（传播学专业论文）药品广告传播策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 i 摘 要 在药品市场不断壮大的今天，药品消费越来越大众化。药品广告层出不穷，但 违法现象屡禁不止，此外药品广告的投入产出比严重失调。面临这样的现状，我们 认为仅仅从法律规制的层面，依靠行业自律和他律来化解这一矛盾是不够的，除了 告诫药企广告主 “ 什么样的药品广告不能做” 之外， 更需要告诉他们“ 药品广告应该怎 么做” 。因此，本文从广告传播策略这个角度，按照提出问题、分析问题和解决问题 的逻辑思路，提出有关如何提升药品广告有效性的新观点。 文章首先对国内外药品市场进行了现状描述和趋势预测，并概括分析了国家针 对药品广告的相关政策。其次，药品广告虚假、违法等一系列问题一直无法得到有 效解决是我们面临的现实情况。接下来通过一个药品广告受众调查的实证研究，更 加有力地用调查数据说明问题，并得出相关结论，为“ 药品广告如何做” 这一问题提 供借鉴和参考。最后，基于传播学“ 五 w” 模式，本文将药品广告传播策略研究细分 为以下几个方面：广告主who、广告受众 whom、广告投放地 where、广 告刊播时间 when、广告内容 what、广告创意 how。在接下来的几个章节 中有针对性地对每一个环节进行详尽地论述。通过实证研究和理论分析，文章得出 相应结论，认为制药企业要想提高药品广告的有效性，除了遵守行业规则和相关法 律之外，更应该转变思维，积极开拓出从药品市场研究到药品广告创意的新思路。 关键词：药品广告、广告受众调查、投放策略、刊播策略、创意方法 华中科技大学硕士学位论文 i i abstract as the pharmaceutical market growing today, the consumptions of drugs have become more and more popular. drug advertisements appear one after another, but the illegal phenomena repeat at the same time. in addition, the ratios of the input and output of drug advertisements are out of balance seriously. face with such a situation, we consider that just from the legal regulations, rely on the industry discipline and self- discipline to resolve this contradiction is far from enough. apart from warning the advertiser that what kind of drug advertisements is forbidden, what is more needed is to tell them how to make drug advertisements being excellent. therefore this paper from the angle of advertising communication strategy, make a logic thinking in terms of proposing and analyzing issues and then solving problems, bring forward new perspectives on how to enhance the effectiveness of the drug advertisements. firstly, the paper make a description and forecast the trends of both the domestic and international drug markets, at the same time generalize and analyse the policy of drug advertisements. secondly, the advertisements are false and illegal, a series o f issues has been unable to be effectively addressed is our reality. then we through an advertising audience survey, make the data prove the problem and draw relevant conclusions forcefully, supply reference for the question that how to make drug advertisements being excellent. finally, based on the communication five- w model, the paper divided the drug advertisement communication strategy into some aspects just as follows: advertisers- who, advertising audience whom, advertising to where, advertising broadcasting time when, advertisements what, advertising creativeness- how. in the following chapters, the paper expounds each part specifically. through empirical research and theoretical analysis, the article draw the corresponding conclusions, that is if the pharmaceutical companies want to enhance the effectiveness of drug advertisements, in addition to compliance with the relevant laws and rules, they also should change their mind- set, creative new ideas from the pharmaceutical market research to pharmaceutical advertising creativeness actively. key words : drug advertisements, advertising audience survey, put strategies, broadcasting strategies, creative ideas 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_ _ _ _ _ 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华中科技大学硕士学位论文 1 1 绪论 药品产业作为支柱型产业，被认为是“ 永不衰落的朝阳产业” ，一方面它是国民经 济中不可缺少的有机组成部分，另一方面它担负着治病救人这一不可替代的责任。 随着我国人民生活水平的不断提高，人民对自身健康问题关注度不断加强，对药品 的需求也呈现出多样、大量和越来越高等特点，这是我国药品业快速发展的原动力。 1.1 不断壮大的药品市场是课题研究的背景所在 1.1.1 非处方药品是药品广告中的主体 （1） 、药品市场的划分 按照现行政策法规的划分，药品市场可以划分为 otc 市场与 rx 市场。rx 市 场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参 与者有非常高的专业要求。因此，rx 市场受到政府的专控程度较深，而 otc 市场 则相对宽松得多，企业运作自主灵活得多。1 （2） 、药品市场中的广告主体 由于处方药与非处方药自身在产品特性和产品消费权限等方面的诸多不同，政 府在相关法律法规上有所限制，这就造成了非处方药今天占据药品广告市场主导地 位的局面。 政府相关法律规制方面：由于药品市场关乎人民身心健康这一特殊性，因此药 品受到政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，并有严格的药品政 策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。世界各国 的药品分类管理法规几乎都不允许 rx 产品对公众做广告，rx 产品也不可以进行大 规模的市场策划和市场促销等活动。通常处方药品只允许在医药专业媒体上对专业 人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定和公布。从 2002 年 12 月 1 日 起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告，这是我国贯彻 2001 年 12 月 1 日施 1 otc over the counter，代表非处方药，是指不需要医生处方，消费者可直接从药房或药店购买的药物。它 的特点是药物疗效肯定、作用温和、副作用小且不掩盖其它疾病。患者只要严格按照说明书的指导服用，不会造 成危害。rx 代表处方药，r 是 receptor 的第 1 个字母，表示给患者（接受者）之意，x 表示处方的内容。 华中科技大学硕士学位论文 2 行的新修订药品管理法中有关处方药广告管理规定的重要举措之一。而 otc 市 场与 rx 市场相比，它直接面对普通消费者，消费者可以根据自己的需要与喜好进 行选择。为了迎合消费者的需求，otc 药品需要大规模的广告、促销等营销手段。 同时政府也允许 otc 产品在电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告。 产品结构方面：人类的疾病种类繁多，不同药品针对不同的病症。整个药品市 场下面的细分市场很多，且很多药品之间彼此不能完全替代。人类对于生命的珍视 以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择，否则对于关乎生命的药品的价格不论 怎样，都会接受。在这种情况下，很多 rx 新药在自身的细分市场上属于完全垄断， 其需求价格弹性几乎为零。 而otc 产品多为已经经过了专利保护期的化学成分组方， 在药品市场上已经使用多年，其可替代产品较多，新竞争者的进入壁垒也较低，所 以不存在垄断。otc 产品的需求价格弹性接近于普通消费品，其产品价格机制完全 符合市场竞争规律，因此像其他普通消费品一样，非处方药也需要通过广告手段来 赢得消费者市场。 选择消费权限方面：处方药的专业要求程度高，所以只有医生具有选择权，但 医生自己却不使用不消费；患者拥有使用权，但却没有选择权，患者自己无法选择 使用哪种药品和消费多少，这样一来处方药的选择权、使用权及消费权是相分离的。 相比之下，非处方药品非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，他 们有权决定消费何种药品以及消费多少，制药公司更容易按照市场机制进行市场运 作。当一种消费品面对的是大众消费者而非少数专业人群时，通过广告来扩大产品 知名度、提高产品美誉度、培养品牌忠诚度就显得尤为重要了。 从 90 年代末非处方药品的推行，到如今医药行业对品牌建设的注重，使得医药 行业进入高速发展阶段。近几年药品类广告一直是广告投放的主力军，并持续走红， 2006 年广告投放量比 2005 年同期上升 26.9，月度走势基本与 2005 年相似， 2006 年 3 月和 9 月是投放高点，8 月实施的“ 禁播令” 并没有带来大幅度的医药广告下滑， 反而规范了医药企业的品牌发展。 华中科技大学硕士学位论文 3 图 1- 1 2005vs2006 年 19 月药品行业广告投放月度走势2 1.1.2 世界非处方药品市场发展趋势 据最近在西班牙马德里举行的非处方药品(otc)信息会上，出版 otc news 的 nicholas hall p. 25 (9 pages) 13 sarah giles. cycling without a helmet . canadian medical association. journal. ottawa: nov 21, 2006. vol. 175, iss. 11; p. 1407 (1 page) 14 威尔伯 施拉姆(schramm,wilbur)传播学概论第三版陈亮新华出版社1984 15 陈季修广告监督管理北京：北京工业大学出版社1996 16 otc drug advertisements. the lancet. london：sep 17, 1994. vol. 344, iss. 8925; p. 813 (1 page) 17 姚曦广告概论第四版武汉大学出版社2004，1：118222 18 周玉祥，余兆有加强药品广告监管的思考中国药事2006：第 20 卷第 7 期 19 于树玲，王洪欣药品广告存在的主要问题与对策研究齐鲁药事2006：25 期 7 号 20 wolfe, sidney. drug advertisements that go straight to the hippocampus. the lancet. london: sep 7, 1996. vol. 348, iss. 9028; p. 632 (1 page) 华中科技大学硕士学位论文 5 0 21 taking a closer look at drug advertisements. lancet nlm - medline. aug 13- 19, 2005. vol. 366, iss. 9485; p. 522 22 陈新红药品广告监管重治本齐鲁药事2006：25 期 7 号 23 脑白金等 84 种保健品广告违法家庭医药2006，5 24 风笑天现代社会调查方法华中科技大学出版社第三版2002，2：105130 25 ferner, r e, scott, d k. the messages in drug advertisements. british medical journal (international edition). london: dec 24, 1994. vol. 309, iss. 6970; p. 1734 26 erin r holmes, shane p desselle. evaluating the balance of persuasive and informative content within product- specific print direct- to- consumer ads. drug information journal. ambler: 2004. vol. 38, iss. 1; p. 83 27 国家将建立违法药品广告警示制度中成药2006，2：第 28 卷第 2 期 28 陈果我国违法药品广告泛滥的原因社会观察2006，2 29 jackie glatter. promotion, information and advertising: why increasingly blurred boundaries do not benefit the public. journal of generic medicines. london: jan 2004. vol. 1, iss. 2; p. 128 (9 pages) 30 vlassov v, mansfield p, lexchin j, vlassova a. do drug advertisements in russian medical journals provide essential information for safe prescribing? western journal of medicine nlm - medline. jun 2001. vol. 174, iss. 6; p. 391(4 pages) 31 曹瑞刚广告传播对消费者心理认同的建构青年记者2006：第 02 期 32 崔明太广告监管的自律与他律中国工商管理研究2005，10 33 李亚玲医药广告及其法律规制硕士学位论文2003，4 34 dikshit, r k, dikshit, n. what information is available on request from drug advertisers in india? british medical journal (international edition). london: oct 5, 1996. vol. 313, iss. 7061; p. 855 (2 pages) 35 邵蓉，黄艳梅中外药品广告监管之比较与借鉴上海医药2006：第 27 卷第 2 期 36 洪骏医药广告的未来发展趋势医药管理论坛2005，9：第 107 期 37 李翔，邵蓉规范药品广告刻不容缓中国药业2005：第 14 卷第 11 期 38 篮静浅谈药品广告监管现状及对策中国药事2005：第 19 卷第 10 期 39 joanne lynch, leslie de chernatony. the power of emotion: brand communication in business- to- business marketsj. journal of brand management. london: may 2004. vol. 11, iss. 5; p. 403 40 mathew joseph, george stone, jill haper, emily stockwell. the effect of 华中科技大学硕士学位论文 5 1 manufacturer- to- consumer prescription drug advertisements: an exploratory investigation., et al. journal of medical marketing. london: jul 2005. vol. 5, iss. 3; p. 233 (12 pages) 41 ganapati mudur. india cracks down on traditional drugs advertisements. british medical journal (international edition). london: may 25, 1996. vol. 312, iss. 7042; p. 1318 (1 page) 42 2005 vs 2006 年前三季度各大药品类别广告投放走趋势市场研究网络杂志第 三十一期 43 2008 年世界非处方用药市场预测 44 中国医药市场的发展趋势 45 中国广告年鉴新华出版社1996，1997，1998，1999，2000，2001，2002 年 46 2006 年上半年中国广告市场综述市场研究网络杂志第二十八期 47 集中式广告轰炸还能否吸引消费者市场研究网络杂志第二十五期 48 涂晓峰otc 药品广告如何应对“ 审美疲劳” 中国营销传播网2004，1