案例分析作业.doc

（一）公司简介宝洁公司是1837年由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompany），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美 、飘柔、 海飞丝、 沙宣、 伊卡璐 、威娜 、舒肤佳、 卡玫尔 、吉列、 护舒宝、 朵朵、 佳洁士、帮宝适 等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。全球员工近1270,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。2011年美国财富杂志评选的世界五百强居第八十位。他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二、行业产品特点分析：（一）种类多，外资企业独占鳌头（二）消费者潜力巨大，消费结构变化（三）行业竞争激烈（四）原材料价格上升，成本增加三、市场环境分析1、人口因素：世界人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。2、经济环境：总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升 。3、社会文化因素：当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。4、科学技术因素：随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。5、自然环境因素：自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。四、产业内部竞争分析1、主要竞争对手分析：宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。 2、宝洁与联合利华优劣势分析 宝洁的优势：（1）在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。（2） 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。（3）相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。 宝洁的劣势：（1）大量的广告投入造成成本上升。（2）宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。（3）宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。五、SWOT优劣势分析（一）优势-S 1、品牌影响力高。多品牌战略满足不同消费者需求，品牌细分合理，知名度和市场占有率高。2、产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异。3、技术研发与创新能力高。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术。4、生产能力。产能较大，成本控制较成功。6、市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。7、热衷于社会公益活动，社会形象良好。8、顾客忠诚度很高。（二）劣势-W 1、分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”。2、售后服务。售后服务不够完善，影响销售。3、信任危机。一系列假货的质量问题造成了消费者的信任危机。4、宝洁的市场主要在大中城市，占据着中高端市场。宝洁的二、三线市场的渠道建设不尽如人意，分销商的热情不高，因为分销商销售本土品牌的利润要比销售宝洁产品的利润高。5、在化妆品方面主要占据中端市场，高端市场则低于欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂等化妆品。6、品牌众多，容易造成顾客混淆，且容易造成市场的重复。（三）机会-O 1、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场。2、良好的社会公众形象。3、宝洁携手奥运“为母亲喝彩”活动，打造奥运营销。4、伊卡璐和飘柔等即将推出本土化的新产品拓展中国市场。（四）威胁-T 1、本土日化企业的崛起2、主要竞争者的扩张3、原材料和燃油等价格上涨，导致宝洁提高产品价格，同时支付大量的广告费用。六、 市场细分及目标市场选择和定位1、市场细分（以洗发水行业为例）：宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。 比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。 2、宝洁公司的目标市场选择： 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。 3、宝洁公司的目标市场定位：宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变,表示其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透七、营销策略（一）产品策略1、 品牌策略 准确命名树立品牌： 准确体现产品特点塑造品牌形象以及消费定位。 实施知识营销提升品牌价值 ；实施知识营销，使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵：赢得了良好的形象、较高的声誉和竞争2、多品牌战略：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 （二）价格策略：宝洁的定价策略主要采取价值定价。所谓“价值定价”，是指尽量让产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合的方法。旨在取消给经销商的各种促销的折扣奖励或回扣等，降低产品单价，大幅降低促销资金。初期，这种改变行业规则的做法遭到强烈反对，甚至90%的以特许经营的零售企业反对。随着宝洁公司不断说服零售企业和对产销协作的极力推行，新兴“天天平价”的零售商沃尔玛开始与之合作，市场份额逐步回升。它与沃尔玛共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而达到降低成本，提高效率的目标。其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手中，断绝分销商对折扣定价的依赖性，同时，消费者对宝洁产品的价格形成较为完整的预期，提高对宝洁品牌的忠诚度。（三）广告策略：宝洁的促销策略有很多，这里我们总结宝洁的广告策略。广告，即广而告之，是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 宝洁公司的广告特点表现在：以利益诉求和情感诉求为广告导向；描述法、比较法、专家法等表现手法的灵活运用；持续的广告攻势；制造概念并强化概念的广告传播策略。 1、诉求策略：宝洁部分产品广告诉求正由利益诉求转向情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。如洗发水：2000年以前宝洁洗发水广告主要诉求于利益，强调“健康”“去屑”“柔顺”等产品功能；2000年以后开始尝试情感诉求，将情感元素融合到广告当中。飘柔曾经推出过自信的概念、潘婷也在泰国以“你能型”为广告主题进行宣传。 2、表现策略：宝洁公司的广告多采用描述法、比较法、专家法来进行广告画面表述。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，可以形象生动直观地展示产品的特色，表达产品的定位。如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；比较法是将自己的产品与竞争产品相比，突出其优越性。舒肤佳广告将洗手前后的效果与竞争产品对比。专家法就是通过专家建议来解决问题的方法，专家的权威性往往是功能的最有效证明。佳洁士牙膏在推广时就是采取这种方法 宝洁公司采用这样的表现方式很直观的突出其产品的功效，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来打动消费者。 3、投放策略 ：宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。 宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。 4、知识营销：知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。（四）渠道策略 1、分销策略：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。2003年至今，宝洁通过改进与完善渠道组织结构，逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成“经销商（或称为分销商）+大卖场直供”整体渠道格局，以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构。见图4-1和图4-2生产厂家一级经销商特殊终端（如网络等）二级经销商二级经销商零售商图4-1复合式经销网络总经理分销商运作经理