盛鸿·领秀城营销策划报告

盛鸿 领秀城营销策划报告 胜天（长沙）地产服务机构谨呈 2011年 6月 12日 Contents 项目分析 项目定位 项目规划建议 项目营销策略 营销背景分析 项目推广计划 盛鸿 领秀城营销背景分析 Analyze of marketing background 自 09年下半年以来，政策密集出台，但针对的主要是一二线城市，对在于三、四线城市的本案也许是机会所在 * * * * * 9.27新政 10.22新政 国务院关于促进集约用地的通知 国办关于促迚房地产市场健康収展的若干意见 公积金贷款利率下调 地方政府出手救市 国十一条 二手房优惠中止 资本金比例下调 二套房再次收紧 土地出让金首付 5成 新国十条 公积金贷款利率上调 关于开展房地产专项整治的通知 清查闲置土地 二手房政策收紧 物业税开征研讨 国四条 刺激政策 抑制政策 929二次新政 加息 &上调存款准备金率 模拟住宅成交均价走势 整体市场 政策经济 通货膨胀、货币贬值、股市疲软、黄金震荡，兼具增值保值属性的房产具有较大投资性 整体市场 政策经济 邵东市场 发展趋势 房价增幅较大，市场承接力较强 邵东房地产市场 ,特别是住宅市场的在近一年来的发展是十分迅猛的 .在一零年五月初时开始急速向上攀升 .目前基本达到 2600元 /平米 2800元 /平米。而同时市场放量的住宅产品却增加了 30%以上。并且在七月 十月创下了极高的销售率。我们可以很清楚的归纳为：房价环比增长 25%以上，供给量增加 30%，而买方市场却仍然具有极高的承接性。说明邵东房地产进入一个高速发展期。 胜天观点：进入这一时期的市场，对于开发商而言有两大机会及两大挑战。 机会： 高品质开发 高价格支撑 挑战： 高竞争风险 高资金压力 邵东市场 发展趋势 受金融市场及宏观调控的影响较小 邵东房价增长最快的几个月，正是邵东现房集中上市，而后续开发又受宏调政府影响，没有及时跟上的几个月，整个邵阳地区的房价同时也在节节拔高。邵东消费群是敏感度最高的消费群，在宏观政策对消费者产生直接影响的时候，反而选择进行市场购房 证明了他们有较为成熟的消费观念。如果今年下半年整体调控持续出台新政策，邵东只要保持一定量的现房供给，整体行情波动不大。 胜天观点：在开发过程中，应充分考虑邵东市场特性，整体定位偏向理性。 自住型客户，整体的定位应处于中高端。不适宜过于偏高，偏低。 邵东市场 重点楼盘 格林春天 法国巴黎 目前邵东规模最大的项目 邵东品质楼盘 一二期均价 2800元 /平米 目前均价 3028（折后） 三期价格未出，预计在 3000 3200元左右 小区整体规划较好，一期 160平米以上户型 主推户型： 134平米三房，赠送半阳光 房基本销售完毕 邵东市场 重点楼盘 德天 水映绿洲 天骄豪庭 二期五月一日已开盘 预计均价在 2800元 /平米 一期均价 2600元 /平米 二期均价 2800元 /平米 该项目的五万抵七，七万抵十万活动总 体量 12万平米左右。只针对该项对大户 型，本项目潜在竞争手。 区域竞争市场小结 区域产品供应集中在三房、四房，面积区间为 120 150平米，其次为二房和五房。目前供应主力产品是中等三房。 区域内项目注重园林景观和配套打造，园林档次越来越高，也更注重小区内部配套完善、并以高档次配套形成项目特色竞争力。 区域项目在推广上以常规媒介为主，立足邵东本地，同时利用外地的推广途径加强项目在外围市场的宣传，挖掘外地市场。 区域项目在营销推广上特色鲜明，与项目营销策略紧紧结合，整体档次和水平较高，营销策略呈现多样化趋势。 区域整体价格较高，均价在 2600元 /平米 2800元 /平米之间，但优惠力度均较大，充分利用县域客户裙带关系的特点，做足优惠。 项目区域代表邵东最高开发水平，竞争激烈，区域以大盘开发为主，采取分期开发策略，在建和待建项目多，竞争将会持续存在。 邵东市场 楼盘分析 胜天观点 通过目前在售重点项目调研 ,我们将研究发现 : 1. 邵东房地产市场已进入品质 PK时代 ,随着居民收入水平的不段提高 ,客户由以前的自住型已转入改善型需求 ；中高档次楼盘能有效迎合客户需求 . 2. 邵东地产商虽然发现市场对楼盘品质的需求 ,但同时却忽略差异化产品定位 ； 因此 ,在市场有效的蛋糕下 ,同质化产品竞争将日益激烈 ； 相反 ,差异化产品定位将成未来市场新的空白点及项目利润增加点 . 鸿盛 领秀城项目分析 Project analysis 项目分析 地块分析 项目整体地形 : 项目位于邵东县城开发区邵东县农业局旁 ,总占地面积 6482 ,总建筑面积 267311 ,南北长 326米 ,东西长 229米 . 项目四至 : 东面 : 永兴北路 (规划中 ) 西面 : 规划路 南面 : 景秀路 北面 : 北岭路 整个地形目前为两座小山岭 ,自然居家环境良好 ,生活配套齐全 . 项目分析 SWOT分析 S-优势 双核交汇 升值无限 项目 占据城市历史与城市将来的最佳结合部，坐拥完善配套与发展机遇；从现实周界状态上分析，项目点位于新老城市结合部，既左拥这座城市的历史 ；又右抱这座城市的将来，完善配套与发展机遇并举。 项目分析 SWOT分析 S-优势 央域领地 CBD核心圈 从邵东整体版图上我们将发现，随着新火车站规划建设的带动以及新区的开发建设，项目位于未来大邵东的正中心； CBD核心辐射圈。 S-优势 邵东城市最佳生态区、中心绿肺 项目分析 SWOT分析 项目位于邵东县开发区，空气新鲜，自然景观资源丰富；加上项目地块地形方正，原山地地形地貌，在后期开发建设过程中，通过后期有利规划设计，可塑造成邵东城市最佳生态之城，中心绿肺。 项目分析 SWOT分析 W-劣势 项目现地块上为坟山，在某种程度上给客户造成一定影响。 项目北面为县城开发区处女地，目前市政等设施暂不够完善。 项目规模体量较大，建设周期较长，其中会有许多不确定因素，风险增加。 O-机会 周边楼盘逐渐开发推动板块快速发展，未来升值前景巨大。 邵东新火车站的规划建设将带动本区域以至整个城北区建设。 T-威胁 国家未来不确定性宏观调控将间接影响作为四线城市的邵东。 众多高档楼盘将在邵东相继亮相、如格林春天等市场供应量巨大，并 将会集中的在今年 6 、 7月份全面上市。未来竞争激烈。 项目分析 SWOT分析对策 发挥优势 : 走品牌化、精品路线，以奇、快、高质量服务致胜； 利用自然景观资源及规模化优势，走产品差异化路线，如景观架空层、带观光电梯小高层、 170 205平米主仆双入户门、双主卧室、飘窗大户豪宅； 在推广过程中勾画邵东未来蓝图，把项目潜在价值无限放大； 转换弱势： 适当增加相应生活配套商业设施，也就是增加商业配套设施建设。 人为制造 “ 风水 ” 事件及活动，从而弱化客户对坟山的顾虑，反而引发客户对项目风水宝地的认可； 加强物业管理这一块，邀请知名物业管理公司入驻管理。 分期开发，不断总结开发建设经验，以市场化运作为前提，将投资风险降至最低 项目分析 SWOT分析对策 抓住机会 营造一个健康、生态、休闲的异国养身之地，吸引注重提高生活质量的置业者。 走产品差异化，从建筑外观、户型设计、园林景观等方面塑造差异化产品，以产品及周边景观资源制胜。 控制成本，以高端产品、平民价格迅速占领市场，吸引中高端客户。 规避威胁 创新区域产品设计，引导消费市场，用产品塑造差异，用总价冲击市场 提升建筑品质，社区环境，增加项目附加值。 通过提高产品附加值，增加项目市场竞争力。 根据市场变化，我司将针对本项目在项目案场配备市场研究员，即时应对市场的各种变化，调整营销策略及销售方式。 项目总体有一个案名，根据不同物业产品，分别组团命名的方式来吸引消费者，各自不同阶层的购房客户。 目标客户群分析 社会阶层划分 上上层 上层 中上层 中中稳定层 中下层 下上层 下中层 下下层 国家领导人、看不见的阶层（特权、权力顶层、财富顶层） 明星群体（ 企业、体育、娱乐明星）；大企业老板、股东等；跨国公司高层、省市中央领导 出国人群，中、小企业老板、企业高层管理者、县、乡政府领导 中产阶级、高级律师、高级教授、高级医生、高级公务员、企业中上层管理者等 企业中下层管理者、医生、大学教师、个体户老板、小资阶层、中级公务员 高科技公司职员、高效应行业打工者、普通公务员 城市普通市民、普通打工者 农民工体力劳动者、城市工厂职工、失业、普通退休者等 目标客户群分析 年份 2001 2002 2003 2004 2005 年工资 10480元 11245元 15456元 17065元 18098元 月平均工资 873 937 1288 1422 1508 邵东在岗职工平均工资表 2010 19657元 1638 统计数据来源于湖南统计局年鉴 以邵东的生活水平来估算，扣除一半的生活开销， 10年后人均年余额 19657 1/2 9828元 /年。 目标客户群分析 根据本项目最小平均价格首付 8万元计算， 80000/9828=8.1年， 即根据这一数据，我们认为：工作 7年的人群是我们项目人群的起点。目前邵东参加工作的平均年龄为 20岁左右，所以本项目目标人群年龄应该是在 27岁左右。 （但是考虑到一部分购房者首次买房父母支付一部分款项，如是用于结婚，则是两人工资） 因此，我们认为年龄 25岁左右的人群是我们目标人群的起点。 其中大户型总价 53万左右，首付 20万计算， 200000/9828=20.3年，根据这一数据，他们年龄应该在 40岁左右，考虑到他们中间大部分结婚、生子、疾病、购买单位分房（ 1998年以前），会花费一些积蓄，同时收入年度性增长的因素，因此我们判断他们年龄应该是在 35-37之间。 目标客户群分析 根据以上推论，我们认为本项目的主力目标人群年龄应该是在 27 37岁之间，其中大户型年龄则在 38 45岁之间。 他们目前年收入水平应该在 6万元 /年以上，即 4000元 /月以上（家庭收入范围应该 2500-6000元 /月之间）。 目标客户群寻找 目标客户群定位 我们项目目标人群主要以中上层与中中层（ 70%以上）为主 目标客户群分析 根据消费者问卷调查以及上面的综合分析，我们认为本项目的目标人群具有以下特点： 年龄构成 ： 27-38岁之间 (主力人群 )、其次是 38岁以上人群； 基本属于 70年代中后期及 80年代初出生的人群（ 27-33岁之间） 收入情况 ：单身年收入 4万以上，月平均收入 2800元 /月以上。 家庭年收入 6万以上，月平均工资 4000元 /月元以上。 主力人群：收入（个人与家庭）在 3000-8000之间 . 目标人群特征 职业构成 ： 主力人群： 企业中层管理人员、高科技公司技术人员； 项目周边个体老板、个体经营户 ； 效应较好单位白领；（银行、金融、电力、水厂、房地产、广告、通信公司） 普通、中级医生； 普通、中级公务员； 普通、中级教师； 省内其他地区来邵东发展、做生意人群 其他目标人群： 部分高级教师、医生、公务员、私营业主、企业中上层管 理者、政府领导等 目标客户群分析 区域构成 ： 项目周边及商业区为主、 其次为各单位主人主群 再次各区县地区人群 家庭结构 ： 单身多为独身子女（家庭结构多 3人） 结婚的多为 3口之家庭，另还有双方父母（即 4： 2： 1）的家 庭结构。（部分有兄弟，多为只有 1个兄弟姐妹） 学历构成 ：大专、本科为主，学历普遍较高 或者以工作年限为准：工作五年以上 目标客户群特征 工作与生活态度 : 工作很努力，追求体面的生活与享受。 为换取更高的生活，承担更大工作压力和强度为代价 ， 可以每天只睡 6-7个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。但知道这样不利于健康，所以也追求健康身体与生活。 消费与价值观 ： 他们是中档偏高，中档、中低商品的主要使用者，对价格比 较敏感，消费是坚持一定要物超所值，要超值的享受生活。（他们正处于上升期，经过日子紧巴巴的时期，所以更加务实） “ 享受多一些，享受好一些 ” 是他们的人生信条。努力工作就是为了生活的更好 行 为 习 惯 ： 在室内时：经常上网、看书、听音乐。 在室外时：旅游、商场购物、看电影、朋友聚会、卡拉 OK。 目标客户群特征 从以上特点 ， 我们认为本项目主力目标消费者不是暴发户 ， 也不是真正意义上的中产阶级 ， 而是 新贵阶层 经济改革时代产生的低于中产阶级的阶层，他们学历普遍较高，正处在上升期，具备中产阶级消费行为的雏形，工作稳定，也很努力，对价格比较敏感，他们追求优质的生活，对未来有美好的预期。 通过对邵东房地产市场及项目本身分析从而引发项目下述核心问题 思 考 ？ 如何建立 项目核心价 值体系 作为一个未来城市核心大盘，区域与生态优势成为最大优势的同时，也被其它楼盘广泛使用，怎样挖掘出项目与众不同的核心价值体系 ？ 如何创造领导市场、区分市场的 项目形象 目前邵东市场上的项目形象，都有同质化倾向。国际人居、生态资源的字眼充斥整个市场，如何在保留项目优势资源的基础上，塑造一个在市场上独树一帜的形象。 目前邵东市场上的楼盘推广，仍处于低层次的营销推广方式，对于客群的定位较为模糊、楼盘文化氛围不足、促销工作力度小，是整个市场的通病。本案应该以引领的姿态，内外兼修，打造一个具有绝对竞争力的大盘，独树于邵东市场。 ？ 如何打造一个完整的、具有销售力的整 合营销推广体系 鸿盛 领秀城项目定位 The imagery orientation 内 容 提 要 市场定位 is a kind of accurate inform the core competencies of item to combine in the target consumer the heart to become a fresh and clear impression 形象定位 is an ability is accurate to inform item image and be easy to the name of dissemination. 形象传播语 can the sensitive faculty inform item image and moves target consumer with the language which attains publicity item image by this . 项目价值推导思路 定位依据一 新老城区交汇，毗邻汽车西站 左右繁华 我居中央 定位依据二 周边自然环境优美 具备一定的资源优势 定位依据三 大规模社区 产品线丰富 资源改善住宅特征一 地段价值明显 资源改善住宅特征二 生态价值突出 资源改善住宅特征三 规模居住联动效应 市场定位 价值推导 市场定位路径一 城市大盘路线，中高端改善型需求 如何与众不同的市场定位？ 必须结合项目特性，挖掘其它个案缺乏的核心价值 市场定位路径二 本案市场定位 城市发展极核心大盘 定位依据三 邵东开发区的发展 （作为城市的重要地产项目，本案将立位于一个相当的高度俯视市场，现在的一切都是暂时的，消费者购买的是眼前，关注的却是未来。因此，我们将与区域进行融合，形成区域发展带动项目发展的核心发展路线） 我们的优势在哪里 环境？建筑？产品？价格？ 我们的弱点在哪里 交通？配套？ 住房消费者需要什么？关注什么？ 快捷的交通环境 便利的生活配套 优美的居住环境 合适的建筑空间 良好的区域发展 较高的性价比 不谈优势与劣势， 如果按这些思路去经营本案 只会是与周边的项目形成同质化竞争 这是项目给予的 项目怎样传达这些要素 现在有吗？ 没有 会有吗？ 会有 如何让消费者提前消费、预支生活？ 项目将带来怎样的生活？ 生态、完善、优雅、便利的 随着城北新区的完善，未来一定会实现 概念无法解决，但可以引导 关键词： 未来、中央 中央商务区、西站娱乐休闲、商贸产业导入 汽车西站、铁路交通辐射 邵东开发区的规划 形象定位 品牌价值体系 形象定位 品牌价值体系 项目品牌 主要竞争优势 传播解读 领先产品 山水地貌 北城区位 意大利原著 规划山体公园 +原生山林 +坡地地貌 城北国际都会新城 品牌 DNA 山 公园 城 项目定位 项目案名 鸿盛 领秀城 诠释 : 名可名 ,非常名。鸿盛 ,公司名，作为前缀 ,公司品牌的延伸 ； 领秀 : ”领袖 ” 的谐音，充分展现项目的高品质，高举高打，引领市场形象 ； 城 :展现项目气势磅礴，恢弘巨制的规模。 备选案名 : 罗马假日 城市花园 中央华府 形象定位 形象定位语 30万平米，意大利原著，国际山体公园城 300， 000Square meters,The Itali