苏州金门商业广场后续发展初步建议36p

金门商业广场后续发展初步建议 通过与开发商的前期沟通，本报告主要集中解决以下三个问题： 1、一期 5层怎样招租？ 2、 1-4层租金怎么收？ 3、项目二期如何规划？ CONTENTS 目录 一、项目属性界定 二、业态发展建议 三、执行推广策略 项目现状 项目属性界定 1 项目现状分析 经过前期一系列的营销推广与招商动作，项目已初步具备一定的市场认知度，但目前整体商业运营效果并不理想，市场期望值较低。 项目现状分析 1F 2F 3F 4F 5F 5F 从项目一期经营状态来看，项目商业主要以 小商品商业市场为主，业态分布杂乱，商业特色性不足，在吸引人气方面存在一定的瓶颈，商业空置率较高，从目前项目规划格局来看，后续商业发展前景并不明朗。 项目区位分析 项目位于主城区范围之内，距石路商圈约 2公里 左右，距观前商圈约 5公里 左右，大区位优势较为明显； 项目处于主城区边缘区位，目前区域商业氛围一般，客群导入明显不足，周边社区客群尚难以完全支撑项目一、二期商业体量； 石路、观前商圈在提升区位价值的同时，一定程度上也 对项目商业后续业态的发展形成了一定的拦截效应 。 关键词： 大区位优势、区域商业边缘化 项目属性分析 区域属性 项目属性 主城区的区位优势使得项目远景持续看好，但短期内来看，一期商业经营不利以及石路观前商圈的影响使得区域商业边缘化现象趋于明显，项目商业发展瓶颈凸显。 位于主城区范围之内，区位优势明显 区域客群提供了一定的消费力支撑 区域商业边缘化现象 18年经营权，存在一定的销售瓶颈 紧邻快速干道，交通可达性良好 项目一期小商业业态经营一般，对后期商业发展不利 项目 SWOT分析 优势（ S） 劣势（ W） 位于古城区主干道金门路北侧。 项目体量较大，具备规模优势。 周边居民小区较多，潜在消费人群较大 受到石路商圈的辐射，人气较少 目前一期业态布局较为杂乱，统一的规划在经营中没有体现出来 机会（ O） SO战略（发挥优势利用机会） WO战略（利用机会克服劣势） 住宅宏观调控，使得商业地产投资价值凸显 整合资源，依托项目自身区位优势，凸显项目区位价值 发掘城市规划给片区带来的发展机遇，结合区域商业格局，优化项目业态组合，凸显项目价值； 通过合理的客群定位，业态规划，提升项目价值，降低运作风险 威胁（ T） ST战略（发挥优势抵御威胁） WT战略（直面劣势与威胁） 项目一期主要是小商品为主，目前苏州小商品市场较多，竞争压力大。 以打造优于市场的产品为原则，着重动线优化，和功能布局，提升自身竞争力 结合区域发展态势，以适度超前姿态，实现项目差异化发展策略 通过后期专业包装，有针对性的创新营销等手段引导消费，规避劣势和威胁。 项目核心问题的提出 大区位，小环境 毗邻苏州两大核心商圈，在享受主城区优势带来的利好的同时，其商业业态发展空间受到一定程度的抑制。 处于主城区边缘区位，区域周边以老住宅小区为主，区域商业氛围相对薄弱，人气导入不足。 如何突破区域发展瓶颈，最大化挖掘区域发展价值？ 项目核心问题的提出 大规划，小业态 项目一期主要以小商业业态为主，各层业态繁杂，特色性不足，无法最大化聚集人流，整体经营一般 18年的经营权，制约了项目的销售空间，一期商业杂乱的业态以及一般的经营境况为二期商业的规划带来一定的负面作用。 如何优化商业业态，完成一期的整体运营，在此基础上，推出项目二期，实现项目的最大价值？ 项目 SWOT分析 2 业态发展建议 苏州商业规划 规划格局： 苏州新的商业规划格局为 “三核两副、两轴三带” 。整个苏州市区仍被分为四个层次：古城圈层、内城圈层、中心城圈层以及外城圈层。 “两副” 即为相城商业服务功能区和吴中商业服务功能区； “两轴” 则为东西商业发展主轴和南北商业发展次轴； “三带” 则是环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带以及沿太湖旅游度假休闲商业带。 本案 在苏州经济以及房地产市场快速发展的影响下，苏州整体商业发展前景良好。项目位于苏州商业发展的东西轴线上，良好的商业轴动线为项目后期发展提供了一定的基础支撑。 苏州各商圈布局 苏州目前基本分为 8个商业圈 ，分别为：石路 、 观前 、 南门 、湖东 、 湖西 、 元和 、 狮山核心商业圈 。 多商圈格局使得苏州目前各商业业态都大同小异 ， 客群分流现象较为明显 。 关键词： 多商圈格局 苏州业态综合分析 业态 经营特征 分布区域 代表项目 百货业 随着苏州各城市区域中心的兴起，印象城、久光百货等新兴百货业对苏州传统百货业产生了强烈的冲击，也使得传统百货业开始扩容改造，百货市场竞争格局开始发生改变，竞争态势趋于激烈。 主要分布传统商圈以及新兴商圈的城市副中心区域，如：观前、湖东、越溪等 印象城 久光百货 美罗 餐饮娱乐业 餐饮娱乐业属于大众型商业，苏州消费者对特色型的餐饮娱乐业较为热衷，但持续关注度不高，一般中高档餐饮娱乐业将面临较好的客源面。 主要集中在人流密集区域以及区域中心，金鸡湖、狮山路等 李公堤 1号 狮山永利广场 大卖场 苏州大卖场呈现出扎堆发展的效应，家乐福、百润发、沃尔玛等彼此距离较近，使得苏州大卖场市场呈现出密集发展的区域态势 城市四周以及各城市副中心区域。 百润发 家乐福 经济型酒店 基于苏州较多的外来人口以及良好的经济基础，苏州经济型酒店大多经营良好 古城区以及快速干道附近 如家 汉庭 专业市场 以相城区专业市场为核心，中心城区主要以数码、家居类的专业市场为主，处于城市快速干道附近的五金建材以及家具类的专业市场较多 分布于快速干道以及产业基础附近，如相城、东南环等。 蠡口家具城 赛格电子 友通数码港 苏州大型百货市场主要集中在传统的商圈中心 ， 从经营状况上来看 ， 除地段良好 、 消费者认知度较高的百货经营良好外 ， 其它的百货业经营情况相对一般 。 本项目毗邻石路商圈 ， 且区位认知度不高 ， 人气不足 ， 本项目二期如果打造成大型百货业则面临较高的市场风险 。 苏州百货业分析 苏州大型超市分布 苏州目前大型超市分布较为密集 ， 平均 1.2 1.5公里就有一个 ， 且经营状况良好； 本项目距何山路大润发约2公里 ， 距三香路家乐福约 1.5公里 ； 本项目周边住宅小区相对较多 ， 项目二期打造超市卖场具备一定的市场空间 。 大润发何山店 大润发相城店 大润发苏福店 大润发东环店 大润发浒关店 大润发世茂店 家乐福体育中心店 家乐福相城店 家乐福东环店 家乐福万达广场店 乐购塔园店 欧尚超市 沃尔玛超市 苏州主题专业市场分析 赛格电子城 华东装饰城 石路国际家居广场 接架桥五金机电城 蠡口国际家具城 中国服装城 苏州目前主题市场 ，除了赛格电子城 ， 蠡口家具城经营状况较好之外 ， 其余主题市场经营状况一般 。 介于本项目只有 18年租赁权 ， 因此考虑主题特色市场必须要有一定的特色性和差异性 。 苏州经济型酒店分析 苏州经济型酒店分布 苏州部分经济型酒店一览 苏州商务型酒店主要集中在古城区，分布在观前、石路附近，面积集中在 15-20m左右，平均 150-200套左右； 园区酒店整体档次相对较高，商务型酒店主要布局在人流较多或者快速干道附近； 本项目紧邻快速干道，且项目处于主城区的区位优势，使得项目后期规划时经济型连锁商务酒店也具备一定的发展空间。 苏州小商品市场分析 从苏州小商品市场经营状况来看，除传统的小商品市场以及中翔小商品市场经营较好外，其余经营情况一般； 本项目小商品市场面临的竞争将主要 体现为主城区范围内的小商品市场竞争； 一般来讲，小商品市场一般经营 1 3F。 典型案例分析 苏福路大润发 目前苏福路大润发是苏州大型超市人气氛围最好几家之一，大润发对面是德合小商品市场，与我们项目极为相似。 大润发与德合小商品市场互补，通过人气互补以及业态互补达到二者共赢； 本项目也可借鉴这一模式，通过大型主力店聚集人气，导入人流，带动小商品市场的发展，通过小商品市场业态为大型主力店提供业态补充，从而提升项目整体的价值发展前景。 项目商业条件分析 商业级别 城市中心区商业 区域型商业 社区型商业 邻里型商业 规模（ M2） 30万以上 3.6-18万 9000-36000 1800-9000 区位 城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区 居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边 居民聚居区，人流集中交通便利 住宅小区自发形成，配套物业 客流量 日人流量 50万以上 日人流量 10万以上 5万以上 核心客户 内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者 区域 15分钟车程内居民，以及外来消费者 步行 15分钟内的居民 小区内部及周边居民 商业形态 集中商业为主 商业街集中商业 商业街为主，个别集中商业 小型商业店铺 受项目规模以及区域发展特性的影响，项目将主要以区域型商业为主。 项目核心问题解析 如何突破区域发展瓶颈，最大化挖掘区域发展价值？ 如何优化商业业态，完成一期的整体运营，在此基础上，推出项目二期，实现项目的最大价值？ 策略方向 优化一期商业业态，引进特色主题型商业，带动项目商业整体租金水平； 通过商业规划，带动一期整体商业，形成业态互补，提升项目整体价值。 项目业态发展建议 从自身属性来看 项目大区位优势明显，且紧邻快速干道，交通可达性良好，且项目周边住宅小区较多 从项目现状来看 项目业态分布较为杂乱，空置率较高，人气较为稀缺 ，有效需求导入不足。 从项目发展来看 鉴于项目只有 20年租赁权，后续发展存在一定的瓶颈，且项目毗邻石路商圈，业态空间发展受到一定程度的抑制。 项目一期商业建议 项目空置率较高，且 2F以上空置率达 60%以上。 小商品市场一般 1 3F， 4F以上人流动线向上存在较大瓶颈。 1 2F的商业店铺经营至关重要，影响整个项目的消费预期 我司建议将 4F商铺搬到 1 3F，降低小商品商业经营区的空置率， 提升商业氛围； 将 4 5F重新包装 ，引进主题特色型商业，聚集人气。 项目一期商业建议 综合以上考虑，我司建议将 4 5F打造成“ 都市休闲驿站 ”，通过引进 游乐场，亲子乐园、美食广场 等特色主题业态聚集人气，可以配置专门的电梯，直通 4 5F，从而完成45F的招租，并通过这些主题特色型商业带动 13F的租金。 游乐场 亲子乐园 美食广场 健身运动馆 二手交易市场 SPA馆 项目 1-3F规划修改建议 目前项目 1-3F由于运营管理问题，目前店面的很多货物陈列在走廊上，严重影响项目形象。 由于项目已收取业主三年租金，重新规划的建议是不可行的。因此： 我司建议： 1、在门口等显眼位置重新规划，提高项目自身档次。 2、对业主们的经营提供培训和帮助，改变目前杂乱情况。 建议对商家进行统一规范化管理，强化管理队伍，可以在租赁合同中添加条款，约束业主们对 整体环境的影响。提高项目自身档次，给人们带来享受的购物空间。 项目二期商业建议 项目一期小商品市场整体运营效果一般。 毗邻石路商圈，但区位认知度一般，前期已投入大量推广。 项目二期规划要能为一期商业带来新的发展前景和价值预期。 二期商业建议引进 大型特色主题型商业主力店 ，在提升区域价值的同时，也为项目一起发展导入有效人流： 超市： 华润、好又多等 主题型卖场： 宜家、美克美家等 执行推广策略 3 考虑到项目只有 18年的租赁权，项目一期整体运营效果较差， 因此我司建议，项目整体运营策略为： 招商先行，销售跟进 通过遵循 1)主力店铺商家 2)次主力店商家 3)品牌店 4)中小商铺 的招商顺序，逐步推进招商机会。通过招商带动项目租赁权的销售，注意招商过程中的业态控制，从而最大化挖掘项目的商业价值。 招商渠道选择 1、商业联盟： 诸如同业公会、全国工商联合会、连锁行业协会、民间商会 他们都具有庞大的客户资源。 2、国内外中介代理公司与策略招商团队： 诸如高力国际、商达利 等专业招商团队，拥有长期经营的商家客户。 3、国内外连锁企业： 知名品牌主力店的直接招商，例如星巴克咖啡、耐克体育用品专卖店、屈臣氏、 KFC/麦当劳等。 4、主题商业： 对区域知名商业进行有重点的招商，此类招商纳入重点客户市场范畴，通过目标市场的细分和筛选来锁定客户。 5、有影响力的特定人物： 各行业的意见领袖，例如行会的龙头，政府官员等。 招商活动，创造话题 a、经营研讨会 举办商业经营投资讲座，邀请专家、学者主讲，吸引一些意向客户参加。 b、主力店签约会 与意向主力旗舰店签订合作计划，举办记者招待会，配合媒体宣传炒作。 C、投资研讨会 经营投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。可由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，可以介绍松江区的投资环境和利用外资的政策，达到间接宣传本项目的效果。 项目执行策略 1、确定二期的业态，优化一期业态组合 2、确定招商的优惠条件。 3、二期主力店的确定，招商团队进行洽谈和联系。 工程越慢对项