（工商管理专业论文）中国移动自有营业厅服务管理研究.pdf

北京邮l 乜大学颂i 一研究生论文 中国移动自有营业厅服务管理研究 摘要 2 0 0 5 年是中国移动通信市场跨入竞争时代的第十一个年头。作为竞 争对手的中国移动与中国联通，在这期间的大部分时间里，都选择了竞 争的初级手段一一价格战，来扩大客户群体，力争取得竞争优势。但随 着移动资费的不断降低，双方利润率都在持续下滑，进一步的价格战只 能损害双方的利益，于是双方转而采取了竞合的方式，在价格上采取合 作的态度，共同维护市场价格稳定；在差异化服务方面，采取竞争的方 式，以此来获取竞争优势。在这一背景下，渠道建设成为了目前移动与 联通的竞争焦点，而最重要的渠道就是营业厅。营业厅是顾客购买业务 和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁，在运营商的服务系统 中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。在“以顾客需求为中心”、 “满足顾客的差异化需求”、“培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为 运营商主导策略的形势下，营业厅需要充分发挥服务主渠道作用，对运 营商营销策略进行支持，同时顺应服务竞争导向需要，由服务向服务营 销转变。 本文在对服务营销的相关理论回顾之后，对中国移动营业厅现状进 行了详细介绍，并阐述了在公司总体战略指导下的营业厅经营战略。并 基于经营战略，对中国移动营业厅的职能管理与服务产品组合、服务控 制与评价体系进行规划。 主要内容包括：首先，提出所要研究的问题，介绍论文的研究背景 与意义，并提出研究框架和方法；其次，对服务管理相关理论进行了介 绍和回顾，通过这些相关理论的回顾为中国移动营业厅服务管理研究提 供理论上的支持；然后，对中国移动营业厅分类与服务分类进行了介绍， 并提出中国移动营业厅经营战略；之后，运用服务管理相关理论对中国 移动营业厅职能规划与服务设计进行研究；最后，分析阐述中国移动营 业厅服务控制与评价体系。 关键词：服务管理客户感知产品组合内部营销 苎皇型! 查堂堡圭翌塾苎堡苎 t h er e s e r c ho fc h i n am o b i l eb u s i n e s s h a l ls e v i c em a n e g e m e n t a b s t r a c t 2 0 0 5i st h ell t hy e a rt h a tc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tt oa c r o s s i n t ot h ea g e so fc o m p e t i t i o n i nt h i s 1 1y e a r s ，a sac o m p e t i t o r , c h i n am o b i l e a n dc h i n au n i c o r nb o t hc h o o s et h ep r i m a r ym e a n s - p r i c ef i g h tt oe x t e n d c u s t o m e r sc o m m u n i t y , w o r kh a r df o rt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b u ta l o n gw i t ht h ef e el o w e r sc o n t i n u o u s l y , b o t hp a r t i e s p r o f i ta r ea l la tk e e p o nt h ef a l l ，t h ef u r t h e rp r i c ef i g h tw i l lc a ni n j u r et h eb o t hp a r t i e s b e n e f i t so n l y i nt h i sk i n do fc a s e t h eb o t hp a r t i e sa d o p t e dt h ew a yt h a tc o m p e t i t i o na n d c o o p e r a t i o n ，a d o p t i n gt h ea t t i t u d eo ft h ec o o p e r a t i o no nt h ep r i c e ，s u p p o s i n g t h em a r k e tp r i c es t a b i l i t yt o g e t h e r ；t u r nt h es e r v i c ea s p e c ti nt h ed i f f e r e n c e ， a d o p tt h ew a yo ft h ec o m p e t i t i o n ，o b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew i t ht h i s t h eb u s i n e s sh a l li st h ep l a c et h a tt h ec u s t o m e rp u r c h a s e st h eb u s i n e s sa n d e x p e r i e n c e ss e r v i c e ，i st h ec o n t a c tb r i d g eo f t h ec o m p a n ya n dc u s t o m e r , c a r r y f o rt h ew o r k i n gt a l e n tt h a tp r o v i d et h ec u s t o m e rt h eb u s i n e s sa n dr e l a t e d s e r v i c ei nt e l e c o mo p e r a t o r ss e r v i c es y s t e m u n d e rt h es i t u a t i o nt h a tt h e m a r k e t i n gi d e a s ，s u c ha s t a k et h ec u s t o m e rn e e da st h ec e n t e r ”，”s a t i s f yt h e c u s t o m e rd i f f e r e n tn e e d s ”a n d ”t h ed e v e l o p m e n tc u s t o m e rb r a n dl o y a l t y ”e t c b e c o m et e l e c o mo p e r a t o r st op r e d o m i n a t et h es t r a t e g y ，t h eb u s i n e s sh a l ln e e d s t os e r v et h em a i no u t l e tf u n c t i o n ，c a n y i n go nt h es u p p o r tt o w a r d st e l e c o m o p e r a t o r st h em a r k e t i n gs t r a t e g y , a d j u s t i n gt h es e r v i c ec o m p e t i t i o n d i r e c t i o n d e m a n da tt h es a m et i m e ，f r o ms e r v i c et ot h es e r v i c em a r k e t i n gc h a n g e t h i st e x ta f t e r l o o k i n gb a c kt o t h er e l a t e dt h e o r i e so ft h es e r v i c e m a r k e t i n g ，w h i c ha n a l y s i st h ec h i n am o b i l eb u s i n e s sh a l lp r e s e n tc o n d i t i o n i 北京邮电大学硕士研究生论文 o nd e t a i la n de l a b o r a t e di nt h ec o m p a n yt h et o t a ls t r a t e g yg u i d eu n d e ro f b u s i n e s sh a l lc o n d u c tt h es t r a t e g y c o m b i n ea c c o r d i n g t o m a n a g e m e n t s t r a t e g y ，t h ew o r k i n gt a l e n to ft h ec h i n am o b i l eb u s i n e s sh a l lm a n a g e m e n t t o c o m b i n ew i t ht h es e r v i c ep r o d u c t ，s e r v i c ec o n t r o la n de v a l u a t et h es y s t e mt o c a r r yo nt h ep r o g r a m m i n g t h em a i nc o n t e n t si n c l u d e ：f i r s t ，p u tf o r w a r dt h ep r o b l e mf o rs t u d y i n s a n di n t r o d u c et h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm e a n i n g so ft h et h e s i s ，a n dp u t f o r w a r ds t u d y i n gt h ef l a m ea n dm e t h o d s ；t h en e x ti no r d e r ，c a r r y o nt h e i n t r o d u c t i o na n dr e v i e w st ot h er e l a t e dt h e o r i e so ft h es e r v i c em a r k e t i n g ，p a s s t h er e v i e wo ft h e s er e l a t e dt h e o r i e st ot h ec h i n am o b i l e b u s i n e s sh a l l s e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e s e a r c hp r o v i d et h e o r e t i c a ls u p p o r t ；t h e n ， t h eb u s i n e s sh a l lc l a s s i f i c a t i o na n ds e r v i c e sc l a s s i f i c a t i o nt oc a r r y o nt h e i n t r o d u c t i o na n dp u tf o r w a r dt h ec h i n am o b i l eb u s i n e s sh a l lm a n a g e m e n t s t r a t e g y ；a f t e r m a k eu s eo ft h er e l a t e dt h e o r i e so ft h es e r v i c em a r k e t i n g t o t h eb u s i n e s sh a l lw o r k i n gt a l e n tp r o g r a m m i n ga n ds e r v i c e sd e s i g nt oc a r r yo n r e s e a r c h ；e n d ，a n a l y z et oe l a b o r a t et h a tc h i n am o v e t h eb u s i n e s sh a l ls e r v i c e c o n t r o la n de v a l u a t i o ns y s t e m k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e r sf e e l i n g ，p r o d u c tc o m b i n e s t h ei n t e r n a lm a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名 丛聋 日期：趔i 2 1 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 北京l i i l f 电夫学预：卜研究生学位论文 第一章绪论 在本章里作者对论文进行了总体概括。首先对本文的研究背景和意义进行了概要 性说明，介绍了中国移动和中国联通公司的总体市场情况及目前的竞争重点，引出本 文所要论述的题目中国移动营业厅服务管理研究，然后简要介绍了本文的研究思 路和方法，最后以图表的方式总结了整篇论文的写作框架。 1 1 论文研究背景和意义 中国移动成立于1 9 9 9 年8 月，最初是中国电信内部的移动通信部门。由于前身 属于中国电信，中国移动继承了原有的移动通信网，拥有着强大的网络覆盖优势。中 国联通成立于1 9 9 4 年7 月，最初由1 6 家股东共同出资成立，在全国范围内提供移动 通信业务。最初联通的业务范围较为单一，后来随着国家扶植政策的倾斜，获得了全 部的电信业务经营权，成为国内唯一的全业务电信运营商。 在业务领域方面，虽然中国联通业务范围比较广，但其主要精力还是放在移动通 信领域上，其总收入中移动通信所占的比重也最大。因此在移动通信上面中国联通与 中国移动产生了正面的激烈竞争，在争夺移动用户方面两个公司都使出浑身解数。下 图为近几年来双方用户发展情况的对比： 资料来源：作者整理 表1 1 移动联通用户发展情况对比 。z 辩辩挲，：萄6 魏i ? i 7 8 o q 3 ：举。：2 0 0 4 年 2 0 0 5 证 ：；0 0 6 锭童月 中国移动g s m 用户数( 万户) 1 0 3 8 21 3 7 8 41 7 6 5 02 2 】4 4 2 6 ，4 0 62 8 ，0 7 8 中国联通g s m 用户数( 万户)4 1 0 06 0 8 67 3 1 3 8 5 0 7 9 ，5 0 7t o ，0 8 5 中国联通c d m a 用户数( 万户) 7 3 0 1 9 0 62 8 3 l 3 ，4 2 93 ，3 5 6 全国移动用户数( 万户) 1 4 4 8 22 0 6 0 0 2 6 8 6 9 3 3 4 8 2 3 9 ，3 4 3 4 1 ，5 1 9 近年来，由于双方为争夺用户发动了轮接一轮的价格站，导致双方的每用户 a r p u ( 用户平均单价) 与m o u ( m p - 蝴_ 岳量) 不断降低，利润率逐年下降。随着联通用 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京f j f f ； _ _ i 大学硕士研究生学位论文 第2 页共6 5 页 户规模的持续扩大，其经营重点在近两年逐渐从扩大用户规模转变到提高企业效益上 来。在竞争市场为双寡头垄断【2 】的情况下，进一步的降价显然已经不符合双方利益， 于是，双方把竞争的重点从价格转向如何增强企业核心竞争力上来。 在营销组合4 p 理论中，渠道是其中重要的一环。在价格战之后，双方都把目光 转向了渠道建设。对于从属于服务行业的移动运营商来说，提高服务质量的手段之一 就是加强营业厅建设，从各种服务接触中提高顾客正面感知，提高顾客忠诚度。 在这样的背景下，移动和联通都开始了大规模的营业厅建设，但是双方的建设思 路有所不同：移动渠道建设主要以自建营业厅为主，并做出详细规划，规定在什么的 区域要建设什么规模的自建营业厅，但自建营业厅总体数量受到资金能力限制；而联 通受制于企业财务承受能力，主要以合作营业厅为主，主导思想是建设覆盖全面的营 业厅网络，以高代理酬金来代替营业厅建设的先期投入，但服务质量与后期成本将会 受到明显影响。 在营业厅的管理经营上，中国移动、中国联通都将服务竞争放在重要位置，通过 更好的服务质量来争取消费者，力争通过窗口服务提高顾客忠诚度。由于双方资源、 能力上的差异，在服务管理的具体实施上，中国移动营业厅更注重品牌形象，而联通 更注重成本控制。 本研究以中国移动营业厅为例，结合服务营销相关理论，首先分析了移动市场竞 争环境与竞争热点的变化趋势、竞争双方的资源和能力，提出中国移动营业厅经营战 略，指出应该重视顾客感知与开发服务产品组合，并依托上述结论，对营业厅职能规 划、服务设计、服务质量控制与评估进行研究。 本研究具有以下的理论和现实意义：目前移动营业厅的管理在理论上存在着不完 备、不成体系的问题。本文将从营业厅服务、营销职能管理，营业厅服务设计，营业 厅服务质量管理等方面，采用服务管理的观点，进行系统的分析，以期能够填补这一 领域的空白。 1 2 论文研究思路和研究方法 首先阐述了本文的研究背景、研究意义和研究思路与方法。第一部分，相关理论 回顾，主要回顾和梳理t n 务管理相关理论，对相关理论观点作了基本介绍，为下面 的研究奠定了理论基础；第二部分，对中国移动营业厅进行了总体概述，阐述中国移 动营业厅经营战略；第三部分，中国移动营业厅服务营销职能管理，在前面理论分析 的基础上，运用服务营销相关理论和方法，对移动营业厅进行职能规划；第四部分， 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京i | | 【；电夫学硕：i ：研究生学位论文 对移动营业厅进行服务设计；第五部分，研究移动营业厅服务质量控制与评估体系。 本文的主要研究方法分为定性分析和实证分析两种。对于本研究所依据的理论基 础部分主要采用定性分析的方法，通过对前人研究的成果进行梳理和归纳建立本文的 研究框架。在对中国移动营业厅服务管理研究中，运用定性分析和实证分析相结合的 方法，实证分析主要是通过案例来支持本研究所论述的相关观点。 本研究结构框架如下： 资料来源：本研究设计 第一章引言 正文第二章 正文第三章 正文第四章 正文第五章 正文第六章 图研究框架 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京t j l gj 乜大学硕：l 研究生学位论文 第二章服务管理相关理论回顾 本章旨在建立本文研究的整体理论基础，对服务管理的相关理论进行了介绍。首 先，作者对服务和服务管理理论进行了回顾和梳理；然后，重点介绍了顾客满意理论、 顾客感知服务质量理论、服务产品组合理论与内部营销理论，为后续内容做好理论锚 垫。 2 1 服务、服务营销的涵义及特征 2 1 1 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一 方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将 其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他 的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要 借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。”1 在综合各 种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某 些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结 果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一 个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理 计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全或部分恢复正 常的计算机。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： l 、不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务 的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定 他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受 服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评 价。 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京乜大学硕= l | 研究生学位论文第5 页共6 5 页 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具 有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物 质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附 加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、 录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这 些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全 是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区 分开来。有形产品同无形产品有很大区别，服务产品愈是接近“不可感知性”的一极， 愈需要营销人员运用“4 p ”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大 的满足感。 2 、不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列 的中间环节，生产和消费过程具有定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可 分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提 供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表 明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾 客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。服务消费过程如下图所示： 图2 1 服务消费过程图”1 3 、差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾 客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的 原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同- - n 务人员提供的服务在质量上 也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的 质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人 津津有昧，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机， 影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的 不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京帅电大学硕士研究生学位论文 第6 页共6 5 页 存在差异。 4 、不可贮存性 服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存， 而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场 文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或 消费。 5 、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然 服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地 拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有 引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一 段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此 种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品 的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可 感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程 度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市 场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 2 1 2 服务营销的涵义与特征 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自 形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。在产品的核心利益来源中，有 形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”( 指有形产 品) ；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销 和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客 服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但 是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的 改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有系列不同于产品营销的特征： 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京邮屯大学硕士研究生学位论文第7 页共6 5 页 l 、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据 服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工 具。 2 、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为 向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：( 1 ) 传统的产品生产管理完全排 除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中， 顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮 演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知 识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客 不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。( 2 ) 服务人员与顾客的互 动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过 程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证 实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得 充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所 以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3 、与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平 衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车 的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减 少2 0 通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出 售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而 得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然 而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2 0 ，则可能损失大量的利润和机会。 本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需 求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩 的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供 给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力( 如设备、设施和训练有素的人员) 要困难 得多。因此，与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经 济地使用其生产能力重要得多。 4 、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一 个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平 明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京i 乜大学硕：聃p f 究生学位论文第8 页共6 5 页 机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品 形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5 、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于 有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所 在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设 施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 6 、服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以 服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2 2 服务管理相关理论 2 2 1 顾客满意理论 顾客满意理论，又简称为c s 理论，是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写，最早始 于9 0 年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷 引进。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客 的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什 么新思想，无论是5 0 年代的消费者市场营销，6 0 年代的产业市场营销，7 0 年代的社 会市场营销，8 0 年代的服务营销，还是9 0 年代的关系市场营销，其核心都是追求顾 客的满意。正是顾客满意理论的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效 间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在 实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量 ( 用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量) 的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利 于增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。 顾客满意理论的主要内容有：( 1 ) 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去 研究设计产品( 包括有形商品和无形服务) ；( 2 ) 不断完善服务生产与提供系统，最 大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；( 3 ) 重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理； ( 4 ) 千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售( 即通常所说的 3 r r e t e n t i o n ，r e l a t e ds a l e s 和r e f e r r a l s ) ；f 5 ) 创造企业与顾客彼此友好和忠诚的 界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；( 6 ) 按照以顾客为中心的原则，建立 富有活力的企业组织：( 7 ) 分级授权。 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京j | | | jr u 大学l 顷：l ：l o t 究生学位论文 第9 页共6 5 砸 2 2 2 顾客感知服务质量理论 通过2 0 多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定，主要 内容如下： l 、顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差 异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提 供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同个顾客在不 同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 2 、顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”( 技术质量) 和“过程质量” ( 功能质量) 两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的， 消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同，顾客对服务 的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服 务过程相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。 3 、顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有 形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在 服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质 量一个非常重要的区别。 4 、顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者 们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务 接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法s e r v q u a l 和 s e r v p e r f 都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服 务接接触层面来研究顾客感知服务质量问题。 2 2 3 服务产品组合理论 服务产品组合理论研究的是如何根据顾客感知服务质量来设计服务产品组合，其 不仅考虑了服务结果( 服务技术质量) 的影响，还考虑了顾客对服务过程( 服务功能 质量) 的感知。同时，品牌形象、营销传播对服务产品组合的影响也被纳入了关注的 范围。服务产品组合模型必须以顾客为导向来建立，必须对顾客感知的所有问题做出 说明，即将“什么服务”( 服务结果) 和“如何服务”( 服务过程) 这两类问题都纳 入研究的范畴。 在不同的情况下，顾客对服务过程或服务接触的感知是存在差异的，根掘多数服 务行业的特性，服务过程感知重要从三个方面进行：1 、服务的可获得性；2 、顾客与 组织的互动性；3 、顾客参与情况。 中国移动臼有营业厅服务管理珂究 北京| i f j i b 大学硕二匕研究生学位论文第1 0 页共6 5 页 这些因素与基本服务组合三要素核心服务、便利服务与支持服务结合在一 起，便构成了广义的服务产品组合。这三个因素必须与顾客收益结合起来，因为这是 顾客接受企业服务的根本原因，服务的概念正是建立在顾客收益基础之上的。广义服 务产品组合如下图所示： 服务的可获得性动关系 国2 2 广义服务产品组合【7 1 服务的可获取性取决于以下方面：l 、员工的数量及其技术熟练程度；2 、营业时 问长短；3 、服务渠道的分布情况；4 、工具、设备和文件管理情况；5 、信息技术对 方便顾客接受服务的作用；6 、参与服务过程的顾客数量及知识水平。 顾客与服务组织的互动可成以下几个部分：1 、顾客与员工间的联系，这取决于 员工的行为，即其说什么、做什么及如何说、如何做；2 、顾客与企业各种有形资源 和技术资源的互动；3 、顾客与服务系统的互动，如等候系统、座位设置、结算系统、 因特网网站、信息沟通系统、服务预约系统及顾客投诉系统等与顾客的互动：4 、顾 客与其他顾客在服务过程中的互动。 顾客参与情况表明了顾客对于他所感知的服务具有正面或者反面印象。如果顾客 不愿意进行一些企业所要求的自助服务，如利用网站、操作自动售货机等，那么服务 质量就有可能因为顾客的参与不积极而有所下降，反之亦然。 服务产品组合要求企业对资源要素从一个全新的角度进行分析，否则，现有的资 源可能会限制新的服务产品组合的实施。服务产品组合的开发是个综合和系统的过 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京邮电大学碗= l ”研究生学位论文 程。企业应该在认真考虑服务的可获得性、互动性和顾客的参与性等特点的情况下， 才。能够推出服务产品组合。 2 2 4 内部营销理论 内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客， 要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为 企业内部顾客，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服 务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。为了理解组织内的营销，必须把公司看 成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一 种被广泛接受的内部营销范式。将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸 引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他们的需求。” 随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定：第一，与 外部营销不同，卖给雇员的产品工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二， 雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能 被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部 顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。西方 学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务 和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。 无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部 营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的 理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的， 内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都 同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构。因为内部营销的目标和作用决定了 市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标 是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。内部营销“有 克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。 这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织 的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京邮屯大学砸士研究生学位论文 第三章中国移动营业厅概述 本章首先介绍移动服务基本情况及中国移动营业厅的分类及提供的服务种类，使 读者对中国移动营业厅有一个总体认识，然后介绍中国移动营业厅服务管理的特点， 最后阐述中国移动“服务与业务双领先”总体战略下的中国移动营业厅经营战略。 3 1 中国移动营业厅基本情况简介 3 1 1 移动服务基本特点 移动通信服务有几个特殊的特点，第一具有不可感知性、虚拟性，导致了通信的 服务是一种无形的服务商品：二是具有不可分离性，即生产和消费同时进行；三是全 程全网的特性，保证要求一个客户有可能在网络任何一端接入；四是规模经营性。 在服务分类理论中，移动通信服务应该被划入低接触性服务，对于在服务与消费 过程中，与服务提供方接触很少，交往大部分由仪器设备完成。正是由于移动通信这 种特点，营业厅服务作为与客户接触的最前沿，如何利用好这种接触的机会，做好服 务工作，就成为了一个重要的主题。 目前电信服务这种产品本身差异化程度不大，随着各家运营商技术的提升，这种 差异化将会更小。在这种情况下，服务创新、模式创新的需求就会更加迫切，单纯围 绕硬件基础设施进行竞争已经不具有独占性优势了。为了实现差异化，最关键的还是 实现企业定位的创新、实现业务模式的创新，而实现“以客户为中心”恰恰是有效的 创新模式。 中国移动为了适应市场形势变化，确立了“业务与服务双领先战略”，这一战略 将伴随企业从传统运营商向综合信息提供商进行转变，其核心内容是以差异化为基 础，为各类客户提供差异化、整体化的信息化解决方案。 在国内通信业界，中国移动率先开始了品牌建设，一切市场工作都以品牌为中心，产 品按品牌分类、服务按品牌确定标准、资源按品牌投入，收益按品牌核算等等。并且， 在品牌建设中，中国移动正在努力使其上升到文化的层面上来，使品牌对客户具有更 深层次的感染力。全球通将“我能”这一品牌理念推向前台，把中产阶级对自身事业 和生活的积极进取精神联系到了一起，增强客户认同感；动感地带把“新奇、好玩、 探索”等青少年用户所认同的理念进行传递，以“我的地盘听我的”和“无限扩张我 中国移动自有营业厅服务管理研究 北京i l l l l l u 大学颂i ：t i 7 t 。究生学位论文 的地盘”等口号影响广大目标客户，这些实践都取得了很好的效果。目前移动营业厅 按照品牌来进行规划与建设，提供的服务按照品牌分为不同的标准。从2 0 0 4 年开始， 中国移动进行了全国范围内的渠道规划，其中的核心内容是自有渠道既自建营业厅的 建设，这其中一个大的转变，就是开始了全球通体验店与动感地带体验店的建设。其 主导思想是在重要的商业区和集团客户聚集区域，建设全球通体验店，显现全球通客 户的业务与服务差异化；在高校等年轻用户聚集区域，建设动感地带体验店，以资费 与新业务掌握未来的重要客户市场。在营业厅内部，同样按照品牌来进行服务提供流 程的规划，从坐席安排、人员配备、服务提供标准等方面进行资源的分品牌配置，重 点保证中高端用户的服务水准。 3 1 2 中国移动营业厅分类 为了能够总体把握中国移动营业厅的用途与特点，首先介绍移动营业厅的分类： 普通店、集团客户体验店、全球通品牌店、动感地带体验店、个人客户体验店和自助 服务店、电子营业厅。 普通店：是数量最多的营业厅模式，但依据分布地点的不同，规模有所差异，一 般每个区域的中心地带的普通店规模会较大，也是该区域营销中心分公司办公地点 所在地。 集团客户体验店：为集团客户提供服务的专业营业厅，主要展示行业解决方案， 为集团客户量身定做各种信息化方案，同时也受理集团客户的一般性业务。 全球通品牌店：为全球通客户提供服务的专业营业厅，主要展示全球通专项服务 项目及各种移动新技术及新业务，同时也受理全球通客户的一般性业务。 动感地带体验店：为动感地带用户提供服务的专业营业厅，主要展示动感地带专 项服务项目及各种移动新技术及新业务，同时也受理动感地带客户的一般性业务。 个人客户体验店：为大众客户提供体验移动新业务机会的专业营业厅，也受理一 般性业务。 自助服务店：般设立在商业区或者居民区，为工作繁忙或者其他原因没有时间 到一般营业厅去办理业务的客户提供一个自助办理业务的场所，可以自助受理一般性 业务。 电子营业厅：也就空中营业厅，可以通过电脑上网、短信、w a p 上网等方式登录 系统，受理各