（外国语言学及应用语言学专业论文）a+study+on+pragmatic+presupposition+in+english+advertising+language.pdf

聊城大学硕士学位论文 摘要 广告是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象。广告在我们现实生活中可谓 是无所不在，它深深地影响着我们的生活大到经济全球化、国家经济，小到单个企 业的发展、个人衣食住行。广告已成为现代社会文化交流的一个重要组成部分。广告语 言是一个广告的灵魂，决定着这个广告的成败。广告语言是一种劝导说服性的语言，其 最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息最终劝说人们采取购买行为。设计出 富有诱惑力、感染力和说服力的广告语言需要广告入很好地把握和利用交际、语言策略 及消费心理策略。因此，广告撰写人尽可能地采用一切语言和非语言技巧来实现广告的 目的。 鉴于广告的重要作用，越来越多的专家学者对广告给予了密切关注。语言学家们也 从不同的角度对广告最重要的交际因素广告语言进行了研究，旨在探讨广告语言的 基本规律和指导理论，从而使广告语言更科学、更有说服力。作为语言学，特别是语用 学中的一个重要话题，语用预设由于其自身的特点经常被广告撰写人用来增强广告的说 服效果。语用预设有其独特的属性：它是互知的信息，是一种话语的前提条件，它本身 具有单向性、主观性和隐蔽性。这些特征有助于设计出成功的广告，使其达到劝说人们 采取购买行为的目的。因此，研究广告语言中的语用预设是很有意义的。 本文在回顾概括预设理论、广告语言特点及前人研究广告预设的基础上，从语用预 设在广告英语中的应用和语用预设在广告英语中的功能两个宏观层面上来论证语用预 设在广告英语中的积极作用，其中每个宏观层面又下分多个层面，从更为具体的角度来 论述作者的观点。在语用预设在广告英语中的应用这个层面上，本论文指出语用预设的 特点与广告的特点要求有诸多相同之处，语用预设能从不同角度服务于广告；详细描述 了语用预设在英语广告语言中的特点和分类，并分析了其功能；研究发现语用预设的特 点如主观性和隐蔽性符合了广告策略的需求，能够增强广告的劝导性和吸引力，从而帮 助广告实现其最佳功能：研究还发现语用预设以多种形式广泛存在于广告中，如存在预 设、事实预设、信念预设、状态预设和行为预设，但它们在广告语中出现的频率是不同 的，其中存在预设占居了所有预设的5 1 。本文对语用预设在广告英语中的功能这个层 面进行了较为全面、详细、深入的论述：详细论述了语用预设与广告的语言、语用预设 与广告的信息传递、语用预设与广告的心里策略和市场策略的关系；研究发现语用预设 聊城大学硕士学位论文 在广告中具有诸多功能，它使得广告语言简洁、多样、连贯，能够扩增和强调广告信息， 使广告语言隐蔽、委婉、幽默、具有自我保护力。 本研究采用了定性研究为主，定量研究为辅的研究方法。对广告语中语用预设的类 型、特点及语用功能的分析采取了定性研究；而对语用预设的类型在广告英语中的分布 及其频率的统计分析则属于定量研究。 本研究的目的在于，通过探索语用预设在广告英语中的工作机制，从实践上能够帮 助广告撰写人更好地理解语用预设现象，并能够有效地运用语用预设这一策略，使广告 语言的设计更科学，更具有魅力，最终帮助广告实现其应有的目的。从理论上，此项研 究可能会加深对预设的认识和理解，丰富广告语言的研究。 关键词：语用预设；广告语言；英语广告 聊城大学硕士学位论文 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi s a l l i m p o r t a n ts o c i a lp h e n o m e n o ni n t h eg l o b a l e c o n o m i ct i m ea n d i n f o r m a t i o na g e a d v e r t i s e m e n t se x i s ta l m o s te v e r y w h e r ei no b rr e a l i s t i cl i f e ，a n di ti sc l o s e l y c o n n e c t e dw i t ht h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o n , n a t i o n a le c o n o m y , t h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s a sw e l la so u re v e r y d a yl i f e i th a sb e c o m ea l li m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a l - c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h es o u lo fa d v e r t i s i n g ，h a sac l o s er e l a t i o n s h i pw i t h t h es u c c e s so fa d v e r t i s e m e n t s t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi sb a s i c a l l yp e r s u a s i v e , a i m i n gt o i n f o r mt h ep o t e n t i a lc o n s u m e r so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t so rs e r v i c e sa n dp e r s u a d et h e mt o t a k ep u r c h a s ea c t i o n s d e s i g n i n ga t t r a c t i v e , m o t i v a t i n ga n dp e r s u a s i v ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e i n v o l v e ss u c c e s s f u lm a n i p u l a t i o no fc o m m u n i c a t i v e ，l i n g u i s t i ca n dp s y c h o l o g i c a ls t r a t e g i e s t h e r e f o r e ，a l lp o s s i b l em e a t l $ ，l i n g u i s t i c o r n o n - l i n g u i s t i c ，h a v e b e e n a d o p t e db y a d v e r t i s e m e n tw r i t e r st os e r v et h ep u r p o s e so f a d v e r t i s i n g d u et ot h e i ri m p o r t a n c e ，a d v e r t i s e m e n t sa t t r a c tm o r ea n dm o r ee x p e r t sa n ds c h o l a r s a t t e n t i o n w h a ti sm o r e ，t h e ya t t r a c tt h ea t t e n t i o no fl i n g u i s t s s o m el i n g u i s t sm a k es t u d i e s0 1 1 a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，o n eo ft h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t so fa d v e r t i s e m e n t s ，a i m i n ga t f i n d i n go u tt h eb a s i cr u l e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，h e n c et og i v et h e o r e t i c a la n ds c i e n t i f i c g u i d a n c ef o rt h ed e s i g n i n go fa d v e r t i s e m e n t s ，a n dt oh e l pa d v e r t i s e m e n t sa c h i e v et h e i rg o a l s a sa v e r yi m p o r t a n tt o p i ci nl i n g u i s t i c se s p e c i a l l yi np r a g m a t i c s ，p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni s f r e q u e n t l ye m p l o y e di no r d e rt oe n h a n c e t h ee f f e c t so fp e r s u a s i o ni na d v e r t i s e m e n t sb e c a u s e o fi t so w ns p e c i a lp r o p e r t i e sa n dc h a r a c t e r i s t i c s p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np o s s e s s e ss o m e u n i q u ep r o p e r t i e s ：i ti st h es h a r e db a c k g r o u n dk n o w l e d g e ；t h es e to fc o n d i t i o n st h a th a v et o b es a t i s f i e di no r d e rf o rt h ei n t e n d e ds p e e c ha c tt ob ea p p r o p r i a t ei nt h ec i r c u m s t a n c e s ；a n di t i su n i d i r e c t i o n a l ，s u b j e c t i v e ，a n dl a t e n t s u c hc h a r a c t e r i s t i c sc a r ls e r v es t r a t e g i e se m p l o y e di n d e s i g n i n gs u c c e s s f u la d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dm a k ea d v e r t i s e m e n t sa c h i e v et h e i rp u r p o s e s s o ，i ti ss i g n i f i c a n tt os t u d yp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gl a n g u a g e o nt h eb a s i so ft h et h e o r i e so r lp r e s u p p o s i t i o n ，a d v e r t i s i n ga n dt h ep r e v i o u ss t u d i e so f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g ，t h i st h e s i se x p o u n d sa n da n a l y z e st h ef u n c t i o n st h a tp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n t sh a sf r o mt w om a c r o s c o p i ca n g l e s ：t h ea p p l i c a t i o no f i 聊城大学硕士学位论文 p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a n dt h ef u n c t i o n so fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e w h a ti sm o r e ，t h e r ea r es e v e r a ls u b a n g l e s b e l o wt h em a c r o s c o p i ca n g l e sw i t hc o m p r e h e n s i v ea n dd e t a i l e ds t u d i e so nt h es u b j e c tm a a e c i nt h ea p p l i c a t i o no fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i s i n d i c a t e st h a tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n dt h er e q u i r e m e n t so fe n g l i s h a d v e r t i s i n gl a n g u a g es h a r es o m es i m i l a r i t i e s p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o nc a n $ e r v ea d v e r t i s i n g f r o md i f f e r e n ta s p e c t s i na d d i t i o n ，t h i st h e s i sd e s c r i b e st h ep r o p e r t i e sa n dc l a s s i f i c a t i o n so f p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n da n a l y z e si t sf u n c t i o n si ne n g l i s ha d v e r t i s i n g t h r o u g ht h e a n a l y s i so ft h ea d v e r t i s e m e n t s ，i ti sk n o w nt h a tt h ep r o p e r t i e so fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n , s u c ha ss u b j e c t i v e ，l a t e n c y , e t c c a nb eu s e da ss t r a t e g i e si nt h e a d v e r t i s i n g t e x t st o a c c o m p l i s ht h eu l t i m a t ep u r p o s e so fa d v e r t i s i n ga n dg n h a n c et h ep e r s u a s i v e n e s sa n d a t t r a c t i v e n e s so ft h ea d v e r t i s e m e n t s t h i ss t u d yf m d st h a tp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni su s e d e x t e n s i v e l yi na d v e r t i s e m e n t si nv a r i o u sf o r m s ，s u c ha se x i s t e n t i a lp r e s u p p o s i t i o n , f a c t i v e p r e s u p p o s i t i o n ，b e l i e fp r e s u p p o s i t i o n , s t a t ep r e s u p p o s i t i o na n db e h a v i o rp r e s u p p o s i t i o n t h e e x i s t e n t i a lp r e s u p p o s i t i o no c c u i si nt h eh i g h e s tf r e q u e n c y , a c c o u n t i n gf o r5 1 o fa l lt h e p r e s u p p o s i t i o n s t h i st h e s i sf e a t u r e sw i t hi t sc o m p r e h e n s i v e ，i n c i s i v ea n dd e t a i l e ds t u d i e so n t h ef u n c t i o n so fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni ne n g l i s ha d v e r t i s i n gf r o mt h r e ea s p e c t s ： p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n dt h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n g ，p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n dt h e i n f o r m a t i o no f a d v e r t i s i n g ，p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f a d v e r t i s i n g w ef m dt h a tp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o np o s s e s s e sm a n yf i m c t i o n si ne n g l i s ha d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，s u c ha s - i tc a nm a k ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o n c i s e ，d i v e r s ea n dc o h e r e n t ，c a n e n l a r g ea n de m p h a s i z ea d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n , a n dc a nc o n t r i b u t et ot h ec o n c e a l m e n t ， e u p h e m i s m ，h u m o ra n ds e l f - p r o t e c t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h i st h e s i si sb a s e do nt h ec o m b i n a t i o no faq u a l i t a t i v es t u d ya n daq u a n t i t a t i v es t u d y , 、】l ，i t l lt h eq u a l i t a t i v eo n eb e i n gt h em a i nm e t h o d t h ea n a l y s i so ft h ec l a s s i f i c a t i o n s f e a t u r e s a n df u n c t i o n so fp m g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n gb e l o n g st oaq u a l i t a t i v es t u d yw h i l e t h es t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h ed i s t r i b u t i o na n df r e q u e n c yo fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n si n e n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gb e l o n g st oaq u a n t i t a t i v es t u d y t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ew o r k i n gm e c h a n i s mo fp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni n e n g l i s ha d v e r t i s i n g , t h i ss t u d yh a si t so b j e c t i v e sb o t hp r a c t i c a l l ya n dt h e o r e t i c a l l y p r a c t i c a l l y , i i 聊城大学硕士学位论文 t h i ss t u d ym a yh e l pa d v e r t i s e m e n tw r i t e r s0 1 0 i a i nab e t t e ru n d e r s t a n d i n go fh d wp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o nw o r k sa n d t h u sc o n s c i o u s l ye m p l o ys u c hal i n g u i s t i cs t r a t e g yt od e s i g nm o r e s u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t sa n da c h i e v et h e i rg o a l s n e o r e t i c a j l y ，i tm i g h ts h e dl i g h t0 1 1t h e s i g n i f i c a n c eo fp r e s u p p o s i t i o n , d e e p e nt h eu n d e r s t a n d i n go fp r e s u p p o s i t i o na n de n r i c ht h e e x i s t i n gs t u d yo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e k e y w o r d s ：p r a g m a t i cp r e s u p p o s k i o n ；a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s a c k n o w l e d g e m e n t s ih e r e b ye x t e n dm ys i n c e r et h a n k st oa l lt h et e a c h e r sw h oh a v et a u g h ta n d h e l p e dm ed u r i n gm yt h r e e - y e a rs t u d yi n t h es c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e so f l i a o c h e n gu n i v e r s i t y t h e i rt e a c h i n g i l l u m i n a t e sm ea n dh e l p sm el a yas o l i d f o u n d a t i o nf o rt h i st h e s i sa n dm yf u t u r er e s e a r c hw o r k p a r t i c u l a r l y , m ys p e c i a lg r a t i t u d eg o e st om ys u p e r v i s o r , d r c h e l aw a n h u i h e w a sr e a d yt oh e l pm es i n c et h ef i r s tt i m eid i s c u s s e dt h et o p i cw i t hh i m h ei sa l s o t h ev e r yp e r s o nic a nt u r nt o i nt i m e so f d i f f i c u l t i e sa n dc o n f u s i o n si nt h ep r o c e s so f w r i t i n gt h i st h e s i s i ti sh i si n s p i r a t i o n , i n s i g h ta n de n c o u r a g e m e n t t h a tg u i d e dm et o m a k et h eb e s te f f o r t st ow r i t et h i st h e s i s w i t h o u th i sa c a d e m i cg u i d a n c ea n dp e r s o n a l s u p p o r t , t h i st h e t i sw o u l d n o th a v eb e e ns m o o t h l yc o m p l e t e d f i n a l l y , ia mv e r yg r a t e f u l t om yf a m i l ym e m b e r s ，m yc l a s s m a t e s ，m y r o o m m a t e sa n df r i e n d sf o rt h e i rs u s t a i n e de n c o u r a g e m e n ta n dc o m p a n yi n t h e p r o c e s so f w r i t i n g t h i st h e s i s 聊城大学硕士学位论文 1 1s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi su b i q u i t o u si no u rl i v e s i th a sb e c o m ea l li n e s c a p a b l ep a r to f o u rd a i l yl i f e w ea r ee x p o s e dt ov a r i o u sk i n d so fa d v e r t i s e m e n t s - - - - o nr a d i oa n dt e l e v i s i o n , i nn e w s p a p e r s a n dm a g a z i n e s ，o nc i t ys 仃e e t sa n db u s e s ，a n de v e no nc o m p u t e rs c r e e n sa n dm o b i l ep h o n e s a d v e r t i s i n gp r o v i d e sam e a n sb yw h i c hp e o p l el e a r na b o u tn e wp r o d u c t so rs e r v i c e s ，a n d ，i n t h ep r o c e s s ，s h a p e sm a s sb e h a v i o ra n dd e s i r e s ，w h i c ha r et h ed r i v i n gf o r c ei nt h ec o n s u n l e r s o c i e t y i ti sas e l f - e v i d e n tf a c tt h a ta d v e r t i s i n gp l a y s av e r yi m p o r t a n tr o l ei nm o d e ms o c i e t y a n dc o n t r i b u t e sal o tt ot h es a l e so fc o m m o d i t i e s i ti sn oe x a g g e r a t i o nt os a yt h a to u rl i f ei s m o r eo rl e s si n f l u e n c e da n de v e nc h a n g e db ys om u c ha d v e r t i s i n ga r o u n dl l si nm o d e m s o c i e t y b e c a u s eo f t h ei m p o r t a n tr o l ea d v e r t i s i n gp l a y si nm o d e ms o c i e t y , m a n ys c h o l a r s ( l e e c h , 1 9 6 6 ；v e s t e r g a a r d & s c h r o d e r , 1 9 8 5 ；h u a n gg u o w e n , 2 0 0 2 ，e t c ) h a v eb e e nm a k i n gs t u d i e s o na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef o r md i f f e r e n ta s p e c t si no r d e rt oe x p l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d w o r k i n gm e c h a n i s mo fa d v e r t i s e m e n t s i nr e c e n ty e a r s ，s t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a v e o p e n e dan e ww a y - s t u d y i n gi tf r o mt h ea n g l eo fp r a g m a t i c s a m o n gt h ep r a g m a t i cs t u d i e s o fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，s o m es c h o l a r sc h o o s ep r e s u p p o s i t i o n , av e r yi m p o r t a n tn o t i o ni n p r a g m a t i c s ，a st h ee n t e r i n gp o i n to ft h es t u d i e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e “p r e s u p p o s i t i o n sa t e a s p e c t so fm e a n i n gt h a tm u s tb ep r e s u p p o s e d , u n d e r s t o o d , t a k e nf o rg r a n t e df o ra l lu t t e r a n c e t on l a k es e n s e ”( v e r s c h u e r e n , 2 0 0 0 ：2 7 ) d u et ot h es p e c i a lf e a t u r e so fa d v e r t i s i n ga n d p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n ，p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n i s f r e q u e n t l yu s e d t oa c h i e v et h e p u r p o s e so f a d v e r t i s i n gb y a d v e r t i s e m e n tw r i t e r si nt h ep r o c e s so f w r i t i n gt h ec o p i e s i nt h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ( 1 9 9 8 ) ，g o d d a r dp o i n t so u tb r i e f l yt h a tp r e s u p p o s i t i o n p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s i nh e rp r a g m a t i c s ( 2 0 0 0 ) ，p e c c e ip o i n t s o u tt h a tp r e s u p p o s i t i o nc a l ls e r v ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e s h eg i v e ss o m ee x a m p l e st os h o wh e r p o i n to f v i e w c h i n e s es c h o l a rc h e nx i n r a n ( 1 9 9 8 ) d e m o n s t r a t e sh i ss i m i l a ri d e a sw i t hp e c c e i i nh i st h e s i s h ec o n t r i b u t e sf i b t l l e rt ot h es u b j e c tm a t t e rw i t hh i sc l a s s i f i c a t i o no fp r a g m a t i c 聊城大学硕士学位论文 p r e s u p p o s i t i o n si na d v e r t i s e m e n t s t h e i rs t u d i e sl a yag o o df o u n d a t i o nf o rt h i st h e s i s h o w e v e r , g o d d a r d sp r e s e n t a t i o na p p e a r st ob et o os i m p l e p e e c e io n l yr e v e a l st h ec l o s e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep r e s u p p o s i t i o n sa n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t h o u tat h o r o u g h d e s c r i p t i o no fh o wp r e s u p p o s i t i o nw o r k si nh e l p i n ga d v e r t i s i n ga c h i e v ei t sg o a l c b e nd o e s n o tg i v eas y s t e m a t i c a la n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ef u n c t i o n so fp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt os t u d yp r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o ni n a d v e r t i s i n gl a n g u a g es y s t e m a t i c a l l y t h i sp a p e r t r i e st og i v eat e n t a t i v ea n a l y s i so fp r a g m a t i c p r e s u p p o s i t i o ni ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 2d a t as o u r c e s t h ed a t af o rp r e s e n ts t u d ya r ev a r i o u sa d v e r t i s e m e n t ss e l e c t e df r o me n g l i s hn e w s p a p e r s , m a g a z i n e s ，i n t e m e ta n dr e l a t e db o o k ss u c ha st i m e s ，t h en e w 场地n m 嚣，r e a d e r sd i g e s t a n ds oo n t h e s en e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e se n j o yc o n s i d e r a b l yh i 曲s a l e sc o v e r i n gaw i d e e n o u g hr e a d e r s h i pw i t hal a r g ec i r c u l a t i o ni nt h ew o r l dt ob er e g a r d e da sr e p r e s e n t a t i v e so f t h ec u r r e n tp o p u l a ra d v e r t i s i n gp r a c t i c e s t h ea d v e r t i s e m e n t sa r em a i n l yp r i n t e do n e sb e c a u s e t h ep r i n t e da d v e r t i s e m e n t sa r ee a s i e rt os t o r ea n ds t u d yt h a no t h e r s t h ec o l l e c t e dd a t ar a n g e f r o mr e c r e a t i o n a lt ob u s i n e s s ，c o v e r i n ga d v e r t i s e m e n t so fb o t hc o m m o d i t i e sa n ds e r v i c e s , t o e n s b r es a m p l es i z ea n dv a r i e t y w h a ta r eu n d e rd i s c u s s i o na r em a i n l yh e a d l i n e sa n ds l o g a n s o f t h ea d v e r t i s e m e n t sw h i c hs g f v - et h ef u n c t i o no f a t t r a c t i n gt h ea t t e n t i o no f t h ea u d i e n c e a c c o r d i n gt od i f f e r e n tc r i t e r i a , a d v e r t i s i n gc a nb ec l a s s i f i e di nd i f f e r e n tw a y s i na b r o a d s e l i s e ，a d v e r t i s i n gt a nb ec l a s s i