（产业经济学专业论文）创意产业评价指标体系建立与应用.pdf

摘要 摘要 在创意产业的作用和地位日益提升的时代，创意产业的发展水平在一定程 度上是一个国家或地区经济实力的表现，而创意产业的发展战略和规划也日益 频繁地出现在各国、各地区政府发展规划的关键位置。本文结合这一时代背景， 试图建议一种比较适合中国创意产业发展的，具有一定前瞻性的产业评价指标 体系，并通过这一量化的评价指标体系的应用，确定所涉及地区之间创意产业 发展水平的总体差别和分项差距，分析差距的可能原因并提出相对应的政策建 议和意见 在具体的研究上，本文通过参考m i c h a e lp o r t e r 产业竞争力分析框架钻 石体系框架，构建出创意产业的解释性评价体系。通过对各项分类指标的量化， 形成可以具体量化分析的数据分析体系。在一定的假设条件下，本文通过考察 创意产业发达国家近年来所涉及的的各因素的年平均增长率变化趋势，从实际 的结果确定政策侧重点和发展重点，并以此为依据利用改进的层次分析法a h p 客观定量地确定各因素的重要程度值，即权重分配，使得一个应用成熟的主观 评价方法能比较客观实际地应用于所研究的问题中。最后通过量化评价指标体 系的综合评分值和各分项指标值之间的差距，分析给出造成总体差距的各因素 分析，并给出本文的政策建议。 关键词：创意产业，a h p 方法 a b s t r a c t a b s t r a c t i na l le r aw h e nt h ef u n c t i o na n ds t a t u so fc r e a t i v ei n d u s u yi sb e c o m i n gm o r ea n d m o r ei m p o r t a n t , t h ed e v e l o p m e n tl e v e lo fc r e a t i v ei n d u s t r yi sak i n do fr e f l e c t i o no f t h ee c o n o m yo fac e r t a i nc o u n t r yo rr e g i o n m e a n w h i l e e v e r yc o u n t r yo rr e g i o n a l g o v e r n m e n tc o n c e l - n sa b o u tt h es t r a t e g ya n dp l a nf o rc r e a t i v ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t m u c hm o r et h a ne v e rb e f o r e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i si sf r y i n gt oe s t a b l i s ha k i n do fi n d e xa s s e s s m e n ts y s t e m , w h i c hi sf o r e w a r d l o o k i n ga n dm o r es u i t a b l ef o rt h e c r e a t i v ei n d u s t r yi nc h i n a b yu s i n gt h eq u a n t i f i a b l ei n d e xa s s e s s m e n ts y s t e m ，t h e t h e s i sa i m st od e t e r m i n eg e n e r a lg a pa n ds p e c i f i cf a c t o rg a p sb c t w e b e r lt h ec o u n t r i e s a n dr e g i o n sc o n c e r n e d ，f i n do u tr e a s o n sf o rt h eg a p sa n df l g o u ro u tc o r r e s p o n d i n g s u g g e s t i o n s s p e c i f i c a l l y , t h et h e s i se a t a b l i s h e sae x p l a n a t o r ya s s e s s m e n ts y s t e mt h r o u g h r e f e r r i n gt oi n d u s t r i a lc o m p e t e n c ea n a l y t i c a lf r a m e w o r kb ym i c h a e lp o r t e r b y q u a n t i f i n ge a c hs p e c i f i ci n d e x ，t h et h e s i se a t a b l i s h e saa s s e s s m e n ts y s t e mw h i c hc a n b eu s e dt oa n a l y s et h r o u g hd a m so fc o n c e r n i n gr e g i o n s u n d e rce ：r t a i na s s u m p t i o n s ， a n n u a lg r o w t hr a t eo fe a c hs p e c i f i cf a c t o ri nt h er e g i o n sc o n c e m e di sc o l l e c t e da n di s u s e dt oc o n f i r mt h ew e i g h to fe a c hf a c t o ri nt h ea s s e s s m e n ts y s t e mb ya n a l y t i c h i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) m e t h o d t h er e a s o nf o rt h i si st oc o n f i r mt h es t r a t e g i c e m p h a s i st h r o u g hp r a c t i c a le v i d e n c e t h i sa l s om a k e sa h p , ar e l a t i v e l ys u b j e c t i v e m e t h o d , t ob e u s e di nao b j e c t i v ew a y f i n a l l y , t h ea s s e s s m e n ts y s t e my i e l d s c o m p r e h e n s i v ev a l u ea n ds p e c i f i cf a c t o rv a l u e a n dc o r r e s p o n d i n gr e a s o n sa n d s u g g e s t i o n sa r ep r e s e n t e d k e yw o r d s ：c r e a t i v ei n d u s t r y ，a h pm e t h o d 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：张毅狮往 2 0 0 7 年1 2 月2 3 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：张毅张技 y 2 0 0 7 年1 2 月2 3 日 第1 章导论 1 1 研究背景和研究意义 第1 章导论 知识经济时代的来临，使得创意产业在新经济时代的地位越来越重要。可 以说，本世纪将是创意产业的时代。世界上的主要国家和地区都在大力发展着 各自的、具有本国特色的创意产业。创新不仅使得人类的生活发生了巨大的变 化，同时也激发人们革新生产方式和经济理念，推动着经济社会的发展。2 l 世 纪的经济发展要求的不仅是经济总量的简单递增，也要求着全社会更好更快地 和谐发展，创新的意义在这一关键时期的显得犹为重要。 创意产业的发展速度惊人。创意产业是所有产业中增长最快的产业，在上 世纪9 0 年代，创意产业的增长是一般服务业的2 倍，是制造业的4 倍。据联合 国数据表明，目前创意产业占全球g d p 的7 左右。全世界创意经济每天创造 价值超过2 2 0 亿美元，并以5 速度增长。但在发达国家这一数据要远远领先于 发展中国家。 创意产业不但为g d p 的增长提供了源源动力。也为就业市场提供了更多的 机会。更难能可贵的是由于创意产业的高度渗透性，使得不同产业间的结合越 来越紧密，越来越多的子行业通过创新出现在经济体中，并发挥出原来所无法 想象的巨大作用。 有专家指出，2 l 世纪全球经济将是中国经济。中国，作为未来全球最大的 市场，为创意产业的发展提供了巨大的发展空间。经过近3 0 年的改革开放，中 国为创意产业提供了一定的市场基础。中国拥有巨大的“人才储备库”，蕴涵着 创意产业的最重要资源人才。中国良好的经济发展前景和稳定的政治社会 环境吸引着世界资金在中国汇拢。这一切的一切为创意产业在中国的快速发展 的提供了各方面的保障。 然而，在良好的市场社会基础和巨大的发展前景下，我们自身对于创意产 业的认识却显得异常滞后。关于创意产业的针对性研究仅仅停留在几个主要城 市中，例如，北京、上海、深圳。然而，就这些研究而言，更多的是区域性定 性研究，缺乏总体的定量研究。因此，不同区域的研究成果和政策可移植性不 第1 章导论 强。作为产业发展重要步骤的产业体系研究更是缺乏，在国外相继提出适合其 自身的产业发展研究体系的背景下，我国的一些城市只是沿用了他国的体系， 缺乏对自身适用性的分析。在这样的情况下，各地区创意产业的政策指定缺乏 定量分析支持，使得政策的效果难免打折扣，影响了创意产业在各地区和全国 的全面发展。因此，制定一套适合中国创意产业发展的评价指标体系具有重要 的理论意义和现实意义。 1 2 研究内容、框架和思路 创意产业评价指标体系的建立的主要目的是想通过一个成体系的指标系 统，对不同国家或者地区间的创意产业作出一个比较客观的评价，并通过总指 标和各分项指标的不同评分值，指出不同地区间创意产业的差别之处。指出差 距是为创意产业发展落后地区提供努力方向。 创意产业和其他传统行业一样，也不是一个独立封闭的系统，同样，也面 对着和其他产业的竞争合作，也面临着其他国家或者地区的创意产业的竞争和 挑战。因此，对一个地区的创意产业发展状况的评价，归根结底，是对其竞争 力状态的评价。 对竞争力的评价方式除了m i c h a dp o r t e r 的竞争力评价体系之外还有很多。 但从应用的角度来看，m i c h a e lp o r t e r 的钻石体系应用最为广泛。无法否认的是， 尽管存在着许多其他方法，但m i c h a e lp o r t e r 分析框架仍然被视为晟基础，最本 质的体系。许多分析方法都是从m i c h a e lp o r t e r 的竞争力分析体系中从推导出。 因此，本文将m i c h a e lp o r t e r 钻石评价体系作为创意产业评价指标体系构建 的基础。 在m i c h a e lp o r t e r 钻石评价体系基础上。将各领域定性指标进行量化，则能 对不同国家和地区在总体和各具体领域作出横向比较，并通过比较找出总体和 具体领域差距。此外。通过研究具体分类领域的时间序列分析，更能找出目标 国家具体领域的发展规律和经验，为我国的创意产业发展提供标杆和方向。这 就是本文在具体权重分配问题上的思路依据。 2 第1 章导论 1 3 研究方法和采取的技术路线 本文的研究目的是要通过对选取的国外创意产业的发展情况作出研究，结 合m i c h a e lp o r t e r 的产业竞争力分析体系，通过a h p 层次分析法建立一个适合中 国的，具有一定前瞻性的创意产业评价指标体系。通过这一量化体系的建立， 对所研究地区的创意产业的发展给出一个比较客观的评分，并通过研究各分项 指标，找出不同地区之间的差距，给出一定的政策意见和建议。 在国外创意产业的选取上，本文选取的是英国和日本两个国家。而在本国 的研究地区上选取的是上海这一城市而不是中国整体，之所以选取这两个国家 的原因如下： 第一，英国是世界上最先对创意产业作出确定的定义，并针对其进行针对 性产业扶持的国家。 第二，英国也是目前对创意产业的产业统计最详尽的国家。 第三。选择日本是因为：日本和中国同属于东方国家，虽然国家不同。但 文化上却又很多共通之处。这有利于创意产业中文化因素的同质性。 第四，日本的创意产业构成与中国的创意产业构成有一定的相似性，能对 中国创意产业的未来发展作出一定的指导性意见。 而选择上海作为中国境内应用部分的参考对象主要是由于： 第一。上海作为中国创意产业发展比较活跃的地区，已经有一定的基础， 和其他国家或地区之间有一定的可比性 第二，上海政府也针对创意产业的发展作出了一定的规划和政策上的支持， 使得上海的创意产业发展比其他区域更有利，也更容易在找出差距之后有针对 性而比较迅速地追赶。 第三，虽然上海对于创意产业的专项统计也比较滞后，但相对于其他地区， 综合各种因素，其数据相对较容易获得，也有利于分析。 第四，中国不同地区的发展水平相差太大，主要的创意产业也只是集中在 几个大城市。因此，以中国总体作为研究对象不如将范围控制在一个城市更能 说明问题。 在时间的跨度问题上，本文主要是根据以上两国的公布的数据的可获得性 来选择，由于创意产业的各项统计并不和国民经济的其他统计同步，存在一个 时间差，同时，由于目前社会的分工化程度还尚未到达能使创意产业完全独立 第1 章导论 出来的程度。因此，创意产业的部分统计数据政府只公布至2 0 0 5 年。为了保持 横截面研究的同步性，因此在研究权重分配的问题上，将时间跨度控制在1 9 9 5 2 0 0 5 年间，而在最后的地区评分中，统一选择2 0 0 4 年。 在具体的研究方法上，本文仔细考虑了建立评价体系的目的，分析框架的 基础以及数据的可获得性等问题。指定了以下的研究方法和途径： 第一，分析的结构上以m i c h a e lp o r t e r 的产业竞争力钻石体系作为出发点。 分析与之密切相关的因素和特点并选定合适的指标，作为评价体系准则层中 各项准则。 第二，分析指标的特点，选择合适的量化数据进行数据收集。 第三，计算不同国家的选定准则的年平均增长率，在一定的假设条件下， 通过结果反应出国家政策对不同因素的侧重程度。 第四，通过层次分析法( 址 p ) ，为体系中各层目标和准则作出权重分配。 第五，结合国内的数据，将3 个地区2 0 0 4 的数据作为方案层备选方案，给 出重要性打分。 第六，给出最终的综合重要度和分项指标的分析，分析结果，给出意见和 建议。 1 4 本文创新之处 从本文的选题和具体研究方法中，本文具有以下一些创新点： 首先，选题，截至目前，中国内地尚无一创意产业评价指标体系。目前政 府临时引用的创意指数只是借用了国外已有的体系，并在指标权重的设计上， 采用了简单的平均分配的方法。 第二，充分考虑了数据的可获得性和专家意见的可获得性，对a h p 方法的 评分依据进行了改进。将指标数据的年平均增长率作为比较对象，通过政策结 果来反映政策意图 第三，通过以上的方法给出的评价体系，不仅能对创意产业的发展状况给 出一个比较客观的评价，并且，由于是参考国外创意产业发展完备国家的长时 间发展过程，给出的相应的政策建议更具有前瞻性和针对性，而非泛泛而谈。 4 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 创意产业的背景和特点介绍 2 1 1 创意产业的背景 创意产业，这个源自英国而风靡全球的新名词，近年来开始为我国学院派 和实业家所青睐，而由于其对。经济增长、财富积累和扩大就业”的潜在影响， 它正在迅速地进入大众话语和政策思维之中。 目前全球创意经济每天约创造2 2 0 亿美元，以5 的速度递增。而在我国的 一些城市中，如上海，从上世纪9 0 年代末起，利用悠久的民族产业和老工业建 筑资源，结合开放、多元的社会人文氛围，率先构筑起创意产业发展的基础。 到2 0 0 5 年底，已经有创意企业1 0 0 0 多户入住各个产业园区。 随着创意产业逐渐成为二十一世纪以知识要素为基础的新经济模式支柱， 其蕴涵的巨大财富和就业机会，使之在实现区域经济增长方式转变和发掘经济 新增长点，提升城市综合竞争力中成为被关注的焦点。从上海等一些国内创意 产业比较密集的地区的目前实际情况来看，正面临着创意产业迅速发展，逐渐 成为推动城市经济发展重要动力的良好时机，十分需要通过构建符合中国实际 情况和特点的创意产业指标评价体系，更好地把握创意产业当前和未来的发展。 创意产业不是空穴来风，古已有之，据称英国在十八世纪已经开始实践文 化创意产业不过长期以来，创意一直没有被看作产业，或者说其产业化程度 还不高。早在1 9 8 6 年，著名经济学家罗默f p r o m e o 就曾撰文指出，新创意会 衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国 经济成长的原动力。但作为一种国家产业政策和战略的创意产业理念的明确提 出者是英国创意产业特别工作小组。 1 9 9 8 年，英国创意产业专责小组首次对创意产业进行了如下定义：“源于个 人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和取用、具有创造财富并增加就 业潜力的产业”。在实际的政策运用或政府的产业统计中，由于各个国家和地区 的经济社会发展阶段以及文化背景的不同，对创意产业内涵与外延界定也存在 第2 章文献综述 一定的差异。概括起来大致有三种类型：一是以英国和美国为代表的欧美型， 其创意产业以文化产业为主体，较多地涵盖精神产品层面；二是以日本、韩国 为代表的亚太型，其创意产业以文化产业和产业服务为主体，兼顾了精神产品 和物质产品两个层面；三是以中国大陆地区为代表的本土型，其创意产业以产 业服务为主体，更突出地强调物质产品层面。 2 1 2 创意产业的特点 创意产业的兴起是产业发展演变的新趋势，它既具备知识服务业的业态， 又有如下特征作为其标志。 第一，创意产业是高附加价值产业，具有很强的渗透性 创意产业的核心生产要素是信息、知识特别是文化和技术等无形资产，是 具有自主知识产权的高附加价值产业。创意在这里是技术、经济和文化等相互 交融的产物，创意产品是新思想、新技术、新内容的物化形式，特别是数字技 术和文化、艺术交融和升华，技术产业化和文化产业化交互发展的结果，可以 渗透到许多产业部门。正因为如此，创意产业很难从传统产业类型中完全分离 开来。 第二，创意企业人员主要是知识型劳动者，拥有能激发出创意灵感的设计高 手和特殊专才 创意从业人员的工作有其特殊性和不可替代性，他们不断创造新观念、新 技术和新的创造性内容，职业能力既来自于个人经验积累，也来自于个人灵感 的迸发。生产方式是以脑力与体力、手工与信息化等现代化手段相结合，实现 智能生产与实时敏捷生产。在发达国家，随着工业化的发展和后工业化社会的 进步，教育和研发、文化、金融等众多领域的创意人群在人口中所占的比重正 在增加。 第三，创意产品是文化与技术相互交融、集成创新的产物，呈现出智能化、 特色化、个性化、艺术化的特点 创意产品有其相同的特性，即是以文化、创意为核心，运用知识和技术， 产生出新的价值，是创意灵感在特定行业的物化表现。它们的价值并非局限于 产品本身的价值，还在于它们所衍生的附加价值。如那些具有版权的产品，包 括书、电影和音乐的出口能够比服装和汽车等制造业产品出口获得更多的利润。 6 第2 章文献综述 第四，产业技术向数字化、知识化、可视化、柔性化方向发展 从世界范围来看，现代科技的发展尤其是信息技术、传播技术自动化技术 和激光技术等高科技广泛运用，给创意产业带来了革命性的影响，产业应用的 技术正向数字化、知识化、可视化、柔性化方向发展。 第五，产业组织呈现集群化、网络化，企业组织呈现小型化、扁平化、个体 化、灵活化的特点 当今社会，创意产业已不再仅仅指个体设计师艺术家灵感突发，而是知识 和社会文化传播构成与产业发展形态及社会运作方式的创新。创意产业的发展 并不仅是个人和单个企业的行为，而是需要集体的互动和企业的地理集聚，形 成集群化的环境。创意产业集群的特征是生活和工作结合、知识文化产品生产 和消费的结合、有多样化的宽松环境、有独特的本地特征，而且与世界各地有 密切的联系。创意产业的企业则呈现出小型化、扁平化、个体化、灵活化的特 点，“少量的大企业，大量的小企业”成为普遍现象。一个小的设计公司虽然只 有几个到十几、二十人，但其设计创意人员占据主导地位，处于产业价值链的 高端，对周边制造业能起到重要的带动作用。 第六，企业管理向信息化、网络化、知识化管理的方向发展 创意通常是个人的灵感体现，往往是零乱的、不系统的，因此，创意企业 需要利用信息化、网络化的手段、通过知识管理来整合和集成。只有通过现代 管理手段，整合从研发到营销环节的各种资源，才有可能针对消费者的需求， 更快更好地创造出市场需要的产品和企业的最大效益。 2 2 创意产业研究的相关理论及文献综述 2 2 1 截层理论 创意产业的第一种产生途径就是产业的创意化，即在传统产业内融入创意 元素，并提高创意在传统产业的贡献率，把创意升级为创意产业。从各产业的 历史发展来看，在社会大分工出现之前，独立的某一个产业可能并未出现，但 是其雏形已客观形成，一旦条件具备便走向独立。这样的背景同样适用于创意 产业。创意产业的实质部分其实在许多经济活动中都能得到，在第三产业中居 多，然而创意产业实际上就是从这些在传统产业的中雏形，通过加入创意的要 7 第2 章文献综述 素，逐渐转变成为一个相对独立，并最终形成一个产业部门的。 目前被大多数国家和地区归为创意产业的主体门类在消费社会和知识经济 形成风气之前就已经成形，只是以前缺乏显现其创意共性的条件，他们只能分 布于各个传统行业内，无法显露联系。由于经济社会的发展，消费社会和知识 经济的共同作用使得原本隐藏于传统产业中的“创意部分”所包含的创意特性 得到了显现。创意因素逐渐并越来越被经济发展所吸收。创意产业迎合了面临 经济转型和重组的国家和地区的需要，并为这些国家和地区所重视，提炼出创 意的成分并重组在一起，使之成为真正的创意产业。传统产业的发展一般采取 的纵向发展的模式。创意产业则不同，其表现出的是较之传统产业的横向发展。 创意产业具有很强的渗透性，它打破了传统产业的格局，在传统产业之间通过 创意元素，结合不同产业问的资源，形成不同不同产业，不同领域之间的合作， 对原本纵向发展的各个传统产业作出横向的切面界定，形成一个独立截层。这 就是截层理论名称的由来。虽然目前的整个社会的分工程度还没有使得创意产 业这个截层完全独立出来，并与其他产业在统计意义上完全分离，但创意产业 的构件确实已经客观地存在于其他产业领域中，升级改良着传统产业。由于大 多数传统的产业在不断发展的过程中，为了提升自身附加值，延长生命周期， 都将或多或少地在生产过程中融入创意元素。由于创意元素的高渗透性，使得 不同的传统产业之间的有了更紧密的联系，一系列的合作，互补使得各产业的 增加值创造能力得到不断地加强，并创造出了很多原来没有的领域。传统产业 得到了升级，同时，也使得创意产业作为一个整体出现在了产业林中。创意产 业的这种渗透，发现功能，使得创意产业可以从各部类中吸收要素，发展和升 级双方。包括工业，农业以及第三产业都可能成为创意产业的发展来源。 2 2 2 引信理论 创意产业产生的另一条重要路径创意的产业化 把某项具体的创意产业描述为：创意萌发，继而借助资本等要素的帮助进 入产业化运作模式，衍生出产业链或产业丛，最终形成一项上下游完整的产业， 在此过程中它具备了自己的从业群体，营销渠道，消费终端，利润分配方式等 完备的产业组织形态。例如，以日本的动漫产业为例，从漫画开始，发展卡通 电影，创造出卡通形象产业周边产品，然后到主题公园，进而衍生出更多广告 第2 章文献综述 娱乐产品。在此，创意的角色如同炸弹的引信，形态虽小，却能引发产业巨大 的能量释放，创造财富，扩大就业，涵养消费者，提高人们的生活质量，升级 社会消费结构。整条产业链或者产业链上的关键节点就是因为不同的创意通过 引信作用不断衍生出的。 随着社会分工的深化，创意产业不再局限于以元素的方式存在于其他产业 之中，市场中会出现专门从事创意生产和交易的经济组织，创意产业真正形成。 创意因素通过产业化的发展方式，创造出了工业化生产所无法达到了社会 经济成果。它社会化程度更高，成本更低，范围更广，价值更高，灵活性更强。 弥补了普通工业化生产的不足。拥有了自身的发展空间。 这两种理论，或者说创意产业产生的两种方式，从其本质上来看，应该是 一致的。创意的产业化，从微观的角度，解释了创意如何从单一的元素发展到 具体的产业及产业链，而产业的创意化，则从更广泛的角度，描述了创意元素 存在、发展的环境，进而渗透至传统产业的多领域，创造出更大的增加值，并 对传统产业中的许多部分进行改造和升级。两者虽然看待问题的角度、方向不 同，但是实质上是相同的。为什么呢? 笔者认为，创意产业本身在很大程度上 是依托传统产业，并通过自身的特性，改造传统产业，提升产业高度。在这一 过程中，创意产业不断发展自身，壮大自身，并使创意产业自身成为独立的产 业部门。因此，在总的过程中，必然会有一个与传统产业之间互通的过程，而 从两者的不同角度角度出发，就出现了截层理论和引信理论。因此，与其说这 两种理论是描述创意产业发展的不同理论，倒不如说，这两者都是描述创意产 业和传统产业互动提升整体产业高度和质量的同一理论的不同描述方式。 2 2 3 长尾理论 长尾理论是对新经济时代出现的经济活动中某种特殊现象的描述和分析， 它的出现对于人们认识知识经济，网络时代以及消费文化等各种所谓的当代问 题都会有帮助，特别是如何利用创意和新媒体进行发展，在激烈的市场中获得 丰厚的利润等问题，长尾理论更是意义非凡。 长尾理论是继蓝海战略之后又一个新生的经济发展战略理论，它的出现和 兴起是有着特定的社会背景和管理学意义的。 9 第2 章文献综述 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长 尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事， 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处 于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如， 在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“v i p ”客户，“无暇”顾及在人数 上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们 有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效 益甚至会超过“头部”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾” 效益的时代。 简单的说，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽 广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本 急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这 些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商 品”( h i t s ) 的头部；而是那条代表“冷门商品”( m i s s e s ) 经常为人遗忘的长尾。 举例来说，一家大型书店通常可摆放1 0 万本书，但亚马逊网络书店的图书销售 额中，有四分之一来自排名l o 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正 以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选 择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的 商业模式也跟着崛起。 长尾直接关注于经济发展中的创意，使得长尾中的创意和创意产业通过长 尾的实现成为可能，在这点上，它原有的经济学和管理学上的不足。对创意产 业的作用是显而易见的。 2 3 麦克尔波特产业竞争优势理论一一钻石体系介绍 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出 的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞 争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： 生产要素一一包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件一一主要是本国市场的需求。 i o 第2 章文献综述 力。 相关产业和支持产业的表现一一这些产业和相关上游产业是否有国际竞争 企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系 图2 1m i c h a e lp o r t e r 产业竞争力钻石分析模型 在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府 政策的影响是不可漠视的。 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指 天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代 通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为， 初级生产要素重要性越来越低，因为对它的需求在减少，而跨国公司可以通过 全球的市场网络来取得( 当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还 是非常重要的) 。高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生 产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的 研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。高等级生产要素很难从外部获得， 必须自己来投资创造 从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。高级专业 人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。越是精致 的产业越需要专业生产要素，而拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的 第2 章文献综述 竞争优势。 一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发 展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获得性与精致程度也决 定了竞争优势的质量。如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的基础 上，它通常是不稳定的。 波特同时指出：在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没 有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不 利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。 一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成。 根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但 是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要 素是无法获得全球竞争力的。 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企 业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特 认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 波特指出，本地客户的本质非常重要，特别是内行而挑剔的客户。假如本 地客户对产品、服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二，就会激发出该国企 业的竞争优势，这个道理很简单，如果能满足最难缠的顾客，其它的客户要求 就不在话下。如日本消费者在汽车消费上的挑剔是全球出名的，欧洲严格的环 保要求也使许多欧洲公司的汽车环保性能、节能性能全球一流。美国人大大咧 咧的消费作风惯坏了汽车工业，致使美国汽车工业在石油危机的打击面前久久 缓不过神来。 另一个重要方面是预期性需求。如果本地的顾客需求领先于其他国家，这 也可以成为本地企业的一种优势，因为先进的产品需要前卫的需求来支持。德 国高速公路没有限速，当地汽车工业就非常卖力地满足驾驶人对高速的狂热追 求，而超过2 0 0 公里乃至3 0 0 公里的时速在其他国家毫无实际意义。有时国家 政策会影响预期性需求，如汽车的环保和安全法规、节能法规、税费政策等。 对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共 的关系。波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业 不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。以德国印刷机行业 为例，德国印刷机雄霸全球，离不开德国造纸业、油墨业、制版业、机械制造 第2 章文献综述 业的强势。美国、德国、日本汽车工业的竞争优势也离不开钢铁、机械、化工、 零部件等行业的支持。有的经济学家指出，发展中国家往往采用集中资源配置， 优先发展某一产业的政策，孤军深入的结果就是牺牲了其他行业，钟爱的产业 也无法一枝独秀。 本国供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环，这也是它最大的优 点所在，因为产业要形成竞争优势，就不能缺少世界一流的供应商，也不能缺 少上下游产业的密切合作关系。另一方面，有竞争力的本国产业通常会带动相 关产业的竞争力。 波特指出，即使下游产业不在国际上竞争，但只要上游供应商具有国际竞 争优势，对整个产业的影响仍然是正面的。推进企业走向国际化竞争的动力很 重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市 场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争 对手。波特认为，这一点与许多传统的观念相矛盾，例如一般认为，国内竞争 太激烈，资源会过度消耗，妨碍规模经济的建立；最佳的国内市场状态是有两 到三家企业独大，用规模经济和外商抗衡，并促进内部运作的效率化；还有的 观念认为，国际型产业并不需要国内市场的对手。波特指出，在其研究的十个 国家中，强有力的国内竞争对手普遍存在于具有国际竞争力的产业中。在国际 竞争中，成功的产业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进行改进和创新，海 外市场则是竞争力的延伸。而在政府的保护和补贴下，放眼国内没有竞争对手 的“超级明星企业”通常并不具有国际竞争能力。 机会是可遇而不可求的，机会可以影响四大要素发生变化。波特指出，对 企业发展而言，形成机会的可能情况大致有几种：基础科技的发明创造；传统 技术出现断层；外因导致生产成本突然提高( 如石油危机) ；金融市场或汇率的 重大变化；市场需求的剧增；政府的重大决策；战争。机会其实是双向的，它 往往在新的竞争者获得优势的同时，使原有的竞争者优势丧失，只有能满足新 需求的厂商才能有发展“机遇”。 从事产业竞争的是企业，而非政府，竞争优势的创造最终必然要反映到企 业上。即使拥有最优秀的公务员，也无从决定应该发展哪项产业，以及如何达 到最适当的竞争优势。政府能做的只是提供企业所需要的资源，创造产业发展 的环境。 政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量，政府可以创 第2 章文献综述 造新的机会和压力，政府直接投入的应该是企业无法行动的领域，也就是外部 成本，如发展基础设施、开放资本渠道、培养信息整合能力等。 从政府对四大要素的影响看，政府对需求的影响主要是政府采购，但是政 府采购必须有严格的标准，扮演挑剔型的顾客( 在美国，汽车安全法规就是从 政府采购开始的) ；采购程序要有利于竞争和创新。在形成产业集群方面，政府 并不能无中生有，但是可以强化它。政府在产业发展中最重要的角色莫过于保 证国内市场处于活泼的竞争状态，制定竞争规范，避免托拉斯状态。波特认为， 保护会延缓产业竞争优势的形成，使企业停留在缺乏竞争的状态。 1 4 第3 章国内外行业介绍和中国创意产业解释性体系建立 第3 章国内外行业介绍和中国创意产业解释性体系建立 3 1 国外和创意产业发达地区的发展现状 3 1 1 英国 产业界定 根据英国政府对于“创意产业”的定义界定，共有1 3 个行业部门包含在内： 广告、建筑、艺术和古玩市场、工艺品、设计、时装设计师、电影与录像、互 动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电视广播等。 表3 1 英国创意产业的分类和范围 产业分类产业范围 消费者研究、客户市场营销计划管理、消费者品味与反应识别、广告 广告 创作、促销、公关策划、媒体规划、购买与评估、广告资料生产 建筑 建筑设计，计划审批，信息制作 艺术品古玩交易，包括：绘画、雕塑、纸制作品、其它艺术( 如编织) 、 家具、其它大量生产品( 如大量生产的陶制、玻璃制品、玩偶、玩具 艺术与古 屋、广告、包装材料等) 、女装设计( 含珠宝) 、纺织原料、古玩、武 玩 器及防弹车、金属制品、书籍、装订、签名、地图等，零售包括通 过拍卖会、画廊、专家现场会、专门店、仓储店、百货商店、因特网 的零售 工艺 纺织品、陶器、珠宝银器、金属、玻璃等的创作、生产及展示 设计咨询( 服务包括：品脾识别、企业形象、信息设计、新产品开发 设计 等) ，工业零部件设计，室内设计与环境设计 时尚设计服装设计、展览用服装的制作、咨询与分销途径 电影与录 电影剧本创作、制作、分销、展演 像 互动体闲 游戏开发、出版、分销、零售 软件 音乐录音产品的制造、分销与零售、录音产品与作曲的著作权管理、现场 第3 章国内外行业介绍和中国创意产业解释性体系建立 表演( 非古典) 、管理、翻录及促销、作词与作曲 内容原创、表演制作、芭蕾、当代舞蹈、戏剧、音乐剧及歌剧的现场 表演艺术 表演、旅游、服装设计与制造、灯光 原创、书籍出版：一般类、儿童类、教育类，学习类期刊出版，报纸 出版 出版，杂志出版，数字内容出版 软件开发：系统软件、合约、解决方案、系统整合、系统设计与分析、 软件设计 软件结构与设计、项目管理、基础设计 资料来源：d c m sc r e a t i v ei n d u s t r ym a p p i n gd o c u m e n t2 0 0 1 。 产业概况 根据( 2 0 0 5 创意产业经济评估统计报告显示，2 0 0 3 年英国创意产业总增 加值为5 6 5 亿英镑，约占全国总增加值( g v a ) 的7 8 。1 9 9 8 - - 2 0 0 5 年间英国 创意产业年均增长率为5 ，远高于3 的全国经济增长率。其中，艺术与古玩、 软件以及广播和电视三个子产业的增长速度更高于创意产业整体的增长速度， 年均增长率分别为9 、1 1 和8 。2 0 0 3 年英国创意产业出口1 1 6 亿英镑，占 全部出口总额的4 1 。下图为1 9 9 8 2 0 0 5 年间，英国创意产业的年g v a 及g v a 占各年g d p 比重图： 图3 1 英国创意产业年增加值及增加值占g d p 比重 2 0 0 4 年英国共有创意工作岗位1 8 0 万个，其中超过1 0 0 万个工作岗位是创 意产业中的企业提供的，大约8 0 万个岗位是产业外企业提供的。1 9 9 7 年至2 0 0 5 年创意产业在职人员数量年平均增长率越为2 ，而英国同期的整体就业增长率 仅为1 。其中，软件和设计( 包括时装设计) 这两个子产业的就业增长率最高， 分别为8 和5 。 1 6 第3 章国内外行业介绍和中国创意产业解释性体系建立 2 0 0 4 年，英国创意产业共有1 1 3 万家企业，其中3 4 的企业从事软件设计 和电子出版( 4 9 万家企业) 以及音乐、视觉和表演艺术( 3 万家企业) 。1 9 9 7 2 0 0 4 年间企业年平均增长率约为o 5 表3 2 英国创意产业所含各产业概况 增加值( 亿出口额从业人数公司数 英镑)( 亿英镑)( 万人)( 家) 广告5 01 1 32 09 8 0 0 建筑4 0 5 8 1 0 ，2 64 1 0 0 录像，电影和摄影2 285 3 98 0 0 0 音乐、视觉和表演艺术 3 72 42 4 3 93 0 1 0 0 出版8 61 1 82 7 4 36 5 0 0 软件、电脑游戏和电子出版 2 0 73 95 9 3 94 9 0 0 物 广播和电视 6 21 0l l f 0 64 2 0 0 艺术与古玩 52 2 2 2 51 7 0 0 时尚设计3 31 1 0 41 4 0 0 工艺品 1 1 2 9 设计 5 36 3 总计5 6 51 1 61 8 2 51 1 3 3 0 0 资料来源：c r e a t i v ei n d u s t r i e se c o n o m i ce s t i m a t e ss t a t i s t i c a lb u l l e t i no c t o b e r2 0 0 5 一r e v i s e d v e r s i o n , d c m s 注：。”表示在资料数据中未列示 3 1 2 美国 产业界定 根据产业与版权的密切程度可以分成核心版权产业、交叉版权产业、部分 版权产业和边缘版权产业四大类。而其中的重中之重是核心版权产业，其增加 值约占到了整个美国创意产业增加值的一半，2 0 0 2 年在整个美国经济中约占1 2 。 1 7 第3 章国内外行业介绍和中国创意产业解释性体系建立 表3 3 美国版权产业的分类和范围 产业分类产业范围 核心版权产业出版文学、音乐、剧场制作、歌剧、电影与录像、广播电视、摄 影、软件与数据库、视觉艺术与绘画艺术、广告服务、版权集中 学会 交叉版权产业电视机、d v d 电子游戏设备以及其他相关设备等 部分版权产业 服装、珠宝、家具、玩具、室内设计、建筑、博物馆、工业设计、 广告等 资料来源：中国创意产业发展报告2 0 0 6 产业概况 创意产业在美国称为版权产业，是对美国经济贡献极大的产业。从1 9 7 7 2 0 0 1 年。美国核心版权产业平均每年增长7 o l ，而在1 9 9 7 2 0 0 1 的四年间， 平均年增长率为9 3 8 。1 9 9 7 2 0 0 1 创意产