（工商管理专业论文）山东网通网上营业厅的运营与发展研究.pdf

山东网通网上营业厅的运营与发展研究 摘要 网上营业厅作为电信企业网络化发展战略的重要载体，己经为国内 外大型电信企业所重视及实践。山东网通面临严峻的竞争形势和不对称 管制的双重压力，市场份额逐渐缩小，a r p u 值逐年下滑，企业的生存 发展受到严重威胁，文章认真分析了山东网通的网上营业厅发展所面临 的内、外部环境，目前存在的问题以及网上营业厅发展对于山东网通的 重要性，提出了山东网通必须从提升服务效率、降低企业运营成本、提 高用户忠诚度、提升企业的品牌价值、增强企业的竞争力方面出发，通 过网上营业厅来实施网络化发展，丰富营销载体、充实营销内容，给用 户提供增值服务和全新的服务体验，不断打造和提升山东网通的核心竞 争力。 网上营业厅作为电信运营商实施网络化发展战略的重要载体，是当 前电信电子商务的重点研究方向之一，目前对中国网通集团下属电信企 业的网上营业厅建设进行专题研究的论文和论著正处于起步阶段，这也 正是本论文的创新和研究的前瞻性所在。文章努力尝试系统全面地研究 网上营业厅在山东网通企业中的作用和意义，分析山东网通通过网上营 业厅来实施网络化发展战略对提升山东网通核心竞争力的重要性和必 要性，最后对山东网通网上营业厅运营战略实施策略进行了探讨，分析 并展望了网上营业厅的发展趋势。 关键词：网络营销网上营业厅营销渠道品牌战略 t h er es e a r c ho nt h eo p e r a t i o n sa n d d e v e l o p m e n t so fs h a n d o n gn e t c o m0 n l i n e b u s i n e ss a bs t r a c t a sa ni m p o r t a n tc a r r i e ro ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s e n e t w o r kd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，t h en e tb u s i n e s sh a l1h a sb e c a m ev a l u e da n dp u t i np r a c t i c eb yt h el a r g et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s eb o t hi n t e r i o r l y a n do v e r s e a s t h es h a n d o n gn e tt e l e c o me n t e r p r i s eh a sf a c e dw i t ht h ed u a l p r e s s u r ef r o mt h er i g o r o u sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dt h ed i s s y m m e t r yc o n t r o l ， t h em a r k e tq u o t ac o n t r a c t sg r a d u a l l y ，t h ea r p uv a l u ed r o p sy e a rb yy e a r ，t h e e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s es u f f e r st h es e r i o u sc r i s i s t h e a r t i c l ea n a l y z e dt h ei n n e ra n de x t e r i o rc o n d i t i o n ，t h ee x i s t i n gp r o b l e mo ft h e s h a n d o n gn e tt e l e c o me n t e r p r i s ea n dt h ei m p o r t a n c eo ft h en e tb u s i n e s sh a l 1 s d e v e l o p m e n tt ot h es h a n d o n gn e tt e l e c o me n t e r p r i s e ，p u tf o r w a r dt h a tt h e s h a n d o n gn e tt e l e c o ms h o u l du s et h en e tb u s i n e s sh a l 1t or e a liz et h en e t w o r k d e v e l o p m e n t ，e n r i c ht h em a n a g e m e n tc a r r i e r sa n dc o n t e n t s ，g i v et h ec o n s u m e r t h ei n c r e m e n ts e r v i c ea n dn e ws e r v i c ee x p e r i e n c e ，i no r d e rt ou p g r a d et h ec o r e c o m p e t i t i o np o w e ro ft h es h a n d o n gn e tt e l e c o m t h r o u g ht h ew a y ss u c ha su p g r a d e t h es e r v i c ee f f i c i e n c y ，d e p r e s st h eo p e r a t i o nc o s to ft h ee n t e r p r i s e ，i m p r o v e t h ef a i t h f u l n e s so ft h ec o n s u m e ra n du p g r a d et h eb r a n dv a l u e a tp r e s e n t ，t h en e tb u s i n e s sh a l l ，a sa ni m p o r t a n tc a r r i e ro ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s en e t w o r kd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， i so n eo f t h ei m p o r t a n ta s p e c t so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n se - c o m m e r c es t u d y i n g t h e s t u d i e sa n da r t i c l es t u d y i n gt h en e tb u s i n e s sh a l lc o n s t r u c t i o na r ea tt h e i n i t i a ls t a g e ，a n dt h i si sp r e c i s e l yt h et h e s i so fi n n o v a t i o na n dr e s e a r c ho f t h ef o r w a r d l o o k i n g t h ea r t i c l ee f f o r t st ot r yt os y s t e m a t i c a l l ya n d c o m p r e h e n s i v e l ys t u d yt h ef u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c eo ft h en e tb u s i n e s sh a l l o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s ei ns h a n d o n g ，a n da n a l y z e st h e i m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yo fe n h a n c i n gt h em a i nc o m p e t e n c i e so ft h es h a n d o n g c n c g r o u pb ya p p l y i n gt h en e tb u s i n e s sh a l lt oi m p l e m e n tt h en e t w o r k d e v e l o p m e n t s t r a t e g y f in a ll y ，t h es t r a t e g yo fo p e r a tin ga n di m p l e m e n t a ti o no ft h es t r a t e g y w e r ed is c u s s e d ，t h e na n a l y z ea n dl o o kf o r w a r dt ot h ed e v e l o p m e n tt r e n d so ft h e n e tb u s i n e s sh a l l k e yw o r d s ： n e t w o r km a r k e t i n gt h en e tb u s i n e s sh a l l c h a n n e l so f m a r k e t i n g b r a n d s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：曼岙歪 本人承担一切相关责任。 日期：扛堑! ：61 fl 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：墨盘丕日期：墨受：6 ： 导师签名：j 2 塑竖日期：趋奎! ! 独 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 6 页 1 1 论文的研究背景和意义 第一章绪论 网上营业厅作为电信企业网络化发展战略的重要载体，己经为国内外大型电信 企业所重视及实践。山东网通分公司，是山东省的主导电信运营商，年收入超过 15 0 多亿元人民币，拥有山东最大的长途电信网、固定电话网、固定电话用户群以 及宽带用户群，目前正面临严峻的竞争形势和不对称管制的双重压力，市场份额逐 渐缩小，a r p u 值逐年下滑，企业的生存发展受到严重威胁，山东网通必须从提升 服务效率、降低企业运营成本、提高用户忠诚度、提升企业的品牌价值、增强企业 的竞争力方面出发，通过网上营业厅来实施网络化发展，丰富营销载体、充实营销 内容，给用户提供增值服务和全新的服务体验，努力提高用户的忠诚度，不断打造 和提升山东网通的核心竞争力。 网上营业厅作为电信运营商实施网络化发展战略的重要载体，是当前电信电子 商务的重点研究方向之一，虽然在一些省市网通公司网上营业厅己经开始建设和初 步应用，但目前对中国网通集团下属通信企业的网上营业厅建设进行专题研究的论 文和论著正处于起步阶段，还没有系统、科学的电信企业网上营业厅专题研究论文 或专著发表和出版，本论文的参考资料比较有限，这也正是本论文的创新和研究的 前瞻性所在。鉴于山东网通目前网络化发展战略正处于起步阶段的实际，系统全面 地研究网上营业厅在山东网通企业中的作用和意义，分析山东网通通过网上营业厅 这一网络化发展战略对提升山东网通核心竞争力的重要性和必要性，对当前山东网 通分公司、乃至中国网通集团公司下属的各个通信企业都具有现实意义和实际应用 价值。 1 2 论文研究的方法 本文主要应用p e s t 分析法、s w o t 分析法，对山东网通网上营业厅的运营与发 展的竞争环境进行综合分析。 山东州通网i ：营、l k 厅的运营l j 发腱研究 北京邮电人学硕：上学位论文第2 页共3 6 页 p e s t 分析法：分别从政治的法律( p o li t i c a l ) 、经济的( e c o n o m ic ) 、社会 文化的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 这些方面分析影响山东网通公司网上 营业厅发展的各方面的因素。 s w o t 分析法：分别从s 优势、w 劣势、0 机遇、t 威胁来体统分析山东网通公 司网上营业厅面临的机遇与挑战，以及具有的优势和弱势。 1 3 论文的主要内容及思路 研究范围主要包括山东省网通分公司在山东电信行业中所处的地位、所拥有的 资源和市场分析，山东省网通分公司的网上营业厅的发展情况和存在的问题，分析 发展网上营业厅对于山东网通的重要性，进一步探讨网上营业厅的营销管理以及发 展趋势等。 本论文研究宗旨是立足于山东省网通分公司现有营销体系、网络资源，研究通 过网上营业厅来拓展营销渠道，满足用户多层次需求，提高用户的满意度与忠诚度、 降低企业的运营成本、提高企业的市场竞争力。通过研究，达到为山东省网通分公 司营销体系适应互联网发展趋势，发展网上营业厅提供理论参考和实践方案的目 标。 1 4 相关概念介绍 网上营业厅是电信行业基于w e b 建立的虚拟的营业厅系统，能够在网络上提供 电信企业的各类业务，用户无需亲自到达各电信营业网点，就能通过该系统在网上 就可以完成日常业务受理、资料查询、营业同报统计、费用查询、缴费等传统营业 厅所能实现的业务功能。网上营业厅的建立能够充分发挥网络的优势，使得用户能 够足不出户就完成业务办理，真正体现了电子商务的优势。 网上电信营业厅的主要功能是将电信营业网点的各种业务应用到网络上，在网 络世界里建立一个电子化的营业网络。它的主要功能与实际的物理网点基本相同， 包括业务受理、话费查询、网上缴费、网上售卡、支付管理、业务咨询、营业点介 绍、产品展示等，另外还包括了与产业链上下游的合作关系，比如随着增值业务的 山东网通网l ：营业厅的运营与发展研究 北京邮电人学硕卜学位论文第3 页共3 6 页 丰富，提供s p 服务和s p 的业务介绍；随着对产业链的主导，提供与业务相关的终 端、设备的合作厂商的介绍等。 ( 1 ) 业务受理 业务受理功能主要是提供基于电信企业开通的各种业务，比如电信的“互联星 空”的宽带增值业务、中国移动的“移动梦网”以及“全球通”业务等，为用户使 用或了解电信业务提供在线服务。用户可以在网上提交业务需求，比如开户、销户、 变更业务类别、变更用户资料等，网上电信营业厅的后台程序与客户服务部门交互， 在线处理用户请求。 电信企业提供的增值服务越来越丰富，众多s p 、c p 提供的服务也五花八门， 通过网上电信营业厅的集中展示，用户能够有一个更为清晰的对比和了解，从而更 好的选择适合自己的业务。在业务丰富的同时，电信企业为了提高用户使用业务的 积极性，增加用户的忠诚度，纷纷推出了不同的资费套餐服务，在网上电信营业厅， 用户能够通过网页集中对比各种套餐服务，一幕了然的掌握众多套餐服务的区别， 从而采用最适合自己使用需求的套餐，提高用户的满意度。 另外，随着宽带入户和手机普及率的提高，电信企业也可以提供各种上网卡、 手机卡的配送服务，一方面能够增加业务收入，另一方面能够提高客户满意度。 ( 2 ) 话费查询 话费查询功能主要是为用户提供与自己相关的业务信息、费用信息等，用户在 系统注册后就能够进行有关内容的查询，以及历史费用的信息。通过网上营业厅， 用户还能够通过电子邮件的方式收到帐单。 而随着电信增值业务开展的日趋丰富，用户定制的各种服务也呈现多样化，种 类众多的业务所带来的费用也会让用户有一种目不暇接的感觉，通过网上营业厅， 用户就能够对费用有一个清晰明了的掌握。用户不仅仅能够查到本月的话费信息， 而且能够对几个月的历史信息进行查询，也可以对祥单查询，并且对于电信企业推 出的各种积分等优惠服务提供帮助。 ( 3 ) 网上缴费 山东刚通网一i ：营业厅的运营与发展研究 北京f i | j j 也人学硕：j j 学位论义第4 页共3 6 页 网上一电信营业厅的网上缴费功能主要是为了节省用户的时间，以及减少了用户 缴费来回奔波的烦恼，同时也加快了电信企业营业柜台的作业强度，提高了企业的 工作效率，进一步有助于提高企业的经济效益。 在网上缴费功能中，用户可以通过费用查询功能查询某种业务的使用费用，如 果需要定制这项业务，则可以在网上直接实现。另外，网上缴费功能还可以对电信 企业提供的各种卡充值，系统能够将用户输入的充值信息提供给相应的计费认证系 统，由计费认证系统根据充值的费用转化为通话时长。 网上缴费功能通过与工商银行、中国银行等银行机构提供的在线支付认证接口 来完成，以此来确保用户的安全性和可靠性。 ( 4 ) 网上售卡 电信企业提供的各种卡类服务，除了移动运营商的s i m 卡等需要与终端结合应 用，其他的卡只是一种信息的载体，用户在得到卡的帐号和密码后，卡就失去了实 体意义。因此，通过网上电信营业厅完全能够提供网上售卡的服务，这样做能够减 少市场的中间环节，直接面向用户，而且还可以避免用户的各种卡中剩余值无法使 用，能够将这些剩余话费计入用户的其他费用中，减少用户的损失。 对于固网运营商而言，网络游戏等网络应用是个增值增收的重要业务，网游 所使用的游戏卡等完全可以由运营商的网上电信营业厅提供在线出售，同时能够提 供各种网络游戏的下载等服务，这对运营商主导整个产业链有极大的帮助。 电信企业还可以通过网上营业厅实现网上选号功能，用户能够在网上选择自己 所喜爱的手机号码、小灵通号码，并对各种号码的价格有一个整体掌握，提高用户 筛选号码的范围，也有效提高了号码的市场价值。 ( 5 ) 支付管理 网上电信营业厅的支付环节是电子商务平台交易的一个最重要的环节，是整个 电子商务平台应用系统安全的重要组成部分。 用户在确定使用某种电信业务之后，可以在网上确认使用该项业务，交易开始 执行。当用户将某项服务放入网上虚拟购物车后，可以在虚拟的收银台结帐，网上 山东网通嘲上营业厅的运营j j 发展研究 北京邮电大学硕、l j 学位论文第5 页共3 6 页 银行电子支付系统会对用户的支付提供一个确认信息，通过安全认证体系检验用户 的帐号和密码的正确性，然后确定能否进行交易，并反馈给用户。 ( 6 ) 信息咨询功能 网上电信营业厅不仅仅是电信业务的网上应用，同时也是电信企业自我展示的 一个平台。在这个平台上，电信企业能够对自己开展的各项业务进行业务咨询，并 且能够和用户进行互动，及时了解用户对每项业务的反馈，更好的满足客户需求。 而且，电信企业能够通过这个平台，对自己的各个营业网点进行介绍，让用户 能够清晰的了解电信网点的布局，方便用户找到最方便的网点提供服务。 另外，电信企业也能够通过网上营业厅对手机、小灵通进行在线展示，对每个 终端产品进行详细介绍。随着电信业务的开展，电信企业也能够对各业务合作伙伴 的产品进行相应的展示，让用户能够有一个对比，选择合适的产品。 ( 7 ) 合作伙伴展示 电信企业上下游的合作越来越紧密，与合作伙伴推广某些业务也逐渐成为了大 势所趋，在国外，电信运营企业往往和设备商、服务商共同推出某项业务，运营商 只负责网络方面的运营，设备商负责用户的设备维护，服务商则负责提供各种业务 的创新和接入。 通过这种分工协作，有助于各个环节只做自己最擅长的事情，提高业务推出的 高满意度。因此，网上营业厅还可以对这些企业进行介绍，对他们在电信业务中所 起到的作用以及应该负责的部分向用户告知，提高用户对业务的整体理解。 山东网通网卜营业厅的运营与发腱研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 6 页 第二章山东网通网上营业厅运营的环境分析 2 1 山东网通网上营业厅运营的外部环境 2 1 1 网上运营的行业研究 对于电信企业而言，只提供电信基础服务即语音时代已经过去，电信企业已经 进入多元化经营时代。电信已经从通信基础服务提供商开始向综合信息服务提供商 转型。电信企业价值链发展成从过去只有设备制造商、电信运营商、终端用户三个 环节延长到包括通信服务提供商、内容服务提供商、应用与集成服务提供商、金融 服务提供商、终端设备提供商、用户多环节的新型产业链。提供通信基本业务是电 信企业的职能，而增殖业务将是电信业获得持续增长的关键因素，增殖业务在不断 的创新和发展中，需要采用新型的商务模式。电子商务为电信的转型带来了契机。 电信的b 2 c 电子商务模式可以定义为如下： 电信b2c 模式：利用互联网整合通信服务提供商、内容服务提供商、金融服 务提供商，终端设备提供商等多方面的资源，面向最终用户提供全方位、多角度网 上电信基础业务和电信增值业务服务。 目前电信b2c 模式有三种具体应用： ( 1 ) 网上电信营业厅：即利用互联网实现电信服务的电子化窗口，主要为用户 提供包括网上业务受理、业务咨询、业务查询、用户投诉受理、卡式业务销售以及 网上缴费等服务，同时根据各地实际情况为社会提供电信延伸服务，如代收信息费、 水电费等。网上电信营业厅的宗旨就是把原来需要在物理营业厅中办理的业务转移 到网络上进行，为用户实现远程和更快捷服务，使用户可以节省时间和成本。 ( 2 ) 电信增值业务平台：即通过打造互联网应用产业链，联合s p ，引导最终用 户，并最终形成一个稳定的互联网应用的产业链。 ( 3 ) 信息港平台：由电信企业联合地方资源，打造的集时事、生活、娱乐、i t 、 山东煳通网i 二营业厅的运营与发腱研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 6 页 旅游等信息为一体，成为直接向用户提供信息资讯的地方综合服务网站。 目前电信b 2 c 电子商务可以说进行的如火如荼，各地市电信运营商都建立了网 上营业厅，使得用户能够足不出户就完成电信业务办理、查询，网上电信营业厅既 为运营商带来扩大宣传、降低成本、提升品牌等益处，又为老百姓带来方便，真j 下 体现了电子商务的优势。 2 1 2 网上运营的外部环境研究 随着互联网业务的快速增长，电信业开始从搭建网络、沉迷于技术升级中抬起 头来，逐渐介入网络应用，在电信业电子商务及网络营销领域，最令人瞩目和称道 的当属中国网通的天天在线、中国电信的互联星空以及中国移动的移动梦网。我们 以中国电信的互联星空为例，中国电信推行“资源共享、优势互补、合作共赢”理 念，以“平台、聚合、服务、共享”为核心定位，充分利用自己的用户、网络、应 用支撑平台、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，联合众家s p 开创了”互联 星空“这个新的商业模式，至于2 0 0 3 年9 月在全国正式商用以来，已经发展成为 以宽频影视、在线直播内容为代表，面向家庭和个人用户的一站式宽带娱乐网站。 中文网站排名进入前1 0 位，内容服务涵盖游戏、教育、音乐、财经、娱乐咨询等 众多方面，满足用户对综合信息服务的需求。2 0 0 6 年底，互联星空注册用户超过 2 0 0 0 万，其中活跃付费用户4 0 7 万，2 0 0 6 年实现业务收入5 5 6 亿元。 互联星空的业务平台，为s p 提供互联星空应用业务而设计的s p 与用户的平台， 为用户提供便捷的互联网支付手段，同时为s p 推广业务、实现自身品牌和收益提 升提供了支持。目前已发展成为融合宽带账号支付、预付费、小灵通和固网支付等 互联网统一支付业务。对s p 的服务发展成为i d c 接入、内容分发推送c d n 、门户 合作等。目前全国合作的s p 超过6 0 0 家。 面对全国2 1 亿网民、5 4 7 亿的移动电话用户、3 6 5 亿固话用户，网络营销 起码在电信业中已经具备做大的条件。而山东网通面对1 0 0 0 多力网民、2 3 8 5 万电 话用户，没有理由拒绝网络营销这块巨大的潜力市场。作为网络营销的重要支撑点 一网上营业厅成为网络营销的切入点，越来越得到全国各地运营商的重视，大多数 山东网通嘲卜营、l k 厅的运i y i 发艘研究 北京邮f l i 人学硕：i ：学位论文 第8 贝共3 6 页 省会城市电信公司己经开发出独立的、具备一定操作性、实用价值的网上营业厅， 成为电信运营商逐渐向电子商务延伸的明显标志。 2 1 3 网上运营的战略机遇 “世易则事易，事易则备变”。在信息通信技术不断进步、业务渐趋融合、竞 争目益多元化的整合时代，从基础电信运营商向综合信息服务商转型，已成为电信 业战略机遇期的重要抉择。 当前我国电信业j 下面临着重要的战略机遇期。社会各方面对信息通信的需求同 益增长，电信业面临着前所未有的发展机遇。这就要求电信运营商的角色要从简单 的网络提供者转变为提供包括技术、网络、业务应用等在内的综合信息服务商。向 综合信息服务商转型既是电信业自身发展的必然要求，也是用户的迫切需求，更是 实现国家信息化发展战略的必然选择。机不可失，时不再来，山东网通必须紧握这 次机遇。 此外，电信运营商还必须用全新的思维和眼光，从业务的拓展和服务方面，建 立一套完整的营销体系，提供个性化、差异化的业务品牌。因为，在未来的电信市 场，价格竞争将让位于品牌竞争和服务竞争，差异竞争和质量竞争将成为企业制胜 的法宝。因此，通过网上营业厅，丰富营销载体、充实营销内容，给用户提供增值 服务和全新的服务体验，不断打造和提升山东网通的核心竞争力。 2 2 山东网通发展网上运营的内部环境 2 2 1 公司现行的战略 自2 0 0 7 年来，山东网通在电信业加速转型、行业竞争日益加剧、经营压力持 续加大的艰苦环境下，加快宽带和转型业务发展，着力推进信息化“5 + 1 ”工程， 推动企业战略转型。进一步创新经营模式，在增值、i c t 、服务外包、媒体广告等 重点转型业务取得突破，保持传统业务规模，强化精确化管理，推进企业向“宽带 通信及多媒体服务提供商”的战略转型。 在当前没有移动通信业务的情况下，山东网通借助奥运契机，积极研究产品捆 绑策略。一是实现不同业务的产品捆绑。将固话、小灵通、宽带及有关增值业务捆 绑起来，利用多业务资源优势，将各个业务产品特性及灵活的资费有机结合起来， 制定灵活有效的捆绑策略及方案。二是实现针对不同客户群的产品捆绑。针对现有 山东嘲通州e 营_ k 厅的运营与发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 6 页 大客户提供“一揽子”解决方案；针对商务客户推出“宽带商务”品牌；针对公众 客户还将进一步研究捆绑方案，尽快形成品牌向全省推广。三是实现不同营销模式 的产品捆绑，如服务捆绑和电信终端捆绑等。通过多种捆绑方式，在保有客户的同 时，引导促进宽带、增值业务的发展，提升企业的核心竞争力。 2 2 2 产品与经营结构分析 目前网通的主要经营的产品有： 固定电话普通业务：包括本地电话和长途电话业务； 小灵通普通业务：后付费、预付费和v 灵通业务等； 宽带接入：包括a d s l 接入、f t t x + l a n 接入、无线接入等； 增值业务：语音导航、悦铃、居家卫士、小神瞳、宽视晃、宽带伴侣等； 卡类业务：1 7 9 0 9 i p 长途电话卡、1 7 9 0 8 i p 卡、i c 卡业务等 网元出租业务：包括音频电路出租、数字电路出租和光缆业务出租等。 为满足客户、市场、发展的要求，山东网通公司一切从实际需要出发，按专业 和市场需求设立专业机构和区域性营业机构。基于政企客户、商务客户、公众客户 三个基本客户群体，建立了专业化营销体系，明确省、市公司不同层面的主要职责。 研究每一客户群需求特性、消费特点以及价值取向，有针对性的开展产品研发、制 。定通信解决方案和提供销售服务。从推销产品转向为客户解决问题和创造价值，实 现产品经营向客户经营的转变。 ( 1 ) 、以标准化产品和规范化服务，构建公众客户营销体系。公众客户销售的 主渠道是1 0 0 6 0 、实体营业厅、网上营业厅等。增强实体营业厅的体验销售功能， 由业务受理为主转变为客户体验中心、品牌展示中心、客户营销中心，有针对性地 选择与通信服务相关的终端产品进行配合销售；进一步提高1 0 0 6 0 业务受理和主动 营销能力，由原来“一问一答”的被动式服务向主动推介的顾问式营销服务转变， 充分把握客户来电契机，开展来电营销；把网上营业厅建设成具有服务演示功能的 营销服务窗口，开发网上支付功能，简化使用流程，加大宣传力度，不断扩大网上 山东网诵mi 营且k 厅的运营与发展形f 究 北京邮f b 人学预l 学位论文第1 0 页共3 6 灭 营业厅的使用范围。通过多元化的渠道，分流实体渠道的工作压力，提高销售活动 对客户的覆盖面。 ( 2 ) 、以积木化产品和个性化服务，构建商务客户营销体系。按照行业和区域 两个纬度分析商务客户通信需求，对语音、宽带等基础业务及“宽带商务”等信息 化应用进行积木化产品组合，提供满足客户需求的通信解决方案。根据工商局注册 的中小企业筛选商务客户，按照营销服务能力以及行业、区域细分原则落实分级管 控客户名单、营销服务第一责任及协同营销机制，实现对重点商务客户营销服务的 无缝覆盖；建设完善的商务客户营销支撑系统。 2 2 3 资源及市场分析 ( 一) 、资源分析： 山东省网通分公司是国有大型通信企业，在原山东省邮电管理局经过寻呼剥 离、邮电分营、移动分营、政企分开以及中国电信南北拆分的基础上，由中国网通 集团【l j 东省通信公司更名而来。山东网通下辖1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公 司，是山东省内网络容量、用户规模最大，综合实力最强的基础通信运营商。足山 东省内网络容量、用户规模最大，综合实力最强的基础通信运营商。 目前，山东网通电话交换机总容量超过3 1 0 0 万门，居全国省级通信运营企业 第二位；实现了城区1 公里范围内的光缆全覆盖，光缆总长度达到2 l 万皮长公里， 省内骨干传输带宽达6 3 0 g ，骨干出省带宽达2 0 0 g ，传输速率达到国内领先水平； 宽带网络覆盖所有县市、乡镇和行政村，基本实现了“村村通宽带”，能够为客户 提供承载语音、数据图像、视频等多媒体通信的宽带接入服务，宽带用户突破4 0 0 万户，居全国前列。公用数据通信及多媒体通信网遍及城乡，a t m 网规模容量和覆 盖范围位居全国第一，公用数字数据网( d d n ) 、帧中继网等通达所有乡镇；智能网、 同步网、支撑网和各种新业务网络得到了较快发展，初步构筑了一条推动省内信息 化建设、服务地方经济发展的“信息高速公路”。 ( 二) 、市场状况及分析 山东网通网上营业厅的运营与发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共3 6 页 ( 1 ) 从产品生命周期规律来看，传统的固话语音业务已经步入衰退期，且市场 开始逐步萎缩，山东网通不仅面临着电信、铁通等固网运营商的业务竞争，还面临 着移动、联通等运营商的替代性竞争。 表2 - 1 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年电话用户到达数和新增数 单位2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 到达数万户 5 3 2 7 0 06 4 6 5 8 17 4 3 8 5 18 2 8 8 4 49 1 2 7 3 4 新增数万户 1 1 2 4 7 31 1 3 8 8 19 7 2 7 08 4 9 9 38 3 8 9 1 图2 - 1 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重 从表2 1 和图2 1 中的数据来看，中国移动用户保持着高速增长的态势，而中 国网通用户流失问题严重。截至到2 0 0 7 年，全国电话用户新增8 3 8 9 1 万户，总数 突破9 亿户，达到9 1 2 7 3 4 万户。移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到 6 0 0 ，移动电话用户与固定电话用户的差距拉大到1 8 1 8 3 8 万户。 山东叫通网上营业厅的运营与发展研究 北京邮电人学硕十学位论文第1 3 页共3 6 页 ( 3 ) 自2 0 0 6 年来，电信增值业务呈现规模增长，电信增值服务这一产业已经慢 慢的进入成熟期，增值业务占总收入的比重也越来越大，成为了信息产业的增收亮， 因此山东网通也将增值业务的发展作为公司的重要战略方向。2 0 0 7 年山东网通增 值业务收入完成2 1 7 9 亿元，同比上升5 8 7 ，占总收入比例达1 0 15 ，同比上 升3 2 1 个百分点。 山东网通网上营业厅的运t ￥与发展研究 北京邮电人学硕：上学位论文 第1 4 页共3 6 页 3 1 p e s t 分析法 第三章竞争环境综合分析 下面使用p e s t 分析方法从政策、经济、人文、技术等方面对网上营业厅的宏 观环境进行分析。 3 1 1 政策环境分析 随着我国通信产业政策、法规体系目趋完善，配套法规体系框架基本形成，除 了国家的主体宪法、相关商业、经济法规之外，中华人民共和国电信条例是 规范电信行业的行政性法规，是电信监管的根本依据。为确保电信条例的贯彻 执行，国家围绕电信条例先后出台了全国人民代表大会常务委员会关于维护 互联网安全的决定、互联网信息服务管理办法、计算机信息网络国际联网安全 保护管理办法、互联网电子公告服务管理规定、维护互联网安全的决定、外 商投资电信企业管理规定。在电信条例的授权范围内，信息产业部将电信 条例确定的八项管理制度具体化，先后共颁布了2 6 个部门规章。关于监管政策 因素对网上营业厅的影响见表3 1 。 表3 1 电信监管政策环境动向及其对山东电信运营商的可能影响 电信监管政策动向 对山东电信运营商的可能影响 3 g 牌照发放 发放3 g 牌照将极大地提升运营商实力，将极 大地促进我国电信运营商特别是固网运营商的业 务增长，增强企业的实力。 电信领域趋于开放 市场门槛降低，可能出现新的竞争对手，潜 在进入者影响力量增强，现有运营商受到的威胁 较大。 北京邮电大学硕：卜学位论文第1 5 页共3 6 页 3 1 2 经济环境分析 根据山东年鉴( 2 0 0 7 ) 统计数据，2 0 0 6 年山东省市实现生产总值2 18 4 6 7 亿元，按可比价格计算，比2 0 0 5 年增长1 4 7 ，高于全国3 3 个百分点。按产业 类型分析：第一、第二、第三产业增加值同比2 0 0 5 年增长分别为5 2 、1 6 8 、1 4 2 。 自语1 9 9 1 年以来，全省生产总值一直保持两位数增长。城乡居民收入也保持快速 增长，生活质量稳步改善、提高。2 0 0 6 年，全省社会消费品零售总额月度累计增 幅自6 月份以来连续七个月保持在1 6 以上，农民年人均纯收入比2 0 0 5 年增长 1 1 1 ，农民年人均生活消费支出比2 0 0 5 年增加1 3 6 ，具体数据见表2 22 0 0 6 年山东市主要经济指标表和表2 32 0 0 6 年山东市人民生活主要指标表。 2 0 0 7 年，山东省全年经济社会发展稳中求进，发展动力较足、稳定性较高、 协调性较强，呈现出增速较快、结构优化、质效提高、收入增加、民生改善的良好 局面。g d p 总量达到了2 5 8 8 7 7 亿元，同比增长1 4 3 ；工业保持较快增长，生 产效益协同发展，工业产品销售形势良好，产销率达到9 8 3 ；城乡居民收入快 速增长，分别连续六年和四年保持两位数增长。2 0 0 7 年城镇居民人均可支配收入 1 4 2 6 5 元，增长1 7 0 ，比上年提高3 5 个百分点，增幅为1 9 9 6 年以来新高。 据了解，山东到2 0 1 2 年的发展目标是，在优化结构、提高效益、降低消耗、 保护环境的基础上，全省生产总值突破4 万亿元，年均增长1 0 以上；人均生产 总值比2 0 0 0 年翻两番，跨上5 0 0 0 美元的台阶。可以预见，经济大发展必将为通 信事业的大发展带来新的一轮机遇，山东市通信业市场发展空问巨大。 表3 22 0 0 6 年山东市主要经济指标表 指标单位2 0 0 6 正 总量增长( ) 山东网通网上营业厅的运营与发展研究 北京邮电人学硕： ：学位论文第1 6 页共3 6 页 省生产总值亿元2 1 8 4 6 ：71 4 7 第一产业增加值 亿元2 1 3 8 95 2 第二产业增加值亿元 1 2 7 2 9 01 6 8 第三产业增加值亿元 6 9 7 8 81 4 2 三产业构成 9 7 9 ：5 8 2 6 ：3 1 9 5 丁业实现增加值亿元1 1 5 5 6 01 7 8 规模以上工业增加亿元2 6 3 4 02 6 3 值 地方财政收入亿元1 3 5 5 32 6 3 表3 - 32 0 0 6 年山尔省人民生活主要指标表 指标单位2 0 0 6 。年 总量增长( ) 城镇居民人均可支配收入 一 兀1 2 1 9 21 3 5 城镇居民人均消费性支出 一 7 5 8 4 6 81 4 9 农民人均纯收入 一 7 54 3 6 8 。3 1 1 1 农民人均生活消费支出 一 兀3 1 4 41 3 6 在岗职工人均工资 一 兀1 8 8 5 61 3 5 人均居民储蓄存款 一 兀 1 1 1 9 21 0 。5 3 1 3 人文环境分析 山东是人口大省，2 0 0 6 年全市总人口9 2 8 2 万人，其中城镇人口3 2 2 8 万人。 随着人民收入的提高，居民的消费水平和消费层次也有了很大提高，人们对通信的 需求越来越高，2 0 0 6 年农村居民人均交通通讯消费支出达3 5 2 1 9 元，比2 0 0 5 年 增长了1 9 6 4 ，城市居民人均通信支出3 6 4 1 7 元，比2 0 0 5 年增长1 3 1 8 3 。( 以 上数据来源：山东年鉴( 2 0 0 7 ) ) 山东刚通网i ：营l k 厅的运营与发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 6 页 。互联网作为一项新型的网络文化，从刚开始出现到现在己经过了十几年的时 间，随着国家政策的逐渐完善，媒体的宣传和网民的增加，互联网己经为广大的人 民所接受，而且随着操作方便性的逐渐提高，上网人群范围逐渐扩大。当网民的数 量到达一定数量和比率后，网民雪崩的趋势不可避免，人民也越来越习惯于和适应 在互联网上花费更多的时间和金钱，网民对互联网络的依存程度日益提高。但是人 们日常生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用互联网的时间。在传统的营销 渠道中，营销人员上门服务时间往往是消费者上班或上课时间，消费者难以与营销 人员沟通，造成平时营销成功率低：但是绩效考核压力导致营销人员被迫在节假日、 休息同或下班后大量加班，影响了营销人员的士气，不利于企业和员工个人的健康 发展：而且造成营销人员和主营业厅闲忙不匀，平时门可罗雀，白天营业时间耗费 大量的人力、物力，下班后又出现用户交费或办理业务小高峰，到节假日和结算同 期间，用户排长队等待，拥挤和过长的等候时间又直接造成用户满意度的下降。而 网上营业厅正好可以针对人们的作息及上网特点，有效解决和弥补传统营销网络的 不足，让消费者足不出户、随时随地可以申办各项业务，不用排队、不用拥挤。 3 1 4 技术环境分析 经过从9 0 年代末开始的电信过渡期，一直持续到整个这十年的末期，经历了 动荡、重组、兼并、大浪淘沙后的电信业，话音业务变为一种互联网的应用，移动 和宽带成为两大重心，全业务+ 全i p 化是方向。新技术层出不穷，下一代传输网 ( a s n 0 m s t p ) 、下一代数据网( n g i i p v 6 ) 、下一代移动网( 3 g ) 、无线城域网( w m a n ) 技术、软交换技术、网络安全技术等。通信行业的技术环境将对网上营业厅的发展 产生巨大影响和深远意义。 ( 1 )随着新技术的不断出现，使得互联网的接入成本不断降低，互联网将会 逐渐深入到千家万户，将会大大的提高网络营销的人气基础； ( 2 )n g n 技术的发展将使通信市场新的业务模式诞生，同时也增加宽带运营 商之间竞争的激烈程度； 山东例通网l ：营、i k 厅的运营! j 发展研究 北京邮l 也人学硕= l 学位论文第1 8 页共3 6 页 ( 3 )随着网络安全技术的不断发展，网络支付的技术手段不断成熟，为网上 营业厅这一网络营销方式提供更多的发展机会。 3 2s w o t 分析法 随着互联网时代的到来，网民对互联网络的依存程度日益提高，人民越来越习 惯于和适应在互联网上花费更多的时间和金钱，网上营业厅的形式越来越受到人们 的青睐。网上营业厅作为传统营销渠道的延伸和补充，能够满足不同层次消费者需 求，有效利用和整合企业内部资源、降低营销成本，提高企业综合竞争力，因此也 越来越受到国内外大型电信企业的重视。 网上营业厅时还受到外部政策、当地的网络发展水平、网络支付安全问题、消 费者的购物观念等因素的影响，因此山东网通发展网上营业厅需要考虑四个方面的 因素：业务、消费者需求、企业内部资源、竞争状况。这四个因素决定了企业的渠道 策略。当决定性的因素发生变化时，运营商不能墨守陈规，需要根据环境变化调整 渠道策略。 下面就山东网通开展网上营业厅领域进行较具体的s w o t 分析： 表3 4 山尔网通开展网上营业厅的s w o t 分析 内部能力优势劣势 外部环境 拥有丰富的带宽资源、互联嘲 上网成本太高 硬件资源 安全、方便的网络支 全业务运营付机制欠缺 拥有大量的宽带用户 消