（工商管理专业论文）双鱼公司市场营销策略研究.pdf

本人郑 究所取得的 或集体已经 体，均己在 学位论 本人在 根据郑州大 门或机构送 大学可以将 缩印或者其 位论文或与 州大学。保 学位论 摘要 摘要 我国人民制作和食用挂面已经有上千年的历史。随着人们生活节奏的加快 和对健康的同益关注，我国挂面市场迅速升温，消费需求连年增长。挂面市场 旺盛的需求吸引了大量的企业加入挂面生产的行列，挂面市场竞争异常激烈。 双鱼公司作为一个新加入挂面生产的企业，如何应对挂面市场的激烈竞争已经 成为双鱼公司迫切需要解决的问题。因此，对双鱼公司市场营销策略进行研究 具有重要的现实意义。 本文的写作目的在于通过对双鱼公司市场营销中存在的问题进行分析研 究，针对其问题提出相应的解决措施，为双鱼公司能够在激烈的市场竞争中持 续健康发展做出一点贡献。 本文首先通过实地调查、文献调查法，获取与挂面营销相关的研究数据和 研究成果，总结出双鱼公司在产品策略中存在产品市场定位不明，产品文化发 掘不足，产品品牌宣传不重视的问题；在价格策略中存在对竞争对手的价格策 略研究不足，对产品的主流价格带规律研究与应用不足，对定价方法的运用不 够科学的问题；在分销策略中存在分销渠道不够广泛，没有对其母公司的渠道 加以充分利用，对分销渠道中产品的价格控制不力的问题；在促销策略中存在 对促销不够重视的问题。其次，通过对双鱼公司和三家具有代表性的挂面企业 的竞争能力进行比较分析，找出双鱼公司与竞争对手之间的竞争优势与劣势； 通过运用s w o t 分析法对双鱼公司的优势与劣势、机遇与威胁进行分析，在此 基础上建立了双鱼公司的s w o t 分析矩阵，找出可供双鱼公司选择的营销战略 方向；通过对挂面市场进行市场细分，选定双鱼公司的目标市场并进行目标市 场定位。最后，通过运用4 p s 理论，结合双鱼公司的营销实践，提出了双鱼公 司在产品策略中应加大新产品开发力度，对产品市场科学定位，挖掘千年挂面 文化，优化产品组合，加大品牌建设的措施；在价格策略中应建立价格风险预 警机制，按主流价格带规律定价，制造产品价格档次差异，科学运用定价方法 的措施；在分销策略中应合理选择分销渠道，努力实现渠道共享，真诚与经销 商建立的长远合作关系，加强对经销商的管理的措施；在促销策略中应创新广 告和营业推广方式，加强营销队伍建设，做好公共关系活动的措施。 本文是在市场营销理论与挂面企业营销实践相结合的基础上，结合挂面行 业、挂面企业、挂面产品的现状， 本论文具有较强的实践和借鉴意义 关键词：双鱼公司挂面营 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n e s ep e o p l eh a sb e e nm a k i n ga n de a t i n gd r i e dn o o d l e sf o rt h o u s a n d so fy e a r s w i t ht h ea c c e l e r a t e dp a c eo fl i f ea n dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt op e o p l e sh e a l t h ，t h e m a r k e to fd r i e dn o o d l e si sg r o w i n gr a p i d l ya n dt h ed e m a n df o rc o n s u m p t i o nh a s i n c r e a s e di nr e c e n ty e a r s t os o m ee x t e n t t h eh i g h e rd e m a n df o rc o n s u m p t i o nm a k e s m a n ym o r ee n t e r p r i s e se n t e ri n t ot h i sl i n e ，w h i c hr e s u l t si n k e e nc o m p e t i t i o n f o r s h u a n g y uc o m p a n y , an e w l ye s t a b l i s h e dd r i e dn o o d l ec o m p a n y , t h em o s ti m p o r t a n t a n di m p e r a t i v et h i n gi sh o wt of a c et h ek e e nc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，t h es t u d yo nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fs h u a n g y uc o m p a n y h a sm o r ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h r o u g ha n a l y z i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h em a r k e t i n go fs h u a n g y u ，t h i s p a p e rp u t s f o r w a r ds o m ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e st oe n s u r et h es u s t a i n a b l ea n d h e a l t h yd e v e l o p m e n to fs h u a n g y uc o m p a n y f i r s t l y , b yu s i n gf i e l di n v e s t i g a t i o n ，l i t e r a t u r er e s e a r c ht og e tr e l e v a n tr e s e a r c h d a t aa n df i n d i n g s ，t h i sp a p e rf i n d st h a tt h e r ea r es o m ep r o b l e m s i nt h ep r o d u c t s t r a t e g yo fs h u a n g y uc o m p a n y , s u c ha s l a c ko fm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dp r o d u c t c u l t u r ea sw e l la st h ei n d i f f e r e n c eo fb r a n dp r o m o t i o n i na d d i t i o n , s h u a n g y u c o m p a n yd i d n tp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h ep r i c es t r a t e g i e so fi t sc o m p e t i t o r sw i t ht h e r e s u l tt h a ti tc a nn o ts t u d ya n da p p l yt h em a i np r i c ez o n ew e l l s e c o n d l y , t h r o u g ht h e a n a l y s i s o fc o m p e t i t i v ea b i l i t yb e t w e e ns h u a n g y uc o m p a n ya n d o t h e rt h r e e r e p r e s e n t a t i v ec o m p a n i e st o f i n di t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ；t h r o u g ht h es w o t w a y t oa n a l y z et h ec o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ， t h e n ，b a s e do nt h i sa n a l y s i s ，e s t a b l i s ht h es w o ta n a l y s i s m a t r i xo fs h u a n g y u c o m p a n ya n df i n dt h ea v a i l a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rt h ec o m p a n y ；t h r o u g h f u r t h e rc l a s s i f y i n gt h ed r i e dn o o d l e sm a r k e t ，s e l e c tt a r g e t - m a r k e t o fs h u a n g y u c o m p a n ya n dm a k e t h et a r g e t - m a r k e tp o s i t i o n i n g f i n a l l y , t h r o u g ht h eu s e4 p st h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y sm a r k e t i n gp r a c t i c e s ，p r o p o s e st h a tt h ec o m p a n y s h o u l d i n c r e a s e di nt h ee f f o r to fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , p o s i t i o n i n gt h ep r o d u c t m a r k e tc o r r e c t l y , m i n i n gm i l l e n n i u mn o o d l ec u l t u r e ，o p t i m i z i n gp r o d u c tm i x ， i i i i n c r e a s i n gt h eb r a n db u i l d i n gm e a s u r e s a l s o ，i ti d e n t i f i e st h a tt h e r es h o u l db ea p r i c e r i s kw a r n i n gm e c h a n i s m a c c o r d i n gt oi t ，p r i c i n gw i t ht h em a i n s t r e a mo fp r i c e ， m a k i n gg r a d ep n c ed i f f e r e n c e sa n ds c i e n t i f i c a l l yu s i n g o fp r i c i n gm e a s u r e s ； i nd i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ss h o u l db ear e a s o n a b l ec h o i c e w e s h o u l dp r o b a b l yc h o o s et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t r yt o a t t a i nc h a n n e ls h a r i n g ； s i n c e r e l ye s t a b l i s hl o n g t e r mc o o p e r a t i v er e l a t i o n s ；s t r e n g t h e nm a n a g e m e n tm e a s u r e s o v e rd e a l e r s i nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo fa d v e r t i s i n g ；c o n t i n u a l l y i n n o v a t e a d v e r t i s e m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi ns a l e sp r o m o t i o n ；c o n s o l i d a t et h em a r k e t i n g t e a m - b u i l d i n g ， e n h a n c ep u b l i cr e l a t i o n si nv a r i o u sm e a s u r e s & m a m a r i z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f “e dn o o d l e sm a r k e t sa n dp r o b l e m sa b o u t p r o d u c t s ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o na sw e l la ss a l e sp r o m o t i o n s e c o n d l y , b yc o m p a r i n ga n d a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fs h u a n g y ua n d t h eo t h e rt h r e er e p r e s e n t a t i v ed r i e d n o o d l e se n t e r p r i s e s ，t h i sp a p e rp u t s f o r w a r dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sb e t w e e ns h u a n g y ua n dh i sc o m p e t i t o r s t h e nb yu s i n gs w o t t o a n a l y z e i t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa sw e l la si t so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ， t h i sp a p e rb u i l d st h es w o ta n a l y s i sm a t r i xa n df o r m u l a t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r s h u a n g y uc o m p a n y k e yw o r d s ：s h u a n g y uc o m p a n y ；d r i e dn o o d l e s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 目录 目录 1 引言1 1 1 选题背景及意义l 1 2 国内外文献综述”2 1 3 研究内容及方法”3 1 4 研究的创新点一4 2 双鱼公司的经营环境和营销现状5 2 1 我国挂面行业的发展现状”5 2 2 双鱼公司的基本情况简介10 2 3 双鱼公司营销中存在的问题1 1 3 双鱼公司的市场营销战略定位1 6 3 1 双鱼公司的市场竞争状况1 6 3 2 双鱼公司的s w o t 分析18 3 3 双鱼公司的市场细分与市场定位2 3 4 双鱼公司的营销策略2 8 4 1 双鱼公司的产品策略2 8 4 2 双鱼公司的价格策略3 1 4 3 双鱼公司的分销策略3 2 4 4 双鱼公司的促销策略3 3 5 结论3 6 参考文献3 7 致谢3 8 个人简历3 9 1 引言 1 引言 1 1 选题背景及意义 中国人制作和食用面条、挂面有着悠久的历史。2 0 0 2 年在青海民和的喇家 遗址发掘出距今4 0 0 0 多年的面条；在公元六世纪中期，中国南北朝时代北魏 贾思勰著的齐民要术中，首次有了面条制作方法的记载。关于我国挂 面的历史记载，最早的见于唐代的敦煌文献资料，当时叫做“须面”；最早 正式称为“挂面”的文献资料记载，是公元1 3 2 0 年元代饮膳太医忽思慧所 撰的饮膳正要，书中有“挂面，补中益气 的记载；在元末明初著明文 学家施耐庵的水浒传第4 5 回中，有“押司周年，无甚罕物相送，些少挂 面，几包京枣”的记载。 我国作为世界上最大的挂面制品生产国，挂面制品有很大的消费市场。挂 面是我国居民，特别是北方地区居民的主要主食品种之一，它满足了人们基本 的食用需要。但是随着人们生活水平的提高，人们对挂面的需求已经从简单的 物质需要上升到了精神层面的需要，对挂面产品的要求已不再是简单的果腹、 便捷，而是讲究吃的健康。挂面也从单一原料发展成为集营养、功能、保健、 美味、方便于一身的中高档产品。特别是五谷道场“拒绝油炸、还我健康”理 念的提出，使寂寂无名的方便面品牌五谷道场，成为了方便面市场的“新贵”， 也使很多远离油炸的传统方便面食品的消费者，转向非油炸方便面和挂面食品， 挂面消费市场正在迅速扩大，当前社会和经济环境为挂面行业的发展提供了良 好的发展机遇和广阔的发展空间。 近几年来，挂面这一传统产业得到了迅速的发展。由于挂面生产技术含量 低、资金投入不大等原因，使得挂面生产的进入门槛较低，目前已经有很多企 业参与到了挂面行业的竞争中。他们有的是面粉企业作为产业链的延伸加入的， 也有因方便面市场的萎缩转而进军挂面产业的方便面企业，更有数不清的家庭 作坊式企业，甚至一些根本和食品不沾边的企业也纷纷进军挂面行业。据不完 全统计，我国挂面生产厂家已超过5 0 0 0 家，挂面生产企业总体呈现散、乱、小 的局面，整个行业多年来一直处于无序竞争的状态，挂面产业的竞争十分激烈。 总体来看，目前我国挂面产业与成熟产业相比仍有相当的差距，挂面市场 1 引言 目前处于低水平营销竞争状态。随着挂面市场的不断发展与完善，政府的监管 力度将进一步加大，“劣质产品 和“不规范企业”必遭淘汰，通过竞争、重组 和资源整合后形成的有品牌、上规模的挂面企业将异军突起，成为挂面行业的 佼佼者。目前挂面行业的现状也意味着对于所有挂面生产企业而言，大家的市 场机会基本均等，谁能够抢先发力，进行专业的营销策划、市场推广和品牌传 播，谁就可能成为挂面市场的强势企业甚至是领导企业。 开封市双鱼粮油食品购销有限公司是开封市天丰面业集团下辖的全资子公 司之一，于2 0 0 7 年1 2 月份正式投产。其母公司的前身是由创建于1 9 1 4 年的益 丰面粉公司和1 9 1 8 年的天丰面粉公司合并而成，曾获得巴拿马万国博览会金奖， 具有九十多年的悠久历史。双鱼公司先后通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理 体系认证、h a c c p 食品安全体系认证、i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系认证、国家绿色 食品认证，产品具备出口卫生资格。“双鱼”牌挂面获得河南省“放心挂面 、 河南省著名商标等称号和荣誉。公司针对市场，研发生产出的“福如东海 、“白 领一族”、“双鱼烩面”等系列中高档产品，得到了市场和广大消费者的认可。 虽然双鱼公司已经取得一系列的成就，但其产品市场主要还是在丌封地区， 在郑州和全国市场上几乎是空白。是什么原因造成双鱼挂面只是区域名牌，不 能走向全省乃至全国市场呢? 研究双鱼公司的营销策略和措施，找出其存在的 问题并及时采取相应的对策，使双鱼公司在激烈的挂面市场竞争中突出重围， 成长为全省乃至全国的知名品牌，是摆在双鱼人面前的急需解决的问题。 1 2 国内外文献综述 通过对s p r i n g e r l i n k 、中国知网、万方等数据库资源的搜索发现，国内外关 于挂面方面的研究资料主要是挂面生产技术方面的，与挂面企业市场营销相关 的研究文献很少。目前，在公开发表的文献资料中，尚没有发现有人对挂面企 业的市场营销活动进行专门系统的研究。国内外学者关于挂面企业市场营销方 面的相关研究及观点如下： 丁华在注重品牌竞争，做大挂面市场中认为，我国挂面产品的不足主 要表现在质量水平不高、营养价值低、不劲道、口味差和包装不好五个方面； 在我国挂面市场上，还没有产生真正的强势品牌，挂面市场强势品牌的缺失表 明挂面市场依然停留在自然销售状态，挂面加工企业需要从现在的自然销售转 2 1 引言 向注重品牌竞争，才能做大挂面市场。 李子清在创新挂面产品，满足现代消费需求中认为，挂面企业应该根 据消费者追求健康、方便、营养、安全的特点，在选择原料、产品品种、产品 包装上等方面要体现出消费者的消费需求特征；挂面企业应该注重对挂面传统 文化内涵的保留与挖掘，有效地将其与现代消费者特质进行对接。 李子清在积极应对制约因素，探索挂面产业发展中认为，挂面企业应 当适应现代商业的兴起和物流形态变化的特点，调整其传统的分销渠道；挂面 企业应提高经营者的素质与理念，促进挂面产业由无序发展向有序发展转化； 挂面企业应加强产品创新能力，防止挂面市场被竞争产品蚕食与切割。 李庆龙在对当前挂面加工业健康发展的思考中认为，挂面企业应当进 行科技创新、实行人才战略、加强品牌意识、扩大企业规模、注重品质安全， 建立挂面行业交流平台，减少内耗，集中力量向行业外竞争、向国际市场竞争， 从而促进挂面加工业的健康发展。 王瑞元在挂面产业发展中应注意的问题中认为，挂面企业必须强化挂 面产业的质量安全意识；加强品牌建设，推进名牌战略发展；提高科技创新能 力；搭建挂面行业发展的发展平台，使挂面行业沿着健康的轨道快速发展。 从上述学者对挂面市场的研究文献中发现，目前对挂面市场的研究主要是 从整个挂面产业的角度进行的，研究中主要是从宏观层面指出挂面产业在发展 中应该注意哪些问题，挂面企业在经营中应该从哪些方面着手进行经营，缺乏 对挂面企业的实际操作层面的研究。本文针对这一现状，从双鱼公司挂面产品 进行市场营销实际操作的角度，运用市场营销理论，对双鱼公司的市场营销策 略进行研究。通过研究找出双鱼公司营销策略中存在的问题，结合挂面市场竞 争的现状和双鱼公司所具有的优势和劣势，采用差异化营销策略来占据消费者 心智，使双鱼公司在激烈的市场竞争中能够突出重围，取得市场成功。 1 3 研究内容及方法 本文的研究内容：本文第一部分主要分析了全国挂面行业发展状况，双鱼 公司营销中存在的主要问题；第二部分首先对挂面行业的整体竞争状况、挂面 行业中具有代表性的挂面企业和双鱼公司的市场竞争能力进行了分析，在此基 础上运用s w o t 分析法对双鱼公司的内部优势与劣势，外部机会与威胁进行分析， 3 l 引言 建立双鱼公司的s w o t 分析矩阵，找出可供双鱼公司选择的战略，最后通过市场 细分，为双鱼公司进行目标市场选择和目标市场定位；第三部分重点阐述了双 鱼公司在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略中的具体策略措施建议， 希望通过这些建议的实施能使双鱼公司在激烈的市场竞争中能够取得长足发 展，立于不败之地。 本文的研究方法：本文在选题阶段和准备阶段采用实地调查法，以郑州 市各大超市中双鱼挂面、克明挂面、博大挂面、白象挂面等挂面产品为调 查对象，调查了挂面产品的品种、价格、包装、促销等信息，获取第一手 的调查资料；采用文献调查法，通过对s p r i n g e r l i n k 、中国知网、万方等数据 库资源和互联网进行搜索，获取与挂面营销相关的研究数据、相关的学术信 息和研究成果。在写作阶段主要采用文献调查法，寻找研究理论的支持；采 用比较研究法来研究分析双鱼公司的竞争状况；采用s w o t 分析法来研究双鱼公 司的外部威胁与机会和企业内部劣势与优势，匹配出可供公司选择的战略方案： 采用归纳与演绎的方法，在借鉴国内外相关营销理论和挂面行业营销实战经验 的基础上，从挂面行业的营销状况和双鱼公司内部可控因素的实际状况出发， 通过系统的研究，提出相应的营销策略措施。 1 4 研究的创新点 ( 1 ) 把市场营销理论应用于挂面企业的营销实践。目前，在已经公开发表 的文献资料中，尚没有发现有人对挂面企业的市场营销活动进行专门系统的研 究。在公开发表的学术期刊中，关于挂面营销方面的论文也是凤毛麟角。本文 在对双鱼公司挂面产品的营销策略研究中，创新地把市场营销理论应用于挂面 企业的市场营销实践中，对挂面市场的竞争状况和双鱼公司的市场细分、目标 市场选择、目标市场定位、营销策略的改进措施等方面进行了研究。 ( 2 ) 提出了制造挂面产品差异的营销策略措施。在多数消费者认为挂面产 品没有差异的观念下，通过对挂面市场的分析和研究，创新地提出了通过产品 定位、新产品开发、产品包装、品牌建设、古都文化、福寿文化、分档定价、 市场卖点、促销方法等制造双鱼公司挂面产品营销差异的营销策略措施。 4 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 2 1 我国挂面行业的发展现状 我国现代挂面产业的发展大致分为三个阶段：第一阶段是上世纪8 0 年代 初以前，主要以传统的低档挂面为主；第二阶段是上世纪8 0 年代初到9 0 年代 中期，通过引进同本的生产设备和技术，提高了我国的挂面生产技术和水平， 丰富了我国挂面产品的品种，提高了我国挂面产品的质量水平；第三阶段是上 世纪9 0 年代中期至今，我国挂面产品的花色品种、质量水平均得到了迅速的发 展，中高档挂面开始走上消费者的餐桌。挂面企业的生产规模、市场销售额迅 速增长，已经进入了一个蓬勃发展的时期。我国挂面行业的现状主要表现在以 下六个方面。 ( 1 ) 我国挂面企业规模迅速扩大。从2 0 0 3 至2 0 0 8 的6 年期间，随着 我国挂面市场的迅速发展，一些优秀的挂面企业生产规模迅速扩大，销售 额迅速增长。通过表2 1 和表2 2 可以看出，我国主要的挂面加工企业2 0 0 6 年销售额3 1 4 3 亿元，销售额上亿元的企业有1 0 家，其中4 家企业的销售 额超过3 亿元；2 0 0 7 年销售额3 8 7 5 亿元，销售额上亿元的企业有l l 家， 其中4 家企业的年销售额超过3 亿元；2 0 0 8 年销售额5 3 6 8 亿元，销售额 上亿元的企业有1 1 家，其中7 家企业的销售额超过3 亿元；2 0 0 9 年上半年 销售额2 3 5 亿元，销售额上亿元的企业有l o 家，克明面业销售额为4 1 5 亿元。我国主要挂面企业规模迅速扩大，挂面企业的规模经济效应越来越 明显。 ( 2 ) 我国挂面行业的市场集中度很低。由于我国挂面产业是一个传统 的产业，挂面生产有着广泛的民间基础，家庭作坊式企业遍布全国。在我国 小麦的主产区，基本上每一个县都有自己的挂面加工企业，占领着本地的挂面 销售市场，挂面市场有着显明的区域性，挂面市场被切割成一个个的区域性市 场。由于挂面生产的产品技术含量低、资金投入不大等原因，使得挂面生产的 进入门槛较低，目前已经有很多企业参与到了挂面行业的竞争中。据有关统计 资料显示，目前我国从事挂面生产的企业( 不包括家庭作坊式企业) 有5 0 0 0 多家，而其中年产量5 0 0 0 吨以上的企业仅有1 0 0 多家，一万吨以上的企业 5 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 只有二三十家，销售额排名前l o 位的市场占有率不足2 0 ，大大小小的挂 面企业分割着我国的挂面市场，挂面行业的市场集中度很低。 表2 1我国挂面企业2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年上半年基本情况表 生产线 ( 条) 销售额( 万元)产量( 万吨) 单位名称 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 0 80 9 上半年上半年 排同比 上半年上半年 排同比 年年序增长序增长 合计合计合计合计 克明面业 2 42 43 7 3 5 04 1 5 1 011 1 1 48 39 2l1 0 8 4 厦门兴盛 1 41 42 4 0 9 62 5 3 6 825 2 85 9 36 3 757 4 2 郑州博大 1 81 81 9 2 5 01 9 1 0 03- 0 7 86 8 56 7 541 4 6 河北永生 1 21 31 5 6 0 01 7 5 2 041 2 3 l6 57 331 2 3 1 金沙河面业 1 51 81 2 0 9 01 7 1 5 054 1 8 55 77 523 1 5 8 江西春丝1 81 81 7 5 9 01 6 1 8 368 0 05 o l4 571 0 1 8 金健米业 1 41 41 4 4 3 51 5 1 5 674 9 93 33 1 5l o4 5 5 裕湘面业 1 31 31 4 9 0 01 5 1 0 081 3 43 33 493 0 3 中粮国际 1 51 51 3 8 1 51 4 9 2 098 0 04 6 5 4 8 864 9 5 今麦朗 1 41 41 3 8 0 01 3 9 0 01 0o 7 24 3 54 3 980 9 2 重庆铜龙898 9 3 09 5 6 0 l l 8 1 72 9 43 1 2l l6 1 2 山东望乡 883 7 8 05 6 5 0 1 2 4 9 4 71 62 41 25 0 0 0 河南雪健 463 0 1 54 8 0 01 35 9 2 01 11 31 3 1 8 1 8 四川若男 443 5 4 03 9 6 01 41 1 8 6o 9 2 0 8 1 7 1 3 0 4 济南长城 333 9 2 l3 9 2 91 5o 2 01 11 0 5 1 54 5 5 河北巧厨 553 5 0 03 6 0 01 68 5 70 8 80 9 51 6 7 9 5 北大荒丰威 l28 7 03 5 0 51 73 0 2 8 70 3 l1 2 21 4 2 9 3 5 5 四川雄健 332 6 1 02 9 0 71 81 1 3 8o 5 80 6 31 88 6 2 洛阿i 雪云 441 2 0 01 2 4 01 93 3 3o 50 51 9o o o 合计1 9 家 1 9 72 0 52 1 4 2 9 22 3 5 3 5 86 3 8 2 6 9 4 l ( 资料来源：孟素荷谈中国面制品行业困局中的突围与创新 e b 2 0 1 0 h t t p ： w w w c h i n a p a s t a c o m a r t i c l e s h o w l n f o a s p ? i n f o l d = 2 0 8 ) 6 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 表2 - 22 0 0 6 - - 2 0 0 7 年我国择面企业基本情况表 单位名称生产线( 条)销售额( 万元)产量( 万吨) 增 0 60 7加 排 同比同比 年年 条 0 6 年0 7 年增长0 6 年0 7 年 排 增长 序 序 数 厦门兴盛 1 31 3o5 0 7 6 05 5 0 2 018 3 91 2 91 3 111 5 5 克明面业 1 21 6 4 3 0 2 3 65 4 0 0 429 3 87 41 2 627 0 2 7 江西春丝 1 81 803 7 6 4 53 9 9 4 833 3 6 31 1 6 11 1 8 742 2 4 郑州博人 1 81 91 3 2 0 0 03 5 0 0 0 42 1 1 21 1 51 2 538 7 裕湘面业 1 l1 322 3 0 0 02 8 0 0 052 8 1 866 881 3 - 3 3 金健米业 1 31 302 0 1 8 52 6 3 0 067 8 6 l5 56 892 3 6 4 河北永生 l l 1 2 l2 1 3 6 02 5 8 7 27 8 9 78 9 9 96 1 1 2 4 中粮国际 1 41 4o1 9 6 3 62 5 1 7 0 8 2 1 7 46 8 38 5 372 4 8 9 金沙河 1 l 1 5 41 4 9 6 72 0 0 0 096 1 27 1 054 2 8 6 今麦郎 1 01 0o1 4 0 5 01 7 9 8 01 03 0 2 94 6 85 81 02 3 9 3 重庆铜龙 44o9 8 2 01 4 5 4 0l l2 7 9 72 6 84 0 81 25 2 2 4 洛陬l 永生1 31 217 8 0 0 8 5 0 01 24 8 0 75 35 81 1 9 4 3 四川若男 4407 5 5 08 1 0 01 37 2 82 2 22 31 33 6 济j 。长城 3306 6 0 07 2 0 01 47 8 l22 21 51 0 石业食品 4404 8 0 06 1 2 51 51 8 61 61 7 5 1 69 3 8 河北凯发 33o4 3 4 25 3 3 61 62 7 62 12 31 49 5 2 上海乐惠 5504 9 8 75 0 8 01 72 4 1 61 0 81 11 81 8 5 四i i 雄健3 30 2 3 9 22 9 7 01 89 0 9 0 9 2 1 11 91 9 5 7 洛研l 雪云 4402 2 4 02 4 1 51 92 2 8 91 1 21 1 51 72 6 8 合计( 1 9 1 7 41 8 5 l l 3 1 4 3 7 03 8 7 5 6 02 3 2 81 0 1 3 41 1 9 6 81 8 1 家) ( 资料来源：2 0 0 7 年挂面企业基本情况调查表【e b 】2 0 0 8 h t t p ：w w w c h i n a p a s t a c o r n a r t i c l e s h o w l n f o a s p ? i n f o l d = - 5 5 ) ( 3 ) 我国挂面行业面临着产能过剩的危机。由于受经济危机的影响， 导致沿海大量企业关停，数以千万计的挂面主要消费者群体之一的农民工 大量返乡，不再以挂面作为主食。经济危机也影响了消费者的心理预期， 购买力被压制，许多家庭在家中自己擀制面条，这使得挂面消费市场有所 萎缩。 由于前几年挂面行业的高速发展，挂面生产的利润率曾达到7 。挂面 行业相对较高的获利水平吸引了大量的利润率较低的面粉加工企业，中粮 7 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 集团已经将挂面作为一个主要的业务项目进行重点发展，各地的大大小小 的面粉厂也纷纷加入挂面生产的行列。方便面行业经过十几年的发展，基 本上处于产品生命周期的成熟期，2 0 0 5 年王中旺在推出他的“五谷道场” 时所提出的“拒绝油炸，留住健康”口号更是使方便面行业整体受损，他一方 面造成许多消费者将消费需求转向挂面制品，在一定程度上促进了挂面行业的 发展，一方面促进了今麦郎、河南白象等许多方便面企业加入了挂面生产行列， 加剧了挂面行业的激烈竞争。3 3 家主要挂面企业从2 0 0 3 到2 0 0 7 年4 年间共 增加了8 7 条挂面生产线，年均增加2 2 条，但是2 0 0 8 年一年他们就增加了 4 l 条生产线。2 0 0 8 年挂面行业新增加了2 0 2 条生产线，2 0 0 9 年上半年又有 约1 2 0 条挂面生产线新投入挂面行业。挂面行业产能的超常规发展，使得 2 0 0 9 年许多挂面企业开工不足，产能过剩的危机也将加剧挂面行业的价格大战， 挂面行业也正面临着新一轮的沈牌。 表2 3 中国名牌挂面榜 公司名称品牌年份 湖南金健米业股份有限公司金健 2 0 0 7 郑州博人面业有限公司博人 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 四j i l 省若男食品有限公司若男 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 江两省春丝食品有限公司 春幺幺2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 郴州市裕湘i 面业有限公司裕湘 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 河北省金沙河面业有限责任公司金沙河 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 ，j 。夏塞北雪面粉有限公司 塞北雪 2 0 0 7 安徽丰人股份有限公司 a f d g2 0 0 7 湖南省克明面业有限公司克明 2 0 0 82 0 0 9 河南省龙云集团龙云 2 0 0 82 0 0 9 南阳市开口乐食品有限责任公司想念 2 0 0 82 0 0 9 河南省雪健实业有限公司雪健 2 0 0 82 0 0 9 厦门兴盛食品有限公司兴盛 2 0 0 82 0 0 9 ( 4 ) 我国挂面行业的品牌建设初见成效。过去，挂面产品的品牌建设 一直不为人们所重视，人们购买挂面时也往往关注的只是价格和品质问题， 对品牌的关注程度不高。和方便面行业人们耳熟能详的品牌相比，挂面行 业品牌的知名度显得十分不足。近几年来，挂面企业也开始注重品牌的建 设和传播，提高了企业的市场知名度、企业的市场开拓能力和经营管理水平， 品牌建设初见成效。这些知名品牌挂面企业在品牌建设成功的同时，也给企业 带来丰厚的市场回报。从2 0 0 7 年挂面产品品牌首次被列入“中国名牌”评选 8 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 以来，三年中先后有十三家挂面企业的品牌入围“中国名牌”挂面榜( 详 见表2 3中国名牌挂面榜) 。 ( 5 ) 我国挂面市场仍以传统低档挂面为主。目前我国挂面市场上挂面档 次基本上以传统低档挂面为主，各种中、高档挂面的市场占有率相对较低，中 档挂面的市场占有率约为1 0 ，高档挂面的市场占有率约为3 ，与方便面 行业相比，中高档挂面的市场开发空间很大。出厂价格在2 0 0 0 元吨上下的 低档挂面的市场占有率最大，市场竞争最为激烈。低档挂面比较高的市场 占有率一方面是由于挂面是人们生活中最平常不过的主食品种，消费者对挂面 的品质、品牌认识不足，对品质差异辨别能力弱，对挂面价格比较敏感，中国 挂面消费者的不成熟性，促成了低档挂面存在比较大的市场空间，另一方面 是由于生产低档挂面的以中小挂面企业和家庭作坊式挂面企业为主，它们 的总体生产水平较低，开发新品种的能力有限。由于低档挂面产品的差异 性很小，市场竞争中只能以低价格竞争为主，市场竞争异常激烈，企业的 销售利润非常低，主要是通过增加销量来实现企业的经济效益。出厂价格在 4 0 0 0 - - - 5 0 0 0 元吨的中档挂面，其销售的毛利润率约为2 0 ，销量虽然相对 较小，但是销售市场相对稳定，销售利润也相当可观。出厂价格在8 0 0 0 元 吨以上的高档挂面，其销售的毛利润率约为5 0 ，由于销售利润较高，也是 各家有实力的挂面生产企业竞相开发的前沿市场。从各种价格档次挂面的销 售市场分布来看，国内各大、中城市市场上高、中、低档挂面都有销售，中高 档挂面主要在各大超市销售，中低档挂面主要在农贸市场销售；在农村及经济 相对落后的城市市场上主要以中低档挂面的销售为主。 ( 6 ) 我国挂面市场产品品种同益丰富。随着我国经济的持续、健康、快 速发展，人们生活水平的同益提高，消费者对挂面的消费需求也越来越高，人 们对挂面的要求已经不再是传统的充饥为主要目的，而是更多地重视挂面的健 康、营养、品质、口味等，消费需求呈现出多样化的态势。 我国主要的挂面生产企业也十分重视消费者需求的这种变化，开发出不同 的品种以适应日益多样化的消费需求。挂面产品在原材料、生产工艺、包装、 营养保健、风味、强化营养等都有较大的开发创新，已经突破了我国以前挂面 产品单一的局面。 虽然目前我国挂面产品的品种日益丰富，但是和国际上先进国家在挂面品 种上的开发还是有一定的差距的，我国挂面企业只有不断地进行产品品种创新， 9 2 双鱼公司的经营环境和营销现状 不断推出具有高品质的、营养的、健康的挂面新品种，才能更好地满足广大消 费者对挂面不断升级的消费需求，更好地服务于消费者。 2 2 双鱼公司的基本情况简介 开封市双鱼粮油食品购销有限公司是开封市天丰面业集团下辖的全资子公 司之一。其母公司是由原国有企业开封面粉厂改制而成的股份制企业，它的前 身是由创建于1 9 1 4 年的益丰面粉公司和1 9 1 8 年的天丰面粉公司合并而成， 具有九十多年的悠久历史。1 9 1 8 年双鱼品牌创立当年，双鱼牌面粉就参加 了美国为庆祝巴拿马运河开航而举办的第一届力国博览会，并在博览会上 荣获金奖。公司先后通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体系认证、h a c c p 食品安全管理体系认证、i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系