（设计艺术学专业论文）电话卡设计与应用研究.pdf

摘要 随着中国电信事业的蓬勃发展，对电话卡设计及其应用方面的研究 成为必然。但从结合传统文化，平面艺术及设计应用的角度出发，对电 话卡设计及其应用方面的研究成果相对较少，电话卡的设计理论和专著 也非常匮乏。本课题从解析电话卡的文化根基、追寻我国电话卡的审美 性出发，用电话卡的设计语言，对特殊视觉要素等元素进行分析，研究 其设计规律、发展趋势等方面的内容。 主要研究内容包括： 1 、分别阐述了中国传统文化和西方传统文化影响下的设计思维及其 在电话卡设计中的运用，同时通过分析发现现代审美情趣及消费观念的 变化影响了中西文化在现代电话卡设计中的融合运用。 2 、分析了电话卡的文字、图形、色彩、材料四项基本视觉元素在电 话卡设计中的设计原则与方法，并阐述了运营商标识等特殊视觉元素的 设计技巧和方法，通过对这些要素的感性理解、悟性把握，为设计出极 具表现力和艺术收藏魅力的电话卡奠定基础。 3 、从方寸之间的空间性、统一关联的系统性角度出发，进一步分析 并总结了电话卡设计的特殊性。 4 、以电话卡的主题关系为线索，对电话卡进行分类，并就各个类型 的电话卡设计方式进行解析，为如何运用设计语言贴切地表现各类电话 卡的主题提供指导意义。 5 、从可持续发展的角度出发，研究电话卡的制作材料与视觉感受， 发现并解决电话卡设计中的环保性和视觉污染性绿色设计问题。 通过以上理论研究，结合部分实践经验，分析电话卡设计有别于其 他平面设计的理论原理，得出电话卡设计的各种特性，详细探索并总结 了电话卡现代设计的特点与规律。 关键词：电话卡设计，审美性，视觉要素，绿色设计 a b s t r a c t w i mc h i n a sb o o m i n 2t e l e c o m m u n i c a t i o i l si n d u 曲呵，t h ec a l l i i l gc a r d d e s i 印觚da p p l i e dr e s e a r c hw i l lb e c o m ea i li n e v i 切b l e 仃e n d h o w e v e r ，仔o mm ep o i n to fv i e wo fc o m b i n i n g 仃a d i t i o n a lc u l t u r e ，a r t a n da p p l i c a t i o no f 聊h i cd e s i 9 1 1 ，m er e s e a r c ha c l l i e v e n l e n t so ft h ec a l l i n g c 刮旧d e s i 粤皿a n di t sa p p l i c a t i o ni sr e l a t i v e l ys l a l l t h e o e sa n da c a d e n l i c w o r k so ft h ec a l l i i l gc a r dd e s i2 na r ea l s ov e ws c a r c e t 1 1 i sp a p e rb e g i n sw i t ht h ea n a l y s i so ft h ec u l t u 】mf o u n d a t i o n 觚dt h e a e s m e t i co fc a l l i n gc a r dd e s i g ni nc h i n a b yu s i n gt h el a n g u a g eo fc a l lc a r d d e s i 印，m i sp 印e ra n a l y s i ss p e c i a lv i s u a le l e m e n t ，i t sd e s i 伊m l e sa n d d e v e l o p m e n t 蜘e 1 1 d s t h en l a i nc o m e n t so ft h es t u d vi n c l u d e ： 1 ：d e s i 军mc o n c e p t su n d e rt h ei n n u e n c eo f 廿a d i t i o n a lc h i l l e s ec u l t u i ea n d w e s t 锄c u l t u r ea n dt l l e i ra ：p l p l i c a t i o n s t h e 觚a l y s i sf o u i l dt h a tm o d 锄 c o n c e 口t so fa e s t h e t i ct a s t e sa n dc h a n g e si l lc o n 吼i m p t i o nc o n c q ) t si m ：p a c tt h e i n t e 霉，a t i o no fc h i l l e s ea n dw e s t e mc u l n l r ei nm ei n o d e md e s i 霉皿o fm e c a l l i n gc a r d 2 t h i sp a p e ra n a l y s i st e x t ，野a p h i c s ，c o l o ra i l dh i a t e r i a l ，w h i c ha r et h e f o u rb a s i ce l e m e n t so fv i s u a ld e s i 窖皿，i nt h ed e s i 譬皿p n c i p l e sa 1 1 dm e t h o d so f c a n i n gc a r d t 1 1 i sp a p e ra l s oa n a l y s e st h ed e s i 霉皿p r i n c i p l e sa i l dm e t h o d so ft h e o p e r a t o r1 0 9 0 ，a i l do t h e rs p e c i a l 啊s u a le l e m e n t s e m o t i o n a lu n d e r s t a l l d i i l ga n d 蓼a s p i n gm eu n d e r s t a n d i n ga r ee s s e n t i a lt 0m ed e s i 盟0 fl l i g l l l ye x p r e s s i v e a n da r t i s t i cc h a n l l i n gc o n e c t i o no fc a n i n 2c a r d s 3 f r o mt h ec o n 缸s i o nb e t w e e nt h es p a c e 。u n i f i e da s s o c i a t e dw i t l l s y s t e r n i cp o 硫o f 啊e w ，t 1 1 i sp a p e r 丘l n h e r 被a l y s e s 觚ds l l n 塔u p 1 es p e c i a l t y o ft h ed e s i 朗o f c a l l i n gc a r d 4 t h i sp a p g e rc a t o g a r i z e sc a l lc a r db a s e d0 nt h et l l e m e so ft 1 1 ed e s i g n ， a n da n a l y s e sv a r i o u st y p e so fc a l l i i l gc a r dd e s i 毋! l sa n dp r o 访d e sd e s i 印 霉皿i d a n c e sf o ra 1 1s o n so fc a l l i n gc 孤d s 5 f r o mt 1 1 ep e r s p e c t i v eo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p n l e n t ，l i sp a p e rr e s e 锄c h e s c a l l i n gc a l - dp r o d u c t i o nn l a t e 打a l sa i l d 讥s u a le x p e r i e n c e s ，a n dp r o 讥e l e s s 0 1 u t i o n st ot h ed e s i 酉lo fe n 讥r c m m e n t a l 衔e n d l va n d 讥s u a le n j 呷e n t 6 t h r o u g hm o r et h a nt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h ea u m o rc o n l _ b i n e sp r a c t i c a l e x p 嘶e 1 1 c et oe x p l a i nw h yc a l l i n gc 对dd e s i 盟i sd i f f e r e l l t 疗o mo t h e r 聊h i c d e s i g n m ea u t h o ra l s o s u 【仃m l a 而z e st 1 1 eu n i q u ef e a 眦so fc a l l i n gc a r d d e s i g n ，a n de x p l o r e sp a t t e m so fm o d 咖c a l l i n gc a r dd e s i g ni nd e t a j l k e yw o r d s ：c a l l i n gc a r dd e s i 印，a e s t h e t i c ，啊s u a le l e m e n t ，( h e n d e s i 弘 i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不 合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吱翠 加蕾年，月，。日 1 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名：肆 钟摊：勰 ( 请在以上相应方框内打“ ) 日期：乃“年，) 月幻日 日期：年月 日“ 5 1 电话卡设计与应用研究 第1 章引言和文献综述 1 1 研究背景及相关研究现状 随着信息时代的到来和社会的不断进步，近年来，一种过去不曾有 过的特殊事物进入到人们的生产生活中，它不仅是一种方便的支付计费 手段，还浓缩了各种电子信息领域的高科技；不仅代表了发行商的企业 形象，还蕴涵了设计的艺术情趣；不仅具备有经济价值，还体现出美的 价值，这就是电话卡。它在我们社会扮演了越来越重要的角色。 同时，作为一个新兴起的艺术设计领域，电话卡设计的针对性理论 著述在全世界范围内都较为罕见，特别是在国内相关的比较全面的专题 研究还基本处于空白阶段。现有的关于电话卡的收藏、鉴赏、投资方面 的书籍很多：从收藏方面来谈的有叶震群的世界电话卡博览；从鉴赏 角度研究的有陈华隶的中国电话卡图谱；从投资方面讨论的有李茂长 的电话卡投资谋略；网络资源中电话卡的相关资料也较为丰富，也有 很多颇具艺术心得的小文章，汇集内容比较全面的有“中国集卡网”、“快 乐集卡”等，这些都对本人的理论研究有很大帮助。但总体上大都是图 片和卡样的收集和直观的描述，从艺术设计角度深入进行理论分析的资 料还非常少。 电话卡艺术设计理论研究的缺乏，与电话卡蓬勃发展以及其在人们 生活中不可或缺的重要地位对比，已经完全不相称。 1 2 研究的主要内容和现实意义 本人一直从事电话卡设计相关工作，在硕士课题研究期间，从理论 到实践，再从实践到理论，意愿能为相关理论研究做出些小的贡献，主 要致力于以下几方面的内容： 1 较为系统地总结了社会经济和文化环境与电话卡发展和设计艺术 趋向的关联度和相互影响。 中职教师在职硕十学位论文 2 以大量的作品，从多个方面阐述了电话卡设计当中一般性设计方 法，以及与其他艺术设计所不同的特殊元素和手法的运用原则和技巧。 3 结合实际对电话卡设计今后应注意的重点和未来的发展方向作了 初步地探索和研究。 通过此方面的研究工作，一方面总结和归纳了本人长期以来的电话 卡设计经验和成果，发现和认识了过去实践当中的成功和不足，形成一 定的理论沉淀；另一方面从理论总结演绎出新的设计心得和创意，为自 己以及同行提供了一个电话卡设计方面的指引，将十分有利于今后相关 设计领域工作的开展，以充分发挥电话卡特殊的经济性和艺术性的双重 价值。 1 3 研究的主要方法和本文的基本结构 本文主要采用了以下几种主要方法对电话卡设计的一般性和特殊性 进行了研究： 1 比较法 与美国、英国、日本等其他国家及领域的电话卡设计进行对比，总 结中国电话卡设计的别具特色。 2 实践法 利用丰富的艺术语汇，设计出大量的作品，应用到生产实践中；并 根据实践的实际效果，研究出社会与市场的需求和取向，归纳到设计理 论中。 3 案例分析法 列举成功的多个设计案例，具体地将其艺术设计表现效果进行细致 的分析，研究电话卡设计当中的基本规律。 4 归纳法 对不同题材和用途的电话卡进行归类分析，梳理出不同条件下具有 特殊针对性的设计技法。 5 、文献分析法 通过搜集、阅读和整理大量与电话卡及现代设计理论相关的文献资 电话膏设计与应用研究 料，并对文献资料进行整理研究，科学的将现代设计理论运用到电话卡 设计中，从中找到电话卡设计所特有的设计规律和技巧。 总体结构分为六章，包括： 第一章绪论，概要介绍研究的背景和现状，以及相关研究工作的方 法和意义。 第二章电话卡的发展及其现实意义，以电话卡发展的时间顺序讨论 电话卡及其设计在现实当中越来越重要的意义和价值。 第三章电话卡的文化根基及审美性，由中及外，由传统向现代，由 分化到融合，讨论不同文化对电话卡设计的影响。 第四章，电话卡设计研究，从电话卡设计的综述到分类描述，分析 电话卡设计的一般性和特殊性。 第五章可持续发展在电话卡中的应用，以运动、发展的辩证视角看 待电话卡设计当中值得注意的相关问题。 第六章结语，归纳了电话卡艺术设计的主要工作和成果，对今后研 究的深入探讨进行了展望。 3 中职教师在职硕十学位论文 2 1 卡的起源 第2 章电话卡及其发展概况 二十世纪初期，几家美国石油公司想出了一个主意，即发行一种卡， 允许公司职员和顾客凭卡购买汽油并且以后付账。发行对象有限，使用 的场所也极为有限。这张由金属做成的卡可以称作世界上的第一张卡， 也是信用卡的前身。 1 9 5 0 年，纽约的拉尔夫施内德尔发行“就餐者俱乐部 卡，这种卡最 开始只允许俱乐部成员在2 7 家纽约餐馆就餐。很快，他将卡的有效性扩 大到零售商店以及批发商行。不久，就有人设计出了几乎在任何地方都 有效的“通用 卡。 1 9 6 5 年，当时发展信用卡较具规模的美国商业银行，发行一种有蓝、 白、金三色，并带有图案的b a l l l 【a m 耐c a r d 。由于美国商业银行的色彩 太浓，并不受到外国人欢迎的b a n l ( a m e r i c 棚在1 9 7 7 年正式改名为s a 卡，这也是世界上第一张正式的信用卡。 2 0 世纪6 0 年代，信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅 速发展，信用卡不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国 也盛行起来。从2 0 世纪7 0 年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚 等发展中国家和地区，也开始发行信用卡业务。2 0 世纪7 0 年代末期， 当中国打开国门，大胆引进外国的先进科学技术和管理经验的同时，信 用卡作为国际流行的信用支付工具也进入了中国，并得到极快的发展。 1 2 】 随着科技技术的发展，信用卡消费由最初签名条签名方式到磁条记 录信息方式，再到芯片读写信息方式，信息资讯模式一路升级，社会的 各个领域都发生了一系列的深刻变化。越来越多的卡片开始出现，各式 各样的卡得到使用，除了银行的信用卡，还包括国民的身份证、商场的 贵宾卡、医院的医疗卡、安防的门禁卡以及电信的电话卡等等。据权威 4 电话譬设计与应用研究 机构统计，目前全世界年发卡量超过2 0 0 亿张，每天都有数百亿美元的 资金通过卡进行流转。 2 2 电话卡概述 2 2 1 电话卡的诞生 世界上第一张电话卡诞生于1 9 7 6 年6 月的意大利，制式为s i d a 。 以后又有a l c a t e l ( 比利时) 、a u t e l c a ( 瑞士) 、t a m 【瓜a ( 日本) 、 d l r c t ( 丹麦) 、g p t ( 英国) 、i d ( 巴西) 、i c 卡等多种制式电话卡相 继问世。随着中国电信事业的蓬勃发展，卡式电话从2 0 世纪8 0 年代中 期开始进入我国电信公用电话网，由此电话卡事业也得到同步发展。中 国最早的电话卡在1 9 8 5 年出现于深圳市，一套三枚，为a u t e l c a 制式； 使用八年的全国通用磁卡的制式为 蝴u r a ；而现在中国占主导地位的 则是i c 卡制式以及账号卡。 2 2 2 电话卡的种类 总的来说电话卡可以分为联机卡与非联机卡。联机卡一般要插入电 话机中才能使用，街头的各种卡式电话均为联机使用卡机。包括磁卡、 光卡、i c 卡、i d 卡等，由于需要插卡使用，电话卡的规格尺寸厚薄均受 到严格限制，相应在电话卡上的平面设计，形式及版式等也存在一定限 制。非联机卡不需要插入卡机使用，一般通过输入卡号密码就可用电话 机通话。包括2 0 0 卡、3 0 0 卡、2 0 1 卡等。因为不受卡机的限制，电话卡 在材质、形式、版面上能比较灵活自如的设计。 磁卡是世界各国使用最广泛的电话卡种，卡背面的褐色磁性涂料具 有磁力，通过整个背面一层均匀的磁涂料，电话卡可将储值等相关数据 以“o 或“1 ”的计算机二进制形式写在磁面上。它的优点是技术成熟， 易于被人们掌握。缺点却是致命的，它的安全性极差，曾被人利用旧磁 卡进行再度非法充值，致使电信公司蒙受巨大损失。 光卡是世界上最先发明的电话卡，它使用激光全息摄影技术，把一 个物体的三维图像形成特殊的光点阵图案纪录在光卡储值条上。光卡不 5 中职教师在职硕士学位论文 具备可写功能，只具备读取功能，因此它的可靠性高，安全性强，自发 明到使用以来未出现过伪造案例。但光卡制作成本昂贵，同时储值容量 十分有限，无法印制高面值的卡，因此它只在数十个国家和地区使用过。 i c 卡是我国使用最广的卡种，“i c ”是集成电路的英文缩写，通过 电脑编程将程序植入i c 芯片中，可以将最复杂的各种电话卡储值信息记 录在芯片内。i c 卡具备其他卡所没有的许多优点，安全性高，操作简单， 制作方便。而且卡机结构更加简单，系统可靠性更强，卡机的维护难度 比磁卡、光卡机等都要低。因此舆论普遍认为i c 卡技术代表了世界范围 内公用电话发展的方向。 i d 卡使用范围很小，只在极少数国家和地区使用。d 卡内置隐藏式 超微型线圈，一个线圈对应一个通话度数，通过读取线圈数记录通话数。 【3 - 5 】 2 0 0 卡通过智能平台记录卡号密码的形式对通话数进行记录，是电 话智能业务最早在我国使用的非联机式电话卡。 3 0 0 卡与2 0 0 卡相似，是智能网业务的一种。它的技术支撑更为有 力，是全国各省市区联网的呼叫卡业务，其覆盖面远远大于2 0 0 卡，业 务特征也比2 0 0 卡更加丰富。 2 0 l 卡最初是用于大专院校内解决学生低资费通话而使用的，由于 发行后受到广大电话用户的热烈欢迎，因此后来发行的2 0 1 卡没有局限 在校园内使用，而是扩大到发行地区或本地网的所有电话机上使用。【6 】 2 2 3 电话卡的定义 标准电话卡具备自身属性包括卡的材质、形状、尺寸、重量、物理 特性( 含抗拉伸、抗扭强度及材料耐磨性) 、数据格式等。世界各国联机 卡的尺寸应i s 0 国际质量标准以及v i sc 舢m & m a s t e r c a r d 质量标 准，大多数非联机卡的外形与尺寸也参照上述标准。一般电话卡的制作 材料为p v c 材料，p v c 即p o l y n y lc l d 嘶d e ，中文叫做聚氯乙烯。 通常的电话卡体量外观为8 5 6 m m 5 4 o m m ，可谓微小。但是，方 寸之间，设计式样仍然五花八门；小小的空间，创意却可以无限延伸； 设计之大，在于包罗万象。电话卡的设计正在于：物质与精神的结合， 6 电话# 设计与应用研究 功能与审美的重合，技术与艺术的契合，传承与创新的融合，自然与社 会的综合。 i s o 国际标准规定电话卡的尺寸为： 7 】 1 ) 宽：8 5 8 2 m m 8 5 9 6 m m 2 ) 高：5 4 0 2 m m 5 3 9 0 m m 3 ) 厚：o 2 8 m m o 8 0 m m 4 ) 卡片四边圆角半径：3 1 8 m m 3 2 m m 千千_ 。 圆角半径3 1 8 m m 卡片厚度0 2 8 o 8 0 m m ( 图2 1 ) 标准电话卡尺寸 卜 0 4 2 9 i r i m 、 0 4 8 0 m m 凸字高度 2 2 4 电话卡的现状及研究意义 近年，收藏电话卡成为一项热门活动。由于电话卡材质善于长期保 存，再加上题材广泛，卡面精美，能展示不同时期的社会发展与潮流风 貌，更见其收藏价值，所以国内关于电话卡收藏、鉴赏、投资方面的书 籍和文章较多。例如，从收藏、鉴赏方面来研究的有叶振群的世界电 7 中职教师在职硕士学位论文 话卡博览，范全心、周萍的电话卡收藏与鉴赏，从投资角度来谈的 有李茂长的电话卡投资谋略。网络上电话卡的图片资料较为丰富，具 代表性的有卡趣网、中国集卡网等。 但是，从结合传统文化，平面艺术及设计应用的角度出发，对电话 卡设计及其应用方面的研究成果相对较少，电话卡的设计理论和专著也 非常匮乏。通过解析电话卡的文化根基，追寻我国电话卡的审美性是一 项有意义的研究工作。在这项研究工作中，用电话卡的设计语言，对特 殊视觉要素等元素的分析，找到其设计规律，未来的发展趋势和进一步 研究的方向。 8 电话卡设计与应用研究 第3 章电话卡的文化根基及审美意义 3 1 中西文化的应用 设计哲学和美学决定着电话卡设计的创意构思、色彩构图、设计元 素的运用，决定其表现方法与视觉方式的创造，更决定了电话卡设计最 终的艺术形式和风格。而电话卡设计的设计哲学与美学又因其国度、地 域、历史、文化、民主、宗教信仰等不同而存在差异，各地的消费结构、 消费层次的价值观和审美观更决定着电话卡设计风格的迥异性。 3 1 1 中国传统文化影响下的设计思维 中国属于内陆大国，地处东亚的大陆，四面都有天然屏障。大陆内 部气候类型多，各类地形具备，且腹地广阔，自给自足的自然经济能够 得以持续。正是这样的地理环境促成中国传统工艺在夏、商、周三代的 初形成期，就具有自给自足、自成一统的个性和上下传承的发展规律。 中国文化是具有特性的，这种特性要追溯到中华民族悠久的历史文 化发展进程中，所形成的一套自成体系的哲学观和价值观。 “人与天地万物为一体”，即我们常说的“天人合一 。儒家孔孟之 道说“尽其心者知其性，知其性则知天。”，道家老子认为“一生二，二 生三，三生万物。 【8 】均符合“天人合一这种思想。超越世界和现实世 界是不即不离的，天与人是合德的，尽性即知天，所以内在修为的过程 是理解天地万物的过程。因此，中国文化更注重人文领域内的问题，对 于人文领域以外的自然科学并不十分关注。在我们的文化中不容易找到 关于科学理论方面的东西，古人也不善于用理论性的语言来阐述观点。 建立在这个基础上的中国文化具有了看待世界和自己的独特见解，也因 此造就了中国人独特的审美追求。 中国画里常常有这样的构图：不见房屋，只见炊烟；浩淼云山，稍 露酒旗一角；停泊小舟，不见过客。这是中国独具内倾性格的一种艺术 表现形式，讲究意韵与含蓄，它在增加形象感染力的同时，用更简洁、 9 中职教师在职硕+ 学位论文 概括，又富于想象力与回味性的揭示了客观事物的本质。除了绘画，像 戏剧中的一将、四兵代表千军万马；汉代雕塑马踏匈奴中只雕刻大 的动作与形态，忽略细节；古诗中的“疑似银河落九天 等等，诸多艺 术作品都或多或少的体现了这种传统的艺术表现形式。 由上可见，中国文化中的审美观源于中国人对“仁 和“道的理 解。儒家教人深造自得，道家追求虚无、无为，重点都通过对内心的修 行和自省来感悟自然和生命。仁的审美思维是中和、至诚和崇高，道的 审美思维是朴素、变易、博大和玄妙。这些都造就了中国传统绘画不去 追求细节描写和客观事实，不像西方绘画般对客观事物的规律作科学、 客观的分析与研究。而是通过追求自然、意境和神韵的审美思维，追求 “外师造化，中得心源 9 1 2 】的对自我、自然和生命的感悟。 电话卡传入我国不过二十几年的时间，在这二十年间，中国经济迅 猛发展，开始进入产业的发展潮流中，西方现代主义设计思维冲击了一 大批中国青年设计师，不少设计师把欧美的现代主义原样照搬，但是这 些东西在具有浓郁中国文化的土地上发育不良。就像吃饭，饿的时候最 初不讲究味道的好坏，只要吃饱，然而吃饱后就会要思考，开始认真思 考什么样的设计才是“中国的 。而电话卡设计正是在这种不断的反思中 开始的，追根溯源后，传统艺术形式开始成为设计师们的最爱，如白描、 书法、篆刻、民间剪纸、民间刺绣、民族服装、民间木版画、皮影等都 成了电话卡设计师们取之不尽用之不竭的素材，【1 3 】为他们提供了大量的 灵感。在电话卡设计中，中国传统图案、传统色彩、书法笔韵、民间传 统纹案等传统文化被一一融入，其中隐寓、内涵的中国设计哲学和美学 的东西得到进一步的理解与消化，出现了一大批深具中华民族精神和美 感的电话卡艺术品。 3 1 2 西方传统文化影响下的设计思维 古希腊文化是话方文化的发源地，其地理自然环境与中国有极大的 差异。希腊地处地中海，位于欧亚三洲之间，负山l 临海，气候温和，腹 地狭小。因为少平原、土地贫瘠，希腊或以海为生，或通过贸易和移民 向海外拓展，也因此那里的文化交流频繁，希腊文化一开始就具有多元 1 0 电话# 设计与应用研究 兼容性。 由古希腊著名哲学家赫拉克利特提出的“逻各斯 是西方哲学的核 心概念，具有西方特色的美学、修辞学、逻辑学、自然科学和理性主义 的知识论均自“逻各斯”发展出来。“l o g o s 的基本含义是话语，l o g o s 这个词的含义的历史，特别是后世哲学的形形色色随心所欲的阐释，不 断掩蔽着话语的本真含义。这含义其实是够显而易见的。l o g o s 被翻 译为，也就是说，一向被解释为：理性、判断、概念、定义、根据、 关系。” 1 4 】用胡塞尔的话说，在理性主义的口号下，我们的世界和哲学 呈现出了全新的面貌：“世界本身必须是理性的世界，是在数学或数学化 的自然中所获得的新的意义上的理性的世界，相应地，哲学，即关于世 界的普遍的科学，也必须被建造为一种几何式的统一的理性的理论。” 【1 5 】这样一来，西方哲学也由传统的“逻各斯”精神主导的哲学类型转 变为了由数学化的自然科学理论主导的哲学类型。 由此可见，西方文化中的审美观源于理性主义的“逻各斯”，他们崇 尚清明的逻辑和几何学，他们以秩序、和谐、比例、平衡为美的最高标 准与理想。西方传统文化对现代设计的影响十分深刻，从“功能主义 到“以人为本”都可看出现代设计是基于理性主义和功能主义之上的，7 并围绕“人”来展开的。反对一切多余的装饰，认为不必掩盖体现功能 的材料和结构，而应从材料和结构内部去寻求美的形式，提倡一种简洁、 明快的现代风格，这就是“功能主义。 1 6 】在现代主义的框架中，1 9 1 9 年包豪斯运动为“设计 概念的产生提供了一个形成契机。【1 7 】它提出 设计的中心是人而不是产品，机器迎合人的心理和生理特点，提高了工 作效率，同时也充分尊重了人性的要求，“以人为本”的设计观的确立是 设计走向科学的重要一步。 包豪斯创始人格罗披乌斯主张“艺术与技术统一，实践能力与理论 素养并重 18 等思想其实就是源于西方传统文化与艺术精神，现代设 计讲的“以人为本”就是古希腊哲学强调的“人本主义。而艺术与技术 的统一，实践与理论的结合，也是西方传统文化中艺术唯美、求实、创 新的体现。1 9 1 中职教师在职硕十学位论文 电话卡设计表现了不同国家的不同文化特色和精神气质，西方传统 文化影响下的现代设计思维对西方电话卡设计影响巨大。他们多以抽象 的点、线、面和色彩构成来表现，其设计风格简洁，凝练。 美国电话卡设计商业感强烈，卡面多明快而具有广告味。英国电话 卡设计比较简洁，有绅士般的严谨和正统。从世界著名的香榭丽舍大道 就可以知道法国人的高雅与浪漫，“香榭丽舍 就是“乐园的意思，走 在大道上，你可以感受到古典与现代、高雅与华美、人文与自然的魅力。 法国的电话卡设计正如他一贯的风格，在古典与现代结合中透出浪漫与 华丽。德国传统的理性思维给当地的电话卡严谨外观的同时不忘其特有 的黑色幽默。意大利的电话卡设计以优美新颖见长，粗犷与纤柔相融。 日本电话卡设计花式多样而制作精美，并融入大量本土民族地域性，把 日本传统的风景、传统戏剧或面谱、面具、和服、浮世绘等高民族性的 主题用日本式的构成主义表现出来，统一而有韵味，既有国际主义风格 又具有本土特色。 3 2 中西电话卡审美融合 中国的电话卡设计起步较晚，但发展迅速，由最初的全盘引进和模 仿西方电话卡设计进而逐渐立足本土，注重中国传统，从传统文化中汲 取营养，并设计出一大批杰出的作品。在全球化的今天，中国电话卡设 计不仅要立足本土更应通过比较中西方现代电话卡设计中寻找差异，并 学习兼容。 匈牙利是个融合了当地原有的斯拉夫民族文化，基督教文化和日耳 曼民族文化的，极具欧洲异域风情的国家。 2 0 】这个被誉为欧洲最美的 国家设计制作的电话卡表现出独特的文化特色，视觉上具有强烈的吸引 力。图3 1 将可口可乐融入当地文化特色的背景中，即宣传了可口可乐， 又充分体现出匈牙利的独特魅力。 电话 i 殳计与应用研究 图3 一1 ) 出自集卡网 因为香港过往的不同历史及多年原有不同的制度，香港的设计师所 覆盖的知识面较广，受海外国家和地区的影响较多，从设计来看，或多 或少融合了许多西方的特点，在电话卡设计中更多的运用现代设计的语 言和符号。图3 - 2 为香港某品牌电话卡，整张卡对文字的处理有其独特 的方式和特点：图形化文字，就是将文字用图形的形式来处理构成版面， 通过重叠、放射、变形、空间等在视觉上产生特殊效果。往往能活跃人 们的视觉，同时又主题突出，在电话卡设计的水准与表现深度上更具有 国际性。 ( 图3 2 ) 出自集卡网 表现中国传统的设计方法对国人来说，的确能得到极大的认可，然 而在见惯r 传统化的设计后，西方的现代手法也会使人耳目一新，对于 圈豳豳闺 中职教师在职硕士学位论文 新一代的8 0 、9 0 后可能更加容易被接受。时代在发展，人们的审美情趣、 消费观念也在变化，将现代的表现手法与传统的东西巧妙融合，才能更 加顺应社会审美的趋势。 1 4 电话卡设计与应用研究 4 1 电话卡视觉要素 第4 章电话卡设计探索 一种形态，一旦与一定的平面空间形成色感差异，并在我们的视觉 上造成印象，这种差异化的形态，通常被我们称之为视觉元素。【2 1 】通 过对视觉元素的设计，重新组合和编排也就形成了平面设计最基本、最 重要的内容。平面设计是在平面空间中的设计活动，其宗旨在于将信息 传达给受众。随着多媒体技术的发展，平面设计含括的内容已经越来越 广，不仅仅包括书籍设计、包装设计、p o p 海报设计、视觉识别系统设 计，还包括电子广告牌、网络页面设计，甚至电视、电影等传播媒体设 计。电话卡设计虽然载体特殊，在尺寸、材质和工艺上有其独特性，从 本质上讲它仍然属于平面设计的范畴。 电话卡设计者在掌握信息内容，进行理性整理后，需要充分了解电 话卡设计信息传达的手段，也就是构成电话卡形态的四要素，包括文字、 图形、色彩、材料，并通过对这些要素的感性理解、悟性把握，设计出 极具表现力和艺术收藏魅力的电话卡。 四要素的基本设计原则如下： 文字： 主题、说明文字等整体的秩序化运筹。 字体、字号、字距、行距等细微感觉的运用。 文字组合的疏密节奏、变化和导向性。 图形： 插图、照片、艺术作品、装饰图、符号、纹案、空白等的合理运用。 图形的多样化、个性化。 理论、数据等不可视内容的视觉化表达。 色彩： 把握色彩的个性情感和表达内容的一致性。 1 5 中职教师在职硕七学位论文 充分发挥色彩在电话卡设计中的视觉效应。 把握色彩性格的准确性，及其该有的度。 材料： 掌握材料的视觉感受和触觉感受。 把握材料的性格与表达内容的统一性。 下面将进一步详细分析四要素在电话卡设计中的具体设计方法。 4 1 1 文字 人们交流的目的是表达概念。在口头交流中，头脑中的概念借助语 言表达出来，在书面交流中，语言要借助文字这一书写符号来表达。文 字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。文字的起 源与发展都足以证明文字的演变是人们对文字与图形不断创造与设计的 过程。 2 2 】最初，人类为了记录自己的思想、活动、成就等行为利用结 绳或简单的图画作为手段，但这些手段对于复杂的思想而言，表达能力 太有限。因此，人类便创造了文字。从文字发明开始，渐渐出现对文字 体列、横竖的编排，从某种意义上来说，完整的平面设计史应该就是从 这里开始的。 世界上最古老的人类发源地产生的三种古文字，即表意的汉字、拉 丁式音素文字、阿拉伯式辅音文字，在人类的发展历史中发挥了巨大的 作用。而这些不同地区、不同宗教信仰、不同肤色的各民族留下的文字 都是人类智慧的结晶，是前人留给我们巨大的财富。 汉字是世界上使用范围很广，应用人数最多的文字。它最早出现在 公元前1 8 0 0 年商代的甲骨文，河南安阳“殷墟”出土的甲骨文已经初步 具备了汉字的基本结构特征。之后经历了装饰意味明显的周代大篆金文、 秦朝小篆、汉隶、唐草、魏楷、晋行，直到现在随着计算机印刷技术的 普及和应用，出现的大量印刷字体，像微软、汉仪、文鼎、方正等字型 字库，还有被人们创造发展改进的广告体、珊瑚体等等特殊字体。汉字 丰富的字体，以及书写的多种表现形态，使得汉字多元化的面貌拥有了 众多的审美功能。 2 3 2 5 】汉字让文字这种最单纯的设计元素，成为运用 最丰富而复杂的设计手段，同时给电话卡设计提供了发挥创造想象和无 1 6 电话 殴计与应j ；i j 研究 限变化的空间。 文字在平面设计构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部 分。在现代设计中，文字成为不可或缺的构成部分，它既充当着语言信 息的载体，同时又有着直观的视觉影响力。文字不仅能表达概念，同时 也能通过形态结构、字体大小、色彩层次、空间关系等视觉方式来传递 信息和情感。通过采用不同的字体，改变字体的大小，形成某种节奏或 图案给受众阅读的同时带来视觉享受。文字张弛有度的使用，巧妙灵活 的组合，能有效烘托画面的主题，集中受众的视线，引起共鸣。汉字如 同舞台中的演员，在一出戏中各有着生、旦、净、丑不同角色的划分， 也各自通过唱、念、做、打的表演，诠释着剧情，传递着信息。【2 6 电 话卡设计中的汉字正如这些演员，合适的地方要放合适的角，突出的主 题多用笔划厚实、醒目的大黑、大宋或者综艺等字体，因版面局限，旁 释或说明应多用挺拔秀丽、清晰易辨的楷体、等线体等。同时也要注意， 字体过多，画面就会显得不安宁；字体过少，又会缺乏必要的生气，字 体数量的多寡常常暗示了电话卡内容核心的多少。 ( 圈4 1 ) 第3 8 届世界电信日纪念卡 中国电信湖南公司发行的这枚纪念第3 8 届世界电信日的2 0 0 电话 卡，以“让全球网络更安全”为中心词，文字采用红色，既突出主题， 吸引视线，同时令受众有警示的心理共鸣。卡面上中文用镂空的粗宋体， 英文用实心a 五a l 字体，一虚一实，再配上黑体小字，营造出厚重而有弹 中职教师在职硕十学位论文 力，抑扬顿挫的审美乐趣。 全球化的影响致使越来越多的设计除了汉字中文的体现，中英文组 合的模式成为一种规范。英文属于音素识别系统的拉丁文字，字母数量 少，具有简洁单纯之美。以字母组成拼音的形式使得英文在电话卡版面 设计中可以用细密、小号字进行排列或组合，常常能产生极好的线条感。 中英文字的不同风格也为电话卡设计师在版面设定与创意中提供了多样 化的素材，为个性化的设计带来广阔的表现空间。 4 1 2 图形 人们接触电话卡，并在众多运营商发行的电话卡中挑选一张进行购 买，很大程度上取决于卡面图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费 者的共鸣。因此，电话卡的图形设计并不局限于图片相互穿插或装饰化 表现的图片，它往往需要充满情趣、智慧和视觉感染力。电话卡上的图 形可以理解为包括摄影、绘画、图案以及虚拟影像的组合等在内的一切 图和型。图形占据了电话卡的重要版面，有的甚至是全部版面，它往往 能引起人们的注意，并激发购买欲望。 图形又叫图像，“形”和“像泛指世间万物，图形是人们经过选择、 组织、整合及处理后，以一定的理念或目的，运用特定的技术工具及手 段记录的影像，它是二维的、平面的。图形产生的历史可以说与人类历 史一样悠久，原始文化时期人类就通过简单的图形来记录自己的思想或 行为。图形是信息传播的主要媒介，是对自然的模仿。随着文字的发明， 文字渐渐成为传播的主角，但是科学技术的发展令图片、摄影及电影技 术中出现的图形加工和使用起来愈来愈便利。好的图形设计可以在没有 文字的情况下，通过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域、民族的界 限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。 2 7 】由此可见，在现代图形 再度成为更具优势的传播媒介，以一种更加轻松和直观的视觉方式传递 信息。 在电话卡设计中，图形可以说是优于一切的设计要素，因为方寸之 间要表现一个完整的主题，莫过于能准确、清晰、理解快捷、传递简洁 的表达，即具有可视性又具有可读性，同时又最能引起注意和记忆的整 1 8 电话卡设计与应用研究 体性思维的图形。图形的表达范畴很宽广，它可以影印真实，可以艺术 表现，可以创造想象，可以夸张幽默，可以概括简约，甚至可以用几何 抽象的方式表达你所想要表达的东西，只要你愿意，作品中的视觉物体 就像宇宙中许多相互吸引又相互排斥的天体。【2 8 】 电话卡设计师要想具备准确而充分的把握图形的造型及色彩的能 力，并服从设计主题的内涵意义，就必须要了解电话卡的主题内容，并 通晓时代的审美需求和市场竞争状况。不能一味追求图形这种设计语言 的“新”、“奇”、“异”，更多的应注重把话讲清楚，通俗易懂、简洁明快， 这才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，更便于消费者对电话卡主题的 认识、理解与记忆。 依旧以图4 1 为例，纪念第3 8 届世界电信日的2 0 0 电话卡中的图形 简单易懂，纵横线条交错组成的地球象征“全球网络 ，蓝色之伞庇护着 “全球网络”象征“让全球网络更安全”，形象鲜明突出，一针见血的点 明了主题。由此可见，图形贵在精而不在多，贵在易于沟通而不在新鲜 生僻。 4 1 3 色彩 在国际法大百科全书美术i i 分册中，色彩的定义是：“色是 光刺激眼睛而产生的视感觉，一切光源都含有色素的成分，自然界中的 一切色彩都是在光的映射下形成的。 “色彩是光进入人眼的视网膜所产 生的感知。这里的光可以是光源所发出的直射光，也可以是反射光 颜色感知取决于不同波长的光对眼睛不同程度的刺激。刀 色彩作为视觉元素是电话卡设计中十分重要的要素，图形和文字都 不能离开色彩的表现，它较之图文对人的心理影响更为直接，具有感性 的识别功能。每种色彩都像人的性格一样，是一种逻辑性与形象性相互 作用的富有创造性的思维活动，能让人联想和回忆起一些具体的事物或 抽象概念，具有强烈的情感倾向。红色令人兴奋，活跃豪爽，产生威胁、 热情、革命等心理情感联想；黄色让人愉悦，闪耀活跃，会产生光明、 希望、妒嫉和欺骗的感觉；蓝色让人安静，抑郁深沉，常令人想到天堂、 高尚、忧郁、冷淡；绿色令人凉爽，宁静稳定，容易联想到和平、平静、 1 9 中职教师在职硕士学位论文 理想等。这些色彩通过结合具体的形象，触动不同的情感，或热烈或深 沉或明快或宁静，它们有的温良和蔼，有的彪悍勇敢，有的又内敛含蓄。 【2 9 3l 】电话卡设计要把握好这样的情感含义，让消费者产生不同的生理 反应和情感联想，从而产生悦目、愉悦、亲切之感，吸引并促进消费者 的购买欲望。 不同的民族各有不同的风俗与审美习惯，对色彩的感受、理解和意 义表达也各不相同。中国传统审美中，其色彩源自“五行色彩学体系。 简洁、科学、直观、朴实又意蕴深奥的五行体系与色彩观曾存在于我国 漫长的历史长河中，后来随着宫廷画院的建立和人文画的兴起，潜入民 间美术单独发展。 3 2 】所谓五行色彩，就是指“白、青、黑、赤、黄 ， 其中的“赤”极具代表性。中国崇尚红色，“中国红”象征着喜庆与祥和， 热情与勇敢，尊贵与威严。然而在西方，红色却象征着恐惧与死亡。因 此，设计师在进行设计创意时，应充分研究和理解其潜在的诸多民族性 的因素，在使用色彩时，不光是设计师本人对色彩感觉的好恶，要根据 主题、设计对象及内容进行准确地选择。 中国的电话卡设计中色彩经历了一个由单色系到多彩化的过程。最 早，电话卡传入中国，因为技术设备等原因，早期卡一般都是国外引进、 制版、出品的。从设计来说更多趋向于简单和无文化性，黑白或蓝、黄 等单色或颜色单纯的电话卡成为最初的主流。二十年过去，现代电话卡 的设计早已从单