（工商管理专业论文）我国国有商业银行网点柜台办理业务排队难现象透析与服务营销对策研究.pdf

j 基銮垣盔堂童、业亟堂焦论塞虫塞撞垂 中文摘要 摘要：随着中国经济的快速发展，人们参与金融活动的积极性日益高涨，金 融活动已经与人们的生活和工作须臾不可分离。同时，在我国工商、农业、建设 和中国四大国有商业银行的网点柜台窗口，客户排长队等待办理业务的现象却日 益严重。加之，2 0 0 7 年，我国全面开放了金融市场，取消对国内银行业的所有政 策性保护，外资银行将全面加入中国市场进行角逐。那么，我国国有银行为有效 解决银行排队问题和迎接严峻的市场竞争，其市场运作对策和服务策略将何去何 从呢? 本文基于国有银行排队问题的分析并结合当前形势，选择四大国有银行网点 和服务策略为主要研究对象，着重从服务意识和服务营销策略运用的角度，运用 实证分析、规范分析等方法，希望能找出一套有意义、可行性较高并且具有战略 价值和意义的解决我国四大国有银行网点排队问题的服务策略如四大国有商业银 行网点业务全面互通等。借此，提升国有银行服务营销水平，即将具体策略上升 到战略的高度国有银行整体利益最大化，强调我国国有银行作为一个具有中 国特色的重量级经济体系应该考虑的整体价值观念和社会服务意识。 图1 1 幅，表8 个，参考文献3 0 篇。 关键词：国有银行；排队难；服务营销；网点柜台 分类号：【请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 北基窑通太堂麦些亟堂焦监塞堡s ! b 羔 a b s t r a c t a b s t r a c t ：w i t hc h i n ae c o n o m y d e v e l o p i n gq u i c k l y , p e o p l ei si n v o l v e di n f i n a n c ea c t i v i t i e sm o r ea n dm o r ep o s i t i v e l ya n df r e q u e n t l y m e a n w h i l e ，t h e r ea r es u c h n o t a b l ep h e n o m e n at h a td e p o s i t o r sw a i tf o ral o n gt od e a lw i t hb u s i n e s sb e f o r et h e c o u n t e r si nb a n kn e t w o r k so ff o u rs t a t e d - o w n e db a n k ss l l c ha si c b c 、c c b 、a b c a n db o c o t h e r w i s e c h i n aw i l lo p e ni t sf i n a n c em a r k e ta n dc a n c e la l lp o l i c yp r o t e c t f o rd o m e s t i cb a n k s a n df o r e i g nb a n k sw i l lc o m p e t ew i t hd o m e s t i cb a n k sd i r e c t l y f o r t h i s ，w h a tm a r k e to p e r a t i o n g o u n t e t m e a s u r e sa n dw h a ts e i n es t a t i s t i c ss h o u l d s t a t e o w n e db a n k st a k et od e a lw i t ht h eq u e s t i o no fb a n kq u e u ee f f e c t i v e l ya n dm e e t t o u g hc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ? t h i st h e s i sc h o i c e sf o u rs t a t e - o w n e db a n kn e t w o r k sa n ds e l r v es t a t i s t i c s 镐m a i ns t u d y o b j e c t s ，b a s e do nt h ea n a l y s i so f l o n gc u s t o m e r s q u e u ei ns t a t e - o w n e db a n ka n d c u r r e n t s i t u a t i o nf a c e db ys t a t e - o w n e db a n k f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h es m i s oo fs e r v i c ea n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i th o p e st of i n df e a s i b l es e r v es t r a t e g i e st od e a lw i mt h eq u e s t i o n o ft h ec u s t o m e r s q u e u ei nb a n kb ye m p i r i c a la n a l y s i sa n dn o r m a t i v ea n a l y s i s ，w h i c h i n c l u d ef u l l s c a l ee x c h a n g e sb e t w e e nf o u rs t a t e - o w n e db a n k se t c b yt h i s ，w ec a n i m p r o v et h el e v e lo fs t a t e - o w n e db a n k s s e r v em a r k e t i n g t h i st h e s i se x p o u n d sa n d e m p h a s i z e st h a to u rs t a t e - o w n e db a n k ss h o u l dh a v ew h o l ev a l u e sa n dt h e8 f f f l s oo f s e r v i c ea sh e a v y w e i g h te c o n o m ys y s t e m sw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s k e y w o r d s ：s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ；w a i t i n gf o ral o n gt i m ef o rb u s i n e s s ； s e r v i c em a r k e t i n g ；n e t w o r ka n dc o u n t e r s c l a s s n o ： 请输入分类号，以分号分隔。】 致谢 本论文的工作是在我的导师阎至刚副教授的悉心指导下完成的，阎至刚副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢这 两年来闫志刚老师对我的关心和指导。 徐光华教授在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向徐光华 老师表示衷心的谢意。 在撰写论文期间，刘巨等同学对我论文中的研究工作给予了热情帮助，在此 向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我挚爱的家人和女友，他们的理解和支持使我能够在学校专心完 成我的学业。 j e 塞窑道盔堂童、业亟 堂 僮迨 塞 序 任何研究都是为了更好的解决社会和现实生活中的问题，人们在参与社会分 工中，难免遇到这样或者那样的问题而减缓前进的步伐。如今的社会经济生活中， 随着全球经济一体化的进一步发展和中国市场经济改革的深入，国民参加金融经 济生活的积极性日益高涨。在此，银行就被顺理成章的摆在了突出的位置，进而 银行在国民经济中的作用和地位也将越来越重要。在我国商业银行体系中，中国、 工商、农业和建设这四大国有( 商业) 银行又占据了绝对的主导位置。国有银行 作为我国主要的金融服务机构，由于网点业务处理能力的增长速度与国民对银行 业务能力的需求不相匹配，从而产生了广大储户到银行网点办理业务需要长时间 排队以等待银行的服务。由于及时有效的应对策略不能很快实现，造成储户强烈 的不满情绪。目前这一问题已经成为困扰各银行运作和质疑银行服务效能的热点 问题。同时还应该注意到当前市场环境的变化，那就是，我国已经满足了w t o 就 开放中国金融市场，取消银行保护性政策的要求。中国的银行将要与拥有雄厚资 本和先进管理的国际银行巨头在中国市场上短兵相接。 本文借助应用研究论文的形式，试图通过对“银行排队难”问题和目前银行 经营环境的分析，运用应用研究的方法和营销策略、战略等理论知识，寻找出一 种可以行之有效的应对策略以提高自身的服务营销水平，解决目前我国国有银行 面临的窘境。同时希望能引发国有银行站在整体利益的角度对于目前运营和战略 观念的进一步思考，从而加强我国国有银行的竞争能力以更好的迎接即将到来的 更为激烈的市场竞争。 本文的研究和写作是在导师阎至刚教授的指导下自行开展的，阎至刚教授严 谨的治学态度和勤奋的钻研精神给予本人深刻的影响。期间获得了众多老师、同 学和朋友的帮助，汇丰银行青岛分行的一位高级管理人员，入民银行青岛分行的 一位管理者等给本文的研究提供了许多资料、观点和专业方面的协助。应该说没 有学校提供的良好平台，没有导师孜孜不倦的指导，没有同学朋友的热心帮助， 本文的研究也就无从谈起。在此一并表示诚挚的感谢。 j e 塞銮煎态堂童些亟堂焦迨塞i 【直 1 引言 1 1 选题背景及意义 任何的研究都是在一定的相关背景下进行的，这些背景主要包括现实形势背 景和研究理论背景。现实背景可以说成环境条件因素，而理论背景可以说是种 研究工具因素，这两种因素共同支持者研究的进行，同时在某种程度上也可以说 共同限制了研究的范围和决定了研究结果。所以，在这里有必要详细阐述一下两 种背景其中的重点内容。 1 1 1 现实背景 我国银行特别是国有银行的排队现象存在由来已久。自改革开放以来，人们 参与社会经济活动日益频繁，银行也随着改革的深化逐渐由某种类似国家机关的 单位转变成商业企业，加之各种金融业务的开展和丰富，其在国民经济中的重要 作用和地位也与日俱增。人们到银行办理业务成了日常经济生活的重要组成部分， 因此，我国传统的排队现象也频繁出现在各大银行的营业网点。近几年，我国每 年的经济发展一直保持着难以置信的1 0 左右的高增长速度，这一方面反映了我 国经济强劲的发展动力和可持续发展潜力，另一方面也给我国国有银行的运营增 加了负担也提出了更高的要求，银行柜台前的顾客队伍越排越长。从2 0 0 6 年5 月 以后，我国的股票市场走出低迷状态，这一点可以说加剧了银行排队的程度从而 演变成排队难。广大储户的意见声越来越大，人们的不满给银行的运营能力和服 务能力带来了巨大的压力和严峻的挑战。现在，排队难问题已经成为我国国有银 行一个亟待解决的问题，问题解决的好坏甚至可以说将影响到国有银行在国民心 目中的形象，影响国有银行今后业务的开展。国务院总理温家宝和央行行长周小 川等领导清楚地意识到了问题，高度关注着这一问题的解决。但就目前储户和市 场的反应来看，问题并没有从整体上和基础上根本的解决。 更需注意的是，加入w t o 后，世界经济一体化不断深入发展，2 0 0 7 年，中 国按照世界贸易组织的要求，完全兑现关于开放中国金融银行市场，外资大银行 不断的进入中国市场并相继取缛了中国企业法人资格和人民币经营许可，如汇丰、 花旗等银行巨头还分别以入股交通银行和吞并广发银行等形式加快占领市场的步 伐，且国内的中小股份制银行也积极转变经营方式，制定灵活有效的经营策略， 摩拳擦掌以期在如今的市场能站稳脚跟甚至扩大市场壮大实力。种种这些，对于 中国国有银行将是雪上加霜，是对我国国有银行经营运作的严峻挑战。消除长队、 使国民满意和应对挑战与市场竞争，将是摆在我国国有银行面前的又一个重大课 题。 外资银行的涌入对我国国有商业银行的冲击主要表现在以下几个方面： 1 、从区域上来看，目前外资商业银行主要在东南沿海的大中城市和内地的中 心城市开展业务。这些地区经济较发达，是银行利润来源的集中地。政策的放开 特别是人民币业务的准入，使得外资银行很可能会首先大力稳固这些地区，然后 再向周边地区扩展业务。这样，我国国有银行可能直接与外资金融机构发生竞争。 2 、从业务范围来看，目前外资商业银行由于自身营业网点的局限，从成本收 益角度考虑，都将较大客户的批发性存款、批发性贷款和贸易服务作为业务重点。 而外资银行在政策全面兑现后，其依托强大的资本和高效率的运营体制以及高素 质的经营人员，将首先扩大批发性银行业务，然后就是在中间业务、金融衍生产 品交易、投资银行业务方面大展拳脚。这对于我国国有银行在业务开展方面将是 痛苦的体验。 3 、从经营管理机制上看，外资银行经营机制更灵活、营销技术更成熟、服务 理念更超前。其业务主要依据市场原则，且能排除非市场因素的干扰，可自主决 定信贷数额、资金投向、结构及价格。而国有商业银行虽然进行了股份制改造， 有的甚至成为上市公司，但并未真正形成完全意义上的法人产权制度，受地方政 府干预较多。 4 、从业务创新能力来看，国内大部分银行的业务创新主要还是对传统业务的 完善和组合，它与外资银行以现代信息技术为平台、以金融衍生品为主要内容的 金融创新不可同日而语。由于外资银行可以混业经营，它们在推出跨领域的金融 新产品方面更具有明显的比较优势。 所以，希望通过本文的研究，能有助于我国国有银行将困扰己久的银行排队 问题从根本上解决，给广大储户和社会一个满意的答卷，也希望能有助于国有银 行提升自身的服务及营销水平，将策略上升到战略的高度，以更强有力的竞争力 应对未来的激烈竞争。 l ，1 。2 理论背景 研究论证需要有理论的支持，本文写作的理论基础主要是：市场营销学，在 论证过程中参考和借鉴了商业银行经营管理学、战略管理、银行营销学、商业银 行营销管理中部分思想和观念。市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者 或用户所实施的企业活动。也就说，是个人和群体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和经济的管理过程。银行营销是金融企业为了 生存与发展，以客户需要为核心，通过创造与交换金融运作理念而刺激、满足客 户需求的社会行为过程。银行服务就是在现代营销观念的指导下，从客户的需要 出发，科学、系统地安排银行的营销活动，为物质资料的生产和流通提供全方位 的融通资金的服务。银行营销概念的提出以及银行业的市场营销管理均基于下列 核心概念： ( 一) 需要、欲望与需求 银行业的运作应以客户的需要，欲望和需求为基础。人类拥有财富的欲望自 古就有，而金融运作方式的多样性和金融市场的风险性，使人们获取财富( 或使财 富保值、增殖) 的欲望呈现出极大的差异性，同时也使银行业拥有不同的机会和大 量的市场开发潜力。 f 二1 金融产品 金融产品是银行针对客户的不同金融需要所提供的，以多种多样的形式出现 的产品，是集金融运作理念、金融工具和金融服务于一身的有机体。金融产品有 两个最基本的属性，即收益性和风险性。随着金融市场发展的加快，银行业需要 不断地开发出不同收益与风险组合的产品，以满足不同客户的金融需要，特别是 各种衍生金融工具，使客户有充分的可选择性。 ( 三) 金融市场 金融市场是金融商品市场的简称，是市场的一个极其重要的组成部分。金融市场 是指具有特定金融需要与欲望和金融交换能力并愿意通过交换来满足其需要与欲 望的一切可能的客户群。这一概念涉及客户数量、金融交换能力、交换欲望和金 融市场效率等变量，它们是金融市场的四个基本要素 1 2 研究思路 1 、关键所在： 本文的论述有效与否，关键在于我国的市场经济体系进程的有效性和市场与 顾客的成熟程度。因为如果二者不能达到和谐稳定的发展，那么对于银行系统这 一经济体系中举足轻重的环节将是一个难以把握的不稳定因素。然而，随着社会 和经济的发展，二者已趋于稳定。 2 、本文创新点所在： ( 1 ) 在以往各界人士的对于中国国有银行体系的研究基础上，提出了“国有 银行整体利益”的概念。也就是说将国有银行这个具有共同的支持基础和性质的组 l o 织群，做为一个整体组织对待和考察，从而进行市场运做实践。 ( 2 ) 本文经过对于银行零售业网点经营的研究思考，提出了国有银行就营销 合作层面上的柜台业务一体化，即柜面互通，决定性的解决排队问题并提升银行 网点服务，强调服务和服务的效益，试图将对一系列问题解决对策的思考上升到 战略的层面，将国有银行之间的竞争思路转化成合作并竞争的策略思路，以期在 新形势下加强我国国有银行的竞争力并能成功的取得整体竞争效益最大化。 3 、研究前提：通过文献回顾和本文理论框架的建立，本文提出以下两个方面 的研究前提： ( 1 ) 科学技术的发展速度是人们难以想象的，特别是在全球经济向前发展的 不可逆转的强劲趋势推动下，技术上的进步也与日俱新；同时新思想、新方法的 产生也要求这样的技术发展。所以我们第一个前提是：当前，银行电子系统技术 可以对新经营运作方式和系统产生足够的支持。 ( 2 ) 第二个方面前提的提出是建立在“复杂人”学说上的，及人心理和行为是 复杂的，其既具有复杂的社会人心理和需求特征，又具有复杂的经济人心理和需 求的特征，通过马斯洛的“人的需求理论”，入在经济利益满足后，就会要求社会 利益的满足，所有，服务这一社会利益的体现形式越来越受到人们的重视。从而 本文研究的又一前提条件是：无法以某种明确概念来定义人类特征，也就是人们 行为的动因和特征不是单一化的。如此对于某一问题的分析是多角度的多层面的， 问题的解决对策甚至营销策略的制定也不是单一的。 4 、论证思路： 战 略 优势 图1 ：论证思路示意图 策 略 核心 竞争力 5 、研究方法： 本文主要采用应用研究中的实证分析和规范分析的方法进行论证。实证分析 主要是应用于本文现象问题和目前形势的分析；规范分析主要是从不同的营销现 象和营销策略的效果中，解释现象、总结和归纳出问题的解决对策和营销策略并 逻辑的进行推理思考。 实证分析是对经济现象的因果关系进行客观的揭示，目的在于分析经济过程 本身，主要回答经济过程“是什么”? 经济事务的现状如何? 有几种可供选择的决策 方案? 如果选择了某种方案，将会带来什么后果。其特点是客观性，不以任何价 值判断为基础。 规范分析是以价值判断为基础，对经济现象的因果关系作出好与坏、有益还 是有害的评价，主要回答经济过程应该是什么”? 对所有可供选择的方案来说，要 回答什么是好的、什么是不好的? 如果选择了某种方案，就要回答它是否合理。其 特点是以价值判断为基础。价值判断是区分实证经济学和规范经济学的主要标志。 在这里，价值不是商品价值的价值，而是指经济事物的社会价值，即某一事物对 社会来说是好的还是不好的，对社会有无价值韶会价值。 实证分析和规范分析的区别： 回答的问题不同，； 前者所研究的内容具有客观性，所得出的结论正确与否可以通过经验事实 来检验，而后者不是； 实证经济学是对经济运行过程的分析，规范经济学则是一种伦理判断。 韭塞窑适友堂麦些亟堂僮论塞塞越绫蓬 2 文献综述 2 1 国内外研究现状 事物是不断发展和变化的，理论也随之发展并作用于事物的进一步发展。所 以，有必要了解理论在国内外的研究现状，这将有助于解决问题、解释现象和帮 助我们更好的掌握事态的变化并有效应对。 2 1 1 国外研究现状 国外在相关领域包括市场营销、营销管理和银行营销已经相当的全面，很多 研究方面已经形成和建立了相应的学科体系，比如关系营销理论、营销的过程论 和服务营销等。 1 、关于市场营销一般理论的研究 ( 1 ) 霍华德的环境适应理论：霍华德在市场营销管理：分析和决策中指 出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策 的角度把企业经营管理的环境因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括： 社会、政治和经济因素；可控因素包括：产品、营销渠道、定价、广告、人员推 销、商店店址等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳 的状态来适应市场环境。 霍华德从企业环境和营销策略角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环 境审视提供了具体分析工具。国有商业银行可以借鉴这一理论，分析所处的经营 环境，利用可控制因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。 ( 2 ) 以消费者为中心的有关理论：麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考 虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的营销管理体制。该理论首先把消 费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境， 另一方面制定营销组合策略，通过策略的实施、适应市场环境，满足目标市场的 需要和实现企业的目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了4 p 概念，他认为要满足 消费者需要，就要考虑到产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c o 、分销方法( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 等四个方面，这四个方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最 佳效果。 罗德朋( l a l l t e r b o m ) 还针对麦卡锡4 p 组合提出了营销4 c 理论，这4 c 包括： 消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费者想购 买的产品： 韭塞銮逼盍堂童些亟堂焦迨塞塞筮绽蕉 成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出或肯付出的成 本着手； 便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点或渠道； 沟通，要求注意与消费者的良好沟通。 麦卡锡、罗德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下获得顾客的方法。在 激烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者 满意才能获得竞争优势。麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自身资源有限而消 费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。 ( 3 ) 关系营销理论 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了“关系营销”新观点。 它是基于这样一种认识提出的：营销的目标是持久地获得一个市场，而持久地获 得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其背后的利益关系，并创造使这种利益关 系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。杰克逊的关系营销观点弥补了以往 营销理论的不足，以往营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而 忽略了对现有顾客的维系。许多营销研究都己经证明：维系现有顾客比开发新顾 客更具成本优势。 在关系营销理论的基础上，产生了内部营销和整体营销。内部营销指的是企 业内部每个员工都以一致的信念为外部客户提供服务，塑造客户对产品和服务甚 至企业的忠诚度，促使客户不断购买该产品和服务，为企业带来长远，稳定的经 济效益。整体营销则是约翰麦科特瑞克( j o h nm c k i t t e r i c k ) 于1 9 5 7 年提出，后经 不断完善而形成较明确的定义：根据企业的战略目标，并支配企业的资源以达到 企业目标。 ( 4 ) 营销的过程论观点 乔治道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活 动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。他把市场营销管 理当作一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因 素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再作为投入反馈到企业， 企业决策部门再次形成新的战略修正方案。 ( 5 ) 菲利普科特勒提出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之 间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制 的过程。其管理体系包括：分析市场营销机会：包括市场调查、市场营销环境 分析、购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场； 确定营销战略：它包括订立目标、计划、决策研究；制定营销计划：包括推销 活动编排、产品决策、定价决策、安排分销方法、促销选择；推销实施过程控 1 4 制：包括营销活动的控制、销售及成本分析、营销活动审核分析。这个理论把企 业的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销活动之间的相互关联性，有利于 企业从全局观念来制定各个层次的营销策略。 2 、关于服务营销的研究 随着服务业的兴起和飞速发展，在实践中，现有的基于制造业基础的市场营 销概念、模型和技巧已经无法满足服务业市场营销的要求。二十世纪六十年代， 西方学者开始研究服务业的市场营销问题，其主要研究成果可概括为以下几个方 面： ( 1 ) 探讨了服务同产业用品及消费品的异同，界定了大多数服务共有的特征， 即无形性、不可分离性、不一致性、不可贮存性四大特征。这些特征决定了服务 营销的特点：顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分，认为服务营销的难点 在于质量控制与供求平衡。 ( 2 ) 探讨了服务的特征对消费者行为的影响，认为消费者对服务的评价主要 依据：可寻找特征、经验特征和可信任特征。可寻找性特征是指顾客在购买前就 能够确认的产品特征；经验特征指那些在享用该产品时才可以体会到的特征；可 信任特征是消费者在购买和享用后也很难评价，而只能相信服务人员的说法，并 认为这种服务确实为自己带来所期望的好处。 ( 3 ) 认为“人”( 包括顾客和员工) 在推广服务以及生产服务的过程中扮演着 重要的角色，因而内部营销、关系营销及服务系统设计是服务营销应关注的重要 领域。 ( 4 ) 把服务的质量区分为“技术质量”和“职能质量”。技术质量是服务过 程的产出，即顾客从服务过程中所得到的核心利益，这是服务的硬件要素，它取 决于金融机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知，也便于评价；职能质 量主要指职员态度、与顾客的关系、服务诚意、职员的外表和个性等，这是服务 质量中的软件要素，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感 受。 ( 5 ) 认为有效的服务市场营销组合应包括七种变量，即在传统的产品、价格、 分销和促销组织之外，又增加了有形展示、人员和服务过程，从而达到“7 p ”组 合。 以上研究成果使得企业的服务营销活动能够从服务的特点出发，采取相应的 策略措施，有利于增强服务营销的效果。 2 1 2 国内研究现状 韭壅銮垣太堂童些亟堂焦论塞塞越绫连 目前国内就银行营销策略的研究，多是从国外的研究思路中，进行的一种延 伸研究。主要集中在关系营销策略、网络营销策略、人员营销策略包括经理人制 的建立、品牌营销策略和服务、促销方式等领域。但是以前的研究多是建立在对 银行单独个体的思考下，是一种应急措施的研究，没有一个从地域整体观念，系 统的阐明银行营销思路的转变方向。 关于银行战略方面的思考，现止步于维持现有市场客户战略构想。所以，本 文从国内研究现状的这两个方面为出发点，试图突破市场防守型研究的思路，而 探寻一种步步为营的防守反击策略和战略思想。 2 2 银行营销 在此，需要进一步明确本文研究的银行主体是我国国有商业银行，所以文章 中所指的银行是指商业银行，而国有银行则是指我国国有商业银行。在开始对我 国国有商业银行的现状和排队难问题进行分析之前，我们首先要了解商业银行营 销是什么，其目的又是什么，商业银行营销包括哪些内容，由于银行业有其特殊 性，在运用营销策略时必须注意其特点。 2 2 1 银行营销的含义 银行营销是指银行以市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品 和服务满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标的管理活动。和一般工商 企业一样，商业银行营销的内容包括：市场调研、产品的开发、分销、定价和各 种促销活动的组合，以满足客户的需要，从而实现商业银行自身的利益目标。 2 2 2 银行营销的特点 商业银行是将货币和货币资金作为经营对象，是以借贷方式从事经营的特殊 企业。其主要从事的业务有三大基本业务：吸收公共存款、发放贷款和办理结算。 从银行业务的性质又可以分为：负债业务、资产业务和中间业务。负债业务主要 指吸收存款，而银行存款的主要来源是个人和企事业单位；资产业务是银行利润 的主要来源，主要指贷款业务；中间业务则是指通过银行的信誉，在收取手续费 的前提下，为客户代收代付、开具保函和信用证以及投资等业务。因此银行营销 有其特殊性，涉及到营销的一些特点包括客户行为、产品及其定价特性和客户信 息。了解这些特点有助于我们后面的研究。 1 6 l 、客户行为的差异性 银行的客户可以分为个人客户和公司客户，其主要有以下特性： 首先，银行客户重复交易十分普遍。客户不断的存取款，而不是一次性交易； 由于客户的资金需求是连续的，贷款也就具有连续性；中间业务的重复性则更加 明显。 其次，银行客户对银行的产品和服务的需求是交叉的，同一客户对银行三种 性质的业务都会有需求。现在大部分商业银行都是综合性银行，都有较为全面的 产品线和服务能力，这意味着客户很可能会将其多项业务交由同一家银行办理。 2 、产品及其定价的复杂性 根据银行业务的性质可以将银行产品分为三大类：负债业务产品、资产业务 产品和中间业务产品。其中中间业务绝大部分涉及的是服务性业务，包括：结算、 管理、咨询和表外业务。各类产品又可以根据产品功能的不同进行划分、搭配和 组合甚至形成产品链一并提供给客户。例如，银行在提供资产、负债业务产品的 同时，一般都会通过中间业务同时提供货币结算、汇兑、代收代付、租赁、信用 担保、咨询和国际业务等各种金融服务。 由于银行产品或服务本质上可以看作是无形产品，而且多样和相互关联，这 使得银行产品的定价比一般的有形产品更为困难，所以，银行在对产品定价时更 多的考虑是产品的客户认知价值而不侧重于基础成本。然而客户对银行产品的认 知价值是难以准确度量的，因人、因地、因时而异的客户认知价值也就造成了银 行产品定价的复杂性。 3 、客户信息的易得性 由于银行的业务和产品大多都直接涉及货币，所以银行对于客户的要求一般 较为严格，而客户信息的完整和真实性是考量客户可靠性的重要指标。因而银行 能够拥有所有客户较为完全的信息，包括客户的姓名、年龄，地址、婚姻状况、 职业、汽车的拥有状况、住房的拥有状况、年收入、债务情况、交易情况等，而 较之许多其他行业的那些断简残编般的客户信息使得银行比其他行业的企业更容 易对客户进行管理。 2 2 3 银行营销的发展现状 1 、我国银行营销的发展随着社会发展和经济进步，企业需要取得的不仅仅是 利润而是社会公共价值的认可，因此形成了社会营销观念。社会营销观念认为， 任何企业的任务是确定目标市场客户的需求、欲望和利益，并以保护或者提高客 户和社会福利的方式，比竞争对手更有权、更有利地向目标市场提高顾客所期望 韭宝窑亟盔堂童些亟堂僮丝塞塞趑堡蕉 的价值满足。同时，社会营销观念要求商业银行在营销活动中重视社会与道德问 题，正确处理银行利益、客户需求的满足和社会公众长远整体利益三者的关系。 社会市场营销追求的是银行长期稳定的利润，并不要求每笔业务都盈利。银行营 销在于拥有满意度高的忠诚客户，其机构是为客户提供理财服务的金融机构。社 会市场营销观念的内涵如下图： 图2 ：社会市场营销的内涵示意图 社会市场营销较之以前的市场观念，其特点主要有： 以需定产也就是以市场为导向，先市场后产品的营销顺序。 营销需求在于满足顾客需求和体现社会福利。 营销手段是整体市场营销手段。 营销目的是通过满足客户需求、提高客户满意度、增进社会福利，从而使 企业获得效益。 2 、银行营销的双重功能。在金融已经成为现代经济核心的新经济时代，银行 营销的质量和效率已经成为影响银行发展和竞争力提高的重要因素。银行营销具 有自身的特殊性，一方面需要借鉴工商企业营销的基本原理；另一方面又要依据 银行营销的目标，进行营销学的创新。银行营销功能体现在如图所示的两个方面： 0 圆圆 p 图3 ：银行营销功能体现图 j 塞銮逗太堂童些亟堂焦途塞塞趑绫整 2 2 4 银行营销的战略价值 鉴于银行在国民经济中越来越重要的地位和作用，银行间的竞争又由于其业 务的高收益和外资银行巨头的准入而变得越发的激烈与残酷。各银行现在可以说 是举步维艰、如履薄冰的谋求生存和发展。于是，银行对其自身所制定的一个个 营销策略和措施，都相应的提高了战略要求而不应该是仅仅用来满足一时之需。 每个策略和措施都要体现银行的整体战略，以求能逐步加强自身的竞争力。这一 点也体现着银行的管理者的管理水平，体现银行的整体实力和营销能力。所以， 银行营销对于银行的战略的实施与实现起着至关重要的作用。关注现实问题的同 时也要兼顾长远的利益成为现代银行经营的理念之一。因此一个营销对策成功与 否，其衡量标准已经不再单纯看能否解决眼下的问题，而是要看其战略价值大小。 2 3 我国国有银行营销现状 随着时代的不断变革，理论发展与实践经验的积累加之技术的进步，这些都 不可避免的一次又一次的影响着社会经济组织的各种活动。在这样的情况推动下， 国际间的各项交流频繁的开展，我国国有银行的营销活动亦取得了长足的发展， 体现着先进的理论在中国特色的国情下的运用和实践。为使研究具现实基础，在 此有必要先了解一下我国国有银行目前的营销状况。这里我们将主要从我国国有 银行对营销策略的使用和下一步最需要关注的方面这两点来说明现状。 2 3 i 我国国有银行营销策略 伴随着人们对企业运作的深入研究，在各种问题的出现和被解决的过程中， 催生出了很多营销新观点和策略，这些理论又在人们的交流中被更广泛的应用到 企业的经营当中。我国国有银行自改革开放以来，不断的改善着自身的营销模式， 与国际接轨以求完善经营方式、适应环境的变化。目前我国国有银行结合国内的 具体市场环境条件所运用的营销策略主要有： 产品及定价策略、渠道策略、促销策略、品牌策略、人员策略、内部营销、 关系营销、服务营销、创新营销、网络策略、国际营销策略等。 在这里，我们认为在众多的营销策略当中，其实可以归结为几种主要的策略 即产品、渠道、促销和关系营销策略。这四大营销策略涵盖的内容极其丰富，可 以包括其它的策略，品牌、人员策略可以归入促销策略；内部、服务策略可以归 入关系营销策略当中；网络策略可以归入渠道策略；而创新策略是一种更为细节 化具体化的策略，所有营销策略中的新思路和应用都可以说是针对该策略的创新； 国际营销策略又可以说是一种综合策略，它是银行为了在国际市场上进行竞争而 考虑的各种策略的整合运用或者组合运用。银行营销策略的理论和实践基础都离 不开市场营销理论，应该说是市场营销理论在银行经营中的具体实践。结合这些 策略，我国国有银行目前比较流行或者说侧重的应用形式及具体的营销模式一般 为： l ，a t m 、p o s 、自助设备 2 、电话银行 3 、呼叫中心 4 、网上银行 5 、网点柜台服务 前四种模式是传统的银行营销模式的发展，拓展了银行的经营渠道，也就是 说，银行将其经营的时间和空间做了极大的扩展，这也使得银行扩大了与客户的 接触面和自身的宣传面。同时，我国国有银行在营销的思想和观念方面也进行了 调整，如：强调以人为本，提高员工的知识层次、建立c r m ( 客户关系管理系统) 和客户经理制度等；强调观念的转变，从计划经济时代思想向市场经济思想转变， 以客户为中心，以市场为导向，重视服务意识和观念。需要说明的是，我国国有 银行的营销等活动并没有达到尽善尽美，由于我国的市场和经济等环境的发展还 处于初级阶段，与发达国家的情况又有很大的不同。新的理论方法我们学以致用， 但尚需磨合。 2 3 2 关注银行服务和服务营销 根据银行的定义，我们可以看出，银行的企业性质定位是服务性企业，从事 的是金融服务业务。 根据银行的产生和发展，我们也可以看出银行的这种服务特性。“银行”一词最 早起源于拉丁文 b a n c o ”，意思是“长板凳”。在中世纪的欧洲，各国之间贸易往来 频繁，意大利的威尼斯、热那亚等几个港口城市由于交通便利，成为欧洲最繁荣 的商业贸易中心。又由于各国的货币五花) k f - j ，难以兑换，于是就出现了一些专 门为别人提供鉴别、保管、估量和兑换货币等贸易服务的人，这就是银行的起源。 于是在1 5 8 0 年，威尼斯也就诞生了世界上最早的银行。现在银行已经发展成为资 金融通的中介机构。既然银行承担的是金融中介的角色，那么它与生俱来的带着 服务的本性。 根据银行在社会和国民经济中的作用看，银行起到一个金融资源配置、输送 的重要作用，是为整个社会服务的。国家银行服务的好坏直接影响到整个社会的 发展和形象。有人形象地说，银行这张网络一旦“感冒”，整个经济恐怕都要跟着“发 烧”。然而，银行的资金来源主要是其储蓄客户，且不说企业的经营理念如何，单 就考虑作为银行运行血液”的供给者储户，银行是否也应该对其“衣食父母” 好一点。 由于经济和社会的进步，全球的经济形式产生变化，信息和技术时代取代了 生产第一的经济时代。人们的观念和意识形态等随之发生转变，卖方市场变为买 方市场，人们对于企业的期望不仅在于产品的好坏，更看重的是服务，而且实践 证明服务确实可以带来企业价值的增加。服务营销的提出，正体现了各行各业对 于企业运作精确化和高质量的要求。同时，服务和效率之间的平衡与取舍成为摆 在企业面前的突出问题。没有高质量的服务作为保障，效率是没有意义的，是发 挥不了明显作用的。服务营销强调的就是高质量、高效率的服务，要求以客户为 中心，以客户满意为目标和衡量标准，处处应该体现人性化和个性化，用有效率 和适合的服务措施，包括设备、人员和服务的质量标准( c s 考核体系) 来满足客 户的需求。从现在的营销理论的发展和应用来看，理论相对完备，营销对策的运 用已经处在微调时期，近期不存在大发展、大变化。同时，服务就意味着细微之 处见真章、见水平。如今企业管理上也注重细节和态度，细节的把握成为现代企 业运作成功与否的重要影响因素。小节上的处理体现大礼甚至决定成败，也反映 管理的水平和成效。国有银行的垄断局面已经打破，那种高高在上的垄断着的姿 态就应该摒弃。如果不能及时调整银行自身的策略，因小失大，那么将来我国国 有银行要面临的问题就不仅仅是几个客户的牢骚了。所以未雨绸缪是值得鼓励的， 但问题出现了，亡羊补牢却也是必要的。 2 i j e 塞窑逼盘堂童些亟堂僮迨塞当敖垄荭塑我国亘直塑短琏丛壅回壁坌蚯 3 当前形势和我国国有银行排队难问题分析 理论是事物发展变化规律的简化、总结和提升，但其作用的发挥又受到实际 情况的限制和约束。理论的应用如果过于理想化和呆板，不考虑环境的特点、变 化和各种复杂的影响因素，必将陷入困顿不解，等问题暴露后对企业的破坏力将 是巨大的。同时，各种问题的发生是有其特定的产生环境和原因的，想要较好的 理解现象和问题，我们需要及时了解身边的环境状况，这对问题的发现、解决和 对今后形势的预测和发展都是有利的。 3 1 当前我国国有银行形势分析 我国进入世界贸易组织，特别是我国已经兑现了完全开放金融市场的承诺以 后，国内的经济形势将发生重大的变化。我国的各行各业不再可以只沉浸在自我 发展、自我欣赏当中，而是要完全的融入全球经济体系之中，参与国际分工和竞 争的行列。由于经济体系的侧重点的转移，资本运作在经济运行中逐渐大行其道， 所以金融行业在这种重大变革中将首当其冲受到的巨大影响，国有银行作为我国 金融行业的“领头羊”和新经济体系的核心之一，其局面面临的变化应该备受关注。 3 1 1 我国国有银行当前形势 我国金融市场全面开放，外资银行纷纷涌入中国，特别是2 0 0 7 年4 月份，汇 丰、花旗等国际银行巨头率先获得我国境内注册企业法人资格和人民币经营许可， 我国的银行业面临重新洗牌的局面。国有银行失去了政策性的保护，高枕无忧的 局面一去不返了，各银行近身肉搏般的残酷竞争形势将不可避免。为了能够更好 的适应形势的变化、迎接挑战并在竞争中生存和发展下去，我国国有银行有必要 了解现在我们面临的内、外部环境形势。 l 、国有银行的外部环境形势 如今，国有银行面临的外部环境的显著特点就是外资银行的全面介入国内市 场的竞争，同时中小股份制银行也磨刀霍霍，发展自身的特色，以求在竞争的行 列中有自己的一席之地。商场如战场，兵法中讲究在战争中各方需要先“知己知彼”。 通过各银行在市场中的一些表现，我们可以大体了解到各银行的一些特点和策略 重点，在这里我们将用表格的形式将国有银行与其竞争对手的特点、策略和外资 银行在国内重大动态做一归纳说明。 韭塞銮适太堂童些亟堂僮迨塞当煎形蕴塑嚣国垦查堡i i 拄丛蕉回题筮蚯 表l ：国有银行和外资银行特点、策略归纳表 铝行 项目 外资银行 国有银行中小股份制银行 工商、建设招商、民生 代表银行汇丰、花旗、渣打 农业、中国中信、兴业 资本雄厚、观念新 颖、跨国经营经验 丰富、营销策略灵资本相对雄厚、在 机构相对简单、市 特点 活、效率高、注重 国内的信誉良好、场反应速度快、经 服务、产品多样、网点实力强营重点和特色突出 技术领先、企业文 化和品牌特色突出 策略 兼并和入股加强产品开发专业化特色化路线 表2 ：外资银行入股股份制商业银行一览注：下表为根据金融界网站资料整理 国内 时间国际投资者参股金额购买股数( 股) 持股 银行 比例 西班牙毕尔巴鄂维 中信 2 0 0 6 一1 1 2 2茨卡亚对外银行 5 0 1 亿欧元 5 ( b b a v ) 广发2 0 0 6 1 1 1 6花旗集团 2 0 德意志银行 华夏2 0 0 5 1 0 - 1 72 6 亿人民币5 8 7 亿法人股1 3 9 8 萨尔奥彭海姆银行 交通 2 0 0 4汇丰银行1 7 4 7 亿美元1 9 9 深发 2 0 0 4 5 2 9美国新桥投资集团 1 5 3 亿人民币 3 4 8 亿股1 7 8 9 兴业2 0 0 3 1 2香港恒生银行6 3 9 0 9 亿股 1 5 9 8 浦发 2 0 0 3 9花旗集团7 2 0 0 万美元1 8 0 7 5 万股 4 6 2 民生淡马锡1 1 亿元人民币 4 5 5 光大 1 9 9 6 一l o 亚洲开发银行约1 6 亿人民币9 2 2 2 2 万股 3 2 9 2 、国有银行的内部环境形势 国有银行内部环境形势可以分为国有银行之间的形势和银行自身环境形势。 我国国有银行