（行政管理专业论文）政府公共关系构建的伦理维度.pdf

中南大学硕士学位论文摘要 摘要 政府公共关系是政府与公众之间通过双向传播和双向互动而形 成的公共社会关系。根据其构成要素的不同，可以将政府公共关系主 要划分为主体性政府公共关系、对象性政府公共关系、功能性政府公 共关系和阶段性政府公共关系等四大类型。政府公共关系活动作为一 种特定的管理活动，其目的是为了确立良好的政府形象，争取公众的 理解、信任和支持。政府公共关系作为一种特定的社会关系，也是一 种特定形态的道德关系，它的构建不仅依循一定的道德标准，而且具 有明确的道德取向。因此，它具有一定的伦理道德特质。 良好政府公共关系的构建，一方面要以政府践行行政道德义务的 良好表现或优良德行为现实的道德基础，另一方面又要求按照公关工 作的职业准则去运作。公关工作的职业道德要求，主要体现为尊重公 众、诚实守信和追求真实性等有关原则或准则所包含的规范性要求。 从道德的维度审视目前我国的政府公共关系，可以发现这里存在 着明显的道德缺失。这种缺失既体现在政府行政道德建设的层面上， 也体现在公关职业道德建设的层面上。如公关诚信意识的缺失、尊重 公众意识的缺乏等。 为消除政府公共关系的道德缺失，构建良好政府公共关系，就必 须加强政府行政道德建设和政府公关职业道德建设。这一道德建设应 以政府公共关系主体的道德自律和强化政府公共关系的公意取向等 为主要视点。 关键词政府，政府公共关系，道德 中南大学硕士学位论文 a b s l r a c t a b s t r a c t g o v e r n m e n t a l p u b l i c r e l a t i o ni sap u b l i ca n ds o c i a l r e l a t i o n e s t a b l i s h e d t h r o u g h m u t u a ld i s s e m i n a t i o na n di n t e r a c t i o nb e t w e e n g o v e m m e n ta n dt h ep u b l i c ，w h i c hc a r lb ec l a s s i f i e di n t of o u rt y p e ss u c h a ss u b j e c t - b a s e dg o v e m m e n t a lp u b l i cr e l a t i o n ，o b j e c t - b a s e dg o v e r n m e n t a l p u b l i cr e l a t i o n ，a n df u n c t i o n - b a s e dg o v e r n m e n t a lp u b l i c r e l a t i o na n d p h a s e dg o v e r n m e n t a lp u b l i c r e l a t i o n a c c o r d i n g t o i t s d i f f e r e n t c o m p o n e n t s a sas p e c i f i cm a n a g e m e n ta c t i v i t y , g o v e r n m e n t a lp u b l i c r e l a t i o na i m st ob u i l daf a v o r a b l eg o v e r n m e n t a li m a g ea n do b t a i nt h e u n d e r s t a n d i n g ，t r u s ta n ds u p p o r tf r o mt h em a s s a sas p e c i f i cs o c i a l r e l a t i o n ，a l s oas p e c i a lf o r mm o r a lr e l a t i o n ，i t sb u i l d i n gn o to n l yf o l l o w s c e r t a i nm o r a lc o d e ，b u ta l s oh a ss o m ee t h i c a li n c l i n a t i o n t h e r e f o r e ，i ti s c h a r a c t e r i z e dw i t hs o m ee t h i c a lf e a t u r e s t h eb u i l d i n gu po ff a v o r a b l eg o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o nl i e si n g o o dp e r f o r m a n c eo fg o v e r n m e n t si m p l e m e n t i n gm o r a ld u t i e so rm o r a l b a s i sd i s p l a y e da se x c e l l e n tb e h a v i o r ；o nt h eo t h e rh a n d ，i ta l s oe n t a i l s o p e r a t i n g i nt h e p r i n c i p l e o fp r o f e s s i o n a l p u b l i cr e l a t i o n c o d e t h e p r o f e s s i o n a lm o r a lc o d eo fp u b l i cr e l a t i o nm a i n l ye m b o d i e sa sr e s p e c tf o r t h em a s s ，t r u s t w o r t h i n e s s ，t r u t h o r i e n t a t i o ne t c o rr e g u l a t i v er e q u i r e m e n t s c o n t a i n e di nm o r a lc o d e v i e w i n go u rg o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m o r a l ，c o n s p i c u o u sm o r a l a b s e n c ec a nb ef o u n d s u c ha b s e n c ei sn o t o n l y d e m o n s t r a t e do nt h el e v e lo fg o v e m m e n t a la d m i n i s t r a t i v ea n dm o r a l c o n s t r u c t i o n ，b u ta l s oo nt h el e v e lo fp u b l i cr e l a t i o np r o f e s s i o n a la n d m o r a lc o n s t r u c t i o n ，s u c ha st h el a c ko fp u b l i cr e l a t i o nt r u s t w o r t h i n e s s ， a b s e n c eo f r e s p e c tf o rt h ep u b l i ca w a r e n e s se t c ，南大学硕士学位论文 a b s t r a c t t oe l i m i n a t et h em o r a la b s e n c eo fg o v e m m e n t a l p u b l i cr e l a t i o na n d 0e s t a b l i s hf a v o r a b l eg o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o n ，i ti sn e c e s s a r yt o ；t r e n g t h e ng o v e r n m e n t a la d m i n i s t r a t i v em o r a lc o n s t r u c t i o na n dp u b l i c 。e l a t i o np r o f e s s i o n a lm o r a lc o n s t r u c t i o n s u c hm o r a lc o n s t r u c t i o ns h o u l d ，ef o c u s e do ns e l f - d i s c i p l i n eo f g o v e r n m e n t a lp u b l i cr e i m i o ns u b j e c ta n d t h ec o n s o l i d a t i o no f p u b l i ci n c l i n a t i o no fg o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o n k e yw o r d s g o v e r n m e n t ，g o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o n ，m o r a l 1 1 1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名师签 中南大学硕士学位论文 刖茜 “公共关系”这词是由英文p u b l i cr e l a t i o n 翻译而来。一直以来，公共关 系的概念在不断的变化发展，没能形成一个可以被广泛接受的定义，但人们对公 共关系所包含的内涵的理解已经变得越来越清晰。本文在研究中主要是借鉴美国 著名公共关系学者莱克斯哈罗博士对公共关系所下的定义：“公共关系是一种 特殊的管理功能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认 可与合作；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管 理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及 时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它动用健全的、正当的传 播技能和研究方法为主要工具。”这个定义明确指出了公共关系是一套完整的管 理职能，而不只是一种宣传、沟通手段。从管理职能的角度来界定公共关系，规 范了公共关系活动的基本的内容，强调了公共关系以社会公众利益为追求目标， 突出了公共关系管理的本质。这不仅是对当时公共关系实践情况的总结，也从理 论上为公共关系研究提供了更广阔的视野。 而政府公共关系，则是公共关系的一般原理在政府这一特定的社会组织中的 应用，“是政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良 好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的 行政管理行为”。 政府公共关系起始于美国独立战争时期。当时，塞缪尔亚当斯采用传播手 段，进行反对英国殖民统治的宣传。1 9 1 7 年4 月1 4 日，威尔逊总统成立了“宣 传委员会”，这是世界上第一个专门的政府公共关系机构。它的主要任务是向国 内外公众提供美国参战的解释材料，进行大规模的宣传劝说活动，引导公众舆论 等。美国政府公共关系事业的发展引起了世界许多国家的关注。1 9 2 4 年英国帝 国交易局开始利用大规模宣传活动促进贸易，被人称为“政府公共关系部的原 型”。亚洲国家的政府公共关系主要是在第二次世界大战之后发展起来的。二战 后，驻日本的盟军总部于1 9 4 7 年用行政命令的方式要求日本各级政府设立公共 关系室，这成为日本政府公共关系的启蒙阶段。非洲国家于2 0 世纪5 0 年代后期 开始了政府公共关系活动。现在，美国总统办公室设有专门的公共关系机构，联 邦政府雇佣公共关系人员达i 万多名，年经费支出达1 0 亿美元。政府公共关系 r e xf h a r l o w b u i l d i n gap u b l i cr e l a t i o nd e f i n i t i o n p u b l i cr e l a t i o n sr e v i e w n o 4 ，1 9 7 6 陈耀春中国政府公共关系中国经济出版社，1 9 9 9 9 中南大学硕士学位论文 之所以首先在美国发展，最根本的原因是当时美国的市场经济较为发达，市场机 制逐步形成。 社会环境是一国政府管理系统赖以生存、发展的前提和基础，是政府管理的 出发点和归属，社会环境中的经济环境则对政府管理系统起着决定性的作用。发 达的市场经济为政府公共关系的产生和发展提供了现实土壤。随着生产力水平的 提高，商品经济开拓了国内市场和国际市场，打破了地方的和民族的自给自足的 闭关自守状态，使社会组织交往的内容和形式都发生了巨大变化。与之相适应， 政府要行使公共权威，控制社会的政治、经济秩序，就必须与广大社会公众建立 一种和谐的互动关系。因此，政府公共关系也就应运而生，为实现特定的目标而 发挥作用。 在当代，政府作用的问题越来越成为人们关注的焦点，正如世界银行1 9 9 7 年世界发展报告变革世界中的政府所指出的：“在世界各地，政府正在成为 人们注意的中心。全球经济具有深远意义的发展使我们再次思考政府的一些基本 问题：它的作用应该是什么，它能做什么，以及如何最好地做这些事情。”。目前， 我国正经历着一场深刻的社会变革，而政府正是引导和推动整个社会实行全方位 改革的主导力量。一方面如何进一步完善社会主义市场经济体制，履行我国加入 w t o 的承诺，对政府深化行政管理体制改革、加快职能转换提出了更高的要求； 另一方面，随着社会公民参与意识的增强，公民对政府的要求也越来越高，为此 如何建立一个“有效、责任、透明”的政府，争取社会公众对政府各项政策的理 解和支持，显得至关重要，而政府公共关系活动的积极开展对促进政府与社会公 众的良性互动，提高政府行政管理水平起着极为重要的作用。 世界银行1 9 9 7 年世界发展报告：变革世界中的政府1 2 中南大学硕士学位论文 第一章政府公共关系及其道德特质 第一章政府公共关系及其道德特质 从道德角度考察政府公共关系的构建，首先有必要把握政府公共关系的基本 内涵和一般构成以及其目标要求，指出它与道德的内在关联。因此这里，我们从 指出政府公共关系的一般特质开始。 1 1 政府公共关系的内涵 所谓政府公共关系，是指政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下， 通过发挥传播沟通、行为规范等职能，与社会公众建立良好关系，以维护政府良 好形象，体现政府管理理念的一种传播活动。政府公共关系是种行政管理行为， 是政府为了实现社会公共利益和法定职责而主动履行的一种职能。正如美国公共 关系学者哈洛博士分析了4 7 2 个公共关系定义后指出的那样，公共关系是一个独 特的管理职能，它帮助一个政府和它的公众之间建立交流理解认可与合作关系； 它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应； 它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它协助管理部门掌握情况的变 化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使政府与社会变化同步发展；它以良 好的符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。 作为社会公共权威，政府面临的公共关系问题，从事的公共关系活动，与企 业等社会组织的公共关系有很大的不同。政府公共关系的最终目的和最高宗旨就 是为政府管理创造良好的公共关系状态和社会环境，架起政府与社会公众以及社 会组织之间沟通的桥梁，实现政府与社会公众之间的相互理解与合作，达成共同 推动社会发展与进步的目的。 政府公共关系的实质：互信和回应。互信与回应是指政府与公民之间在共同 利益的基础上相互信任，相互合作，这是政府公共关系开展的基础和前提。维护 社会公众利益是政府公共关系管理的基本出发点和最终归宿。政府代表公众行使 公共权力为公众谋福利，这一特性必然要求政府行为与公众利益保持一致，也决 定着公众对政府不可否定的影响力。同时，政府从宏观上控制社会，从大处着眼， 总揽全局，其掌握的信息，考虑的角度、层面有着公众所不能及的地方，这就需 要通过政府公关传播去影响公众。所以说，从共同的利益出发，无论是政府，还 政府通常有广义和狭义两个层面的理解。广义的政府是指以公共权力为名义而建立起来的所有国家机 构；而狭义的政府一般仅指国家立法、行政、司法三种权力机关中的一个，即政府行政部门。本文是以 公共关系为研究对象的，所涉及的政府皆是广义的政府，有时也把政府直接与国家的概念联系起来。 3 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 是公众，双向对称传播，相互沟通、相互影响是政府制定和推行政策的前提和出 发点，是政府公关的必然要求。离开了这种互动的关系，政府将不能成为民主的 人民政府。一方面，在政府公共关系行为过程中，积极了解社会公众的需求，让 公民参与公共政策的制定、执行和监督，使政府制定的相关政策、提供的服务切 实符合社会公众的需要。同时对社会公众反馈的意见做出积极的反应和回复。另 一方面，社会公民支持政府制定出的各项政策，信任政府做出的承诺，拥护党和 政府的领导，体现了公民的理性判断力，他们对政府的信任与合作是完全出于他 们自身对政府工作效能的认同，而不是出于对政府权威的一种畏俱，能够积极主 动地回应政府的行为，依据自身的需求对政府公共管理所提供的公共产品、公共 服务好坏、优劣进行一种反馈。 政府公共关系作为一个动态系统，它由活动主体、客体和媒介三个基本要素 构成： 政府公共关系的主体。政府是政府公共关系活动的组织者和活动者，没有政 府，就谈不上政府公共关系。因此，政府公共关系的主体就是政府组织及其工作 人员。政府享有极大的权力，具有权威性，可以制定政策，颁布法令，并强制推 行。同时，政府在同一国家或同一地区具有唯一性，这样很容易使政府机关滋生 官僚主义、主观主义和命令主义，因而政府需要不断加强自身建设，开展“全员 公关”。公务员以政府的名义所进行的日常行政管理工作，其工作能力、服务态 度、廉洁状况和办事效率都会直接影响到政府的整体形象。因此，公务员除了应 具备基本的管理专业知识以外，还应适当接受必要的公关教育和训练，以培养应 有的形象意识、沟通艺术和协调能力。 政府公共关系客体。政府公共关系的客体就是政府公关活动的公众对象，包 括内部公众和外部公众。内部公众是指政府本身的构成单位和全体公务员，这类 公众与政府的关系最为直接和密切，它们之间的关系就是内部行政公共关系。政 府公关首先应以他们为工作对象，内求团结。外部公众是政府以外的、并与政府 发生相互联系、相互作用的组织和个人。外部公众与政府构成外部公共关系。 政府公共关系的媒介。联接政府公共关系主体和客体的媒介是双向的信息传 播。这种传播是双向互动的，是主体与客体相互作用的过程。在开展政府公共关 系的过程中，政府综合运用大众传播、政府传播和人际传播方式，不断增进政府 与社会公众之间的相互了解、相互支持和相互监督。 与其他公共关系相比，政府公共关系具有三大基本特点。 首先，政府公共关系的客体具有广泛性。政府所面临的公众比一般社会组织 所面临的公众要庞大广泛得多，一般社会组织所面临的公众都有其特定范围，而 郑文静论政府回应的公众环境理论探索2 0 0 1 ，( 2 ) 1 1 4 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 政府所面临的公众几乎是包括政府自身在内所有社会组织与个人。可见，政府所 面对的是整个社会的大众，政府公共关系应运用各种协调职能理顺各种社会关 系。 其次，政府公共关系的主体具有权威性。政府可以制定政策，颁布法令，强 制其管辖范围内的人民遵守这些政策、法令；而其它社会组织则不拥有这个权力。 政府拥有的高度权威很容易产生官僚主义和命令主义。开展政府公共关系，就是 要让人民更多地了解政府工作的各种情况，增强人民参政、议政的意识，发挥人 民的监督作用，提高人民对政府的认同感，使人民大众自觉服从政府领导，主动 配合政府工作。 最后，政府公共关系在提高知名度与美誉度方面具有独特性。其它社会组织 如企业，在提高美誉度之前，首先要扩大知名度，要让消费者知道企业，了解企 业。没有知名度，就不可能有美誉度。但政府公共关系不同，因为一个国家的人 民不可能不知道一个管辖他们的政府。因此，对于政府而言，其公共关系的首要 任务是提高美誉度，树立起“创新、务实、廉洁”的政府形象。 政府公共关系主要有沟通信息、参谋协调和树立形象三项功能： 沟通信息。政府公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用。这里所说 的信息包括内源信息和外源信息两个部分。内源信息主要指来自政府内部各方面 的信息和动态，即政府不能忽视内部工作人员对政府机构本身的评价与要求；外 源信息指来自政府所处的外部环境的信息，即政府辖区内外人民群众对政府及其 工作人员的评价和意见。政府不仅要收集信息，而且要发布信息。政府机关发布 信息，一方面是制造舆论，对人民进行宣传教育：另一方面是提高政府工作的透 明度，发布政府制定的方针、政策、法令。目前，我国实行的新闻发言人制度， 是一项重要的政府公共关系活动，对宣传我国的内外政策起到了良好的作用。 参谋协调。政府公共关系的参谋作用主要表现在为政府决策提供各种社会信 息，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体 环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策方案能够反映公众的利益， 并具备一定的社会适应力和应变能力，最后使政府的决策实旌有利于树立良好的 形象。政府公共关系除了为决策者作参谋以外，还要发挥其协调机制，成为政府 与各类公众交往的桥梁，创造“人和”的环境。政府协调首先是与内部公众的协 调，即通过建立和完善政府内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进政府内部 的信息交流，上情下达，横向联络，分享信息。这包括上层领导与工作人员的关 系、各职能部门之间的关系。政府协调还包括与外部公众进行协调，即政府主动 建立和发展与企业界、金融界、新闻界、教育界、社区和社会团体等的关系，努 力和社会各方面保持友好的联系。 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 树立形象。政府公共关系也是一门塑造政府形象和声誉的艺术。政府是国家 权力机关的执行机关，需要在人民群众中树立较高的权威和声望，在国际社会中 塑造良好的社会形象。任何一个政府，不仅要在政府机构内部建立权威，以保障 其行政机器的正常运转，而且要在政府机构之外的所辖范围内建立权威，以保证 其职权的实施。 1 2 政府的主要公共关系 根据政府公共关系组成要素的不同，我们可以将政府的主要公共关系分为主 体政府型公共关系、对象性政府公共关系、功能性政府公共关系和阶段性政府公 共关系四种类型。 主体性政府公共关系：这里所说的政府，是指建立在社会经济基础之上的上 层建筑的核心部门，包括中国共产党机关、人大机关、政府机关、政协机关、审 判机关、检察机关和民主党派机关。政府的职能是对国家各个方面的事务进行指 导、管理、协调、监督、保卫和服务。就主体性政府公共关系而言，提高办事效 率是内部公关的中心工作。因此，急公众之所急，想公众之所想，端正办事态度， 改进办事作风，简化办事手续，提高办事效率，真正造福于人民、造福于社会是 主体性政府公共活动的首要任务。 对象性政府公共关系：公众是指与政府利益相关并与政府相互影响、相互作 用的个人与群体。公众是政府公共关系对象的总称。按照公众的不同，对象性政 府公共关系主要包括以下五类： 公务员公共关系。公务员是政府的内部公众，在公关工作上具有“两重性”， 它既是政府公共关系的客体，又是政府公共关系的主体。公务员公共关系的基本 任务有二项，一是培养公务员对政府机构的认同感、归属感；二是创造和谐融洽 的人事环境。 政府部门公共关系。与前述作为政府公共关系主体的政府不同，这里所指的 政府是政府公共关系对象。政府部门关系是一种非常重要的政府公共关系。政府 公众包括行政机构如计划、物资、人事、劳资、环境部门，财政金融机构如财政、 税务、审计等部门，法律机构如公安、检察、法院等部门。政府部门之间的关系 是否协调，直接影响到自身的正常生存和发展。 民众政府公共关系。民众是政府公共关系中最重要的目标公众。政府本身目 标的最终实现与否，直接取决于它与民众的关系如何。“以民为本”可以看作政 府与民众关系的基本原则，它不但典型地概括了政府与民众关系的最佳境界，而 且直接反映了政府在处理、调节与民众关系时的基本方针。 6 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 媒介政府公共关系。媒介是指社会上的传播机构或工具，主要包括报纸、广 播、电视、通讯社等。媒介是政府的重要而特殊的公众，具有双重性质，既是政 府必须努力争取的重要公众，具有对象性，又是政府赖以实现公关目标的重要手 段，具有工具性。由于传播媒介具有的信息传播功能直接关系到政府的信息扩散 以及政府在公众舆论中的形象，所以传播媒介关系在政府公共关系实务中占有重 要的地位。 国际政府公共关系。就整个世界范围来说，国际政府公共关系是一个极有挖 掘潜力的政府公共关系领域，政府要运用政府公共关系的意识与原理来处理国际 间的复杂交往关系。 功能性政府公共关系：即以政府公共关系功能内涵的不同而划分的政府公共 关系类型。这一意义的政府公共关系主要有如下五种： 日常事务性政府公共关系。日常事务性政府公共关系是指在政府的日常运行 中，贯彻政府公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。它具体 要求政府在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下 好感，在内外公众中都留下好的印象。 宣传性政府公共关系。宣传性政府公共关系是运用大众传媒和内部沟通方 法，开展宣传工作，树立良好政府形象的政府公共关系活动模式。主要做法是： 利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解政府，支持 政府，进而形成有利于政府发展的社会舆论，使政府获得更多的支持者与合作者。 交际性政府公共关系。交际性政府公共关系是指政府不借助于任何媒体，而 是以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为政府广结良缘，建立广泛的社会 关系网络，形成有利于政府发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。 团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。 个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。 服务性政府公共关系。服务性政府公共关系是指政府向公众提供各种优质服 务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立自身的良好形象。对于政府来说， 要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还是在于做好服务工作。 征询性政府公共关系。征询性政府公共关系是指政府收集社会的舆情民意， 掌握社会发展趋势，为政府的经营管理决策提供依据。征询性政府公共关系活动 适用于任何形式的政府公共关系活动。因为任何形式的政府公共关系活动都需要 检验效果，都具有征询的色彩。否则，非但政府公共关系活动的绩效无法衡量， 甚至连其目的也不明确，徒有为活动而活动的形式罢了。 阶段性政府公共关系：政府在发展的不同时期，都必须适应不断变化的环境。 因此，政府必须掌握不同发展时期政府公共关系工作的特点，适时适度地开展公 7 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 关工作。 开创型政府公共关系。开创型政府公共关系展现的是新政府在奠基和创业时 初显身手和生机勃勃的姿态，关键是富有创造性和新颖性的形象设计和塑造，诸 如新的施政纲领的制定和实施，以及对重大社会问题的快速处理解决，同时借助 传播媒介广泛宣传，旨在尽快使政府活动打开局面，使更多的社会公众了解和认 知政府。 强化型政府公共关系。强化型政府公共关系是政府赢得了一定的社会认同和 支持后，为扩大、加深和巩固良好社会信誉而进行的公关活动。其具体做法是通 过各种渠道和采用各种方式，持续不断地向公众传递政府的各种信息，使公众在 不知不觉中增强对政府的好感，成为政府的顺意公众。 防御型政府公共关系。防御性政府公共关系是政府为防止自身同公众关系失 调而预先采取的各种公关手段或活动。对于政府管理系统来讲，建立预警系统是 重要的，也是必要的。防御性政府公共关系具有三大特点：一是居安思危，防患 于未然。当政府处于稳定发展的状态时，及早制定出防范措施，建立预警系统， 达到未雨绸缪的目的。二是洞察一切，见微知著。当政府机构与周围客观环境出 现某些失调时，能及时发现，迅速采取措施，予以防治。三是积极防御，加强疏 导。防御引导相结合，一方面应及时发现各种危机苗头，通过及时调整策略，适 应环境的变化，适应公众的要求，防忠于未然；另一方面还要通过自身的努力工 作，积极引导，利用不利的时机开创有利的局面。 矫正型政府公共关系。矫正型政府公共关系是政府纠正、修补和挽回自身过 失行为的形象重塑活动。它强调政府形象由差到好的矫正或重塑过程，是一个修 正自己行为的过程，也是一个修复、改善政府公众关系状态的过程。它解决的是 政府形象的“美誉度”问题。一般说来，矫正型政府公共关系通常是政府形象已 经遭遇伤害和有了污损的“非常态”下的一种“换面孔”活动，如果不及时纠正 和修补，政府形象乃至政府的命运将面临进一步恶化的趋势。 提升型政府公共关系。提升型政府公共关系一方面包含上面所说的“强化 型”传播( “量”的积累) ，另一方面包含通过重大事件所进行的、旨在快速提 升美誉度和扩展认知度的政府形象传播( “质”的飞跃) 。所借助的重大事件， 既包括正面事件，又包括负面事件。借助正面事件如充分展示国家实力的载人飞 船上天、国庆庆典活动、举办重大国际会议( 如奥运会、世博会等) ；借助负面 事件是指政府及时将消极事件积极处理，负面事件正面处理，旨在变被动为主动， 化危机为转机，化腐朽为神奇，如政府果断惩治腐败、对突发性危机事件力挽狂 澜，这样可以消解、避免和排除政府的负面影响。 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 1 3 政府公共关系目标形象塑造 政府公共关系的目的是在公众中树立良好的政府形象，争取公众对政府行为 和活动的理解、信任与合作。因此，充分开发政府的软资源政府形象，不仅 是政府公共关系学的核心问题，而且是政府有效施政极其重要的组成部分。对于 政府形象的概念可以从两个层面来分析：一是政府形象的本原和实在。政府的素 质、能力和业绩，是政府形象的客观内容，是公众对政府认知和评价的客观对象。 素质的高低、能力的强弱、业绩的好坏，决定着政府形象的好坏。政府的形象建 设应该从提高政府的整体素质、加强政府的综合能力和创造良好的政绩入手。可 见，政府的形象首先是“做”出来的，而不是“说”出来的。二是政府形象的认 知和评价。即政府在国内外的知晓度和美誉度，这是由国内外的公众对政府的认 知和评价形成的。而公众的认知和评价与政府对公众的传播和沟通有关，如果政 府对公众缺乏沟通、传播不力，公众就不能获得正确的认知，就可能得出错误的 评价，从而影响政府的形象。可见，光做不说也不行。可见，政府形象建设需要 从“做”和“说”两个方面去进行。政府体系运行与发展的目标是在优化与完善 政府行为的前提下，努力构筑和塑造良好的政府形象，达到政府形象与政府客观 实在的一致，即政府形象与政府客观实在的特征、行为、绩效相吻合。这事实上 也是政府形象传播的目标所在。 政府行为和解释政府行为：政府形象传播的模式是：政府行为+ 对政府行为 的解释= 政府形象传播。要塑造良好的政府形象，一方面要优化完善政府制度、 结构、职能及施政行为、效率；另一方面需要运用政府公关，借助大众传播和人 际传播等解释、说明、传播政府行为。任何政府在其施政运作活动之前，都要预 先将其奋斗目标、活动步骤和行为结果，以及这些结果作用于社会公众后可能形 成的印象纳入政府施政的计划之中，一步步付诸实施。政府的这种形象预期( 或 预期形象) ，也就是政府努力追求和构建的“理想形象”。 然而，政府在实施行为并产生绩效后，在公众心目中实际形成的形象即政府 的“现实形象”可能低于预期形象。这是因为，一方面可能是政府未能确立正确 的目标，未能建立优化的结构，未能形成合理的职能，未能产生较好的绩效。在 这种情况下，政府本身应当调整改善自己的目标、结构、职能、产出，加强自身 的建设，从而为良好的形象奠定基础。另一方面可能是政府未能很好地处理公共 关系，没有及时向公众解释政府行为，即没有及时地通过大众媒介将有关政府的 目标、结构、职能、效率等施政信息传播给社会公众。其结果是，即使政府行为 不失偏颇，但多数公众因为往往只能从自己有限的感受中、以及在与他人的交谈 中获得关于政府行为的零碎的、不系统的信息，所以对政府行为的认知是极其有 9 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 限、肤浅和片面的，往往可能产生误会。充分的、客观的、真实的信息只能由政 府来提供。倘若政府忽视向社会公众及时公开政务信息，公众就不可能从公开的 渠道获得足以形成正确政府形象的资讯，当然也就无法对政府实在的活动与行为 做出切合实际的评价。 政府在实施行为并产生绩效后，在公众心目中实际形成的形象即政府的“现 实形象”也有可能高于预期形象。原因在于，一方面是公众对政府的施政活动与 行为作了过高的评价，这种情况往往发生在政府自身已经取得显著的功绩，在公 众中普遍赢得好感和信赖，树立起良好的形象。这种形象具有相对的稳定性，即 使政府行为以后发生改变，由于公众已有的认知惯性力，评价一般仍然会高于政 府实在的实际行为和状态。但公众一旦发现政府行为已经变化，就会对当前的政 府实在状态做出实事求是的评价。另一方面，政府运用各种渠道与手段，向公众 提供高于自身实际行为的资讯，在公众中所塑造的政府形象也就会脱离客观实 际。这是任何有作为的政府应该努力避免发生的短见行为。 当政府实在( 本体) 与政府形象出现不一致性时，政府便会设法改变二者的 差异。这种缩小差异的过程就是政府形象传播的优化和完善过程。它事实上表现 为两个方面：一是政府自身行为的调整与优化；二是对政府行为解释的调整与完 善。即一方面，政府体系对自身的制度、结构、目标、职能及其他行为做出改革、 调整与矫正，并取得较好的成绩( 行政服务和行政绩效) ，这是改善、形成政府 形象的基础。只有政府本身的行为适应社会发展趋势，保证目标科学、结构优化、 职能健全、政策正确、服务高效，最大限度地满足人民群众的合理要求，赢得公 信和民心，才能具备在公众中形成优良形象的基础。另一方面，调整和优化“解 释政府行为”的功能，使政府发挥自身公共关系机构的作用，借助大众传播等一 切有效手段，强化政府对社会公众及时的信息公开与传播，增进政府与公众的有 效沟通与互动，保证公众对政府的制度、目标、结构、职能、效能有准确的了解， 从而有利于在公众心目中构筑起符合政府客观实在的政府形象。 政府形象的塑形传播和矫形传播：政府形象的塑形传播和矫形传播属于政府 形象的自我塑造系统或自我完善系统，包括对政府形象的设计、塑造、加固、提 升，以及矫正、补救、挽回等。塑形传播和矫形传播是相对而言，二者又有兼容 的地方，某一时期( 某一阶段) 某一局部的矫形传播，对总体的长期的政府形象 来说又是塑形传播的一环，譬如某一届政府对自己过失行为的纠正与补救，就是 对整个政府形象的提升与加固。另外，某一届政府对前任或前几届政府的过失行 为的纠正，也即对已有形象的矫正，对该政府而言，也可以说是一种形象塑造。 塑形传播强调的是政府形象从无到有，从小到大，从无名到知名和美名，它 解决的是政府形象的“认知度”和“美誉度”问题。所以，它除了注重平时的日 1 0 中南大学硕士学位论文第一章政府公共关系及其道德特质 积月累为政府形象添砖加瓦、锦上添花外，还要善于借助和利用一些重大事件( 包 括正面的重大成就展示，负面的重大危机事件合理处置等) ，快速提升政府形象。 塑形传播可细化为开创型( 设计型) 传播、强化型传播、提升型传播。 矫形传播是政府纠正、修补和挽回自己过失行为的形象传播。它强调的是政 府形象由差到好的矫正或重塑过程，是一个修正自己行为的过程，也是一个修复、 改善政府公众关系状态的过程。它解决的是政府形象的“美誉度”问题。因为社 会问题普遍存在于任何一个社会中( 只有社会问题的严重程度和危害程度有所不 同) ，而政府治理国家每天面临的具体事务就是解决社会矛盾、排除社会问题。 在现实社会中，一方面社会问题相当复杂，另一方面，政府本身处理每个问题的 行为和行为效果也不可能至善至美。这时，政府若能意识到存在的问题及时修正、 弥补政府行为的偏差、失误和漏洞，以挽回社会不良影响和损失。像近期发生的 一些高官纷纷落马现象，昭示出中国政府解决贪污腐败这一严重的社会问题的决 心和行为效果，普遍赢得海内外赞誉。这可以视作正常状态下的矫形政府形象传 播。 1 4 政府公共关系的道德特质 由上述分析可见，政府公共关系作为政府为实现公共利益和法定职责而进行 的管理活动，不仅有其政治的和法律的规定性或特质，而且也有其道德的特质。 政府公共关系的道德特质，首先体现在政府通过传播沟通所要构建的，与各 类公众之“关系”的性质或属性上。政府通过传播沟通所要构建的，与内外公众 的关系，是政府与各类公众之间的信任关系。这种关系得建构，是以政府及其工 作人员服务公众的良好行政道德表现为前提的，也是以政府与公众之间诚实可 靠、真实可信的双向交流与交往为支点的。因此，这种关系，不仅是一种政治关 系、行政关系，而且也是一种道德关系。 其次，政府公共关系的道德特质，体现在政府公共关系得构建是依照一定的 道德标准进行的。这里的道德标准，包括两个层面的内容，一是评价政府的行政 道德标准，二是政府公关工作的职业道德标准。政府关系工作机构和公关工作人 员通过各种传播方式做政府与公众之间的双向沟通工作，一方面要依照“责任政 府”的要求向公众传达政府尽职尽责的表现( 即信息) ，另一面也要把公众对政 府的道德评价和道德期望如实转达给政府机关及其首脑。在这种信念传播和反馈 的双向互动机制中，实际上内涵着政府的自我道德评价和公众对政府的道德评价 的双向传播。这种评价，是按照行政道德标准进行的，其目的则在于建构政府与 公众之间的良好道德关系，争取公众对政府的道德认同。政府公共机构和公共人 中南大学硕士学位论文 第一章政府公共关系及其道德特质 员传播有关政府工作及公众评价的信息，还必须遵循公关工作的道德标准，如诚 实和真实性要求等。若是政府公关工作不恪守基本的职业道德标准，在信息传播 上弄虚作假、胡编乱造，政府公关工作必定失败而告终。因此，政府公关工作虽 然是一门技术性和艺术性很强的工作，但绝对不是一种纯粹的技术和艺术工作。 它实质是按照一定道德标准构建政府与公众的良好关系。 其三，政府公共关系的道德特质，还体现在政府公关工作的目标取向上。政 府公关工作的基本目标是塑造与树立政府的良好形象。政府形象的实质性内涵就 是具有很高的美誉度，即获得内外公众特别是外部公众一致肯定和称赞。这种美 誉度的形成，是以政府的良好行政道德表现为支撑的。没有政府的良好道德表现， 在商超的传播艺术也无法造就政府的美誉度矗e 们甚至可以说，政府的良好形象， 在很大程度上就是政府的良好道德形象。比如说“高效、公正、廉洁”是良好政 府形象的本质要求，这样一种本质要求政府形象一旦形成，那就意味着政府的巨 大成功，同时也意味着政府公共工作的成功。这其中有关政府形象内涵的规定， 实质上是行政道德的基本要求。因此，政府工作的目标，具有确定无疑的道德价 值取向，并且还是这种道德价值取向主导着政府公关工作的开展，使其成为政府 扩展和提升自己的“合法性”的一项至关重要的工作。 中南大学硕士学位论文第二章构建政府公共关系的道德基础与道德要求 第二章构建政府公共关系的道德基础与道德要求 如上所述，构建振幅公共关系决不仅仅是一项技术性和艺术工作，它同时也 是按一定道德标准建立政府与公众之间的信任关系、塑造政府良好形象的建设活 动。由此决定，构建良好的政府公共关系，不仅有赖于一定的道德基础，而且有 其特定的职业道德要求。从伦理学的角度观察政府公共关系的构建，就必须揭示 它的道德基础和道德要求。 2 1 道德基础 政府公共关系的构建于其他社会组织公共关系的构建一样都包括“做”与 “说”两个方面的工作内容，“做”就是履行职责，做好本职工作，达成责任目 标：“说”，就是双向的传播沟通。对于构建并形成良好的政府公共关系来说，“做” 好，是前提和基础，甚至是根本和关键所在，而“说”号，则是必不可少的。构 建良好政府公共关系得道德基础，属于“做”的范畴，其基本内涵是：政府按行 政道德标准行事，并且有令公众满意的道德表现。这就是说，政府在道德上“做” 的很好，表现出很高的行政品质是构建和形成良好公共关系的前提和基础。这里 的“基础”，在直接意义上说，就是政府的德行，在深层的意义上讲，就是政府 的行政道德责任感。行政道德有多方面内涵，但要的有关公共服务，决策公正公 平以及正确行使权力等方面的要求。与此相关，构建政府公共关系得道德基础， 也主要体现在公共服务，行政关系和权力使用等方面。 其一，为公众提供满意的公共服务。在现代民主社会，政府是受人民所托尔 从事社会公共事务管理工作的。政府作为“公共性”存在和公共责任主体，其基 本职责是维护社会公共利益，为人民大众或社会公众提供力所能及的各类公共服 务，包括，公共安全、基础教育、医疗卫生、社会保障、公共交通、公共通讯和 公共信息等。政府要获得公众的理解和信任，首先取决于政府能否履行这一“服 务”职能，为公众提供尽可能高效和高质的服务。从伦理学角度看，政府能够忠 实履行这一职责并充分利用自己掌握的公共资源，努力扩大服务的范围，提升服 务的质量和效率，让公众真正享受到快捷、便利和平等的服务供给，这是政府应 有的基本德行。这种德行，是政府与公众建立信任关系得基本前提，离开这一基 本前提，政府与公众之间的信任就无法建立起来。社会公众是否信任政府，在很 大程度上取决于政府能否为其提供尽可能