（文艺学专业论文）论报媒的非新媒体化生存.pdf

摘要 报纸媒体作为历史最为悠久的媒体，在广播、电视等媒体挑战下依然保持着 持久的生命力。但随着科学技术的飞速发展，当下以网络为代表的新媒体给报纸 媒体带来前所未有的强大冲击。以2 0 0 5 年为“拐点 ，报媒停下了持续多年的上 升脚步，进入抛物线般的下滑轨道。对于报媒的消极言论日渐增多，甚至出现了 “报纸消亡论。 面对严峻的媒介竞争环境，报媒一直在思索如何走出困境，找寻到理想的生 存方式。许多专家提出只有走上新媒体化道路即向新媒体转型才是报纸媒体的唯 一出路，在媒介融合的大方向下，报纸媒体确实也正试图向新媒体转型，但目前 转型还处在探索阶段。与此同时，报纸媒体也在全方位地寻求新的盈利模式，免 费报纸就是报媒在发行方式上的突破，并在很多国家和地区的迅猛发展，体现了 其所具有的广阔生存空间和旺盛生命力。 在报业面临困境的情形下，对于免费报纸生存方式的研究显得尤其重要。每 一种媒体都有其不可替代的传播优势，免费报纸的成功更是证明了报纸媒体未来 的生存不单单只有新媒体化这一种方式。此外，免费报纸的出现体现了报媒为适 应当今社会的传播语境所做出的探索和尝试。 新媒体对报媒的冲击无疑是巨大而深刻的，但传统报纸的生命力依然强劲。 免费报纸的出现是对报媒传统经营方式的突破，报纸媒体正是在探寻如何在媒介 竞争中生存的过程中不断发展和前进的。正如国际传媒巨头默多克所言：“大众 传媒的发展始终充满了不确定性，而变革才是唯一确定性因素。 关键词：报纸新媒体免费报纸 a b s t r a c t 触t h em o s th i s t o r i c a lm e d i a ，t h en e w s p a p e rs t i l ls u r v i v e su n d e rt h ec h a l l e n g e0 f b r o a d c a s t 锄dt vm e d i a b u tw i t ht h ed e v e l o p m c n to ft e c h n o l o g y e s p e c i a l l yt h e c m e d 斌t h ec o m p l e t e l yn e wm e d i ai s w 西v i n gt h en e w s p 印c rm o r e 锄dm o r c p r c s s u r c t h en e w s p a p e rs t o pi n c r e 觞i n gs t e p 蛐df e ni n t 0t h ed 姗a t i cd e c r e 勰e c h 猢e li n2 0 0 5 t h ep 雒s i v e 叩i n i o n st 0t h en e w s p a p e ra p p e a r c dm o r c 锄dm o r e 缸q u e n t l y c v 肌s o m 粕d yf b r c c 嬲tt h en e w s p a p e rm a y tg e tr i d0 fd i s a p p e a r 锄c ci n t h ef i l t l i r e f a c i n gt ot h ef i e r c ec 0 m p e t i t i o ne n v i r o m e n t ，n e w s p 印e ri sa l w a y st r ) r i n gt 0f i n d t h ew a yt 0r e f 0 姗t h ev a l u eo fi t s e l f s 0 m e 弧p e n ss u g g e s tt h a tt m s f e r r i n gt ot h en e w m e d i am a yb et h e0 n l yc h 趾c cf b rt h en e w s p a p e rt 0 蛐n ，i v e a c t u a l l y m e n e w s p a p e rh a sa l r e a d yt r i e dt 0m e r 伊t h eo t h c rm e d i am e t h o d st 0t i l mt 0t l l en e w m e d i a b u ti ti ss t i l li nt h eb e 昏n 1 1 i n gp e r i o d t h e r ci ss t i ual o n gw a yt 0a c ：c o m p l i s h m e 锄w h i l e ，t h en e w s p a p c ri st i y i n gt 0 血dt h eo t h e rp r o f i tm o d e l ，t h e 自e en e w s p a p e r i st h es u c c e s ss t o r yi nt h el o t so fc o u n t r i c s t h er e s e 砌t h en c en e w s p 印c ri sm o r c 粗dm o r cs i 印i f i c a n t e e r ym e d i a h 弱i t so w nu n i q u ev a l u e s 觚da d v 锄t a g e t h e 丘e en c w s p a p c ri sn o to n l yt h e 龇c c e s s f i l ls t o r yf o rt h en e wm e d i a i ti sm o r cc o n c e m e dt 0b et h en e wd i s c o v e r y 卸d t r ) r i i l gu n d e rt h ec o m p e t i t i v ee n v i r 0 砌e n t 0 b v i o u s l y ，t h en e w s p 印e ri n d u s t r ys u r v i v e s 岫d e r t h cd i f f i c u l tc i r c u m s t 柚c e t 1 l e 丘e en e w s p a p e ri st h er e v 0 l u t i o nf b ft h e 缸a d i t i o n a ln e w s p 印e ro p e r a t i o n t h a t r c p r e s e n t st h en e w s p 印e ri s 仃y i n gt 0a d 印tt h en e wr e q u i r e m e n to ft h ec o m p e t i t i v e e n v 的砌e n t 舡w h a tt h em e d i at y c o o nr u p e r tm u r d o c hs a i d ：呵h ed e v e l o p m e n to f m 雏sm e d i aw a ss ou n c 0 i 珊e d ，狃dt h er e v o l u t i o ni st h eo n l yf o rs u r e ” l 【e y w o r d s ：n e w s p a p e r n e wm e d i a f r e en e w s p a p e r 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：7 像日期： 昭j ? t 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 储虢下谁聊签名翻嗍加h 上海师范大学硕士学位论文 前言 一、研究背景和研究目的 ( 一) 本项研究的背景 作为最古老的传统媒体，报纸媒体连年出现“发行量下降、广告收入下滑 的不景气现象在2 0 0 5 年达到了一个高峰，引起了业界的关注。关于报业广告经 营的危机，其实在2 0 0 4 年的广告经营额统计中就已经明显地表现出来了。2 0 0 4 年我国广告经营额的总体增长为1 6 ，而四大传统媒体的平均增长仅为5 ，这是 中国传统媒体的广告经营自1 9 8 1 年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广 告经营额又是破天荒地呈现出负增长这对于我国报业而言，是改革开放二十 余年以来史无前例的。1 有人将其原因归于报纸媒体的广告大户房地产行业 的宏观调控政策，然而我们看到的是，不单单是在我国，报纸媒体的广告市场正 在全球性地萎缩。在英国，泰晤士报的发行量逐年下降，2 0 0 2 年6 9 万份， 2 0 0 3 年6 3 万份，2 0 0 4 年4 8 万份。在美国，根据“美国报业协会”的数据，美 国报纸的发行量在1 9 8 4 年达到高峰，但2 0 0 3 年跌幅近1 3 ，跌至5 5 2 0 万份。 同时，刨除物价上涨因素，报纸广告收入总额几乎没有变化。在1 9 8 5 年，刨除 物价上涨因素，报纸广告收入为4 3 0 4 亿美元，比2 0 0 3 年的4 4 9 4 亿美元少不 了多少。1 8 年间报纸广告收入的纯增长只有4 4 。而同期的g d p 按现价美元计 算，却增长了1 6 1 。2 报纸媒体危机的直接原因是报纸的读者正在不断流失，调查发现，其读者逐 渐转向了网络媒体，越来越多的人特别是年轻人习惯于从网络上获取新闻及相关 信息。在上世纪9 0 年代末，中国人民大学舆论研究所的一项调查显示，互联网 对报纸读者的影响不足2 ，冲击和影响几乎可以忽略不计。但是，到了2 0 0 4 年 一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，3 5 岁以下的年轻读 者已经有1 1 6 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。3 他们不 仅带走了自己的注意力，也带走了报纸的广告客户。 1 r 拐点”的到来意味着什么? 兼论中国传媒业的发展契机 喻国明广告大观媒介版2 0 0 6 年1 月第 1 0 页 2 从“杂货店”报纸到全球攻城略地免费日报发展新势分析) 张军芳新闻实践2 0 0 6 年第2 期 第1 2 页 3 从“杂货店”报纸到全球攻城略地免费日报发展新势分析张军芳新闻实践2 0 0 6 年第2 期 第1 2 页 前言 上海师范大学硕士学位论文 媒介市场的多元化使得报纸媒体的市场越来越小，对于报媒的未来，许多专 家持有悲观态度，并指出报纸媒体向新媒体数字化转型才是未来唯一的生存法 则。 然而，在报纸媒体的红色危机中我们终究还是看到了一片蓝海，那就是发展 已成燎原之势的免费报纸。免费报纸是报媒寻求新的盈利模式过程中的一种在发 行方式上的突破。地铁报( 第一份完全以广告收入作为资金来源的免费日报， 创刊于1 9 9 5 年) 已成功打入包括美国在内的众多国家的主要城市，采用十多种 语言发行不同的版本。挪威希普斯泰德媒介公司出版的2 0 分钟( 2 0m i n u t e s ) 也已进入欧美的十几个国家。而英国联合报业集团以授权经营的方式将旗下的 伦敦都市报( l o n d o nm e t r o ) 扩张到英国的9 个城市。1 免费报纸在我国的发 展也十分迅猛，自2 0 0 2 年香港诞生了我国第一份免费报纸后，我国的几大城市 上海、北京、南京、沈阳、广州等也陆续创办了免费报纸。 ( 二) 本项研究的目的 在新媒介格局下，报纸媒体如何在媒介竞争中立足，未来如何生存是一个无 论是学界还是业界都热切关注的问题。向新媒体转型以期达到媒介融合确实是未 来媒介发展的一个不争方向，但是，无论是哪一种媒体，都具有其不可替代的媒 介优势，作为历史最为悠久、生命力最为持久的报纸媒体，其本身的发展还有多 少上升空间? 相比直接向新媒体转型，报媒如何在寻求自身突破上开创新盈利模 式更值得我们思考。 本文侧重于研究报媒除新媒体化以外的生存方式，以免费报纸为例，论证报 媒非新媒体化生存的发展可能，并通过其后对免费报纸的研究展开论证。 此外，对免费报纸的相关研究大多还停留在表象分析层面并且将其定位于传 统付费报纸的竞争者，其实免费报纸给传统付费报纸带来的启示要远远大于威 胁。从相关研究的内容来看，还没有将免费报纸和新媒体结合起来，对它们之间 共性的研究，这是目前研究的空白点，而这样的研究角度是从当今传播语境入手 挖掘报业困境的根源，分析免费报纸是如何适应当今传播语境的，这有助于解释 免费报纸经营成功的原因，并给报业的发展带来启发性的思考。 1 从“杂货店”报纸到全球攻城略地免费日报发展新势分析张军芳新闻实践2 0 0 6 年第2 期 第1 1 页 2 上海师范大学硕士学位论文 二、相关研究综述 由于本文所界定的免费报纸( 面向大众公开发行并有刊号的) 最早诞生于欧 洲，因此对于免费报纸，国外的研究较为成熟系统。p i e tb a k k e r 教授是世界首 届一指的免费报纸研究专家，他对免费报纸的研究集中在他的博客上，t h e n e w s p a p e ri n n o v a t i o nw e b l o g ( h t t p ：w w w n e w s p a p e r i n n o v a t i o n c o m ) ，开通 于2 0 0 4 年8 月。绝大多数关于免费报纸的相关信息资料都可以在这个网站上找 到，由于定位于每日博客，上面的内容更新非常及时，每日至少一篇关于免费报 纸的最新信息，多偏重于介绍全球免费报纸的动态和发展状况，起到了资源整合 的作用。 由于起步较晚，对我国媒介市场而言，免费报纸还属于一种新兴发展的事物。 国内关于免费报纸的文献多见于专业期刊上，大多还建立在介绍为主的基调上， 从总体介绍免费报纸的历史和目前的发展情况以及未来的发展前景到细节上介 绍免费报纸的发行策略和盈利模式等等。如从“杂货店报纸到全球攻城略地 免费日报发展新势分析( 新闻实践，2 0 0 6 2 ) 、国内免费报纸简介( 新 闻实践，2 0 0 6 2 ) 、免费报纸的发行策略探析( 新闻传播，2 0 0 7 1 ) 、地铁 报：免费报纸的新宠免费报纸的缘起与操作模式研究( 新闻与写作， 2 0 0 7 1 0 ) 、我国免费报纸经营现状分析与展望( 中国报业，2 0 0 7 1 2 ) 等等， 而许多文章在行文过程中，把免费报纸看作是传统付费报纸的竞争对手，将免费 报纸和传统付费报纸放在一起比较各自的优劣势，强调免费报纸给传统付费报纸 带来的冲击。 对免费报纸进行学术方面的研究并不多，目前的一些研究成果多集中于2 0 0 7 年的硕士学位论文：张蓓蓓的中国报业市场中的免费报纸研究( 山东大学， 2 0 0 7 ) 、杨磊的免费报纸研究及其在内地的发展路径初探( 南京师范大学， 2 0 0 7 ) 、梁桢的中国免费报纸的发展现状和趋势( 暨南大学，2 0 0 7 ) 、李瞧的 报业市场化条件下我国免费报纸的生存与发展( 吉林大学，2 0 0 7 ) 等。 这些论文的研究方向大多还是集中在对免费报纸各种表象的分析上，有些侧 重于比较免费报纸和付费报纸在受众定位、发行渠道、广告客源等方面的差异化 定位；有些侧重于研究我国免费报纸的市场，探讨其存在的瓶颈问题以及发展趋 势。其中也有将i 时代报作为案例分析的，如中国免费报纸的发展现状和 3 前言上海师范大学硕士学位论文 趋势是对i 时代报和羊城地铁报进行个案分析以此来介绍我国免费报 纸的发展思路，而中国报业市场中的免费报纸研究则侧重于对上海和香港两 地免费报纸的比较，分别选取了i 时代报和头条日报作为典型，研究其 在版面、广告等各方面的不同之处。 本文也是将i 时代报作为主要研究对象，一是因为它作为上海本地的免 费地铁报，便于写作过程中对资料的收集，本文在论证过程中运用了样本分析的 研究方法，对2 0 0 7 年i 时代报的部分广告投放情况进行了统计整理；二是 因为i 时代报作为我国大陆第一份真正意义上的免费报纸，具有代表意义； 三是因为i 时代报在运作第一年就达到了收支平衡，其成功的经营具有借鉴 意义。 本文主要通过个案分析的方法，选取i 时代报作为事实论据，以此证明 本文的论点。对i 时代报也不再局限于围绕对其兴起和发展上的分析，更多 的是研究它如何满足当今受众的需求进行经营上的创新。这是本文对于免费报纸 研究领域的补充。此外，不同于以往对报纸媒体未来的生存方式唯新媒体化的论 断，本文更侧重于探究报媒如何利用自身优势进行创新突破，从而促进报纸媒体 向更具有竞争力的方向发展。 4 上海师范大学硕士学位论文第一章新媒介格局中的报纸媒介 第一章新媒介格局中的报纸媒体 第一节报纸媒体的颓势和新媒体的攻势 一、步入困境的报纸媒体 传媒蓝皮书( 2 0 0 6 年：中国传媒产业发展报告) 指出：以2 0 0 5 年为“拐 点，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。1 报 纸广告曾在过去的2 0 年中保持了年均3 0 9 6 的增长，2 0 0 3 年下跌到了2 4 ，2 0 0 4 年下跌到了1 8 ，2 0 0 5 年直线下降到6 6 。2 中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布 的消息称，国内报业集团2 0 0 5 年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下 跌1 0 - 3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少，平均跌幅超过1 5 ；多家过去经营 状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。3 不单单是我国的报业步入了危机，许多报业发达的国家也面临着报纸媒体的 困境，纸媒市场在全球性地萎缩。英国的独立报在1 9 9 0 年发行量超过4 0 万份，从1 9 9 5 年起发行量开始下滑，到2 0 0 3 年9 月只剩下2 0 万份。在同_ 时 期，英、法、德等国的多数大报( 发行3 0 万分以上) 每年减少1 至2 万份的销 量。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或萎缩，进入2 0 0 5 年， 出现了近1 0 年来发行量大幅下滑的局面。美国发行量审计局2 0 0 5 年5 月2 日公 布的一项统计数字表明，在3 月3 1 日截止的6 个月中，全美最大的前2 0 家报纸 的发行量平均下降了1 9 。与一年前的发行量相比，洛杉矶时报、芝加哥论 坛报和旧金山纪事报的发行量都下降了6 。老牌报纸达拉斯晨报发 行量在半年中竟然下跌了1 2 ，大的报业集团亏损更为严重，连华尔街日报、 纽约时报也无法幸免。 1 传媒蓝皮书：报业强势从根本上被动摇中国经济时报 2 报纸“拐点”再次被印证吴海民博客 3 广告收入下跌：报业危机新媒体崛起h c 3 6 0 慧聪网 刘建明：关于报纸消亡的对话人民网 5 第一章新媒介格局中的报纸媒介上海师范大学硕士学位论文 二、高歌猛进的新媒体 到底是什么导致了报业市场的萎缩呢? 京华时报社长吴海民分析说，2 0 0 5 年以来国内报业的经营危机，包括几大传统强势报纸媒体效益严重下滑，有两大 原因直接原因和深层原因。直接原因是一些客观政策因素，如2 0 0 5 年下半 年国家对房地产行业的宏观调控政策仍在持续、国家进一步控制药品广告的投放 等。但是，这还不是问题的本质。值得深思的是，从全国范围看广告投放总量并 没有减少，甚至还在以百分之十几的速度增长，为什么偏偏是报纸媒体的广告萎 缩呢? 吴海民社长认为，报纸媒体广告量减少的最深刻、最根本的原因是：以网络 为代表的新媒体对传统媒体的严重冲击。从广告投放的角度来说，网站媒体、户 外媒体、移动媒体、楼宇视屏等等正在蚕食报纸的广告领地。在这种情况下，报 纸广告的“蛋糕变小了，其突出标志在于，报纸广告的增长率在下降，报纸广 告占整个广告市场的比例在下降。 慧聪网广告行业频道在2 0 0 5 年特设专题汇总各方对于报纸媒体处境的研 究，专题的主题就是“新媒体崛起，报纸面临广告收入危机 。1 新媒体的发展使媒介市场呈现多元化，给广告主带来了更多的新选择。g e 等公司宣布增加网络媒体广告预算( 同时减少传统媒体预算) ；全球快餐巨头麦 当劳公司也宣布，将逐渐减少传统媒体的广告预算，与此同时，大大增加对数字 媒体的广告投放额。 中国传媒大学广告主研究所课题组撰写的广告主蓝皮书二o o 五：中国广 告主营销推广趋势报告中的调查显示，多数广告主认为互联网在企业广告和营 销活动中将会扮演越来越重要的角色。受访企业中认同“互联网将成为营销广告 活动的重要载体 这一观点的比例逐渐增加，从2 0 0 3 年的五成三，上升至2 0 0 4 年的六成二；相应的，有将近一半的受访企业认为“传统媒体广告地位下降， 比2 0 0 3 年上升近一成。2 根据来自中华广告网的调研数据显示，2 0 0 5 年中国网络 广告市场规模为3 1 3 亿元，比2 0 0 4 年增长7 7 1 ，是2 0 0 1 年的7 6 倍。根据 其预测，至2 0 1 0 年，中国网络广告市场规模预计将达到1 5 7 亿元。 1 h c 3 6 0 慧聪网h t t p ：i n f o a d h c 3 6 0 c 伽z t b y h d 2 网络广告持续看好网络媒体渐受中国广告主青睐中新网 6 上海师范大学硕士学位论文 第一章新媒介格局中的报纸媒介 对报媒的消极预言 在新媒体的攻势下，报纸媒体的市场被瓜分得越来越小，受到了前所未有的 冲击。“报业危机、“报业寒冬 、“广告寒流奇袭报媒报纸已成微利媒体”等等 论断给报纸媒体敲响了警钟。 而比上述论断更甚的是，不少人开始认为报纸媒体将会被淘汰出局，提出了 “报纸消亡论 。这种理论仅在2 0 0 5 年就有3 位权威人士提出。一是比尔盖茨 在5 0 岁生日当天预言：未来1 0 年，纸张都将在事实上失去其作为信息载体的意 义，大量信息将通过电子途径送达个人信息终端。之后在接受记者采访时他断言： “报纸的寿命还有5 0 年，代替报纸的是电子写字板。 二是世界报业营销协会会 长维尔舍森访问天津时预测：5 0 年后报纸将走进博物馆。三是美国北卡罗来纳 大学新闻学院教授菲利普迈耶在其著作正在消失的报纸：如何拯救信息时代 的新闻业中的预言：“如果这种趋势继续发展下去，2 0 4 3 年春季的某一天，美 国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。 我国清华大 学新闻与传播学院教授、博士生导师刘建明也尖锐地提出报纸将要消亡的定论一 一中外报业逐年将走向更大的困境，直至有一天彻底消亡。 一、新媒体化转型 第二节报纸媒体寻求突围 ( 一) 媒介融合的趋势 上述正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业的作者菲利普迈耶 更为信息时代正在衰退的报业提出了详细的对策。他指出，今后的报业面对着两 个选择。方案一是通过提高产品价格、裁员、降低低收入地区发行量等惯常手法 以保持当前的赢利性，不考虑长期问题。好的报纸就像精美的花园，需要花费多 年的艰苦努力才能造就，同样也需要经过多年的忽视才能遭到破坏。报纸要等上 一段时间才会看到严重后果。这种策略叫“收获市场地位 。方案二是目前的报 纸经营者接受新竞争的现实，并投资于产品改进，这种改进不仅能充分发挥印刷 出版物的威力，而且能使报业公司成为包括提供电子信息在内的信息市场的主要 7 第一章新媒介格局中的报纸媒介上海师范大学硕士学位论文 角色。与其说把替代物看作是一种威胁，不如将其视为一种机会，进入替代产业 也许可以使某公司从替代产业与产品的相互关系中获得竞争的优势。这样做，报 业公司将会发展而不会削弱其编辑产品，并且在新老技术的相互关系中找到一种 赢利方式。( 此段内容中的公司意指报纸媒体，替代产业即新媒体，笔者注) 1 方案二其实就是当下所说的“媒介融合”的概念。数字技术给媒体带来了革 命性的变化，掀起了媒介融合的浪潮，推动了媒体的整合与发展。中国传媒大学 博士生导师黄升民教授指出：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之 下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势。2 对此，不少人指出未来的报纸媒体要想走出困境就必须向新媒体转型，把广 泛应用新技术作为突破口，通过新技术改变媒体介质，利用新技术发展网络报纸、 手机报纸等，即意味着报纸媒体数字化生存。媒体大亨默多克也表示，报纸行业 必须要适应互联网、m p 3 播放器、笔记本和手机等各领域创新，否则就是死路一 条。3 ( 二) 报纸媒体新媒体化的试水 1 、披上时髦的网络外套 2 0 0 7 年，报界新闻中爆出了个十分震撼的标题：文化灾难最古老报纸网络 化。说的是瑞典的国内邮报，它创刊于1 6 4 5 年，是世界上迄今为止仍在发行 的最古老的报纸。这份由时任瑞典女王克里斯蒂娜创办的报纸自2 0 0 7 年1 月1 日起停止发行印刷版，只以网络版的形式出现。国内邮报现任编辑奥洛夫维 克斯托洛姆称，他们的报纸不是那种发行量很大的小报，发行量在一千份左右， 但是网络版会吸引更多的读者。 而早在2 0 0 5 年，美联社主编协会( a p m e ) 就表示，在当今这个互联网时代， 传统纸媒要想继续生存，必须要向网络版转型。他们之所以会提出这样的论断， 是从当今越来越少的人选择阅读纸质报纸，而将更多时间花在浏览互联网这个现 象中得出的。人们不再只通过传统报纸来获取信息，继而转向信息量更大的互联 网。 1 正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业【美】菲利普迈耶著张卫平译 2 媒介融合研究的新视角袁勇麟光明日报 3 默多克；传统媒体要适应新技术不然必死赛迪网 8 上海师范大学硕士学位论文 第一章新媒介格局中的报纸媒介 但是不难发现，目前绝大多数的网络报纸只能说是报纸的网络版，内容上完 全是纸质报纸的翻版。与纸质报纸比起来，网络版又往往在更新上慢一拍，而且 很多年轻人尽管认为从网络上获取信息更加符合他们的生活习惯，但是面对文字 较多、信息容量较大的报纸内容，还是会觉得不如阅读纸质的来得舒适。 2 、搭上手机的平台 手机报纸就是把手机当作一个载体，刊登报纸的新闻内容。它借助两种模式 实现，一种是彩信模式，相当于一份移动报纸；另一种是w a p 网站浏览模式，类 似于上网浏览的报纸。与网络报纸不同的是，手机报纸的载体是手机，用户随时 随身携带。和电脑相比，手机不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。 据了解，手机报纸之所以受报业集团的青睐，与其蕴涵着巨大的广告市场密 切相关。据浙江日报手机报负责人介绍：“如果一份手机报发行量在1 0 万份以上， 那么千万元级别的广告市场将会被启动。 1 但是，与电子报纸一样，手机报纸也存在着很大的弊端。除了与电子报纸同 样的“内容翻版问题以外，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。由于手 机屏幕大小的限制，要想看完一张报纸，读者需要多次翻页，阅读起来十分麻烦二 二、报纸媒体寻求新的盈利模式 ( 一) 报纸的免费发行 对于报纸媒体新媒体化转型，就目前的发展而言还处于探索阶段。与网络或 者手机联手的商业模式还不是很成熟，另外，每一种媒体都有自身的优势和劣势。 网络需要设备的支持、手机的屏幕需要技术的改进等都在一定程度上限制了报纸 媒体新媒体化的发展。 与此同时，报纸媒体也在积极探寻其他新的盈利模式，以期重新吸引到读者 和广告主。相比较在内容上无外乎采写读者更感兴趣的话题以及采用更贴近性的 写作方式的改进，报纸在发行方式上存在着更多的突破空间。报纸作为一种特殊 的媒体，它同时还是一种可以出售的商品。以往报纸都是先以商品的形式出售给 读者的，出于对报纸发行可能存在的更多市场空间的探索和选择，报纸的免费发 1 报业你的真正“敌手”是谁世界媒体实验室l c x 0 c o m 9 第一章新媒介格局中的报纸媒介上海师范大学硕士学位论文 行成为报媒的一种新的盈利方式。 ( 二) 免费报纸的发展 免费报纸的概念首先起源于瑞典。1 9 9 5 年，瑞典的三个朋友决定创办一份 完全以广告收入作为资金来源的免费日报，这份报纸最初定名为斯德哥尔摩旁 记，后来改名为地铁报，报纸的出版公司也命名为m e t r oi n t e r n a t i o n a l ， 在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里面向大众发放，地铁报的创刊宗旨据说是： “让读者在1 5 分钟内看完他们在正规日报上希望知道的全部消息。 其后短短 1 0 年间地铁报成功打入包括美国在内的1 7 个国家的6 0 多个城市，共发行 了4 5 个版本，每日读者人数高达1 5 0 0 万。1 而且这个数字还在不断地上升中， 到2 0 0 6 年，其在欧洲、南北美和亚洲2 1 个国家的9 3 个主要城市用1 9 种语言出 了7 0 个版本。调查结果显示，每1 0 个斯德哥尔摩市民中便有6 人每星期最少看 两天地铁报；在瑞典第二大城市哥德堡，每1 0 名市民中便有3 名每周最少看 两天该报。而地铁报的读者中有一半是3 0 岁以下的年轻人，这是传统报刊 最难争取的读者群。据哥德堡大学传媒研究人员调查，地铁报吸引了一群新 的报刊读者，强化了报刊市场。那些过去从不看早报的人，如今都看地铁报 了。1 9 9 5 年至2 0 0 5 年，地铁报的广告收入平均每年增长4 1 。根据2 0 0 6 年 1 2 月3 1 日的瑞典地铁报集团年报显示：瑞典地铁报集团收入从2 0 0 5 年的3 5 9 7 亿美元增长到2 0 0 6 年的4 1 6 5 亿美元，增长了1 6 。2 除了地铁报在全球性的扩大其势力范围以外，许多国家也已经陆续推出 自己的免费报纸品牌。 j 1 9 9 9 年，联合报业集团公司推出英国首份免费报纸伦敦都会报( l o n d o n m e t r o ) 。这是1 4 年来，英国首次有新报纸面世。伦敦都会报的内容与一般 日报无异，包括英国全国、国际、伦敦的新闻，以及商业、艺术、体育和娱乐消 息，风格介于通俗与大报之间。为了方便在地铁车厢阅读，报纸采用小报规格。 在伦敦地铁各站大堂中，均设有报纸架，让公众免费取阅。据了解，伦敦都会 报一上市就颇受读者欢迎，一些较晚到达地铁站的人就拿不到报纸。联合报业 集团与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期l o 年的合同，取得在地铁站和火 1 新媒体围攻全球报业寻“免费”出路每日经济新闻 2 我国免费报纸经营现状分析与展望曾凡斌中国报业2 0 0 7 1 2 l o 上海师范大学硕士学位论文 第一章新媒介格局中的报纸媒介 车站里卖报的独家权利，从而建立起一个完善的发行网络。快捷便利四通八达的 地铁基本覆盖了伦敦所有城区，成为人们出行的首选交通工具。伦敦地铁每天客 流量达3 0 0 多万人次，仅早晨上班高峰时期就接近l o o 万人次。因为发展势头超 出预期目标，联合报业集团以授权经营的合作模式扩张到英国的9 个主要城市， 发行量达8 9 5 万，成为全国第六大报纸。1 2 0 0 3 年7 月，华盛顿邮报集团宣布出版免费日报快报，这份本来计划出 版2 0 页的报纸在广告需求一再加大的推动下，已增至3 0 页( 据说，按行数计算 的广告费从2 0 0 3 年8 月到2 0 0 4 年8 月增加了1 5 3 ) ，地铁乘客只要花1 5 至2 0 分钟就能从头到尾看完，发行量据称已达到1 5 万份，每份报纸的传阅率为1 6 人次。2 就连一开始给免费报纸的进驻设下强大阻碍的法国，在2 0 0 6 年法兰西地 铁报2 0 0 多万欧元的净利润的事实下，法国媒体开始大量关注免费报纸。目前 法国人阅读报纸中，每5 种就有1 种是免费报纸。 我国的第一份免费报纸诞生于香港。2 0 0 2 年4 月，瑞典m e t r oi n t e r n a t i o n a l 集团登陆香港，发行香港第一份免费日报都市日报，每周一至周五在全 港4 3 个地铁站内派发，发行量达3 0 万份。该报以8 开小报形式出版、共有2 4 版，以精简易读的新闻消息为卖点，内容涵盖本地、国际、财经、体育、娱乐以 至文化资讯，务求读者一纸在手，便能在2 0 分钟内迅速掌握过去一日发生的中 外大事。根据都市日报母公司m e t r oi n t e r n a t i o n a l 的年报显示，由于广告 收入的不断增长，使都市日报成为全球增长最快最强劲的传媒机构。3 香港 另一份值得一提的免费报纸是锄7 3 0 ，该报称：“在信息泛滥的年代，锄7 3 0 的主要竞争对手，是都市人的有限时间，故锄7 3 0 内容精简扼要，去除一般 报章的多余脂肪。编排简约，方便读者3 0 分钟内读完，而每版均会1 0 0 9 6 被翻阅! 一 4 该报文字方面多采用网络上的流行词汇，增加报纸对年轻人的亲和力。报纸内 容涵盖国内、国际新闻，同时侧重体育和娱乐报道，风格走时尚流行路线。目的 是“体会上班族所思所想，在报章内注入轻松、养眼的减压元素，让读者以愉快 乐观的心情，面对各样工作的新挑战。 1 走进英国大报唐亚明著南方日报出版社2 0 0 4 年6 月版第2 9 8 页 2 美报业竞争再出奇招：主流大报争办城市小报钟布冈哪m c d i a s i n o b 眦t m 3 全球视角审视“免费报纸，：邓涛h n p ：帕阳慨c j r m 中国新闻传播学评论 4 施永青：铜钱串起来的媒体梦想人民网 1 1 第一章新媒介格局中的报纸媒介上海师范大学硕士学位论文 上海的免费地铁报i 时代报是大陆第一份免费报纸，于2 0 0 4 年3 月1 6 日由上海解放日报报业集团出版，定位为“上班族在通勤路上获得资讯和城市生 活信息的报纸 ，该报在地铁沿线免费发行，针对地铁车厢拥挤和上班匆忙的特 点，i 时代报在设计上尽量让读者减少在空间上的不便和翻阅的次数。报纸 取小开面，使读者在车厢里翻页不至影响他人。目前i 时代报周一至周五的 工作日都有出版，主打早晨7 ：3 0 分至9 ：3 0 分乘坐地铁上班的人群。该报的核 心读者群年龄多在2 0 岁至3 5 岁，年轻，有活力，见解独立，拥有巨大消费力和 消费决策力，他们中大部分没有阅读传统付费日报的习惯，是正从传统媒体中流 失的人群，这些特征被广告商普遍看好，其在运作第一年就达到了收支平衡。创 刊以来i 时代报获得了显著的成功，被推选为首届中国传媒创新年会暨2 0 0 5 年创新传媒评选的候选媒体。 除了上海，我国的其他城市诸如北京、南京、沈阳、广州等也已经创办了免 费报纸。可见免费报纸已成燎原之势。截至2 0 0 5 年8 月，免费日报发行量突破 2 0 0 0 万份，每天的读者至少有4 0 0 0 万人。( 见表2 - 1 ) 表2 1 ：世界免费日报1 1 年( 1 9 9 5 2 0 0 5 ) 发行量( 单位：百万份) 年份 各大洲发行量总发行量 欧洲美洲亚太地区 1 9 9 50 20 2 1 9 9 60 20 2 1 9 9 7o 50 5 1 9 9 8o 90 9 1 9 9 92 92 7o 2 2 0 0 08 o5 62 00 4 2 0 0 11 1 o8 02 1o 8 2 0 0 21 2 48 81 61 9 2 0 0 31 3 99 22 42 4 2 0 0 41 7 11 0 92 93 2 2 0 0 52 0 91 3 73 73 4 数据来源： f d n n e w s l e t t e r ，n 0 9 a u g u s t 2 0 0 5 ，h t t p ：u s e r s f m g u v a n 1 p b a k k e r f r e e d a i1ie s 上海师范大学硕士学位论文第一章新媒介格局中的报纸媒介 ( 三) 免费报纸如何盈利 免费报纸的概念是相对于付费报纸而言的，即读者无需付费即可获得的报 纸。有人疑惑既然在发行上已经是免费没有盈利的，那免费报纸是如何生存的 呢? 我们知道，传统付费报纸的经营基于两个基本市场，一个是内容产品市场， 传统付费报纸通过编辑内容吸引受众，通过发行获得收入；另一个是广告市场， 传统付费报纸将在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力以及媒体资源( 广 告版面) 出售给广告主，从而获得广告收入。其运营方式是典型的双重出售，也 就是说，传统报纸既获得发行收入，也获得广告收入。 由此可见，免费报纸与付费报纸最大的不同在于免费报纸与付费报纸一样产 生成本，却没有发行收入! 那么免费报纸是如何保证其盈利运作的? 首先，相对较低的成本运作保证了免费报纸的“免费战略实施的基础。免 费报纸一般都是采取节约发行费、降低采访成本( 免费报纸新闻报道所占比例极 少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主) 的方式。以i 时 代报为例，报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本 三层结构。在采编成本环节上，免费报纸稿件主要来源于通讯社和其他联合报纸， 一般没有事件性的独立报道，这就大大压缩了生产成本。在生产发行上依附大型 报业集团解放日报报业集团，印刷、仓储、运输、发行等环节均沿用已有的 渠道，大大减少了市场搜寻和谈判成本。1 - 其次也是最重要的，免费报纸由于没有发行收入，所以其主要收入来源就是 靠广告这块，它们比付费报纸将更高比例的版面用于投入广告，广告经营就是免 费报纸的生存命脉。 综合以上种种因素，我们可以做出这样的分析：免费报纸要想做到纯粹依靠 广告收入获得赢利，除非其广告收入能够超过运营成本。而从免费报纸的兴起和 蓬勃发展可以看出，免费报纸光靠广告收入的经营方式是完全可行并且能产生利 润的。更进一步推断，那就是办得成功的免费报纸一定是在广告经营方面取得成 功的报纸。 1 免费报试图改变“危局，张颉今传媒杂志 第二章媒体传播环境与l 时代报的经营策略上海师范大学硕士学位论文 第二章媒体传播环境与i 时代报的经营策略 第一节传统报纸媒体困境的根源 一、碎片化的传播语境 要探究媒体变局的根源并不是一件简单的事，也不是三言两语就能够分析清 楚的。传播语境是社会发展的产物，同时又反过来影响着社会的生态环境。本文 试图从社会大环境的角度切入，由分析当今社会的传播语境入手，找出与之相适 应的媒体的特征。 “碎片化 形象地描述了当今社会的传播语境。随着后现代主义思潮的渗入 和社会经济的发展，当今社会结构正在发生着巨大演变，即社会“碎片化”。社 会的“碎片化 表现为传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性一一瓦解 了，代之以一个个利益族群和“文化部落 的差异化诉求及社会成分的碎片化分 割。 后现代主义是社会“碎片化 的思想基础，是2 0 世纪6 0 年代在欧美兴起， 7 0 8 0 年代在世界普遍流行的一种社会思潮。“后现代 是建立在“现代 上的 名词，法国后现代思想家吉恩弗朗科斯利奥塔德认为，现代性以卓越的、宏 大的叙事为特征。宏大叙事的主要问题是它们不可避免地要遗漏一些群体，然而 这种叙事又被强加于他们之上，并常常导致各种灾难性的后果。1 他呼吁建立这 样一种体系，这种体系“既尊重对公正的渴望，又尊重对未知的渴望 。任何新 的宏大叙事总是对一些人不公平，并过早地切断对未知的寻求。2 可见后现代主 义作为对现代主义的反叛，它的特点是去中心化、多元化、去权威化，消除二元 对立，追求一种对话上的平等，从傲慢的精英态度还原为一种普世性的大众文化。 在后现代，普罗大众和每一个个体受到了更多的重视，他们能获得更多的自我满 足，能做出更多的个性决定。 此外，当社会经济发展到一定水平时，不断扩大的贫富差距导致了不同社会 1 后现代社会理论【美】瑞泽尔著谢立中译华夏出版社2 0 0 3 年1 月第1 8 4 页 2 后现代社会理论【美1 瑞泽尔著谢立中译华夏出版社2 0 0 3 年1 月第1 页 1 4 上海师范大学硕士学位论文第二章媒体传播环境与i 时代报的经营策略 阶层消费的差距，消费差距的扩大导致了消费结构变化的程度和速度有所不同， 人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。 人们不再按照统一的模式生活、思考，其结果就是带来了价值观念和消费方式的 多样化。如今的消费者不能再像过去那样简单地按照地域、性别、年龄等的划分 方式划分了，大众消费者正按照生活形态的不同向分众消费者转换，消费者在接 触信息时也更多地关注自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点。 二、传统报媒的不适应 根据麦克卢汉的观点，媒介作为人的感觉能力的延伸或扩展，是由于人的自 身需求产生的，又是随着技术和社会进步在不断满足人的需求中发展演进的。新 媒体的异军突起，从本质上讲，是在某些方面更好地满足了当今受众的深层次需 求，并且体现了一种更加人性化的传播方式。 新媒体的传播特点迎合了受众对于平等、凸现个体化的需求。新媒体较传统 媒体在表现形态上最为显著的两个特点是：一是传播方式从单向到双向的转变。 传统媒体的传播方式集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息， 受众只是被动的接受。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在 都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。二是传播行为更为个性化。博客、 播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，能够表达自己的观点。 受众的“碎片化 是新媒体发展的催化剂，反过来，新媒体的传播特点又进 一步加强了受众的分化离散，促成受众减少对传统媒体的接触；与此同时，在“碎 片化”的传播语境下，传统媒体作为一种大众媒体的弱点也凸显了出来，传统媒 体都是面向分布广泛、互不相识的广大受众，大众化的覆盖方式无法照顾到个性 的需要。从而造成传统媒体市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低。而且 报纸媒体作为传统媒体之一，对受众而言，相对于强制性收视的电视、广播媒体 更具有可选择性，也就是说，报纸媒体更容易被受众忽略。 第二章媒体传播环境与l 时代报的经营策略上海师范大学