（英语语言文学专业论文）跨文化交际视角下广告语的特征.pdf

兰! ! 皇塑盔堂堡主兰垡笙壅 摘要 广告已经几乎充斥了我们生活的各个角落。广告也因其独特的特征吸引了众多 语言学家的注意并进行了大量的研究，但是在实际研究中的研究方法各异。目前进 行最多的是对广告语言层面特点的研究且成果颇丰，本文对此进行了介绍。文章的 开始对以往语言学家的研究成果进行了回顾，然后从词汇、句法、语用和修辞四个 层面对广告语的特征迸行了分析并加以图例。在接下来的部分从文化的视角对中英 文广告进行了对比并以广告的翻译及创作提出了建设性的意见。本文旨在提高语言 研究者对广告的理解和欣赏水平，并对广告创作者有一定的指导意义：帮助国内的 国际广告创作人员创作出更成功和具有美学价值的作品；通过提供更多的文化背景 知识去理解广告语言从而获得更多的文化经验进行创作。而且，通过给在国际市场 竞争的国内广告从业人员提供更广阔的眼界，在促进中国广告的国际化，保持中国 广告的本土风格。 关键词：广告，广告语，特征，跨文化视角 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n t sh a v ep r a c t i c a l l yi n v a d e de v e r ya s p e c to fo u rl i v e s m a n yl i n g u i s t s h a v ec o n d u c t e dr e s e a r c h e so nt h es p e c i a lf e a t u r e so fa dl a n g u a g e sf r o md i f f e r e n t a p p r o a c h e s a l t h o u g ht h e r ea r ef r u i t f u l r e s e a r c ha c h i e v e m e n t sm o s to ft h e i rf o c u sh a s b e e nd e v o t e dt ot h ef e a t u r e so fa d sa tl i n g u i s t i cl e v e l t h i st h e s i sa t t e m p t st oc a r r yo u t t h e s t u d yf r o mt h e i n t e r c u l t u r a l p e r s p e c t i v e s a s f o rt h es i x c h a p t e r s o ft h et h e s i s ， l i t e r a t u r er e v i e wa p p e a r sa tt h eb e g i n n i n go ft h i st h e s i s ，a n dt h e nt h ea n a l y s i so ft h e f e a t u r e so fa d sa tl e x i c a l ，s y n t a x ，p r a g m a t i c sa n dr h e t o r i cl e v e l sf o l l o ww i t hf i g u r e s i n t h e f o l l o w i n gp a r t t h ea u t h o rc o n t r a s t sc h i n e s ea n d e n g l i s h a d si ni n t e r c u l t u r a l p e r s p e c t i v e s a n dp u tf o r w a r dap r o p o s a lt ot h et r a n s l a t i o na n dc r e a t i o no fa d s t h i s t h e s i sa i m sa tr a i s i n gt h er e s e a r c h e r su n d e r s t a n d i n ga n da p p r e c i a t i o no fa d v e r t i s e m e n t l a n g u a g e ，a n dh a sc e r t a i nd i r e c t i v es i g n i f i c a n c et ot h ea d v e r t i s i n gc r e a t o r s b yo f f e r i n g m o r ec u l t u r e b a c k g r o u n dk n o w l e d g e i ti s h e l p f u l t ob e t t e ru n d e r s t a n d a d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dt o o b t a i nm o r ec u l t u r a l e x p e r i e n c ei n t h ec r e a t i o no fa d s w i t hd e e p e r i n s i g h t o f f e r e di nt h et e x tt h ed o m e s t i c a d v e r t i s i n ge m p l o y e e s o r i e n t e dt ot h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e tc o u l dp r o m o t et h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n a sa d v e r t i s e m e n ta n d h e l pc h i n a sa d v e r t i s e m e n th e i g h t e n t h eu n i q u e n e s so fn a t i v ec o u n t r y t a n gx i n ( e n g l i s hl i n g u i s t i c sa n dl i t e r a t u r e ) d i r e c t e db yp r o f l ix i n k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，a dl a n g u a g e s ，f e a t u r e s ，i n t e r c u l t u r a lp e r s p e c t i v e s i 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文跨文化交际视角下广告语的特征， 是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：泓 日 期：羔塑。么，五7 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：汤敏 导师签名： 日 期：能! 笸、2 1 日期： 华北电力大学硕士学位论文 c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n a sap r o d u c to fe c o n o m yd e v e l o p m e n t ，a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l e p a r to fo u rl i f e w ea r ee x p o s e dt oh u n d r e d sa n de v e nt h o u s a n d so fa d se v e r y d a y i ti s i n c r e a s i n g l yn e c e s s a r y t o p a ym o r ea t t e n t i o n t ot h i ss p e c i a ls t y l eo fl a n g u a g e a n d s t y l i s t i c s c a nb ec l a s s i f i e d i n t ot w om a j o rt y p e s ：t h e o r e t i c a ls t y l i s t i c s a n dp r a c t i c a l s t y l i s t i c s ，w h i c hc o n s i s t o fa d v e r t i s i n g ，n e w s ，i n d e n t u r e ，i n s t r u c t i o n sa n ds oo n t h i s s t u d yo n l y c h o o s e s a d v e r t i s i n g a st h ec u t i n t h ei n t r o d u c t i o nw i l lc o n c e n t r a t et h e d i s c u s s i o no nt h eo b j e c t i v e ，o r g a n i z a t i o na n dd a t au s e di nt h i st h e s i s 1 1t h e o b j e c t i v e s a d v e r t i s i n gp l a y sa ni m p o r t a n t r o l ei ne s t a b l i s h i n gb r a n d a w a r e n e s s ，b u i l d i n gi m a g e ， p r o m o t i n gi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，e t c a n d t h e i m p o r t a n c e o f a d v e r t i s i n g h a sb e e n i n c r e a s i n g l yr e c o g n i z e da st h ew o r l de n t e r sa ne r ao fc o m m e r c i a l i z a t i o n a sap o p u l a r s u b j e c t o fs t u d y , a d v e r t i s i n gh a sb e e na p p r o a c h e df r o maw i d er a n g eo fd i s c i p l i n e s ， i n c l u d i n gm a r k e t i n g ，s o c i o l o g y , s e m i o t i c s ，e s t h e t i c s ，p s y c h o l o g y , l i n g u i s t i c s ，e t c t h o u g h t h e r ea r ep l e n t yo fb o o k so na d v e r t i s i n ga n di t si n t e r a c t i o nw i t ha u d i e n c ea n di t s r e l a t i o n s h i pw i t hm a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n ，b o o k so na d v e r t i s i n gf r o mt h ec u l t u r a l p e r s p e c t i v e sa r ec o m p a r a t i v e l yl i m i t e d b e s i d e s ，t h ei s s u eo fl a n g u a g eu s a g e i na d si sn o t f u l l yd i s c u s s e d i nt h ea v a i l a b l el i t e r a t u r e a sam a t t e ro ff a c t ，t h e d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y i nc h i n ai ss t i l l i m m a t u r e t h a ti s ，s o m eo ft h ec h i n e s e m a d ea d st e n dt o a d o p t as t r a i g h t f o r w a r d e x p r e s s i o n ，a n d t h e l a n g u a g e s e e m st ob e p o w e r l e s s f o r p e r s u a s i o n a n d p r o d u c t p r o m o t i o n o n es u c c e s s f u la dc o p yi s o f t e na no r g a n i ca n dh a r m o n i cc o m b i n a t i o no f d i c t i o n ，i m a g e ( p i c t u r e s ) a n ds o u n de l e m e n t s c o p y w r i t e r sa n d a d sd e s i g n e r sp l a yav i t a l r o l ei na d sp r o d u c t i o n i ti s n e c e s s a r yt ol e a r nf r o mo t h e r s s u c c e s s f u le x p e r i e n c ei n o r d e rt op r o m o t eo u ro w n a d v e r t i s i n gi n d u s t r y a sw ek n o w , t h el a n g u a g e ，w h i c h d i s t i n g u i s h e su sf r o ma n i m a l sb e c a u s ei ti sf a r f r o ms o p h i s t i c a t e dt h a na n ya n i m a lc o m m u n i c a t i o n s y s t e m 【l o l ，i st h em i r r o ro fc u l t u r e ， w h i c hi s “ac o m p l e xw h o l ew h i c hi n c l u d e sk n o w l e d g e ，b e l i e f s ，a r t s ，m o r a l s ，l a w sa n d a n yo t h e rc a p a b i l i t i e sa n dh a b i t sa c q u i r e db yi n d i v i d u a l sa sm e m b e r so fas o c i e t y 【1 4 1 t h a t i s ，a dl a n g u a g e sr e f l e c tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tc u l t u r e s t os o m ed e g r e e ，o n e c a nl o o ki n t ot h ec u l t u r ee m b o d i e di nt h el a n g u a g e so fa d sb y r e a d i n ga na dc o p y y e ti n 1 华北电力大学硕士学位论文 t h ec o u r s eo fc r o s s c u l t u r ec o m m u n i c a t i o nw em a yr e p e a t e d l y e n c o u n t e rc u l t u r e c o n f l i c t s ，w h i c hw es o m e t i m e se n c o u n t e rw i t hi nc o m m u n i c a t i o n ，a n dt h e s ep r o b l e m s c a nb es o l v e d ，t os o m e d e g r e e ，b yl e a r n i n gm o r eb a c k g r o u n dk n o w l e d g e o fc u l t u r e t h i st h e s i si sb a s e do nt h ef e a t u r e so fe n g l i s ha n dc h i n e s ea d si nc r o s s c u l t u r e p e r s p e c t i v e sa n da i m s a th e l p i n gt h ec h i n e s ea dd e s i g n e r st oc r e a t em o r es u c c e s s f u la n d a u t h e n t i ca dc o p i e s b yt h ep r o v i s i o no fm o r eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o no fd i f f e r e n t c u l t u r e si tw i l lb eh e l p f u lt ob e t t e rc o m p r e h e n dt h ea dl a n g u a g es oa st og a i na c c e s st o t h ea c q u i s i t i o no fc u l t u r a le x p e r i e n c ea n dc r e a t es u c c e s s f u la dc o p i e s a n d b yo f f e r i n g s o m e i n s i g h t t on a t i o n a la dd e s i g n e r sw h oa r e c o m p e t i n g i ni n t e r n a t i o n a la r e n ai tt e n d st o f a c i l i t a t et h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n e s ea d sa n dt op r o m o t et h em a i n t e n a n c eo f c h i n e s et o u c ho fc h i n e s ea d m e nw h i l e c r e a t i n gt h ei n t e r n a t i o n a u yo r i e n t e da d s 1 2o r g a n i z a t i o n t h i st h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s c h a p t e r o n ei n t r o d u c e st h eo b j e c t i v e ，o r g a n i z a t i o no ft h i st h e s i sa n dd a t au s e di ni t c h a p t e rt w oi s l i t e r a t u r er e v i e w i ts t a t e st h e r e t r o s p e c t o ft h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hr e s u l t s u p t on o w i ta l s oi n t r o d u c e st h ea c h i e v e m e n tf r o m a d v e r t i s i n gr e s e a r c ho fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lf a m o u sl i n g u i s t si nt h ea r t i c l e i ti s a l s op u tf o r w a r dt h a tc u l t u r ee l e m e n ti so f t e n n e g l e c t e di nt h ea d v e r t i s e m e n ta tt h es a m e t i m e c h a p t e rt h r e ei sm a i n l ya b o u tt h ef e a t u r e so f a dl a n g u a g ef r o mf o u ra s p e c t s ，w h i c h a r el e x i c a l ，s y n t a x ，p r a g m a t i c sa n dr h e t o r i c c h a p t e rf o u ra l s ob e l o n g st ot h ec o r ep a r to ft h i st h e s i sa st h ea b o v eo n e t h i s c h a p t e r c o n t r a s t st h ed i f f e r e n c e so ft h ec h i n e s ea n d f o r e i g n c u l t u r e st h a tt h e a d v e r t i s e m e n t sr e f l e c ti nt e r m so fv a l u e so rw o r l d v i e w m e a n w h i l ei ts t a t e ss o m e t h i n g c o m m o nb o t hi nc h i n e s ea n df o r e i g nc u l t u r e sa c c o r d i n gt om a s l o w sd e m a n d t h e o r y c h a p t e rf i v e ，w h i c hr e v o l v e st h et r a n s l a t i o no fa d s ，s e r v e sa s4 t h eb r i d g eo rm e t h o d o fi n t e r c u l t u r a lc o n t r a s t t h el a s t c h a p t e rb r i e f l y s u m su pb r i e f l yt h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i sa n da l s o p r o p o s e s t h eh o p ea n d s u g g e s t i o nt oo t h e rp e r s o n n e lw h o c a r r i e so n a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 1 3d a t au s e di nt h i ss t u d y t h ed a t at h a tu s e di nt h i st h e s i sa r et a k e nf r o mc c t v ( c h i n ac e n t r a l t e l e v i s i o n ) ， m a g a z i n e s ，n e w s p a p e r s ，s u b w a yp o s t e r sa n dc l a s s i ce x e m p l i f i c a t i o n sp e r f o r m e di nt h e 2 华北电力大学硕士学位论文 p r e v i o u ss t u d y , b o o k s a n dd i c t i o n a r i e so na d v e r t i s i n gs t u d y , v c da n dd v d s a n d a l t o g e t h e ro n eh u n d r e d a n dt w e n t yo n ea d v e r t i s e m e n t sh a v eb e e nc o l l e c t e dr a n d o m l yi n t h i ss t u d y t h ea d sf r o mc c t v ( c h i n ac e n t r a lt e l e v i s i o n ) a r em a i n l yr e c o r d e do nt h e c a s s e t t ef r o mt e l e v i s i o n t h e nt h et a p ei st r a n s c r i b e d t h ep r o c e s so ft r a n s c r i b i n gt h ea d s f r o mt h ec a s s e t t ei sd i f f i c u l ti n d e e db e c a u s ea l lt h ep u n c t u a t i o n sa r ed e t e r m i n e db y i n t o n a t i o n f u r t h e r m o r es o m ep a r t so ft h et a p ea r eu n c l e a re n o u g hs ot h a tr e p e t i t i o u s w o r kh a sb e e nd o n ef o ri d e n t i t y t h i st h e s i si sc o n c e r n e da b s o l u t e l yw i t hc o m m e r c i a la d ss i n c et h ec o n s u m e ra di s t h et y p et h a tm u c hm o r ei m p o r t a n tt h a nt h eu n c o m m e r c i a lo n e t h u si ti s n e c e s s a r yt o d i s c u s st h ed i s t i n c t i o no fc o m m e r c i a la da n du n c o m m e r c i a lo n e ，t h ef o r e m o s tp o i n t s h o u l db em e n t i o n e dh e r ei st h a tt h ec o m m e r c i a la da i m sa t m a k i n gp r o f i t sw h i l et h e p u r p o s eo fu s c o m m e r c i a la di ss u p p o s e d l yp o l i t i c a lp r o p a g a n d a 。a n da l s oc o m m e r c i a l c o n s u m e ra d v e r t i s i n ga n dp r e s t i g e a d v e r t i s i n gs p r e a d i n f o r m a t i o nv i av a r i o u sm e d i a i n c l u d i n gn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t e l e v i s i o n s ，r a d i o s ，i n t e r n e te t c u n c o m m e r c i a la d d e l i v e r st h em e s s a g ef r o mt h eg o v e r n m e n t a g e n c i e s ，v a r i o u sa s s o c i a t i o n sa n ds o c i e t i e st o t h ep u b l i c t h ef i r s tt y p eo fc o m m e r c i a la di sk n o w na sp r e s t i g ea d ，w h i c ha d v e r t i s ea ni m a g e o ran a m eb u tn o tac o m m o d i t yo ras e r v i c e t h es e c o n dt y p eo fc o m m e r c i a la di s i n d i v i d u a la db yw h i c haf i r ma d v e r t i s e sas e r v i c eo rap r o d u c tt oo t h e rf i r m s a n dt h e t h i r dt y p ei sc o n s u m e ra db yw h i c ht h ef i r ma p p e a l si n d i v i d u a l sb u tn o to t h e rf i n n st o c o n s u m ei t ss e r v i c eo rp r o d u c t a no b s e r v a t i o nm e t h o di su s e dt oa n a l y z et h ed a t ac o l l e c t e d a l lt h ea d sh a v eb e e n c a r e f u l l yo b s e r v e da n dc a t e g o r i z e da r eb a s e db o t ho nt h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lf e a t u r e s 3 华北电力大学硕士学位论文 c h a p t e r i il i t e r a t u r er e v i e w t h el a n g u a g e so fa d sh a v eb e e na r r e s t i n gt h e a t t e n t i o no fl i n g u i s t s ，w h oh a v e e x a m i n e dt h e l a n g u a g e so fa d sf r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s i n t h i s p a r t t h el i t e r a t u r e r e v i e wo fa d v e r t i s i n gs t u d yb o t hf r o md o m e s t i cs o u r c e sa sw e l la si n t e r n a t i o n a lo n e sw i l l b er e v i e w e dw i t ht h em a j o r a p p r o a c h e se m p l o y e di nt h es t u d y o fl a n g u a g e so fa d s h e r e g o e st h er o u g h r e v i e w ： 2 1 g e o f f r e yn l e e c h a m o n g t h el i n g u i s t sw h o p a i dm u c h a t t e n t i o nt ot h el a n g u a g e so f a d s ，g e o f f r e yn l e e c hi st h ef i r s to n ew h os t u d i e st h ea dl a n g u a g es e r i o u s l y h i se n g l i s hi na d v e r t i s i n g ： al i n g u i s t i cs t u 咖o f a d v e r t i s i n gi n g r e a tb r i t a i n ( 1 9 6 6 ) i sr e g a r d e da st h ee a r l i e s t c l a s s i cb o o ko na d l a n g u a g ef r o m a l i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e t h i sb o o k i sm a i n l ya b o u tt h e l i n g u i s t i cd e v i c e se m p l o y e db ya d v e r t i s e r si nt h e i rl a n g u a g e s a s c i e n t i f i ca t t i t u d ec a nb e s e e ni nt h i sb o o kr a t h e rt h a nm e r e l yb r i n gf o r w a r dh i so w ni d e a s h ea l s oc o l l e c t e da l a r g en u m b e ro ft e l e v i s i o na d si nb r i t a i ni n ac o m p r e h e n s i v es t u d yo nt h et e l e v i s i o n f e a t u r e so ft h ea dl a n g u a g e h o w e v e rh em a i n l ya t t a c h e di m p o r t a n c et ot h es y n t a c t i c s t r u c t u r ea n dr h e t o r i cd e v i c e sw h i l en e g l e c t i n gs o c i a la s p e c t so fa d s l a n g u a g ed u e t ot h e l i m i t a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ti n l i n g u i s t i c sa tt h a tt i m e a c c o r d i n gt og n l e e c ht h e m o s tf r e q u e n t l yu s e da d j e c t i v e si ne n g l i s ha r et h e f o l l o w i n g ： 1 n e w ；2 c r i s p ；3 g o o d b e t t e r b e s t ；4 f i n e ；5 f r e e ；6 b i g ；7 f r e s h8 g r e a t ；9 d e l i c i o u s ； 1 0 r e a l ；1 1 f u l l ，s u r e ；1 2 e a s y , b r i g h t ；1 3 c l e a n ；1 4 e x t r a ，s a f e ；1 5 s p e c i a l ；1 6 r i c h a n dt h em o s t f r e q u e n t l yu s e de n g l i s hv e r b sm e n t i o n e db yh i m a r ea sf o l l o w i n g ： 1 m a k e ；2 g e t ；3 g i v e ；4 h a v e ；5 s e e ；6 b u y ；7 c o m e ；8 g o ；9 k n o w ；1 0 k e e p ；1 1 1 0 0 k ； 1 2 n e e d ；1 3 1 0 v e l i k e ；1 4 u s e ；1 5 f e e l ；1 6 t a k e ；1 7 s t a r t ；1 8 t a s t e f r o mt h es t y l i s t i ca p p r o a c h ：，i tf o c u s e so nt h e s t y l eo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dg i v e s a t h o r o u 曲a n a l y s i so f t h ef e a t u r e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 2 2m i c h a e lg e i s m i c h a e lg e t s t h el a n g u a g eo ft e l e v i s i o na d v e r t i s i n g ( 1 9 8 2 ) i sa n o t h e rl i n g u i s t i c w o r ki nt h i s f i e l d ，w h i c hc o n d u c t sad e s c r i p t i o no ft h ed e c e p t i o ni nt e l e v i s i o na d s i t s m a i nc o n t r i b u t i o n ，w h i c hc a nb ec o n c l u d e da st h e a p p r o a c ha p p l i e db ym i c h a e lg e t s t o w a r d sa dl a n g u a g e s ，i si na c c o r d a n c ew i t ht h e p r a c t i c a lv a l u eo fa d sr e s e a r c h h e 4 华北电力大学硕十学位论文 a n a l y z e d a m e r i c a nt e l e v i s i o na d si nt h ep r a g m a t i cp e r s p e c t i v e t h es t u d yo fa dl a n g u a g e c l o s e l yl i n k su pw i t he o m m u n i c a t i o na n dp r a g m a t i c s ，f o ri t w i l lb em e a n i n g l e s si fw e c o n s i d e rt h el a n g u a g eo fa d sa si ts t a n d sw i t h o u tt o u c h i n gu p o ni t sg o a la n df u n c t i o n s o n eo ft h ei m p o r t a n tr e s e a r c hf i n d i n g si st h a tt h el i n g u i s tf o u n dt h a tt h ea d m e nt e n d t om a k ec l a i m si ni n d i r e c tw a y s g e t s s t u d yw a sa l s or e l a t e dt or e c o g n i t i o n ；h ef o u n dt h a t t h e r ea r et w om a j o r a p p r o a c h e se m p l o y e db yt h ea d m e n i nt h eu s a g eo fa dl a n g u a g e t h ef i r s to n ei st h a t a m a n i p u l a t i v eu s a g e o fl a n g u a g ei nw h i c ht h ei m p a c to ft h em e s s a g el