怎样制定可执行的营销方案范文.doc

怎样制定可执行的营销方案范文 关于营销方案的那点事情不吐不快本人也不知道写了多少大大小小的方案其中有些方案执行得很好；也有一些基本没有效果；总的说来大多数方案没有得到很好的执行这其中当然也有方案本身的问题；也有企业资源、实力、团队执行力的问题 那么制定可执行、可操作的方案呢 本文所说的营销方案包括：品牌、营销战略规划、营销计划、产品上市、推广、促销方案等等基本涵盖了营销方方方面的文本和执行的细则 以下是几种典型的对营销方案的认识企业认为：营销方案嘛就是做什么事情什么人去做什么时候做什么方式做要花多少钱另外一种是策划人的思维：搞一个宏大的前奏和分析对比了N种模式和案例讲得头头是道规划、创意、策略传播、渠道、终端、推广、培训人员但企业和执行人员看完之后不知道如何下手还有几种：一些是把规划写成了一个创意和定位；另一些把营销方案整成了一个分析报告更有一些仅仅是列出了问题没有解决问题的思路和策略 以上是几种典型的方案误区 企业销售人员的方案简单是简单了但问题也很明显最主要的是没有分析没有策略和方法也就是系统性不够曾经一个客户这样跟我说：你们的方案太复杂了分析的部分和数据的部分可以不要就告诉我们做就行了之后把这些作为了附件提交了修改后的方案他又说：你们策划的方案不行啊总是感觉差点什么 你看出问题出在里了 我跟他说为什么你会觉得方案缺了点什么呢就是因为拿掉了那些分析和数据因为正是这些分析和数据是得出“策略”的基础也就是告诉你为什么要这么做现在没有了这些分析你自然会感觉“缺了点什么”了这时他似乎也恍然大悟了！就是啊为什么要这么做得有说服力嘛 另外一种是“纸上谈兵型”坐在家里凭借着一个想法和二手资料以及一些零散的经验开始了“创作”方案写的头头是道资料非常详实数据也一大堆运用了很多的模型PPT做得也很有逻辑性和精美绝伦但是几百页的PPT之后仅仅是得出了一个策略和定位也就是“看似非常强大”实则毫无用处 为什么呢第一可执行的营销方案不是在家里或者访谈一次就能做出来的需要跟客户反复的沟通亲临一线市场看现状找问题；第二方案的“策略”往往不是最优的策略就是最好的要看企业所处的位置以及资源的整体情况而定这更加需要沟通和商量；第三是渠道和团队的情况整个渠道能否支持这样的方案；第四是领导的重视程度如果高层很重视往往可以事半功倍反之很难；最后不要仅仅为写了一个营销方案而写方案方案最后一定要可以执行否则有什么用漂亮的方案不是目的能落地的才是最好的还有一个关键点必须明白：整个营销方案一定是在整体营销战略之下的为了达成一个或者两个目标而制定的不要忘记了最后的评估和改正 可执行的几个要点： 1、好看不如实用 有些方案前面有一大堆公司、团队、工具、作业流程的介绍看了基本不想看方案了这大概就策划、咨询公司的通病另外就是过于追求形式而放弃了内容为了显得强大生硬的堆砌一大推资料、案例、工具看了头都大了其实有一般的内容可以省略找到关键问题并制定策略然后有一个解决问题的步骤和计划对于规划这就够了如品牌规划案很难解决所有问题再如一个产品上市案又能解决渠道所有的积弊呢 2、套路不如关键点 任何问题就要按照惯有的思路来进行分析从市调开始规划、传播、产品、营销、执行做完收工至于行不行有多行效果怎样没人管了反正方案做好了其实很多时候客户并不需要什么都做客户有时候可能还不知道自己真正需要什么如果客户对自己很了解你给出一套放之四海而皆准的套路客户会阻止你；如果客户不知道自己真正需要什么那就很难办了 去年服务的一个客户客户认为自己的产品和品牌都很好而且对渠道网络和终端也比较满意唯一觉得差距大的是：团队并不难理解老牌国有企业嘛人员问题一般是主要问题为啥啊进入这个团队做销售的都是一些关系户大都是没有办法拒绝的再有就算有点能力也被压制住了很多东西执行下去当然就会走样高层领导当然会觉得团队的能力不够了 既然团队能力不够当然要培训了高层就决定要引入一些培训课题接触下来发现培训解决不了根本问题为什么首先观念和心态短期内可以调整但长期还得靠自动自发的目标和激励制度；其次渠道问题首当其冲而不是团队；第三团队只要做三件事：一是计划、二是工作内容、三是工作标准；最后是激励机制 三板斧下去问题解决了大半至于终端、产品线、新品、推广的问题都基本迎刃而解了 3、理论不如经验资源 以前经常看到销售部门和市场部门在年终的会议上相互指责和推诿；现在又见到做过销售的人进入策划行业时跟“纯策划人员”的格格不入纯销售经历的人会认为策划很虚讲了一半天不知道讲什么还不如直接干一场最好；而策划和咨询人又认为销售人眼光短浅没有策划和规划只知道销售思维但如果落实到可执行的方案我认为理论不如经验资源比方说：一个新品要操盘你该做、要做什么、策略、要注意什么你知道 做策划的人大概就不知道做了吧还得要有营销和的思维的如新产品的开发思路趋势、口味、组合、包装列出计划和时间表；市场部分：卖点提炼推广的策略；渠道招商、终端铺货推广所谓动销部分关键点的把握如果没有做过会操作呢 4、强压不如沟通协调 如果高层很重视推进压力自然少了很多但也不能总靠上层来压如果中层大多数人没有动力不想参与就成干不成所以要将中层调动起来只要他们有目标感和积极性推动力自然很强 美国著名未来学家约翰奈斯比特说：“未来竞争是管理的竞争竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通上”是的要沟通更要有效沟通甚至是高效沟通没有效率的“沟通”有时候适得其反沟通起到的作用是“了解需求建立彼此的信任使目标更清晰” 5、宏大不如分阶段步骤 宏大目标有了但要分成一些阶段性的目标因为太大的目标反而让人觉得高不可攀失去了追逐的勇气和兴趣比如：某区域市场新品在旺区、旺点的铺货率第一阶段要达到40%第二阶段要达到60%以上其他小店、二批商、特约分销商、BC类终端的产品组合、陈列、广宣、促销、试饮、买赠等等都可以制定阶段性目标 可执行还需看效果： 其一执行的效果取决于什么你的方案是否告诉客户要做什么、做、分几个步骤做、谁来做而且要条理清晰、策略得当、计划明确、分工到人 其二效果是检验营销方案的唯一标准很多方面的问题没去做之前可能会大致考虑到一些但真正去操作会出现很多意想不到的问题所以需要调整和修正 其三评估阶段性的评估不但需要调整和修正更需要达到了预期目标没有达到了接下去做达不到又要做问题主要是些等等 不可脱离整体营销战略及目标： 不要仅仅为方案而方案为了长期的营销战略以及目标可以放弃短期的促销和推广所有的营销方案必须要为长期的营销战略服务什么是战略战略就是要保持对竞争对手的优势和自身的竞争力 将短期的销售和长期的营销目标结合起来才是我们制定可