（传播学专业论文）品牌的跨文化传播策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 摘要 冲出国门，扬名全球，一直是中国品牌的梦想。品牌国际化正是提升品牌价值， 增强品牌竞争力的最佳途径。然而，文化间的差异却使得品牌国际化道路荆棘密布， 我国企业跨国并购不足6 0 的成功率向我们揭示了企业的国际化能力和经验的薄 弱，反思中国品牌国际化的困境，在客观的除去国际化中所必然遭遇的来自海外政 府和企业的阻力之外，更主要的原因是我们没有系统地认识品牌国际化中的文化因 素。品牌国际化就是跨文化的品牌沟通，是品牌与不同文化背景结合后的“本土化” 呈现。认识文化差异，克服品牌的跨文化冲突，寻找一套行之有效的适合于中国品 牌的跨文化传播策略具有实际的意义。 本文采用理论与实践相结合的研究方法，对品牌跨文化的传播案例进行了分 析，并紧密结合中国实际，剖析了成功品牌全球化的策略。主要采用了文献研究法 和案例分析法：通过品牌、文化、跨文化传播等方面文献的收集和归纳，对品牌与 文化、品牌全球化与跨文化之间的关系进行了梳理；通过案例分析深入了解现象， 并给全文提供支持。 全文分五个部分，第一部分对新经济的总背景，中国品牌的国际化现状进行分 析。第二部分对相关文献在品牌、文化、跨文化传播等方面的理论阐释进行了简明 扼要的综述，并理清各概念之间的关系。第三部分分析了中国品牌国际化遭遇的跨 文化冲突产生的原因和重要影响因素，并指出解决的策略。第四部分通过对可口可 乐的品牌情感渗透化策略、品牌本土化策略的探究，提炼出其品牌全球化的跨文化 传播之道。并在论文的第五部分构建起中国品牌跨文化传播的框架：从全球化视角 出发传播品牌的核心价值及统一形象、从本土化视角出发建立品牌与消费者的关 系。 关键词：本土化跨文化传播晶牌跨文化传播 一 i 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一一 a b s t r a c t t og ot ow o r l da n db ef a m o u so fw o r l d ，t h a ti st h ed r e a m so fc h i n e s eb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni st h eb e s tp a t h st op r o m o t et h ev a l u ea n dt os t r e n g t h e nt h e c o m p e t i t i o na b i l i t yo fb r a n d h o w e v e r , t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc u l t u r e sp l a yar o l eo f h i n d r a n c ei nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f b r a n d a sw ek n o w , i no u rc o u n t r yn o tm o i et h a n 6 0p e r c e n t so fe n t e r p r i s e sm a k eas u c c e s si nt r a n s n a t i o n a im e r g e r , w h i c hr e v e a l st ou s t h a to u re n t e r p r i s e sa r cl a c ko fi n t e r n a t i o n a la b i l i 哆a n de x p e r i e n c e w h i l ew ei n t r o s p e c t t h ep r e d i c a m e n t so fw h i c hc h i n e s eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z em e tt o e x c e p tt h er e s i s t a n c e w h a ti sb o u n dt oc o m ef r o mf o rg o v e r n m e n ta n db u s i n e s s e n t e r p r i s e i nt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fb r a n d , i tm a i n l yb e c a u s et h a tw eh a v en o tu n d e r s t a n dt h ec u l t u r a l f a c t o r si nt h eb r a n d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o nw i t l las y s t e m a t i cp o i n to fv i e w i nf a c t , 1 1 坤 b r a n d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni si n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no fb r a n da n dt h el o c a l i z e e x p r e s sa f i e rt h ec o m b i n a t i o no fb r a n da n dk i n d so fc u l t u r a lb a c k g r o u n d s i ti so fr e a l m e a n i n g t ok n o w l e d g et h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc u l t u r e sa n dt oo v e r c o m et h ei n t e r c u l t u r a l e o n f l i a i n go fb r a n da n ds e a r c ho u tae f f e c ts t r a t e g yw h i c h i sp r o p i t i o u st oi n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o no f c h i n e s eb r a n d t h et e x tr e s e a r c h e so i lt h ei n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no fb r a n db yt h em e t h o d w h i c hu n i o no f t h e o r i e sa n d 聊 t i c e , a n dc o m b i n ew i t hc h i n e s ep r a c t i c et oa n a l y s i st h e g l o h a l t z es t r a t e g yo ft h es u c c e s s f u lb r a n d n 站t h e s i sm a i n l ya d a p tt h el i t e r a t u r es e a r c h m e t h o da n dt h ee p i s o d ea n a l y t i c a lm e t h o d t h r o u g hg l e a n i n ga n dr u n - t h r o u g ho f r e l a t i v e l i t e r a t u r el i k ea sb r a n d ，c u l t u r e ，i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o ne c t , w ec o m bt h er e l a t i o no f b r a n da n dc u l t u r e , g l o b a l i z a f i o no fb r a n da n di n t e w u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n dg i v ea n i 璐i g h ti n t op h e n o m e n o nb yt h ec a s es t u d i e sw h a tp r o v i d es u p p o r tf o rt e x t t b et e x ti n c l u d e sf i v ep a r t s t h ef l r s tp a r ta n a l y z e d 删e c o n o m i c sb a c k g r o u n da n d i i 华中科技大学硕士学位论文 t h e p r e s e n t i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc o n d i t i o no fc h i n e s eb r a n d t h es e c o n d p a r t s u m m a r i z e dt h er e l a t i v el i t e r a t u r et h e o r i e sa n dc l e a r e dr e l a t i o nb e t w e e nt h e s ec o n c e p t s t h el l l i 耐p a r ta n a l y z e dt h el e f l s o l lw h yt h ei n t e r c u l t u r a lc o n f l i c t i n gb ec a u s c , di nt h e c a u s eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n e s eb r a n d t h e ni tp o i n to u tt h es o l u t i o n t h r o u g h t h es t u d i e do ft h ee m o t i o np e n e t r a t i n gs t r a t e g ya n dl o c a l i z es t r a t e g yo ft h eb r a n d , w e e x t r a c tt h ew a yo fi n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no ft h eb r a n d sg l o b a l i z a t i o ni nt h ef o r t h p a r t ic o n s t r u c t st h ec h i n e s eb r a n di n t e r c u l t u r a ld i s s e m i n a t i o ni nt h ef i f t hp a r tt h ef r a m c t os p r e a dt h ec o r cv a l u ea n du n i f o r m i m a g eo f b r a n d t h eg l o b a l i z ep o i n to f v i e wa n d t oe s t a b l i s hr e l a t i o mb e t w e e nt h eb r a n da n dg o n s u m c rf r o mt h el o c a l i z a t i o np o i n to f v i e w k e y w o r d s ：l o c a l i z a t i o n i n t e r - c u l t u r e i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no f b r a n d m 独创性声明 y l o j t o = ! o 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 它年 学位论文作者签名：多弛晓 日期：2 0 0 6 年1 1 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校削义 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被。盘阅；f j 借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有芙数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密团。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：募起 日期：2 0 0 6 年1 1 月 指导教师 日期： 学扩 搿 签加 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一：= 1 1 研究的意义和背景 1 绪论 在新经济的大背景下，产品竞争已逐渐演变为品牌的竞争。品牌国际化是提升 品牌价值，增强品牌竞争力的最佳途径，品牌国际化势在必行。自上世纪9 0 年代 起，跨国公司在世界范围内迅速扩张，却纷纷遭遇文化上的滑铁卢盛销欧美的 美宝莲口红，却在日本滞销，归因于两种文化对美的不同理解，文化差异已成为决 定品牌国际化生存与否的关键因素。现阶段，跨国公司的发展经过了经济联系、组 织联系和社会联系三个阶段，正进入文化联系阶段，文化正成为决定国际品牌全球 行动能力的首要因素。越来越多的国际品牌将制定跨文化战略视为成功开展国际化 经营的第一条件 面对全球市场的巨大诱惑，国内的国际化先锋企业相继走出国门：联想收购i b m 的p c 部门、t e l 收购阿尔卡特、明基收购西门子手机部门。然而，收购后的消化不 良，巨额亏损和跨国部门管理上的水土不服，都揭示着品牌国际化实非易事。正如 全球最具价值品牌排行榜i n t e r b r a n d 中国的总裁陈富国博士所言；。中国品牌价值 的提升，跨文化传播是关键。”对品牌的跨文化传播的研究将有助于中国企业提高 品牌适应力，加速品牌的国际化进程，从而增强品牌的国际竞争力 1 1 1 新经济的总体背景 新经济利弊的争论在经济学家中尚未定论，但两个基本特征是无庸置疑的： 一是经济全球化和世界经济一体化。随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、 技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的 运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的 竞争；更体现为国际品牌之间的竞争。 二是知识经济与文化的融合知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一 中。只强调知识的作用是不够的。在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能 形成现时的优势。当前，融合了知识的文化创造能力已经成为品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇； 企业品牌在面临激烈市场竞争的同时，也面临着广阔的合作空间。经济全球化与世 界经济一体化是社会历史发展的必然趋势一方面，一个世界性的社会化大生产 网络正在形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破，跨国公司在 世界经济活动中的突出作用日益明显，导致品牌的跨国家和文化传播，全球化的趋 势也要求企业成为国际化的企业。这种趋势无可避免的促使了企业品牌的国际化。 1 1 2 中国品牌的国际化现状 冲出国门，扬名全球，一直是中国品牌的梦想。中国品牌国际化的先锋海尔、 联想、t e l 、中国移动等走在了众多中国品牌的前列。然而，海尔们的征途可谓荆 棘丛生，波折密布。先是海尔收购美国的家电品牌美泰克遇阻，后是联想在美国遭 遇国会刁难，更有t e l 收购阿尔卡特、施奈德之后的消化不良。据调查，我国跨国 并购的成功率不足6 0 ，其主要原因是企业的国际化能力弱和经验不足，归根结底 都是中国品牌的文化因素没有得到足够的研究和传播所致。倘若海尔像世界上大多 数的国际品牌一样，通过文化导入和公关活动，被当地的政府和居民所接受；倘若 t e l 在进行收购之前，能够对跨国文化差异进行研究，对阿尔卡特及施奈德等进行 科学、系统的评估，那么，今天的国际化困境在一定程度上是完全可以避免的。这 就需要我国企业理性地看待潜在问题，及时扫清品牌国际化道路的障碍 反思中国品牌国际化的困境，在客观的除去国际化中所必然遭遇的来自海外政 府和企业的阻力之外，其实更多的是我们没有从系统上认识品牌国际化中的文化因 素。中国一直宣扬和平的崛起方式，然而我们的竞争对手和国家关系上的宿敌，却 未必会传播这样的信息给他们的本土居民，因为，一个国家的经济实力的强大势必 会对其他的国家和民族产生影响，这是经由历史的发展所证明的。 在全球经济一体化，企业国际化的大环境下，文化的主动和系统输出不仅能够 2 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 消除经济全球化所带来的不利影响，而且会为企业全球化实现加速、助力。当我们 为迪斯尼的动画片感动不已，为蜘蛛侠的绝世武功大声叫绝的时候，我们本身 便很难拒绝麦当劳的汉堡和通用公司的汽车了。因为，文化是潜流的经济，文化是 征服对方俏然无声、没有硝烟的战争，我们的大脑无法反对的时候，我们的身体也 会顺从的接受。所以，对于中国企业来讲，在输出产品的同时，更应该系统的输出 文化。在用功能满足对方的身体需求之前，先要满足对方大脑的需要。在正常理性 思考下，是大脑在指挥身体，而不是身体去左右拥有了无数观念和价值论的脑袋。 1 2 论文的研究方法和途径 本文坚持理论与实践相结合的分析方法，对品牌跨文化的传播方面进行了分 析，并紧密结合中国实际，分析了企业品牌全球化的策略选择。本文研究主要采用 了以下几种方法： 文献研究法：通过品牌、文化、跨文化传播和品牌跨文化传播方面文献的收集 和研究，对品牌与文化、品牌国际化与跨文化之间的关系进行了探讨。 案例分析法：通过案例分析深入了解某类现象，并给全文提供支持。如可口可 乐跨文化传播分析。 _ _ _ _ 一_ 一 3 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 2 = = ：= 2 文献综述 通过大量的文献资料的检索工作，可以将它们归纳为以下的三个方面：品牌、 跨文化传播研究和品牌跨文化传播研究。 2 1 品牌文化研究 品牌( b r a n d ) 来源于古挪威文字，随着最初的商品交换而产生。意思是给牲畜 打记号的红色烙铁，以便识别他的拥有者。该词含义非常形象，表达了品牌的含义 给消费者心中留下烙印。品牌产生的目的正是为了在消费者心中建立独特的印 象。 国外对品牌的研究始于十九世纪末二十世纪初的美国。品牌的发展与研究源于 消费者，从一开始就与消费者的文化研究联系在一起。 1 9 5 6 年史密斯( s m i t h ) 提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概 念。人们开始关注消费者的研究，并将消费者的需求作为企业所有市场营销活动的 出发点。在2 0 世纪6 0 年代的市场营销理论成型期，较为突出文化问题的理论，一 是莱瑟( l a c e r ) 的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影 响；是霍华德和申思( h o w a r d s h e n l t h ) 的购买者行为理论，他们从心理学的角 度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为 的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。 随后晶牌与文化的研究在广告界人士的推动下进入了一个更加倾向于研究消 费者的研究方向上。2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出了品牌形 象论“1 ，这个理论认为在市场上产品功能利益差异越来越小，趋向同质化的情况下， 消费者购买商品看重的是产品实质利益和心理利益的结合，而形象化的品牌则是带 来品牌心理利益的主要对象。2 0 世纪7 0 年代则是品牌的定位时代，1 9 7 2 年，里斯 【1 1 叶明海，品牌创新与品牌营销，河北人民出版社，2 0 0 1 4 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ! = = = = = 一 ( r i s ea ) 和特劳特( t r o u tj ) 在广告时代发表了关于“定位时代”的一系列文 章，指出在传播过度的社会里，定位是能帮助企业在人们的大脑中找到窗口的一个 有组织的体系。1 。也是在2 0 世纪7 0 年代，以科特勒( k o t l e r ) 为代表的社会营销理 论的形成较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现 象，从而使市场营销进入了社会化的时代。 2 0 世纪8 0 年代是营销的全球化时代，可以说，正是全球化才真正引起人们对 文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的理论标志是哈佛大学教授李维特提出 了全球营销的标准化( l e v i t t ，1 9 8 3 ) 这一理论命题。李维特认为，世界正在成为 一个共同的市场，不管人们居住何方，他们都要在这里寻求相同的产品和生活。那 些管理良好的公司己经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标淮 化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点嘲。也正是李维特，又 创造了一个“消费多元化”( t h ep l u r a l i z a t i o no fc o n s u m p t i o n ) 的概念来补充他 的全球同质化理论( l e v i t t ，1 9 8 8 ) 。按照他的观点，全世界由一个市场组成，这个 市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新世界硼营销全球化的内涵 和外延发生了变化 2 0 世纪8 0 年代，跟品牌相关的另一流行概念是品牌资产( b r a n de q u i t y ) 。加 利福尼亚大学伯克莱分校的大卫a 艾克( a k e r ) 提出构筑品牌资产的五大元素 为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产旧。作为公司 的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产，这种资产的增值与消费者 密切相关。 9 0 年代后，科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响。不同的竞争者 趋向于产品同质，竞争者之间的差异更多地体现在非产品的人员、服务和形象方面。 2 】( 美) 里斯( 1 t i 辩a ) 和特劳辐i ( t r o n t j ) ，定位，中国财政经济出版社，2 0 0 2 【3 】l e v - 位t h e o d o r e , t h eg l o b a l i z a f i o no f m 孤蛾h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 6 1 ， m a y - j u n e , i 9 8 3 9 2 1 0 2 【4 】l e v i t tt h e o d o r e , t h ep l u r a l i z a t i o no f e o u s u m p t i o n , h v a r db u s i n e s sr e v i e w6 6 ，m a y - j u n e , 1 9 8 8 , 7 - 8 1 5 1 ( 美) 大卫a 艾克( d a v i d a a a k e ) 和爱里克乔瑟米赛 _ - - 一_ 5 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一 随着跨国公司的国际经营的深入，研究者发现不仅仅需要关注一国消费者的个性， 还需要在品牌全球化的过程中协调多国消费者的各个特性。 2 2 跨文化传播研究 在管理的实践中人们很早就发现了文化的差异，最早在营销领域中提出要在国 际营销中重视跨文化的差异。2 0 世纪7 0 年代由于日本和韩国企业的发展壮大以及 不断增长的国际贸易和投资，西方国家的管理者开始进行深入的跨文化研究旧。 2 工l 文化的含义 文化的含义始终未有定论。其涵盖的范围之广，有英国诗人艾略特t s e l i o t 以诗言之，“一个民族的全部生活方式，从出生到走进坟墓，从清晨到夜晚，甚至 是在睡梦之中”。文化概念之难以把握，在r o b e r tw u t h n o w 等著的文化分析一 书中，有一段文字很精要地表达出了文化分析的尴尬状态一“文化是个令人困惑 不已的现象独特的存在、复杂的细节、压倒性的总体，无法整合理解的纷乱状 态。任何人想在分析中掌握它，都注定彻头彻尾受尽挫折。想这样做的人，究 竟是聪明还是傻瓜，谁也不知道”。 虽然古往今来对文化的解释错综芜杂，但纵览有关文化的各种定义，我们还是 可以看出，这些定义基本上有一个共同点，即倾向于将文化界定为民族、国家或群 体的生活方式的总和研。正如余秋雨在千年一叹一书中的描述，“文化和文明在 我心中的范畴很大，最终归结为一时一地群体性的生态方式和精神方式”卿。简单 地给出一个淘尽千沙后的文化定义尚不能形成我仍心中对文化的把握，因为文化命 题本身太过深厚和庞大了。下面从本文需要的角度出发以尽可能简练的方式对文化 涉及的方面给出以下的概括，以对“文化”这个问题有一个较为踏实的交代。 【6 】郭国庆、刘风军、王晓东，市场营销理论，中国人民大学出版社，1 9 9 9 f 刀( 美) 大卫a 艾壳( d a v i d a a k c ) 和爱里克乔瑟米赛勃( 蹦c h j c h i m 甜1 a i e r ) 曾晶译， 品牌领导，新华出版社，2 0 0 1 【8 】余秋雨，千年一叹，作家出版社，2 0 0 0 年5 月北京第1 舨 - - 一一 6 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ： 文化是持续的、无所不在的，它包括了我们在人生道路上所接受的一切习惯性 行为，但人们“通常并没有觉察到他们的文化加之于自己身上的负载，这是由于文 化的条件构成了他们生存的如此广泛的部分，以至与他们个人的存在不可分离”。 所以，在本文后面的陈述中，我们会发现文化在传播中无处不渗透，而传播者和受 传者却又常常忽视它的存在和影响。文化又是变迁的、发展的。美国科技发展史 种种一书释“文化”一词时特别提到“历史上一切文化发展过程都是生态平衡过 程”。五千年的中华文化发展史就是一部文化不断变迁发展的历史。文化的这种特 性是我们在讨论跨文化传播时所应给予充分关注的，因为跨文化传播或多或少都会 带来文化的变迁和发展。而且，在跨文化传播如此繁盛的今天，许多文化的变迁都 达到了前所未有的深刻程度。文化的划分是分许多层次的，同一个大的文化范畴下 又可以划分出许多亚文化群。如亚洲文化下根据国别可分出中国文化、日本文化、 韩国文化、印度文化等，中国文化下又统领了汉族文化、傣族文化、壮族文化等。 而在现代社会中，由于年龄、职业、价值观、信仰等各种因素的不同，一个社会内 部可以根据不同的标准划分出各式各样的亚文化群，比如青少年文化、白领文化、 信仰基督教的文化等等。本文所述及的文化范畴基本上是指一个国家或民族整体上 所呈现的文化，即跨国品牌进入东道国时所遭遇的总体的文化。 2 2 2 文化与传播的关系 传播( c o m m u n i c a t i o n ) 跟文化一样，在生活中无处不在。李彬在传播学引论 中贴切地形容到：“就人类行为而言，也许没有比传播更基本更常见的，除了吃饭 睡觉等生物性活动之外。虽然每个人心里似乎都明白传播是怎么回事，然而一旦需 要明确地解释何谓传播时，人们就会发现事情并不是那么简单。”就本文而言，沉 迷于对传播定义的罗列和筛选是没有必要的，给出一个较有普适性的定义即可 “传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动”。具体地说，传播是 “一种双边的、影响行为的过程。在这个过程中，一方( 信息源) 有意向地将信息编 码并通过一定的渠道传递给意向所指的另一方( 接受者) ，以期唤起特定的反应和行 7 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = ： 为”。 传播与我们的生活如此形影相随，以至于西方有学者干脆说，“人们的传播方 式就是他们的生活方式”。虽然此话的正确性尚需推敲，但至少道出了传播与文化 间的紧密关系既然人们的传播方式几近于他们的生活方式，而生活方式被我们 界定为文化，那么传播和文化的交融程度就不言而喻了。文化塑造了每一个作为传 播者的个体，它决定了传播的每一个环节一人们如何将信息编码，如何赋予信息 以意义，如何发出、接受和解释各种信息。文化深刻地左右着传播的发生和进行。 可以毫无疑问地说，文化是传播的基础。因为文化有差异，来自不同文化的个人的 传播方式也就不同。比如法国人喜欢热情奔放地言说爱意，日本人倾向于含蓄隐约 地表达感情。希腊人以频繁地上抬眼皮表示反对他人的观点，我们中国人肯定会以 为这是在挑衅或有大不敬的嫌疑。人们在各自的文化中学会传播，又按照各自文化 的规范进行传播。 文化是“习得的信念、传统以及行为指导”。一个人从小到大，在社会中学习 到本文化的各种规范、习俗和价值观等，用以指导自己的行为。在这个学习的过程 中，无论是个人有意识地接受教育还是无意识地进行模仿，传播自始至终都贯穿其 中是传播使文化得以在本文化的每一个成员身上实现，是传播使文化得以世代延 续，也是传播使本文化得以和外来的文化接触，从而发生变迁。 由此分析，我们可以确定地说，文化和传播是“你中有我、我中有你”。只要 在一种文化中有传播发生，文化和传播就处于不断的互动之中 既然我们己经理顺了文化和传播的概念以及它们相互之问的关系，那么对跨文 化传播的解释也就水到渠成。跨文化传播( i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ) 就是指 属于不同文化的成员之间进行的信息交流的活动，也就是说，“只要信息的发出者 是一种文化的成员而接受者是另一文化的成员时，就发生跨文化的传播”。文化是 异常复杂的，传播也丝毫不简单，于是，将这两者结合起来的跨文化传播所体现的 文化和传播之间的互动就更加深刻和剧烈了。跨文化传播要解决的就是两种文化问 的差异和传播因这差异而做出的调适。 一一 s 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= ： 2 2 3 跨文化传播的历史和发展 跨文化传播存在于不同文化人的彼此往来中，由来己久。事实上，不同文化之 间的传播以及由此带来的文化问的冲突和融合，一直伴随着人类文明史的发展过 程。马可波罗游历大都、玄奘西行取经、郑和七下西洋、传教士携欧美文明来华， 都曾是中国乃至世界跨文化传播史上浓墨重彩的几笔。西方学者r a l p hl i n t o n 有 一段描写一般美国人生活惯例的话，可以被引用来形象地表现世界各种文化之间传 播的成果：“在用过早饭以后，我们的善人( 美国人) 习惯性地坐下来读这一天的新 闻，而这些新闻是用古代闪米特人所发明的文字，印刷在中国人发明的材料上，讲 述的事件过程是在德国制造出来的。如果他是一位善良的保守公民，那么当他聚精 会神地阅读用以说明外国的困境之处的文字时，他会以印欧语言来感谢希伯来的某 个神的恩惠，说这使他成为一个地道的美国人。” 在现代社会中，世界各个国家和民族所呈现出的文化事实上都是跨文化传播的 结果，是不同的文化间互相影响从而使各文化不断地产生变迁的动能，一直发展成 ， 今天的样子。中华文化虽说一脉相承，五千年来没有断流，但这并不意味着它是恒 久凝固的。事实恰恰相反，中华文化经历了许多次重大的变迁，吸收了外来文化的 重要养分，也在外来文化的冲击中逐渐改变自己不合时宜的部分，始终保持了发展 的生命力。较为重要的几次外来文化的传播有公元一世纪后印度佛教的传入、十七 世纪后西方文明的传入以及五四运动前后马克思主义的传入等。现代的西方文化也 是跨文化传播的产物，古希腊文化和基督教文化一直就是西方现代文化的两大互相 交融的源头。罗素在中西文化比较中有这样一句核心的点评之语，。不同文化 间的交流过去已经多次证明是人类文明发展的里程碑”。当今世界，交通、通讯、 传媒和经济等的发展使得国家和地区问的交流和合作空前繁盛和复杂，地球村的预 言在势不可挡的全球化趋势下正逐步变成现实。跨文化传播已无处不在，它获得了 全球化的背景。跨文化传播中突显的矛盾和问题由此成为世界各国不可回避的共同 课题。 - - 一 9 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 2 = ；= = = = = = = = = ： 2 2 4 跨文化传播的特点和要求 跨文化传播区别于本文化内部的传播的一个最显著的特点就是传播的双方存 在文化上的差异。信息在一种文化中编码却要在另一种文化中解码。由于不同的文 化对同一信息有不同的解码方式，故而在传播中如果双方固守各自不同的文化视 角，信息的传播效果就会发生和原来所设定的目标的偏离。在跨文化传播中，要使 传播效果和自己所设想的保持一致，传播者就要首先认识到传受双方在文化上存在 的差异，然后认真分析这些差异的特性，之后根据这些既定的差异调整自己的传播 方式，以使传播的信息能为对方准确理解。也就是说，传播者要对自己的信息以另 种文化的方式编码，然后，这另一种文化中的受传者就能以相同的方式对其进行 解码，从而保证信息的畅通传播。当然，在跨文化传播过程中，也可以是受传者改 变文化视角，采取与传播者相同的文化方式对信息进行解码，同样也能保证信息的 有效传播。我们以中国人和美国人见面打招呼为例来分析跨文化传播的特点。一个 中国人碰见一个美国人，说“吃了吗”以表示问候，如果这个美国人根本不了解中 国入这种打招呼的传统方式，他就会莫名其妙或者误以为这个中国人是想请他吃 饭，这样跨文化传播就发生了偏差。如果这个美国人非常了解中国文化，他马上会 意识到这是在向自己打招呼，他会立即给予友好的回应，这样跨文化传播就顺利完 成。如果这个中国人非常了解美国文化，知道美国人见面一般不会说“吃了吗”， 他就会自觉地改变传统的中国方式，而改以美国人惯用的方式来打招呼，这样跨文 化传播也会很成功。这第一种情况，是跨文化的双方都没有意识到文化的差异给传 播带来的障碍，没有及时改变自己的文化身份，从而导致传播的失败。第二和第三 种情况分别是受传者和传播者一方改变了自己的文化身份，丽以对方的文化习惯来 接受或传递信息，由此促成了传播通路的顺畅。当然也有传播者和受传者双方同时 做出文化身份的改变以适应差异，所以会有一则故事说，美国人和日本人在会面时， 日本人伸出的手碰到的却是美国人低下的头 般来说，要使跨文化传播得以成功进行，需要传播者主动采取适应差异的文 化改变，因为传播者是带着既定的传播目标的，为了信息不被偏差地理解，传播者 1 0 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ： 就要学会根据差异调整自己的传播策略。这也正是跨文化传播的关键所在。简而言 之，跨文化传播要想成功，需要做到：首先要承认文化之间存在着差异；然后准确 认识这些差异；最后根据差异制定或调整传播策略。意大利传教士利马窦来华传 教时采取的方式是成功的跨文化传播的范例。香港学者赵令扬在香港与中外文化 交流一文中对其有深刻的描述：“1 6 世纪后期，天主教耶稣会教士利马窦来华传 教，这件事在中西文化交流里面非常重要，它标志着中西文化交流中的一个很大突 破。利马窦传教有一个基本的求知态度，按部就班地对中国进行了解，最重要 的是了解中国文化的历史，了解中国文化的特殊方面。在当时，外来思想根本 不可能取代当时流行的儒家思想，为此，利马窦要找方法适应当时的中国的情况， 他开始了解中国的语言、经典，也开始把自己当成中国儒家社会中的成员，当成儒 家教徒。”正因为利马窦采取了上述亲近中国文化的方式，才使得他自己的跨文化 传播行为在后来取得了丰硕的成果。选择性注意的传播学理论可以用来很好地支持 跨文化传播中调适文化差异的必要性。“人们通常是无意识地在极短的瞬间中进行 选择的。我们做出的决定什么要引起我们的注意，保持注意从而接受其意义， 跟我们的文化直接相关。人们习惯于看那些他们最为熟悉的和期待的东西，在文化 上联系最为紧密的东西”。因此，跨文化传播只有采取让受传者感觉在文化上联系 最为紧密的传播方式，才能在当今这个信息轰炸的社会取得传播的竞争力。由于文 化间的差异程度是不同的，对不同的文化进行跨文化传播需要做出的调适努力也不 同。比如，总体上来说美国文化与西方各国文化之间的差异就要小于美国文化和中 国文化之间的差异。美国产品进入西方各国市场，经常可以采取原封不动的广告策 略，但进入中国市场往往要对该策略进行较大的改变。 2 2 5 跨文化传播学的发展历程 跨文化传播虽然由来己久，但对跨文化传播现象进行深入的研究却起步较晚， 始于二战期间的美国当时美国政府面临盟军如何和所占地区的人民与官员进行合 作的问题，于是人类学家开始对这些不同区域的文化进行研究，为跨文化传播学的 - _ _ 一一 i i 华中科技大学硕士学位论文 诞生奠定了重要的基础。战后，随着经济和社会的发展，美国与其他国家在各个领 域的交流越来越多，这促使文化人类学、社会心理学、语言学、传播学等学科对文 化和传播的问题进行系统的理论研究。1 9 5 9 年，美国文化人类学家爱德华霍尔 ( e d w a r db a l l ) 出版了经典著作无声的语言( t h es i l e n tl a n g u a g e ) ，书中第 一次使用了“跨文化传播( i n t e r c u l t u r a lc o m u n i c a t i o n ) ”一词，并系统阐述了 文化和传播之间的相互关系和作用。该书的出版标志着跨文化传播学的诞生。跨文 化传播学正式成为一门独立的学科是在2 0 世纪7 0 年代，因为这时候跨文化传播学 在美国成立了独立研究协会，创办了专业刊物，大量出版了学术专著，在大专院校 开设了课程，出现了专门的出版社，同时该学科也得到了美国以外的世界其他一些 国家学术界的重视。传播学界最具权威的国际传播协会己把跨文化传播学作为传播 学的8 个研究方向之一( 这8 个方向分别是信息系统、大众传播、政治传播、组织 传播、人际传播、跨文化传播、保健传播、教学传播) 从事跨文化传播学的学者 们基本上有三个共识：跨文化传播学是传播学的一个扩展；跨文化传播学作为一个 研究领域，其特点在于它注重不同文化的个人、群体之间阻碍传播的文化因素；文 化人类学和传播学的主要理论可以为跨文化传播学的研究和实践提供有益的指导 或借鉴。跨文化传播学对以下六个方面的研究给予特别的关注：两种文化的异同、 两种文化的冲突点、科技对交流的影响、文化的延续和变迁、文化和交流的控制、 文化依附和文化自立。 2 3 品牌跨文化传播研究 品牌的跨文化传播关系到企业的国际化策略事实的成败，目前商业性跨文化传 播研究大多关于广告，并没有对品牌这一整合信息的跨文化传播研究的系统理论 而对于商业性跨文化传播策略，李怀苍选取了五种能适用于商业性跨文化传播的文 化类型：霍夫斯泰德的“民族文化五维度”、霍尔的高低语境文化、川普涅尔的文化 困境、福山的信任文化和曹世潮的文化带等五种理论。相应于归属不同文化的人， 可以制定出各种文化的商业性跨文化传播策略，品牌经营者可以依据其活动所在具 华中科技大学硕士学位论文 体的经济环境和文化类型，采取与之相适应的跨文化策略”。 而就品牌国际化传播的策略研究，尹春兰的论文认为既要考虑创立统一而又独 特的品牌形象，又要考虑多样化的文化需求。行之有效的方法是在“全球品牌精华 和本地相关性”之间寻求平衡。品牌传播全球化策略与本土化策略的融合，遵循品 牌传播理念全球化，具体传播手段本土化；品牌内涵传播全球化，品牌表现元素本 土化；品牌传播视野全球化，营销文化本土化。 【9 降怀苍，不同文化类型及商业性跨文化传播策略，硕博论文库2 0 0 5 华中科技大学硕士学位论文 3中国品牌国际化遭遇的跨文化冲突 对于国际化的中国品牌，欧美消费者并不买账。t c l 、联想，否定声不绝于耳“”。 可见，品牌国际化的确是一项复杂而细致的系统工作。现在的国际化品牌，从某种 程度上说，是数十年准备的结果。相比而下，中国品牌的国际化，就显得仓促得多。 从国内企业发展到国际企业，