第九商业大街的营销推广方案.doc

第九商业大街的营销推广方案 一、市场概述 1、区域(库车县)商业概述 11、以中抵挡商品为主商业形态以集贸市场为代表商场和专卖店等现代商业形态仅占极小比例 12、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品中高档和品牌商品消费量有限 2、区域(库车县)商业结构 21、文化路以中高档商品销售为主集中了库车县主要的商场和品牌店天山路以中抵挡商品销售为主形成集贸市场、超市等商业形态 22、随着城市经济发展和大面积商业开发以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量供应市场库车商业形态由传统商业向现代商业转型但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限导致部分商业物业出现滞销经营户的盈利能力开始下降 3、区域(库车县)商业物业开发现状和趋势 31、根据初步统计库车县xxxx年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个包括天五商业批发城开发面积4万平米;杏花园商业圆一、二期开发面积6.75万平米;金桥文化广场开发面积约2万平米;国贸购物中心开发面积1万平米仅以上项目的开发总量就高达14万平米如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应预计今明两年在库车县开发销售的商业楼盘总面积将突破20万平米对于县域40万人口城区15万人口的库车县而言仅消化这些楼盘即需要45年时间(按历史销售可比量计算)市场压力和过剩情况可想而知 32、从商业发展趋势判断库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚依托原有的商业环境文化路将建成一批中高档定位的商场预计开发面积在4万平米左右按库车现有的消费水平统计中高档商业市场将严重过剩 33、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升核心商圈的地位逐步形成但大量和时间相对集中的开发也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力 4、消费者状况 41、少数民族占绝对比列但汉族人口在城区增长迅速 42、中低档商品仍是市场消费的主体 43、日用品等生活必需品是消费的主流商品 44、县城居民收入水平正在提高随着外来人口增加中档和非生活必需品消费增长显著 5、经营户状况 经营户普遍存在一种矛盾的心理对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑造成这种现象的主要原因是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生一般会出现迟滞效应伴随着商业楼盘的大量供应这种矛盾将更加突出并导致经营户盈利水平进一步降低商户对经营投资的信心将更显不足持币观望的心态也将加重 二、竞争物业 1、直接竞争对手天五商业批发城 11、项目概况 天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处由天工房地产开发公司开发总投资4000万建筑面积近4万平米约2000个铺位售价2700元3700元不等门面售价50007000元沿天山路门面售出80%以上其它楼层销售率不足20% 12、项目优势 区位优势：位于天山路和五一路交汇处沿街面较长; 商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货背靠天五农贸市场人流量大商气旺盛; 规划优势：板式条楼便于商品分区和定位且分割摊位面积小总价低符合库车市场购买力; 13、项目劣势 定位问题：项目市场定位过低不利于与天五农贸市场形成错位经营导致市场间的竞争; 工期问题：现处于基地施工阶段预计交付时间在明年8月以后丧失了今年有利的销售时机; 价格问题：价格定位偏高和周边楼盘相比不具备竞争力; /销售问题：采用简单的拉客方式价格混乱承诺难以兑现一旦市场出现不利现阶段依赖定金(无预售许可证)产生的销售将很难保全 2、间接竞争对手国贸购物中心 国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处由国贸房地产开发公司开发项目地上三层地下一层总建筑面积1万平米负一层定位为超市一、二层定位高档百货(一层沿街为门面)三层定位为高档餐饮售价2500元3800元/平米门面售价50007000元门面房现已售出70%以上三层整体租赁给温州大酒店其余物业销售不足15% 3、间接竞争对手金桥文化广场 金桥文化广场位于文化路左邻人民广场右邻友谊路项目规划为钢架玻璃幕结构地下一层计划由金桥超市直接进驻;地上三层总建筑面积约2万平米由于项目规划设计方案尚未确定项目至今未进入施工阶段销售工作仍在延缓中近期在做简单的项目咨询和开发企业推介 三、SWOT分析 1、优势和机会点 11、商业背景优势地处以前成熟的商业区; 12、地段优势三面邻街直面天山路、左邻五一路、右邻团结路; 13、价格优势比周边同性质的楼盘价格低510%; 14、规模优势总开发面积接近七万平米便于形成集聚效应; 15、宏观经济和城市经济发展机会使库车投资开发潜力巨大经济发展前景良好为商业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇 2、问题与威胁点 21、商业规划无序区域不清晰功能不明确; 22、主体二层和部分三、四层的结构布局既不利于形成同一层整体大市场格局也不利于商业垂直人流问题; 23、市场前期销售未考虑市场定位致使现阶段市场没有明确的经营定位随意招商随意入住对对整个市场定位形成障碍; 24、至今没有建立起基本的销售基础销售制度不明确销售队伍素质较低没有充分利用国家软、硬政策导致现阶段出现巨大的销售压力; 25、面临商业过剩威胁经营和投资户信心不足持币观望心态严重 四、项目定位(简要) 1、转型定位的必要性 11、目的：改变商城定位的局限性发挥错位定位的优势形成与该片区不同的商业形态(该片区商业定位主要是商城、集贸市场)最终达到适应库车县商业市场状况的新商业定位以达到促进销售的目的 12、方法：根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况结合项目商业街招牌店的规划特点由商业园定位向主题式商业街定位转型发挥内外街和沿街招牌店优势凸显规划优势和商业前景价值形成项目独有的项目竞争优势 2、转型定位 21、项目定位：主题商业街库车商贸、旅游、文化窗口; 22、规划定位：间间沿街铺户户招牌店 23、投资定位：一家一铺终身产权销售 3、商业符号定位 31、项目符号：第九商业大街突出区域性 32、商业符号：第九商业大街突出商业性、现代性、领先性 4、商业功能定位 41、内街服装鞋帽一条街 经营商品：服装、鞋帽 商品档次：中档、中抵挡 42、中城精品购物广场 经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品 商品档次：中档、中高档 43、外街日用百货一条街 经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品 商品档次：中低档、低档 5、定位目标 51、由外到内由动到静由低档到中高档由目标消费到休闲消费; 52、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立; 53、中高、中挡、中低档价格互补多种商品品类齐全形成专业性综合市场; 54、实现一、二期商业的互补、互促 五、营销计划 1、营销筹备阶段(9.19.10) 现场包装包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等; 销售人员工作分工和潜在客户摸底; 制订详细的广告和促销计划; 销售物料到位包括海报、楼书、招商手册、销售手册; 广告创意、设计; 售楼员现场接待部分招商展开; 2、前期招商阶段(9.109.30) 市场招商采取先大户、后小户先品牌户、后一般户的招商策略; 市场营销针对招商商户展开广告、推广和促销; 市场管理做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作 开业筹备完成开业活动策划和筹备工作做好开业准备; 使市场招商率达到30%市场商户的进驻率(招商和销售)达到40%初步具备开业条件 3、市场开业筹备阶段(9.3010.18) 做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作; 配合市场开业进一步针对大户进行热势宣传工作; 利用开业机会对等待、观望人群进行引势诱导工作; 做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作; 在开业前使市场招商率达到40%入住率(招商和销售)达到60% 4、市场开业和销售阶段(10.611.5) 借助大户、品牌户进驻形成的感召力充分利用开业期间良好的市场经营氛围扩大散户招商成果 计划在10.18日开业做好开业期间的广告和促销形成旺盛的人气和良好的经营氛围; 做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广保证市场旺盛人气的持续; 在市场开业以后每天策划、组织促销和群众性文化活动; 完成工作重点由招商向销售的转移加大销售力度扩大销售成果; 充分利用大户进驻、市场开业等有利点进行营销推广促进销售; 市场招商率达到50%商户进驻率达到70%; 市场按计划顺利开业市场经营管理步入良性循环; 使一期市场(剩余面积)销售率达到20%二期市场销售率达到10% 5.4销售重点期(11.151.15) 一期销售全方位、大力度展开; 二期销售推广全面展开; 二期开业筹备和市场开业; 到12.15日使一期销售率达到40%;到1.15日使一期销售率达到50%; 到12.15日使二期销售率达到25%;到1.15日使二期销售率达到40%; 六、租、售面积的策略性确定 截止方案提交日期规划方尚未提供项目平面结构图因此无法以图示形式准确标明租、售位置和实际面积面积划分的原则执订如下： 1、销售招商区域 11、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主不租赁; 12、内街(南、北两翼)一层铺面全部以出售为主不租赁; 13、一期中街(街道中心商铺)除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外其余商铺底层原则上只销售不租赁如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户针对中街一层商铺执订相应的承租政策可以承租方式招商 14、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售不租赁; 15、二期D座一只针对小商品经营户销售不租赁 2、租赁或免租引进区域 21、一期内街(南、北两翼)二、三层以租赁为主在市场形成规模以后逐步引导二层经营户购买三层长期租赁经营; 22、一期中街(街道中心商铺)二层以上铺面长期租赁 23、二期D座二层以上铺面租赁招商在市场形成规模以后逐步引导经营户购买 3、销售控制 一层：20%招商80%销售目标为大户或品牌户不针对散户招商; 二层以上：50%招商50%销售目标以散户为主; 中城：90%招商10%销售目标以大户整体租赁为主 4、租、售比例 41、开业阶段(10月18日以前)：出租率占入住率的70%销售率占入住率的30%; 42、销售完成阶段(1月15日以前)：出租率占入住率的50%销售率占入住率的50% 5、营销评估 51、本方案已经确定销售和租赁的基本区域实际租、售面积在销售执行过程中以现场销售控制表方式申报每星期申报一次 52、当市场入住率达到70%以上且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时应视为营销成功 53、营销评估以面积为单位核算 七、招商政策 1、大户 卖场面积在400平米以上带动市场人流作用显著且对散户进驻具有较强感召力的可一次性免租两年; 2、品牌户 卖场面积在120400平米之间对散户进驻具有较强感召力的在一次性签订三年租赁合同时免租两年; 3、散户 卖场面积在120平米以下一次性签订租赁合同在两年以时免租一年 八、销售政策 1、一次性购买 一次性付清全部购房款时在现行销售价格的基础上给予5%的优惠让利 2、一年分期付款购买 在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时在现行销售价格的基础上给予3%的优惠让利 3、按揭购买 首付40%银行提供60%、10年期按揭贷款无优惠政策银行按揭在合同签订30天内办理到位由开发商提供按揭银行和相关手续销售方协助开发商共同办理按揭程序 4、预订金购买 针对二期销售在预售许可证发放以前对意向客户按购房款的10%收取预订款预订合同签订后预订房屋予以保留在不违犯双方约定的情况下预订款原则上不予退还 九、广告策略 1、媒体组合 整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合 分阶段销售期内以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染 2、广告区域 电视广告：库车、阿克苏、库尔勒、沙雅、拜城、新和 报纸广告：阿克苏(偏重)、库尔勒(适度) 印刷品广告：库车(偏重)、阿克苏(适度)、沙雅、拜城、新和(补充) 3、广告形式 印刷品：海报、楼书、招商手册(或折页); 户外广告：布标、T型旗; 影视广告：30秒促销广告配合专题新闻; 报纸广告：硬广告、软文、新闻; 4、