（体育人文社会学专业论文）关于我国体育明星品牌代言人的现状研究.pdf

北京体育大学硕士毕业论文 第 3 页 共 40 页 中文摘要 体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的 体育明星作为体育运动的代表 充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把 体育精神应用于企业的品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度 创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益因此用体育明星做品牌代 言人受到了企业与消费者的一致好评 我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经历了短短二十几年的发展体 育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象随着中国加入 wto 和北京 2008 年奥运会的即将召开 许多国际知名企业出于本土化策略必 将选择我国的体育健儿为其摇旗呐喊树立形象充当其在中国发展的品牌代言 人因此我国体育明星品牌代言人的发展前景还是十分广阔的同时我们也 应该清醒的认识到 体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它就能在变幻 莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力在这种情况下如何认识我国体育 明星品牌代言人的发展现状如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇对我国 体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值 本研究采用文献资料法专家访谈法个案分析法等研究方法旨在根据我 国社会 经济及体育发展状况剖析现行我国体育明星品牌代言人存在的主要问 题 以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研究对象在结合国际品牌 代言人的发展趋势的基础上从社会经济心理管理营销等角度对我国体 育明星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研 究阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法 为完善我国体育明星品牌代言人研究体系提供了相应的理论依据及修改建议 关键词体育明星品牌代言人现状研究 北京体育大学硕士毕业论文 第 4 页 共 40 页 1.前言 1.1 选题依据 体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的 特别是本世纪 60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度 使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信 息体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力 量与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视社会大众通过 体育明星感受了体育的魅力 并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的 喜悦 共担失败的痛苦 他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响 并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足 由于体育明星的成才道路比其他 明星更加艰难这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值再加上他们强壮 的身体优美的体态匀称的体型良好的素质 健康的体格风度潇洒的气质 给大众以强烈的美感因此体育明星在众明星中脱颖而出同时随着我国社 会主义市场经济的发展 体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式他们不仅 仅再是为国争光争金夺银的运动员他们与大众一样有自己的兴趣爱好有 自己的喜怒哀乐他们的生活也有另一种精彩那就是充当品牌代言人 体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的 品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度创造超额利润从而取 得最佳的经济效益和社会效益 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁他们的一 举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响尤其体现在消费倾向上运用体 育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解 建议并令 人信服接受的过程因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受 企业的欢迎同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的 宣传促销费用 企业品牌形象的塑造 犹如百年树人的工作 需要长时间的积累 而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度另外体育作为一种特殊的媒 体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征不仅具备很高的覆盖率而且可 以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想 而这种建立在 体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体 体育明星 本身就是一种可创造的新媒体经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒 北京体育大学硕士毕业论文 第 5 页 共 40 页 体有机地组合在一起在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标 消费者 可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的仅 2000 年 我国就取得世界冠军 110个项目涉及跳水乒乓球羽毛球体操篮球足 球等等2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了 28 枚金牌这极大的调动 了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性因此各个项目的运动员都有为 企业做品牌代言人的事例同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名 人榜中体育明星在前 100 位名人占到了 16 人其中篮球运动员姚明还名列榜 首可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注这为体育明星充当品 牌代言人提供了一个有力的社会基础 今天为企业充当品牌代言人的体育明星 更是铺天盖地大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是体育明星充当品牌 代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象 应该看到社会主义市场经济的建立与完善为我国体育明星品牌代言人提 供了前所未有的发展机遇和条件 国家体育总局以及各运动项目管理中心都不同 程度的加强了体育明星品牌代言人的相关工作同时由于体育明星品牌代言人 在我国还是一个新生事物整个体育明星品牌代言人行业的专业化水平不高从 事品牌代言人的体育明星局限于有限的运动项目领域 体育明星品牌代言人在发 展过程中还存在着许多问题随着中国加入 wto 和北京 2008 年奥运会的即将 召开 许多国际知名企业出于本土化策略必将选择我国的体育健儿为其充当品 牌代言人在这种情况下如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状如何 把握整个品牌代言人市场的发展机遇 对我国体育明星品牌代言人未来的发展都 具有至关重要的现实意义和学术价值因此现阶段关于我国体育明星品牌代 言人的现状进行分析研究就显得尤为重要 因为现状研究既是建立与社会主义市 场经济相适应有自我表现发展活力的体育明星品牌代言人运行机制的客观要 求也是推动我国体育明星品牌代言人规范化加速体育明星品牌代言人产业化 进程的客观需要随着我国体育社会化产业化部分运动项目的市场化职业 化进程的加快 各项法规条例的逐步完善相信我国的体育明星品牌代言人事业 必将朝着一个更加规范健全的方向发展 北京体育大学硕士毕业论文 第 6 页 共 40 页 1.2 研究对象 本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象 对我国体育明星品牌 代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究 1.3 研究方法 1.3.1 专家访谈法 对与本研究有关的体育人文学家企业家体育政策法规专家体育经纪人 等表 1进行相关问题专访从不同角度了解我国体育明星品牌代言人的一手 资料 表 1与本研究有关专家一览表 专家研究领域 姓名 单位 奥林匹克专家 任海 国家体育总局体育科学研究所 体育管理学专家 胡利军 国家体育总局体育科学研究所 体育经济学专家 骆玉峰 国家体育总局体育科学研究所 政策法规专家 陈岩 国家体育总局政策法规司 运动员管理专家 徐闽峰 国家体育总局篮球运动管理中心 体育经纪专家 王简 国家体育总局中体经纪公司 体育科技开发专家 庞晓忠 国家体育总局体育科学研究所 1.3.2 问卷调查法 对中国国家乒乓球队一队 28 名队员表 2就代言品牌种类参与品牌个 数管理办法规定等相关问题等进行了问卷调查在充分掌握乒乓球队资料的基 础上对资料进行整理分析探讨体育明星品牌代言人的现状问题 表 2中国国家乒乓球队一队队员调查名单 姓名 秦志戬郭跃刘国正张怡宁李菊邱怡可张勇王楠王励勤 陈晴王皓李楠张莹莹李佳阎森丁朝牛剑锋姜华君李晓霞 马好白杨曹嗪王婷婷鞠蓬华孔令辉王册陈杞郝勤 1.3.3 文献资料法 查阅与本研究相关的论文中国广告协会经济学市场学心理学管理学 市场营销学消费者行为学消费者心理学体育市场学体育产业学体育经 济学社会学研究方法市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料 北京体育大学硕士毕业论文 第 7 页 共 40 页 1.3.4 个案分析法 本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析 本篇论文使用的 案例有耐克公司的乔丹案例麦肯罗案例福里曼案例百事可乐公司的姚明案 例金六福酒业集团公司的米卢案例 2.文献综述 2.1 国外文献 早在 1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国 的阿迪达斯牌运动鞋连获 4 枚金牌 从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下可 以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河然而企业界真正开始疯狂 迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近 10 多年的事以体育职业化进程较为 发达的美国为例根据美国福布斯杂志 1996 年的调查结果每年美国企业 因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了 10 亿美元仅 1998 年全 国就有 200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人1999 年全美体育明 星品牌代言人广告占全美电视广告的 11%应该看到美国庞大的体育明星代言 市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系因此国外资料尤其是以美国为 主的文献资料 以案例为特点 具有较强的实用性和可操作性 并且更重要的是 其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考 关于品牌的概念美国市场营销协会ama1960 年出版的营销学词典 中的解释是这样的品牌是一种名称名词标记符号或设计或是它们的组 合其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义品牌是一种 错综复杂的象征它是产品属性名称包装价格历史声誉广告方式的无 形总和 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定 同时 在企业界通常认为有品牌应该是为企业创造持续稳定独有的有形和无形利 益的竞争手段是企业通过产品服务与关系利益人建立的需要企业主动追求 和维护的一种特定的关系的定义 关于体育明星的声誉 美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利 弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究 文章通过一系列发生在体育 北京体育大学硕士毕业论文 第 8 页 共 40 页 明星身上的实例如美国前著名运动员辛普森的杀人案美国 nba 球员列文的 毒品案等等进行分析 较细致较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要 性 1澳大利亚 monash university大学还根据体育明星丑闻对他们代 言的不同产品的影响进行了分析图 1对体育明星所代言的如体育器材运 动饮料等产品所造成的影响进行了逐一分析是一部非常值得参考的文献 图 1澳大利亚monash university大学关于体育明星丑闻对其所代言产品的分析 图中涉及的丑闻从未婚先孕到性侵犯 研究结果表明消费者对体育明星的不同种类的丑闻所 反映出的态度大相径庭这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上 注此图选自 www.monash.edu.au 关于使用体育明星品牌代言人的有利方面有首先根据肯卡瑟的研究 相对那些没有品牌代言人的产品而言消费者购买有品牌代言人的产品更频繁 体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队或运动员建立联系尤其是年轻 人经常会模仿他们的偶像体育明星其次体育明星与虚构人物所做的广 告相比观众和体育迷们忽视前者的可能性更小一些第三消费者倾向于相信 体育明星 尤其是那些由于其良好的形象而被选中的体育明星使用品牌代言人 的弊端有首先体育明星对企业而言其代言费用相当的昂贵其次体育明 星有可能不承诺只代言一种产品所以被代言的品牌有可能产生混淆第三但 体育明星有犯罪行为或有严重的社会错误时会给企业带来严重的负面影响 2 关于体育明星的选择企业应选择积极的有影响力的可信任的受消费 者尊敬的人 为大多数消费者所了解的人其职业正在发展中的人而不是已经退 1 美 艾米 戴逊体育明星品牌代言人美国伊利诺伊大学 2 美 肯 卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年第 123 页 北京体育大学硕士毕业论文 第 9 页 共 40 页 下来的人较为稳定的风险小的人能与其代言产品的可信度相关的人 1 关于女性运动员做品牌代言人一文中作者通过在大学生中进行问卷调 查的方式 把6位体育界当红的女性运动员和6种大学生喜爱的产品进行了研究 结果得出了哪位运动员适合做那类品牌代言人的非常细致的结论 2 关于体育明星品牌代言人的评估美国广告时代adage每年都要对 该年品牌代言收入排在前十位的体育明星进行评估图 2评估内容以消费者 对体育明星代言品牌的感知为主对企业选择体育明星可提供一些有利的依据 图 2美国广告时代adage中消费者对库尔尼克娃代言评估图中表明只有 2%的 消费者愿意购买由库尔尼克娃代言的产品有 18%的消费者甚至不知道库尔尼克娃这个人 注此图选自 adage第 8 期 2.2 国内文献 品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始如三九 胃泰的李默然四通打印机的潘虹tcl 王牌彩电的刘晓庆美的空调的巩丽 等等这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征文艺明 星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中 使国人第一次感受到品牌 与明星的联合而我国最早的体育明星品牌代言人还要追述到 1979 年的 3 月 9 日当晚在上海电视台传播的一场国际女子篮球赛实况中出现了我国著名男 子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮幸福可乐的画面它是我国体育明星 品牌代言人诞生的标志从此开始了我国体育明星频频代言的局面 由于我国体育明星品牌代言人起步较晚 因此相关文献的不足成为了阻碍我 国体育明星品牌代言人发展的一个问题通过查阅相关文献资料共有 10 本书 1 美 肯 卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年第 126 页 2 美 凯尔文 詹姆斯女性运动员做品牌代言人伊迪丝大学出版社 北京体育大学硕士毕业论文 第 10 页 共 40 页 33 篇文献出现了关于品牌代言人的介绍 关于品牌的概念品牌学家陈放认为品牌是企业或品牌主体包括城市 个人等 一切无形资产总和的全部浓缩而这一浓缩又可以以特定的形象及个性 化符号来识别它是主体与客体主体与社会企业与消费者相互作用的产物 1上海复旦大学的经济学家苏勇给出的解释是这样的 品牌不仅仅是一种符号结 构 一种错综复杂的象征 更是企业 产品社会的文化形态的综合反映和体现 品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知更是企业产品与消费者之间关系 的载体品牌的底蕴是文化品牌的目标是关系 2 关于体育明星品牌代言人的作用与功能 在 经济风云 中的论述是这样的 运用体育明星品牌代言人策略可以起到脱颖而出的作用 尤其在众多的广告中能 一下子抓住观众体育明星诚实可信并且拥有良好的外表随着广告业的整体 增长 体育明星品牌代言人策略必将获得成功品牌代言人的功能应该包括传播 品牌信息扩大品牌知名度认知度参与公关及促销与受众近距离的信息沟 通并促成购买行为的发生建树品牌美誉与忠诚 关于企业与体育明星品牌代言人的定位与策略天津体育学院学报的体育 明星广告市场探析一文还提到了如体育明星承接多个广告被宣传产品间会 产生混淆 体育明星要符合目标群体的特征商家在选择体育明星是要注意代言 人的品质等等问题 3 市场瞭望的代言人策略研究一文还提到了体育明星品牌代言人定位与策 略中应该注意的问题如体育明星的使用体育明星的效应体育明星的营销分 析等等 4 关于体育明星品牌代言人的管理中国体育科技体育广告研究一文通过 耐克公司管理乔丹的例子对体育明星品牌代言人所取得的成功进行了分析 并通 过一些具体的数字和体育职业化这两方面阐述了体育明星品牌代言人在未来发 展所拥有的潜力 1 陈放 品牌学时事出版社2002 年第 2 页 2 苏勇 品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 21 页 3 陈彩香 体育明星广告市场探析天津体育学院学报2001 年 6 月 4 易绍华 代言人策略研究市场瞭望2002 年 5 月 15 日 北京体育大学硕士毕业论文 第 11 页 共 40 页 2.3 国内外文献比较 综观国内外文献资料 关于品牌代言人的研究应该属于微观经济学的研究领 域 关于体育明星品牌代言人的现状研究还是一个空白由于欧美等发达国家职 业体育起步较早因此在体育明星代言方面拥有配套的法律案例等一系列相关 理论这些理论为整个品牌代言人市场提供依据因此国外体育明星品牌代言 人市场的发展相对成熟完善 相比之下由于体育明星品牌代言人在我国还是一 个新生事物 加上我国品牌代言人的相关工作又都多少借鉴了国外的经验 因此 国内缺乏一整套研究理论 结合我国实际情况的体育明星品牌代言人的现状研究 则更是凤毛麟角由于现状研究对政府企业体育经纪人体育明星以及体育 明星品牌代言人的相关人员具有重要的意义 要想进一步挖掘并完善我国体育明 星品牌代言人资源认清我国体育明星品牌代言人机遇必须对我国体育明星品 牌代言人的现状有一个清醒的认识 因此本篇论文以我国体育明星品牌代言人现 状为研究对象图 3从社会经济心理管理营销等角度对我国体育明 星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究 阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法 希望 本篇论文的研究成果 能够对完善我国体育明星品牌代言人的研究体系起到一定 的推动作用 图 3关于我国体育明星品牌代言人的现状研究框架 体育明星参与企业品牌代言的过程 概念界定 选择原因 双重管理 定位匹配 发展策略 企业 两种类型 政府 经纪人 北京体育大学硕士毕业论文 第 12 页 共 40 页 3.1 体育明星品牌代言人的概念界定 3.1.1 品牌代言人的概念 关于代言人spokesman 的概念 代言人是代表某方面阶级集团等 发表言论的人 1代言人应该是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或 广告声明的个人人物或组织 2美国联邦贸易委员会 ftc把代言定义为从 代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息 包括观 点信任发现或经历等 关于品牌代言人endorser的概念不论是国际还是国内不少企业 在品牌提升过程当中往往都会选用一位富有魅力且具有高知名度的影视或体育 明星而明星在广告中多次出现且充分利用自身形象名气广泛宣传这种品牌 产品我们称这些明星为这个企业的品牌代言人 3 品牌代言人属于形象经济学研究领域中的具体应用研究范畴所谓形象经 济即通过形象及其效应获取价值和利润的经济品牌就是形象品牌力就 是形象力 而形象力才是构成有效市场的最基本的前提与保障物质产品要讲究 品牌精神产品也要讲究品牌公司团体城市景观甚至是楼堂馆所服 务方式职业风范等也都要讲究品牌 4由此可见 品牌代言人应该与形象代言 人以及形象大使概念相近只不过针对不同的场合说法不同而已如品牌代言 人对企业就比较合适而形象大使或形象代言人对城市景观等名词更为贴切 3.1.2 体育明星品牌代言人的概念 体育明星品牌代言人是品牌代言人的一个分支 因此体育明星品牌代言人 应该是指那些参与企业品牌提升且充分利用自身形象名气宣传企业品牌的运 动员及教练员体育明星品牌代言人是根据品牌代言人所从事职业划分的除体 育明星以外 品牌代言人还可以有文艺明星品牌代言人科技明星品牌代言人等 等种类 3.2 体育明星品牌代言人形成的原因 1 现代汉语词典商务印书馆1978 年 8 月第 203 页 2 美 杰拉德 特里斯广告与销售战略云南大学出版社第 211 页 3 苏勇 品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 452 页 4 居易 倡导形象经济学研究销售与市场2000 年 8 月 3.研究内容 北京体育大学硕士毕业论文 第 13 页 共 40 页 3.2.1 品牌代言人形成的大环境原因 品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的 多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因1 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的 迅速发展 已由计划经济逐步向市场经济过渡 并且已进入市场经济的初级阶段 同时 市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的 激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便 提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程 争夺市场的高级阶段品牌竞争时 代已初现端倪 这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现 社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理 念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征 上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的 喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从 心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群 口味 的市场使命而 品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的 营销目标的区域化这是激烈的市场竞争导致市场区域细分化的必然结果 它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精 神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能 大相径庭 比如外国人与中国人 南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处 因此 用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与 之匹配 3.2.2 体育明星的商业价值 体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击 力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价 值和精神价值 更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要 求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所 1 黎冲森 立体代言人中国营销传播网www.emkt.com 北京体育大学硕士毕业论文 第 14 页 共 40 页 以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过 体育明星离开了体育就什么也不是了 可见体育精神是企业选择体育明 星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值 表现为个性化价值人性化价值和感性化价值 个性化价值 企业品牌个性是指在品牌价值体系中 企业在产品与服务的内容和形式上对 消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日 趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性 产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无 形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的能量就必须找到与之匹 配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极 向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体 由于体育明星所从事的运动项目不同性别不同年龄不同因此不同的体 育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质 浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如 刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的 不同的人文精神和个性价值 正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接 时所要利用的 企业利用体育明星的个性准确对接 才会产生传播识别的同一性 有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个 性化的最好的载体 人性化价值 品牌代言人是品牌文化基因的人格化 品牌代言人是品牌个性与企业文化内 涵的人性化符号载体之一 产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所 提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或 服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前 这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了 体育就是最具动感 最真实的事物 吸引人的就是那种人性化的最原始竞争 北京体育大学硕士毕业论文 第 15 页 共 40 页 体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬 进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互 共同组成了一个不可分割的整体 当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是 因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子 还是因为钟意品牌而对这个品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言 人 杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品 牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良 好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目 标消费者有很大的共同点 所以 杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现 是大切诺基人性化的最好体现 感性化价值 品牌学专家罗文坤认为5070 年代是理性消费的年代消费者重视 的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品 的生产技术7080 年代是理性消费+感性消费的年代消费者追求品质 性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同 8090 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视 消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在 于品牌偏好与品牌象征 1 体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些 东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越 产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一 种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品 牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受 以感性化的表达触发了消费者的潜 在动机 从而使消费者选择那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言 人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与 心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕 电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符 1 罗文坤 21 世纪品牌行销新主张 1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社 1999 年第 244 页 北京体育大学硕士毕业论文 第 16 页 共 40 页 3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的选择 体育明星是企业的展现者 因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的 体育明星成为企业的品牌代言人参照 21 世纪网 2001 年对中国体坛广告 10 大 富豪的统计表 3不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人 的共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动项目普 及率四点 表 321 世纪网对 2001 年中国体坛 10 大富豪的统计 姓名 外形 成绩 声誉 项目普及率 伏明霞 尚可 奥运会冠军 良好 较高 刘璇 尚可 奥运会冠军 良好 较高 田亮 尚可 奥运会冠军 良好 较高 杨晨 尚可 全国冠军 良好 较高 范志毅 尚可 全国冠军 良好 较高 宿茂臻 尚可 全国冠军 良好 较高 孔令辉 尚可 奥运会冠军 良好 较高 张恩华 尚可 全国冠军 良好 较高 王治郅 尚可 亚洲冠军 良好 较高 熊倪 尚可 奥运会冠军 良好 较高 注此表选自 www.21century.com 运动员外形 外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美 人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的 肯定和社会的认可 运动员强壮的身体 优美的体态 匀称的体型 良好的素质 健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会 成为企业宣传自己的良好的载体 因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品 牌代言人的运动员还是十分重要的 运动员成绩 以 2001 年中国体坛 10 大富豪为例10 位运动员中有 5 位都获 得了奥运会的冠军 剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的 顶尖 的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡 脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运 动员以何种形象参与企业的代言 以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要 的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功 北京体育大学硕士毕业论文 第 17 页 共 40 页 利主义思想 运动员声誉 对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力 与美 所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社 会声誉 同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的 声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如 nba 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几 千万美元的合同 全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特 损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入 而且严重的打击了赞助 商以及整个 nba 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业 的形象不要因为企业的形象而连累了自己 运动项目普及率在 1 0位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了 4 位和 3 位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动 员仍是企业寻求的最佳合作伙伴 以乒乓球项目为例 乒乓球不但是我国的国球 而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌 代言人比例较高反观其他一些项目如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚 金牌 但举重项目的普及率 以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语 因此 企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度 这反映了我国企业选择体育明星的现状 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重 图 4体育经纪人中的体育广告明星所属运动项目统计表 注此表选自 马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年 5 月第 113 页 3.3 体育明星品牌代言人的两种类型 北京体育大学硕士毕业论文 第 18 页 共 40 页 关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型第一名人类型名人 是为绝大多数的普通大众所熟知的个人或人物 他们为大众所熟知是因为他们的 生活与公众所关心的事物相联系关于名人类型的品牌代言人美国联邦贸易委 员会认为名人不必使用他所代言的产品第二专家类型美国联邦贸易委员会 将专家定义为 因他或她所拥有的经验所受的培训或研究而被目标人群视为对 被广告产品 拥有比一般消费者多得多的专业知识的个人美国联邦贸易委员会 要求专家类型的品牌代言人只能从事与他们专业有关的代言活动第三普通类 型普通类型是指在广告中出现的个人形象他在普通大众中既不知名也不会 被大众视为专家 美国联邦贸易委员会要求普通类型的品牌代言人应该是一位典 型的消费者 1 此外 经济学家苏勇还提出了品牌感性代言人的类型品牌感性代言人是指 由企业自行设计出来的具有独特个性形象并被赋予生命的品牌图形标志吉 祥物或卡通造型等 2这种品牌代言人与一般的明星 专家等活生生的人是截 然不同的由此可见品牌代言人类型之繁多现阶段我国体育明星品牌代言人 的类型主要有两类即名人类型专家类型 3.3.1 名人类型 名人类型的定义 名人类型是指体育明星借助自身名气为其他与自身从事运动无关的产品做 品牌代言人的类型这是企业追求明星效应名人经济的结果企业试图通过体 育明星的知名度来提高品牌的知名度在这里明星只是一个摆设体育明星和 其他明星并没有本质的区别因此名人类型是一种最常见的品牌代言人类型 如聂卫平的氧立得蔡振华的东信手机郎平的 tcl曹限东的可赛矿泉老 虎伍兹的劳力士手表等等都是利用了明星的知名度因此用体育明星来影响 企业品牌其关键因素是利用明星的对社会影响的力度信任的程度以及明星 自身的魅力吸引力等等 在我国品牌代言人发展初期体育明星大多以名人的类 型参与企业代言 名人类型的原理 1 美 杰拉德 特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年第 53 页 2 苏勇 品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 459 页 北京体育大学硕士毕业论文 第 19 页 共 40 页 同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理 同一性是消费者在 接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程 通过这些类似性感觉消费者获得满意感 从而就顺应或支持品牌代言人的主张或 意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于 品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是 对某一特定角色形象的自我心里体验 而这种角色的自我感受和体验也正是消费 者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教 独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言 人乔丹意识到热爱运动的我 从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的 我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里 3.3.2 专家类型 专家类型的定义 是指体育明星为其自身所从事的运动项目及其所需使用的各种物品做品牌 代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为选择对象由于形 象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与 安踏等等由于采用本专业的体育明星所以能够满足消费者日益增长的专业化 需求特别是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主张会直 接影响消费者的购买 并且消费者在购买财政风险与身体危险大的产品的时候更 多地注意专业信息 所以本专业的体育明星的劝说具有较好的说服效果根据中 国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计表 4体育 器材占 61%运动服装占 43%这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域 同时也表明运动员有充当自身所从事运动项目的品牌代言人的倾向 这为专家类 型提供了一个有利的基础 专家类型的原理 由于专业体育明星的加入 体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依 靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候相信代言内容 北京体育大学硕士毕业论文 第 20 页 共 40 页 从而顺应品牌代言人主张的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人 消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来 体育明星所拥 有的专门知识技能经验等特性会帮助企业改变消费者的态度说服消费者产 生购买行为 并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服效果就 越强 因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李 宁公司其品牌理念就是要把专业的神奇带给你该公司认为现在大众对 体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅希望运动是玩玩而已更 希望在锻炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣 而这正是李宁公司要帮助 大家实现的今年 2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共 同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者 带来专业的运动体验 表 4中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计 产品种类 n人次 % 产品种类 n人次 % 运动服装 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材 17 61% 汽车 2 7% 饮料 5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% it类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18% 食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7% 3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位 品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的 心中占领一个有利的位置 当某种需要一旦产生 人们会先想到某一品牌 同时 品牌定位还可以指企业希望消费者感受 思考和感觉企业不同于竞争者的品牌的 方式 1 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁 因此企业与体育明星品牌代言 人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要体现在体 育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上 3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配 1 苏勇 品牌通鉴上海人民出版社2003 年第 350 页 北京体育大学硕士毕业论文 第 21 页 共 40 页 体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在 品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今天企业越 来越注重突出自己的品牌文化 对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能 够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来提升企业的品牌文化体育 明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体 以米卢为例2001 年 10 月 7 日当米卢带领国家队成功获得世界杯出线的 历史性突破以后他的形象就从神奇教练变成民族英雄而众企业则敏 感地看到了米卢的商业价值于是趋之若骛金六福是第一家开发米卢的企业 它把落脚点选在了企业名称上金六福的福字把中国人追求幸福期盼好运 的理念体现在企业的命名之中 同时它又是品牌文化的一部分是构成企业品牌 价值的最重要的部分福文化是企业一以贯之的品牌文化运用米卢充当该 企业的品牌代言人正好结合了国家队进入世界杯这一事件该企业认为米卢 执教国家队是福气十强赛没遇到强队也是福气2002 年中国足球队出线恰好 与企业的福文化遥相呼应 米卢的好运和福星的大众形象与金六福 企业的品牌文化不谋而合因此金六福所做的米卢文章在短期营销上来说让 它赚足了眼球和利润在长期营销上来说诠释了品牌吉祥喜庆的中国传统文 化内涵强化了企业的核心品牌文化相比之下同是选用米卢做品牌代言人的 金正奥克斯怡冠等企业却没有很好的运用米卢把提升企业的品牌文化相关 性显得明显不足以怡冠为例怡冠虽然以运动饮料自居但在它的广告中没有 利用足球教练米卢来提升自己的品牌文化 怡冠饮料中所蕴涵的运动的品牌文化 也没有依托米卢来展现 请来的品牌代言人并没有给消费者留下深刻的印象体 育明星与企业品牌文化并不匹配 现阶段 由于企业自身文化欠缺而导致的体育明星广告失败的例子可谓不胜 枚举 首先 许多企业把品牌文化等同于名称上的文化品位 创意上的文化含量 包装上的文化美感这种理解导致了企业对品牌文化的曲解于是品牌文化成 了争论谁家的历史更悠久谁家的包装更古朴谁家的广告更文化品牌文 化既不是与生俱来的也不是企业喊出来的而是一种沉积一种理解沉积是 历史价值人文价值品牌价值和社会文化特征理解是消费者的情绪和感情 其次 体育明星在广告中的真正作用没有发挥出来许多企业把体育明星等同于 北京体育大学硕士毕业论文 第 22 页 共 40 页 广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星 提升企业的品牌文化的功能并没有真正的展现出来 企业往往由于盲目在没有 对体育明星与自身品牌文化认真研究的基础上 就仓促的做出了一个又一个错误 的决定 因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业 的一个通病 3.4.2 体育明星与企业产品的匹配 体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性 如金六福公司就表示 要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运 动员不能喝白酒 虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒 但运动会结束后 白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国出现后根据中国出现他们推出 了福星酒打造了米卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出 的属性与体育明星相距甚远本身就不适合选择体育明星为其代言如上述提到 过的金正 dvd奥克斯空调等根据体育经纪人中体育明星广告品牌类型 的统计结果图 5我们不难发现在体育明星代言的品牌种类中运动服装 占到了 25%饮料占到了 17%药业占到了 16%由于这些产品是体育明星经 常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和 上述表 4中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的 数据是一致的 同时我们也应该看到体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性 由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文艺明星相比其代言的领域范围 要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型如果企业生产的产品能与体 育明星取得某种关联性那样选择体育明星还是比较合适的反之如果体育明 星与产品属性相差悬殊 那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了建议企业在 与体育明星签约之前先好好研究一下本企业的产品属性再去选择体育明星 如体育明星所从事的运动项目特点 体育明星自身的性格特点也同样值得企业考 虑 此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文 献中提到的澳大利亚monash大学对体育明星丑闻对其所代言的不同种类 北京体育大学硕士毕业论文 第 23 页 共 40 页 产品的影响进行了分析图 1研究表明消费者对体育明星的不同种类的丑 闻所反映出的态度大相径庭 这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上以 未婚先孕 为例 这种丑闻对运动饮料的影响就要比对投资机构的影响小很多 因此 体育明星与企业产品间这种微妙的关系是企业在选择体育明星时应该关注 的而这些研究工作恰恰是我们所欠缺的 其他 1 0 % 运动服装 2 5 % 饮料 1 7 % 药业 1 6 % 营养品 8 % 电脑 8 % 手机 8 % 卫生用品 4 % 酒类 4 % 图 5体育经纪人中