（工商管理专业论文）论我国当前开放式基金的渠道营销策略.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 7 圹，7 7 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论 文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名导师签名：日期： 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的渠道营销镱略 中文摘要 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费地一整套相互依存地组织， 对于营销渠道的选择需要以经济性、可控制性和适应性这三个标准进行衡量。当 前我国开放式基金的销售渠道主要有商业银行、证券公司、专业基金销售公司、 基金管理公司直销及网上交易等几个方面，随着2 0 0 6 年我国开放式基金的爆发 式增长，我国基金业的发展到了一个新的阶段，特别是开放式基金的销售进入商 业银行独大的局面。通过分析研究，商业银行作为开放式基金的主要销售渠道， 其经济性与适应性都比较强，但伴随其市场份额加大，其可控制性也比较弱。本 文通过借鉴比较美国、英国与德国开放式基金销售渠道的现状及历史形成，认为 德国开放式基金销售模式对我国更有现实意义，也即基金管理公司现在以及将来 很长一段时间仍要依靠商业银行销售开放式基金，进而提出基金行业即将进入以 商业银行为主导的“渠道为王”时代。随后本文从上述观点出发，借鉴了传统家 电及快速消费品行业“渠道为王”的市场特征，指出基金管理公司目前及将来在 渠道方面会遇到的问题与困难，并以家电企业和消费品企业为例，得到基金管理 公司为克服渠道问题应该采取的市场策略，主要包括深入银行基层网点做好渠道 终端管理工作，打造基金管理公司的品牌，扩大基金的营销宣传，大力发展网上 交易等。 本文主要采取内容分析法和比较研究法来研究开放式基金的销售渠道问题。 内容分析法主要是对美国、英国和法国开放式基金销售渠道的情况分别进行描述 性叙述与分析，对家电和快速消费品行业“渠道为王”市场特征分别进行描述性 叙述与分析；比较研究法则是在内容分析基础上总结、并列并比较各国开放式基 金销售渠道模式的特点、异同与历史形成背景，类比了家电、快速消费品与基金 行业在销售渠道方面可以采取策略的相通之处。之所以选择家电与快速消费品行 业，是由于我国开放式基金行业成立时问不长，市场特征仍不明显，而家电与快 速消费品行业市场竞争已进入白热化阶段，“渠道为王”市场特征十分明显，具 有很好的借鉴意义。 关键词：开放式基金；渠道营销策略；商业银行 中图分类号：f 8 3 0 9 文献标识码：a ! ! ! 坚! 竺蔓兰堕 堡墨墅堂堕堑垫茎墨垒竺墨望笪堕墨堕 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e lr e f e r st ot h ew h o l es e to fi n t e r d e p e n d e n to r g a n i z a t i o n sw h i c hp r o m o t e p r e d u c t so rs e r v i c e st ob eu s e do rc o n s u m e ds m o o t h l y 1 1 悖o p t i o ns t a n d a r d so f m a r k e t i n g c h a n n e l i n v o l v ee c o n o m i c a l ，e a s y - t o - c o n t r o la n dc o m p a t i h i l i t y i nc h i n a , t h es a l e sc h a n n e l so fo p e n - e n d e df u n dm a i n l yi n c l u d ec o m m e r c i a lb a n k , s e c u r i t i e s c o m p a n y , p r o f e s s i o n a lf u n ds a l e sc o m p a n y ，a n dd i r e c ts a l e sa n di n t e m e tt r a n s a c t i o n so ff u n d m a n a g e m e n tc o m p a n ya n ds oo n w i t ho p e n - e n d e df u n d sb u r s tg r o w t hi n2 0 0 6 ，t h ed e v e l o p m e n t o f f u n d i n d u s t r y o f c h i n a c a m e t o a nu n p r e c e d e n t e ds t a g e e s p e c i a l l y t h es a l e s o f o p e n - e n d e d f u n d t o o ke l lt h er l e ws c e n a r i ot h a tt h es a l e sv o l u m eo fc o m m e r c i a lb a n kl e dt h ef i e l d a c c o r d i n gt o a n a l y s i sr e s e a r c h , a st h ep r i n c i p a ls a l e sc h a n n e lo fo p e f d e df u n d ，c o m m e r c i a lb a n kh a sm o r e e c o n o m i c a la n ds t r o n g e rc o m p a t i b i l i t y b u t 埘mm a r k e ts h a r ee x p a n d e d i ti sm o r ed i f f i c u l tt o c o n 订o lt 1 1 ew h o l em a r k e t b a s i n go nc o m p a r i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to fs a l e sc h a n n e l so f o p e n - a n d e df u n di nu n i t e ds t a t e s ，u n i t e dk i n g d o mw i t hg e r m a n y ，i ti sf o u n dt h a ts a l e sm o d e lo f o p e n - e n d e df u n do fg e r m a n yh a sm o r er e a l i s t i cv a l u et oc h i n a , w h i c hm e a n sf u n dm a n a g e m e n t c o m p a n ys t i l ln e e dt od e p e n do l lc o m m e r c i a lb a n kt os e l lo p a n - a n d e df u n dn o w a d a y sa n df o ra l o n gt i m ei i lt h ef u t u r e f u r t h e r m o r e hi si n d i c a t e dt h a tf u n di n d u s t r yi sg o i n gt os t e pi n t ot h e t i m e so f c h a n n e li sk i n g w h i c hi sl e db yc o m m e r c i a lb a n k o nt h eb a s i so ft h o s ev i e w p o i n t sa n dt h em a r k e tf e a t u r e sw h i c hm e a i b c h a n n e li sk i n g o f t r a d i t i o n a lf a m i l ye l e c 仃i ca p p l i a n c e si n d u s t r ya n df a s tc o n s u f l l e sg o o d si n d u s t r y ，t h ep r o b l e m sa n d d i f f i c u l t i e st h a tf u n dm a n a g e m e n tc o m p a n yw i l le n c o u n t e ra tt h ea s p e c to fs a l e sc h a n n e la r e p o i n t e do u t m o r e o v e r , a c c o r d i n gt ot h ee x a m p l eo f t r a d i t i o n a lf a m i l ye l e c t r i ca p p l i a n c e si n d u s t r y a n df a s tc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y ，i ti sc o n c l u d e dt h em a r k e ts t r a t e g i e st h a tf u n dm a n a g e m e n t c o m p a n ys h o u l da d o p tt os e t t l et h ep r o b l e m so f s a l e sc h a n n e l ，w h i c he m b r a f ew o r k i n gt h o r o u g h l y t ob a n k sb a s i cs e r v i c e - u n i ta n d m a n a 茸n gt h et e r m i n a lo fc h a n n e lp r o p e r l y ，b u i l d i n gt h e p r e d o m i n a n tb r a n do ff u n dm a n a g e m e n tc o m p a n y ，e n l a r g i n gt h ee f f e c to np r o m o t i o no f f u n d , a n d d e v e l o p i n gi n t e r n e tt r a n s a c t i o nw i t hg r e a te x e r t i o n , e t c c o n t e n ta n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i sa r em a i n l ya d o p t e di nt h i sp a p e rt os t u d ys a l e s c h a n n e lo f o p e n - e n d e df u n d c o n t e n ta n a l y s i sd e s c r i b e sa n da n a l y z e sb o t ht h es i t u a t i o no fs a l e sc h a n n e lo fo p a n - e n d e d f u n dj i iu n i t e ds t a t e s ，u n i t e d n 酣o ma i i dg e r m a n y ，a n dt h ef e a t u r e sw h i c hm e a n “c h a n n e li s k i n g ”o f h - a d i t i o n a lf a m i l ye l e c t r i ca p p l i a n c e si n d u s t r ya n df a s to o n s u m e rg o o d si n d u s t r y c o m p a r a t i v ea n a l y s i ss u m m a r i z e s a n dc o m p a r e sa b r e a s tt h ef e a t u r e s ，s i m i l a r i t i e sa n d d i s s i m i l a r i t i e s a n dh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n tb k g r o o n do fs a l e sc h a n n e lo fo p e n - e n d e df i i n di n 2 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 d i f f e r e n tc o u n t r i e so r lt h eb a s i so fc o n t e n ta n a l y s i s a n di ti sa l s or e a c h e dt h es i m i l a r i t yo f s t r a t e g i e si nt e r m so fs a l e sc h a n n e lw h i c hc a nb ea d o p t e da m o n gf a m i l ye l e c t r i ca p p l i a n c e s i n d u s t r y ，f a s tc o n s u m e rg o o d si n d u s t r y ，a n df u n di n d u s u - yb ya n a l o g y t h er e 丛0 1 f o rs e l e c t i n gf a m i l ye l e c t r i ca p p l i a n c e si n d u s t r ya n df a s tp n n s u f f l e l rg o o d si n d u s t r y l i e si nt h a tt h et i m eo ff o u n d a t i o no fo p e n - e n d e df u n di n d u s t r yi nc h i n ai sl i m i t e d ，a n dm a r k e t f e a t u r e sa mn o to b v i o u s o t h e r w i s e , t h ec o m p e t i t i o nb d m e nf a m i l ye l e c t r i ca p p l i a n c e si n d u s t r y a n d f a s t c o u s u l n c l g o o d s i n d u s t r y h a ss t r i d e d i n t o t h es t a g e o f w h h e a t , s o m a r k e t f e a t u r e s w h i c h m e a n c h a n n e li sk i n g a e x l r e m e l yo b v i o u s , a n di ti sg o o dt ou s et h ee x p e r i e n c e so ft h et w o i n d u s u - i e sf o rr e f e r e n c et od e v e l o po p e n - e n d e df u n di n d u s t r y k c yw o r d s ：o p e n - e o d e df h n d ，c h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m m e r c i a lb a n k 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的渠道营销策略 引言 在经历了5 年的熊市后，2 0 0 6 年中国证券市场终于翻转进入牛市，伴随着 市场指数的持续上涨，财富效应迅速蔓延，以前没有接触股票的投资者直接或间 接进入市场，这中间出现了登记结算公司一天开3 0 万股东帐户的现象，也出现 了上投摩根发行基金一天认购9 0 0 亿的现象。我们在看待这些现象时，不应简单 将这些现象理解为投资者不成熟或资本市场过热，而应透过现象看到一个实质性 问题，那就是我国经过近3 0 年的改革开放，居民储蓄存款己达1 7 万亿元，社会 财富已有很大的积累，而社会财富积累到达l 临界点时，其对于资金保值增值的理 财需求就会成爆发式增长，证券市场的走牛只是导火索，让这一问题更加显性化 而已。在这样一个特殊历史时期，基金管理公司“专家投资，代客理财”有了广 阔的市场空间，开放式基金也有了爆发式的增长，0 6 年证券投资基金行业管理 规模增长7 1 ，扩张规模相当于过去八年的总和，基金行业处于历史性的繁荣 期。但是在这种繁荣的背后，我们也应看到这个行业中目前的许多问题，包括基 金管理公司投研能力跟不上管理资产规模的扩张，包括基金管理公司风险控制比 较薄弱等 本文曾在快速消费品行业做过一段时间商超的渠道管理工作，对商超渠道霸 权有比较深刻的体会，目前在基金管理公司从事销售渠道的管理维护工作，看到 最近商业银行开始在开放式基金销售过程当中取得垄断地位，因此对商业银行未 来的渠道霸权比较担心，所以从基金管理公司目前在销售渠道方面存在的问题及 将要面临的困难进行了分析与研究，希望能对本公司及行业内其它基金管理公司 在销售渠道市场策略的选择方面有所帮助。 0 5 3 0 2 5 0 0 2 华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 一、研究开放式基金营销渠道的意义 1 什么是开放式基金 根据我国证券投资基金法的定义，开放式基金是指基金份额总额不固定， 基金份额可以在基金合同约定的时间和场所申购或者赎回的基金。简单理解。开 放式基金是由基金管理公司管理，基金经理运作，投资于股票、债券、货币等金 融工具，以分散风险、获取增值收益为目的，投资人按基金净值认购的基金份额 分享收益承担风险的一种具有高流动性的大众理财工具。 2 开放式基金的特点 开放式基金的特点结合目前我国的投资环境来分析，如果排除其他专业水准 要求较高的投资模式，对于普通投资者来说，我国目前主要有股票、债券、银行 储蓄和封闭式基金等几种投资工具，与他们相比，开放式基金具有以下比较突出 的优点： ( i ) 与股票相比 股票投资最大的诱人之处在于其高额的预期收益，但其同时也有巨大的投资 风险，需要极高的专业投资能力及花费大量的时间、物质投入进行调查研究，个 人投资者由于自身条件限制，参与其中风险尤其很大。开放式基金首先是采取分 散组合投资，可以化解部分个股风险，其次目前我国开放式基金采取固定费率制， 即基金管理公司根据基金资产净值收取固定比例管理费，这样一种特许权制度安 排可以使基金管理公司收入更稳定，从而可以有效抑制基金管理人投资冲动，减 少投资风险 ( 2 ) 与债券和银行储蓄相比 这两者最大的优点是风险小而收益稳定，但是对于资金小而预期收益又较高 的中小投资者来说，这两者都难以满足他们的要求。我国经济持续稳定发展的趋 势在未来一段时期内不会改变，证券市场也必将反映这一状况，重在价值投资分 享经济增长收益的开放式基金必然会获得高额投资收益，股票型投资基金2 0 0 6 年的平均投资收益率达到1 0 2 6 8 ，当然出现这种情况有证券市场连续5 年熊 市的特定市场背景，但就算用5 年这样一个长期视角来看，开放式基金平均年投 资收益也达到2 0 以上，另外，开放式基金极高的资产变现性也是债券和银行 存款所不能比拟的。 ( 3 ) 与封闭式基金相比 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 封闭式基金具有固定的规模和存续期限，其购买和转让一般在证券交易所进 行，投资者通过证券经纪商进行竞价买卖，交易程序与买卖股票基本一样，其交 易价格除了受基金业绩的影响外，还因市场供求关系的变动而波动：开放式基金 则不规定固定的基金规模和存续期限，购买和转让可以通过基金公司的直销大 厅、委托代销银行等多种渠道进行，投资者可随时向基金公司购买和赎回基金， 交易价格按每份基金的净资产值加上一定的手续费计算。由于开放式基金不设规 模上限的特点，价格基本不受市场供求关系的影响因而对于经营业绩和净资产 相同的投资基金，开放式基金的价格波动幅度比封闭式基金低。另外由于开放式 基金的规模、存续期等都不是固定的，在固定费率制度安排下，基金管理公司只 能靠提高其管理资产规模来提高公司收入，而基金资产规模直接由投资者申购与 赎回的金额决定，基金投资者可以根据基金业绩排名用极其简单的方式来约束基 金公司，俗称“用脚投票”的方式来约束基金公司，从而规避封闭式基金存在的 部分代理道德风险。 美国开放式基金发展状况 证券投资基金起源于1 9 世纪6 0 年代的英国，但该行业的快速兴起和高速发 展却于美国实现。证券投资基金在美国称为共同基金，美国第一个较具现代意界 的证券投资基金是“马萨诸塞投资信托基金”。该基金由2 0 0 多名哈佛大学教授 出资5 万美元，于1 9 2 4 年在美国波士顿成立。二次世界大战后，随着美国经济的 发展和美国政府对美国基金业的多次改革，以及公司法、证券投资信托法、投资 公司法案等相关法律法规的制定和实施，美国证券投资基金业取得了长足的发 展a1 9 6 0 年，美国只有共同基金2 0 只、基金资产总值近2 0 亿美元：到2 0 0 年底， 美国共有8 1 7 1 只共同基金，基金资产总值近7 万亿美元，美国的基金资产己经超 过了传统的金融产业一一商业银行的资产( 美国商业银行周期总资产为6 万亿美 元) ，一跃成为美国第一大金融产业。美国家庭在1 9 9 0 年一2 0 0 0 年这1 0 年间大幅度 增加了对基金的需求，把其作为一种主要的金融资产来持有。美国家庭大约持有 整个共同基金资产的9 0 强。在上世纪9 0 年代初，约有1 4 的美国家庭拥有共同基 金，而到 t 2 0 0 0 年初已超过一半的美国家庭拥有共同基金( 近5 0 0 0 ) 亨个家庭，约 9 0 0 0 万人口) 。 4 我国开放式基金当前发展状况 我国投资基金业的发展历程，按主管机关管辖权利的过渡可分为两个阶段， 6 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的渠道营销策略 第一阶段是1 9 9 2 年到1 9 9 7 年，该阶段是以中国人民银行作为主管机关管理的阶 段，该阶段发行的基金( 称为“老基金“) 共2 7 个，总市值为5 8 亿元。老基金发展 的特点是由地方人民银行批准发起设立，自发性较强、规模较小、管理不够规范。 第二阶段是从1 9 9 7 底到现在，该阶段以证券投资基金管理暂行办法颁布实施 为标志，由中国证监会作为基金管理主管机关，该阶段发行的基金规模比老基金 大，运作比较规范，主要由专业的基金管理公司管理。从1 9 9 7 年到2 0 0 年，我国 这阶段主要发行封闭式基金，共成立了1 4 家基金管理公司，管理4 8 家封闭式基金， 基金总规模近7 0 0 亿元。而开放式基金亮相市场从2 0 0 1 年底首只开放式基金”华 安创新”发行开始，但一直到2 0 0 5 年底，这个行业受证券市场持续走熊影响，基 金销售历经几次反复，管理资产规模一直不大。但2 0 0 6 年证券市场高度景气推 动投资者理财需求商涨，对证券投资基金认同度大幅提升，基金行业实现跨越式 发展，扩张规模几乎是过去8 年的总和，首发规模已经超过了前3 年的总和，接 近前4 年的发行总和，当年行业资产管理规模跃升7 1 ，至u 2 0 0 6 年1 2 月3 1 日为止 共有1 7 2 只股票型基金，2 2 只债券型基金，6 1 只货币型基金，管理资产规模达到 7 5 0 0 亿元。 表一：1 9 9 8 - 2 0 0 6 年中国基金发行募集一览表 目a e ，j b l i 疆删日型点丑b e 瑚e 匿；d ；，f h i 二u | 瑚g 也珥繁 j 嘲_ i ， * q l i _ _ i 研扛f j ；# l l b 年 4。o d |4 一 j “： 笋“ 口。 ”。 。一1 一一= 。：”。，j l m ， 一z 目。n 。，* m 臧。n “9 ；2 d 年 6 6 |j 。 摹 *x ”7 。”二二_ ? 。? * 。7 。 “1 年 。 l b 一“l 一。，一 i 怕 ，。一；+ 3 l 。阻螂l 一：，： ，4 ”?-一 ：“ t “，叫b 7 8 , i。；+ t t 。_ 。o：，* 。，g。一j ! * ，： 3 0 ”e 1 2 。 i b 2 i ，4“ l 跎1 _ “ rv 4 l 、“? ，一 ；”“ 懑啤年s 眈 +。o k 。：t ，一0 一 ， j z 钿 ，撼年 一 。口0 台计 一、* ： 。 ” 8 1 7 m 印 赞辩来嚣，中田基金阿 5 营销及销售渠道对开放式基金的作用 开放式基金运作成功的主要指标之一是其基金资产的规模能否得到不断的 增长，而基金管理人也将从不断增长的基金资产中收取可观的管理费。达到基金 7 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 资产规模的增长主要是通过两个途径：一方面通过基金管理人专业的资产管理能 力和投资技巧，达到基金单位净值的增长，从而实现基金存量资产规模的增长； 另外就是通过持续的营销活动，销售更多的基金份额，从而实现基金增量资产规 模的膨胀，两者是相辅相成的。由于开放式基金在募集成立之后，投资入可以随 时向基金公司申购或赎回，因此不仅是对新募集设立的基金，还是对已经成立并 运作多年的基金，基金公司同样需要在市场营销上下功夫，营销活动贯穿于整个 开放式基金运作期间，只要开放式基金继续存在，其营销活动就不会停止。因此， 在开放式基金发展的初期，要保证基金能够顺利发行并健康成长，基金管理公司 除了努力提高资产管理能力，在业界打出品牌外，营销工作也就显得十分重要， 其中非常关键的一环就是选择高效有序的开放式基金销售渠道，其目的正是为了 达到开放式基金的存续和发展的要求，并在整个基金的运作过程中自始至终发挥 重要的作用。约翰鲍格尔曾经表示，营销是基金业运作中最主要的驱动力。 借用共同基金市场新闻的观点，具体的评述就是“如同有形商品一样，基金 管理者希望其产品在货架上占据显著的位置，基金成功的主要因素不再是资产管 理的经验，而是将适当的产品放在特定客户面前的能力”。 在渠道建设方面， 基金管理公司应该力求与合作伙伴构建以信任与承诺为基础的对称性渠道关系 结构。一个对称的渠道关系结构有利于渠道双方进行长期的战略合作并提高交易 效率。构建基于信任与承诺为基础的渠道对称性关系结构，需要基金管理公司与 其代理机构在共同的价值认知基础上，通过。专用资产”提高。关系终止成本0 进而形成渠道关系的锁定机制。 6 研究我国开放式基金销售渠道的意义 开放式基金的销售渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是基金产品由基金公司销售给 其特定投资者群体的途径，也是基金产品与投资者直接接触和沟通的媒介。在我 国开放式基金成为主流投资产品的今天，完成销售可以说是“惊险的一跳”。但 市场环境并不宽松，基金销售竞争加剧，基金销售成为影响基金市场发展的一个 关键因素。目前，我国基金销售市场已经形成了银行代销、券商代销、基金公司 直销三种主要渠道，并出现多种渠道紧密结合的趋势，即越来越多的基金选择混 合型销售渠道模式。应该说，这种探索是一个好的开端，但值得注意的是银行、 券商、基金公司在自主选择各自的策略时，还没有充分考虑到他方的利益，只是 从自身的利益出发来决策和采取行动。基金销售的“囚徒困境”便不可避免地发 生了。由此，非常有必要对基金销售渠道进行深入地研究，思考和寻求科学的渠 道选择方向，其意义在于： 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 ( 1 ) 销售渠道的广泛建立和拓展，是吸引基金投资者或者潜在投资者选择某 种基金产品而非其替代品( 包括其他基金公司的基金品种及非基金类金融品种) 的途径。了解投资者如何选择购买基金的渠道是基金营销策略中的关键因素。基 金公司应该清楚地研究并明自销售渠道对于投资者投资决策形成的特殊作用，特 别是由于时问的变化，投资者对渠道选择发生变化时更是如此，这对于基金公司 及整个基金业的持续成功发展至关重要； ( 2 ) 通过销售渠道的研究，结合我国开放式基金发展的实际情况，力求在销 售渠道的创新方面有所突破，提出一些有建设性和可操作性的建议，从而促进我 国开放式基金的销售活动得以顺利进行，并为今后我国开放式基金销售渠道的选 择提供借鉴意义； ( 3 ) 通过销售渠道的研究，了解投资者获取投资信息的需求，并有针对地进 行宣传和投资者教育，引导基金投资的消费需求； ( 4 ) 通过客观的市场统计数据分析，可知在开放式基金发展的不同阶段。销 售渠道和投资者选择的特点，并提供渠道控制和调整的客观依据。 9 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 二、营销渠道理论概述 1 营销渠道的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的系统。 2 营销渠道理论介绍 营销渠道理论集中体现在商品流通理论、营销理论和交易成本经济学中。在 众多经济和管理学科中，只是商业经济学或商品流通经济学、市场营销学和交易 成本经济学对渠道问题进行了较为系统的研究。 本论文的营销渠道理论主要来源于市场营销学，在此只对市场营销学中的渠 道理论作简单介绍。 早期市场营销理论是起源于分销理论。1 9 0 0 年至1 9 1 0 年美国诸多大学开设 了工业分销课程，初期产品分销、批发、零售、推销等问题是这门课程的主要内 容，随着研究的不断深入，涉及的内容越来越多，“分销”一词已不能概括所研 究的领域，出现了“市场营销”一词。但是直到2 0 世纪2 0 年代，分销仍是市场 营销学的核心和主要内容。例如，肯沃斯( c o n v e r s e ) 在他的市场营销方法和政 策( 1 9 2 1 ) 一书中谈到，市场营销的职能有集中、分类、分级、运输、储存、融 资、风险、配货和包装。实际上这种概括更像分销与物流的职能。克拉克( c l a r k ) 在其市场营销原理( 1 9 2 2 ) 一书中，将市场营销定义为促使商品所有权转移、 实体分销而进行的各种努力。2 0 世纪5 0 6 0 年代营销才逐渐成熟起来。麦卡锡 ( m c c a r t h y ) 在基础市场营销：管理方法( 1 9 6 0 ) 一书中完整地论述了市场营销理 论，并首次提出产品、价格、分销、促销的4 p 组合概念。 现代市场营销学，对营销的各个组合要素进行了更为具体的分析与研究。站 在企业角度，探讨了分销渠道设计的方法和管理的技巧，具有实际操作性。分销 渠道问题研究已经成为- - f - j 独立的学科：营销渠道学或分销渠道学较为权威的 著作有：美国西北大学教授路易斯w 斯特恩等著的市场营销渠道，d r e x e l 大学伯特罗森布罗姆( b e r t r o s e n b l o o m ) 教授所著的营销渠道管理等。分销 渠道顾问劳伦斯g 弗里德曼( l a w r e n c e g f r i e d m a n 】、蒂莫西r 弗瑞 ( n m t h y l 艮f u r e y ) 在创建销售渠道优势一书中认为，以产品为中心的公司面临 着挑战，因为产品竞争优势不再以年来计算，而是以月、周、天来计算：降低成 本也不是永远有效，因为竞争对手很快可以实现彼此间的均势；品牌优势有效然 1 0 0 5 3 0 2 5 0 0 2 售华玮 论我圉当前开放式基金的渠道营销策略 而有限，因为它需要实在的竞争优势内容来支撑。因此，应建立以渠道为中心的 竞争优势。营销理论从研究销售起步，最终又向分销回归，这是一个值得关注和 研究的现象。中国有关分销渠道方面的书籍有十余种之多，开设相应课程的大学 也有十余所。分销渠道问题越来越受到中国营销界和理论晁的重视。 分销理论使营销理论产生和发展，营销理论的产生与发展推动了分销理论研究的 深入，它不仅丰富了分销研究的内容，也提供了分销研究的方法。 2 1 管理技巧研究法 分销渠道研究的内容无外乎分销渠道的设计与管理两方面。管理技巧研究法 着重分析分销渠道组建和控制的具体技术，包括定价程序和销售人员激励制度 等。这种方法采用了微观导向，具有一定的实用性。这是普遍采用的一种方法。 2 2 经济学研究法 采用经济学研究法的学者，主要是在分销系统的研究中，应用宏观经济理论 和工业组织的分析方法，研究的重点集中于成本、功能差异和渠道设计方面，这 为设计一种有效的分销渠道系统提供了思路一以成本效益为准绳，关注产出。 2 3 行为学研究法 有些渠道研究专家偏爱行为学研究方法，在分销渠道研究中，借鉴心理学和 组织行为学理论，将重点集中于分销渠道中各成员的权力及相互间的冲突上，主 要表现为一种“社会”导向，主要关注渠道成员行为的过程。 2 4 经验研究法 有些渠道研究专家采用经验研究法，对公司现行的分销渠道进行描述和定性 分析，通过调查归纳出不同行业的分销渠道设计和管理方法，集中研究某一特定 行业的单一渠道。这种方法保持了理论与实践的密切结合，并可以集中分析某一 种渠道，取得成果。 2 5 政治经济学方法 路易斯w 斯特恩、托格里夫( t o r g e r r e v e ) 在政治经济学中的分销渠 道：比较研究的方法一文中，对前四种研究方法进行简单评价后，提了分销渠 道研究的治经济学方法，即从经济和政治社会两方面对分销渠道的外部环境和内 部因素进行分与研究。这种方法综合了前述几种方法，使渠道研究更为综合和全 面 3 营销渠道的设计原则 企业营销渠道模式的建立一般遵循以下三个原则； 3 1 系统性 首先，营销渠道模式要有助于企业的基本目标的实现，这些目标不只是财务 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的渠道营销策略 方面的目标，还包括企业品牌形象的树立，产品市场定位策略的贯彻等等，注意 每个目标所构成的目标整体。其次，企业要注意渠道自身的各个部分、各个环节 的功能的系统性，相互补充，尽量减少各个环节、各个部分之间的功能重叠或疏 漏，避免单个部分、环节的孤军奋战。最后，企业要注重销售前后相联系，注重 售后服务和保持关系以建立信誉，注重信息反馈以改进产品，避免销售前后的脱 节。 3 2 动态性 分销网络的建立通常需要很长时间，一旦建立，由于利益分配的确定，亦存 在着强大的抵制变革的倾向。但是销售环境是不断变化的，分销网络一旦不适应 销售环境，就会给企业带来损失并被无情的市场竞争所淘汰。因此，企业在确定 分销网络模式时，既要考虑今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境，要能根 据本来环境变化的趋势，预留一定变通的余地，并且一旦时机成熟，就能果断地 对分销网络调整改进甚至重组，这就要求分销网络具有一定的动态适应性。 3 3 为企业的战略服务 企业选择何种渠道模式并非企业的“重点”，企业在市场竞争中取得相对竞 争优势和最终获利才是企业营销渠道的真正服务的对象。 4 营销渠道的设计过程 营销渠道设计大体分为四大步骤：一是分析消费者的服务需求；二是分析各 种影响因素并确立分销渠道目标：三是找出可选择的渠道方案：四是对方案进行 评估与选择。 4 1 分析消费者的需求 如果问企业：分销渠道的目标是什么7 许多企业会回答说：“把产品卖出去。” 另外还会有一些企业会回答说：“没想过”实际上，企业在进行分销渠道设计时， 必须要以确立的分销目标为基础，而这个目标的确定必须以消费者的服务需求为 基础。 既然分销渠道的目标是满足目标顾客的服务需求，研究服务需求的具体内容 及其走势就有着非常重要的意义。 营销专家菲力普科特勒先生认为，服务需求的主要内容有五项：购买批量、 等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。因此，分销渠道的目标就是提高这 五方面的服务产出水平。 a 购买批量 是指顾客每次购买商品的数量拿汽车而言，出租汽车公司喜欢到大批量出 1 2 0 5 3 0 2 5 0 0 2t 华玮 论我国当前开放式基金的渠道营销策略 售汽车的商场去购车。对于日常生活用品也是如此，小工商户喜欢到仓储商店批 量地购物，而普通百姓偏爱到大型超级市场买东西。因此，购买批量的差异，要 求厂家为他们设计不同的分销渠道。分销渠道销售商品数量起点越低，表明它所 提供的服务产出水平越高 b 等候时间 是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。在现 代社会，人们的生活节奏加快，更喜欢那些快速交货的分销渠道。分销渠道交货 越迅速，表明其服务产出水平越高。 c 出行距离 是指顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。一般地说，顾客更愿意在 附近完成购买行为，但是，不同的商品，人们所能承受的出行距离是不同的。显 然，顾客购物出行距离长短与渠道网点的密度相关。密度越大，顾客购物的出行 距离越短，反之则长市场分散程度较高，可以减少消费者在运输和寻找预购商 品时花费的时间和费用，提高服务产出水平。 d 选择范围 是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。一般地说，顾客喜欢较多的 品种花色供选择，因为这样更容易买到称心如意的产品。例如，如果不是单一的 品牌崇拜者，他们不愿意去专卖店购买服装，而愿意到集众多品牌的服装专业店 或百货商店购买。分销渠道提供的商品花色品种越多，表明其服务产业水平越高。 e 售后服务 是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等 内容。消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，分销渠道的不同也会提供不 同的售后服务水平。研究目标顾客的服务需求，是为了在所设计的分销渠道中对 其进行满足这绝不意味着服务产出水平越高越好，因为服务产出水平是与成本 成正比的。可见，目标的最终确定还要考虑各种影响因素。 4 2 分析影响因素并确定渠道目标 企业首先在多大程度上满足消费者的服务需求。要受多种因素的影响。只有 对这些因素进行具体分析之后，才能确定具体的分销渠道目标。 ( 1 ) 影响分销渠道目标的因素 最重要的影响因素有五种：产品因素、企业因素、中间商因素、竞争者因素 和环境因素。 a 产品因素 产品不同，顾客的服务需求不同。如前所述，顾客购买时的服务需求表现为 购买批量的多少、等候时间的长短、出行距离远近、选择范围宽窄和售后服务好 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的粜道营销策略 坏。这一切，都会因产品不同而有很大差异。产品类别直接影响分销渠道目标的 确定。分销渠道是为目标服务的，其构成要受产品因素的影响。产品不同，适应 的渠道特征不同。每种产品都有自己的自然属性和社会属性一使用价值和价值。 从使用价值方面看各类产品的实现所要求的时间、空间不同；从价值方面看， 渠道的差异会使产品价格上升或下降。这些因素自然会影响分销渠道的长短与宽 窄。 b 企业因素 企业是指转移产品所有权和实体的发起者，通常为处于分销起点的厂商。企 业本身负责分销渠道的设计，同时又负责分销活动，其特征与状况必然影响着分 销渠道的设计。 企业营销目标不同，要求不同的分销渠道与之配合。从长期来说，企业营销 目标是满足消费需求；从短期来说，则是销售额增加多少，利润率提高多少，市 场占有率达到什么比例。有对短期目标与长期目标会有差异，对分销渠道的设计 要求会有所不同。例如，一昧地追求市场占有率的提高，常常会选择更为密集的 两络化战略，而不太在乎短期内的大成本投入及效益不佳。 企业经济实力不同，适宜的分销渠道会有所不同。例如企业规模的大小、财 务状况的好坏直接影响着企业在分销渠道上的投资能力和涉及的领域。例如，一 个企业没有一定的资金实力，很难大批量地发展自己的专卖店，只能利用他人现 成的分销渠道。 c 中问商因素 中间商是生产者和消费者之间的媒介。从功能上划分有批发商和零售商，也 有批发零售合一的情况；从经销方式上划分有经销商和代理商，也有经销、代理 合一的情况。中间商因素对渠道设计有着重要的影响。 中间商能力状况决定选择对象。般地说每个中间商在促销、顾客接触、 配送商品、金融信用等方面的能力是不同的，企业愿意选择能力更强的中间商。 有的企业就是因为找不到合适的代理商，而省去了代理商这一环节，直接把产品 输送给零售商或顾客。 中间商能力状况决定选择与否。当今世界是分工的时代，也是合作的时代， 但对于较大企业来说有能力选择外部分工合作，或是内部分工合作。如果没有理 想的代理商、批发商和零售商，他们极有可能开拓自己的分销渠道。例如，中间 商对厂商提出过分苛刻的经销条件，合作中冲突不断，就极易产生这种后果。 d 竞争者因素 分销渠道和设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不是渠道竞争者，而是产品 或服务的竞争者。企业在满足消费者服务需求方面必须比他的竞争对手做得更 0 5 3 0 2 5 0 0 2 曹华玮论我国当前开放式基金的榘道营销策略 好，这是设计分销渠道的重要基础。 e 环境因素 营销环境的变化，会使分销渠道的策略发生改变。营销环境，是指企业面临 的宏观环境，如人口环