（工商管理专业论文）我国城市商业银行品牌建设研究.pdf

我国城市商业银行品牌建设研究 摘要 随着银行业之间竞争的日益加剧，如何塑造一个具有竞争力的银行品牌形象 越来越受到银行的重视。尤其是对城市商业银行而言，受经营地域和资本实力的 5 i i l n ，发展一直面临着国有银行、股份制银行和外资银行的“内忧外患”，品牌 建设尤为重要和迫切。因此，结合品牌和金融品牌的相关理论，研究城市商业银 行品牌的特殊性，探索城市商业银行品牌建设和品牌管理的一般框架很有必要。 品牌定位理论、整合营销传播理论、品牌生命周期理论和品牌层级理论是品 牌管理的基本理论，在实际工作中已经得到了广泛的应用。品牌定位是为品牌在 消费者心中确定独特位置的过程，要提高品牌传播效率就必须做好品牌定位管 理。整合营销传播理论是确定品牌传播的各个相关利益者，即如何通过管理好与 利益者之间的接触点来推动品牌传播。品牌生命周期理论解释了品牌的产生、成 长、成熟和老化的过程，提出了品牌创新的必要性。品牌层次理论将企业品牌与 产品品牌进行了分层，为做好品牌管理的组织保障奠定了基础。依据上述四项理 论，从品牌定位、品牌整合营销、品牌提升和品牌维护四个方面构建城市商业银 行品牌建设和品牌管理的一般框架。 建立独具特色的城市商业银行品牌、通过传播手段强化在消费者心目中的印 象、通过创新手段保持品牌对消费者的新鲜感和吸引力。城市商业银行应该首先 分析自身现状及发展前景，选择细分市场，确定自身优势，建立品牌形象；其次， 要通过内部营销和外部营销等各种手段，将银行品牌形象推向市场和客户，获得 一定的知名度和影响力；再次，要丰富各种手段，提升创新银行品牌形象，提升 品牌价值，保持品牌活力；最后，完善品牌管理的保障机制，从意识、组织、文 化和危机管理等多个方面构建立体式的品牌管理体系。基于w h 银行在品牌建 设中的不足之处，结合城市商业银行品牌建设和品牌管理的理论结果，分析存在 的问题，并提出优化方案。品牌相关理论在问题的提出、分析和解决过程中发挥 了重要作用。 通过理论研究和现状分析，提出城市商业银行品牌建设的总体框架，即以品 牌定位、品牌传播和品牌提升等系统思路开展品牌建设，以强化品牌意识、加强 组织保障、打造品牌文化和完善危机管理来对品牌建设提供保障，在理论上探讨 了城市商业银行品牌建设的比较完整的路径。 关键词：品牌：品牌建设；城市商业银行 1 1 s t u d yo nc h i n ac i t yc o m m e r c i a l b a n k sb r a n db u i l d i n g a b s t r a c t w i t l li n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nb a n k i n g ，i ti sb e i n gt a k e nm o r es e r i o u s l yt ob u i l d ac o m p e t i t i v eb a n k sb r a n d b e c a u s eo ft h er e s t r i c t i o no fb u s i n e s sa r e aa n dc a p i t a l ， b r a n db u i l d i n gi sm o r ei m p o r t a n ta n du r g e n tf o rc i t yc o m m e r c i a lb a n k s s oi ti s a b s o l u t e l yn e c e s s a r yt os t u d yt h em e t h o d so fc i t yc o m m e r c i a lb a n k s b r a n db u i l d i n g a n dm a n a g e m e n tb a s e do nt h eb r a n da n df i n a n c i a lb r a n d st h e o r y b r a n dp o s i t i o n i n gt h e o r y , t h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , a n d b r a n d 1 e v e lt h e o r ya r et h eb a s i ct h e o r yo fb r a n dm a n a g e m e n t ，w h i c hh a v eb e e nw i d e l y u s e di np r a c t i c a lw o r k i no r d e rt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ， t h eb a n k sm u s tm a k eag o o dj o bo fb r a n dp o s i t i o n i n gt h a ti sap r o c e s st od e t e r m i n ea u n i q u el o c a t i o ni nt h em i n d so fc o n s u m e r s t h et h e o r y o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni st od e t e r m i n et h ev a r i o u sb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t a k e h o l d e r sa n dt o m a n a g et h ec o n n e c t i o na m o n gt h e s t a k e h o l d e r ss oa st o p r o m o t et h e b r a n d c o m m u n i c a t i o nb r a n dl i f e c y c l et h e o r ye l a b o r a t et h ep r o c e s so fb r a n d sp r o d u c i n g ， g r o w i n g ，m a t u r i n ga n da g i n g ，p u tf o r w a r dt h en e c e s s i t yo fb r a n di n n o v a t i o n b r a n d l i f e c y c l et h e o r ys t r a t i f i e sc o r p o r a t eb r a n d sa n dp r o d u c tb r a n d s ，w h i c h l a i dt h e f o u n d a t i o nf o rt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fb r a n dm a n a g e m e n t a c c o r d i n gt ot h e f o u rt h e o r i e s ，t h i sp a p e rs t r u c t u r e st h eg e n e r a lf r a m e w o r ko fc i t yc o m m e r c i a lb a n k s b u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t b u i l d i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c a l c i t y c o m m e r c i a lb a n k s b r a n d ，s t r e n g t h e n i n g i m p r e s s i o ni nc o n s u m e r sm i n d st h r o u g ht h em e a n so fc o m m u n i c a t i o n , k e e p i n gt h e b r a n d 雠s ha n da t t r a c t i v et oc o n s u m e r st h r o u g hi n n o v a t i v em e a n s f i r s t l y , c i t y c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l da n a l y z et h e i rc u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o s p e c t s ，s e l e c tm a r k e t s e g m e n t s ，d e t e r m i n et h e i ro w na d v a n t a g e ，b u i l db r a n di m a g e s e c o n d l y ，t h ei m a g eo f c i t yc o m m e r c i a lb a n ks h o u l db ep u s h e di n t ot h em a r k e ta n dc o n s u m e ra n do b t a i n c e r t a i np o p u l a r i t ya n di n f l u e n c e t h i r d l y , t h eb a n ks h o u l dh a v ev a r i o u sm e a n st o e n h a n c et h ei m a g eo fb a n kb r a n d ，b r a n dv a l u ea n db r a n dv i t a l i t y f i n a l l y , t h eb a n k s h o u l di m p r o v et h ep r o t e c t i o nm e c h a n i s mo ft h eb r a n dm a n a g e m e n t ，a n db u i l tt h e t h r e e d i m e n s i o n a ls y s t e mo fb r a n dm a n a g e m e n tf r o ma w a r e n e s s ，o r g a n i z a t i o n ，c u l t u r e a n dc r i s i sm a n a g e m e n t b a s e do nt h es h o r t a g eo fw hb a n ki nb r a n db u i l d i n g ，t h i s p a p e ra n a l y s i se x i s t i n gp r o b l e m s ，a n dp r o p o s et h eo p t i m i z a t i o np r o g r a mu s i n gt h e l i t t h e o r yo fc i t yc o m m e r c i a lb a n k sb r a n db u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t t h er e l a t eb r a n d t h e o r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ep r o c e s so fp r o p o s i n g ，a n a l y z i n ga n ds o l v i n gt h e q u e s t i o n t os u mu p ，a c c o r d i n gt ot h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，t h i sp a p e rp r o p o s e st h e g e n e r a lb r a n db u i l d i n gf r a m e w o r ko ft h ec i t yc o m m e r c i a lb a n k s i no t h e rw o r d s ，c i t y c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dc a r r yo u tb r a n db u i l d i n ga c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fb r a n d p o s i t i o n i n g ，b r a n dc o m m u n i c a t i o na n db r a n de n h a n c e m e n t ， a n ds h o u l dp r o v i d e p r o t e c t i o nt ob r a n db u i l d i n gb ym e a n so fe n h a n c i n gb r a n da w a r e n e s s ，s t r e n g t h e n i n g t h ep r o t e c t i o no fo r g a n i z a t i o n ，b u i l d i n gb r a n dc u l t u r ea n di m p r o v i n gt h ec r i s i s m a n a g e m e n t t h i sp a p e re x p l o r e st h ef u l lp a t ho ft h eb r a n db u i l d i n go ft h ec i t y c o m m e r c i a lb a n k si nt h e o r y k e y w o r d ：b r a n d ；b r a n db u i l d i n g ；c i t yc o m m e r c i a lb a n k 我国城市商业银行品牌建设研究 o 前言 0 1 研究背景及意义 0 1 1 研究背景 我国的城市商业银行是在各地城市信用社的基础上逐步发展和壮大起来的。 8 0 年代中期开始，城市信用社开始飞速发展，截至1 9 8 9 年，城市信用社的数量 达到3 3 3 0 家，总资产为2 8 4 亿元。城市信用社在发展过程中出现了经营管理粗 放、风险控制能力差等问题。1 9 9 5 年，国家为化解金融风险，开始在整改城市 信用社的基础上组建城市合作银行。1 9 9 8 年，国家金融监管部门下发通知，将 全国各城市合作银行更名为城市商业银行。 城市商业银行坚持银监会确定的“三个服务”的市场定位，充分依托自身资源 和所处环境，努力打造经营特色，走出了一条独具特色的发展道路。截至2 0 l o 年1 2 月末，全国城市商业银行数量达到1 4 0 余家，资产总额将近8 0 0 0 0 亿元， 占全部银行机构资产总额的8 。资产质量较高、盈利能力较强的北京银行、南 京银行和宁波银行先后实现了上市。北京银行已经跃居全球最大的5 0 0 家银行之 列。城市商业银行队伍已经成为继国有银行和股份制银行之后我国金融体系的重 要组成部分。 随着金融全球化进程的不断加快和国有银行改革的不断推进，银行业金融机 构之间市场竞争日趋激烈，城市商业银行的发展面临着严峻的挑战。 o 1 2 研究意义 由于银行业经营同质化越来越严重，银行机构之间的竞争越来越依赖品牌的 重要作用。城市商业银行要在市场竞争中获得优势，就必须加强品牌建设，提升 品牌的影响力和知名度。因此，深入研究我国城市商业银行的品牌建设，探索城 市商业银行品牌建设的基本路径和保障体系，具有重要的理论意义和实际意义。 理论意义：针对银行品牌相关问题，国内外学者已经进行了诸多研究和探讨。 但是，针对快速发展的中国城市商业这一特殊群体，品牌建设的理论体系框架还 不完善，品牌建设推进路径缺乏实践性和操作性。本文将在分析城市商业银行群 体的特殊性的基础上，运用营销管理和品牌管理相关理论，探索其品牌建设的一 般规律，以期对城市商业银行品牌理论有所补充。 实际意义：在理论研究的基础上，本文还以w h 银行为例，分析研究其品 牌建设现状，并提出针对性的优化方案，对w h 银行品牌建设工作提供参考。 0 2 国内外研究综述 0 2 1 国外研究现状 西方国家系统地研究品牌理论始于2 0 世纪5 0 年代。1 9 5 5 年，加德纳和利 维( g a r d n e r ，l e v y ) 【l 】发表产品与品牌开始，西方理论界对品牌管理理论开 始重视起来。 美国市场营销协会研究认为，品牌的两个最重要的组成部分就是产品的符号 和产品的功能，创立品牌要以这两个方面为出发点，他们认为，品牌本质上是名 称、式样、标志、功能或者上述要素的组合。企业为让客户能够区别本企业与其 他竞争对手的产品或服务而设立品牌。 菲利普科特勒【2 】对品牌的定义主要从符号角度出发。他总结并归纳了品牌 包含的六方面含义，分别是：产品的属性、能够带来的利益、产品本身的价值、 产品蕴含的文化含义、产品的个性特征和产品使用对象，品牌的本质内容是销售 者向消费者提供的产品质量、服务效果和利益回报等方面的许诺。 随着品牌理论研究的不断深入，金融品牌的相关理论也逐渐发展起来。里根 ( r e g a n ) p j 认为有形的产品与无形的服务存在显著区别，有形产品是先被生产 出来，然后被销售，而无形的服务则是先被销售，然后被生产，同时被销售出去。 里根的无形服务相关理论奠定了金融服务研究的基础。 e a s i n g w o o d 和a m o t t ( 1 9 9 1 ) h 提出，由于金融产品和服务具有无形性的显 著特点，因此，金融品牌能够在很大程度上对消费者的选择产生作用。s a u n d e r s 和w a t t e r s ( 1 9 9 3 ) 【5 j 认为，对金融机构来说，创建强有力的品牌形象非常重要， 公司品牌、部门品牌和产品品牌都要在品牌战略中保持协调和统一。 b o y d ( 1 9 9 4 ) 【印和m i l l i g n a t 7 1 ( 1 9 9 5 ) 分析了银行整体在产品营销活动中的 2 我国城市商业银行品牌建设研究 作用，认为银行品牌能够帮助消费者辨别不同的金融服务，从而提高选择效率。 d e v l i n ( 2 0 0 3 ) 【8 】分析了汇丰银行的品牌案例。他认为，消费者需求日益多 样化，市场产品种类日益丰富，银行应该选择多品牌的营销模式。 h i n s h a w ( 2 0 0 5 ) 9 1 对美国6 7 家银行进行了品牌管理调查，结果显示，银行 品牌存在两个问题：一是对品牌的重要性认识和重视的程度不够，未在组织架构 上予以体现；二是对品牌市场营销的结果缺乏动态的跟踪评价。 0 2 2 国内研究现状 2 0 世纪9 0 年代开始，随着金融改革的推进和股份制商业银行的快速发展， 我国理论界开始重视银行品牌的研究。 章金萍( 2 0 0 2 ) 1 0 】研究了品牌的区分和识别功能，认为商业银行发展自己 的品牌是体现其产品或服务个性化的需要，银行品牌是区分一家银行产品或服务 与其他银行不同点的一种重要手段。 严晓燕( 2 0 0 3 ) 1 1 】从银行面临的外部环境和自身发展需要的角度，分析了品 牌战略对商业银行发展的重要意义，认为随着国内金融同业竞争的日益加剧和市 场需求的不断变化，银行必须高度重视品牌战略的实施。 沈彬( 2 0 0 5 ) 1 2 】分析了我国商业银行品牌建设的不足之处：一是重形式， 轻内容；重功能，轻实效。二是重塑造，轻培育：重推广，轻运作。三是重战术， 轻战略；重短期，轻长远。四是重产品，轻服务；重区域，轻国际。认为我国商 业银行应该抓紧着手实施品牌战略，尽快建立具有一定影响力的银行品牌。 屈哲、赵欣( 2 0 0 6 ) 【1 3 】认为，银行品牌建设要从提供优质服务、打造个性 化产品、加强技术创新等方面着手。 陈育明、张坷( 2 0 0 8 ) 【1 4 】认为百年银行的驱动力量在于银行的品牌价值， 客户选择银行、依赖银行的基本依据是他们对银行价值的认同度。 陈勇( 2 0 0 9 ) 【1 5 】认为，在城市商业银行业务走出去的同时，由于其原有品 牌地域性较强，如何在新的城市顺利推进品牌建设，实现文化上的认同，成为城 市商业银行能否扎根异地、实现持续增长的关键。 方鹏程、叶振兰( 2 0 1 1 ) 0 6 1 提出，城市商业银行可以从差异化的市场定位、 科学的人才支撑体系、用于担当社会责任等方面来实施品牌战略。 我国城市商业银行品牌建设研究 国内外理论界对品牌和金融品牌进行了系统的研究和总结，形成了比较完善 的理论体系。但是我国对金融品牌研究时间不长，很多地方还不深入，在借鉴国 外品牌理论的过程中，与国内银行业，尤其是城市商业群体的特殊情况结合不足， 有待于进一步深入。 o 3 研究内容、研究方法与框架结构 0 3 1 研究内容 本文在研究内容上主要围绕城市商业银行品牌的特殊性、城市商业银行在实 施品牌建设过程中存在的问题、城市商业银行品牌建设的基本路径和保障体系等 思路，遵循理论、实证、比较研究等基本方法，对我国城市商业银行这一研究对 象在品牌建设和品牌管理方面进行全面深入的研究。结合国内外品牌方面的相关 理论和我国城市商业发展特点，提出了我国城市商业银行品牌建设的比较完整的 路径。最后，通过实例分析，验证城市商业银行品牌建设路径具有一定的指导意 义。 基于上述考虑，本论文分六章对我行城市商业银行如何做好品牌建设这一问 题进行分析。第一章是前言部分。第二章是城市商业银行品牌理论的基本理论概 述，从品牌的基本概念和城市商业银行品牌的相关理论开始，探讨城市商业银行 品牌的特殊性。第三章是城市商业银行品牌建设的现状分析，通过比较我国城市 商业银行与国内外其他商业银行的不同，总结和分析我国城市商业银行品牌建设 过程中存在的问题和不足之处。第四章和第五章是本文分析的重点，结合我国城 市商业银行的发展现状，研究了城市商业银行品牌建设的基本路径和保障体系。 第六章是实例分析，分析了w h 银行品牌建设的现状及存在问题，并提出w h 银行品牌建设优化的建议和品牌建设发展方向。 0 3 2 研究方法 a 文献回顾：通过查阅品牌建设的相关文献，理顺品牌理论的发展阶段。 通过查阅城市商业银行发展的相关文献，研究适合城市商业银行特点的品牌建设 策略。 我国城市商业银行品牌建设研究 b 调查研究：调查研究重点城市商业银行品牌建设实例，总结城市商业银 行品牌建设的经验和不足。 c 案例分析：结合自身工作实际，对w h 银行成立以来的品牌建设工作进 行分析研究，对总结归纳的一般性理论进行验证，为w h 银行下一步品牌建设 工作提出建议。 0 。3 3 框架结构 框架结构如图0 1 。 理论基础 分析问题 解决问题 实践应用 下一步研究方向 图o 1 本文结构框架图 我国城市商业银行品牌建设研究 1 城市商业银行品牌理论综述 1 1 品牌理论综述 1 1 1 品牌的概念 最早的品牌活动是古代人在牲畜身上打上记号，以此表明所属关系。1 9 5 5 年，加德纳、利维( g a r d n e r ，l e v y ) 1 】发表产品与品牌，人们从此开始了对品 牌理论的系统性研究。我国学者对品牌的研究最早始于2 0 世纪9 0 年代，可以说 目前还处于起步阶段。国内外学者对品牌的定义主要有以下几种： 品牌是指用来识别一个或一群销售者的商品或服务的符号、特征、名称或者 其组合，企业用其与竞争者开展竞争。 1 7 1 品牌就是指某种产品的牌子，通常由特殊符号、形象图案、文字表述、标记 标号、特殊颜色等要素或要素的组合构成，它是销售者为自己的产品设定的名称， 销售者或者销售组织用品牌当做一种标志，用以与其他竞争对手的产品进行区 分。品牌包括名称、标志、商标等多种组成元素，是一个集合整体概念，这些元 素都是品牌的构成部分。 菲利普科特勒【1 8 】认为，所谓品牌，体现在企业或者产品的名称、表示符 号、个性化化的设计、与众不同的宣传术语，或者是这些元素的某种组合。设立 品牌的目的是为了让利益相关者能够直接准确的辨认出某个销售者或者某群销 售者的产品或者服务，并让他们与竞争对手很明显的区别开来。与符号相比，品 牌是一个更复杂的体系，能够表达出以下六个方面的含义。 一是属性：一个品牌直接界定了产品的属性；二是利益：产品给客户带来的 功能方面或情感方面的利益；三是价值观：体现了品牌所有者的价值观；四是文 化：品牌可以象征一定的文化含义；五是个性：品牌代表了一定的个性特征；六 是使用者：品牌还界定了购买该产品的消费者范围。品牌六层含义之间的关系如 图1 1 所示。 6 我国城市商业银行品牌建设研究 图1 1 品牌的六层含义之间的关系 从品牌概念的发展过程可以看出，学术界对品牌内涵的界定不再局限于名 称、符号等，而是成为区别同类产品或服务、感知价值和关系的一种综合性因素。 品牌是一个企业最重要的无形资产，是企业获得市场竞争优势的一种重要手段。 1 1 2 品牌相关理论 a 品牌定位理论 ( 1 ) 定位理论 阿尔里斯和杰克特劳特最先提出“定位 一词。他们在产业营销杂 志上发表了标题为定位：同质化市场突围之道的文章，提出通过定位来突破 同质化的困境。1 9 7 2 年，阿尔里斯和特劳特在广告时代上发表了题为“定 位新时代”的文章，引起了人们对定位理论的广泛注意。1 9 8 1 年，里斯与特劳 特合作完成定位：攻占心智一书，在美国企业界和理论界引起了轰动。 定位理论认为，定位是为产品在潜在市场的消费者心目中确定一个合适的位 置，而并不是一定要对产品本身采取何种措施。 ( 2 ) 品牌定位 7 我国城市商业银行品牌建设研究 里斯和特劳特提出的品牌定位理论有三条法则，即“聚焦法则、“牺牲法则 和“延伸法则”。由于企业品牌推广的所有活动都能够推动品牌相关信息的传播， 因此，要提高品牌的传播效率，企业就必须对品牌定位高度重视，并进行系统全 面的规范和管理。 ( 3 ) s t p 战略 菲利普科特勒提出s t p 理论，即市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选 择( t a r g e t ) 、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。企业在确定品牌的定位之前，首先要是对 市场进行细分，然后选择适合本品牌的目标市场。 b 整合营销传播理论 整合营销传播理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 兴起于2 0 世纪9 0 年代，由唐舒尔茨( d o ns c h u l t z ) 在整合营销传播一书中最先提 出来。许多学者从不同角度对整合营销传播理论展开了研究。归纳起来，这些定 义可分为五个视角： ( 1 ) 传统促销组合的视角 唐舒尔茨、斯坦利田纳本和罗伯特劳特朋从传统的综合促销组合的角 度研究了整合营销传播理论，他们认为，整合营销传播是一种的新的营销观点， 它是以全局的视角开展营销，而不是从其中的某个部门。整合营销传播是将广告 宣传、人员推销、摊点广告、人员传播等手段集中考虑，将各种手段和信息进行 重新的编排，以市场和消费者容易接受的方式传播出去。 ( 2 ) 营销接触点的视角 唐舒尔茨认为，各种营销形式本质上都是传播，而不必拘泥于促销手段。 ( 3 ) 品牌视角 该观点认为不管i m c 所涉及的范围和对象如何，最终都要为品牌资产建设 服务。 ( 4 ) 利益关系人视角 该观点认为，整合营销传播理论是指企业在经营和管理活动中，遵循由外向 内的原则，与企业各个利益相关者进行全面的、有效的沟通和接触，以营销传播 的管理者为主体开展传播和营销活动。 ( 5 ) 品牌与利益关系人视角 我国城市商业银行品牌建设研究 唐舒尔茨从品牌与利益相关者之间的关系的角度对品牌整合营销传播进行 了新的解释，他认为，整合营销传播是一种长期的系统性的战略实施过程，是一 套完成的工作计划，包括方案的制定、完善、落实、评价等阶段。这些活动的受 众是所有品牌相关的利益者，包括目标客户、老客户、内部员工，以及各种外部 相关者。 c 品牌生命周期理论 曼弗雷德布鲁恩第一次提出品牌生命周期理论，他认为，应该把品牌看做 是一个有生命的物体，将品牌的生命周期分为产生时期、巩固时期、差异化时期、 追随模仿时期、分化及两级分化时期六个时期。【1 9 1 菲利普科特勒认为，应该用产品生命周期理论来认识和分析品牌，即品牌 也像产品一样，需要经历一个从产生、发展、成熟直到最后衰退老化的过程。 d 品牌层级理论 品牌层级( b r a n dh i e r a r c h y ) 是描述某一个具体产品时所使用的一套品牌之 间的纵向关系。这些层次的品牌在定义产品时发挥了不同的重要作用。凯勒【2 0 】 认为，从上到下可以从四个层级品牌来描述一个产品：公司品牌( c o r p o r a t e b r a n d ) 、家族品牌( f m i l yb r a n d ) 、个体品牌( i n d i v i d u a lb r a n d ) 、修饰品牌 ( m o d i f i e r ) 。 公司品牌位于品牌层级的最高层，通常是一个组织的名称； 家族品牌位于品牌层级的次高层，通常是一个产品大类的统一名称； 个体品牌是某一个具体产品或者服务的品牌； 修饰品牌用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分。 1 2 城市商业银行品牌相关理论 1 2 1 金融品牌概念的界定 银行作为服务型行业，其品牌理论的发展是以服务品牌理论的发展为前提 的。目前，对银行品牌理论进行研究的文献较少。代表性的观点主要有： b o y d 等( 1 9 9 4 ) 【6 】认为消费者不会对个别的金融产品或者服务产生兴趣，而 是会因为品牌的原因，被更加知名的银行机构所吸引。可以说，具有知名品牌的 9 我国城市商业银行品牌建设研究 银行将能获得更多客户的信任和选择；m i l l i g a n 7 1 认为银行产品的无形性特征决 定银行创建优秀的品牌能够帮助消费者更好的辨别银行以及产品和服务。 林顺辉( 2 0 0 4 ) 2 1 】认为，金融品牌是金融企业的整体名称、金融产品或服 务的名称、宣传使用的术语口号、广告设计风格或者上述元素的组合。金融企业 建立品牌的目的是树立金融企业整体或者产品或服务的良好外部形象。因此，金 融品牌的含义包括两个层次，即金融企业的整体品牌和金融企业产品或服务品 牌，它们分别体现金融企业的整体实力和金融产品的独特个性。 陈育明( 2 0 0 5 ) 【2 习认为，金融品牌的本质是提炼金融企业的文化价值、整 合金融产品和金融服务，将金融企业形象化、具体化、异质化和知识化，陈育明 分析研究了品牌对银行持续发展的重要作用，他认为，品牌是有着丰富含义的知 识体系。他认为，品牌是银行所有活动的出发点和聚焦点，品牌作用是银行活动 作用于客户和市场的的最终结果，品牌资产表现为银行持续盈利的能力，并与银 行长期的战略规划目标相一致。 综合上述观点，在品牌定义的基础上，本文将金融品牌定义为：以独特的形 象符号为载体，将银行无形的产品或服务有形化，能够体现出银行的整体形象和 服务特征，并与银行各方面利益相关者发生关系的动态发展的生态系统。金融品 牌是银行为适应差异化竞争需要而设立的，是银行综合实力和核心竞争力的体 现。 1 2 2 城市商业银行品牌特点 城市商业银行品牌既有金融品牌的共性特点，同时还具有与一般商业银行品 牌不同的个性特点。 a 共陛特点 ( 1 ) 品牌的服务性和无形性 银行为客户提供的产品本质上是一种金融服务，具有无形性，客户难以从产 品中对商业银行进行认知和了解，只有通过品牌形象才能感知商业银行的独特特 征。例如，银行在为客户提供理财、咨询等服务时，服务的过程就是银行树立和 推广银行品牌的过程，对培养客户的忠诚度、提升银行品牌价值具有重要的意义。 ( 2 ) 银行产品和银行品牌的不可分性 我国城市商业银行品牌建设研究 商业银行推出的产品和服务与商业银行的品牌是密不可分的整体。一般的企 业顾客在购买其商品后就与企业没有多大的联系( 售后服务除外) ，而商业银行 则不同，顾客在购买和使用银行产品时都离不开银行，并且银行的品牌形象和品 牌内涵始终反应在金融产品和服务的过程之中。 ( 3 ) 品牌的增值性 顾客购买一般产品后，产品的价值会随着使用时间而逐渐消耗。商业银行的 产品则不同，顾客购买商业银行的产品和服务目的就是实现资产的增值。在使用 银行产品的过程中，顾客会直接或者间接的享受到盈利以及高效快捷的体验。这 种增值性体现了银行的实力和信誉，赢得了客户对银行品牌的忠诚。 b 个性特点 城市商业银行品牌及其所提供的品牌产品和服务，与其他商业银行相比具有 明显的地域性特点。城市商业银行自身品牌的形成及其品牌产品和服务的创建， 具有浓厚的城市文化特色。城市商业银行根据各自拥有的不同品牌产品提供各具 特色的品牌服务，可以形成个性化和区域化的品牌优势。因此，各城市商业银行 品牌间从外延到内涵有明显地域性差异。 通过上述理论综述可以得出，城市商业银行品牌是金融品牌的特殊组成部 分，品牌和金融品牌相关理论是适用的。基于这样的认识，着重分析城市商业银 行品牌建设的现状和存在的问题，并综合运用品牌定位理论、品牌整合营销传播 理论、品牌生命周期理论和品牌分层理论等营销学和品牌管理领域的基本理论探 索城市商业银行品牌建设的基本路径和保障体系。同时，通过案例分析来对结论 进行验证。 我国城市商业银行品牌建设研究 2 城市商业银行品牌现状 2 1 基本现状分析 2 1 1 城市商业银行品牌现状 a 城市商业银行品牌的产生 我国城市商业银行的产生和发展是金融监管部门政策支持和导向的结果。 1 9 9 5 年在深圳成立我国成立第一家城市商业银行以来，金融监管部门持续提高 对城市商业银行的监管和服务力度，对促进城市商业银行的科学稳健发展发挥了 重要的导向作用。在一系列政策的支持下，城市商业银行不断进行改革创新，提 升内部管理，完善公司治理，提高从业人员素质，增强综合服务水平，丰富产品 和服务体系，对内建立了良好的企业文化，对外树立了良好的企业形象。 b 城市商业银行品牌发展现状 与国有银行和股份制银行相比，城市商业银行受经营地域小、发展时间短、 资金实力弱等因素的限制，在品牌建设上也处于弱势。2 0 1 1 年中国5 0 0 最具价 值品牌排名，城市商业银行群体仅有北京银行一家上榜，排名1 3 9 位。我国城市 商业银行品牌现状如下： ( 1 ) 品牌建设停留在初级阶段 大多数的城市商业银行虽然已经意识到品牌的重要性，但受自身条件限制， 专业人才缺乏，品牌建设资金投入较少，很难有效开展品牌建设工作，导致品牌 建设仅仅停留在初级的广告宣传层面。 ( 2 ) 品牌规划不够科学 由于缺乏科学的品牌规划和品牌战略，有的城市商业银行虽然投入大量资金 开展品牌宣传，但是仍显得比较随意，短期行为较多。往往是钱花了不少，但是 品牌形象仍然没有得到明显提升。 ( 3 ) 品牌建设与同业相比处于劣势 有的城市商业银行的品牌建设也做得很好，比如宁波银行、包商银行、上海 银行、浙商银行等，但相对比于国有银行和全国性银行，品牌力度仍然非常欠缺， 1 2 我国城市商业银行品牌建设研究 这虽然是由于受制于城市商业银行经营范围的地域性限制，但这也同时说明，城 市商业银行在品牌创建方面需要做的工作还有很多。 2 1 2 城市商业银行品牌与国内外其他银行品牌的比较 f 1 我国国有商业银行品牌发展现状分析 长久以来，由于受到政策保护，四大国有银行品牌意识相对比较淡薄。2 0 世纪9 0 年代，随着市场经济的的发展和同业竞争的日益加剧，一大批股份制银 行相继成立，外资银行机构纷纷登陆国内，四大国有银行才开始重视品牌建设。 1 9 9 8 年1 0 月，中国建设银行推出住房贷款品牌“乐得家”，这是我国银行 业住房贷款的第一个品牌，标志着银行业品牌战略迈出重要一步。随后，各大国 有商业银行在开发新产品和新服务的同时纷纷推出了一系列的新品牌，比如中国 工商银行的“汇市通”、“金融e 路通”、“纵横理财”；中国农业银行的“金e 顺”、 “金钥匙”、“留学宝；中国银行的“双享贷”、“益农贷”、“汇聚宝”等。 此外，国有银行机构网点遍布全国各地甚至世界各地，银行的品牌形象随着 分支机构的开设而受到越来越多的客户的熟悉和信赖。例如，中国工商银行和中 国银行，网点遍布世界各地，在营业网点的装修风格、广告宣传等方面规范而统 一，打造了世界知名的良好品牌形象。 随着2 0 0 8 年中国农业银行股改完成，四大国有银行均实现了向股份制商业 银行的转化，以全新的机制和科学的管理来迎接内外部的挑战。为了拓展市场份 额，提高市场竞争能力和发展新的品牌，国有商业银行纷纷采取了一系列的品牌 营销策略，提高和完善其品牌形象，向国际化大银行方向发展。 b 国内股份制商业银行品牌发展现状分析 1 9 8 6 年以来，我国根据经济金融体制改革和银行业发展的需要，先后组建 了交通银行、民生银行等1 2 家全国性股份制商业银行，进一步丰富和完善了银 行业体系。经过多年来的快速发展，股份制商业银行多数已经成功上市，银行品 牌影响力不断提升，品牌实力不断壮大。与国有银行一样，股份制银行在品牌建 设方面进行了一系列行之有效的探索和实践，积累了丰富的品牌建设和管理经 验。 例如，招行银行在品牌建设方面的成绩有目共睹，多年以来逐渐形成了两个 我国城市商业银行品牌建设研究 核心的品牌形象。一个是“因您而变”的服务理念，另一个是品牌的象征物“金 葵花”。成功的品牌策略大大提高了招商银行的品牌知名度。 c 美国社区银行的品牌现状分析 美国社区银行的市场定位我国城市商业银行非常相似。在美国，社区银行是 指在一定的地区的社区范围内，以市场化原则设立并经营的，主要为当地中小企 业和社区居民服务的中小银行机构。 美国的社区银行有着严格而独特的品牌定位区域性。其大部分分布在中 小城镇和乡村地区。社区银行分支机构较少，主要是服务当地居民、农户和小企 业。由于社区银行的员工很多本身就是当地居民，非常熟悉当地情况，所以能够 为当地客户提供更好的产品和服务。据统计，社区银行发放的贷款占小企业贷款 总额的百分之四十以上，而大银行贷款仅占百分之十以下。 2 2 城市商业银行品牌建设存在的问题 我国城市商业银行品牌的建设尚处于初级阶段。与国有银行和股份制银行相 比，在品牌定位、品牌传播、组织管理、品牌提升、品牌营销等方面还有很大差 距。可以说，城市商业银行的品牌建设工作还有很长的道路要走。 2 2 1 品牌定位缺乏核心价值 品牌核心价值是银行要向顾客传达的个性化的价值诉求，是品牌的定位的前 提和关键。城市商业银行在品牌建设中，缺乏对品牌核心价值的准确定位，多数 城市商业银行参与市场竞争习惯于以产品导向，对品牌营销的重要作用不够重 视。在产品内容和服务特点上，城市商业银行与其他类型的商业银行的同质化情 况比较严重，消费者很难直观的感受到城市商业的不同个性特征，品牌的识别作 用并不明显。 2 2 2 品牌传播手段单一 受费用和人才等因素的制约，与国有银行和股份制银行相比，我国城市商业 银行品牌传播手段比较单一，主要利用网点发放产品宣传材料、报纸广告、电视 电台广告等常见的传统媒体，而在活动冠名、事件营销等高层次的传播方面做得 1 4 我国城市商业银行品牌建设研究 不多。而且，城市商业银行的品牌传播针对性不强，没有针对细分市场和特定客 户群体进行整合传播，宣传空泛，缺乏内涵，很难给消费者留下深刻印象。另外， 城市商业银行品牌宣传缺乏长期规划，随意性强，短期行为较多，经常出现广告 标识更换不及时等情况，品牌危机处理机制也还不完善。 2 2 3 品牌组织管理不够协调 城市商业银行品牌管理模式往往与品牌发展现状不相适应，不能针对产品品 牌的发展现状调整管理模式和管理架构。首先，在品牌层级上，没有结合各业务 条线具体产品品牌和服务品牌制定综合传播方案，银行整体品牌传播与产品服务 传播脱节。其次，品牌管理组织架构不完善，品牌战略在分支行上下级之间、总 行各业务部门之间的执行上缺乏整体性、一致性和协调性。产品和服务往往由业 务部门各自分散营销，而银行整体形象的宣传、推广活动一般都由办公室负责开 展。业务部门和分支行一线的品牌意识不强，对品牌的重视程度不够。 2 2 4 品牌维护和品牌提升有待加强 我国城市商业银行在品牌建设上大多是重视宣传推广而不重视维护和提升， 缺乏对品牌的动态维护和更新。一方面，银行的一线服务缺乏品牌化、个性化， 大都停留在一般的基础性服务上，不能给客户留下个性化的深刻印象；另一方面， 城市商业银行产品开发能力不强，主打产品还是代发工资、代缴费用等基础产品 系列，理财业务等新产品相对较少。 2 2 5 品牌营销同质化严重 首先，盈利模式同质化。我国各类型的商业银行盈利模式高度相近，主要利 润来源于存贷差。尤其是城市商业银行，受创新能力限制，非利差收入占比一直 较低。 其次，市场定位同质化。一方面，受利润驱动，国有银行、股份制银行和城 市商业银行在市场定位上往往都倾向于热门行业、集团企业和v i p 客户。另一 方面，城市商业银行内部之间市场定位差异更小，往往是宽泛的定位于服务地方、 服务中小、服务市民，没有做出具体的业务特色。在这种背景下，城市商业银行 我国城市商业银行品牌建设研究 往往被动的与竞争对手开展“价格战”，而难以通过差异化营销来提升品牌价值。 其三，营销模式同质化。没有建立适合城市商业银行自身特点的长期营销战 略。市场近期流行什么，大银行在关注什么，城市商业银行也一哄而上，而且营 销手法相近，没有特色。这种情况下，城市商业银行很难发挥优势，而且往往营 销成本收入比不高。 我国城市商业银行品脚建设研究 3 城市商业银行品牌建设的基本路径 我国城市商业银行普遍从