（工商管理专业论文）塘沽网通宽带业务发展与市场营销策略研究.pdf

摘要 宽带技术在推动经济可持续发展中所起到的巨大作用已经越来越为社会各 界所认可和重视。在宽带技术的推动下，许多旨在提高企业及社会信息化程度的 新型信息服务正如雨后春笋般不断涌现。同时，这种将数字和语音合为一体的新 技术，正在快速模糊传统的行业界限。除了提供基础通信业务之外，宽带技术正 在迅速推动远程教育、远程医疗、电子农业、电子政务、电子商务、信息安全等 新型服务的普及。这些新型服务不仅能够极大改善人们的生活水平，对于通信行 业的从业者来说，这同时意味着一个价值无限的新市场。 自2 0 0 2 年以来，中国宽带产业得到了持续的高速发展。人们对宽带的理解 进一步加深，市场结构进一步优化。宽带业务的市场需求日益旺盛，建设成本持 续下降，接入技术日臻成熟，这些都为大力发展宽带业务创造了良好的条件 本文采用理论联系实际的方法，在对企业实际调研的基础上，综合运用战略 管理及市场营销管理等管理理论，对塘沽通信宽带业务发展及营销策略进行研 究。本文首先阐述了全球和我国宽带业务市场发展的现状，分析了塘沽宽带业务 市场发展现状及存在闯题。运用p e s t 法分析了塘沽宽带业务市场的外部环境， 并利用五种力量模型分析塘沽宽带行业竞争状况，然后在对企业宽带发展s w o t 分析基础上，提出了塘沽网通继续保持和扩大宽带市场优势应采取的业务发展及 市场营销策略。 关键词：宽带业务，发展策略，市场营销，塘沽网通 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，p e o p l eo fd i f f e r e n tf i e l d sh a v ea c c e p t e da n d p a i da t t e n t i o n t ot h e h u g ef u n c t i o no ft h eb r o a d b a n dt e c h n i q u et h a tp r o m o t e st h ee c o n o m ys u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t p u s h e db yt h eb r o a d b a n dt e c h n i q u e ，m a n yn e w k i n d so fi n f o r m a t i o n s e r v i c e st h a ta i mt oi m p r o v et h ee n t e r p r i s ea n ds o c i a li n f o r m a t i o nd e g r e e1 2 0 m ei n t o b e i n g a tt h es a m et i m e ，t h i sn e wt e c h n i q u ec o m b i n i n gt h ed i g i ta n dp h o n e t i c s t o g e t h e ri sq u i c k l yc o n f u s i n gt h e d i s t i n c t i o no ft r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s b e s i d e s p r o v i d i n gt h eb a s i ct e l e c o ms e r v i c e ，b r o a d b a n dt e c h n i q u ei sp r o m o t i n gd i s t a n c e e d u c a t i o n ，t e l e m e d i c i n e ，e l e c t r o n i ca g r i c u l t u r e ，e l e c t r o n i cg o v e r n m e n ta f f a i r s ， e l e c t r o n i cb u s i n e s sa n di n f o r m a t i o ns a f e t y a l lt h e s es e r v i c e sn o to n l yi m p r o v e p e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o n sb u ta l s oi n d i c a t e 姐i n v a l u a b l em a r k e t s i n c e2 0 0 2 ，t h eb r o a d b a n di n d u s t r yi nc h i n ah a sg a i n e das u s t a i n a b l ea n dh i g h e r d e v e l o p i n gs p e e d p e o p l e sb e t t e ru n d e r s t a n d i n go fb r o a d b a n df f 嘲 v i c e ，t h eh i g h e r q u a l i t ym a r k e ts t r u c t u r e t h el o wc o n s t r u c t i o nc o s ta n dt h er i p et e c h n i q u ec “疵 w o n d e r f u lc o n d i t i o u sf o r t h ed e v e l o p m e n to f b r o a d b a n db u s i n e s s t k st h e s i sm a i n l ys t u d i e st h et a n g g uc n cb r o a d b a n db u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , u s i n gt h em e t h o do fc o m b i n i n gt h et h e o r yw i t hp r a c l j c e , f o u n d e d o nt h ea c t u a li n v e s t i g a t i o no fe n t e r p r i s e i ti n t e g r a t e st h eu t i l i z a t i o no ft h er e l a t e d m a n a g e m e n tt h e o r y l i k e s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ye r e f i r s t l b t h et h e s i s s u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f b r o a d b a n db u s i n e s sm a r k e ti nc h i n aa n dt h e w h o l ew o r d ，a n da l s oa n a l y s e st h es i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n tp r o b l e mo ft a n g g u b r o a d b a n db u s i n e s sm a r k e t t l l i st h e s i sa n a l y s e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft a n g g u b r o a d b a n db u s i n e s sm a r k e tb y p e s t m e t h o d w h a t sm o r e i ta n a l y s e st h ei n d u s t r y c o m p e t i t i o ns t a t u so ft a n g g uc n cb r o a d b a n db u s i n e s st h r o u g ht h em o d e lo ff i v e k i n d so fc o m p e t i t i v ef o r c e t h e n , t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h eg e n e r a ls t r a t e g yw e s h o u l dl a k et ok e 印a n de x p a n dt h eb r o a d b a n da d v a n t a g ec o n t i n u o u s l yb a s e do nt h e a n a l y s i so f “s w o t k e yw o r d s ：b r o a d b a n db u s i n e s s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a r k e t i n g ，t a n g g uc n c 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包括为获得云洼太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本人所做的任何贡献均已 在论文中作了明确说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：贡生京1 签字日期：上卯j 年胡矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼太堂有关保留、使用学位论文的规定 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意 学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：赁互京1 签字日期：伽多年，二月卵日 导师签名：精兰 签字日期：j 。髀1 2 月岁d 日 第一章绪论 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 麦肯锡公司预计，宽带市场在未来几年内将以6 2 的高增长率持续增长，2 0 0 5 年全球宽带家庭及中小企业宽带用户数将增长到1 8 7 亿，其中亚洲的用户数将 为5 3 0 0 万。 从全球看，宽带已被许多国家视为信息化的必要基础设施和战略资源，并被 作为其国家i c t 战略计划的核心目标之一。 长远看，宽带无论是对国家还是对包括运营商在内的整个产业而言，都是一 个明确的战略发展方向，蕴含巨大的战略价值： ( 1 ) 宽带是国家信息化的必要基础设施和战略资源；宽带对国家信息产业 乃至社会和经济发展都具有战略意义，长远看，它将促进经济和社会生活方式的 深刻变化； ( 2 ) 宽带是运营商业务长远发展和战略转型的方向： ( 3 ) 对运营商而言。宽带的投资目前能够带来一定的回报，但更重要的是 它蕴含的长远战略价值，目前对宽带市场的争夺具有战略制高点的意义 实际上，宽带的真正战略价值是来自于信息化对经济、社会发展与人民生活 的深刻渗透和影响，而宽带的作用是通过技术的进步使信息化的这种影响和渗透 大大提速，为新的发展模式与生活方式奠定了技术基础。 全球许多国家均已认识到宽带发展的战略意义，并纷纷推出了促进宽带发展 的国家战略，并开始考虑和推动宽带的普遍服务。 ( 1 ) 美国 美国目前已是全球宽带接入用户最多的国家，而为实现宽带普遍接入的目 标，又采取了一系列的措施，如允许宽带接入设备的投资加速折旧、提供税收优 惠、消除管制障碍、提供频率支持、鼓励技术创新等。以刺激和加快美国宽带发 展。美国总统布什于2 0 0 4 年3 月公开宣布：“美国需要一个宽带发展的国家目 标。到2 0 0 7 年，美国应该具备民众可承受的宽带普遍接入。” ( 2 ) 欧盟 在欧洲制定的e - e u r o p e 战略计划中，宽带是其中的一个重点。e e u r o p e 2 0 0 2 第一章绪论 的着重点在推动宽带接入；e e u r o p e 2 0 0 5 则关注如何推进业务、应用和内容，致 力于宽带架构和安全事务的发展，其中的一个目标是建立普遍可用的宽带接入。 ( 3 ) 日本 日本非常重视宽带发展，在其e j a p a n 国家战略计划中，宽带发展是其中的 核心目标之一。e - j a p a n 第一阶段计划中提出2 0 0 5 年建成3 0 0 0 万个高速率宽带 接入家庭，1 0 0 0 万个超高速率宽带接入家庭；e j a p a n 第二阶段计划中又提出了 基于宽带的7 个i t 使用优先领域，包括医疗、食品、生活、中小企业融资、知 识、就业和劳动力及政府服务等。 ( 4 ) 印度 作为一个网络基础设施远落后于中国的发展中大国，印度也充分认识到了宽 带接入的战略意义，正在研究和制定相关政策，以推动其互联网和宽带的加速发 展。印度在其进行的一项研究( 印度的宽带经济：2 0 1 0 年远景；远景、战略和 行动建议) 中称，宽带对2 0 1 0 2 0 2 0 年问印度经济的贡献将达到9 0 0 亿美元( 2 0 0 4 年现值) ，并使劳动生产率提高11 。 这些数据足以说明宽带发展的战略意义已经被好多国家和地区充分地认识 到了。 2 0 0 4 年中国的宽带用户数在2 0 0 3 年的基础上翻了一番，2 0 0 5 年中国宽带用 户数依然会保持这种强劲的增长态势，而宽带用户基数的增大又将为宽带应用的 发展奠定更加坚实的基础。 在市场需求方面，我国经济的持续稳定增长和经济增长方式的逐步转变，将 推动我国信息化建设和应用迈上新的台阶，作为服务信息化重要力量的宽带技术 和应用必将会有更加广阔的市场空间；而人们生活水平的不断提升，将对信息消 费产生更大需求，“宽带”将会成为一种生活时尚，随着网上宽带特色应用吸引 力的日益增强，原有的窄带拨号上网用户也会不断地向宽带迁移；“将2 0 0 8 年奥 运会办成历史上第一届真正意义上的宽带奥运会”的雄心壮志也将为中国的宽带 发展注入强大的动力。 在政策环境方面，十六届五中全会通过的“十一五”规划建议中，有十余处 提到信息化和信息产业，并提出要在促进经济结构调整、经济增长方式转变中大 力推广、应用信息技术。我国“以信息化带动工业化”的发展道路和“电信强国” 的产业战略，昭示着我国宽带产业和市场的发展将会得到政府强有力的政策支 持。而就网络电视业务来看，2 0 0 4 年广电总局颁布的3 9 号文“互联网等信息网 络传播视听节目管理办法”，在一定程度上放宽了对利用网络播放视听节目的限 2 第章绪论 制，越来越多的服务商获得了“信息网络传播视昕节目许可证”，这将有助于我 国i p t v 业务的健康发展。 中国宽带运营市场的两大主力军中国电信与中国网通都在积极地实旌企业 转型，推动网络向以宽带为重要特征的下一代网络发展，努力地将宽带培育成新 的业务增长点，宽带业务已成为固网运营商业务发展的重中之重。中国电信明确 提出了要由传统网络运营商向综合信息服务提供商转变；而中国网通更是将宽带 定为企业的基本战略，致力于成为以宽带化与国际化为特征的运营商，积极塑造 “中国网，宽天下”的企业形象。 塘沽网通宽带业务近年来发展迅速，目前宽带用户已达到5 3 0 0 0 多户，进入 快速发展期，随着宽带技术的日渐成熟及市场趋于理性，宽带业务的重心也从接 入服务开始转向应用服务。塘沽网通如何应对变化，保持并扩大原有优势，在激 烈竞争中的立于不败之地，本文试图通过运用战略管理和市场营销的有关理论对 塘沽网通的竞争环境、自身条件进行分析，提出宽带业务的发展策略和市场营销 策略，促进塘沽网通宽带业务发展，建立并保持可持续发展的综合竞争优势。 1 2 主要研究内容和研究路线 本文首先介绍了宽带及宽带业务知识和我国宽带发展历程。然后介绍了塘沽 宽带业务发展情况，分析了存在的问题，对外部环境、竞争对手进行分析，提出 塘沽网通的宽带业务发展和可行的市场营销策略。如图：1 - 1 。 3 第一章绪论 图i - i 论文基本分析思路 4 第二章宽带业务介绍 2 1 宽带业务介绍 第二章宽带业务介绍 2 1 1 宽带网及其特点 从技术上说，宽带( b o a r b b a i 岫) 是指在同一传输介质上，可以利用不同的 频道进行多重( 并行) 传输，并且速率在5 1 2 k b p s 以上。 通常人们把骨干网传输速率在2 5 g 以上，接入网能够达到l 兆的网络定义 为宽带网。宽带网建设分为三层：骨干网、城域网和社区网接入网。骨干网相当 于城市与城市之间的高速网络线路，城域网相当于城市市区内的网络线路，社区 接入网解决的则是将网路从市区一直接到小区，抵达每户的家门口。宽带网的特 点和优点： 传输速率高。每个用户的最大速率都远远大于5 6 k 和i s d n 。这样，有效地 保证了图像、声音、数据传送的清晰度和连贯性，无论是通过电子邮件收发大型 文件还是下载图像或软件均可在瞬间完成。 相对费用低。一方面高速的连接节约了大量网上等待时间，使上网费用大大 降低。另一方面，宽带接入技术都不通过传统的电话网络交换机，不存在占用电 话线的问题，无需交纳电话费，进一步减少了用户的上网费用 2 1 2 宽带接入技术介绍 接入网越来越成为整个电信网络的瓶颈，为了尽快解决这个问题，各种宽带 接入技术相继出现。几种主流技术主要有： 基于有线系统：x d s l 数字用户线系列，包括a d s l 、v d s l 等、h f c ( c a b l e m o d e m ) 有线电视上网、e t h e m e t 以太网、高速局域网上网、f i b e r ( 光 纤) 上网、d d n 、数字用户专线。 基于无线系统：卫星上网、l m d s 无线接入本地多点分配系统。 这里介绍几种宽带市场上常见的接入方式： ( 1 ) a d s l 0 虹y m m e t r i ed i g i t a ls u b s c r i b e rl o o p ) 即为非对称数字用户环路，理论上a d s l 可在5 公里的范围内、在一对铜缆 双绞线上实现下行速度达8 m b p s 、上行速率达1 m b p s 的数据传输。a d s l 是目前 第二章宽带业务介绍 众多d s l 技术中较为成熟的一种，主要是针对住宅用户设计的，其优点是带宽 较大、连接简单、投资较小，因此发展很快。a d s l 的标准化很完善，产品的互 通性很好，随着使用量的增大价格也在大幅下降，而且a d s l 接入能提供q o s ， 确保用户能独享一定的带宽。a d s l 比较经济实惠，如果不采用电话线的技术架 构做宽带接入的话，初期投资成本会比较大。考虑到有线网络的覆盖范围、升级 改造成本，升级难易程度，运营维护成本，用户接受程度等等因素，在有线的接 入方式中d s l 是最好的选择。a d s l 作为最经济便捷的宽带接入途径，是目前中 国两大固网运营商重点发展的宽带技术。 其余困扰a d s l 发展的一大问题是线缆质量和串扰会严重影响a d s l 的开 通率，制约a d s l 的业务拓展。但随着d s l a m 不断向用户端推进，接入距离的 缩短会在很大程度上解决a d s l 的串扰问题。不过a d s l 的传输速率终究有限， 无法与光接入以及f t t x + l a n 接入等高速接入技术匹敌，a d s l 的非对称性也 会严重制约交互式多媒体业务的开展。为解决目前a d s l 的部分问题，a d s l 技 术本身也在不断改进。a d s l 2 ，a d s l 2 + 在性能和功能上优于a d s l ，必然会成 为今后铜线宽带接入的重要发展方向，其产品已开始步入市场。 ( 2 ) v d s l ( v e r yh i g hb i tr a t ed i g i t a ls u b s c r i b e rl o o p ) 即甚高速数字用户环路，是速率最高的d s l 技术，能提供对称与非对称两 种模式，目前在i k m 范围内能达到双向对称i i m 速率的v d s l 设备已广泛商用。 v d s l 可以在一定范围取代f t t x + l a n 接入技术，避免在综合布线上的大量投 资，可以成为传统运营商对抗新兴运营商以太网接入的重要手段。 ( 3 ) f t t x + l a n ：新兴运营商的有力武器 在光纤到大楼或小区后采用以太网接入( 即f t t x + l a n ) 是被广泛看好而 又争议不断的宽带接入手段。以太网接入采用5 类非屏蔽双绞线( u r p ) 作为接 入线路，因此需要在楼内进行综合布线。以太网在局域网中几乎一统天下，将以 太网引入到接入网甚至城域网后，从用户桌面、接入网到核心网就可以完全采用 同一技术，避免了协议转换带来的问题。以太网接入有扩展性好、价格便宜、接 入速率高、技术成熟简单等优势，能向用户提供1 0 1 0 0 m 的终端接入速率尤 其是对于高密度用户群，以太网接入的经济性也非常好，而我国由于城市居民的 居住密度大，正好适合以太网接入的这一特性。 但是，由于以太网技术终究是为局域网应用所开发的，应用到服务商的接入 网环境中后会出现许多问题，如需要解决用户控制与管理、用户认证和计费、用 户隔离和安全保证、业务管理、服务等级区分、设备和网络管理、设备供电等诸 6 第二章宽带业务介绍 多闯题，为此许多设备商推出了各类专有的解决方案，适应运营商接入网应用的 以太网规范也在逐步制订，但总的来说，目前非常理想的、能达到电信级运营要 求的以太网接入产品和解决方案还比较欠缺，相关标准也有待完善。另外在实际 环境中由于实装率低，往往导致投资回报差。而且大量的以太网交换机安装在用 户楼内，也给维护管理带来了许多问题。虽然以太网接入能给每个用户提供 1 0 m b p s 的接口速率，但实际上普通用户现阶段是难以真正独享1 0 m b p s 上网速 率的，因为瓶颈还会发生在骨干网或i s p 的出口上，例如目前从小区进入因特网 骨干的带宽往往是很有限的。 尽管以太网接入在实际运营中遇到了某些困难，但从长远来看，由于以太网 接入手段的高带宽、低成本以及以太网技术本身的不断改进与发展，在商业大楼 和新建往宅楼，以太网接入依然是前景良好的宽带接入手段，端到端的以太网服 务也代表着通信技术的重要发展方向。而如何确保实装率，实现规模效益，将是 以太网接入成功的关键。 ( 4 ) c a b l em o d e m c a b l em o d e m 是近几年发展起来的，主要用于有线电视网数据传输。它采用 1 0 b a s e t 以太网接口，可支持计算机连接的最大传输速率为1 0 m b i t s 现在大多数 新建的有线电视网都采用光纤同轴混合( h f c ) 网络，其巨大的带宽和相对经济 性使其对有线电视公司和新成立的电信公司很具吸引力。由于c a b l em o d e m 是 作为一种在h f c 网上提供数据业务的设备，因此它通常等同于h f c 宽带接入技 术。由于h f c 的同轴电缆部分采用树状结构，不仅安全保密性能不好，而且容 易产生噪声积累，影响系统质量；它的带宽由服务区内所有用户共享。随着用户 量的增加传输速率会下降。 ( 5 ) 光纤接入：瞄准“大容量、长距离” 光纤接入能提供的带宽潜力是其它按入方式无法比拟的，而光纤到户( f t r i - i ) 是宽带接入的根本解决手段，不过现阶段f 刑还不经济可行，现阶段主要是实 现光纤到大楼d 区。在光纤到大楼d 区后，实现光纤接入的主要技术手段有 a t m 多业务接入、s d h 接入、千兆以太网接入等有源光纤接入技术和无源光纤 接入技术p o n 。 ( 6 ) 宽带无线接入 无线接入由于摆脱了线缆的束缚而有着巨大的吸引力。宽带无线接入可分为 固定无线接入、可小范围低速移动的无线接入( 如w l a n ) 和可大范围高速移 动的无线接入( 如3 g ) 等。这里介绍w l a n 和l m d s 技术。， 7 第二章宽带业务介绍 无线局域网( w l a n ) 是利用无线接入手段的新型局域网解决方案，具有良 好发展前景。对于无线局域网的终端用户而言，他只需做的工作只是插入专用的 网卡，然后安装简单的驱动程序。无线局域网作为一种灵活的数据通信系绞，在 建筑物和公共区域内它是一种固定局域网的有效的延伸和补充。它所能传递的最 高数据速率达到了l l m b p s 。无线局域网这种业务服务的主要对象是在某些需要 得到数据服务但缺乏有线数据接入条件的环境。如会议中心、展览中心、机场和 酒店等。无线局域网系统包括为电脑终端配置的无线局域网卡、像g s m 基站一 样能够通过无线收发数据的接入点，以及其他一些接入控制设备。 基于w l a n 的各类新应用如提供话音业务的w i - f i 电话已走向市场。但目 前w l a n 产品的价格还偏高，现阶段只是作为有线接入的补充手段，固网运营 商主要利用w l a n 补充固网宽带接入的覆盖，移动运营商可将w l a n 作为2 5 g 或3 g 的补充。总体来看，运营商提供的公众w l a n 业务尚处在起步阶段，规 模还非常有限，商业模式还有待完善，市场需求也需要进一步培育，投资效益还 亟待提升。公众w l a n 面临的问题远比企业级和个人用户复杂得多，如安全问 题、运营维护、可管理性、漫游等。w l a n 的覆盖范围也非常有限。 l m d s ( 本地多点分配接入业务) l m d s 是一种微波宽带业务，工作在2 8 g h z 频段，在较近的距离上双向传 输话音、数据和图像等信息。l m d s 采用一种类似蜂窝的服务区结构，将一个需 要提供业务的地区划分为若干服务区，每个服务区内设有基站，基站设备经点到 多点无线链路与服务区内的用户端通信。每个服务区覆盖范围为几公里至十几公 里，并可相互重叠。 ( 7 ) 电力线通信技术简称p l c p l c 是指利用电力线传输高频数据和话音信号的一种通信方式。该技术是利 用电线传送高频信号，在不需要重新布线的基础上实现上网、打电话和有线电视 等多种应用，用户可以通过房间里面的任意一个电源插座上网，实现家庭的移动 办公。利用p l c 技术可将电脑、电话、音响、电冰箱等家用电器连成一体，实 现集中控制，也可以连接多台电脑，组建、实现家庭局域网。p l c 技术还具有自 动抄表、家庭远程监控、医疗急救、防火、防盗等功能。p l c 技术具有范围广、 速率高、安装方便、使用灵活、费用低等优点。 虽然“电力线上网”有这么多优势，也己进入市场，但业内人士承认，再好 的技术，也必须在实践中改进、发展、不断完善。“电力猫”身上依然存在一些 “调皮”之处。据了解，大部分情况下，p l c 数据需要通过电表传输，带宽往往 第二章宽带业务介绍 在这里产生非常大的衰减，这成为p l c 的主要技术瓶颈之一。对于普通“电力猫”， 如果在使用过程中家庭内的电流产生变化，如打开电视或冰箱启动，往往会使带 宽产生很大的衰减，但这并不意味着p l c 技术存在问题，因为已有相应的设备 去解决这一问题，带宽稳定装置就是一种。一位研究电力线上网的专家介绍，用 电负荷高峰期影响稳定性的情况确实存在，速率的波动比较大，此外，居民小区 的低压配电线路不够规范，用户装修时电源布线水平不均，电源插座的质量不同， 都会对“电力线上网”造成影响。带宽的可拓展性，也将成为制约电力线上网技术 发展的一块硬伤。目前以太网技术的带宽拓展性可达到1 0 0 m 以上，而电力线上 网则仅能为用户提供1 4 m 的带宽。国家监管部门的态度、政策也将对“电力线 上网”产生巨大影响。不知到时它能否得到国家有关部门正式商用批准。 接入网网络规模巨大、需求旺盛、新技术不断涌现，其发展包含了无数的机 遇，而且市场之大前所未有，吸引了制造商、运营企业和业务提供者的广泛参与。 无论采用何种接入技术，只有最大程度地满足用户的需求，才能有效占领市场。 而且毋庸置疑的是，现行的各种技术方案终将过渡到一个理想的阶段光纤到 户。 接入网建设正逐步由技术主导向用户和业务为主导过渡。详细调查、区分我 们的用户，科学分析各种业务的应用前景、推广步骤，是通信产业开放后网络运 营商成功的关键。具体说来，接入网建设的目标就是：以最少的资金建设一个先 进的、满足综合业务( 使得新技术能够与旧技术融合、宽带业务与窄带业务融合、 有线与无线融合、固定与移动融合) 的接入网络平台，能够为不同的用户提供各 类基本业务( 话音、数据和视频) 以及增值业务( 虚拟专网、p 电话、远程教 学等等) ，并能迅速获得利益回报( 收回投资的周期短) ，以进一步扩大市场占有 率和提高市场竞争力。 2 1 3 宽带增值业务业务介绍 宽带增值业务是电信企业为适应市场竞争、满足社会日益增长的通信需求、 推进城市信息化而向社会推出的一种全新业务，它包括宽带上网、v o d 、远程 医疗、远程教育、虚拟专用网等多种应用，是电信企业未来发展新的经济增长点。 下面谈谈几种较热门的业务。 ( 1 ) i p 电话 i n t e r n e t 电话技术通常被称作口电话或i pp h o n e 。它主要指利用i n t e r n e t 作 为传输载体实现计算机计算机、普通电话普通电话、计算机与普通电话之间 9 第二章宽带业务介绍 进行语音通信的技术。它可以非常显著地降低长途通话费用，特别是国际用户可 以节省7 0 0 , 6 以上的费用。另外，基于计算机的多媒体通信需要i n t e m e t 电话的支 持，也促进了这一技术的发展。当然，市场是任何技术得以快速发展的最重要原 因。面对这一巨大市场，许多大公司像m i c r o s o f t 、l u c e n t 都纷纷加入竞争，这 促进了i n t e m e t 电话相关技术和标准的不断出现。 ( 2 ) 电子商务 电子商务( e - c o m m e r c e ) ：从英文的字面意思上来看，就是利用现在先进的 电子技术从事各种商业活动的方式。至于确切的说法，业界众说纷纭，至今也没 有个统一的定义。一般认为电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网 络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境来完成商品或产品的交 易、结算等一系列商业活动过程的一种方式。它不仅可消除时间和空间上的障碍， 减少日常费用和运作时间，而且可更好更快地获取新的客户资料，从而为广大企 业和用户带来巨大的便利与收益。 电子商务始予1 9 9 6 年，主要是在因特网进行的商业运作活动，起步时间晚， 但具有高效率、低支付、高收益和全球性的优点，发展迅猛。目前，全球已有 5 2 的企业开展了电子商务活动，据统计，1 9 9 7 年，全球电子商务营业额高达 8 0 亿美元。在联网的美国家庭中，每年有1 3 的家庭通过互联网进行购物。 从宏观上讲电子商务是信息网络的暂新应用，是在通过电子手段建立一种新 的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及诸如金融、税务、 教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实 体( 生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等) ，利用信息网 络进行的各项商业活动。 ( 3 ) 虚拟网 虚拟专用网( v p n ) 指的是用户利用运营商公用网络平台的部分资源( 传输、 交换等等) ，使不在同一地理区域的机构构成一个安全可靠的虚拟专用网络，而 且具有独立的网络管理。专用网中的用户在使用中如同在一个局域网上。 国家的各大部门和遍布全国的机构、企事业单位可以充分利用公用网络的资 源组建白已的虚拟专用网，这样既可以节省大量建网的硬件投资，减少设备维护、 人员投入的开支，又避免了日常维护管理等一系列繁杂的事情。 ( 4 ) v o d 视频点播技术 v o d ( v i d e oo nd e m a n d ) 即视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系 统，或者更广义一点讲，它可以为用户提供各种交互式信息服务。v o d 是一种 1 0 第二章宽带业务介绍 宽带业务，需要为之建设专门的宽带骨干网和按入网，这是一笔很大的投资，只 有在投入产出比达到平衡时，才能进入良性发展的阶段，基于a t m 的视频点播 难于作到这一点。m 网上的情况就有很大的不同，m 网主要是依靠w e b 业务、 e m a i l 等业务的发展而发展起来的。目前球网中的信息点播业务发展得相当迅 速，原来基于a t m 的v o d 已经纷纷改为口网中的v o d 。目前在i p 网中的v o d 和n v o d ( 准视频点播) 在同步发展。当然信息点播服务不只会局限于v o d ， v o d 在口网中只可能是其中业务的一部分，至多将是信息小片段点播服务。 ( 5 ) 远程教学 人类已经进入了迅速发展的信息时代，进入新千年以后人们对知识的渴求 将更加强烈。人们接受教育的机会将不仅仅局限于传统的学堂教育，远程教学成 为人们获取知识的一个非常有效的手段。远程教学可以发挥网络优势，充分利用 社会的各种教育资源、形成开放式的教育体系结构，为社会成员宽带用户提供多 层次、多样化的教育服务。运用宽带网最新产品和技术，将图、文、声等多媒体 信息，以交互的方式进入普通家庭、学校和企事业单位，学生可通过宽带网在家 收看教学节目、共享远在异地的名师讲课、名师辅导、查阅资料、交作业、解答 提问等，并可与老师实时交互。缺课时还可调出教师的讲课录像进行视频点播。 教育内容包括：高等教育( 学历教育) 、专业职业培训( 学历教育) 、学前教育、 基础教育等。 ( 6 ) 互动游戏 ；网络游戏是目前国内的主流宽带网络应用之一。通过宽带接入可实现高速网 络游戏，互动性强，实时感受现场气氛。目前中国网络游戏用户数占互联网用户 总数的2 3 9 。其中付费网民占据网络游戏网民总数近一半左右，2 0 0 3 年付费网 民数量在7 6 0 - 9 2 0 万之间。统计结果显示，网络游戏付费用户平均消费额在2 0 - 5 0 元之间。中国网络游戏产业整个市场2 0 0 3 年销售额接近2 0 亿，增长率达到 1 1 7 6 。未来几年仍将以5 0 8 0 的速度高速成长。“互动游戏网”可以让您享 受到i n t e r n e t 网上游戏和局域网游戏相结合的全新游戏体验。通过宽带网，即使 是相隔一百公里的同城网友，也可以不计流量地相约玩三维联网游戏。 ( 7 ) 1 1 ) t v 即网络电视，是利用宽带互联网的基础设旄，以家用电视作为主要终端，通 过互联网协议( 口) 来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务及其增值业务 的技术。宽带用户可以有两种方式享受如p r i v 服务：计算机或网络机顶盒+ 普通 电视机。 第二章宽带业务介绍 口t v 可为用户提供丰富多彩的内容，具有良好的视、音频效果，可快速提 升用户体验。这种业务基于e p g ( 电子节目单) 互动操作模式，界面友善，继 承了传统电视频道快速切换、浏览的特点，可将不能熟练操作电脑的人也发展为 宽带网络用户，同时还可承载远程教育、远程医疗等增值业务，吸引用户，增加 收益。目前的主要业务模式包括组播业务、点播业务、视频电话业务。此外，狃t v 还可以提供游戏、网上购物等特色业务，为用户的工作和生活提供方便。 除上述介绍的几种业务外，还有电子政务、网络互连业务、网上证券、远 程医疗、远程监控、视频直播、异地办公、社区信息服务、宽带广告等。 2 1 4 宽带业务的特点 随着中国信息化步伐的加快，窄带已不能满足网络内容传输的需求，宽带业， 务是在新的市场环境中出现的新型业务，宽带接入成为网络接入市场上最为突出 的应用需求，全球宽带化的趋势越来越明显。因此，研究宽带业务在市场环境中 呈现的本质特点对掌握宽带业务的发展规律，确定宽带业务发展的市场战略，寻 求最适合宽带业务发展的运营模式，都有着至关重要的意义。 宽带的主要优点就是高速、持续、稳定、廉价的i n t e m e t 接入( 及小区互联、 城域互联) 。 ( 1 ) 从量变到质变的信息传输方式。从本质上说，和语音业务、窄带业务 一样，宽带也是信息传输的一种方式，但是，信息传输效率从量到质的飞跃使得 宽带业务呈现不同于其他通信业务的崭新特点，也正是这一点决定了宽带业务的 市场战略和运营模式的独特性。 。 ( 2 ) 宽带业务呈现的物理特性。信息传输的需求首先对信息传输的物理网 络提出要求。网络带宽和稳定性是宽带业务发展的技术基础，也是宽带业务赖以 生存的物质基础。因此。宽带业务呈现的物理性特点就是信息传输的快速和稳定 性，这也是宽带业务不断向前发展的一个必然趋势。 ( 3 ) 宽带业务能够不断满足用户的潜在需求，开发新的网络增值业务建 立在宽带业务物理网络基础之上的，是网络应用的发展。宽带业务发展的另外一 个必然趋势，就是网络应用对宽带业务的发展呈现越来越明显的决定作用。宽带 业务在满足用户对通信业务的基本需求之外，还有大量的潜在需求可以开发出 来，应用对接入的拉动作用体现得越来越明显。 ( 4 ) 用户对宽带业务的需求体现出愈来愈明显的差异化、个性化。随着相 关网络技术的发展，宽带业务提供的网络平台能够实现的信息传递方式和功能增 第二章宽带业务介绍 多，用户使用宽带业务的个性化和差异化趋势越来越明显。宽带业务用户群越来 越复杂、越来越多。 ( 5 ) 空前的产业价值链。宽带业务拥有比任何传统的通信业务都庞大的产 业价值链。宽带业务不仅在网络上，而且在内容上横跨电信、计算机、媒体、娱 乐、电子商务、教育、医疗、服务等领域，是一个综合性的业务。在宽带业务的 产业链中包括电信设备制造商、电信运营商、i s p 和i c p 等i t 公司、互联网用 户。产业链中的各个环节相互联系、互为依托，但运营商处于核心地位。为了使 整个价值链中的参与者都得到发展，与价值链上每一个环节的合作都是非常重要 的。 ( 6 ) 宽带业务的发展将紧跟国际新技术的潮流。随着技术进步和创新，宽 带网络将引入m p l s 、吉比特技术、安全技术等先进的技术，使宽带可以承载多 种复杂业务，多媒体业务、n g n 、3 g 等都可以基于宽带开展，宽带业务与新技 术的开发和应用结合紧密，发展前景广阔。 ( 7 ) 宽带业务的发展、宽带应用的普及和内容建设的丰富密不可分。因为 宽带业务存在着有别于其他传统通信业务的特点，所以宽带业务运营模式不同于 其他通信业务的运营模式，有着其特殊之处。应该本着实事求是的原则，转变通 信业务传统运营模式，探求适合宽带业务的运营模式。 2 2 国内外宽带业务发展现状 2 2 1 全球宽带市场现状 博通智信咨询公司最新研究成果宽带接入市场分析及动态跟踪显示，截 至2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，全球宽带用户数大约为1 5 0 5 亿，2 0 0 4 年全球新增宽带 用户数量达到了5 0 0 0 万，增长率约5 0 0 , 4 。根据博通智信的预测模型和定性分析， 我们认为，到2 0 0 5 年底全球宽带用户数将达到2 0 6 亿，到2 0 0 7 年底将达到2 9 7 亿。 从世界各国或地区的宽带用户绝对数量比较来看，如表2 - 1 ，目前美国仍是 全球宽带用户最多的国家，中国经过近两年的发展已经位居第二。如果按照2 0 0 4 年下半年新增宽带用户计算，增长速度最快的国家分别为中国、美国、日本和韩 国，依此趋势中国有望在2 0 0 7 年赶超美国。 第二章宽带业务介绍 表2 - 12 0 0 4 年底全球宽带用户数排名 排名国家或地区宽带用户数( 万) l 美国 3 3 5 0 2 中国 2 5 8 0 3 日本 1 8 1 0 4 韩国 1 1 9 0 5 德国 6 9 0 6 法国 6 8 0 7 英国 6 1 0 8 香港 9 荷兰 1 0 丹麦 ( 数据来源：博通智信) 分析以上的数字，我们不难得出以下结论：由于目前中国的宽带接入渗透率 仅为2 ，低于全球平均渗透率2 5 ，加之中国庞大的人口资源，可以说中国的 宽带接入增量市场有着巨大的增长潜力，在世界宽带市场上占至关重要的地位。 2 0 0 5 年，虽然一些较为发达的国家或地区的宽带业务增长速度会放缓，但 这些国家或地区保持高增长的内在动因可为那些正处在起飞阶段的国家或地区 提供借鉴。 。7 ( 1 ) 将宽带发展纳入政府计划 韩国政府制订了2 0 0 5 年在所有中心城市建立光纤通信网的计划。该国资讯 通信部计划到2 0 0 7 年为1 0 0 0 万个家庭提供家庭网路设施和服务。日本、美国、 加拿大、欧盟1 5 个成员国都实行了国家宽带发展计划，以市场导向为目标，提 高使用率并刺激市场需求。 ( 2 ) 放松管制并引入竞争 为了促进宽带的发展，各国都放松了对宽带的管制。例如：欧洲宽带市场放 松了管制；韩国对宽带许可证和定价不再控制，对市场不过多于涉。实际上，各 过政府放松宽带管制政策己成为一种趋势。 引入竞争方面，国际上的通常做法一是广泛吸引私营企业加入；二是吸引更 多的运营商加入；三是鼓励各种宽带技术的竞争。在欧洲，由于市场竞争机制逐 1 4 第二章宽带业务介绍 步建立，宽带市场准入门槛降低，新的进入者得到扶持。竞争的加剧促使宽带价 格下降，使用户可享受到物美价廉的服务。 ( 3 ) 培育市场和需求 为了促进宽带发展，各国都在培育市场方面下足了工夫。例如：日本的e j a p a n 计划意在实现电子政府，提高包括老年人和残疾人在内的全体公民豹电脑 知识水准，强化小学、初中、高中和大学的r r 教育计划，鼓励对全社会成员进 行终身电脑教育。韩国政府致力于个人电脑普及以及对电脑应用的教育，将为百 姓提供电脑教育纳入国家规划中政府规定电脑教育是韩国初中的必修课程，并 在公共图书馆和社区福利中心提供免费使用的个人电脑。在政府的大力推动下， 韩国几乎形成了全民上网的局面，甚至家庭主妇也投身到这场席卷全韩国的网络 热潮中来。政府的推动使韩国拥有了具备互联网使用意向的庞大潜在用户群。 鼓励运营商提供内容服务，娱乐和网络游戏则被列入刺激宽带普及的杀手级 应用。欧盟在宽带发展中主要是帮助用户学习适当的技能，克服对宽带技术的恐 惧。韩国政府已经把旨在丰富互联网应用和内容的数字内容产业摆到了一个