（城市规划与设计专业论文）基于城市识别系统的旅游形象设计研究——以扬州市为例.pdf

西南科技大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 城市旅游形象是城市综合要素在旅游者心目中的反映，是展现城市形象的一 面鲜明旗帜。城市旅游形象的塑造在一定程度上反映了城市形象，而城市形象的 提升对于城市旅游业的发展又有着至关重要的作用。 城市识别系统的产生受企业识别系统的启发，分为城市理念识别、城市行为 识别、城市视觉识别三方面。本文从城市识别系统的角度出发，将扬州市旅游形 象设计研究导入城市识别系统，结合扬州旅游发展目标提出扬州市旅游形象识别 系统主要构成要素，通过游客对扬州旅游形象的认知情况调查确定这些主要构成 要素在扬州旅游形象提升中的作用。 根据扬州市旅游形象识别系统的主要构成要素，结合扬州市旅游发展的s w o t 分析得出扬州旅游形象的提升方法，依附扬州市历史文脉及主要旅游资源等分析， 从理念识别、行为识别和视觉识别三方面对扬州旅游形象进行优化设计。 关键词：识别系统；旅游；形象；扬州 a b s t r a c t c i t yt o u r i s mi m a g ei sar e f l e c t i o no nv i s i t o r sa b o u tc o m p r e h e n s i v eu r b a nd e m e n t s a sw e l la saf l a go ft h e c i t yi m a g e c i t yi m a g ei sp a r t l yr e f l e c t i o nb yt h ec o n s t r u c t i o no f c i t yt o u r i s mi m a g e ，w h i l ei t sp r o m o t i o ni ss i g n i f i c a n tt ot h ed e v e l o p m e n to fu r b a n t o u r i s m c i t yi d e n t i t ys y s t e m ，w h i c hi si n s p i r e db yc o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m ，i n c l u d e s c i t ym i n di d e n t i t y , c i t yb e h a v i o ri d e n t i t ya n dc i t yv i s u a li d e n t i t y t o u r i s mi m a g e d e s i g ni si m p o r t e dt oc i t yi d e n t i t ys y s t e mi nt h i sa r t i c l e ，w h i c hi sb a s e do nc i t yi d e n t i t y s y s t e m t h e nt h em a i ne l e m e n to ft o u r i s mi m a g ei d e n t i t ys y s t e mo fy a n g z h o ui sp u t f o r w a r dw i t ht h eh e l po ft o u r i s md e v e l o p m e n to b j e c t i v e s a n dt h e nw ec a nf i g u r eo u t t h e s ec o m p o n e n t s e f f e c to nt h ep r o m o t i o no fy a n g z h o ut o u r i s mi m a g ea tp r e s e n tb y i n v e s t i g a t i n gv i s i t o r s c o g n i t i o nt oy a n g z h o ut o u r i s mi m a g e a c c o r d i n gt ot h em em a i ne l e m e n to ft o u r i s mi m a g ei d e n t i t ys y s t e mo fy a n g z h o u ， a sw e l la st h es w o t a n a l y s i so ny a n g z h o ut o u r i s md e v e l o p m e n t ，w ec a np o i n to u tw h a t w ec a nd ot op r o m o t ey a n g z h o ut o u r i s mi m a g e a tl a s t ，y a n g z h o ut o u r i s mi m a g ew i l l b eo p t i m i z e da n dd e s i g n e df r o mm i n di d e n t i t y , b e h a v i o ri d e n t i t ya n dv i s u a li d e n t i t y a f t e ra n a l y z i n gy a n g z h o uh i s t o r i c a lc o n t e x ta n dm a i nt o u r i s mr e s o u r c e s k e y w o r d s ：i d e n t i t ys y s t e m ；t o u r i s m ；i m a g e ；y a n g z h o u 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 页 1 绪论 1 1 研究背景及意义 自上世纪八十年代开始，城市旅游以一种新兴旅游类型发展起来，成为一种 旅游新现象，到目前为止，城市旅游功能已成为现代旅游和现代生活的重要组成 部分，并且逐渐成为城市的主要功能之一和现代旅游业的主体。 随着旅游业的蓬勃发展和旅游产品日益激烈的竞争，城市旅游形象的策划和 推广显得越来越重要；二十一世纪物质产品的生产和消费增长几近饱和，非物质 产品的生产和消费逐渐膨胀；而旅游产品很大程度上属于精神产品的范畴，它的 营销尤其依赖于形象的建立和推广。另一方面，自二十世纪八十年代全球进入信 息时代以来，出现的信息传播的多样化、快速化和个性化等所有这些现象使得城 市旅游形象设计的重要性愈来愈突出。城市旅游形象设计能够使政府和公众对当 地旅游的主要资源、旅游产品定位和旅游发展目标有更加清楚的认识；城市以鲜 明的姿态出现在旅游者面前，这在现代旅游业的发展当中显得尤其重要，因此城 市旅游形象设计发挥着至关重要的作用。 我国在实施城市现代化的过程中投入了相当大的力度，无论是从城市更新还 是城市改造方面，许多城市都在努力探索和创造独具特色的城市面貌。然而在旅 游规划中，依然有多数城市只注重城市旅游的物质与功能，却忽视了挖掘城市的 文化和社会内涵，忽视从人文角度对城市旅游形象进行完善；从城市识别系统的 角度优化城市旅游形象，将旅游形象的社会文化层次与旅游景观结合，从而塑造 更加饱满的城市旅游形象。 当前旅游业的竞争愈演愈烈，而旅游资源导向时期也己成为过去式，城市旅 游发展越来越注重城市的整体形象。对于旅游主体来说，城市整体形象很大程度 上依赖于城市旅游形象的体现，而城市旅游形象也不再仅仅体现在视觉景观上， 需要从更深更广的层面上挖掘。将城市旅游形象从城市识别系统的理念、行为、 视觉三方面进行识别，从而进一步加强城市旅游形象的塑造，提高城市旅游竞争 力。 1 2 国外研究综述 国外探讨最多的首先是旅游地形象( d e s t i n a t i o ni m a g e ) ，其次是旅游形象 ( t o u r is mi m a g e ) ；而大量具体旅游地( 包括城市旅游) 的研究也都是放在旅游 西南科技大学硕士研究生学位论文第2 页 地形象中进行探讨的。国外对旅游地形象的研究开始于二十世纪七十年代，h u n t 在其撰写的有关旅游形象的论文中明确提出了旅游形象的概念，他的文章被认为 是旅游形象研究的开山之作。国外学者对旅游形象的概念各持己见，均有自己的 看法；其中最具有代表性的观点有以下几个： h u n t 认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，是人们对不在其居住地的地区 所持有的印象；g a r t e r 从主观层面对目的地形象内涵进行更深入的研究，指出目 的地形象由认知、感情、意动三部分组成。当进行实地游览时，应当针对这三部 分进行验证和再评估；a l h e m o u d 和a r m s t r o n g 认为目的地形象是旅游者在实际旅 游经历之前对某个目的地的一系列期望，这些期望是自发形成的瞄1 。 上世纪八十年代以来，国外对旅游形象问题的探讨转变了研究角度，转而探 讨旅游地应当树立何种形象吸引游客，从而开拓新的客源市场。其中，比较著名 的是c h o n ( 1 9 8 9 ) 提出的“推引力( p u s h p u l l ) ”模型，“推力 是指旅游者的自身 因素，诸如旅游开销、经济收入、空暇时间等；“引力”是指那些使旅游者做出选 择的因素，例如旅游地的自然资源、人文资源、当地旅游形象等，因此“形象” 是评估潜在旅游地“引力”的重要依据之一。e e h t e r 与r i c h i e 在1 9 9 3 年提出了 一种更加严密的方法，他们认为应当在抓住旅游地特色和旅游者心理因素的基础 上探索旅游地形象，而不是将两者孤立起来。p e a r c e 于1 9 9 3 年发表的文章中认为， 正是旅游地的某种显著的适宜性正好满足了旅游者的心理需求，才促使旅游者前 往旅游地，因此在估量旅游地形象时，个人内在的力量更为主要。这就说明我们 需要对旅游地形象的组成进行更加广义的综合，他认为应当包括可见因素( 例如 旅游地的特征等) 以及不可见因素( 例如旅游者的需求和动机等) 。 在关于旅游地形象概念探讨的基础上，国外还展开了对旅游地形象建设体系 的研究，这些研究主要包括以下几个方面：首先是对旅游形象概念和内涵的补充； 其次是旅游目的地形成过程的研究。在这两项研究的基础上衍生出了详细具体的 旅游地形象因子的研究，因子分析法被当作一个重要的研究方法单独提出，成为 评价旅游地的方法之一，研究者从旅游者、旅游地供需两个角度出发，整合社会、 经济、文化等多种因素进行详细考察，并制定了相应的模型从而弥补定性研究的 不足，这一方法的提出也使旅游地形象的研究更加科学。最后是关于旅游地形象 在影响旅游者选择和旅游地营销方面的实践状况，以及旅游者选择行为研究和目 的地营销管理研究，以上这些研究共同构成了旅游目的地形象体系的重要组成部 分。 纪丽萍在相关的论文中认为国外的旅游目的地形象体系研究分为六个部分： 首先同样是形象概念的普及和争论；其次是目的地的形成机制，也就是供需双方 西南科技大学硕士研究生学位论文第3 页 在形象的问题上的互化问题；再次是目的地形象的测量和评估方法的研究：然后是 影响目的地形象的因素，这里她着重提出了从距离和时间角度的考察研究；第五 个部分是居民对于目的地形象的重要作用研究，作为考察目的地形象的因素的一 个部分，居民影响的重要性在这里被单独提出；最后是旅游地形象的后续管理策 略研究，也就是我们通常所说的旅游目的地营销、定位、引导等策略，稍有不同 就是这里突出了国外研究中对于可持续性管理的重视。综上所述，我们可以看出 西方的旅游学者是从旅游业的供需两个角度对旅游者的感知和行为进行分析，肯 定“形象”对旅游者做出出游选择的作用，以此来对旅游地形象进行策划，也使 得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关键性概念。他们所提出的“形象产 生的推动效应”的理论对于旅游目的地来说有着至关重要的借鉴意义，越来越多 的旅游目的地开始意识到形象的重要性，并着手开始策划自己的整体旅游地形象， 并将与之相关的各种研究充实，为建立完善的旅游目的地形象系统奠定了基础隅1 。 自旅游地形象建设体系的研究开始之后，“视觉形象”的研究初露端倪，它的 出现始于二十世纪五十年代，最初来自于企业的c i ( c o r p o r a t i o ni d e n t i t y ) 战略 中，从德国a g e 通用电器公司的产品商标设计诞生开始，此后各国相继效仿。企 业识别( 简称c i ) 是企业形象塑造的一种战略，是由理念识别( m i n di d e n t i t y ，简称 m i ) 、行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y ，简称b i ) 和视觉识别( v i s u a li d e n t i t y ，简称 v i ) 构成的完整系统。社会受众主要以视觉等感觉器官，通过企业的标志、色彩等 视觉要素来感受企业的形与色，通过联想产生生理、心理上的满足和愉悦，从而 留存深刻印象，达到塑造和提升企业形象的目的。视觉形象主要是通过企业所创 建的设计风格及主题所形成的，企业要在众多的视觉要素中形成同一的视觉特征 ( 风格的体现) 、传递同一的企业经营内容和经营理念( 主题的形式) ，就必须精心 的设计和严格的管理。所以视觉形象的重要作用在企业的经营中得到重视。克里 斯汀( c h r i s t i a nl k r a u s e ) 在我们的视觉景观：在视觉方面特殊考虑下的景观 管理( o u r v i s u a l l a n d s c a p e ：m a n a g i n g t h el a n d s c a p eu n d e rs p e c i a l c o n s i d e r a t i o no fv i s u a la s p e c t s ) 一文中谈到综合景观评价需要生态、经济、 社会价值的一体化，景观形象是包含视觉艺术和景观文化审美的表达，景观的形 象和标识一方面是它的自然和文化种类，一方面是最重要的评价标准、分类及防 范可能对当地、区域造成的影响。除了保护现有的景观标识、保护现有的景观要 素、空间、内容，也不能盲目排除新的发展带来新的价值的可能性。指出为了实 现高品质的自然和文化美景的保护与发展的目标，需要专门的景观结构、形象的 分析和描述方法。 西南科技大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 国内研究综述 与国外相比，我国的旅游研究起步较晚。我国旅游产业的大规模发展是改革 开放近三十年来的事情，人们对于旅游地形象的认识直接推动了旅游形象理论的 研究，旅游形象研究是与国内旅游业发展同步前进的。 1 9 9 6 年陈传康和王新军发表的神仙世界和泰山文化旅游城的形象策划( c 工) 是旅游学界第一次关于旅游景区的形象策划。以此为代表的研究在企业识别 系统( c i s ) 的理论指导之下，提出把握旅游区“文脉”的策划理念，强调其在“开 发新景点和包装老景点中的重要作用。2 0 世纪9 0 年代末至2 1 世纪初是旅游形象 研究发展迅速的时期晡1 。 1 9 9 9 年李蕾蕾在旅游地形象策划：理论与实务一书及其随后发表的论文中 对旅游地的形象问题提出了“旅游目的地形象系统( t d i s ) ”的系统理论构架，同 时指出我国的旅游地形象研究过多的照搬了企业理论c i s 的模式和方法，较少的 探讨本体的形象问题。在这些理论的指导之下，我国各个城市开始了城市主题定 位的潮流晦。 2 0 0 1 年吴必虎的区域旅游策划原理出版，其中详细介绍了旅游地形象策 划的技术程序，详细介绍了各种旅游目的地在规划中应该注意的问题，并结合国 外的理论研究成果和具体的案例，也成为实际操作中重要的依据之一h 1 。 苗学玲对1 9 9 3 至2 0 0 4 年这1 0 年问旅游形象的相关论文进行了分析，从研究 方法( 定性和定量) 上进行划分，认为无论是从研究内容还是分析的方法乃至运用 的技术路线，我国旅游地形象的研究都遵循了以下的轨迹，即：分析一定位一本地塑 造一对外传播。 1 4 研究内容与创新点 我国对城市旅游形象设计的研究占据了城市旅游研究的绝大部分，然而多数 对于城市旅游形象设计的研究是直接套用企业识别系统，而每个城市都有自己的 独特性，并非所有企业识别系统要素对于该城市来说都是重要的。本文则致力于 研究这些系统要素中有哪些对扬州市旅游形象有重要作用，并抓住重要要素进行 扬州市旅游形象设计。现将主要研究内容概括如下： ( 1 ) 总结国内外关于城市识别系统和旅游形象的研究现状。 ( 2 ) 研究城市识别系统体系和系统要素。 ( 3 ) 研究扬州市旅游形象识别系统的主要构成要素。 西南科技大学硕士研究生学位论文第5 页 ( 4 ) 对扬州市旅游形象识别系统的主要构成要素进行受众调查，研究游客对 扬州市旅游形象的认知情况。 ( 5 ) 对扬州市旅游发展进行s w o t 分析，研究扬州旅游形象目前存在的问题。 ( 6 ) 根据调查结果和s w o t 综合分析结果判断哪些系统要素对于扬州市至关 重要，从而进行扬州市旅游形象设计。 ( 7 ) 研究扬州市旅游形象设计基础，内容包括旅游资源总体特征和旅游资源 分布特点、历史文脉及主要旅游资源、历史文化遗存。 ( 8 ) 结合前两项的研究结果从理念识别、行为识别、视觉识别三方面进行扬 州市旅游形象优化设计。 1 5 研究方法 文献分析：对相关文献进行了认真细致的梳理与归纳，较为详尽地掌握了相 关领域的研究动态、趋势和成果。本文就是从相关文献中获得城市识别系统的基 本概念和内容，从而以其为理论指导进行研究。 归纳总结，理论运用：在掌握大量系统理论知识的背景下，总结出城市识别 系统的体系内容，结合扬州实地情况，提出扬州旅游形象识别系统要素。 问卷调查：问卷调查在社会研究的各个领域中应用广泛，通过向公众发放问 卷的形式，对调查结果统计分析，将公众评价的正确性反映出来。本文在实地向 扬州的旅游者发放问卷，得出他们对城市旅游形象的认知状况。 1 6 研究思路 国内外研究 il城市识别系统的一般内容 扬州市旅游形象识别要素( 理论角度) 确定扬州市旅游形象重要因素li 扬州市地方性研究 扬州市旅游形象识别设计 西南科技大学硕士研究生学位论文第6 页 2 城市旅游形象与城市识别系统的理论概述 2 1 城市形象与城市旅游形象 2 1 1 城市形象 城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的 特征和风格，它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经 济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神 会的内涵。它的概念核心是社会公众对一个城市的信息处理过程和结果。它的内 涵丰富，可概括为视觉形象和感知形象两个方面。视觉形象是指城市的物象特征， 具有直观性，如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础 设施、居民住宅、商业区等都是城市的外形，是城市形象的重要组成部分。感知 形象是指人和物构成的有机整体，如社会秩序、经济环境、公共关系、城市文化、 人的精神面貌、文化素养、服务水平、职业道德、市民生活水平、生活习惯、城 市特色等，是城市内涵和特质。城市形象是城市景观形象、市民形象、政府形象 的整体反映，既有有形的，又有无形的。 设计城市形象，首先要立足于民族文化和地域文化，根据城市所在地的民族 环境和历史文化等特点；其次要尊重和发扬经过历史发展沉淀的已经约定俗成的 城市特征；最后城市形象设计也应遵循人对自然美的本能渴望，在改造城市环境 的同时避免顾此失彼，如此才能创造独具特色的城市形象。 2 1 2 城市旅游形象 城市旅游形象是城市形象系统中的一个子系统，是展现城市形象的一面鲜明 旗帜，是城市旅游吸引与包括旅游业在内多因素综合在人们心目中的总体感知印 象，它体现的是对城市最高层次的概括性认识。其含义是指旅游者在游览城市过 程中，通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的 体验所产生的城市的总体印象，是城市各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工 程策划、设计、实施相结合的产物，它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会 文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在 旅游者心目中的反映n 1 。 每个旅游者对同一个城市都有一个趋于一致的感知形象，这种形象通过独具 特色的城市形象系统几乎固化在每个旅游者的心目中，城市也依赖这样的形象凸 显在世界城市之林中，利用其特定的形象光彩达到有利于整个城市的发展目标。 西南科技大学硕士研究生学位论文第7 页 城市旅游形象的塑造有利于城市形象的完善，同时城市形象也影响到城市旅 游形象，两者相互影响、相互制约，但两者又存在一定的区别：城市形象强调城 市整体的建设，侧重于城市经济环境和城市实体景观的建设，包括道路、街区、 节点、路标、边界等：而城市旅游形象的塑造是以城市旅游景观的建设为主，其 他的景观与环境作为辅助因素。 2 1 3 城市旅游形象的形成 2 1 3 1旅游形象的形成因素 城市旅游形象的形成过程是旅游城市与城市内外旅游者相互沟通的过程。不 同的旅游城市特征塑造了城市旅游信息，通过不同个体的印象综合便形成了该城 市的印象形象，这种形象会影响城市旅游者的态度，进而影响整个城市旅游业口 。 一般来说，城市旅游形象的形成是受城市旅游资源特征及配套设施、城市景观、 城市社会文化氛围三方面因素影响。其中，旅游资源特征及配套设施，特别是城 市旅游资源特征，是城市旅游形象形成的基础，因为旅游者对城市旅游最深刻的 印象在旅游过程中通过对旅游资源的观赏产生的。旅游配套设施可以包括住宿、 饮食、交通、娱乐、购物等方面，作为旅游产品的重要组成部分，旅游有配套设 施是旅游者对城市产生良好印象的关键环节，只有建立了良好的旅游配套设施， 才能使城市树立良好的旅游形象。 城市景观指城市的市容和市貌，它主要是由城市点状景观、线状景观、面状 景观和城市绿地系统等构成。城市点状景观可以包括城市标志建筑、标志性文化 设施等；城市线状景观可以包括城市道路系统、河流等：城市面状景观是指城市 公园、景区、城市广场等；城市绿地系统可以包括树林、草坪等，它们是旅游的 基本环境要素，同时又是旅游资源要素，会给每个旅游者留下该城市的深刻印象。 城市社会文化氛围是城市旅游形象形成的重要方面，它主要包括市民的素质、 民俗民风、思想观念、社会秩序、服务态度等，从某种意义上说，城市社会文化 氛围是城市的内涵，它直接反映了城市的文明程度，是城市旅游形象设计所不容 忽视的因素。城市社会文化氛围在城市旅游形象设计过程中虽然不能给旅游者以 城市的物质印象，但它却给旅游者以深刻的心理体验，这种心理体验往往直接影 响到城市物质形象的形成。总之，城市旅游形象的形成不只是旅游服务行业内部 的问题，它是城市各功能要素综合作用的结果，只有将城市系统内部各要素组织 好，才能塑造一个良好的城市旅游形象。 2 1 3 2城市旅游形象的过程 西南科技大学硕士研究生学位论文第8 页 国外旅游学家f a k e y e 和c r o m p t o n 提出，形象可以分为原生形象、引致形象与复 合形象三类。原生形象是指一个旅游者在决定旅游之前，头脑中已有的对各个旅 游城市的印象，这样的印象是由经历或教育形成的，原生形象的形成一般来自于 非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍及电脑网络，它属于内生形象；引致形 象是旅游者有了旅游动机之后，有意识地搜集可选目的地的信息，并对这些信息 进行加工、比较和选择而产生的，引致形象一般是通过外部一系列的广告、宣传 而产生的。在原生形象、引致形象形成的基础上，通过旅游者到目的地实地旅行 后，以自己的经历结合以往的知识形成一个更加综合的形象，这就是复合形象( 图 2 1 ) 。 图2 - 1旅游形象形成过程图 f i g 2 - 1 t h ep i c t u r eo ft o u r i s mi m a g ec o n f o r m a t i o np r o c e s s 2 1 4 城市旅游形象设计的重要性 旅游城市在逐步发展并走向世界的过程中，为了适应旅游市场的激烈竞争， 必须要塑造一个使人理解和可识别的城市旅游形象，这样的形象还必须具有共通 性，可以使不同语言、不同文化背景的人们均能理解，以便使城市更容易融入国 际市场。 城市旅游形象作为城市的无形资产，充分反映了城市的旅游市场竞争力，除 此之外，旅游业的前后产业关联也使城市旅游形象在一定程度上反映了城市的综 合实力。 以前的研究普遍认为距离、时间、成本等是影响旅游者决策的主要因素，然 西南科技大学硕士研究生学位论文第9 页 而最近的研究认为，旅游地的知名度和美誉度以及认可度等其他因素可能更加重 要，因为从时间顺序来看，旅游者在选择旅游城市时，城市旅游形象是首先被感 知的，旅游者所追求的根本上是旅游形象，形象是对旅游者产生吸引的第一要素， 通过对旅游地的形象设计可以增强城市识别度，促使旅游者产生旅游动机。 市民的行为是城市旅游形象的重要体现之一，也是旅游者对旅游地的重要感 知因素之一。研究表明旅游地形象评价和期望越高，旅游地内成员越倾向于为该 旅游地感到光荣和自豪，同时也就越珍惜和维护该旅游地的良好形象。良好的城 市旅游形象使市民个体产生极大的自豪感和使命感，使人人都来关注和支持城市 旅游发展，也促使旅游行政管理部门以主人翁的态度积极开展旅游规划和管理工 作。 事实证明，城市旅游形象建设与旅游促销的效果紧密相连，与旅游客源量直 接相关。良好的城市旅游形象为旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商提供 产品组织及销售方面的技术支持。城市旅游的大手笔并不在一景一地或一点一招， 而是要构建整个城市旅游格局，塑造整体旅游形象，形成处处是景观、处处是文 化、人人讲文明、一处一特色、一街一品位的旅游环境，只有这样才能抓住世界 的眼睛。 2 2 企业c ls 的概念与内涵 2 2 1 企业cis 的概念 企业为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将 企业的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以显示企业的个性和精神， 与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一 个战略性活动和职能瞄1 。这就是c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，简称c i s ，即通常 所说的企业形象识别系统，它是由m i ( 理念识别m i n di d e n t i t y ) 、b i ( 行为识别 - - b e h a v i o ri d e n t i t y ) 、v i ( 视觉识别一v i s u a li d e n t i t y ) 三要素构成。 2 2 2 理念识别川 理念识别通过企业经营理念定位，传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从 而展示企业独特形象。理念识别的内涵包括三个方面：即确立企业的发展战略目 标；规范企业市场行为的基本准则；企业独特形象形成的基础和原动力。可以说 如果没有理念识别，那么行为识别和视觉识别的建立将会是不稳定的，因此理念 识别被称作“企业的心”。 西南科技大学硕士研究生学位论文第10 页 2 2 3 行为识别b i 行为识别是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与竞争，对内组织、 管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。行为识别主要包括 发展战略的策划，经营目标的确定，管理体制的革新，组织机构的设置，科技发 展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等。行为识别 系统从形式上看，是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、 标准化的要求，因此相对于其他识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性， 实施也较为困难。然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企 业的手”。 2 2 4 视觉识别v i 视觉识别是在企业经营理念和战略以及经营目标的指导下，通过视觉传达方 法，利用企业识别的符号展示企业形象的设计系统，它是企业形象的直接表达系 统，被称作是“企业的脸”。视觉识别系统的内容，由基础部分和应用部分组成： 基础部分包括企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩等；应用部 分包括产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公 设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂微、指 示标志和路牌等。 2 3 城市识别系统的概念与内容 2 3 1城市识别系统的概念及与企业c ls 的关系 企业c i s 源于企业领域，但其本身就是一种方法论，适用于不同范畴的形象。 对企业形象的塑造的方法与程序推而广之，即是对普遍意义上形象营造的方法与 程序。从企业形象识别系统中可提炼出c i s 作为方法论而言，其方法为一视觉设 计手段，通过造型和特定的色彩等表现手法，将经营理念、行为观念、特色、风 格与策略形成一种整体形象。同时通过统一规范化设计之后，由内进行主体与社 会之间的信息交流和传播，以最快的速度、最深的印象，让社会公众注意自己、 认识自己、了解自己，从而塑造出最佳形象，获得社会的价、认同感，达到营销 与发展的目的h 。 城市形象识别系统理论是由企业c i s 理论的衍生出来的一种新兴的城市文化 理论，虽然城市和企业是属于不同系统、不同概念的存在物，城市形象识别系统 理论是在对企业c i s 原理的分析后，结合城市设计、建筑设计以及景观设计等方 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 1 页 法的重新建构。它反映了不同城市内在与外在形象上的本质与特色差异，是公众 对城市发展理念及城市个性特征的感知和评价，是城市魅力和持续力的展示和表 现。城市形象识别系统可分为三个部分，即城市理念识别，城市行为识别和城市 视觉识别3 | 。 2 3 2 城市理念识别系统及其内容 城市理念识别是城市识别系统的核心，是城市内在的凝聚力，体现了一种鲜 明的文化价值观：它指的是城市的思想观念和思想体系，是城市的理想和意念的 体现，它不但是城市识别的标准，又是城市内在的凝聚力；城市更新、完善、明 确、统一自己的概念实质上就是开发理念形象，其作用在于影响或指引城市的行 动方向，因此城市理念识别系统被认为是城市之魂。 城市理念识别系统有三个层次，一级理念是指旅游业的核心理念，是具有传 播意义的理念口号。这种理念口号表达的是本地区旅游业的发展目标，反映区域 旅游业的特色。二级理念是一级理念在不同的业务领域具体化。在每一个业务范 围内提供指导思想。三级理念是把旅游的前二级理念进行进一步的具体化，反映 各个不同景点和景区的特色u 1 。 城市理念识别的一般内容包括发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、 发展战略、营销战略、推广战略、价值文化、旅游形象口号等。 2 3 3 城市行为识别系统及其内容 城市的竞争力包含多方面的因素，如城市的人才构成、城市的科学技术发展 水平、城市的经济实力等；其中城市人的素质是核心要素之一，特别是市民的整 体受教育水平和文化素质，而这种文化素质又表现在日常的生活中，特别表现在 城市人的行为方面。 当城市的理念识别确定以后，需要通过各种媒介把信息传递出去。动态的行 为识别系统就是其中一种媒介。城市行为识别是以城市理念为核心，呈现在城市 内部的组织、教育、管理、制度、行为等领域，并扩及回馈社会的公益事件、赞 助活动、公共关系等的动态识别形式，城市行为识别的导入就是统合行为，使其 体现城市理念。城市行为识别系统作为城市理念识别系统的传递媒介之一，它一 方面和城市视觉识别系统共同接受城市理念识别的指导和制约；另一方面它的部 分内容也是城市视觉识别系统的导则1 。 城市行为识别的一般内容有城市建设管理、旅游行业管理措施、旅游产品开 发、旅游从业人员培训、服务质量控制、旅游促销活动、大型活动、市场推广、 西南科技大学硕士研究生学位论文第12 页 旅游公关活动等口1 。 2 3 4 城市视觉识别系统及其内容 城市视觉识别系统是城市形象整体内容构架的外在表象，它不仅可以建立城 市的直观形象，也可以塑造城市的精神内涵、气质和城市风格。城市视觉识别系 统通过个体可见的视觉形态，将城市理念通过静态的、具体化的、视觉化的传播 系统，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，也就是使城市的精 神、思想等主体性内容通过视觉的方式得到外化，使公众能一目了然的掌握城市 的信息，并产生认同感，达到城市识别的目的。它与理念识别的关系是：识别系 统应以理念识别系统为基础，反映城市思想和文化特征等，并广泛应用在城市活 动中，进行统一的传播口，。 城市视觉识别的一般内容有城市标志性建筑、街道风貌、城市夜景、城市道 路、旅游产品包装、办公事务用品、旅游产品、旅游环境标识、配套设旌、旅游 从业人员着装、城市公共设旌、城市雕塑、城市交通工具、接待用品、服务规范 手册、广告传播等。 表2 - 1城市识别系统的内容 t a b 2 - 1t h ec o n t e n to fc i t yi d e n t i f i c a t i o ns y s t e m 系统类别内容 城市理念识别系统 城市行为识别系统 城市视觉识别系统 发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、 发展战略、营销战略、推广战略、价值文化、 旅游形象口号 城市建设管理、旅游行业管理措旋、旅游产 品开发、旅游从业人员培训、服务质量控制、 旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游 公关活动 办公事务用品、旅游产品包装、旅游产品、 旅游环境标识、配套设施、旅游从业人员着 装、城市公共设施、城市雕塑、城市标志性 建筑、街道风貌、城市夜景、城市道路、城 市交通工具、接待用品、服务规范手册、广 告传播 资料来源：根据文献归纳总结 西南科技大学硕士研究生学位论文第13 页 2 4 基于城市识别系统的旅游形象设计 2 4 1 区域旅游形象分析的程序 吴必虎在一种区域旅游形象分析的技术程序一文中提出：建立旅游形象 的基本程序一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。基础性研究包括地 方性研究、受众调查和形象替代性分析等；显示性研究主要讨论、创建旅游形象 的具体表达，如理念核心、界面意象、传播口号和视觉符号等嘞1 ( 图2 2 ) 。 图2 - 2区域旅游形象建立的程序 f i g 2 - 2 e s t a b ii js hp r o c e d u r e so fr e g i o n a lt o u r i s mi m a g e 资料来源：根据收集资料绘制 地方研究的主要任务是对于规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的归纳， 总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性；受众调查的主要目的是了解人 们对旅游地的形象的感知，确定目的地的总体映象；形象替代性分析主要是为研 究产品差异性，亦即竞争分析，在众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着 西南科技大学硕士研究生学位论文第14 页 市场竞争压力，面对这种竞争，必须实施差别化战略，分析产品独特性突出一地 特点。 后期显示工作是建立在前期基础工作的基础上的。理念核心即是定位旅游目 的地形象，为形象设计指出方向。形象定位通常采用的方法有三个：领先定位一 一适用于独一无二或无法替代的旅游资源；比附定位并不占有原有形象阶梯 的最高位，而情愿甘居其次；空隙定位从新角度出发进行立意，创造鲜明的形 象侧。 界面意象是旅游形象抽象的精神内涵于公众交流的形象，通常由理念形象和 宣传形象组成，理念形象针对旅游地内部，包括旅游管理机构和公众；宣传形象针 对目标市场和潜在游客，用于旅游地的形象推广。 旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现，从视觉上表现城市旅游形 象，这就是传播视觉符号，例如旅游标识、标准字体等。 2 4 2 导入城市识别系统的旅游形象设计 2 4 2 1确定城市旅游形象识别系统的构成 导入城市识别系统后的城市旅游形象设计与一般城市形象设计的主要区别就 在于要首先确定城市旅游形象识别系统的构成。因为这样的形象设计是以城市识 别系统为基础的，必须从该系统的要素进行分析，此后的各项分析都建立在旅游 形象识别系统构成的基础之上，而每个城市都具有自己的独特性，这样的独特性 又必须通过旅游形象识别系统体现出来。从具体的操作层面上来说，确定城市旅 游形象识别系统的构成主要是选择系统要素，选择的过程要遵循几个原则：( 1 ) 选择旅游形象的必备要素，例如旅游形象、旅游标识和旅游口号等，这些是塑造 城市旅游形象必须具备的要素；( 2 ) 选择更易体现城市旅游形象的要素，例如理 念识别系统中的发展目标，行为识别系统中的旅游促销活动，视觉识别系统中的 城市标志性建筑，城市景观特色等；( 3 ) 适当舍弃一些规划层面上不便讨论的要 素，例如理念识别系统中的营销战略、行为识别系统中的旅游行业管理措施、视 觉识别系统中的办公事务用品、旅游产品包装、旅游从业人员着装等，这些要素 更偏向于管理层面，从规划设计的角度看，不便讨论，可以适当舍弃。 2 4 2 2 城市旅游形象的受众调查、旅游发展的s w o t 分析和地方研究 受众调查、旅游业发展的市场分析( s w o t 分析) 和地方研究这三项工作都是 建立在旅游形象识别系统构成的基础之上。三者的目的均是为考察旅游形象识别 西南科技大学硕士研究生学位论文第15 页 系统构成要素中的最重要因素。 受众调查的根本目的是要了解实际旅游者或者潜在旅游者对城市旅游形象的 认知和期望，调查是建立在旅游形象识别系统构成的基础上，针对系统构成要素 提出问题，考察游客对要素的认知情况和预期。旅游发展的市场分析( 亦即s w o t 分析) 从定性研究的角度考察城市旅游发展存在的优势、劣势、机遇和挑战。地 方性研究是从城市旅游资源入手，抓住“文脉”这一主线整合旅游资源，这一研 究是为突出城市特色做好铺垫。 这三项工作从时序上是并列的，即不分先后顺序，三项工作的结果综合即可 归纳出哪些系统要素对城市旅游形象的塑造最为重要，为下一步形象优化设计打 下基础。 2 4 2 3 城市旅游形象优化设计 城市旅游形象的优化设计，建立在前两个步骤的基础上，其具体内容依赖于 前两步工作的结果，但不管前两项工作的结果如何，优化设计首先应该回归到城 市识别系统的总体结构上，即理念识别行为识别视觉识别。对于理念识 别，首先必须确立城市旅游形象定位，其次根据前项研究的结果从理念识别的主 要要素入手，或优化或设计城市旅游理念形象，城市旅游行为形象和视觉形象的 设计也应该从各自的主要要素入手探讨。 西南科技大学硕士研究生学位论文第16 页 3 扬州市旅游形象识别系统的构成 3 1 扬州市概况 扬州市地处江苏省中部，素有苏北门户之称；向南接纳苏南、上海等地区经 济辐射，是上海经济圈和南京都市圈的节点城市，向北是苏北的前沿阵地和传导 区域；扬州是中国首批2 4 个历史文化名城之一，其建城史可追溯至公元前4 8 6 年， 距今已有近2 5 0 0 年的建城史。 扬州市现辖广陵、邗江、江都3 个区和宝应1 个县，代管仪征、高邮2 个县 级市，全市共有7 1 个镇、4 个乡和1 2 个街道办事处；全市总面积6 6 3 4 平方公里， 其中市辖区面积2 3 1 0 平方公里；全市总人口约4 6 0 万人，其中市辖区人口约2 2 9 1 万人。 扬州市属于亚热带季风性湿润气候向温带季风气候的过渡区。其气候主要特 点是：盛行风向随季节有明显的变化；冬季盛行干冷的偏北风，以东北风和西北 风居多；夏季多为从海洋吹来的湿热的东南到东风，以东南风居多；春季多东南 风；秋季多东北风。扬州冬季偏长，4 个多月；夏季次之，约3 个月；春秋季较短， 各为2 个多月。 扬州地处江淮平原南端，受季风环流影响明显，四季分明；最冷月为1 月， 月平均气温1 8 ；最热月为7 月，月平均气温为2 7 5 c ；全年无霜期平均2 2 0 天，全年平均日照2 1 4 0 小时，全年平均降水量1 0 2 0 m m 。 扬州境内有长江岸线8 0 5 公里，京杭大运河纵穿腹地，由北向南沟通白马湖、 宝应湖、高邮湖、邵伯湖。扬州市辖区北部为丘陵，京杭大运河以东和沿江地貌 为长江三角洲漫滩冲积平原，地势平坦。每年4 月1 8 日至5 月1 8 日，扬州市都 会举办“烟花三月经贸旅游节”，此时的扬州烟雨蒙蒙，琼花正当盛开，是旅游 的黄金季节h 。 3 2 扬州市旅游形象识别系统的构成 3 2 1扬州市旅游发展目标 已经确定的扬州旅游发展的总体目标分为三个阶段。第一阶段的目标是在加 大旅游产品开发力度的基础上，加强扬州旅游目的地的整体形象宣传，使扬州成 为华东线上重要的旅游目的地；第二阶段的目标是把扬州打造成中国旅游中心城 市之一，并使旅游业成为扬州国民经济的支柱产业；第三阶段是使扬州成为中国 西南科技大学硕士研究生学位论文第17 页 较有影响力的国际旅游目的地h 剖。 将此发展目标细化到具体的旅游指标上，扬州市旅游发展总体规划曾提出到 2 0 1 0 年全市年接待国内旅游者2 1 0 0 万人次，年平均增长1 6 8 ，国内旅游年收入 2 0 7 亿元，年均递增1 7 ，全市年接待入境旅游者4 2 万人次，年均递增1 5 ，全市 旅游外汇收入2 6 亿美元，年均递增1 7 。而实际上，2 0 1 0 年扬州市全年接待国 内旅游人数2 6 4 7 2 2 万人次，国内旅游年收入2 7 1 8 4 亿元，全市年接待入境旅游 者5 6 0 1 万人次，全市旅游外汇收入4 6 0 亿美元，四项指标均超过预期。 最新扬州市总体规划中指出，扬州市旅游规划的目标是推进旅游产业从国民 经济的重要产业向主导产业转变，从一般观光旅游城市向休闲度假旅游城市转变， 从国内旅游目的地向国际旅游目的地转变。在最近的扬州市旅游工作会议上更是 提出2 0 1 2 年扬州市要力争旅游接待总人数超过3 6 0 0 万人次，旅游总收入超过4 3 0 亿 元，旅游业发展快于全市服务业发展，占g d p 比重达n 6 3 。为此，扬州市将实旋 “五个一”行动计划：引进一批体量大、质态优、符合转型升级方向的旅游项目， 建设一批特色鲜明、错位发展的休闲旅游度假区，推动“双东历史街区 创成国 家4 a ，打造一台有影响力的旅游演艺节目，形成一个以“扬州三把刀”为代表、 整合“吃住行游购娱”产业链的旅游集聚区。 由扬州市旅游发展目标来看，扬州市接下来将会加大旅游项目的开发力度和 宣传力度，增强旅游产品的品牌效应并进一步挖掘历史文化资源。根据上文所述 的城市旅游形象识别系统的可直接感知因素，现将扬州市旅游形象识别系统的主 要构成要素归纳如下。 3 2 2 扬州市旅游形象理念识别系统的主要构成