（体育教育训练学专业论文）对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨.pdf

北京 体育大学硕 士 (毕 业 ) 学位 论 文 对 北京 国际马拉松 赛 市场 化运 作 的探 讨 d isseuss a n alysis of b ei j ing inte ma t ional m a r a t on m a r ke t ing oper a tion 培养 单位 : 北京体 育 大 学 一级学科 : 体 育 学 二级学科 : 体 育教 育 训练 学 研 究方 向:田径 研究 生: 褚孝 勇 指 导教 师:李铁 录副教授 二0 0 七年六月十五 日 论 文 随机 验证 编 号 : b t 61558 14315870 北京体育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校对本人递交的学位论文 对北京国际马拉松赛市场化 运作的探讨保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和 电子版 ，允许在校 内和与学校有协议 的部 门公布论文并 被查阅和借阅。 本人授权北京体育大学可 以将本学位论文的全部或部分 内容 编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书 。 本学位论文属于 不保密 团。 (请在 以上方框 内打 “矿，) 学 位 论 文 作 者 签 名 : 补渗 奥 日期: 二0 0 七年六月十五 日 论文随机验证编号: b t 6155814315870 北京体育大学学位论文原创性声 明 本人郑重声明: 本人所呈交 对北京国际马拉松赛市场化运 作的探讨是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果 。除文中己经注 明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体 已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献 的个人和集体，均 已在文中以明确方式标 明并致谢 。本人完 全意识到本声 明的法律结果 由本人承担 。 学 位 论 文 作 者 签 名 半声惠 日期 : 二 0 0 七年六 月十 五 日 论文随机验证编号: bt6155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 摘要 北京 国际马拉松赛是我国第一个市场化运作的田径赛事，也是市场化程度 最高的一个赛事，在 1997 年 以前，北京国际马拉松赛只允许专业选手参加，最 初参赛运动员只有几十人。组委会通过设置奖金等方式努力吸引世界顶级选手 参加 ，从 199 8年开始 ，北京国际马拉松赛开始吸收业余选手参赛，规模不断扩 大，参赛人数接近 3 万。现在，北京国际马拉松赛 已跻身于世界十大马拉松赛 ， 并与最古老的波士顿马拉松赛相呼应，被称为最年轻的马拉松赛。 结合北京 国际马拉松赛实际把赛事营销和市场营销学理论运用到北京国际马拉 松赛的市场 开发运作中来，具体探讨北京国际马拉松赛发展运营中的实际问题 。 为北京 国际拉松赛市场化运作发展提供一些积极建议。研究结果为: 1、北京国际马拉松赛通过 2 0多年经营 ，在赛事运作理念上 己经成熟，赛事规 模不断的扩大 ，世界知名的企业争相进入 ，塑造 了北京国际马拉松赛的国际品 牌形象 。 2、北京 国际马拉松赛的产品开发，符合市场需要，缓解 了马拉松赛枯燥无味局 面 。 3、北京 国际马拉松赛采取赛事招标的方式，拓宽渠道、争取社会资源 ，对赛事 进行市场化开发 ，与体育赛事推广公司八有利于北京 国际马拉松赛更好的发展 。 4、北京 国际马拉松赛市场化运作模式作为传统赛事进入体育服务产品市场 ，完 全采取市场经济轨道 ，以利润为 目标 、以市场为向导、以经济效益为中心运转 ， 以市场营销理论 (核心 内容营销组合策略 ) 为指导，结合马拉松 自身项 目 的特 点 ，通过长 期的实践检验 ，而归纳理论模型，它包括市场定位 、赛事运营 管理 、产 品策略 、价格策略、促销策略和分销策略 以及运营分析 。 5、北京 国际马拉松逐渐走 向市场化 。赞助商的级别和回报权益、媒体宣传和媒 体价值还有 很大 的发展空间。观众对北京 国际马拉松 的认知 ，从朦胧阶段到逐 渐 了解 ，已形成稳定的消费群体。 6、北京国际马拉松赛存在的主要问题 ，是赛事成绩过低、路线设计、赛事组织 服务、赛事安全等 问题 。 关键词: 北京 国际马拉松赛 ; 市场化 ; 运作 论 文 随机验证编号: b t 6 155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 a b s t r a c t a s th e f ir st a th e le t ies e v en t u nd er m a r k e t ing op era t io n inc h ina ， beijing internationa1m a rathon has the h ighest maketing eoverage. before 19 9 7， th e even t o n ly a llow s p ro fe ss iona l a th le te s to par t ie ipa te s w ith the n um b e r u n de r 10 0 .t h e eom mit te e a t tra e ts w o r ld e la s s a th le te s b y seting pr ize. from 1998，bim began to a llow amateurs to jo in，the sea le ha s b e e d bro d en in g w ith the a he le te s o ver 30 00 0 .n ow b im 15 o n e o f th e 10 b ig ge s t m a r a th o n in th e w o r ld ， it 15 ea l le d the y ou n g e s t ma r a th o n a s a r e sp on d to th e o ld e s t th e b o s ton m a ra th o n . w it h th e p r a e t ie a l o f b im a n d t h e m a r k e t in g t h e or y ， w ed i s e u s s sp e e if ie ly th e s it ua t ion o f th e m a r k e t ing d e v e lo p m e n t o f b im f o r s om e p o s it iv e a dv ie e .t h e r e sa r e h r e su l t s ar e t h e fo l lo w ing s : 1 a f t er 2 0 y ea r s o f b im s tr a te g ie a l ly m a r k et in g o f b im b y c aa ， t h e id ea o f e v en t o p e r a t io n h a s b e e n a m a tur e o n e.w ith th e in e r e a s in g a th le te s ，a n d br o a d e n in g ev en t sea le，t h e pa r t ie ip a t ion o f w o r ld fam o u s b r a n d ，b im ha s b e ea me a in te r na t io na l b r a n d w h ieh a t tra e t s gr ea t b e n e f i t ， it m a k e s m ar a th o n m o r e p op u lar an d e a s ier to prom o te d om e st iea l ly . 2 w ith t h e e v e n t pr o d u e t w h ie h fo e u s or g a n iz a t io n t h e o n m a r k e t .it m a k e s o r ga n iz er d ev e lopt h e ev en t o n m a r a t ho n n o m o r e b or ing . 3 b y in v it ing b id d in g ，b im to ta lly u se th e m ar k e t eh an n e l to o p er a t e w h ie h fo e u s o n e e o n om y b e n e f it s，w it h th e e o o p er a t io n w ith o e t a g o n w h ie h a s h i s a g e n t . 4 a e e o r d in g p a r t ie ip a t io n so e ie ty se a le nu m b th e a n a ly s is o f b im ， w e k n ow t ha t th e in er ea s in g an d th e ex te nd ing sea le o f the e ven t，th e su p p o r t in g w il l b e e n la r g ing . 5 w ith th e in e r e a s in g a th le te s， a n d br oa d e n ing ev e n t se a le ， t h e 论文随机验证编号: bt6155814315870 v 犷 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 p ar t ie ip a t io n o f w o r ld fam ou s b r a nd ，b im ha s b eea me a in ter na t io na l br a n d w h ie h a t tr a e t s gr ea t b e n e f it ， it mak e s m a r a th o n m o r e pop u lar a nd ea s ier to p r o m o te d om e s t ie a l ly . 6 a e e or d in g th e an a ly s is o f b im ，th er e a r e i s su e s dur ing the p r o e e s s o f ev e n t o r ga n iz in g ， su e h a s th e n o t一 go o d e v en t r e su lt ， r ou t in e p la n ， e v e nt se rv ie e ， ev e n t sa fe ty e te ， .t he issu e s ar e the da ng ero u s to th e e v e n t.t h e o r g a n iz e r m a k e s r e f e r en e e s o lu t io n t o th em key words : be ijing internationa l marathon;marketing;operation 论文随机验证编号: bt6 155814315870 v i 成 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 目录 1 前启-. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.1 选题 依据 . 3 1.2 国内外马拉松运动的发展 . 4 1.3 文献综述 . 8 1 .4 本研究的相关概念的界定及原则 . 1 0 1 .4.2 运作 、营销组合 、模式 、市场营销的定义 2 0 . . . . . . ， . . . . . . . . . . . .1 1 1.4.3 体育赞助的定义与原则. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 1。 5 研究 目的、意义 . 1 3 2 研究对象与方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 2.1 研究对象 . 1 4 2.2 研 究方法 . ， . . 1 5 3 分析与讨论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 3.1 北京 国际马拉松赛发展的回顾 . 1 7 3.1 .1 市场营销理念的形成 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 3.1 .2 比赛路线和成绩的变化情况分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 3.1 .3 赛事规模不断扩大 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3.1 .4 赞助商的多样化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 3.2 北京 国际马拉松赛币场开发现状与分析 . 2 3 3.2.1 北京 国际马拉松赛实物产品开发现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3.2.2 北京国际马拉松赛竞赛产品开发现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3.3 北京 国际马拉松赛事市场营销现状与分析 . 2 4 3.3.1 国际 田径联合会 ( i 从f )的赛事营销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.3.2 北京国际马拉松赛事运营模式 . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.3.3 北京国际马拉松赛事市场营销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 2 8 3.3.4 北京 国际马拉松赛事与市场的关系 . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . ， . . . . . 犯 3.3.5 北京 国际马拉松赛促销手段分析 . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 3.4 北京 国际马拉松赛与赛事赞助商情况分析 . 3 8 3.4.1 北京国际马拉松赛赞助商及特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 3.4.2 北京 国际马拉松赛赞助商层次及关系分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 3.4.3 北京 国际马拉松赛赞助商回报权益 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.5 北京 国际马拉松赛媒体情况分析 . . 40 3.5.1 赞助商电视播放时间. . . . . . . . . . . . : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.5.2 赞助商的媒体价值 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.5.3 通过调查对北京国际马拉松观众分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 3.6 影响北京国际马拉松赛市场化进一步提高主要问题及对策 . 5 0 论文随机验证编号: b t 6155814315870 一1 - 0 勺内j 4 / 0 7 j 八，o 口民j 工卜j 6 、口勺. 、 、勺j b 八b 八b u 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 3.6.1 运动水平有待于进一步提高 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6.2 北京国际马拉松赛路线要进一步优化 . . 3.6.3 北京国际马拉松赛事服务质量有待于提高 3.6.4 北京国际马拉松赛安全问题加强 . . . . . . . . . . 4 结论 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . 5 建议 . .， . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 附件 2 . 附件 3 . 附录 4 . 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 论文随机验证编 号 : bt6 155814315870 沪 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 1 前言 1 .1 选题依 据 目前 ， 就世界范围来看 ， 体育产业 已成为当今最具发展前景的朝阳产业之一。 世界体育产业最发达的国家是美国， 体育产业总产值 2 0世纪 8 0年代就超过石油、 化工等传统产业 ，大约 占到 g d p 的 1% ，在各大行业产值排名居 2 2位 。2 0世纪 90 年代 中期 ，美 国体育产业的产值超过 300 0亿美元 ，在第三产业中位居第三位 ， 仅次于商业银行和证券市场 ，2 0世纪 9 0年代后期 己占到 g d p 的 2% ，在各大行 业中排名升至 1 1位 。可 以预见，体育产业将同信息产业 、生物制药、和旅游业 等一起成为 2 1世纪最具活力的朝阳产业 。体育赛事是体育产业重要组成部分 ， 田径赛事是体育赛事不可忽视的一部分 。 从 目前 田径竞赛的情况看， 田径竞赛组织还没有跳 出体育界 自己组织 、自己参 加 比赛 的圈子 ，因此社会认知度较低， 竞赛只是停留在仅仅考虑运动员怎样 比赛， 裁判员怎样执法这样一个初级阶段 ，而对于怎样吸引观众 、吸引广告、吸引媒体， 从而有较好的经济回报的研究和考虑有所欠缺，即缺乏市场运作。因此 ，竞赛没 有观众 、没有气氛、没有 电视转播，也就没有企业愿意赞助 ，造成不 良循环 。市 场经济的今天 ，优胜 劣汰 、田径的生存 、发展正面临着 巨大的挑战 。“ 精彩激烈 的商业 比赛能够为 田径运动争夺群众基础， 加大宣传力度， 扩大社会影响力 ”在此 带动下，大力开展群众 比赛 ，例如，趣味运动会、健身长跑 比赛等活动 ，能充分 调动起广大群众 的积极性，使其成为田径 比赛的主体，非常有利于 田径运动的发 展和市场 的开发 ，同时要加强 田径运动的推广宣传 “ 田径 的广泛开展与深入普及 是进行各种 比赛的前提条件 ” 在推广中可 以结合 “ 全 民健身计划和奥运竞赛计划 ” 加大 田径运动 的推广与普及宣传工作力度 ，加快 田径运动市场化发展进程 ，促进 田径运动各种赛事的 良好发展。国内的田径赛事主要有北京国际马拉松赛、上海 黄金联赛 、全 国田径锦标赛、全国田径系列大奖赛、全国青年 田径锦标赛 、全国 竞走锦标赛和全国竞走大奖赛等。另外， 还有一些根据市场需求， 由国家体育总局 埃尔菲，米克(spo 盯 b u ss州ess) 1999 年 6 期第 28 页。 论文随机验证编号: bt6 155814315870 尹 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 田管中心和其他单位共同组织策划的商业性 比赛和群众性比赛，在这些赛事中， 北京国际马拉松赛是运动水平高、经营推广 比较好的赛事 。 19 9 8 年萨马兰奇明确指出 “ 商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有 力 的因素 ” 。在社会主义市场经济条件下， 市场的规模决定了经营组织市场化的程度 ， 因此可以说市场培育是市场化的前提和依据，由于受人们消费水平的限制， 马拉松 和长跑运动的市场基础还 比较薄弱， 要使赛事真正走市场化发展道路， 首先就要注 意市场 的培育 ，但 同时应努力充实壮大 自己的市场开发队伍 ，从长期来看还是应 该立足于 自己的市场开发部门要实现这 点， 吸收和培养既懂市场营销又懂赛事特 点的经营管理人才是关键 。 北京国际马拉松赛经历 2 0多年的磨练 ， 日渐成熟，有稳定的消费群体 ，有 很高的知名度 ，对于商家来说是一个必争的市场 。但是，赛事经营者必须发挥优 势 、克服弱势 、利用机会 、化解威胁、考虑过去、立足 当前、着眼未来，从经济 效益 出发 ，要多次多角度 、多样化地开发赞助市场 。 近年来 ，国际 田径市场风起云涌，国际知名企业集 团纷纷卷入 田径运动 。国 际 田联成功 的秘诀主要就是 “ 强化市场营销 ” 。众所周知 ，国际 田联在世 界体育 市场 中以成为一支具有强大的 “ 生力军 ” 。国家体委通过 199 4年和 199 7年两次 重大机构调整 ，正逐步实行管办分离，转变机关职能，把工作重点转移到宏观管 理的 目标上来 ，刘吉在题为 “ 正确认识和处理现阶段体育工作中若干关系 ”的讲 话指 出: 过去项 目发展靠 国家的拨款，现在成为独立的法人 ，成为中心 ，既无有形 资产 ，也无强大经济后盾，加之税收法 、广告法等的完备 ，给 中心创收带来一定 的难度 。今后各个项 目就需要 自力更生， 自谋 出路 。 1.2 国内外马拉松运动的发展 1.2.1 国外马拉松 运动的发展 马拉松现 已成为人们最喜爱的体育运动项 目之一， 不少 国家都将马拉松作为 本 国的传统项 目。形形色色的马拉松应运而生，马拉松的赛事愈来愈多，参赛 的人数猛增 ，每次参赛的人数超过万人 的 已不在少数 ，运动水平也突飞猛进 。 男子的世界最佳成绩 已冲破 2 小时 0 6分的大关， 摩洛哥的 k . 汉诺奇 以 2 小时 0 5 分 4 2秒创世界之最 ，女子的世界最佳成绩是 2 小时 2 0分 4 3秒 ，是肯尼亚的 l 论文随机验证编号: b t 6155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 洛罗佩创造的。非洲选手成为在世界马拉松赛事中获得奖牌和奖金最多的人。 当今，最重大的马拉松赛事要属奥运会，除奥运会外，世界田径锦标赛及 各大洲的运动会也都有马拉松 。因而马拉松得到了广泛的发展。波士顿马拉松 赛开始于 1897 年 ，是历史最悠久的城市马拉松 比赛。声誉仅次于波士顿的纽约 马拉松创办于 1970 年，参赛者最多时超过 1 0 万人，声势浩大。诞生于 198 1年 的伦敦马拉松赛，则是历史上产生男女世界最好成绩最多的城市。每年 4 月份 在荷兰小城鹿特月一 举行的马拉松赛也享誉全球。 马拉松在亚洲也有很好的发展 ，创办于 19 4 7 年的福 冈马拉松赛是亚洲历史 最久的男子马拉松赛事，每年 1 2月初举行，而每年 1 月举行的大阪马拉松则只 设女子项 目。 1985 年 ia a f 设立世界杯马拉松赛，每两年一次，到 199 2年又增设半程国 际马拉松赛。但是，马拉松运动不能成为国际田径联合会 (ia a f )的所重视的 并给予扶持的一个项 目。 从 2005 年国际田联的赛事设置上我可 以看到 200 5年国际田联的赛事共有 76 个 ，如表 l 表1 2005 年 国际田联的赛事设置表 2 项 目越野赛 竞走类赛 室内赛 大奖赛 黄金联赛 半程马拉青年其它 松赛锦标赛赛事 场次12 6 11 30 6 1 35 百分 比%15. 7 7. 9 14. 4 39. 4 7. 9 1. 3 3. 96， 5 资料来源 : 中国田径协会 从表 1 中可 以看 出，ia 产 f 的赛事产 品分布是不均衡的，马拉松赛事最少， 全程马拉松没有 ，半程只有一场 ，仅 占 1. 3% ，由此可出马拉松赛事产品在 国际 田联 的赛事产 品中是不被重视 的一个产 品。这是因为马拉松项 目赛事不符合 ia a f 对其赛事产品的定位，造成这种情况的原因是: a、认a f 举办的马拉松赛吸引优秀选手参赛 比较 困难 。因为优秀的马拉松运动 员一年一般只会安排 2一3 次参加大赛机会 ，这是 由马拉松项 目本身的特点所决 定的。过多的参赛，选手很难获得较好的成绩 。而现在马拉松赛事市场同类产 品比较多，奖金的设置普遍较高，选手会根据 自己的情况如体能、心理等状态 中国田径协会资料 论文随机验证编号: bt6 155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 和赛事的相关情况如奖金、比赛时间、当地的气候、赛道设置等情况来权衡决 定参加那个马拉松赛事。这样就形成 了各个马拉松赛事组织者为吸引优秀选手 的参赛而进行相互之间的比较激烈的争夺局面， 这种局面很难保证 ia a f 对 自己 赛事的定位 ，即世界范围内最高水平的职业竞技选手的参赛。 b、马拉松项 目赛事的特点决定了它是一个可 以让普通人走进赛场，与竞技运动 员的同场较量的一个赛事 。它带来 了赛事参与者 ，并给予那些参加者美好的体 验 ，不仅仅 是心理 ，而且包括身体上的利益 ，因为很多参加者会积极练 习跑步 为比赛做准备 。在一定条件下 ，更多的参与者使马拉松赛事的规模不断扩大是 赛事经营者所追求的 ，因为这样将带来更多的社会对赛事的关注度 ，而这 点也 是赞助商们感兴趣 的， 基于如此 ， 马拉松项 目赛事与 ia a f 对 自己赛事的定位 (职 业选手参赛 ) 是有 出入的。 c、在马拉松赛事市场 内有太多的同类项 目也是 ia a f 对这类赛事没有太高兴趣 的原因。从某种程度上讲 ，大规模 的马拉松赛事吸引的参与者多来 自赛事举办 地及周边地区，而对于把兴趣放在观众和参与者身上的赛事赞助商们，可能赛 事的市场 目标细分是赞助商们希望可 以一致 的。同时，激烈的竞争 ，分散 了社 会 的关注度 ，也 降低 了赞助商们的热情 。于是 ，对于把 目标市场选 定全球 范围 的有营销兴趣 的赞助商们身上的而言，这种情况显然不是 ia a f 所期望的。 d、充满 同类项 目的赛事的市场 ，其市场利益空间已经被细分。由于本地的马拉 松赛事都有 当地政府支持，在 ia a f 来看 ，这个市场的竞争中，他的 目标市场定 位及产品定位显然不具备竞争优势 了。 引用 中国田协主席 、国际田联副主席楼大鹏先生在一次学习班上的有关 国 际 田联赛事方面 的讲话 ，“ 一个不赚钱的产 品就要撤下来 ” ，马拉松赛事正是从 ia a f 的赛事产品生产线上撤卞来。这并不是说马拉松赛事产品市场价值不高， 相 反马拉松赛事有着 很高的市场价值 ，世界各地 的马拉松运动开展很好 ，马拉 松赛事很多。 1.2.2 我 国马拉松 运动发展 中国城市马拉松运动发展也遵循 了世界马拉松运动发展 的大规模，但也有 其特殊性 。195 9年 ，中国将马拉松确定为全运会正式比赛项 目。198 1年 ，北京 举办首届国际马拉松赛 。这一赛事是第一个市场化运作的田径赛事，也是当时 市场化程度最高的一个赛事 ，它的诞生可谓意义重大。在 199 7年 以前，北京马 论文随机验证编号: b t 6155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 拉松只允许专业选手参加 ，最初参赛运动员只有几十个 。组委会通过设置奖金 等方式，努力吸引世界顶级选手参加，使得该赛事不断出现优秀成绩，赛事的 水平和影响力也因此不断提升 。从 199 8年开始，北京国际马拉松赛开始吸收业 余选手参赛 ，规模不断扩大，参赛人数接近三万 。现在 ，北京国际马拉松 已跻 身于世界十大马拉松赛 ，并与最 古老的波士顿马拉松赛相呼应 ，被称 为最年轻 的马拉松赛。 继北京国际马拉松赛之后，大连、上海、厦门等城市也相继举办了国际马 拉松赛 ，西安和大连都举办过 1 0届以上的国际马拉松赛，这些赛事的运作 日渐 成熟 ，知名度逐步扩大。特别是厦门国际马拉松赛 ，虽然只举办了三届 ，但规 模和影响力却后来居上 ，与北京国际马拉松赛形成南北呼应的局面 ，其运作方 式和商业开发思路有 很多值得推广和借鉴的地方 。中国的香港 、澳 门、台湾 也 都拥有 自己的国际马拉松赛 。 一个城 市举办马拉松赛 ，有 四个前提条件 : 一是政府等公关部 门的支持 ; 二是有适合 比赛的路线 ; 三是企业的支持; 四是媒介的宣传。在中国马拉松运 动发展过程 中，政府等公共部 门、大众传媒 以及 国内外一些有 实力 的企业 ，都 给予 了强有力的支持 ; 电视台等媒体 以及体育营销机构在 中国马拉松赛的推广 和筹资方面利用 了 自身的资源优势 ，作用不可忽视 。北京马拉松赛从诞生到现 在 ，成功举办了 2 5届，政府没有投入一分钱 ，全部资金都来 自企业赞助 。厦门 国际马拉松赛之所 以成长迅速 ，也得益于各方优势资源 的密切配合。 虽然中国马拉松赛事的规模和专业选手的水平，在二十多年间得到了较大 的发展 ，但普及程度仍较低 ，仅分布在北京 、上海 、大连 、厦 门和香港 、澳 门 这样一些经济发展水平和居 民生活水平较高的城市和地区，参赛的业余选手也 主要来 自东部地 区。 群众 马拉松运动水平整体偏低 ，能够跑完全程 的选手 ，只 占参赛选手总数 的十分之一左右 ，这在其它的著名城市马拉松赛中几乎是不存在的。因此我国 马拉松赛项 目设置，也充分考虑 了现阶段客观状况 ，以便促进马拉松运动在 中 国的普及 。但随着运动水平不断提高，今后参加全程 比赛人数 的增加也会是必 然的趋势 。 1 .3 文献综述 论文随机验证编号: bt6 155814315870 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 在完成本论文过程中，作者本人参考 了体育营销学、体育产业，赛事经营 管理、体育管理学、田径赛事市场化等一些著作和文章。 1 .3.1 体育赛事管理运营研究现状 目前，国内关于体育市场营销与赛事运作方面的理论研究上比较多，骆秉 权的 渐变体育市场营销学 3、 澳大利亚的戴维 希伯里、 谢恩 奎克、 汉斯 韦 斯特 比克著的 体育营销学 指出: 体育独特 的产品特性与传统的营销理论结 合在一起 ，展现 出了一个战略性营销管理模型，包括了体育的各种市场 、参与 者、赞助商 、赛事观看者以及体育运动迷们 。我 国现阶段 ，体育 比赛走 向市场 是体育产业 的重要组成部分，是深化体育改革 的一项重要 内容。纪宁、巫宁所 著 体育赛事的经营与管理5、陈云开 赛事经营管理“ 李建设 大型赛事的 运作技术与营销策略7、陆小马 浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策“ 详尽赛事经营的基本方法、赛事无形资产经营 、服务营销管理 ，赛事策划与包 装 、赛事经纪 ，经营绩效评价等，同时还分析 中国体育竞赛表演市场的环境 ， 以及市场主体与客体的现状和特 点，对体育赛事经营管理的影响。通过上述文 献可 以看 出: 国外的赛事发展的很好，尤其是西方发达国家体育赛事 已经成为 国家体育产业的经济 的增长点，还有 国外的体育产业包括体育物质 、服务产品 的生产和经营，各国的体育产业发展的侧重点不同，中介机构在赛事运营的过 程 中作用越来越突出。 1 .3.2 我 国田径赛事及马拉松赛市场研 究现状 近年来随着我 国体育事业产业化发展 ，田径赛事市场作为我 国体育事业产 业化一项基本内容越来越受到人们的重视。现代田径运动发展呈商业化的趋势。 商业化如 同一把锋利 的 “ 双刃 ”剑 ，一方面雄 厚的经济基础 为 田径运动 的快速 发展提供 了物质保障 ，另一方面 由其产生的巨大 的经济效益 驱使而 出现违背体 育道德伦理 的现 象 ，也给 田径运动 的健康 发展蒙上 了一层阴影。在很多文章 中 都多次提到: 比如 ，詹建国 我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策 3骆秉权.渐变体育市场营销学. 北京:中华工商联合出版社，200 1 .3 礴 澳大利亚的戴维 希伯里， 谢恩 奎克、 汉斯 韦斯特 比克著.体育营销学. 北京:清华大学出版社， 200 4 .7 5纪宁、巫宁.体育赛事的经营与管理北京: 北京电子工业出版社， 200 4 .1 1 陈云开. 赛事经营管理. 上海: 复旦大学出版社 即 0 3 . 4 7李建设.体育经纪理论研究与实践探论. 北京:北京体育大学出版社，200 5 .9 8陆小马.浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策.沈阳: 辽宁体育科技 200 5 .4 论文随机验证编号: bt6155814315870 一8 - 对北京国际马拉松赛市场化运作 的探讨 研 究9、陈淑奇 对我 国田径赛事市场 问题 的思考 ” 、杨丹 、李寅 浅谈 田 径规则变化对我国田径竞赛市场开发的影响” 、顾晓艳 现代 田径运动竞赛 商 业化的趋势 2、施文忠 我国田径运动市场化的必要性和可行性 3等文章， 对我国田径运动市场化现状进行分析 ，阐明在社会主义市场经济条件下， 我 国田 径运动进入市场化的可行性和必要性” 提出: 田径市场化是我 国田径运动可持续 性发展和实现新一轮 “ 奥运争光计划 ”的现实需要， 并对 田径竞赛表演市场 的商 业化运作提出进一步探讨。 在赛事产品开发方面也有一些文献: 梁林 中国田径服务市场营销管理研 究 4、杨 丹 田径竞技赛事产品的研究 5、彭贻海 我国夏季奥运项 目市场 开发的研究 “ 、等 。关于马拉松的发展状况 以及赛事市场化运作文献很少 ，上 海体育学院研究生部 上海 国际马拉松赛的市场化运作的现状与对策研究 7、 段世杰 全球背景的中国马拉松 “ 、刘文洁 我国高级别 田径赛事市场化现状 分析指 出: 马拉松赛的市场化尚处于初级阶段， 表现为: 第一，管理体制仍采 用计划经济体制下的政府行政管理体制， 虽有调整 ，但步子不大 ，没有跟上时代 发展的要求 。第二，市场开发手段单一，经验不足，在力度、深度和广度上都 显不足 。第三 ，对市场培育的重视和投入不够 ，导致市场规模不能有大的突破 ， 市场化也无法深入进行 。段世杰 全球背景的中国马拉松高峰论坛上指 出了: “ 人文关怀 、健康马拉松 ，与城市发展 ” 。 可 以看 出，田径赛事是一项在社会主义市场经济体制下运行体育产业 ，市 场营销的思想被广泛应用赛事市场开发运营方面 ，同时也对其它项 目 (足球 、 篮球 、乒乓球等 ) 进行市场化的开发进行分析，各项 目的差异很大 ，发展不平 ，衡 ，在管理上还存在不少 问题 : 管理手段单一 ，管理力量薄弱 ，经费短缺 ; 上 下级多层管理 ，下层机构未形成系统管理机制 。这些 问题在 田径赛事管理和运 9詹建国.我国田径运动社会化、市场化 、职业化发展对策研究. 北京 :北京体育大学学报 ， 200 2 .4 ， “ 陈淑奇. 对我国田径赛事市场问题的思考. 体育科技文献通报 第 1 0期夕 0 0 5.1 0 ”杨丹 ， 李寅.浅谈田径规则变化对我国田径竞赛市场开发的影响. 沈阳:沈阳体育学院学报 第 5 期 200 5 .7 ， 2 顾晓艳. 现代 田径运动竞赛商业化的趋势.第 3 期 体育学刊， 200 3 .5 1 3 施文忠.我国田径运动市场化的必要性和可行性. 上海体育学院学报 第 3 期， 200 5 .6 1 4 梁林.中国田径服务市场营销管理研究: 博士论文. 北京: 北京体育大学， 200 1 . 4 ， 5杨 丹.田径竞技赛事产品的研究. 沈阳体育学院学报 第 4 期， 200 5 .8 1 6 彭贻海.我国夏季奥运项 目市场开发的研究. 北京:人民体育出版， 200 4 . 1 7 上海体育学院研究生部.上海国际马拉松赛的市场化运作的现状与对策研究.成都体育学院学报 第 6 期， 2004.6 侣段世杰.全球背景的中国马拉松.高峰论坛， 200 4 .3 论文随机验证编号: bt6 155814315870 一9 - 对北京国际马拉松赛市场化运作的探讨 营过程 中也是经常 出现 的，值得在 田径赛事运作过程中借鉴，2 0 0 4年中国田径 大奖赛推 出了一千克黄金的高额奖金， 也是赛事推广的一个重大举措， 这其 中赛 事推广公司起 了重要作用。现在， 中国田协计划举办的比赛，几乎都以招标的方 式 ，进行 了市场化 的运作，但是，从 田径健身和培训服务、赛事组织等方面看 ， 几乎是一片空 白，而这些方面 ，是 田径商业性服务可 以大力开发的市场 。在 国 际上 ，尤其是美 、英等国，田径市场繁荣兴旺， 与之相比，我国的田径运动竞赛 市场仍处于 “ 起步 ”阶段。 综上所述 ，通过对国内外的文献 资料的分析 ，田径赛事进入了市场就必须 符合市场 的运行规律 ，充分发挥 了市场在各类资源配置的作用 ，使 田径赛事成 为市场经济 的大潮 中形成经济增长的亮点。从市场营销学的角度看 ，赛事产业 资本体系 的创新 、销售 、营销项 目的创新 、营销手段创新不是很突 出，再加上 市场化的程度很低 ，市场资源数量有限，以及国民整体素质偏低 ，田径赛事在 未来发展过程 中有很大 的发展空间。总之 ， 目前国内外对体育产业研究很多， 对田径赛事与营销市场联系研究的很少，以至于对北京国际马拉松赛事研究就 更少 了，国内的研究面较狭窄，视野不开阔，也不具体。本研究对北京国际马 拉松赛市场 化运作 的探讨与分析作 了一定 了解 ，对 国内外 的市场营销理论和赛 事管理进行学 习，为本课题研究提供理论指导。 1 .4 本研 究的相关概念的界定及原则 1 .4.1 体育市场 与体育市场化 体育市场是指体育及其产品的经营和交换场所和交换关系。体育市场的内 涵 ，从 目前研究看具有 以下三个方面: 第一 、狭义的体育市场是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所 。即 体育经营场所，也就是体育消费者购买体育服务、观赏或参与体育活动的场所。 如体育馆 、健 身房 、游泳池 、保龄球馆等 ，消 费者在那是通过购买 门票 、人场 卷 、支付费用(培训