（国际贸易学专业论文）心理学中的社会交换理论在国际商务谈中的应用.pdf

心理学中的社会交换理论在国际商务谈 判中的应用 郭瑞珍 2 0 0 6 年3 月 摘要 本论文研究了心理学中的社会交换理论在国际商务谈判中的应 用。论文在回顾现有研究成果的基础上，研究了社会交换理论的主要 内容及其在国际商务谈判中的应用。首先，本文从社会交换的角度， 创造性地运用该理论分析了个体行为的依据及奠遵循韵原则，区分了 外在报酬和内在报酬，为研究制定谈刿策略提供了一个有益的思路。 其次，与以往研究成果相比，本文角度独特之处在于：以往研究主要 从“需求”的角度分析，雨本文则从“社会交换”的凫度来研究，拓 展了研究的视角。最后，本文以构建模型结合案例的方式，得出研究 结果，提出了两条安用建议，以供国际商务谈判人员参考。 中图分类号： 关键词：社会交换理论；国际商务谈判；外在报酬：内在报酬 珏 a p p l i c a t i o no f s o c i a le x c h a n g et h e o r yo fp s y c h o l o g yi n i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sn e g o t i a t i o n s r u i z h e ng u o m a r c h ，2 0 0 6 a b s t r a c t t os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fs o c i a le x c h a n g et h e o r yo fp s y c h o l o g y i ni n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sn e g o t i a t i o n s ，o nt h eb a s i so fr e v i e w i n gt h e r e s e a r c hr e s u l t so f p r e d e c e s s o r s , t h i sp a p e r s t u d i e st h em a i nc o n t e n to ft h e t h e o r y f i r s t l y , f r o mt h ea n g l eo fs o c i a le x c h a n g e ，t h i sp a p e rc r e a t i v e l y a p p l i e st h et h e o r y t o a n a l y z e t h eb a s ea n dg u i d e l i n eo fi n d i v i d u a l b e h a v i o ra n dd i f f e r e n t i a r e se x t r i n s i cr e w a r d sa n di n t r i n s i cr e w a 嫩s ，a n d p r o v i d e s r e a s o n a b l ei d e a sf o rn e g o t i a t o r s s e c o n d l y , c o m p a r e dw i t h f o r m e rr e s e a r c hr e s u l t sw h i c hf o c u so nt h ea n g l eo f “n e e d ”，t h i sp a p e r v i e w sf r o m “s o c i a le x c h a n g e ”t or e s e a r c h i nt h ee n d ，b yc o n c e i v i n ga m o d e la n da n a l y z i n gs o m ec a s e s ，t h i sp a p e rc o m e st oi t sc o n c l u s i o na n d o f f e r ss e v e r a lu s e f u ls u g g e s t i o n sf o rr e f e r e n c e j e lc l a s s i f i c a t i o n s ： k e y w o r d s ：s o c i a le x c h a n g et h e o r y ；i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sn e g o t i a t i o n ； e x t r i n s i cr e w a r d s ；i n t r i n s i cr e w a r d s 1 王重 致谢 本文是在导师徐进亮副教授精心指导和大力支持下完成的。徐教授治学严 谨，学识渊博，品德高尚，平易近人，其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神 对我产生了重要影响，同对他渊博的知识、开阔的视野释敏锐的思维给了我深深 的启迪。无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和 撰写的每一个环节，无不得到导师的悉心指导和帮助。我愿借此机会向导师表示 衷心的感谢! 另外，我还要特别感谢师兄对我论文写作的指导，他为我完成这篇论文提供 了巨大的帮助。还要感谢张洋、李晓静及韩笑等同学对我的无私帮助，使我得以 顺利完成论文，在此我也衷心的感谢她们。最后，再次对关心、帮助我的老师和 同学表示衷心的感谢! 对外经济贸易大学硕j ：毕业论文 ( 一)研究的内容及其现实意义 在当前经济全球化的背景下，国与国之间的的经济往来日益频繁，丽在此过 程中，商务谈判由于其产生的极大的经济和社会效益，无疑扮演着重要的角色， 商务谈判学也逐渐发展成为一门新兴的学科。成功的商务谈判不仅涉及到必备的 商业，法律，技术等知识，还涉及到心理学方面的知识，尤其是心理因素在谈判 中起到举足轻重的作用。在探索研究心理因素与国际商务谈判的关系方面，前人 已经积累不少有价值的研究成果，但也有很多不尽完美之处，很多停留在表层分 析方面，缺乏成熟的理论体系，研究视穗还有待进一步拓展，本文在回顾借箍前 人研究成果的基础上，把心理学中的社会交换理论在国际商务谈判中的应用辅以 实例作一分析，期望给人一些扁发。 ( 二)国际商务谈判溪论的现有研究成果 商务谈判是一种特定的人与人之间豹交流行为，这个过程不可避免她涉及到 谈判者的心理活动，包括谈判者的知觉、思维、霭要、动机、垮性和态度等心理 活动过程和因素，这将对谈判结果产生重要的影响。 从2 0 世纪6 0 年代开始，谈判理论发展很快，这方面的著述颁丰，主要的谈 判理论有： ( 1 ) 谈判需要理论 谈判需要理论是由美国谈判协会主席杰勒德尼尔伦伯格在总结心理学家马 斯洛“需要层次理论”的基础上提出来的。“需要层次理论”认为：人的基本需 要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要5 种需要， 并且由低到高演进。在此基础上，尼尔伦伯格在谈判艺术一书中系统的提出 了“谈判需要理论”。 ( 2 ) 谈判结构理论 由英国谈判学家马什提出，他认为谈判由6 个阶段组成：谈判计划准备阶段， 谈判开始阶段，谈判过渡阶段，实质性谈判阶段，交易明确阶段，谈判结束阶段。 ( 3 ) 谈判技巧理论 由英罔谈判学家比尔斯科特提出，他认为谈判技巧是以心理学，管理学 对外经济贸易大学硕士毕业论文 社会学及对策论为指导在实践中成熟的。他把谈判方针归为3 种：谋求一致方针， 皆大欢喜方针及以战取胜的方针。 ( 4 ) 谈判实力理论 这是美国谈判学家约翰温克勤在讨价还价的技巧中提出的。他认为谈 判成功与谈判实力、技巧的运用和实力的消长有很大的关系。他强调谈判行为对 谈判的影响，并提出了“十大谈判原则”和“价格一质量一服务一条件一价格” 逻辑循环谈判法则。 ( 5 ) 原则谈判理论 该理论是在2 0 世纪7 0 年代来期，由哈佛大学教授霍沃德霄法，罗杰费 希尔等人提出的。该理论认为不是根据谈判过程而是根据价值和公平的标准达成 协议，不采用诡计，也不故作姿态，使谈判者既得到希望豹结果又不失风度。 ( 6 ) 管理谋略理论 这是以中国古典战争谋赂理论为基础形成的独具东方特色的谈笋q 理论。它把 谈判看成是一场心理战，其中谈判者以语言和媒介作为工具，影响对方的情感和 意志，强化对方的心理压力，从而使其转交态度和立场，作出有利于己方的决策。 ( 7 ) 其他一些观点 美国谈判学家卡洛斯在谈判游戏给予和获取以自己对经贸谈判的丰 富经验中研究了谈判技巧和策略的应用。还有美国的沙恩写的磋商程序及英 国著名律师帕特里克写的成功的商务合同谈判商人指南等都对谈判理论 产生过深刻的影响。 以上是前人在谈判理论方匿的研究成果，其中绝大部分理论都与心理学或者 心理活动相关，对指导谈判实践和培训谈判人员具有很谥的实用性，在与心理学 理论的结合方面，往往是局限于战术，理论方面的指导不足，研究视角还需要进 一步拓展，进而构建一个系统的理论体系。 ( 三) 研究方法 本文即是在弄清社会交换实质和探寻出国际商务谈判的动因的基础上，用构 建的社会交换模型作为桥梁并与具体案例相结合的方式分析该理论在国际商务 谈判中的应用。 根据社会交换理论，行动者利益对资源的依赖性加之资源的稀缺性是促成社 会交换发7 i 三的根本动因。如果行动者控制蔫所有的使自己利益得以满足的赘源， 对外经济贸易大学硕士毕业论文 将不会产生交换行动。现实的情况并非如此，行动者对能够使其利益获得满足的 各种资源不可能完全控制，他们发现部分使其获利的资源处于其他行动者的控制 之下。在这种结构下，个体或者单位对其自身利益的追求必然驱使他与其它行动 者进行资源的兑换。 据此。之所以有商务谈判，也是因为部分使其获利的资源本处于其他霉亍动者 的控制之下，如国际商务中买方需要的特定的货物，卖方需要的贷款，所以需要 通过谈判来进行“资源兑换”。故可以构建模型：在国际商务谈判这个“行动系 统”中，“行动者”就是国际商务谈判人员，“交换物”就是商务活动所涉及的 分属于谈判双方的货物、劳务、服务及货币赘本等。该模型如图所示： 圈i 商务谈判行动系统 二什么是社会交换理论 ( 一) 社会交换理论概进 社会交换理论是2 0 世纪6 0 年代兴起于美国进丽在全球广泛传播的t 一种行为 主义社会心理学理论。这一理论认为：人类一切行为都受到某种或明或暗的，能 够带来奖励和报酬的交换活动的支配。人类的一切社会活动都可归结为一种交 换，而人们在社会交往中所结成的一定的社会关系也是一种交换关系。它由美围 社会学家乔治霍曼靳创立，主要代表人物为美国的猫老、科尔曼及埃默森等人。 i 对外经济贸易大学硕士毕业论文 ( 二) 社会交换理论的主要内容 l 社会交换的范畴 对于社会交换的理解，一直存在两条线索：是个体主义，它源予古典经济 学中“理性经济人”( r a t i o n a le c o n o m i cm a n ) 的假设。亚当斯密、大卫李 嘉图、约翰斯特劳斯密尔以及本杰明边沁认为，社会交换是一种“理性人” 的趋乐避苦、趋利避害的过程。霍曼斯的思想又前进了一步，他没有仅仅圈于功 利主义，而是受心理学中行为主义的启发，对交换关系中的价值、情感、互动、 规范给予相当重视。在霍曼斯交换理论的六犬命题中，社会交换是一种选择、计 算得失的过程，交换的目的是为了获得最商的报酬。另一条线索是结构主义，马 塞尔莫思最先认识到交换活动引起并强化社会性的规范结构，从丽调节群体社 会生活。列维- 斯特劳斯将交换区分为限制性交换和普遍性交换。前者涉及到两 人关系，遵循对等性原则，只是社会结构的一部分；后者是三个及更大团体间进 行的交换，它是针对一个网络系统，或是一个结构，需要社会成员之间的相互信 任。 至此，可以形成对“社会交换”的全面印象：社会交换的彳亍动系统包括两个 基本要素；一是行动者，二是行动者所控制的瓷本或者说是交换物。最简单的行 动系统是两个人之间的行动者交换资本，前提是每个行动者都拥有使对方获利的 资源。但是这种两人之闾的行动系统只是一种简单的人际互动，社会交换的行动 系统更多的是在三人或三人以上行动者之间的复杂关系或网络关系中进行的。 2 社会交换理论豹内容及菇灌镊藏原剐 社会交换理论认为：社会交往行为依赖于交往双方彼此从对方所获得的收益 与付出的代价的比值。正妞霍曼斯写的这段话：“人类交换的公开秘密是：给予 对方的行为对对方的价谯越过自己付出的代价：从对方获彀的括为对我的价值超 过他付出的代价。”布势和霍曼斯都认为，在实行菜种交投中使参加交换的每一 方都感到交换的对等性是十分重要的( 霍曼瓤称之为分配平等，布劳称之为平等 交换) ，在所有的社会交换串都包含着一种稻互期望，即交换将是互惠的。布劳 认为影响社会交换的最重要的社会规范是互惠规范( r e c i p r o c i t yp r i n c i p l e ) 和 公平规范( j u s t i c ep r i n c i p l e ) 。 “公平分配”是霍曼斯社会交换理论的一个基本概念，也是社会交换的基本 原则。在霍曼斯看来，人们在社会交换中，都要对成本与报酬、投资与利润的其 4 对外经济贸易大学硕士毕业论文 体分配比例做出判断，或者说要算计成本与报酬的比率，都希望得到的报酬或利 润与付出的成本或投资成正比，谁也不会自愿地、长久地进行“赔本”交换，这 就是社会交换中的“公平分配”原则。 因此，如下表所示，在社会交换中个体行为的做出遵循互惠和公平原则： 表一互惠琢则 报耕( r ) 一成本衢榘( 0 ) ) 0行为继续 ( c ) 麝鬃( o ) 0行为缝襞 本( e ) 蕊罴( o ) 后果( 0 ) 表二互惠原则下的行为模式 后果( o ) 0厉果( o ) r c 贼瞬惫继缓交德会体验斑疚 若r c = r c 瞒联纛壤续蹩德，会体骏公平 若r c r c 则不愿缝续交往，会体验缕怒、搬怨 其中字母r 表示报酬，c 表示成本，r c 代表圈报。 对酬赏与成本估算之后，人们往往按照公平交换的原则行事。当人们觉得自 己的社会关系很公平时，能得到最大的满足：人们不喜欢被别人利用，也不喜欢 占别人的便宜。 交换理论认为个人或群体所有的行为皆为理性的行为，在互惠原则下人们 尽量减低代价获取收益。交换理论不只包括物质的交换，而且包括菲物质交换。 霍曼斯认为社会赞同( 包括关爱、尊敬、声望、钦佩、及赞美等) 是一种普遍化 的报酬，人们常为获得社会赞同而从事一些作为。也就是说交换双方所褥到的报 5 对外经济贸易大学顿卜毕业论文 酬不仅仪是物质的，其实报酬分为内在报酬和外在报酬 外在报酬( e x t e r n a lr e w a r d ) 是指双方都是为了获取某一种实质的报酬而进行 交换行为；内在报酬( i n t e r n a lm w a x d ) n 是指交换双方可能没有得与失的问题，没 有得到实质上的报酬，也没有丢掉什么，交换行为所得的可能只是两情相悦的关 系而己。外在报酬包括金钱，服务和商品等；而爱，荣誉，社会地位，美的遍求 等可以税为内在的报酬。如下表： 表四外在掇氍和内在报翻的区分 外在报酬建在报酬 金钱，舷务和商晶赞鼠、依扶、爱、荣誉，社会地位。美瓣追求，自信， 等 彝尊，交往，博感，尊重，认阿感，自我价值豹实现 据此，布劳把社会交换分为三种形式：( 1 ) 内在性报酬的社会交换。参加这 种交换的行动者把交往过程本身作为目的。( 2 ) 外在性报酬的社会交换。这种交 换的行动者把交往过程看作是实现更远目标的手段。( 3 ) 混含性的社会交换。这 种交换既有内在报酬性，也其有外在报酬性。商务谈判行为属予混合性的社会交 换。 三社会交换理论在国标商务谈翔中的应用 ( 一) 社会交换理论的应用范畴 美国社会学家霍曼斯的社会交换理论的主要观点是：( ”人们并不总是追 求最大利润，他们只是想在交换关系中得到某些利润；( 2 ) 人在交抉中并非常 常从长远着想或进行理性计算；( 3 ) 交换物不仅仅是金钱，还有赞同、尊重、 依从、爱，情感，以及其它紧缺的物质产品；( 4 ) 所有的人类行为都是交换， 而不是仅仅在市场中爿。有交换行为。，这是霍曼斯在修改和吸收经济学中“经济 人”假设原理的基础上提出的观点，社会交换理论可以应用于一切的人类行为中。 ( 二) 社会交换理论在国际商务谈判中的具体应用 1国际商务谈判的特点 1国际商务谈判的特点 对步 经济贸易大学硕士毕业论文 国际性是国际商务谈判的最大特点，因其谈判主体属于两个或两个以上的国 家，谈判者代表了不同国家或地区的利益。由于国际商务谈判的结果会导致资源 的跨国转移，因而要涉及国际贸易、国际结算、国际保险、国际运输等一系列问 题。国际商务谈判不仅是跨国的谈判，而且是跨文化的谈判。不同国家的谈判代 表有着不同的社会、文化、经济、政治背景、谈判各方的价值观、思维方式、行 为方式、交往模式、语言以及风俗习惯等各不相同。因此，国际商务谈判人员面 临的环境更加复杂多交，面对的挑战也更多。 1 如何在国际鬻务谈判中具体运用社会交换理论 美国著名谈判专家认为：谈判是人们为了改变相互关系而交流意见，为了取 得一致而相互磋商的一种行为。1 美国法学教授罗杰费希尔和谈判专家威廉尤 瑞合著的谈判技巧一书把谈判定义为“谈判是为达成某种协议而进行的交往”。 2 因此，在谈判前要拟定谈判方案和制定谈判目标是十分必要的，在制定谈判目 标时，可制定最优期望目标、可接受目标和最低限度目标，使谈判目标具有大的 伸缩性，避免由于僵化，死板导致谈判破裂，也保证了一方最基本的利益，并在 此基础上争取更好的利益。这三种谈判目标各自的目的，作用不同，它们之间的 相互关系可概括为： 对于买方来讲( 见图1 ) ； 圈2 买方目标 最优期望目标可按受目标最低限度目标 低 对于卖方来讲( 见图3 ) ： 图3 卖方目标 高 1 荛 尼伦伯格蔫，郑_ f l i 淑译漩判的奥妙四川文艺j h 敝 t1 , 9 8 8 、4 吐j ： 2 荚 罗杰费希尔等薯，郭序等撵汝判技巧北京大学般f t 1 9 8 71 页 7 对外经济贸易大学硕士毕业论文 最低限度目标可接受目标最优期望目标 低 高 布劳曾指出：“由于交换是一种以期待回报和换取回报为目的的行动，因此 参与交换的行动者与精于计算的理性经济入模型有很大类似之处。”3 在经济交 换中，行动者希望能够以最小的代价来获得最大的收益，买卖双方经过磋商谈判， 最终可接受的目标处于中闻范围，用图4 来表示： 圈4 达成协议的条件 卖方的最低限度+ 一可能达成协议的范孱买方的最低限度 2 0 02 5 03 0 03 5 04 0 04 5 05 0 05 5 06 0 06 5 0 7 0 0 7 5 08 0 0 图中x 为最终合同价格 既然人类的一切社会活动都可归结为一种交换，国际商务谈判是不同的主体 相互协作以满足各自需要的过程，所以可以用社会交换理论来解释：商务谈判是 一种社会交换，需求是谈判的动因，交换是谈判的最终目的，而进行商务谈判是 达到目的的手段，商务谈判成功的关键就在于在满足对方需求的基础上最大程度 地满足自己的需求。其中交换的物品不仅包括经济资本，还包括其它类型的资本。 资本的交换表现为同质资本的流动和异质资本的兑换。就社会交换的原则而言， 社会交换与经济交换存在鲜明的区别，货币是经济交换中衡量一切价值的媒介， 而在社会交换中，没有统一的衡量标准，报酬的价值具有相对性、模糊性。”4 请 参考如f 案例： 3 布势著：礼会生活中的交换与权力，华夏版社1 9 8 8 年版，第4 8 负。 4 布势葺：朴会生活中的交换峙权力，毕夏版礼1 9 8 8 年版，第4 7 虹。 8 对外经济贸易大学硕士毕业论文 【案例l 】j ：1 9 8 6 年一汽引进了克莱斯勒轻轿结构的发动机后，顺理成章 准备引进克莱斯勒的车身，当时的总经济师吕福源率团到底特律，克莱斯勒公司 态度大变，提出的条件非常苛刻，要价奇高。谈判因此破裂，吕福源毅然回国。 因为克莱斯勒知道国家批准一汽上轿车的消息，觉得无论怎样苛刻的条件一汽都 得就范。此时，恰逢大众公司董事长哈恳博士拜访一汽，与一汽一见钟情，传递 了合作的意向。但一汽顾虑的是轿车的发动机是克菜斯勒公司的，如果与大众合 作，只能要它的车身和整装技术，这能行吗? 四个星期后，大众公司已经把克莱 斯勒的的发送机装进了奥迪的车身，这车身是专为装配克莱斯勒发动机而特意加 长的。克莱斯勒公司得知这一信息后伸出友好的手，说如果一汽有意合作，他们 只象征性的收1 美元的技术转让费，可最终一汽因为大众的诚意和效率而选定了 大众。 从中可以看出，剐开始在一汽看来，面对苛刻的条件，一汽认为所得的报 酬减去成本得到的后果小于零，所以行为终止，帮谈判终止，合作终止。在核算 到r c r c 时，则感觉到愤怒，不公平，不愿继续交往。 此外注意到商务谈判也是一种社会交换，而且是混合性的社会交换。这种 交换既有内在掇酬性，也具有外在报醐性。这里的报戮不仅仅是金钱，还包括诚 意、尊重及友好等。当后来克莱斯勒公司提出只象征性钓牧l 美元的技术转让费 时，尽管从经济利益上一汽得到了一个正的结果，但一汽最终选择了大众。因为 大众合作的诚意和效率这就是内在报酬的重要性。 【案例2 】5 ：日本a 公司派人来中国与b 公司谈判出口一套生产线设备， 在价格上遇到了分歧。日方不想让步太快，中方也不放弃要求。谈刿拖到了国庆 节，目方要求继续谈判。中方主谈b 公司汪副经理请日方对此前中方提出的降价， 改善服务条件，追加返销量等方面的要求作出回答。日方代表露团长c 先生认为 中方的条件太苛刻，难以接受。汪副经理说；“戎能否理解赍方今天的态度是： 不同意中方要求。那我是否可以按赍方至今天为止的条件评价贵方的报价条 件? ”把球蹋给了同方。c 先生怔了，他想为了得到该合同，公司组织近百人次 工作了快一年，在历时凡个月的谈判中，自己穿梭子北京、东京及国内各协作，一 之间，费了不少口舌才取褥今天的进展。阼天中方提出的条件虽然严了点，但还 是公道的。今天是最后的谈判，如果把憨个合同都丢了，就无法向社长及全公司 的职员交代了。他怕中方作出让他f 不了台的决定，但又不甘心自己昨夜向同僚 夸口要守住今天的条件的傲气这么快被击溃，建议暂时休会。休会挽救了c 先生 的面子，也让中方看到了一线光明。1 5 分钟后日方翻译来请，日方做了如下的 改善：同意免费提供1 人年的服务，增加1 的返销量，荐降价2 0 万美元。汪 5 资料束源：业务汝判技能案例训练手册，机械工业出版社，第4 6 - - 4 7 页。 6 资料柬源： 一建忠主编：嚣酥谈判教学察例，中国人民大学m 版衬：，第1 1 2 瓤 9 对外经济贸易大学硕士毕业论文 副经理思忖：若同意，似乎还有前进余地；若不同意，会不会把对方赶走? 面对 对方既动了又守死的局面，他建议休会。其间，中方进行了协调，认为可以接受 了。鉴于日方当天下午要走，中方决定让汪副经理再压一下，若不奏效，在1 0 点5 0 分时让项目工厂的王厂长再接受对方的条件，以解围。重回谈判间后目方 已经坐立不安了，汪副经理开口了：“c 先生，您也看到了，我们让您久等了， 因为我们内部意见分歧很大，经多方请示才有答案。现在我就讲我们的结论。” 他顿了顿，扫了对方一眼，“我们认为贵方没有认真考虑我方意见，刚才的条件 缺乏合作诚意，我们不能接受。”话音一落，c 先生的脸刷地红了，张着嘴木然 了，其他人的目光不约而同地投向了他。中方人员脸色也很难看。汪副经理接着 说：“考虑到贵方一年来所做的工作，贵公司高级领导一贯的友好态度，也为使 双方发展长远合作有个坚实的基础，对于目前2 0 万美元的差距，我方可让一步， 也请贵方让一步，即再降1 0 万美元，以结束谈判。如果这个建议贲方还不能接 受，那后果则由贵方承担，我已尽了最大的努力。”听此建议，c 先生如获起死 回生的至宝，他与幕僚耳语一下，马上回答：“同意汪先生的建议，我方再降l o 万美元。”此时是l o ：4 5 分，离王厂长表态还剩5 分钟，这5 分钟，又争回了 1 0 万美元。 本案例中，单就合同条件而畜，已经进入了成交范围，只是双方都想争取 更多的利益。值得一题的是c 先生曹向同僚夸口要守住原来的条件，如果答应中 方要求，则必然脸上无光；若不答应，则担心谈判失败，自己无法向社长及全公 司的职员交代。中方正是考虑到这些因素而制定其谈判策路并取得了预期的效 果。之所以c 先生最后作出让步，是因为这场谈判对他非常重要，谈判成功能满 足其自尊的需要以及自我实现的需要。 四结论与建议 在研究了社会交换理论的内容和分析了具体案例的基础上，本文对国际商 务谈判人员提出如下建议： 本着互惠和公平的原则协调双方的利益 商务谈判的核心是经济利益，谈判过程本身就是一种利益协调的过程。不 要只看到自已的利益，看不到对方的利益，只考虑自己的需求，不考虑对方的需 求，如果使对方所付出的成本与所得报酬相比明显不合适，最终将导致谈判的破 裂，损害自己的利益。因为在商务谈判的过程中，当其中一方只考虑自身最大利 菔的实现而不断要求另一方做出种种妥协时，如果对方觉得在这场谈判中自身的 利益明显没有得到合理分配，那就会停止妥协，正如吕福源终止谈判毅然回国。 对外经济贸易太学硕士毕业论文 所以，尽管商务谈判的各方都是为了各自的经济利益而参与谈判的，但是 参与谈判的各方都要适当考虑对方的利益，因为本方利益的实现是以对方利益的 存在为前提的，如果在谈判过程中不和对方进行合理的利益分配，只顾着坚守自 身利益毫不妥协，那么这场谈判注定就要失败，如此一来，谈判各方的利益都失 去了实现的可能。7 正如尼尔伦伯格所述：“谈判不是一场棋赛，不要求决出胜负， 谈判也不是一场战争，要把对方消灭或者置于死地，谈判恰恰是一项互惠互剥的 合作事业。” 二 分清谈判的具体报酬和谈判者的报酬，重视谈判者的需要 美国谈判专家费雪尤瑞明指出：“每位谈判者都有两种利益：实质的利益 和关系的利益。”8 食作共识，互利互惠，会使谈判双方既得到实质的利益，又能获 得关系的利益。对团体来说，任何一次谈判都是由行为主体( 谈判人) 代表关系 主体( 企业、公司等团体) 来进行的，所以谈判人员所代表的利益和需求应该说 是两方面的：他既可能反映个人的利益和需求，又可能代表企业或其他团体的利 益和需求，总之，两种利益往往交织在一起。因此，我们有从两个方葡进行考虑 的必要。 一般来讲，谈判的具体报酬是外在性报酬，如金钱、服务和商品。谈判者的 报酬则更多的体现了内在性报酬，如自信、裔尊、交往、情感、尊重、认同感及 自我价值的实现等。无论谈判者寻求何种层次的需要满罡，也无论某种需要背后 受什么利益所驱动，谈判者的具体需要以及需要缒否得到满足对谈判具有重要影 响。商务谈判活动是由代表企业的人来实现豹，医此需要韵满足与否实际上根本 没有一个绝对客观的标准，它经常受人的主观意识韵决定和影响。更何况，需要 的满足不一定就是达到了企业的既定目标，而是谈判者认为自己的需要得到了满 足。正因为人的需要受主艇意识等因素的影响，而且在谈判过程中，谈判者认为 自己的需要是否得到满足壹接影响麓谈判活动的进行，所以我们要善于利用人们 不同层次的谈判需要和各种影响人们需要的因素掌控谈判局面。正如案例2 中， 中方明知c 先生的顾虑，利用这种情况向其施加压力，迫使其接受己方条件。试 问这样，l 个问题：如果无法达成协议，对方会有什么损失? 如果达成了协议，对 方会得到什么好处? 如果完成谈判，会给谈判对手带来什么样盼物质或者其它方 面的奖励? 他会不会因此在本公司名利双收? 满足谈判对手不同层次的需要不仅是取得理想谈判结果的关键因素，而且也 是解开或缓和谈判僵局的症结所在，同时还是商务人士实现双赢谈判的重要纂 7 见h t t p ：a p p b o o k q q o a m b o o k 3 0 6 3 i j 0 1 6 a s t m 。 8 荚罗点费希尔等著，郭序等译谈判技巧北京人学出版社，1 9 8 7 1 6 爽。 1 1 对外经济贸易大学顿士毕业论文 础。因为谈判的报酬是通过其代表即各个谈判组的个人的交往而实现的。只有让 谈判对手有“赢”的感觉，谈判的报酬才能更顺利的实现。 结束语 本文研究了社会交换理论在商务谈判中的应用，与以往研究成果相比，本文 选取从“社会交换”的角度来研究，进一步拓展了研究视角，提高了人们的认识 水平，在理论研究中起到积极的作用。在实践中，本文的结果可以为国际贸易谈 判从业人员提供理论上的支持，文中所研讨的案例具有典型的指导借鉴意义，可 以给人们启示，使他们在业务中更好地提高自己的综合素质和业务水平。当国际 商务谈判人员掌握了本文中研究的个体行为所遵循的原则，区分了外在报酬与内 在报酬的不同作用时，就会自觉地将这些理论原则贯彻戮实际业务中去。 当然本文也有其不足之处。首先，社会交换理论本身存在一定的缺陷。霍曼 斯用对等性原则解释社会交换，忽视了社会中有因不公平原则产生的不公平的社 会交换。他将一切社会行为视为交换行为将会导致将交换行为扩大化。他关于社 会交换完全贯彻对等原则的思想，并不符合社会生活的实际，他忽视了生活中存 在的不对等交换和由此