（产业经济学专业论文）市场类型对突破性创新影响分析.pdf

l 7 1 砸 at h e s i si ne c o n o m i c s r e s e a r c ho ft h ei n f l u e n c eo fm a r k e t t y p e o n d i s r u p t i v ei n n o v a t i o n b yz h us h u a n g h u a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o ry up e i l i n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 tllr上ii、 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 二艺 思0 学位论文作者签名：去碜年 日期：7 ，7 箩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年d一年半口两年 学位论文作者签名：丢形彳 签字日期： 扩莎- 7 ，占 导师签名： 签字日期： 么t 膨嗣 护5 ，已弓o kipl， 东北大学硕士学位论文 摘要 市场类型对突破性创新影响分析 摘要 随着科学技术的快速发展，产品的生命周期越来越短，市场的竞争也愈演愈烈。一 些具有创造新行业或改变已有行业潜力的新技术冲击着老牌的产业领导者，同时也深刻 影响着人们关于技术创新的理念和管理方法。这样，一种新的创新理念突破性创新 日益引起人们的关注。本文根据市场聚敛程度划分市场，研究了不同市场类型对突破性 创新的影响。 本文首先介绍突破性创新的内涵及特征，描述了突破性创新市场规律，指出突破性 创新的市场定位、市场细分的特殊性，运用市场轨道图工具描述市场份额的变化和 a d n e r - z e m s k y 的数学模型来分析在位者和新进入者之间的竞争，从而阐述了突破性创新 改变了市场格局；然后将市场根据聚敛程度进行划分成集中客户市场和分散客户市场， 并建立理论模型分析了不同类型市场对突破性创新的不同影响，最后对集中客户市场和 分散客户市场做了案例分析。 关键词：突破性创新；渐进性创新；集中客户市场；分散客户市场 i i f，f -!l| 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h et e c h n o l o g yd e v e l o p i n gm o r eq u i c k l y ，t h el i f ec y c l e so f p r o d u c tb e c a m es h o r t e r a sw e l la st h ec o m p e t i t i o no fm a r k e tg r e wm o r et u r b u l e n t s o m en e wt e c h n o l o g yt h a tc a l l c r e a t en e wi n d u s t r i a l sa n db r i n gc h a n g e st oe s t a b l i s hi n d u s t r i a l ss t r i k el o t so fe s t a b l i s h e d l e a d e rc o m p a n yf i e r i l y ，m e a n w h i l e ，i t i m p a c t e dd e e p l yo nt h et h e o r ya n dm a n a g e m e n t m e t h o d sr o o t e di n t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n s o ，at o t a l l yd i f f e r e n ti n n o v a t i o np a t t e r n - d i s r u p t i v ei n n o v a t i o na r o u s e dm u c ha t t e n t i o ni nt h et e c h n o l o g ym a n a g e m e n tr e s e a r c hf i e l d t h i sp a p e rp a y sc l o s ea t t e n t i o nt om a r k e tt oe x p l a i nt h ei n f l u e n c eo fm a r k e ts t r u c t u r eo n r a d i c a li n n o v a t i o n t h i sp a p e rd i v i d e sm a r k eb a s eo nt h ed e g r e eo fm a r k e tc o n v e r g e n c e ， r e s e a r c h o f f i c ei n i k e r 既o fd i f f e r e n tm a d 1 8 0 0 ，即为高度集中市场；h h i = 1 0 0 0 0 ，说明一家企业完全 垄断了市场，拥有1 0 0 的市场份额。 一2 2 东北大学硕士学位论文第3 章突破性创新与市场竞争格局 图3 3 美国电信产业市场集中度趋势 f i g 3 3c o n c e n t r a t i o nt r e n d si nt e l e c o mu s 数据来源：a na n a l y s i so ft h et e l e c o ma c ta n dt h ei n d u s t r ym e l t d o w n ，2 0 0 2 从图3 3 可以看出，美国电信产业的h h i 指数在1 9 8 4 年至1 9 9 8 年之间均低于1 8 0 0 ， 所以美国的电信产业属于中度集中市场，发生突破性创新的数目为1 4 ，而美国汽车产业 2 0 0 3 年的h h i 为3 6 7 6 ，市场高度集中，突破性创新的数目为2 。可见，突破性创新在 较为动态及竞争对手众多，即竞争强度大的行业和市场条件下出现的频率较高，因为顾 客消费习惯容易改变，可选择的技术、产品和服务比较多，如电子消费品、电脑、电信 等行业，其中电子消费品出现突破性技术的频率最高。突破性创新在比较稳定及竞争对 手较少，即市场竞争强度弱的行业和市场条件下，由于消费者习惯不易改变出现的频率 较低，时间跨度也较长，如石油和天然气、保险、航空、医疗、钢铁等行业。所以，在 竞争程度高的行业更有利于突破性创新的产生。 ( 2 ) 市场份额变化。 由于对现有产品的渐进性创新，几乎每个产业技术的发展均超前于顾客的使用能 力。渐进性创新使产品和服务的性能更完善、更复杂、功能更齐全。微软创新的e x c e l 软件就是很好的例子。微软创新的速度之快，使大部分使用者甚至不清楚更不会使用该 软件5 0 的功能。产品的过多的性能与顾客使用能力之间的间隙为突破性创新创造了机 会。在技术不够成熟的高端市场( 指产品规模大，获利率高，通常也是已定型的在位者 通过渐进性创新从主流用户那里获得巨额收入的市场) ，顾客不太满意现有产品，顾客 关注的是优良的产品性能，公司可以通过渐进性创新，进一步拓展产品，改进产品的性 一2 3 东北大学硕士学位论文第3 章突破性创新与市场竞争格局 能，进一步提高顾客的满意度，更好地满足现有顾客的需求，激发顾客更多的需求，从 而获得可观的边际利润。然而在低端市场( 指市场规模小、获利率低，这也是通常由突 破性创新引发的市场) ，顾客对产品的满意度已经非常高，当技术进步到使某行业的 产品性能“好过头”时，顾客将由对产品质量的关注转向更为关注产品的便利、个性化、 价格及灵活性等要素。正是这一“动机的不对称性”导致突破性技术变革。 下面运用市场轨道图模型来说明市场份额的变化【2 引。如图3 4 所示，以产品的获利 率为横轴，以市场规模大小为纵轴建立市场轨道图。通过向市场上方的价值体系移动来 改进财务状况的前景是很好，以至于人们感觉到在市场轨道图的东北角有一块巨大的磁 铁，这也就是价值体系向上的流动性。正是这种“东北角的拉力使突破性创新得以出 现、发展，以至于最后将占据主流市场。 市 场 规 模 获利率 获利率 图3 4 市场轨迹图3 5 突破性创新侵入市场 f i g 3 4m a r k e tt r a c kf i g 3 5d i s r u p t i v ei n n o v a t i o ni n v a s i v em a r k e t 模型描述。以下描述了突破性创新的发展从低端市场进入到最终占据高端市场的全 过程，也是市场份额增加的过程。该过程模型参照了c h r i s t e n s e n 的对渐进性技术和突破 性技术的研究工作。 步骤1 ：突破性创新项目的出现。 突破性创新的技术有可能由新公司孕育，也有可能在已定型公司中开发出来。在突 破性技术产品的初期，整个市场依然和原来一样，由已定型公司占据。市场轨道图同图 3 4 。 步骤2 ：突破性创新产品的在低端市场渗透( 发展) 。 虽然在突破性创新的技术开发上，已定型公司并不落后，但在突破性创新的市场化 上却总是落后于新加入公司。原因在于己定型公司的主流用户深刻影响着公司的资源分 一2 4 东北大学硕士学位论文第3 章突破性创新与市场竞争格局 配，正是用户拖住了公司使其不能开展突破性创新的项目。 而此时，新公司逐步建立起来，并正在努力为突破性创新的产品寻找市场，突破性 创新产品的市场也逐渐形成( 该市场上产品的获利率较低) 。此时，主要市场依然被已定 型公司所占据，而且已定型公司此时的财务状况很好，获利率较高，根本感觉不到突破 性创新的威胁( 图3 5 ) 。 步骤3 ：突破性创新产品的市场逐渐扩大。 在这一阶段，轨道图( 图3 6 ) 中突破性创新产品的市场进一步扩大，新进入公司的突 破性创新产品逐步扩张，侵蚀市场中领先公司的市场。 新成立的公司在市场上发现一个进行运作的基础，并迅速形成了与这个价值体系相 匹配的能力、组织结构和成本结构。另一方面，新公司采用新的部件技术对突破性创新 产品进行持续的渐进性创新，它们能够以比市场所要求得更快的速度来提高产品的性 能。结果是产品逐渐接近和达到主流市场所要求的产品性能；同时，简单结构或较小体 积等属性会使突破性产品比上一代产品( 领先公司的产品) 更便宜。这样，突破性创新的 产品也逐渐向高端市场前进。 此时，已定型公司也许重新审视新出现的突破性创新的市场，但觉得新市场的规模 和获利点依然并不令人注目。而且从财务上看，已定型公司的财务状况可能正处于历史 最好的时期，所以依然意识不到危险的来临。 获利率 获利率 图3 6 突破性创新市场逐渐扩大图3 7 突破性创新占据市场优势 f i g 3 6d i s r u p t i v ei n n o v a t i o ne x p a n di n c r e a s i n g l yf i g 3 7d i s r u p t i v ei n n o v a t i o no c c u p ya d o m i n a n tm a r k e tp o s i t i o n 步骤4 ：突破性创新产品逐渐占据市场优势。 突破性创新产品的市场越来越大，终于“大得能够引起领先公司的注意”。于是已 一2 5 东北大学硕士学位论文 第3 章突破性创新与市场竞争格局 定型的公司把突破性创新产品的原型重新找出，并且继续开发，然后推向市场，其目的 是保住它自己市场的用户基础。但从下面的价值体系发起进攻的公司带来了一种能够以 较低的毛利率来获取利润的成本结构，交锋的结果是己定型公司最终逐渐从这一市场上 撤退下来。市场轨道图上( 图3 7 ) 突破性创新产品占据的市场面积越来越大。 步骤5 ：突破性创新产品最终赢得了市场。 已定型公司节节败退，新加入的公司步步紧逼，最终的结果是市场轨道图中突破性 创新产品占据了绝大部分市场( 图3 8 ) 。已定型公司有的从市场上退出，“新公司取得 市场主导地位。然后，新的一轮的突破性创新浪潮又开始了，未来的市场轨道图是不是 像图3 9 这 获利率 图3 8 突破性创新占据绝大多数市场 f i g 3 8d i s r u p t i v ei n n o v a t i o no c c u p ym a r k e t 3 4 2 在位者与新进入者之间的竞争 获利率 图3 9 下一轮突破性创新的进入 f i g 3 9n e x td i s r u p t i v ei n n o v a t i o n 在新进入者没有引进突破性创新之前竞争主要来自于在位企业之间同质产品之间 的竞争。在位企业通过渐进性创新不断对产品进行改进，使其更满足消费者的需求，保 持市场的占有率。a d n e r - z e m s k y ( 2 0 0 1 ) 新进入企业将突破性创新引入市场的初期，由 于突破性创新起初只被少数技术热衷者所接受，主流市场仍然在在位企业的控制之下， 所以竞争仍然在在位企业之间进行 2 9 1 。由于突破性创新定位在现有市场的低端产品领 域，引入新的竞争要素，并不断进行改进，吸引越来越多的消费者，市场份额逐渐扩大， 竞争转变为在位企业和新进入者之间不同质商品之间的竞争。 假设仅有两种生产技术( ) 存在，一种是新技术( - n ) ，另外一种是既有技术 ( = e ) ，区分这两种技术的指标是相关产品的边际生产成本( c ) ，新产品为c ， 一2 6 东北大学硕士学位论文第3 章突破性创新与市场竞争格局 c 0 ，既有技术为q ，g 0 。不同技术对产品的贡献随着技术的变迁而改变，且这 种改进是沿着一条固定的技术轨迹推进的，技术轨迹决定相关的贡献水平。消费者假定 仅存在于两个不同的市场( i ) ，即主流市场( i = 1 ) 和次要市场( i = 2 ) ，消费者对产品质 量的判断( v ) 依赖于他们对技术贡献的估计，主流市场和次要市场分别具有不同的y ， 9 为消费者愿意为该质量支付的价格，0 - - - o ，1 】。 新技术首先进入次要市场，当其成熟时再进入主流市场。判断新技术是否具有破坏 性主要在于主流市场与次要市场顾客的偏好类似程度、技术轨迹、产品改进后边际效用 的降低程度。此外，还取决于每个市场的规模，技术的边际成本以及采用新技术既有技 术的企业数量。 消费者的收益为日矿一p ( p 为价格) ，每个市场的规模s o ，主流市场上消费者对 新产品的质量判断为k ，对次要市场上新产品的质量判断为k ，主流市场对既有技术生 产的产品为( 在次要市场为o ) 。按照c h r i s t e n s e ( 1 9 9 5 ) 的观点，新产品在主流市场上质 量较低，因此推出：) k ，k ( 新技术在次要市场上更受欢迎) 。 考虑市场因素，将k ，k 改写成k ( f ) ，砭( f ) ，f - t n ，k ( 0 ) = c 为消费者选择新 产品的分界点。眨( f ) o ，且( f ) q 表示既有技术有正的产出( 当新技术可行时) ， n 为采用新技术或既有技术的企业数量，1 ，r n21 ，q 为企业的产量， q 舭( k = 1 ，2 ，) 为采用新技术企业的产出，q 肌( k = 1 ，2 ，3 e ) 表示采用既有技术企业 的产出。假定9 = 羔。劬七( 妒= n ，e ) 为采用不同生产技术企业的产量。 在古诺均衡下，每个企业产量满足： g ：t 仨a r g m 。a x g e ，t p e ( q ；，( ：) - - c e k i g ；。a r g m a x q ，。 p ( q ：，q ) 一c 。 现对新产品需求进行分析。对次要市场的消费者而言，要么选择购买新产品，要么 选择不买。买新产品者p 圪一日) o ，即日) 昂k 。假设主流市场消费者数量为s t ，次要 市场消费者数量为是，则需要新产品的数量为m a x 【1 一昂哆】，0 ) 。现在再考虑主流 市场对新产品的需求，主流市场消费者有可能选择不买或购买现有产品( p 一足) ，只 一2 7 东北大学硕士学位论文 第3 章突破性创新与市场竞争格局 有当9 k r ) m a x 9 一尼，0 才能导致主流市场消费者购买新产品，因为 日k 一昂- m a x e v e 一名o ) 中0 增加到最瑶时再下降。主流市场上新产品有正的需求当 且仅当( 最) k 一昂 o 昂( k ( 最) ，即只有昂远低于既有的价格尼时，新产品价 格在主流市场上有正的需求。 突破性创新的出现导致了成熟的大公司的衰退，市场领导地位发生变化。大多数学 者认同小企业通常是突破性创新的来源，在位企业却常常不能成功发展并商业化这种创 新。突破性创新能够满足在位企业现有客户基础之外的其他顾客的需求。在过去相对于 当时的在位企业西联汇款( w e s t e r nu n i o n ) 和柯达( k o d a k ) 是不知名的小企业， 比如美国电报电话公司( a t & t ) 、索尼( s o n y ) 、微软( m i c r o s o f t ) 和亚马逊( a m a z o n ) 带来突破性创新，例如电话、晶体管收音机、影印机、磁盘操作系统以及在线书店。 需要注意：虽然那些没有成功开展突破性创新的企业虽然也能获得一定程度的成 功，但是可能会限制他们增长的潜力并且不能长期保持繁荣。1 0 年前的财富5 0 0 强 中，将近4 0 的企业已经销声匿迹；3 0 年前的财富5 0 0 强中，6 0 的企业已被收购 或破产。即使现在精力充沛的那些企业比如i b m ，g e 或者k o d a k 也能突然间显示出破 产的迹象。从半导体产业的发展来看，从晶体管的出现到每次重要的技术变迁，行业领 导权的主导地位都发生了很大的变化，在真空管时代领先的企业例如美国无线电公司 ( r o a ) 等都丧失了主导地位，1 9 5 5 年真空管行业的l o 个主导者到1 9 7 5 年仅仅剩下2 个，摩托罗拉公司和德州仪器这样的新的企业变成了主导角色，后来英特尔公司也走入 了行业前列。但是面对日本竞争对手的挑战，使得英特尔公司等美国公司输给了日本竞 争者，英特尔公司在1 9 8 2 年也险些陷入破产边缘。后来英特尔公司成功实现了转型， 进入微处理器市场，并且在较长时期保持行业领先地位；但是近年来英特尔公司面对竞 争对手a m d 公司的挑战，在双核c p u 领域正在丧失竞争优势。其实在很多产业这种情 况都在重复，例如，美国广播公司一度是推动广播以及后来出现的电视发展的主导力量， 但却由于没能成功转型以适应电脑和电子通讯发展带来的巨大变化，而落在其他竞争对 手的后头。 3 5 本章小结 突破性创新是相对渐进性创新而言，是那些导致技术体系、产品性能或者商业模式 的主要指标发生巨大跃迁，对市场规则、竞争态势、产业版图具有决定性影响，甚至导 - - 2 8 - 东北大学硕士学位论文 第3 章突破性创新与市场竞争格局 致产业重新洗牌的一类创新。在本章中描述了突破性创新市场变化规律，分析了突破性 创新的市场定位的特殊性，突破性创新的市场细分是要基于环境的细分，运用市场轨道 图工具描述市场份额的变化和a d n e r - z e m s k y 的数学模型来分析在位者和新进入者之间 的竞争，从而阐述了突破性创新对市场竞争格局的改变。 一2 9 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 技术创新必然要与市场相联系，技术成果必须与市场相结合才能完成技术创新的全 过程，突破性创新也是这样。突破性创新受到外部市场环境的影响和制约。对于突破性 创新来说，市场对其影响十分复杂，不同市场类型市场上的消费者的偏好也不同，本文 首先分析了消费者偏好及其对突破性创新的影响，将市场根据聚敛程度进行划分成集中 客户市场和分散客户市场，并建立理论模型，分析了不同类型市场对突破性创新的影响 不同。 4 1 消费者偏好及其对突破性创新的影响 4 1 1 消费者偏好 微观经济学中，对消费者偏好的正式定义有以下几种。 ( 1 ) 消费者偏好的经典定义。现代微观经济学的消费者行为理论将消费者的理性 偏好定义为消费品数量空间中的序关系。就研究消费者行为的目的而言，消费者偏好是 比效用函数更基本的概念，效用函数不过是表示偏好的一种工具性概念，消费者行为理 论可以建立在消费者偏好概念的基础之上【3 0 】。 ( 2 ) 消费者偏好的各种扩展定义。对消费者偏好的经典定义不满导致了许多新的 定义，具体说，有以下几种典型情形【3 1 】。 ( a ) 定义在商品性质空间上的偏好。最早对上述经典概念不满而进一步扩展它的 经济学家是l a n c a s t e r ( 1 9 6 6 ) 。他的方法是把商品的性质而不是商品本身看做效用的来源。 根据这种方法，消费者偏好的序关系是建立在对商品性质排序的基础上，通过对商品性 质排序间接地对商品组合排序，而不是直接排序。例如，本身作为一种商品的一顿晚餐 既具有营养价值，也具有审美价值，不同的晚餐可能具有不同的营养、审美特征组合。 这样，消费就不再是一种商品数量的减少，而是对商品一个或几个特征的享受。商品不 但可能具有多样化的特征，而且当它与其他商品组合在一起时，可能会具有新的特征。 ( b ) 价格依赖的偏好。l a n c a s t e r 的方法暗含着这样的思想：消费者偏好可以定义 在商品数量以外的其它对象上。正是基于这种思想，p o l l a k ( 1 9 9 7 ) 建立了价格依赖的偏好 理论。他认为，由于商品的质量可以在一定程度上通过价格来反映，所以价格可能影响 一3 0 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 偏好。但是，他又认为，影响消费者偏好的价格一他称之为正常价格一可以和市场价格 不同。一般而言，正常价格取决于过去和当前的市场价格。当正常价格只取决于过去价 格而与当前价格无关时，市场需求函数将是短期需求函数。当然，正常价格只能是一种 相对价格而不是绝对价格，否则将存在货币幻觉。 一般认为，只有实际商品才能产生效用，收入和价格只是名义变量，并不能为消费 者直接带来效用，所以定义在商品空间上的消费者偏好称为直接偏好，而定义在价格和 收入空间上的消费者偏好称为间接偏好。 ( c ) 引致偏好。f l j r a d e r ( 1 9 7 8 ) 提出，m i l n e ( 1 9 8 1 ) 予以进一步扩展的引致偏好 概念是一种更一般、更数学化的概念3 2 1 ，前面讨论的l a n c a s t e r ( 1 9 9 6 ) 是它的特殊情形。 所谓引致，即对其的偏好是由对其它对象的偏好所引起的。其结构如下： 假设一个消费可行集合x 属于某个拓扑空间，一个可交易生产要素集合z 属于n 维空 间，以及一个表示生产技术的上半连续集值映射，h ：z c t x ，v z z ，日( z ) 。消费者 对于消费可行集合中的消费组合具有经典的偏好和效用函数表示。于是，z 上引致偏好 可以如下方式定义： “( z ) = m a x “( z ) i x 日( z ) 不难看出，这里引致偏好是定义在生产要素集合上，而消费者均衡问题是求解如下 问题： m a x “( z ) s ，f p z w 综合以上讨论的四种偏好形式，消费者偏好就是定义在商品空间、性质空间、价格 空间和要素空间上的序关系。这启发了将偏好定义为任意有经济意义的抽象空间上的序 关系。 4 1 2 消费者偏好转移对突破性创新影响 突破性创新是相对于渐进性创新而言的。渐进性创新是指生产更好的产品，以更高 的价格销售给有吸引力的顾客，即给公司带来较高利润的顾客，突破性创新则是生产更 简单、更方便的产品，以较低的价格销售给新的或不太具有吸引力的顾客群。突破性创 新性能差、结构简单，但是其价格低、使用方便，能够满足顾客的基本需求p 3 1 。突破性 创新正是根据顾客对于产品基本属性的格外重视，塑造出突破性创新简单、便利、便宜 的鲜明特征，赢得这部分消费者的青睐。他们选择突破性创新是因为他们偏好发生转移 一3 1 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 消费者对产品的个人偏好决定了产品对于他的主要性能和次要性能之间的不同，这种不 同在一定阶段会互相转变。 基于前人的研究，突破性创新有两类消费者发生偏好转移。现有市场和新市场都发 生了突破性创新偏好转移【3 4 1 。 现有市场上的消费者，他们的偏好发生了转变，转变的基础是原有产品的主流性能 发展到一定的程度，同时新产品的主流性能不比原有产品的主流性能差很多，他们会更 加关注产品的次要性能，当产品的次要性能带来的满足感多于主要性能之间时，他们的 性能偏好会发生变化。随着技术的发展，主要性能之间的落差被弱化，最终超越原有产 品的主要性能。这种产品的价格不会很大，一般比市场上的原有产品低，但它的次要性 能又代表了一种发展的方向。因此，现有市场中保留价格曲线固定在偏好主要性能的消 费者会慢慢地淡化主要性能在保留价格曲线中的地位，而追求次要性能，最终次要性能 成为主要性能，成为消费者考虑产品的首要因素【3 5 1 。 新市场上的消费者不是原先产品的主流客户，他们性能偏好的判断标准与市场主流 客户的判断标准不同，关注的不是产品的主要性能，而是还未被市场发现的其他性能。 随着企业对产品的创新，这些性能会被开发出来，关注这些性能的新市场成为了创新产 品的另一部分市场来源。从消费者偏好上考虑，消费者偏好发生了转移，因为产品的主 要性能差于原有产品，其闪光点就是产品的次要性能。消费者更加关注的是其次要性能， 而不是主要性能，因此消费者偏好发生了转移。 4 2 基于聚敛程度的市场类型划分 市场是企业之间、企业与顾客之间交换关系的总和，是企业的基本生存的环境。市 场环境的力量要通过高层管理者的认知来影响企业的创新行为。高层管理者必须经常以 加速的步伐来不断适应不可预见的强有力的市场环境力量。要认识到创新的机会，高层 管理者必须重塑组织，改变路径，并改变适应方法和创新手段。动力产生于一种将环境 视为信息来源的信息处理观点。因此战略抉择可以用被管理层对外部市场环境的认识过 滤后的信息变化来解释。根据复杂性理论的观点，高层管理者拥有“在既定的环境认识 下决定代理人在t 时刻采取何种行动的认知结构 。高层管理者通过注意、解释和合并有 关环境变化的数据来获得关于市场环境事件的知识，无论是威胁还是机遇。g i n s b e r g 和 v e n k a t r a m a n 认为“经理人了解一项环境事件的意图，比如新信息技术的引进，说明了他 们为什么会对同一事件反应不同 。随着产品生命周期的缩短，高速变化的市场环境要 一3 2 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 求企业进行快速创新以持续生存。政策制订者对外部市场环境的认识越动态，他们的认 识对创新者的支持力度越大。此外，期望理论认为，有代表性的战略管理者会在应对威 胁时比在应对机会时冒更大风险进行更大更突破性的变革。从期望理论中我们可以推 断，在组织面临与机遇相反的环境威胁时，高层管理者承担更大风险，创新的程度也更 大。 在现有的市场框架中发生的突破性创新活动，并不挑战潜在的战略和假设，强调针 对现存的显性市场进行的创新活动【3 6 1 。面对已经存在的市场，突破性创新，主要考虑对 现存市场上的主流技术的挤压和替代，其潜在顾客也集中在现存的市场上，由于市场连 续变化，处于相对稳定的状态，顾客不愿为突破性创新负担更大的风险；企业也不愿放 弃已获得的市场份额和固有利润去从事高风险的突破性创新，这种情况下，市场的聚合 程度比较大，对突破性创新要求十分严格。典型的硬盘驱动器案例就是这样的代表【3 7 1 ， 磁盘驱动市场针对计算机用户是相对清晰、确定的连续市场，1 9 8 0 年希捷发布了第一款 适合于微型计算机使用的5 2 5 英寸硬盘，产品赢得了苹果和i b m 等大客户的青睐，销 量很不错，这样，希捷就融入了当时计算机市场这个大的价值网络内部，由于网络为公 司带来了巨额的利润，希捷积极改进5 2 5 英寸硬盘驱动器的各项指标，而不愿意去关注 突破性技术3 5 寸硬盘驱动器，因为当时看来，3 5 寸硬盘驱动器为公司带来的利润远远 不如5 2 5 英寸硬盘驱动器，甚至在昆腾公司已经开始开拓3 5 寸硬盘驱动器市场的时候， 希捷公司内部的一些工程师也意识到了这种威胁，但是考虑到当时主流市场的要求，仍 然抱持观望态度，最后丧失了大量的3 5 寸硬盘驱动器市场份额。 与上面的情况相反，针对不存在的市场的突破性创新活动，从相对于之前的产品或 者技术的一个或者多个方面之中的根本不同的新知识中，带来新的条件，提供重要的、 不同的发展特性。强调通过获得新知识来开拓新的市场，关注不存在的隐性市场。在现 有的市场之外，重视成功地扩展和重新界定市场来达到新的可能性。通过关注外部定义 边界，发现新的市场需求。当顾客的需求在现有的能力框架范围内不能被满足的时候， 突破性创新带有其必然性【3 引。基于不存在市场情况下的突破性创新，要同时考虑已有市 场和新市场的不同需求，在市场的更迭替换中寻求突破点，努力尽可能替代其中一个或 者两个市场中的主流技术【3 9 】。市场的离散性使得顾客的偏好在不断的提高和转移，对新 旧知识更替的过程认识得比较被动、迷惘，同时，突破性创新不一定依托行业内的新知 识 4 0 1 。因此，顾客不能迅速接受突破性创新的出现，承认其地位；企业在新旧市场的交 替中必须要考虑顾客不断变化的需求【4 l 】，不能形成一致的合力影响突破性创新对两个市 一3 3 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 场的侵入，市场的聚合程度比较分散，无暇关注突破性创新的出现和进步。 c d m a 未来的市场就很模糊，在c d m a 手机刚刚推出的时候，很多企业原来指向 的是成年人市场，但是没有预料到，校园的在校学生最后构成了c d m a 的主要市场。 因此，对这项突破性创新过程非常困难，国家信产部将对3 g 牌照颁发采取极为慎重的 态度。3 g 牌照颁发时间将进一步延迟。由于t d s c d m a 标准商不成熟，如在二次外场 测试后就颁发牌照，运营商在选择时肯定将考虑更为可靠的标准，但在赢得充分的时间 后，大唐t d s c d m a 在国内3 g 市场的前景更为看好。 可以看出，市场的聚敛程度不同对突破性创新具有不同的作用，在这里，本文把市 场根据聚敛程度划分成集中客户市场和分散客户市场。 所谓集中客户市场是由一些关系相对稳定的购买代理人组成的市场。这些代理人受 共同价值链的影响很大，具有共同的利益，容易达成共识和形成协作，把跨企业的业务 运作连接在一起，以期实现一个共同的愿景。在这种关系的影响下相对容易达成一致来 修改建立新的评价标准。分散客户市场是指有很多潜在的购买者，并且他们很容易获得 相关产品信息，即市场存在很多相互独立的信息源。根据群体效应，在分散客户市场中， 每个潜在购买者都根据自己的标准来选择自己的行为，这样综合看来，依据现行标准选 择的比例应该是多数。 4 3 两种不同市场类型对突破性创新影响模型分析 假定在突破性创新与渐进性创新一一对应的市场上，突破性创新对渐进性创新可以 实现最终的完全替代，( 一般说来，产品技术越简单，越容易被突破性创新替代) 顾客 总数为2 n ，突破性创新和渐进性创新是一种竞争关系，通过这种竞争，突破性创新逐 渐替代渐进性创新，突破性创新的评价指标为pd ，渐进性创新的评价指标为p ，设 某个时间t ，市场上突破性创新偏好顾客为疗d ( t ) 和渐进性创新偏好顾客为, ，( f ) ， 他们分别构成了整个市场的子市场，顾客或者选择突破性创新产品，或者选择渐进性创 新产品，不能同时选择两者，状态变量甩( f ) 描述市场上宏观的顾客数量分布，这样， 突破性创新偏好人群的数量可以定义为n d = n + n ，渐进性创新偏好人群可以定义为 堤：n 一刀。( 一n 刀n ) 状态变量” ) 描述了随时间变化的顾客数量。由于微观 层面顾客个体的动机不同，对突破性创新接受程度也各自不同，有可能仍然保留对渐进 一3 4 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 性创新的选择，在各方面因素影响下，开始慢慢接受突破性创新，也有一部分顾客，由 于对突破性创新的认可程度不够充分，放弃已经持有的突破性创新，重新选择原有的渐 进性创新。在经历不断的接受，放弃，再接受的过程之后，最终主动或者被动选择突破 性创新。每一个分散顾客的不断反复确认的过程是随机波动的，众多不同顾客的随机波 动整合在一起影响突破性创新的整体运行情况。 因此，反映市场宏观变化的状态n 不能精确定义其数值只能将其定义为以起始时刻 为参照的一个概率变量，这样，对顾客对突破性创新和渐进性创新偏好的动态演进可以 用概率分布p ( n ；t ) 来描述。p ( n ；t ) 表示在时刻t ，顾客处于偏好突破性创新或者渐进性创 新的状态n 的概率。 描述两种创新偏好演进变化的概率分布p ( n ；t ) 可以由离散主方程确定，可以通过 f o k k e 卜一p l a n c k 【4 2 1 方程，即连续变量的描述进行近似分析和研究，本文分析的最终结果 可以通过精确主方程方法得出。 由于市场范围已经界定，顾客对突破性创新的反复选择直到最终接受的过程反映了 一种概率的转移，如图4 1 所示。 图4 1 顾客选择突破性创新的转移概率 f i g 4 1t h ec u s t o m e rc h o o s et h et r a n s f e rp r o b a b i l i t yo fd i s r u p t i v ei n n o v a t i o n 在这样的转移过程中，有的顾客选择从渐进性创新转移到突破性创新，也有一些顾 客选择从突破性创新转移到渐进性创新，这样，建立主方程： 生业dt ： w 个( 玎 l 、 - w 个( 甩) p ( 以；f ) 一 式中 一1 ) p ( 刀一l ；f ) 一w 山( 玎) p ( 玎；f ) ( 4 1 ) w 山( 刀+ 1 ) p ( 刀+ 1 ；f ) w 个( 万一1 ) p ( 疗一1 ；f ) 一w 上( 以) p ( 刀；f ) 表示从状态，? 一1 到n 的 净概率； - - 3 5 - 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 w 个( 刀) p ( 刀；，) 一wj ，( 玎+ 1 ) p ( n + 1 ；f ) 表示从状态咒到，z + 1 的 净概率； w 个和w 山表示针对整个市场领域状态变量刀的转移概率，其中 w 个( 咒) = 刀。pd 。( ”)( 4 2 ) w 山( 刀) = 聆dp 。d ( 托)( 4 3 ) 尸。d ( 刀) 表示单位时间内，偏好pd 类型的顾客转移到偏好p ，类型顾客的个体 转移概率；吃( 疗) 表示单位时间内，偏好p 。类型的顾客转移到偏好pd 类型顾客的个 体转移概率，这种转移属于个体行为。 在上面公式中，取t = 0 ，当n - - n ，n _ 一n ，n = 0 时，可以得到p ( n ，t ) 达到一个峰值， 而在n 从一n 过渡到0 ，再过渡到n 的过程中，p ( n ，t ) 不断减小。说明了突破性创新过程 中的顾客群呈现出不断的周期变化。 在这里，本文引入两个影响突破性创新市场因素的参数，企业和消费者组成一个系 统，共同对突破性创新发生作用，系统对某一项突破性创新有独立于其他创新的偏好， 这里用偏好参数来表示，假定，系统选择突破性创新，偏好参数为l ，系统选择渐 进性创新，偏好参数为0 ，偏好参数决定了市场是分散客户市场还是集中客户市场； 同时，由于顾客必须存在一定的市场范围中，容易受到市场的购买趋势和市场广告等因 素压力的影响，容易趋向某种品牌或者产品，这里引入趋同参数l f ，来表示。 这样，个体在突破性创新过程中，对创新转移选择概率可以定义为： pd 。( 刀) = 考exp ( + y 刀) ( 4 4 ) p ，d ( ，z ) = 考e xp 一( c o + l y ”)( 4 5 ) 式中，考表示一种灵活性参数，强调创新转移选择的频率。 可以看出，随着系统偏好参数的增加，市场成为典型的分散客户市场，圪( 船) 在 不断的增加，呈现正指数规律变化，p ，d ( ，z ) 不断减小，呈现负指数规律变化，说 明，分散客户市场容易促使顾客在独立的信息来源和独立的偏好支配下选择突破性创 新，促进突破性创新的完成；反之，随着系统偏好参数c o 的降低，市场成为典型的集中 客户市场，乃，( 刀) 不断减小，p ，d ( 刀) 不断增大，人们更倾向于选择渐进性创新， 一3 6 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 不利于突破性创新。 趋同参数y 与状态参数n 的乘积也在影响突破性创新过程，随着状态参数r l 的增 加，人群不断聚合，趋同参数l f ，不断增加；状态参数n 减小，人群数量减小，趋同作 用降低，l f ，也减小。因此，在突破性创新开始的时候，l f ，玎很小，只，( ”) 也很小，对 突破性创新的选择带动作用不是很大，随着突破性创新的市场地位逐步确立，顾客群开 始增加，1 5 f ，刀开始增加，p d ，( 胛) 开始急剧增加，促进突破性创新对渐进性创新的替代， 完成突破性创新。 一般说来，在市场上只有两种创新突破性创新和渐进性创新的时候，不妨认为 系统首先持有渐进性创新，系统的偏好主要体现为对其指标体系p ，的关心；突破性创 新刚刚产生的时候，具备对现存渐进性创新的替代趋势，分散客户会试探性尝试突破性 创新，慢慢增加对突破性创新的认识，开始关心突破性创新的指标体系pj ，这种认识 基于顾客自身知识积累，随着对突破性创新认识的不断深化，指标体系pd 对顾客的吸 引增加，超过指标体系p 。对顾客的吸引，这样，系统偏好参数不断增加。当顾客和 企业的认识程度达到一顶程度，突破性创新实现对渐进性创新的替代，完成突破性创新， 系统开始关注市场上突破性创新，对渐进性创新的偏好参数开始降低，这样的过程不 断重复，系统偏好参数c o 始终在0 和l 之间呈现出一种随时间t 正弦函数的周期性变化。 即： 国( f ) ：。s in ( 孕) ( 4 6 ) 为了反映突破性创新过程中，顾客群变化与偏好参数之间的关系，本文定义 x = 争，取x 的平均值 ，可以用市场占有率来反映这一创新选择变化指标。 这样，我们可以得到， 和的变化关系： 一3 7 - 1 o 图4 2 和的变化关系 图4 ，中位杯套粘f 啬i g 一4 2 。t h 。e r e l a t i o no fq a n d c o ”c h a n g e 蝴嚣纛兰：要耋? 始眠表示在突龇懈段，顾客嗽破性 鬻黧篡喜蚕：苎加：耋掌翌参数的影响下，二蒜荔蚤款= 黍嚣 鬻黧黧篓黧黧篓耕值。( 幂嚣意罢蒜 嘉麓竺稳竺鹏卿溯抛蝴淼茹茹悉篇 竺竺! 二攀船穗黪数缈也达到最尥处于集中客磊= 黧竺= 创篓竺劂蚴蝴影虾仍，淼；笔品 竺昙黧黧燮竺：、! ! 遵从原来的上升矗茹磊未篡篙之嚣 霎黧黧慧由黧黧蝴黼场，磊言豁茹 嚣嚣：纛黧竺黧，：也急剧减小。偏荔主三三。：篓雾蒜喜 乏黧灿加妣孙蝴概脚票磊蒜茹三袅篡 一3 8 不场 代彭靴酸 和聚脚躲摊贼懒矾 性龇饨 破破 东北大学硕士学位论文第4 章不同市场类型对突破性创新影响分析 和分散客户市场。 所谓集中客户市场是由一些关系相对稳定的购买代理人组成的市场。这些代理人受 共同价值链的影响很大，具有共同的利益，容易达成共识和形成协作，把跨企业的业务 运作连接在一起，以期实现一个共同愿景。在这种关系的影响下相对容易达成一致来修 改建立新的评价标准。分散客户市场是指有很多潜在的购买者，并且他们很容易获得相 关产品信息，即市场存在很多相互独立的信息源。根据群体效应，在分散客户市场中， 每个潜在购买者都根据自己的标准来选择自己的行为，这样综合看来，依据现行标准选 择的比例应该是多数。 建立集中客户市场和分散客户市场模型分析发现，集中客户市场阻碍突破性创新， 但是确认突破性创新的作用比较大；分散客户市场有利于突破性创新的产生，但是不利 于确认突破性创新的完成。 - - 3 9 - - 东北大学硕士学位论文 第5 章案例分析 第5 章案例分析 基于上面的分析，按照市场的聚敛程度不同，划分为集中客户市场和分散客户市场， 本文就这两种市场分别做了相关的案例来阐述集中客户市场和分散客户市场对突破性 创新的影响。 5 1 集中客户市场案例分析 软件行业中，世界上著名的软件公司微软现在已经具备高达4 9 1 亿美元的现金储备， 处在桌面操作系统绝对的垄断地位，微软实行捆绑式销售策略，世界上的大部分p c 的 操作系统都是微软的产品，很多软件都是基于w i n d o w s 进行工作的，因此，p c 操作系 统软件市场可以认为是一个典型的集中客户市场，微软通过强大的实力维护主流市场上 主流顾客的需求，不断的完善现有产品，从w i n 3 2 、w i n 9 5 、w i n 9 8 、w i n 2 0 0 0 到w i n x p 、 w i n 2 0 0 3 等系列产品。虽然顾客对操作系统的偏好指标体系已经发生了一些变化，提出 更高的要求，比如，代码开放、价格因素等等，但是，由于现有市场利润的吸引，微软 虽然在一些方面