（英语语言文学专业论文）商标中的文化因素及其翻译策略.pdf

,士in明明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文商标中的文化因素及其翻译策 略，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作 和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其 他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：j 菸苫堡立一日 期：巡 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅； 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：亟照坠 导师签名： 日期：之：! ! ：竖日期： 伽f 。f f 是翻译中 的组成部 与性质入 从关联理 发挥其翻 关联，以 终达到文 化意象的成功迁移。通过对商标的研究旨在证明关联理论对翻译实践的解释力，为 商标的翻译提供了新的视角和借鉴作用。 关键词：商标，关联理论，文化意象，翻译策略 a b s t r a c t t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sh a sa l w a y sb e e nac o m p l e xp r o b l e mt oe x p l a i na n d h a n d l ei nt h ef i e l do ft r a n s l a t i o nd u et oi t sm u l t i p l em e a n i n g s ，s p e c i a lf u n c t i o n so f b r a n d n a m ea n di t sd e p e n d e n c eo nc u l t u r e c u l t u r a li m a g e sa r et h en e c e s s a r yc o m p o n e n t so f t h eb r a n dn a m e s m e a n i n g sa n da r ec r u c i a lt ot h ef u n c t i o no fb r a n dn a m e s w i t ht h e a n a l y s i so nt h em e a n i n g sa n dp r o p e r t i e so fb r a n dn a m e sa n dc u l t u r a li m a g e s ，t h et h e s i s a c c o u n t sf o rt h eb r a n dn a m e so fa u t o m o b i l e s ，c o s m e t i c sa n dc l o t h e sw h i c hc o n t a i n p r o f o u n dc u l t u r a li m a g e s t h i st h e s i sd e s c r i b e st r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so fb r a n dn a m e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y , t h a ti s ，u n d e rt h ef r a m e w o r ko fr e l e v a n c e t h e o r y , h o wt h et r a n s l a t o r sp e r f o r mt h e i rc r e a t i v ef r e e d o mi nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o nt o f i n dt h eo p t i m a lr e l e v a n c eb e t w e e nt h ec o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n so fs o u r c el a n g u a g ea n d c u l t u r a lc o n t e x to ft a r g e tl a n g u a g ea n dh o wt h e yc h o o s et oe m p l o yt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s f o rt h ee x p e c t a t i o nt h a tt h er e a d e r si nt h e r e c e p t i v ec o n t e x tw i l l f i n do u tt h e c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n se m b o d i e di nc o m m o d i t i e sw h i c h f i n a l l y m a k e st h e t r a n s f e r e n c eo ft h ec u l t u r a li m a g e ss u c c e s s f u l t h r o u g hs t u d y i n gb r a n dn a m e s ，t h i st h e s i s a i m sa tp r o v i n gt h ee x p l a n a t o r yp o w e ro fr e l e v a n c et h e o r yt o w a r d st r a n s l a t i o np r a c t i c e ， a n dp r o v i d e st h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e sw i t hn e w p e r s p e c t i v e s d a iy i n g y u ( t r a n s l a t o l o g y ) d i r e c t e db yp r o f z h a oy u s h a n k e yw o r d s ：b r a n dn a m e ，r e l e v a n c et h e o r y , c u l t u r a li m a g e ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 3 1 3c u l t u r a li m a g ea n dc u l t u r a lc o n t e x t 13 3 2r e l e v a n c et h e o r y 16 3 2 1d e s c r i p t i o no fr e l e v a n c et h e o r y 1 6 3 2 2t h er e l e v a n c e t h e o r e t i ca c c o u n to ft r a n s l a t i o n 17 3 2 3t h er e l e v a n c e t h e o r e t i ca c c o u n to ft r a n s f e r r i n gc u l t u r a li m a g e 2 0 c h a p t e r4c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dt r a n s a t i o ns t r a t e g i e so fe - c b r a n dn a m e2 3 4 1c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so fe cb r a n dn a m e 2 3 4 1 1c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c si nt h et r a n s l a t i o no fa u t o m o b i l eb r a n d s 2 3 4 1 2c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c si nt h et r a n s l a t i o no fc o s m e t i cb r a n d s 2 5 4 1 3c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c si nt h et r a n s l a t i o no fc l o t h i n gb r a n d s 2 8 4 2t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so fe cb r a n dn a m e 3 0 4 2 1m u t u a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so ft h et h r e eb r a n dn a m e s 3 0 4 2 2o t h e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so fa u t o m o b i l eb r a n dn a m e sf r o mj a p a n3 7 4 2 3o t h e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so fc o s m e t i cb r a n dn a m e s 3 7 4 2 4c o m b i n a t i o no ft r a n s l i t e r a t i o na n dl i t e r a lt r a n s l a t i o n 3 7 4 3t r a n s l a t i o nm e t h o d si nt r a n s f e r r i n gc u l t u r a li m a g ei nt h ep r o c e s so fb r a n d n a m et r a n s l a t i o n j 3 8 4 3 1d u p l i c a t i o n 3 8 4 3 2c o m p e n s a t i o n 3 8 华北电力大学硕十学位论文 3 9 4 0 4 1 z i ：! 4 5 4 8 4 9 t h a tt h i sk i n do ft r a n s l a t i o ns t a r t st op l a yam a j o rr o l ei nt h ee c o n o m i cb e n e f i t so fs o m e e n t e r p r i s e sf r o maf i n a n c i a lp e r s p e c t i v e s o ，t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sf r o mo n e l a n g u a g et oa n o t h e ri sah e a t e dt o p i ci nt h ef i e l do f t h et r a n s l a t i o no fp r a c t i c a lw r i t i n g s n o w m a n yas c h o l a rh a v ed e v o t e dt h e i re n e r g yi n t ot h es t u d yo f t r a n s l a t i o no fb r a n d n a m e sa n dp o i n t e do u tav a r i e t yo ft h e o r i e sa b o u ti ta sw e l l i nt h ep a s t ，t r a n s l a t o r s ，w i t hn oe x c e p t i o n ，w e r ei n s t r u c t e dt or e n d e rab r a n dn a m e f r o mo n el a n g u a g ei n t oa n o t h e rb ym e a n so fs o - c a l l e d “v e r s a t i l e ”t r a n s l a t i o nm e t h o d s l i k et r a n s l i t e r a t i o n ，s e m a n t i ct r a n s l a t i o n ，c o m b i n a t i o no ft h ea b o v et w oa n dc o i n a g e t h e yu s u a l l ye v a l u a t et h ep r o d u c to f t r a n s l a t i o nb yi n t u i t i o n s oi ti so b v i o u st h a tt h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si st a n t a m o u n tt ot h ee x e r c i s eo fm u l t i p l ec h o i c e s ，w h i c h m e a n st h et r a n s l a t o r sj u s tc h o o s ef r o mt h e s ef o u rm e t h o d sa n de n du pw i t has e e m i n g l y s a t i s f a c t o r yv e r s i o n s o m es c h o l a r se v e nh o l dav i e w t h a tt r a n s l a t i o ni sj u s ta na r to rc r a f t a saw h o l ea n dt h es t u d yo ft r a n s l a t i o ni sr e a l l yn o tas c i e n c ea ta 1 1 a tp r e s e n t ，an u m b e ro fs c h o l a r sa n de x p e r t sh a v ea l s os t u d i e dt h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e sf r o mt h ea s p e c t so fp r a g m a t i c so rc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，a n dt h u s g a i nal o to fc h o i c e so f t h er e n d e r i n g sd u et ot h ed i f f e r e n tp r a g m a t i cm e a n i n g so rc u l t u r a l b a c k g r o u n d a n de a c hb r a n dn a m eh a si t so w nc u l t u r a li m a g e ，t h a ti s ，c o n t a i n s t h e u n i q u ec u l t u r a lf a c t o r so fi t sc o u n t r y i t sc u l t u r a l t r a n s f e r e n c ef r o mo n ec o u n t r yt o a n o t h e rh a st h es a m es i g n i f i c a n c ea st h eb r a n d sl i t e r a lt r a n s l a t i o n ，s i n c ei t i sv e r y i m p o r t a n tf o rt h ec o n s u m e r si nt h ec h i n e s ec u l t u r a lc o n t e x tt ok n o w t h ec o m m u n i c a t i v e i n t e n t i o n so ft h eo r i g i n a lw r i t e ra n dt h ec u l t u r a li d e n t i t i e so ft h es o u r c el a n g u a g eb e s i d e s 华北电力大学硕士学位论文 b e i n ga w a r eo ft h eb r a n d sl i t e r a lm e a n i n g t h eo b je c t i v eo ft h i st h e s i st r i e st oa c c o u n tf o rt h ep r o c e s sh o wt h er e l e v a n c et h e o r y p u tf o r w a r db ys p e r b e r - w i l s o nm a yd i r e c tt h ee - ct r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e sa n dh e l p a c h i e v et h es u c c e s s f u lt r a n s f e r r i n go fc u l t u r a li m a g e si m p l i e di nt h eb r a n dn a m e s 1 2s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s t h ef a c tt h a tt h ec u l t u r a li m a g e si m p l i e di nb r a n dn a m e sa r en o te a s yt ot r a n s f e ri s c o n c e i v a b l e t h er e l e v a n c e - t h e o r e t i ca c c o u n to ft r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e so f c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i v es c i e n c ec a nh e l pa c c o u n tf o rt h ef l e x i b i l i t y o ft r a n s f e r r i n gc u l t u r a l i m a g e so fb r a n dn a m e sal o ta n di n s t r u c tt h et r a n s l a t o r st o t r a n s f e rt h ec u l t u r a l i m a g e sm o r ee f f e c t i v e l yf r o mo n ec u l t u r et oa n o t h e r , f o ri t i s s u m c i e n tt ot a k ed i s t i n c t i o n so fc u l t u r e si n t oc o n s i d e r a t i o na n do f f e rt r a n s l a t i o nw i t ha u n i f i e df r a m e w o r k t h e r e f o r e ，t h em a i np u r p o s eo ft h i st h e s i si st op r o v i d et r a n s l a t o r s w i t hat h e o r e t i c a lo r i e n t a t i o na n dp r a c t i c a l h e l pw h e nt h e yh a n d l et h en u m e r o u s d i f f i c u r i e sd e r i v e df r o mt h et r a n s l a t i o n p r o b l e mo fc u l t u r a li m a g e si n v o l v e di n t r a n s l a t i n gb r a n dn a m e sf r o mo n el a n g u a g et oa n o t h e ra n dv i c ev e r s a t h ea u t h o r s m e t h o d o l o g i c a ls t u d yo ft r a n s f e r r i n gc u l t u r a li m a g e so fb r a n dn a m e si nt e r m so fm o r e g e n e r a le m p i r i c a lf a c t o r si san e we x p l o r a t i o ni nt h ef i e l do ft r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s i na d d i t i o n ，n o w a d a y st h e r ei sag e n e r a lp r i n c i p l ef o rt r a n s l a t o r st om e e tw h e nt h e y t r a n s l a t eb r a n dn a m e s ，n a m e l y , t h et r a n s l a t i o ns h o u l db eb r i e f , n o v e la n dr e a d a b l e i nf a c t ， d i f f e r e n tk i n do fb r a n dn a m eh a si t sd i s t i n c t i v ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s t h i st h e s i s s u g g e s t st h a tt r a n s l a t o r sc o n s i d e rt h o s ef e a t u r e si n t oa c c o u n ti nt h ec o u r s eo ft r a n s l a t i o n c o n s e q u e n t l y , t h ev e r s i o ns h a l lb ei nl i n ew i t ht h eu n i q u ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so f e a c h b r a n dn a m e 1 3s t r u c t u r eo ft h et h e s i s t h ef i r s tc h a p t e rc o m e st ot h ei n t r o d u c t i o no ft h i st h e s i s t h e n ，i nt h es e c o n d c h a p t e r , t h e a u t h o r c o m p a r e s t h et h e o r i e so fy a nf ua n dn i d aw i t ht h a to f s p e r b e r w i l s o n ，a n dp u t sf o r w a r dt h a tr e l e v a n c et h e o r yi sm o r es u i t a b l ei nd i r e c t i n gt h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s t h et h e s i se x p l a i n st h em e a n i n go fb r a n dn a m e ，c u l t u r e ， c u l t u r a li m a g ea n dr e l e v a n c et h e o r ya n dh o wt h er e l e v a n c et h e o r ym a k e ss e n s ei nt h e t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si nt h et h i r dc h a p t e r a n di nt h ec o r ec h a p t e r , c h a p t e r4 ，t h e a u t h o r r o u g h l yd i v i d e st h eb r a n dn a m e si n t ot h r e ek i n d s ，t h a ti s ，b r a n dn a m e so f 2 华北电力大学硕+ 学位论文 c o s m e t i c s ，a u t o m o b i l e sa n dc l o t h e s ，a n dd e s c r i b e st h e i rd i s t i n c t i v ef e a t u r e so fn a m i n g t h ea u t h o rc o m b i n e st h ef a c th o wt r a n s l a t o r sa d o p tt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e su n d e rt h e r e l e v a n c et h e o r yw i t ht h ec u l t u r a li m a g e si m p l i e di nt h e s et h r e ek i n d so fb r a n dn a m e s i t i sf o l l o w e db yt h er e s p e c t i v et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si nt r a n s l a t i n gt h et h r e ek i n d so f b r a n d n a m e sa n dt h es u g g e s t e dm e t h o d si nt r a n s f e r r i n gc u l t u r a li m a g e si nt h ep r o c e s so f t r a n s l a t i o n t h el a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o no ft h et h e s i s 华北电力大学硕士学位论文 c h a p t e r t w ol i t e r a t u r er e v i e w 2 1y a nf u sp r i n c i p l eo ff a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s sa n d e l e g a n c e i nl8 9 8 ，y a nf up r e s e n t e dt h r e e - c h a r a c t e rc r i t e r i o ni nh i sf i r s tw o r ko ft r a n s l a t i o n 天演论( t h h u x l e y , 1 9 4 7 ) ，n a m e l y , “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e ”i n t h ep a r to f “t r a n s l a t o r sr e m a r k s ”o f 天演论，y a np o i n t e do u tt h a t “t h e r ea r et h r e e d i f f i c u l t i e si n t r a n s l a t i n g - - - - f a i t h f u l n e s s e x p r e s s i v e n e s s e l e g a n c e ”( “译事三难信达 雅。”) f a i t h f u l n e s s ”w a sc o n s i d e r e dt h em o s t i m p o r t a n ta s p e c t o ft r a n s l a t i o n “f a i t h f u l n e s s ”，a c c o r d i n gt oy a nf u ，m e a n tt h a tt h et r a n s l a t i o ns h o u l dn o td e v i a t ef r o m t h eo r i g i n a lt e x ti nm e a n i n g ( “意义则不倍( 背) 本文。 ) s i n c et h el a r g eg a pb e t w e e n e n g l i s ha n dc h i n e s ee x p r e s s i o n sm a d ei tv e r yd i f f i c u l tt ok e e pt h eo r i g i n a lm e a n i n ga n d f o r mi n t a c ti nt h et r a n s l a t i o n ，h ew o u l dm o r eo f t e nt h a nn o tt r a n s f e rt h em e a n i n go ft h e o r i g i n a lt e x tb yc h a n g i n gt h eo r d e ro fw o r d s ，p h r a s e sa n ds e n t e n c e ss oa st om a k ei t a s m o o t hr e a d i n g w h a ti sm o r e ，f o rt h es a k eo ff a i t h f u l l yi n t r o d u c i n gt h en e wc o n c e p t s f r o mt h ew e s t ，h ec o n s i d e r e di tn e c e s s a r yt oa d dap h r a s eo rt w ot ot h eo r i g i n a ln o wa n d t h e nw h e nb u i l d i n gac h i n e s es e n t e n c e j u d g i n gf r o mh i s s t a t e m e n t ，y a hf u s “f a i t h f u l n e s s ”w a si n t e n d e dt ok e e pi n t a c tb o t ht h eo r i g i n a lm e a n i n ga n df o r m e x p r e s s i v e n e s s s h o u l db yn om e a n sb en e g l e c t e d t o m a k et h et r a n s l a t i o n e x p r e s s i v ei s ，”h es a i d ，“n om o r ea n dn ol e s st h a nt op u r s u et h ea i mo ff a i t h f u l n e s s ( “为 达即所以为信也”) ，b e c a u s et h er e a d e rc a nn o tc o r r e c t l yu n d e r s t a n do ra c c e p tt h e t r a n s l a t i o nt h a tf a i l st oe x p r e s st h eo r i g i n a li d e a ss m o o t h l ya n da c c u r a t e l y i f , h ew e n t o n ，i n t r a n s l a t i n g ，t h e t r a n s l a t o rh a sa p r e f e r e n c e o f f a i t h f u l n e s s o v e r “e x p r e s s i v e n e s s ”，t h e nh i st r a n s l a t i o ni sn ol o n g e rat r a n s l a t i o ni ni t sp r o p e rs e n s e ”( “信 而不达，虽译犹不译也”。) c o n f u c i u ss a i dt h a te x p r e s s i v e n e s sw a sa l lt h a tm a t t e r e di n l a n g u a g e s h ea l s o m e n t i o n e dt h a ti fo n e sl a n g u a g el a c k se l e g a n c e ，i tw i l ln o tg of a r “t h e s et h r e eq u a l i t i e s t h e n ，a r ec r i t e r i o no fg o o dw r i t i n ga n d ，ib e l i e v e ，o fg o o dt r a n s l a t i o n st o o h e n c e ， b e s i d e sf a i t h f u l n e s sa n de x p r e s s i v e n e s s ，ia l s oa i ma te l e g a n c e ( 严复，天演论，2 6 2 7 ) h o w e v e r , t h i sp r i n c i p l eo ft r a n s l a t i o ni sq u e s t i o n e d ，e s p e c i a l l yf r o mt h ep e r s p e c t i v e o fc h i n e s e w e s t e r nc o m p a r a t i v ec u l t u r e s a c c o r d i n gt ow a n gn i n g ，1 ) i ti sv e r yd i f f i c u l t t or e a c ht h el e v e lo fp e r f e c t i o ny a n r e q u i r e s ，s ot h a ts c h o l a r st e n dt od o u b tw h e t h e rt h e r e s h o u l db eac r i t e r i o n ；2 ) y a n st h r e ep o i n t sa r cn o tc l e a r l yd e f i n e da n dt h u sa r o u s e 4 t w od i f f e r e n tt y p e so fe q u i v a l e n c e ：f o r m a le q u i v a l e n c ea n dd y n a m i ce q u i v a l e n c e w h e n h es p o k eo ff o r m a le q u i v a l e n c e ，h et h o u g h ti t “p a y sa t t e n t i o nt ot h em e s s a g ei t s e l f , i n b o t hf o r ma n dc o n t e n t t r a n s l a t o r sa r e “c o n c e m e dt h a tt h em e s s a g ei nt h er e c e p t o r l a n g u a g es h o u l dm a t c ha sc l o s e l ya sp o s s i b l et h ed i f f e r e n te l e m e n t si nt h es o u r c e l a n g u a g e ”w h e r e a s ，ad y n a m i ce q u i v a l e n tt r a n s l a t i o ni sm a i n l yc o n c e r n e da b o u t “t h e d y n a m i cr e l a t i o n s h i p ”a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e c e p t o ra n dm e s s a g es h o u l db e s u b s t a n t i a l l yt h es a m ea st h a tw h i c he x i s t e db e t w e e nt h eo r i g i n a lr e c e p t o r sa n dt h e m e s s a g e ( n i d a19 6 4 ：15 9 ) i n19 6 9 e u g e n e a n i d ac o l l a b o r a t e dw i t hc h a r l e sr t a b e ro n 砌pt h e o r ya n d p r a c t i c eo ft r a n s l a t i o n t h i sb o o ka d d e da n dd e v e l o p e dt h ec o n t e n t so ft o w a r d sa s c i e n c eo ft r a n s l a t i n g n i d ap r o v i d e dac l e a rd e f i n i t i o no fd y n a m i ce q u i v a l e n c ea s f o l l o w s ：d y n a m i ce q u i v a l e n c ei st h e r e f o r et ob ed e f i n e di nt e r m so ft h ed e g r e et ow h i c h t h er e c e p t o r so ft h em e s s a g ei nt h er e c e p t o rl a n g u a g er e s p o n dt oi ti ns u b s t a n t i a l l yt h e s a m em a n n e ra st h er e c e p t o r