（传播学专业论文）符号学视角下的品牌传播.pdf

广西大肖嚣士学位论文 符- s - 掌视角下的品脾传， 符号学视角下的品牌传播 摘要 本文从符号学的角度对品牌进行了解读，并在此基础上对品牌传播进行系统地分 析和论述，不仅指出了品牌传播的目的是提升品牌符号价值；传播原则是传达品牌符 号内涵，强化品牌个性；还指出了实现传播目的的四个传播任务为：一、品牌符号的 创建，即为产品创建品牌符号，建立品牌符号能指与所指的意指关系以及品牌符号与 产品、服务的表征关系，这是传播的制码环节：二、品牌符号的推广，使品牌符号的 能指与所指、品牌符号与产品、服务的无理据关系成为一种社会契约，包含了符号推 广讯息的制码和发码的过程；三、进行品牌符号的维护与提升，即根据实际情况，主 要是根据受众的反馈和市场竞争状况，对品牌符号编码过程进行调整，纠正品牌传播 过程中的编码偏差，并进一步深化和延伸品牌符号内涵义，使品牌符号内涵不断增长 和提升，从而延长品牌生命周期；四、加强与受众的沟通，扩大传者和受者双方的共 通意义空间，缩小双方对品牌符号意义的解释偏差，使品牌符号得到受众识别和认同。 本文正是以目的、原则为“经”，以“任务”为“纬”，交织论述“品牌传播”这一中 心论题。 本文不仅用符号学的观点对品牌符号价值进行研究，还从马克思商品二因素和劳 动价值论出发对品牌二因素进行了层层深入地分析，指出了品牌同样存在着二因素； 从心理学的角度研究受众特征；用符号学的观点解释品牌的生命周期和品牌传播过程 中的各种策略问题，并取得了关于品牌符号价值、品牌传播的媒介、范围和受众的一 些新认识，并进一步提出了品牌传播的最高层次的整合树立社会营销观念。 关键词：符号品牌传播价值品牌符号内涵品牌个性整合 广西大掌习n b 掌位论文符号掌视角下的品脾传播 s t u d yo nt h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ni n t h ev i e wo fs e m i o l o g y a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e da n dd i s c u s s e db r a n dc o m m u n i c a t i o ns y s t e m a t i c a l l y b a s e do nt h eb r a n de x p l a n a t i o ni nt h ev i e wo fs e m l o l o g y tp o i n t i n go u tt h a tt h e p u r p o s e so ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n i st ou p g r a d et h eb r a n ds i g n sv a l u e ，t h e c o m m u n i c a t i o np r i n c i p l ei st ot r a n s m i tt h eb r a n dc o n n o t a t i o na n ds t r e n g t h e ni t s p e r s o n a l i t y ，a sw e l la st h ef o u rc o m m u n i c a t i o nr o l e s ：f i r s t l y ，t h ef o u n d a t i o no ft h e b r a n ds i g n i ti st oc r e a t eb r a n ds i g nf o rt h ep r o d u c t ；t h a t sp a r to ft h ec o d em a k i n g d u r i n gc o m m u n i c a t i o n s e c o n d l y , t h ep r o m o t i o n o ft h eb r a n ds i g n ；i tt u r n st h e u n r e a s o n a b l er e l a t i o n so ft h es i g n i f i e ro fb r a n ds i g na n dt h es i g n i f i e di n t oas o c i a l b o n d ，i n c l u d i n gt h ep r o c e s so ft h ec o d em a k i n ga n dc o d es e n d i n 吕t h i r d l y , t h e m a i n t e n a n c ea n du p g r a d eo fb r a n ds i g n ；i ti st oa d j u s tt h ec o d i n go ft h e c o m m u n i c a t i o na n dc o r r e c tt h ed e v i a t i o nw h i l ec o m m u n i c a t i o na c c o r d i n gt ot h e a c t u a ls i t u a t i o n ，m a i n l yt ot h ea u d i e n c e s 。f e e d b a c k sa n dt h ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e t ；i tw i l la l s of u r t h e rd e e p e na n de x t e n dt h ec o n n o t a t i o no ft h eb r a n ds i g ni n o r d e rt oe n l a r g ea n du p g r a d et h ec o n n o t a t i o no ft h eb r a n ds i g nu n c e a s i n g l y , a n dt h e n t op r o l o n gt h eb r a n dl i f e c y c l e f o u r t h l y , s t r e n 戡h e n i n gt h ec o m m u n i c a t l o nw i t ht h e a u d i e n c e s ，e x p a n d i n gt h ec o m m o nm e a n i n gs p a c eb e t w e e nt h ep a s s e r sa n dt h e a u d i e n c e s ，r e d u c i n gb o t hs i d e s d e v i a t i o no fe x p l a n a t i o nt ot h eb r a n ds i g n ，w h i c hi st o m a k et h eb r a n ds i g nr e c e i v er e c o g n i t i o n sa n da p p r o v a i s t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e d 。b r a n dc o m m u n i c a t i o n 。a st h em a i nt h e s i sw i t ht h eo b j e c t l v e & p r i n c i p l ea st h e l o n g l t u d ew h i l er o l e sa st h el a t i t u d e t h i sd i s s e r t a t i o nn o to n l ys t u d i e db r a n ds i g n sv a l u ei nt h ev i e wo fs e m l o l o g y , b u t a l s od i s c u s st h et w of a c t o r so fb r a n ds t e pb ys t e pw i t ht h ea p p l i c a t i o no f m a r x s j - - 西大国明炙士掌位论文 符号掣嶙巴角- f 盼品脾传捆- t h e o r y ( t h ec o m m o d i t y st w of a c t o r sa n dl a b o ra x l o l o g y ) i ts t u d i e dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ea u d i e n c e sp s y c h o l o g i c a l l ya n de x p l a i n e dt h eb r a n dl i f e c y c l ew i t hs e m i o l o g ya n d t h es t r a t e g i c a lp r o b l e m sd u r i n gt h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e nt h ea u t h o rp r o v o k e d s o m en e wc o g n l t i o n sa b o u tt h eb r a n ds i g n sv a l u e ，t h em e d i af o rt h eb r a n d c o m m u n i c a t i o n ，a sw e l la st h es c o p ea n dt h ea u d i e n c e s ；f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o n e s t a b l i s h e dt h ec o n c e p t i o n so fs o c i e t ym a r k e t i n gw h i c hi st h eh i g h e s tl e v e lo f i n t e g r a t i o no ft h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ： s i g n ；b r a n dc o m m u n i c a t i o n ；w o r t h ；b r a n ds i g n si m p l i c a t i o n ； b r a n dp e r s o n a l i t y ；i n t e g r a t i o n i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和 相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本 论文的研究内容。除己注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也 不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个 人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名2 0 0 7 年6 月2 5 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： d 即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 者矽垆吖2 0 0 m 月2 5 广西大增醐炙士掣啦论文符号酋q 电角- i v 的晶脾传， 第一节研究现状 绪论 一、课题研究的历史进程及理论成果 品牌观念的存在可以追溯到罗马时代。当时，商人将不同标识画贴在商店墙上， 使不识字的消费者能理解商店提供的产品类别。对品牌学的理论研究，严格地说，直 到1 9 5 5 年由美国伯利b 加德纳( b u r l e i g hb g a r d n e r ) 和西德尼利维( s i d n e y j l e v y ) 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始。品牌传播的研 究是伴随着品牌的研究开始的，是和品牌研究融为了一体，我们对品牌研究的现状进 行分析，就可以对品牌传播的研究现状有大致了解。 对品牌学的研究是全球性的，但由于语言的障碍，使这些研究成果的传播迟缓了。 西方品牌学研究过程大体如下： ( 一) 、品牌情感价值论 由加德纳和利维( g a r d n e r ，l e v y ，1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文产品 与品牌强调了要认识品牌韵性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价 值。 ( 二) 、品牌定位论 学者艾里斯和杰特劳特于2 0 世纪7 0 年代提出了定位理论。艾里斯和杰特 劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略，通过传播来占据目标受众头脑中的空间。 ( 三) 、品牌产权论 1 9 8 9 年9 月，彼得法古哈( p e t e rh f a r q u h a r ) 发表了经营品牌产权的论 文。两年后，美国加州大学大卫艾克( d a v i a a k e r ) 以更完整的理论、构架和实例 出版了同名专著，从此，“品牌产权”的观念引起了学术界和实业界的高度重视，它 也为品牌传播指明了新的方向，即以厚积品牌资产为传播目的。艾克提出组成品牌产 权的四大核心品牌资产是品牌忠诚、品牌知名、品质认知以及品牌联想。 ( 四) 、品牌形象和个性论 广告权威大卫奥格威指出每个广告作品都必须对品牌形象这个复杂的象征有所 广西大茸炙士学位论文符号d q 电角下的品脾传， 贡献。企业要把自己的每一个广告看成是为建立品牌声誉所作的长期投资。继品牌形 象论之后，美国精信广告公司( g r e y ) 提出了“品牌性格哲学”的理论，形成了另一 种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该理论认为品牌传播不只是传 播形象，更要传达品牌个性。 ( 五) 、3 6 0 度品牌管家 奥美公司在继承奥格威关于“品牌形象”的伟大卓识的基础上，经过多年的实践， 不断充实其内容，于1 9 9 2 年推出了“3 6 0 度品牌管家”的概念。它意味着要把对品牌 的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上。 ( 六) 、整合营销传播 1 9 9 2 年，美国西北大学教授舒尔茨提出整合营销传播理论，这个理论不仅着重于 ，。品的营销传播，也涉及了品牌传播。后来通过汤姆邓肯等教授的不断扩展，该理 论成为到目前为止品牌传播研究相关的最新理论范式。整合营销传播的核心思想是把 企业一切营销和传播活动，进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品 牌的一致讯息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 ( 七) 、其他的成果 后来的研究都是在以上的基础之上的进一步延伸，如兰宾( l a m b i n ，1 9 9 3 ) 指出 关注建立其可持续的品牌心理价值，古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 利用她广泛的国际 经历，指出了各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是 不同的。这显然已经初步看到了跨文化品牌传播的一些特点。 中国学者对于品牌传播的大规模研究是在2 0 世纪9 0 年代之后，尽管8 0 年代也 有学者在论文或著作中侧面涉及这一主题，但只是零星的对西方相关理论的介绍，比 较肤浅。1 9 9 3 年，新华社所属中国品牌杂志的创刊使得品牌传播研究开始升温， 先是有大量的西方相关理论著作被引进过来，之后关于该主题的本土研究也不断涌 现。从已发表的有关著作和论文来看，众多品牌传播方面的研究主要集中在观念确定、 现象描述和案例分析，这对于品牌传播的实践具有一定的指导意义。但从本质上说， 我国的品牌传播研究仍是对西方品牌研究理论的翻版，没有太大的突破。 二、存在问题 以上品牌研究的理论成果，都是从品牌营销学、传播学等角度进行研究。其中有 2 广西大掌硬士掌位论文 符号曹q 曩角 i v 的品脾传播 试图从符号学的角度进行研究的论著，如李思屈的广告符号学和东方智慧与符 号消费两本著作在对广告符号和符号消费进行研究的同时，也涉及了品牌传播某些 问题或侧面，但这种涉及对于品牌传播的研究来说还是很不全面的；余明阳等人合著 的品牌传播学以符号学、传播学和市场学的理论为基础，但是该书是以符号学的 理论来研究品牌的传播，而不是研究品牌，即没有把品牌当作符号来研究品牌传播。 而基于符号学的“整体品牌”概念( 王连森著，北京工商大学学报社会科学版第 1 9 卷第5 期2 0 0 4 年9 月) 一文用符号学的观点对品牌的概念进行了界定，作者运用 皮尔斯的三元关系符号理论对品牌符号的内涵进行解读，认为品牌作为一种符号，是 品牌名称和标志( 符形) 、企业及其产品服务( 符号对象) 以及企业对品牌的表达和 消费者的感受( 解释项) 三位一体的关系的总和。基于符号学的“整体品牌”概念 一文对品牌的符号学研究正如其论题一样停留在的概念的层面，并未能在此基础上进 行更深入的研究，过后也未见该作者在这个方向上的更进一步研究的文章。 除此之外的其他品牌理论，虽然意识到品牌实质上是一种符号，但并没有就此用 符号学的观点和理论对品牌进行系统研究。甚至有学者把符形，即符号的能指当成了 符号的全部，进而对品牌进行符号学的解释，从而忽略了符号的意义，如余明阳教授 在品牌学( 复旦大学出版社，2 0 0 5 年9 月第一版) 中给品牌下定义时，罗列了部 分学者对品牌下的定义，并把其中部分定义归结为符号说定义；然后，指出这些符号 说定义存在的缺陷；“一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、 区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，而不是品牌的全部。 识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文 化等核心价值。所以符号说只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示 品牌的完整内涵，不免失之片面。”。显然，余明阳教授看到了品牌意义的重要性。 然而，意义其实就是符号的“所指”或“解释项”，品牌“体现出来的理念、文化等 核心价值”正是品牌符号的所指或意义。因此，余明阳教授所罗列的符号说定义应为 “符形说”定义，我们不能把符号和意义割裂来看。因而我们可以注意到不少学者把 符形、即符号的能指当成了符号的全部的这一现象。 综上所述，根据本人对所搜索到的文献进行研究来看，目前还没有这样一部从符 号学的角度系统地对品牌进行解读并在此基础上进而对品牌符号的传播进行研究的 。余明阳z 品牌学，复旦大学出版社，2 0 0 5 年9 月第一版第2 页。 3 广西大芍明甄士掌位论文 符号增均呢角下的d i t , j l r i t l f , t - m 论著( 论文) 。 本文试图基于符号学的观点，对品牌进行解读，然后把品牌作为一种符号，将其 具有的符号的一般特征和品牌传播之间的关系进行研究。 第二节研究意义、理论基础和研究方法 一、研究意义 符号消费成为消费时代的主流，品牌作为一种商品或服务的符号，浓缩了符号消 费的真正内涵，品牌消费成为符号消费的代名词。因此，从理论层面上看，本课题旨 在从符号学的角度对品牌进行解读，以一种新的视角分析品牌的传播特点，为品牌传 播学这一理论大厦添一块砖，尽自己一份绵薄之力。从实践层面看，本课题旨在为品 牌传播实务试图归纳出某种规律，提供指导性的经验总结和方法、策略。 二、理论基础和研究方法 本人以符号学、传播学、品牌营销学、消费心理学等为理论基础，从符号学的视 角对品牌的涵义进行解读，并由此得出作为符号的品牌传播的目的、原则和任务。本 课题正是对品牌符号传播的这些目的、原则、任务展开分析，研究和论述品牌符号传 播过程各个环节的特点和策略。 本课题采用文献分析法为主，辅以一定数量的案例分析，对现有品牌传播学有关 文献和品牌传播实务的典型案例进行分析，归纳出基于符号学角度的品牌传播的一般 特征或规律。 第三节文章特点和框架 一、文章特点 本文从符号学的角度对品牌进行系统地解读，并在此基础上进而对品牌符号的传 播进行研究，并在研究中有一定的新认识和特点： ( 一) 、关于品牌符号价值的新认识 以往品牌学研究对品牌符号价值进行研究时都是从经济学的角度进行论述，得出 4 广西大增u 爵士掌位论文符号掣嶂曩角下的品脾传捆 了品牌符号价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度的高低。显然，对于品牌本身来 说，消费者的忠诚度是外因，其内因还是存在于品牌本身。本人从符号学的角度运用 索绪尔符号价值的原理对品牌符号价值进行研究，从而指出了品牌符号价值取决于品 牌符号的两个内部因素：品牌符号内涵和品牌个性。 不仅如此，本文还以马克思的商品价值理论对品牌符号价值进行研究，不仅同样 得出决定品牌符号价值的两个内因的结论，而且在论述时提出了两个新的概念品 牌的使用价值和品牌交换价值，并进行了相应论述，指出了品牌符号也同样存在二因 素，从而使一直困扰本人的一个问题得到了解决，即商品使用价值、价值与品牌符号 价值、品牌价值的关系问题，这一问题同样也是理论界一直存在争议的一个问题。进 而本文运用马克思劳动二重性的原理对品牌传播进行研究，揭示了品牌传播是创造商 品的品牌符号价值的具体劳动，同时也凝结了创造品牌价值的人类无差别的劳动。 ( 二) 、关于品牌传播的媒介、范围和受众研究的新认识 本文在对品牌传播进行研究时，从整合营销传播理论关于接触点管理的观点得出 了品牌传播的媒介已经扩展到所有接触点，提出“接触即媒介，接触即讯息”的观点， 相应的传播范围和受众也进一步扩展，进而把品牌的营销管理甚至是产品的发明设 计、生产经营以及一切与品牌相关的过程都纳入了品牌传播的范围，因而传播的受众 已经不仅仅是传统意义上的目标受众或潜在目标受众( 即品牌的目标消费者或潜在消 费者) ，而是把对品牌传播具有影响的相关利益者甚至是品牌相关联的任何个体和社 会公众都纳入了传播受众的范畴，从而对品牌传播的研究进一步深化，指出这些不同 层次的受众所形成的品牌关系其实是一种系统关系，企业必须以全局的观念把它当成 一种品牌生态来进行全盘性的统筹考虑，从而指出了社会营销是品牌传播最高层次的 整合阶段，是经营哲学和理念高度上的整合。 ( 三) 、用符号学的观点解释品牌传播过程的各种策略和现象问题 如品牌定位和设计、品牌推广、品牌生命周期、品牌延伸、品牌联合、多品牌策 略、复合品牌策略、品牌调整与纠偏、品牌假冒现象等 ( 四) 运用图文结合、案例学理结合的写作方式，发挥此类论题的应有特色。 二、文章框架 本文从符号学的角度对品牌进行了解读，并在此基础上对品牌传播进行系统的分 5 广西大增臼曩士掌位论文符号罩嘲览角下的品脾传， 析和论述： 第一章品牌的符号学解读不仅分析了产品品牌化的历史必然性，还对符号学 的相关原理进行总结，并以此为基础对品牌的涵义进行解读； 第二章品牌传播的目的、原则、任务和方法主要以符号学的相关原理对品牌 传播进行研究，论述并指出了品牌传播的目的是提升品牌符号价值、传播原则是传达 品牌符号内涵和强化品牌个性：还指出了实现传播目的的四个传播任务。 第三章品牌符号的创立论述品牌传播的第一个任务，即如为产品创建品牌符 号、建立品牌符号能指与所指的意指关系以及品牌符号与产品服务的表征关系，这是 传播的制码环节； 第四章品牌符号的推广论述品牌传播的第二个任务，即如何通过推广使品牌 符号的能指与所指、品牌符号与产品、服务的无理据关系成为一种社会契约，包含了 符号推广讯息的制码和发码的过程； 第五章品牌符号的维护与提升论述品牌传播的三个任务，即如何根据实际情 况，主要是根据受众的反馈和市场竞争状况，对品牌符号编码过程进行调整，纠正品 牌传播过程中的编码偏差，并进一步深化和延伸品牌符号内涵义，使品牌符号内涵不 断增长和提升，从而延长品牌生命周期； 第六章加强沟通、增强认同论述品牌传播的第四个任务，即如何加强与受众 的沟通、扩大传者和受者双方的共通意义空间、缩小双方对品牌符号意义的解释偏差、 使品牌符号得到受众识别和认同；在后两节，对关于品牌传播的范围及受众的新认识 做了一个总结，并由此对品牌传播的论述进一步升华，指出了树立社会营销观念是品 牌传播最高层次的整合。 结语对本文进行了总结，概括归纳了品牌传播的一些基本观点，并指出了本人今 后在品牌传播方面的研究方向。 文章正是以品牌传播的目的、原则为“经”，以任务为“纬”，交织论述“品牌传 播”这一中心论题。 6 广西大掌习l 士掌位论文符号茸嘲曩角下的品牌传播 第一章品牌涵义的符号学解读 第一节从商品到品牌产品的符号化 商品经济的发展由昔日的原始商品交换发展到了现代的品牌营销，这一过程印证 了商品从物的形式产品到以符号的形式品牌进入流通领域的过程，也说明了 产品符号化的历史必然。 一、品牌化是营销传播的要求 产品经济的发展使“酒香不怕巷子深”的年代一去不复返，商品流通必须以广告、 公关等各种营销传播为基础，即商品的销售必须以足够的销售传播为条件。简单地说， 营销传播就是把有关于商品的讯息。传播给消费者。商品本身并不能自己承载着这些 讯息进行传播，而达到这一功能的只有符号。符号是讯息的载体，讯息传播必须以符 号为介质，没有符号，就没有传播，传播是符号的基本功能之一。因此，产品符号化 是营销传播的要求，反过来，产品的符号化最基本的目的就是为了进行营销传播。产 品只有进行符号化，才可能进行营销传播，即必须生成一个符号，这个符号不仅可以 代表商品本身，而且还包含或运载有关商品的讯息，受众看到或听到这一符号，便联 想起商品及商品的其他讯息。这一代表商品的符号就是品牌，可见，产品符号化实质 上就是产品品牌化，品牌符号是营销传播的基本要素，营销传播是产品品牌化基本的 目的。 二、品牌化是解决产品同质化问题的要求 社会的发展，使信息得到共享，技术得到普及，各厂家在技术水平上差异不是很 明显。一件先进的产品t 1 1 l l u 问世，便有后者一拥而上，进行模仿，甚至连包装、外观 设计等都被大量复制。商品经济的竞争，使商品的性能和质量上的差距越来越小，产 。注释：郭庆光在传播学教程( 中国人大出版社，2 0 0 4 年l l 第l 版，第5 8 页) 指出：“讯息指的是有一组相 互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息一般来说，信息的外延更大，它包括讯息在内。讯 息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。”鉴于。讯息”和“信息”的区别，本文对这两个词有差别的进 行使用。 7 g - 西大掌硕士掌位论文符号增q 霓角下的品脾传翔。 品的同质化现象严重。商品在物质层面上的趋同使商品不利于营销流通，商品必须具 有与众不同的个性才可能在营销传播领域中占有利地位，引起受众注意并产生记忆和 联想，如果这一与众不同的个性刚好切中受众的某种心理需求，那么受众便对这一商 品在心理上产生认同感，形成忠诚度。可见，商品在功能、质量、外观等物质层面上 的同质化使商品渐渐丧失自己的个性特征，而要塑造一个个性强烈的商品去吸引受 众，从商品的技术等物质层面入手的余地是很狭窄了。因此，必须从商品的精神层面 入手，赋予商品丰富的精神内涵。此时，商品不仅是一个物质性的商品，也是一个意 义丰富的精神产品，商品的价值结构呈现出二元性，即商品价值是物质价值和精神价 值的统一体。而作为物质性的产品，是由物质生产部门生产出来，而作为精神性的产 品，只能由商品的营销传播领域进行生产。这时，品牌传播便为商品生成一个代表商 品的符号品牌。品牌符号不仅承载着作为物质性商品的相关讯息( 即功能、质量 等方向的讯息) ，而且，企业还可以不断赋予品牌某种象征性意义，使商品不断衍化 成独特的精神产品，商品的个性便由此而塑造出来。而与物质层面的特征不同的是， 精神层面上的独特个性是其它商品难以模仿和复制的。可见，品牌是商品的精神层面 的讯息载体，品牌符号价值就是商品的精神价值。 总而言之，产品同质化现象要求企业必须开发商品精神内涵，开发商品的精神内 涵的方法是使产品品牌化。品牌作为一种符号，其存在的价值在于符号的差异性，这 是符号价值的特征所决定的。 三、品牌化是二元结构消费的要求 对现实和历史上无数消费者现象稍为观察，就会发现，人的消费从来就不是一种 单纯的“物质消耗”行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已 经包含了“意义”的消费。“消费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的 物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。 “现代消费中，人们对小车的使用，对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、 精品的偏爱，更无不表明消费结构的二元结构：它既是对物质的消耗，又是对符号的 占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。”。人们购买商品不仅仅是为了它 们物质使用性，也是因为它们代表某种意义，如地位、情调等。“现代商品绝不是仅 。李思屈：广告符号学。四川大学出版社2 0 0 4 年版，第3 9 页。 8 广西大攀习e 士掌位论文符号曹q 见角 i v 的晶j 卑传， 仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。”。 四、品牌化还具有以下优点 ( 一) ，对与消费者来说，品牌不仅有利于消费者权益的保护，也有助于降低消 费者购买成本。 商品进行品牌化，不仅使商品的讯息进入传播领域，进入受众的头脑，抢占受众 的心智，也满足了受众意义消费的精神享受和心理需求。此外，品牌作为一种符号， 其有助于消费者识别商品的来源，从而有利于消费者权益的保护。另外，品牌作为一 种运载商品讯息的符号，其把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉 到的品质公之于众，给予消费者安全感。品牌代表着产品或服务的品质、特色，是产 品讯息的浓缩。一定的品牌商品代表着一定的承诺和信誉，意味着对产品或服务的担 保，认牌购买将大大缩短消费者购买决策的过程，从而降低消费者购买成本。 ( 二) 、对于企业来说，品牌不仅可以培养消费者的忠诚度，还成为企业一种无 形资本。 品牌作为一种符号，可以发挥符号的交际和理解功能，消费者只有运用品牌符号 才能进一步理解商品或服务的相关讯息，品牌符号是企业和消费者之问互动的媒介， 企业把品牌符号传播给消费者，消费者把商品或服务讯息以品牌符号的形式储存在头 脑，形成了对品牌的记忆，这一记忆不仅有助于消费者购买商品的决策，也有助于企 业培养消费者对商品的忠诚。 此外，品牌符号可以满足消费者对商品的精神层面的需求，从而使商品的价值得 到提升，商品价值已不仅仅局限于物质生产部门生成价值，而更多的体现在商品的符 号价值。可见，品牌符号还具有价值增值作用，从而使品牌成为了企业的一种无形资 产。 第二节人们对品牌概念的不同理解 品牌的本意是用来区分不同生产者的产品。英文中“品牌”( b r a n d ) 一词源于古 挪威语的“b r a n d ”，意思是打上烙印。随着商品经济的进一步发展，采取独特标记表 明生产者的做法得到广泛的应用，品牌的内涵也不断丰富和发展。关于品牌的概念， o 李思屈；广告符号学 ，四川大学出版杜2 0 0 4 年版，第3 9 页。 9 广西大掣明曩士学位论文 符号聋嘲毫角下的品牌传， 存在着不同的说法，归纳起来，大致有如下几种： 一、产品( 或服务) 的识别符号 美国市场营销协会1 9 6 0 年给品牌下的的定义是：“一个名称、术语标记、象征或 设计，或它们定联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与 竞争者的产品和服务区分开来。” 这一定义强调了品牌图形和标识符号的重要性，这些图形符号是区分产品或服务 的基础。 二、品牌是产品( 或服务) 的速记符号 “消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具。” 这一定义认为消费者把有关产品( 或服务) 的价格、品质、信誉等讯息组成“信 息块”进行储存，通过品牌可迅速将这些内容进行回想，进而作出购买决策。 三、品牌是产品( 或服务) 的品质保证 “品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾 客更多的信心。”固 这一定义把品牌看成消费的“风险减弱器”，是消费者选择某一品牌商品的依据。 四、消费者对产品( 或服务) 的感受 联合利华董事长m i c h a e lp e r r y 在伦敦的广告协会演讲时说：“品牌是消费者如 何感受一个产品。”回 他认为，品牌存在于消费者的感受中，即品牌是消费者在其生活中对产品( 或服 务) 消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和。 五、消费者与产品( 或服务) 的关系 号称“品牌管家”、世界著名的奥美广告公司给品牌下的定义是：“所谓品牌，就 。【英】莱斯利德彻纳东尼著，蔡晓熙等译：品牌制胜，中信出版社，2 0 0 2 年9 月第一版，第2 6 页。 。卢泰宏，邝丹妮：整体品牌设计，广东人民出版社，1 9 9 8 年9 月第一版，第2 l 页。 。卢泰宏，邝丹妮：整体品牌设计，广东人民出版社，1 9 9 8 年9 月第一版，第2 1 页。 。宋秩铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华等著：奥美的观点，中国经济出版社，1 9 9 7 年1 0 月第一版，第3 0 2 页。 1 0 广西大掌习1 五鼻位论文符号捌嘲览角下的品牌传播 是消费者与产品之间的关系。”。 奥美的观点强调：品牌是一个产品( 或服务) 透过消费者生活的体验、认知、情 感及信任，取得消费者认同后所建立起来的与消费者之间的关系。企业应持续与消费 者进行长期沟通，强化这种关系。 六、品牌是一种无形资产 p 费尔德维克对于品牌的解释是“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”。 桂格燕麦有限公司前总裁约翰斯图亚特说得更彻底：“如果这项生意一定要分 开，那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你可以拿走所有的砖块和灰浆而且我会过 得比你好。”。 在他们看来，品牌能给公司创造价值，能带来许多商业机会，因而是一项重要的 资产。 对于品牌人们之所以会有不同看法，主要因为考虑问题的角度不同而已。如果站 在企业的角度，考虑运用何种资源来获取消费者的回应时，品牌可视为识别标志、象 征符号以及某种价值或资产积累等：如果从消费者的角度，分析他们的感受时，品牌 可视为某种关系和体验。 第三节品牌涵义的符号学解读 一、符号学的基本原理 “符号是某人用来从某一方面或关系上代表某物的东西。” 瑞士语言学家费迪南德索绪尔认为符号是能指和所指的结合体，“能指( 听觉) 和所指( 概念) 是构成符号的两个要素。” 索绪尔所说的“能指”( s i g n i f i e r ) ，指 的是符号的形式。所指( s i g n i f i e d ) 是符号所表达的概念，即符号的意义。美国逻 辑学家查尔斯桑德斯皮尔斯( p e i r c e 也有人翻译成皮尔士) 把它们分别称为符形 。宋秩铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华等著：奥美的观点，中国经济出版社，1 9 9 7 年l o 月第一版，2 8 9 页。 o 卢泰宏，邝丹妮：整体品牌设计，广东人民出版社，1 9 9 8 年9 月第版，第2 8 页 o 【英】莱斯利德彻纳东尼著，蔡晓熙，段瑶，徐蓉蓉译：品牌制胜，中信出版社，2 0 0 2 年9 月第一敝，第 3 页。 叩e i r c e ，c s c o l l e c t e dp a p e r s c a m b r i d g e ，m a s s h a r v a r du n i v c r s i t yp r e s s1 9 3 l 一1 9 3 5 p 2 2 8 。 。【瑞士】费尔迪南德索绪尔；第三次普通语言学教程，屠友样译。上海人民出版社，2 0 0 2 年加月版， 第1 0 7 页。 l l 广西大掣瞩炙士掌位论文符号掣q 览角 i v 的品脾传播 ( r e p r e s e n t a m e n ) 和符释或解释项( i r t e r p r e t a n t ) 。 ( 一) 符号的三元关系 皮尔斯提出了符号的三元关系理论。符形和符号对象( 被符号所指称的事物) 构 成了表征关系，符形和符释构成了意指关系，“符号能指和所指之间的关系就是意指 关系，能指和所指就是通过意指方式结合成为符号的。”o 表征关系和意指关系是相对应而同时存在的，当符号使用者将某一符形和某一事 物建立某种表征关系时，相应的这个符形就获得了关于这个事物的讯息，从而获得了 意义，生成了符号。符号的三元关系，可以表示为下面的三角形，通常称之为“符号 三角”。如图1 1 。 符形( 能指) 符释( 所指) 图卜一l 符号三角 符号对象 ( 二) 符号的意义与符号价值 “符号的意义就是符号通过符形所传达的关于符号对象的讯息。” 符号的意义与 符形相对应，是内容和形式的对应。符号的意义就是符号所指( 解释项) 。 符号的意义有内涵义和外延义之分。例如，汉字“月饼”作为符号的形式( 能指) ， 表征月饼( 符号对象) ，符号使用者头脑中关于月饼( 符号对象) 的概念就是所指。 此时，符号所表达的意义称“指示义或外延义”。当中秋节来临时，月饼会让人有“团 圆”的联想。于是，符号使用者头脑中关于月饼( 符号对象) 的概念就多了一层内涵， 即汉字“月饼”一词的第二层意义团圆，第二层意义成为符号“月饼”的内涵义， 或称附加意义。 造成意义的增长是由于新的意指行为的出现，由于新的意指行为的不断出现，符 号的意义会不断增长。符号学家罗兰巴特( 也译成巴尔特) 把意义的不断增长过程 。陈宗明、黄华新主编：符号学导论，第6 页，郑州；河南人民出版杜，2 0 0 4 年1 2 月版。 。陈宗明、黄华新主编：符号学导论，第1 3 8 页。郑州；河南人民出版杜，2 0 0 4 年1 2 月版。 1 2 g - 西大掌硬士掌位论文 符号粤嘲霓角下的品脾传揖 称为符号的“换挡加速”。由此可见，符号意义是一个不断增长的过程；符号的形成， 尤其是复杂符号的形成不是一次性的，而是叠累性的阶梯性的。 符号价值取决于两个因素：符号的意义和符号的差异。“一种意义属于符号，属 于单独取出的一个符号；另一种意义来自符号问的对比。作为符号一部分的意义从属 于由对比( 对比= 把两个非常不同的事物放到一起进行比较，如黑夜与白昼) 而决定 意义，因此索绪尔称后者为语言价值，把它作为差别的一种提示。”。例如：我们把符 号“大学生”和“小学生”在一定的条件下进行对比，“大学生”具有“学问高”的 意义：而在相同的背景下把它和“教授”进行比较，意义则相差甚大。所以，符号之 间的差异决定了相互之间的意义，我们要了解一个符号的确切意义不能仅依靠对符号 本身意义的了解，而且要从与之相关联的符号之间的对比中进行了解。索绪尔认为符 号的差异比符号的意义更为重要，他说：“确切地说，不存在什么符号，只有符号之间 的差异罢了惟有凭借符号之间的差异，才可能将功能或价值赋予符号”。 ( 三) 符号的特征 1 、任意性和强制性 当我们把两个原本没有联系的事物人为地赋予它们某种联系时，这是一种任意性 的无理据组合，即符号和符号对象之间的表征关系是任意的。当表征关系建立时，意 指关系也同时存在，因而能指和所指也是任意的。有一种符号的能指和所指之间的关 系是完全任意的，没有自然的联系。另一种符号“是相对可以论证的”，即当我们把 两个具有某种关联性的事物赋予它们表征与被表征的关系时，则表征的事物就成了被 表征事物的符号，此时它们之间的关系是相对任意的，或者说是具有一定的理据性， 同时符号的能指和所指的关系也是是相对任意的。索绪尔的绝对任意性和相对任意性 观点告诉我们，任意性和理据性不是两个截然对立的，而是并存于符号中的相互对立 并相互依存的统一体。 “尽管符号的任意性达到了能指和所指之间的联系所能达到的那种程度，但对于 语言使用者来说，它却不是任意的。如果它是任意的，每个人都按其意愿提出无论什 么符号，那么交流必然遭到破坏。”。正因为语言符号具有任意性，所以必须通过语言 群体的约定俗成来限制其任意。能指对它表示的观念来说，看来是自由选择的，相反， o 【美】w 特伦斯戈尔登：索绪尔入门，咏南译，东方出版社，1 9 9 8 年1 1 月版，第4 6 页，。 o 【瑞士】费尔迪南德索绪尔：第三次普通语言学教程，屠友样译，上海人民出版杜，2 0 0 2 年1 0 月版 1 6 2 1 6 3 页。 o 【美】冒特伦斯戈尔登；索绪尔入门 ，咏南译，东方出版社。1 9 9 8 年1 1 月版，第2 5 页。 符号曹q 曩角下的品脾传， 对使用它的语言社会来说，却不是自由的，而是强制的。“整个社会都不能改变符号， 因为演化的现象强制它继承过去。”。从这个层面来看，符号具有强制性的特征。符号 是任意性和强制性的统一。符号能指和所指的任意性组合要靠长期的社会传播和交 际、获得社会成员的认可并巩固下来才成立。如五星红旗的具有如此丰富的象征意义， 要靠几代人的教育才能建立起来。 2 、不变性和可变性 一种符号一旦被社会所接受，它便形成了某种程度的社会契约，带有一定的强制 性，其能指( 符形) 和所指( 意义) 以及指称对象之间的联系就从原先的具有一定程 度的任意性变成了比较稳定的相互关系。从符号的共时态看，这种关系的稳定使符号 在某一时段不能任意变更的。而从符号的历时态来看，在连续的时间上，符号既具有 可变的一面，表现为符号的历时变化性，符号意义的增长就是符号历时变化性的一种 表现。符号是不变性和可变性的统一，符号的不变性和可变性不仅强调了符号在某一 断时间内静止不变的，而且强调符号是随着社会的发展需要而变化的，而这种变化是 一种继承渐变的过程。例如，符号“玫瑰”一开始是表征一种花而已，而随着时间的 发展，这一符号不仅表征一种花，而且也包含了“爱情”的意义成分。 3 、组合关系和聚合关系 索绪尔认为，符号与符号之间的关系主要有两大类：一类是水平的序列关系，或 称横组合关系：另一类是垂直的联想关系，或称纵聚合关系。 符号的横组合表现为一种线性的不可逆性和不可替代性，即受众对符号的解读是 按时间顺序展开，如“一万”不能逆着解读为“万一”。可见，解读的时间顺序不同， 解读到的意义就不同。而且，符号的横组合关系排除了受众在一个时间单位内同时解 读了两个或两个符号的可能性。 符号的纵聚合关系即在表达时间顺序的水平轴的一个点上，对应的符号通常不只 有一个，而是多个，