（交通运输工程专业论文）市场营销理论在铁路客货运输中的应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 摘要 f 市场营销是一门实践性很强的学科，因此市场营销学理论应该 与实际相结合。我国铁路走向市场，开展营销战略起步较晚，与其 他运输方式在营销方面存在较大差距。随着社会主义市场经济体制 的逐步建立和完善，交通运输行业的客货运输市场竞争日趋激烈。 在公平、效率的原则下，各种运输方式如何适应市场需要，争取更 大的市场份额，已经成为运输企业所面临的重大问题。因此，对铁 路实施改革，进行铁路营销战略势在必行。卜一 本文首先分析了铁路运输企业目前面临的形势，介绍了运输市 场营销理论。然后理论联系实践，结合铁路运输市场营销本身的特 点，详细分析了铁路客货运输市场，重点对铁路市场营销策略进行 了研究，包括客货运输产品定位，价格策略以及营销策略的实旌等。 最后结合鸡西火车站的具体情况，阐明市场营销理论在铁路基层站 段的具体应用。 本文在铁路客货运输中运用市场营销理论的研究，对于铁路各 路局、基层站段的市场营销有一定的指导作用。 关键词铁路运输产商；( 铁路市场营销；市场分析 一上、1 a b s t r a c t b e c a u s em a r k e t i n gi sap r a c t i c a ls c i e n c e ，i ts h o u l dp u t m a r k e t i n gt h e o r y i n t op r a c t i c e i th a sn o tl o n gt i m es i n c e r a il w a yo p e n e dt om a r k e ta n de x e r t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y a n d t h e r ei sab i gg a pi nt h em a r k e t i n gb e t w e e nt h er a i l w a y t r a n s p o r ta n do t h e rt r a n s p o r tm o d e s w i t ht h ee s t a b l i s h m e n t a n dd e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m ys y s t e m ，t h e c o m p e t i t i o n o f p a s s e n g e rt r a n s p o r t a n df r e i g h t t r a n s p o r t m a r k e ti n t r a n s p o r ti n d u s t r y h a sb e c o m e e v e r i n c r e a s i n g l y f i e r c e h o wt om e e tt h em a r k e tn e e d sa n dg e tm o r em a r k e t p o s s e s s i o nr a t eo nt h ef a i ra n de f f i c i e n tp r i n c i p l eh a sb e c o m e i m p o r t a n tp r o b l e m sf a c e dt h et r a n s p o r tc o r p o r a t i o n s s oi ti s v e r yn e c e s s a r yf o rr a i l w a y t oi n n o v a t ea n de x e r tm a r k e t i n g s t r a t e g y f i r s t l y ，t h e s i t u a t i o nf a c e dr a il w a y c o r p o r a t i o n s w a s a n a l y z e da n dr a i l w a y m a r k e t i n gt h e o r yw a s i n t r o d u c e di nt h e t h e s i s t h e nb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fr a i l w a ym a r k e t i n g t h em a r k e t so f r a i i w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a n d f r e i g h t t r a n s p o r tw e r ea n a l y z e di nd e t a i l a n dt h er a i l w a ym a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gt h eo r i e n t a t i o no fp r o d u c t so fr a i l w a y p a s s e n g e rt r a n s p o r ta n df r e i g h tt r a n s p o r t ，t h ep r i c es t r a t e g y o fp r o d u c t ，a n dt h ee x e r t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yw e r es t u d i e d e m p h a t i c a l l y f i n a l i f ，a c c o r d i n gt ot h er e a lc o n d i t i o no fj i x i r a i l w a ys t a t i o n ，t h ea p p l i c a t i o n o f m a r k e t i n gt h e o r y j n r a i l w a ys t a t i o nw a se x p o u n d e d i ts t u d i e dt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r yi nr a i w a y 西南交通大学硕士研究生学位论文 p a s s e n g e rt r a n s p o r ta n df r e i g h tt r a n s p o r ti nt h et h e s i s t h e s t u d y c a n9 1 v es o m ea d v l c et ot h em a r k e t 1 n gl nt h er a l1 w a y b u r e a ua n dr a i1 w a ys t a t i o n k e y w o r d s p r o d u c to fr a i l w a yt r a n s p o r t ：r a i l w a ym a r k e t i n g a n a l y s i so fm a r k e t 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1我国铁路运输的发展概况 1 1 1 我国铁路运输现状 我国铁路的发展有一百多年的历史，铁路运输是我国国民经济的大 动脉，在交通运输综合体系中发挥着骨干作用。建国5 0 多年以来我国 的铁路运输业取得了长足的进步。 截至1 9 9 9 年底，铁路通车里程为5 7 9 万公里，改革开放2 0 多年来， 我国国营铁路通车里程增加了近1 0 0 0 0 公里，特别是近十年来，平均以 每年近5 0 0 公里的速度增长，铁路线路的质量也大幅度提高，线路电气 化率已突破2 0 。我国1 9 7 8 年至1 9 9 9 年的铁路营业里程如表1 - l 所示。 目前，我国已经初步形成以北京为中心的全国铁路路网骨架，如图1 - 1 所示。 表卜1中国国有铁路营业里程表 年份铁路营业里程( 万公里)年份铁路营业里程( 万公里) 1 9 7 84 8 61 9 9 25 3 6 1 9 8 04 9 91 9 9 35 3 8 1 9 8 5 5 _ 2 11 9 9 4。5 4 0 1 9 8 65 2 51 9 9 55 4 6 1 9 8 75 2 61 9 9 65 6 7 1 9 8 85 2 81 9 9 75 7 6 1 9 8 95 3 21 9 9 85 7 6 1 9 9 05 3 41 9 9 95 7 9 1 9 9 15 3 4 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 围1 1中国铁路路网图 表卜2铁路、公路和民用航空的客货指标 分类 铁路公路民用航空 指标1 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 61 9 9 71 9 9 8 客运量( 万人) 9 4 1 6 29 2 5 7 89 3 6 2 01 1 2 2 1 1 01 2 0 4 5 8 31 2 5 7 3 3 25 5 5 55 6 3 05 7 5 1 旅客周转( 亿人公里) 3 3 2 53 5 4 83 6 9 54 9 0 85 5 4 l5 9 4 27 4 77 7 38 0 0 货运量( 万吨) 1 6 8 8 0 3 1 6 9 7 3 4 1 6 1 2 4 39 8 3 8 6 09 7 6 5 3 69 7 6 0 0 41 1 51 2 41 4 0 i 货物周转( 亿吨公里) 1 2 9 7 01 3 0 9 71 2 3 1 25 0 l l5 2 7 15 4 8 32 42 93 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 我国铁路运输在交通运输综合体系中发挥着骨干作用，虽然近几年 来，随着其他各种运输方式的发展，铁路确实受到了很大的冲击，但铁 路客货运输仍然在运输市场中占有重要的地位。1 9 9 6 1 9 9 8 年铁路、公路 和民用航空客运和货运的指标比较情况如表1 2 及表l 一3 所示。 表1 3铁路、公路和民用航空的客货指标所占比饲 分类铁路公路民用航空 j 豁1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 61 9 9 71 9 9 8 客运量( ) 7 67 06 89 0 19 0 99 1 _ 30 40 4 0 4 旅客周转量( ) 3 6 43 5 43 5 05 3 75 5 3 5 6 38 27 77 6 货运量( ) 1 3 01 3 31 2 87 5 97 6 57 7 2 货物周转量( )3 5 63 4 33 2 51 3 71 3 81 4 50 10 10 1 1 1 2 我国铁路发展规划 “十五”期间，我国将继续实行积极的财政政策，重视和支持交通 基础设施建设，这为铁路提供了进一步加快发展的空间。“十五”期间， 中国铁路将按照国家“十五”宏伟蓝图，从进一步适应国民经济和社会 发展的要求出发，抓住实施结构调整和西部大开发的历史机遇，依靠深 化改革和科技进步，促进铁路的发展。 在建设上，继续扩大路网规模，加快西部铁路建设，强化“八纵八 横”( “八纵”：京哈通道、东部沿海通道、京沪通道、京九通道、京广通 道、大湛通道、包柳通道、兰昆通道；“八横”：京兰通道、煤运北通道、 煤运南通道、陆桥通道、宁西通道、沿江通道、沪昆通道、西南出海通 道) 的路网主骨架，加快西部地区铁路建设，优化路网结构，提高运输 能力和质量。 在改革上，进一步推进政企分开，社企分开，事企分开和减员增效， 并依据重组运输企业，引入竞争机制，构建市场主体的思路，从组建自 我经营、参与市场竞争的客运公司入手，逐步形成适应社会主义市场经 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 济的铁路管理体制和经营机制，使政府、企业、市场的关系真正转到社 会主义市场经济体制要求的轨道上来。 在运输上，进一步调整运输结构，改进运输组织，不断开发运输新 产品，使铁路成为高效、快捷、安全、舒适、便利、经济的运输方式。 在科技上，加强技术创新，加速技术升级，围绕信息化建设、既有 线提速和高速铁路等重点领域的技术创新。加快实现铁路现代化，努力 塑造2 1 世纪中国铁路产业的新形象。 1 2 铁路客货运输形势分析 1 2 1 铁路客货运输存在的问题 长期以来，铁路系统集“高度集中、大联动机、半军事化”特点于 一身，计划经济色彩浓重，缺乏足够应对市场竞争的能力。 1 9 4 9 - - - - 1 9 8 9 年的4 0 年间，铁路客车平均运行时速只从2 0 9 公里提 高到4 8 3 公里，每年仅提高0 6 公里：货车平均时速从2 0 9 公里提高到 3 0 公里，每年仅提高o 2 公里。在这一背景下，1 9 9 0 年铁路客货运周转 量占全国运输业比重的4 6 4 和4 0 5 ，1 9 9 5 年已下降到3 9 4 和3 6 o ， 1 9 9 9 年则下降为3 6 1 和31 3 。 近些年来，由于铁路市场份额的下降，导致铁路运输业经济效益不 断下降，自1 9 9 4 年至1 9 9 7 年底累计亏损额高达1 5 6 亿元，造成铁路市 场份额下降的原因，主要因为铁路客货运输存在以下问题： - 1 经营观念与市场需要不适应 受长期计划经济体制的影响和束缚，铁路不能根据市场和旅客、货 主的需要制定和调整计划，生产性的经营观念比较强烈。人们常说思 路决定路子，观念决定步子，经营观念与市场不相适应，铁路就很难步 入市场。 2 铁路运输产品与市场需求有差距 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 市场竞争取胜的关键是产品要适销对路，各种运输方式的竞争，在 很大程度上是运输产品的竞争，是运输产品的品种和质量的较量。应该 承认，近两年来铁路作了大量的工作，但在适应市场的程度上还远远不 够，还难以适应不同货主，不同品类物资和旅客的需要。 3 铁路运输组织方式滞后于市场需求 铁路客货营销开发市场，必须以充足的运力作保证。如果运输组织 不配套，运能不能满足货主，旅客的需要。就很难保证货主还在铁路运 货，旅客还会再来乘车，在这方面，当前矛盾比较突出。 4 运输价格机制不适应市场 铁路运费过于僵化，有的远距离运输的货物收费还高于公路，致使 货运市场纷纷转向公路。另外，如到达费用不压缩，装卸费过高，价外 加价等也困扰着货主。 5 服务质量满足不了市场需要 客车收费不服务，服务不到位，货物运到期限长等，难以满足市场需 要。 6 客货营销机制与市场脱节 许多部门和单位虽然设置了营销机构，但多数还是原有机构的“翻 版”，特别是客货部门仍然是生产管理型的机构，难以承担起市场营销 的责任。 7 运货手续繁杂，货物保价理赔不尽人意等 1 2 2 铁路客货运输面临的挑战 现阶段在我国，铁路运输仍是运输的主要方式。近几年来，随着高 科技、信息技术的发展和经济腾飞的到来，铁路确实受到了很大的冲击。 我国交通运输业面临着一个新的竞争形势，而且竞争日益加剧。 1 国民经济和社会发展的新形势和新特点，对铁路运输能力和运输 质量提出了更高的要求。 国民经济保持较快发展速度，加入世界贸易组织后对外经济贸易更 趋活跃，将使铁路货运需求保持一定的增长态势。人民生活水平不断提 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 高，旅游成为新的经济增长点，西部开发战略和城镇化战略的实篪，促 使农村剩余劳动力大量转移，客运需求具有较大的增长潜力。同时我们 也要看到，未来的运输需求增长，是在产业结构优化升级、国民经济和 社会信息化程度不断提高的新形势下形成的，势必带来运输市场需求结 构的变化，如客运和高附加值货运的需求增长较快，多样化的需求特点 更加明显。这对于铁路调整产品结构、优化运输组织、提高运输能力和 质量提出了新的更高的要求。未来各种运输方式的竞争也更趋激烈，公 路强化国道主干线，民航扩大支线运输，输油气管道逐步形成网络，各 种替代性竞争进一步向铁路的传统优势领域扩展。竞争的焦点将越来越 集中在运输质量和效益上，市场份额的增减更大程度上取决于对运输需 求变化的适应性。铁路既要解决运输能力不足的问题，又要充分重视解 决运输服务质量不高、经营方式不适应市场的问题，任务十分艰巨。 2 我国对外开放进入新的阶段，给铁路带来新的发展机遇，也使铁 路企业面临更加严峻的竞争环境。 “十五”时期我国对外开放将进入新的阶段。加入世界贸易组织， 进一步扩大对外开放，企业将在更大范围和更深的程度上参与国际经济 的合作与竞争。发展开放型经济，为铁路学习引进国外先进技术和管理 经验，利用国内外两种资源、两个市场，提供了新的发展机遇；同时也 使企业面临更严峻的国际竞争挑战。特别是在市场开发和经营管理方面 具有优势的外资企业进入我国铁路市场，将对我们形成更大的竞争压力。 “十五”正值中国加入世界贸易组织后的5 年过渡期，如何利用这一宝 贵时机，抓紧建立和制定与开放型经济相适应的铁路管理体制与法律法 规，提高铁路企业的竞争能力，是我们必须加以充分重视的一个新的重 大课题。 1 2 3 铁路客货运输改革思路 虽然我国铁路运输存在很多问题， 别的竞争对手所缺乏的天然有效屏障， 对手抢占市场，比如： 但也具有其自身优势。铁路有着 这在一定程度上阻碍或推迟竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 规模经济：通过长期积累以形成庞大的市场规模，能为市场提供物 美价廉的产品和服务，而新的进入者在一定时间内很难达到这种经济规 模。 多层次产品：可以通过调整运输组织能为市场提供一系列深层次、 有差异产品，加强品牌和良好的企业形象。 现有较多固定客户：除非新进入者确定能提供优质低价。对顾客有 附加值的产品来抵消他们转变运输方式所城的转换成本和风险，否则一 般不会轻易舍铁路而求其他运输方式的。 其他优势：比如各种方式的联运，计算机联网售票等。 市场经济条件下铁路运输企业的改革总的思路应该是按照现代企业 制度的方向来改革中国铁路运输企业。建立现代企业制度，对铁路运输 企业来说，基本的目标是增强铁路运输企业的市场竞争力，主要着眼于 两个方面：一是要分析铁路运输企业的客户，也就是广义的消费者，怎 样真正使铁路运输企业的客户对铁路运输感到满意。铁路运输企业必须 改变计划经济体制下等着客户上门的思路，应该应用营销手段，争取客 户、争取市场。二是要分析铁路在各种运输方式中的比较优势，铁路运 输各级部门应加强铁路在交通运输方式中的比较研究。近年来铁路通过 多次大规模提速、开行夕发朝至，在中长距离旅客运输方面采取一系列 措施，抢回了部分市场份额，这从一个角度说明，应用营销方式，挖掘 潜力，满足旅客( 消费者) 需要，是有力推动铁路发展，深化铁路改革的 重要手段。 1 3 本文研究的目的意义 随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，交通运输行业的运 输市场竞争日趋激烈。在公平、效率的原则下，各种运输方式如何适应 市场需要，争取更大的市场份额：已经成为运输企业所面临的重大问题。 目前，铁路随着运输市场竞争日趋激烈而丢失越来越多的市场份额， 其中铁路与其他运输方式在营销方面的差距，是一个非常重要的原因。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 铁路经营观念与市场需要不适应、铁路运输产品与市场需求有差距、铁 路运输组织方式滞后于市场需求、运输价格机制不适应市场、服务质量 满足不了市场需要、客货营销机制与市场脱节。因此，对铁路实旌改革， 进行铁路营销战略势在必行。树立铁路产品的营销过程就是铁路运输企 业的生产经营过程的大营销观念。 本文首先对运输市场营销理论进行了研究，然后将其运用于铁路运 输市场，并结合鸡西火车站的实际情况，对铁路运输市场营销进行了探 讨。市场营销是一门实践性很强的学科，本文深入实践，在理论高度上 进行实证研究，对于将市场营销理论运用于铁路运输市场有一定的现实 意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 第2 章运输市场营销基本理论 1 1 产品与运输产品 1 1 1 产品的概念 产品是指有一定物质形状和用途的物体。这种意义上的产品，也就 是从生产线上下来的东西。这是早期的产品概念。 今天的市场营销学关于产品的概念，要比早期的产品概念涵义广， 它是指企业向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳 务，包括核心产品( 也有的称实质产品) 、形式产品和延伸产品。这样的 产品概念称为整体产品概念。也有的营销学家把整体产品概念分解为五 层：核心产品层产品所具有的基本效用或利益；形式产品层产品的商标、 包装、式样、品质和特色等；期望产品层购买者期望得到的一系列属性 与条件；延伸产品层销售服务与保证；潜在产品层现有产品可能的发展 前景。 1 1 2 运输产品的概念 1 传统的运输产品概念 传统的运输产品概念是：旅客和货物在空间上的位移，也就是人和 货物通过各种运输方式在空间上的转移。运输产品本身不具有实物形态， 没有脱离生产阶段面是独立存在的产品，不增加社会的产品数量，但能 追加社会产品的价值量。 铁路运输产品以吨公里、人公里为计量单位。这个概念定义了铁路 运输产品的基本效用、特性和计量方法，一直沿用至今。传统的运输产 品概念有以下局限： ( 1 ) 具有典型的计划经济色彩 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l o 页 一个铁路局或分局，只要完成了计划下达的产品数量( 如客货运周 转量) ，就完成了生产任务。至于这些周转量是否为企业和社会创造价值， 那是计划者和生产者都不用管的事，所以出现过以十分紧缺的车辆拉着 废弃炉碴来回跑的笑话。 ( 2 ) 不能真正反映运输产品的价值 比如运输速度，既为运输产品的购买者带来利益，也为销售者带来 利润。又如运输的舒适长，既为旅客的旅行带来愉悦、享受等方面的效 用，同时也为运输企业创造效益。同样的，运到期限、安全保障、列车 品牌等，都能满足消费者某个方面的欲望或需要，都能产生一定的价值。 但以传统的运输产品概念来看，这些都不是构成运输产品的因素，这显 然是一个很大的局限。 ( 3 ) 完全缺乏开放性 由传统的运输产品概念可以看出，它对运输产品各方面的定义都是 十分呆板的，没有任何发展的空间。也正因为如此，这个概念我们一直 沿用至今，甚至无法作出任何修正。 ( 4 ) 制约了铁路客货营销 一方面，由于在传统运输产品概念的支配下，缺少对顾客起码的尊 重，造成铁路运输企业长期以来产品单一，服务水平低下。过去春运期 间长期使用大棚车开临客，就是典型例子。这种车一列可以拉走5 0 0 0 人 以上，搞“周转量”那是一点不含糊，比得上几列正规的客车。另一方 面，由于对市场的抵触，当货物被代理商越来越多地从铁路拉向公路、 水运的时候，当旅客越来越多地乘坐豪华舒适的汽车、飞机去旅行的时 候，铁路客货运工作人员除了少数头脑清醒者外，只知一味怨天尤人， 完全无从应对。 2 运输产品概念的外延 从整体概念来看，运输企业的产品是旅客从顺利方便地购票开始， 到安全舒适的旅行和及时到达目的地以及提取行李止的全过程所得到的 服务。 随着产品概念的发展，以运输服务作为运输产品的概念，具有更大 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 的开放性与外展性。把铁路运输产品定义为运输服务，区别于它的传统 概念的根本之处在于，新的概念是面向消费者的，而传统概念则是面向 生产者的。此外，这种产品概念是开放的、可扩展的，而不是封闭的、 呆板的。 在确定了铁路运输产品的概念之后，我们也可以将这种产品划分为 若干层次： 核心产品指“运输服务”向购买者提供的基本效用或利益。实质上 它就是传统的运输产品，即人和物的位移。 形式产品指核心产品借以实现的形状、方式。核心产品所描述的仅 仅是一种概念，效用或利益要通过一定的形体才能得以实现。运输服务 的形式产品主要表现在五个方面：品质( 安全性、快捷度、时限保证、优 质服务等) 、特色( 铁路运输产品不同于其它运输方式的特色，每一种特 定产品如夕发朝至、行包专列所具有的特色) 、式样( 如双层客车、车站 候车及乘降设施条件等) 、品牌( 如双优列车、文明列车、特居列车、进 京进沪客车、新时速客车等) 及包装( 如站车设施外观、列车的豪华程度 等) 。 延伸产品指顾客购买核心产品和形式产品时所得到的附1 1 1 1 务和利 益。如优质的售前售后服务、门到门运输、客货运信息查询、电子商务 等。它是作为提高竞争能力来考虑的，同时也是对外宣传、树立企业形 象的重要手段。任何延伸产品都增加企业成本，提高产品价格，并不是 越多越好。对于经济发展相应落后的地区，提出某些延伸产品以降低价 格，可增强铁路运输的市场竞争能力。 以上就是铁路运输的整体产品概念。应该说，符合这种概念的铁路 运输产品，我们早不陌生，只是许多人还没有认识上的自觉而已。从铁 路运输的整体产品概念可知，每个顾客的运输服务消费，实际上是一整 个系统，运输企业出售的也是一整个系统，即由位移和服务组成的整体 而不只是位移。在许多情况下，企业从位移得到的收益甚至选远不少于 从形式产品和延伸产品那里得到的收益，虽然没有位移我们就不可能获 得任何收益。这种定义，表明了铁路行业不仅属于交通运输业，更重要 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 的是它属于服务行业，体现了铁路营销的核心思想。 1 2 市场与运输市场 1 2 1 市场的概念与特性 1 市场的概念 市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着社会分工和商品 生产、商品交换的产生和发展，就有了与之相适应的市场。也就是哪里 有商品生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联系生产和消费的 纽带。 随着商品经济的不断发展，市场内容也不断丰富和充实。它的基本概 念可以从以下三个不同角度理解： ( 1 ) 狭义的角度 市场是指在一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。其特征是 具有一定的地点和设施，在定的时间内进行交易活动。 ( 2 ) 广义的角度 市场是指社会商品交换关系的总和。可以理解为商品交换关系的总 和，有三方面的含义： 1 ) 当货币成为商品交换的媒介后，人们进行商品交换的活动已不受 一时一地的限制，而可以跨越不同的时间和空间进行商品交换。 2 ) 商品交换的内容从少数几种产品扩大到几乎所有的人类劳动产品。 3 ) 所谓总和，不是指某个市场，而是指整个的市场体系。而完整的 市场体系，不仅指消费品和生产资料市场，还包括金融市场、劳务市场、 技术市场、信息市场和房地产市场等无形商品和生产要素市场。这是因 为单一的商品市场不可能很好地发展市场机制作用。 ( 3 ) + 卖方的角度 市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。站在卖主的角 度，可以从两个层次来理解这一定义： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 1 ) 对于一家生产和销售某种产品的企业来说，判定其有没有市场的 唯一标准就是看其产品有没有潜在的和实际的购买者。从这个意义上来 看，任何企业的产品有没有市场取决于购买者、购买力和购买意愿三个 因素。这三个因素互相制约，缺一便无法形成市场。因此，可以将市场 用一个简单的公式表示：市场= 购买者+ 购买力+ 购买意愿。 2 ) 在一定条件下，某企业产品有无市场和市场的大小，首先取决于 有没有购买者和购买者数量的多少。购买者数量越多，市场就越大；相 反，市场就越小。其次，取决于购买者所拥有的购买能力和购买力的高 低。如果购买者人数很多，但购买力很低，市场就不会很大；相反，消 费人数虽然不多，但购买力却很高，市场有可能比较大。最后，取决于 购买者的购买意愿。如果消费者对其企业的产品缺少购买意愿，那么， 即使有较高的购买力也无法形成较大的市场。市场= 购买者x 购买力x 购 买意愿。 2 市场的一般特性和功能 ( 1 ) 市场的一般特性 形成市场的基本条件：存在卖方和买方，有可供交换的商品，有买卖 双方都能接受的交易价格及其他条件。 形成买卖行为的三要素：市场活动中心内容是商品买卖，因为必须具 备消费者、购买者和购买欲望三个要素。 ( 2 ) 市场的功能 1 ) 实现功能：市场是商品交换的场所。通过商品交换，商品与货币 易位，商品生产者售出产品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿 和实物替换；消费者取得产品，产品进入消费领域，成为现实的产品。 2 ) 调节功能：市场是经济竞争的场所。通过供求与价格的相互作用， 供求形势的变化和竞争的开展，对生产、经营和消费者的买卖行为起调 节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，能促进社会资源合 理配置。 3 ) 反馈功能：市场是信息汇集的场所。通过买卖双方的接触和影响 供求诸因素信息的传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 地组织生产经营活动，也为宏观决策提供依据，有利于经济管理和加强 宏观控制。 1 2 2 运输市场概述 1 运输市场的概念 狭义的运输市场是指为完成旅客和货物的空间位移而提供客位或吨 位的场所，即旅客、货主、运输业者及运输代理者进行承托运交易的场 所。 广义的运输市场是指包括有关各方在交易中所产生的运输经济活动 和经济关系的总和，即不仅包括运输营业场地，也包括运输产品的生产 者和消费者之间、运输能力供给和运输需求之间、运输部门和其他部门 之间的经济关系，还包括运输市场结构、运输市场机制、运输市场调节 和管理以及企业在运输市场的经营等。 2 运输市场的主要特征 ( 1 ) 运输产品既有空间上的广泛性，又有具体位移的特定性。 运输产品进行交换的场所，是纵横交错，遍布各地的运输线路和车 站，这些线路和车站联结城乡，跨越省区甚至超越国界，相互贯通，交 织成网。但旅客和货物位移是具体的，从严格意义上来说，只有相同的 旅客和货物在相同起运终到地点且有相同服务质量的运输才是相同的运 输产品，甚至在同一运输线上不同方向的运输产品也是完全不同的运输 产品。然而同一种运输产品可以由不同的运输方式提供，并行的几种运 输工具可以提供相同但质量上有差别的运输产品。 ( 2 ) 运输市场出售的不是实物产品，而是不具实物形态、不能储存、 不能调拨的运输劳务。 运输业并不象工农业那样改变劳动对象本身的性质和形态，而只是 改变劳动对象在空间上和时间上的存在状态。 ( 3 ) 运输产品生产和消费过程不可分离的特征对运输产品或运输服 务质量提出了特殊要求。 当旅客发现运输服务质量较差时，他往往已经身处运输过程之中， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 一般很难立即退出过程，改变自己的计划安排：货主发现运输质量有问 题时，更是在运输过程完成之后，这使得旅客和货主不能象普遍商品的 消费者一样，把质量不符合标准的商品拿回去退换，他只能消费自己事 先选择了的运输过程，不管它是时间上的延误、感觉上的不舒适或是货 损货差。 ( 4 ) 运输供给中存在大量的联合产品或共同产品。 利用共同的设备和其他投入要素生产一种以上产品的情况在运输业 中尤为突出，特别是铁路运输业，这是由于大量不同的具有突出时空特 性的运输产品均使用同一设备完成，于是就造成了大量联合成本和共同 成本。一般地讲，当联合成本和共同成本存在时，各种运输产品的成本 要比单一产品的成本低，但这些联合成本或共同成本在各种特定的需要 下却难以精确地计算。 ( 5 ) 运输市场曾经被认为天然地容易形成垄断。 在运输业的一定发展阶段，某种运输方式往往会在运输市场上形成 强大的垄断势力，即使到了运输市场比较完善的时期，垄断的痕迹仍然 存在。例如许多发达国家当年都曾有过运河的大规模建设时期，水运运 量占统治地位，其后铁路又在相当长时期成为运输业的霸主，在后来多 种现代运输方式并存，竞争上升为运输市场运行的主要特征时，各种运 输方式仍在一定的领域保持着优势。 3 运输市场上的竞争主要形式 ( 1 ) 自有运输与公共运输间的竞争。 主要指企事业单位和政府机关都需要自备车辆解决部分运输问题， 结果削弱了专业运输业的运量。我国城市内相当多的单位有自备班车接 送职工上下班，单位自备车辆不应无限制地发展，因为自备车辆每天投 入实际使用时间往往很有限，而对人员、场地库房及维修设备的要求却 与专业车辆几乎一样，因此自备车辆的运营效率一般都不能与专业运输 车辆相比。自备车辆数量过多，就会造成大量闲置的社会运输能力，造 成资源浪费。但另一方面，自备车辆的过度发展往往是公共交通运输不 能适应需要的一种表现，正是由于公共运输业的能力不足或不方便，才 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 使得原本代价昂贵的自备车辆反而能被接受。解决自各车辆与公共运输 业矛盾的根本出路，应该是发展充足、多样化、便捷和舒适的公共运输 业，把社会生活中人与货物空间位移的主流纳入公共运输的轨道。 ( 2 ) 不同运输方式之间的竞争。 例如公路与铁路之间、铁路与水运之间、高速铁路与航空之间的竞 争。运输方式之间的基本关系，是由各种运输方式的技术经济特性所决 定的。每种运输工具的基本功能都是实现人与货物的空间位移，然而 不同运输方式之间技术经济性能，如运输速度、运输容量、提供席别、 车种或舱位的可选择性、舒适、方便程度及运价水平各异，决定了任何 一种运输方式都有其优势的领域。如果某一种运输方式的优势领域是独 具的，即其他运输方式的供给特性与这一领域没有重叠，使得该种运输 给无法被替代，该运输方式就会在相应的运输市场上取得垄断地位。不 同运输方式供给特性优势出现部分重叠，形成共同的供给领域，是导致 运输方式之间竞争的主要原因。 ( 3 ) 同一运输方式内企业之间的竞争。 如不同航空公司之间、不同轮船公司之间或不同运输公司之间相互 竞争。运输企业之间为争得客源和货源常常采取降价对策，但服务竞争 也是一个非常重要的因素。旅客运输方式，速度、舒适、买票和上车的 方便、发车及到达的时点、途中的饮食和娱乐以及到目的地后的服务设 施等都成为考虑的重要内容：货物运输的正点交付、较少的货损和货差、 联运直达和可靠性等，也是服务竞争的重要方面。 1 3 市场营销的一般理论 1 3 1 市场营销的概念 国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生 产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动。营销活动具体定义为： 对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 从而产生满足个人和组织目标的交换。 广义的解释是创造与传递生活标准给社会。 市场营销正是企业适应环境的一种行为选择。因此，在研究某市场 中企业的营销行为时，可以分别从市场环境和厂商两个角度来分析。大 市场营销理论强调市场环境对营销的影响，它将传统的营销范围从4 p ( 产 品，价格，销售渠道，促销) 拓展到6 p ( 产品，价格，销售渠道，促销， 权力和公共关系) ，其定义也更加灵活，美国的菲利普。科特勒是这样定 义的：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协 调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地 方的各有关方面的合作和支持，从而达到预期的目的。 当然现在又有一种更加强调顾客需求的理论，将传统的4 p 转化为 4 c ，强调顾客愿意买的产品而非厂家能生产的产品，强调顾客愿意付的 成本而非产品的成本，强调顾客能方便地买到产品的渠道而非厂家现有 的销售渠道，强调与顾客的平等交流而非单纯的促销。这种理论是针对 竞争更激烈，垄断更少的产品发展起来的。 1 营销与一般的销售区别 ( 1 ) 销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。 ( 2 ) 销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而 牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要，根据顾客的需要 来设计产品，讲求产品质量，增加花色品种：根据顾客的需要定价，使 顾客愿意接受；根据顾客的需要来确定销售渠道，处处方便顾客；根据 顾客的需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。 2 市场营销定义的分类 ( 1 ) 第一类：把市场看成一种为消费者服务的理论。市场营销是个 人和群体通过创造及其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的 一种社会和管理的过程。 ( 2 ) 第二类：强调市场营销是对社会现象的一种认识。市场营销是 出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可 能，是创造与传递生活标准给社会。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 8 页 ( 3 ) 第三类：认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。市场营销是组织和指导商业活动，促使消费者购买 公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标。 关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现 实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的 目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交易， 而达成交换的手段是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是从企 业营销的实践概括出来的，因此，市场营销的涵义不是固定不变的，它 将随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。 1 3 2 市场营销的功能与效用 1 市场营销的功能 市场营销的基本功能可分为三类i 即交换功能、供给功能和便利功 能。 ( 1 ) 交换功能 包括购买与销售，购买是在市场集中或控制商品与劳务，并实现所 有权的转移。购买的职能不仅包括了购买哪些类型的产品和向谁购买的 决策，也包括了进货数量和进货时间的决策。销售是协助或动员顾客购 买商品劳务，并实现所有权的转移。销售的职能不仅包括为产品找到市 场，而且包括通过推销宣传战略唤起消费者的需求，并安排好售后服务 工作。定价是市场购销中必不可少的因素，它包含在购买与销售之中， 而不作为一个独立的市场营销功能。 ( 2 ) 供给功能 包括运输与存储，是实现交换功能的必要条件。运输是货物实体借 助于运力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所。储存是 指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停滞。 储存的设施可将产品保留到需要时供应，使企业可以制定长期的生产计 划，从而更有效地工作，并使全年生产保持均衡的进度。储存将产品从 生产期保存到销售期，可以调节商品的销售，以适应需求。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 页 ( 3 ) 便利功能 包括资金融通、风险负担、市场情报与商品标准化和分级等。借助资 金融通，可以控制或改变商品与劳务的流转方向，实行信用交换，能给 市场销售过程中各个环节的买卖双方带来方便。风险负担是商品或劳务 交易中必然包含的一部分因素，在供求关系的变动中，在运输和储存的 过程中，企业均可能因商品损坏、腐烂、短少、浪费等，以及货物在 定时期内卖不出去，要承担财务损失的风险。市场情报的收集、分析与 传送，是一种通讯职能，但对消费者、生产者和营销机构都是重要的。 商品的标准化和分级，指做成基本尺度或标准，使产品必须符合其要求， 保证产品质量，便于比较和交易。 2 市场营销的效用 市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用： ( 1 ) 形式效用 例如，企业通过市场调研，分析市场需求，再通过加工、制造过程， 使棉花成为棉纱、棉布，布匹成为服装，即生产出能满足人们某种需要 的使用价值的具体形式。 ( 2 ) 地点效用 农产品采购企业在农村向生产者收购蔬菜、水果等农产品，加以挑 选整理，并初步加工、包装后，运往城市和口岸，供应城市或出口，满 足城市与国外消费者的需要。此种运输功能的发挥，使消费者在适当的 地点能买到这些农产品，属地点效用的创造。 ( 3 ) 时间效用 如将夏天的棉鞋保存到冬天，将冬天的凉鞋保存到夏天，维护两者 的效用此种存储功能的发挥，使消费者在适当的时间能买到这些物品， 属时间效用的创造。 ( 4 ) 持有效用 通过买卖行为，将商品从卖方转移到买方，从而使购买者获得持有 效用。如纺织品批发企业向纺织厂采购纺织品，批销给零售商再转卖给 消费者，从而把纺织品的所有权由纺织厂转移到消费者手中。此种交换 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 0 页 功能的发挥属持有效用的创造。 1 4 运输市场营销策略 随着改革开放的不断深化，特别是八十年代以来，我国市场经济迅 速发展，交通运输事业焕发出前所未有的活力，各种运输方式发展迅猛。 针对不同的运输方式，采取相应的市场营销策略，充分发挥自身特点和 优势，才能使自身实力得到充分展现，在运输市场中站稳脚跟，立于不 败之地。 1 4 1 运输产品策略 产品策略是指一个企业确定营销因素组合时，确定如何提供什么样的 产品和服务去满足市场的需求。 运输产品策略是指运输部门确定如何提供服务去满足运输市场的需 求。在运输产品策略中，运输新产品的策略又有很重要的地位。 1 新产品的概念 新产品的“新”具有相对的意义，可以从市场和顾客的相对角度来确 认新产品。比如，有些产品尽管在世界市场早已出现，但从来没有在某 个地区市场出售过，那么，对这些地区市场来说，它就是新产品。从这 个意义上说，在没有开辟航线的两地之间新辟航空航线，就是在这两地 之间的运输市场上投入了新产品。此外，从生产和销售的角度来看，凡 是本企业从来没有生产销售过的产品，现在生产销售了，标出本企业的 招牌，也可以说是新产品。 综上所述，只要是产品整体概念中任何部分的创新、变革或改变， 都属于新产品之列。也就是说，凡是能够给消费者带来新的利益或新的 满足的产品，都可以被认为是一种新产品。 2 发展新产品策略的意义 发展新产品是制定企业最佳产品策略的重要途径之一。创新产品是销 售观点的核心思想满足消费者不断变化的需求的具体体现，它具有 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 1 页 很大的意义： ( 1 ) 顾客的满足是相对的，只有创新才能是企业获得生存和发展； ( 2 ) 市场上总是存在着未被满足的需求，创新产品满足之，就能获 取赢利； ( 3 ) 创新产品是应付竞争的有利手段； ( 4 ) 创造新产品可以分散企业风险； ( 5 ) 创新产品可以有效地利用副产品。 ( 6 ) 新产品的推广和消费者的接受过程 新产品进入市场以后，由于各种新产品都在一定程度上引起消费者生 活习惯或使用方式的改变，因此，新产品被消费者广泛接受和采用，需 要一个过程。此过程有快有慢。例如，联邦捷运公司的快速运输服务从 开业到被消费者广泛接受花了四年时间，企业为了尽快地使新产品在市 场上获得成功，必须研究新产品被消费者接受的规律，利用营销因素组 合，大力进行新产品推销。 3 消费者接受新产品一般要经历以下五个阶段： ( 1 ) 知晓阶段：一个人开始获知存在某一种创新产品，但还缺乏有 关新产品的比较完整的资料。他