（传播学专业论文）公交移动电视媒体研究与个案分析.pdf

内容摘要 内容摘要 移动电视从广义概念上而言，是指针对移动人群进行传播的电视。它包括手 机移动电视、车载移动电视、楼宇移动电视等等。公交移动电视是近几年兴起于 我国大中城市的新型移动媒体，它具有传播上的实效性、针对性和强制性。公交 移动电视，就全国范围的情况而言，具有两种技术形式，一种是以数字信号发射 为主要接收手段；另一种是通过车载硬盘系统为主要播出手段。这两种技术形式 是目前国内公交移动电视主要采用的播出形式，它们除了具有相同的传播特性， 又各自具有不同的特点。 公交移动电视作为固定电视的延伸，同时具有传统电视媒体所有的属性，但 又有比较突出的自身特点。从媒介的传播性而言，公交移动电视直接面对公交乘 客受众群，对于公众信息的发布具有无可比拟的传播有效性：但另一方面，根据 传播学家麦克卢汉指出的“传媒所获得的最大经济回报来自于第二次售卖一 一将凝聚在自己的版面或时段上的受众出售给广告商或一切对于这些受众的 媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等”的论点，公交移动电视作为户 外媒体的一种，其经济性是不言而喻的。因此，广告也就成为了公交移动电视运 营赖以维系的重要支柱。 在本论文中，笔者主要的研究结果有：1 、厘清公交移动电视的概念、范围， 对于公交移动电视将做出比较完整的定义；2 、同时，从传播学的角度，系统的 分析公交移动电视的媒体特征、传播优势以及不足之处；3 、最后，结合实际案 例厦门“城市t 频道”的媒体经营，从实践操作的层面进行了分析阐述。 关键词：公交移动电视；传播：传播效果 a b s t r a c t t h ec o n c e p to fm o b i l e t v , i ng e n e r a l ，i st h et vt h a tb r o a d c a s tt ot h em o v i n g p e o p l e m o b i l e t vi n c l u d e sc e l lp h o n em o b i l e - t v ，v e h i c l ec a r r i e dm o b i l e - t v ，b u i l d i n g m o b i l e t va n ds oo n p u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e - t vi san e wt y p em o b i l e t vw h i c h h a se m e r g e dt h e s ef e wy e a r si ns o m eb i ga n dm e d i u ms i z ec i t i e s i th a st h r e ee s s e n t i a l e f f e c t so nc o m m u n i c a t i o n ：s u b s t a n t i a le f f e c t ，f o c u s i n ga n dc o m p u l s i o n g e n e r a l l y , t h i sn e wm o b i l e t vh a st w ot e c h n o l o g l e sw h i c ha r eu s e dn a t i o n - w i d e o n ei su s i n gt h e m e t h o do fs e n d i n go u ta n dr e c e i v i n gd i g i t a ls i g n a l s ，a n o t h e ri su s i n gt h ev e h i c l e c a r r i e dh a r d - d i s cs y s t e ma st h em a i nm e t h o d t h e s et w od i f f e r e n tt e c h n o l o g i e s r e p r e s e n tt h em a i nm e t h o d st h a tp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e - t va r eu s i n gn o w a d a y s t h e s et w ot e c h n o l o g i e sh a v es o m es a m ec o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n da tt h e s a m et i m e ，h a v es o m ed i f f e r e n c e s a st h ee x t e n s i o no f r e g u l a rt vt r a n s p o r t a f i o n m o b i l e - t vh a sa l lt h e c o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i co fr e g u l a rt v a tt h es a m et i m e ，i th a ss o m ep e c u l i a r i t i e s f r o mt h em e d i ac o m m o n w e a l ，p u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e t vc o m m u n i c a t e sw i t h a u d i e n c ed i r e c t l y , i th a su n p a r a l l e lc o m m u n i c a t i o ne f f e c tw h e ns p r e a d i n gt h ep u b l i c i n f o r m a t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d ，a sat y p eo fo u t d o o rm e d i a ，p u b l i ct r a n s p o r t a t i o n m o b i l e t vh a so b v i o t i se c o n o m i cv a l u e a d v e r t i s e m e n ti st h em a i ne c o n o m i er e s o u r c e f o rt h eo p e r a t i o no fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e - t v ，i t sc o m m u n i c a t i o ne f f e c tw i l l d i r e c t l ya f f e c tt h ef u t u r eo fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e - t v i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rw i l lt e l lt h ed i f f e r e n c eo ft w od i f f e r e n tt e c h n o l c l g i e st h a t a r eu s e db yt h ep u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e t v t h ea u t h o rw i l l a l s od i s c u s st h e c o n t e n t ，c h a r a c t e r i s t i c ，a d v e r t i s e m e n te f f e c ta n do t h e rf a c t o r sd u r i n gt h em o b i l e t v b r o a d c a s t i n g a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o rw i l lu s ear e a lc a s et oe x ：p l a i nt h e s e k e y w o r d s ：t r a n s p o r t a t i o nm o b i l e - t v ：c o m m u n i c a t i o ；c o m m u n i c a t i o n e f f e c t h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：j 掾哥 加形年6 月f 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 ， 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：棚日期：3 卯6 年6 月j 日 剥躲糨渗、嗍渊缉6 月f 日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 固定电视的延伸移动电视 据统计，截止2 0 0 4 年年底，中国内地共有广播电视播出机构2 5 6 9 个，共播 出1 2 5 5 套电视节目，有中波、短波、调频广播和电视发射台、转播台7 万多座， 微波线路9 万多公里，租用9 颗卫星3 9 个转发器传输9 3 套电视节目，卫星电视 接收站8 0 多万座，有线电视网络4 0 0 多万公里，电视人口综合覆盖率9 5 2 9 ， 电视家庭用户3 4 亿，有线电视用户l - 1 5 亿，电视机社会拥有量为4 亿台，彩 电的家庭普及率城市为1 3 0 5 、农村为6 7 8 ，农村黑白电视的普及率为4 2 8 。在全球1 0 亿电视用户中，中国占了3 4 亿，全球1 4 亿台电视机中，中国占 了4 亿台。o 而随着分众电视的不断发展，电视收视群体逐步的细化，针对移动人群而设 定的移动电视随之孕育而生。移动电视首先在新加坡得以应用，全新加坡建设了 8 个数字电视发射站，于2 0 0 1 年2 月开始在1 5 0 0 辆公交车上安装移动电视设备， 为1 5 0 万人次的乘客提供了移动电视的服务。2 0 0 2 年，以上海推出公交车辆为 主要载体的移动电视服务系统为标志，我国逐步开展了移动电视的相关业务。 移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固定收 视的缺点，它覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的 清晰，实现了边走边看。移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革， 使电视拓展了竞争空间，新开发了一个“注意力资源”，有效填补室外公共场合 的媒体空缺而导致的注意力“盲点”，因此有人把移动电视看成“第五媒体”， 视其为电视行业新的经济增长点。 2 0 0 4 年，移动电视的其中一类手机电视开始在中国出现。其实现的方 式主要有三种：地面无线、互联网i p 电视、卫星电视。由此，从国外理念的传 入，公交移动电视的尝试，到手机电视的运营，移动电视正在逐渐走入国民的日 张海涛，以数字化为弓f 领，推动广播影视全面协调可持续发展【e b 0 1 丛型坠里! 堂：匹羔婴血鲤a g 纽坠! i 些鱼吐! 至筐5 曼也鲤l ，2 0 0 5 0 3 2 0 编辑部专稿，上海移动电视：全国第一、全球第二，广播电视信息【j 】2 0 0 4 2 ，第3 9 页 移动电视的传播特性和发展前景【e b ，0 1 】h t t p ：b r o a d c a s t h c 3 6 0 c o m 1 公交移动电视媒体研究与个案分析 常生活之中，并为大家所熟悉。 1 。1 。2 内部压力广告经营需要新的载体 据国家工商行政管理总局在2 0 0 4 年公布的数据显示，2 0 0 3 年，全国广告总 量为1 0 7 8 6 8 亿元，占g d p 的0 9 2 ，其中电视广告营业额为2 5 5 0 4 亿元，占 营业总额的2 3 6 4 ，增长1 0 3 9 ，低于广告总量1 9 4 4 的幅度。而在1 9 8 3 年 至2 0 0 1 年间，中国电视广告经营额的年平均增长率高达到5 1 7 ，但在1 9 9 9 年至2 0 0 3 的五年时间里，其年平均增长率已经降到1 3 7 ，电视广告经营额的 增速明显减缓，它已经走过了低基数高增长的时代，而转入了高基数低增长的年 代。 按照国际经验，当广告收入在g n p 中所占的比例接近0 7 一o 8 的平衡点时， 广告市场的高速发展就会就会趋缓而进入到一种常态，而早在1 9 9 7 年，中国内 地的广告费在g n p 的比例已经占到0 萨。而根据中国传媒大学( 原“北京，播 学院”) 广告系2 0 0 0 年所做的一项关于中国广电经营发展战略的调查研究数据显 示，平均而言广电的经营收入中超过9 5 的比例来自广告收入。 当广告经营和电视广告经营都告别高速增长，主要依赖广告收入的电视媒体 必须寻找新的经营增长点，寻找新的传播载体才能保持快速发展。移动电视理所 当然地进入媒体运营商的视野。 1 1 3 技术原动力数字化是移动电视技术发展的必然趋势 ， 历史上每一次媒介形态的变迁都离不开技术的推动，而技术的发展也往往给 媒介形态的变化提供动力和支持。电视技术的数字化为移动电视的发展提供了技 术基础。因为信息传输和处理方式的改变，受众人群的细化，数字电视引发了从 电视技术产品、到节目内容形态、再到受众接触电视媒介的方式的全面革命，从 而也带动电视制造、网络经营、内容生产等相关产业的全面升级，为经济提供新 的增长点；数字电视可以为受众提供播放质量更高、内容更丰富更个性化以及超 越单向广播的多样化服务；数字化的信息处理和传播方式将构建统一的媒体平 台，实现资讯的整合，提高社会资源的利用效率等等。 国家广播电影电视总局：中国广播电视年鉴f m i ，北京：中国广播电视年鉴社，2 0 0 4 盂建中国广告业的发展与中国消费彤态e b 0 1 h 衄逝蛩盥i 鲨篓显吐地垒垒主独立韭堑3 强壅l 鲤主3 丝箜垃鱼! 墼竺坠地鱼! 竺5 鲤圣避丝野笪! ! 主垂! 塑墨婴：照! 趔， 2 0 0 3 1 0 - 2 1 黄升民，周艳，宋红梅数字电视产业经营与商业模式 m 北京：中国物价出版社2 0 0 2 年1 1 月第l 版：第8 4 页 2 l 绪论 可以说，数字化水平已经成为衡量一个国家、一个地区广播电视机构技术水 平和竞争实力的重要标志。早在2 0 世纪8 0 年代末，商用数字电视的概念提出后， 西方发达国家的企业和科研机构在数字电视技术的研究和开发方面投入了巨额 的资金，展开了激烈的角逐，制定了各自的标准( 美国的a t s c 、欧洲的d v b 和 日本的i s d b ) ，先后播出了数字电视，并由此引发了一场电视数字化革命。根据 国家广播电影电视总局副局长张海涛在2 0 0 5 年3 月2 0 日在中国国际广播电视信 息网络展览会( c c b n ) 上的发言：“美国卫星、有线、无线数字电视用户已超过 家庭总用户的5 0 ，地面数字电视覆盖率超过9 9 ；英国的数字电视用户已超过 5 0 ；日本地面数字电视自2 0 0 3 年1 2 月开播以来，在短短一年时间里已有2 0 0 多万用户：香港九仓有线电视公司去年6 月1 0 日已关闭了模拟信号，全网已实 现数字化。”。 在这股席卷全球的电视数字化浪潮中，中国不可能独立于外，而且在中国， 电视是最普及的信息工具和信息载体之一，有3 4 亿家庭1 2 亿多人口通过广播 电视了解天下大事，享受资讯信息和文化娱乐服务。如果实现了电视的数字化， 则相当于为每个拥有电视的家庭搭建了一个集公共传播、信息服务、文化娱乐于 一体的多媒体信息平台，这对于跨越数字鸿沟、有效实现社会信息化无疑具有十 分重大的意义。 随着地面数字电视的发展，移动电视也随之得以进入快车道。直到旧前为止， 国内移动电视技术标准主要有欧美系的d v b - h 、韩欧系的d m b 以及高通新推出 m e d i a f l o 三大移动电视标准。而根据数字电视网( h t t p ：w w w 2 1 d t v c o m ) 的 预测，2 0 0 6 年将是我国决定采用何种移动电视标准的关键一年。 如上，作为移动电视的代表公交移动电视，其研究主要集中于实际操作 上，从理论研究的角度进行归纳总结的较少。因此，在本研究内容中，笔者期望 能够系统的分析国内公交移动电视兴起的背景，准确地定义公交移动电视，并能 从传播学的角度具体分析公交移动电视的传媒特性。从另一方面而言，由于公交 移动电视是新兴的媒体，它的实践较强，因此本研究期望能够通过选择以厦门“城 市t 频道”为个案，具体的阐析公交移动电视在实际当作所表现出的媒体特性。 中国数字电视课题组迈向整体转换 j 媒介，2 0 0 5 ( 2 ) ，第1 9 页，第2 0 页 也有一种说法是采用欧洲d v b - t 方案、上海交犬的a d t b t 方案和清华d m b t 方案 3 公交移动电视媒体研究与个案分析 1 2 文献综述及分析 1 2 1 文献综述 作为大众传播媒介，电视媒体具有意识形态属性和产业属性的双重性质已经 得到政府、学者和从业人士的普遍认可，移动电视是电视媒体的一种特殊形式， 同样受到意识形态和市场的共同制约。对于新兴的公交移动电视的研究领域，笔 者必须收集并分析大量有关移动电视的研究资料，才能进行本课题的研究。本文 有关政策性方面的资料主要来源中国期刊网( 丛2 ；婴型：! 唑i ：! 丛z ) 以及以下 这些网站：国家广播电影电视总局网站( 丛娅；业：! 丛! ：g q ! ：! ) 、全国数 字电视网( b ! ! 巳；z 里型：d ! ：! ! ) 、慧聪网广电行业频道 ( b ! e ；z b q 垒d 垒! ：b 1 3 q ：! ! 里) 等。 从中国期刊网上搜索的以“公交移动电视”为关键词的相关文章可以看出， 对公交移动电视进行研究的时间最早可以追溯到2 0 0 2 年。由于公交移动电视在 我国的诞生及发展的时间不算太长，所以相关的研究文章数量并不多( 附表1 ) 。 表12 0 0 2 年一2 0 0 6 年公交移动电视研究题目一览 年期文章题目杂恚名称 2 0 0 2 1 0 上海移动电视发展思路现代电视技术 2 0 0 3 0 7东方明珠移动数字电视业务发展迅猛西部广播电视 2 0 0 4 0 5移动电视数字电视地面广播技术的 电子世界 重要发展 2 0 0 4 0 2上海移动电视：全国第一、全球第二广播电视信息 2 0 0 4 0 6南京将于年内推广移动数字电视西部广播电视 2 0 0 4 0 6以移动电视为突破口大力发展新兴媒体现代电视技术 产业北京移动电视开始试播 2 0 0 4 1 2数字电视亮相北京公交有线电视技术 2 0 0 4 0 7北京移动电视试播海尔液晶电视上车电视技术 2 0 0 4 0 7 数字电视的新亮点一移动电视 甘肃科技 2 0 0 4 3 5北京移动电视：准备开播互联网周刊 全文搜索关键词“公交移动电视” 4 l 绪论 2 0 0 4 1 0南京公交车开通数字移动电视西部广播电视 2 0 0 4 i i公交车载移动电视的传播优势分析新闻实践 2 0 0 4 2 2移动电视技术及市场发展现状 有线电视技术 2 0 0 4 2 3关于北京移动数字电视的一组数据卫星电视与宽带多媒体 2 0 0 5 0 2车载电视商机初现城市车辆 2 0 0 5 0 4数字移动电视的传播优势与市场前景广播电视信息 2 0 0 5 0 8天柏涉足移动数字电视领域与无锡广电有线电视技术 合作成立合资公司 2 0 0 5 0 1什么是移动电视中国记者 2 0 0 5 0 2北京出租汽车安装移动电视 城市公用事业 2 0 0 5 0 7公交移动电视的隐患与对策探讨浙江大学传播研究所 2 0 0 5 0 9论公交数字移动电视的传播特性与传播 中国广播电视学刊 策略 2 0 0 5 0 8公交移动电视的传播学解读新闻记者 2 0 0 5 1 1乘公交车别盯着电视看中国眼镜科技杂志 2 0 0 5 2 8移动电视的广告优势 中国市场 2 0 0 5 1 2移动数字电视走进沈城公交车 记者摇篮 2 0 0 5 0 5新媒体研讨实录广告大观( 媒介版) 2 0 0 5 0 5公交移动电视广告传播之优劣考 广告大观( 媒介版) 通过对以上文章以及其它专业网站文章的解读，可以发现，国内对于公交移 动电视的研究主要集中在以下几个方面： 第一。从技术角度研究 公交移动电视是新鲜的媒介，它对于技术的要求相应的较高。在此类文章的 研究中，分别探讨了公交移动电视实现的两种手段，即“车载播放技术”以及“数 字移动接收技术”。在对公交移动电视采用何种数字接收技术标准的问题上，国 内出现了不同的意见。比较盛行的有欧美系的d v b h 、韩欧系的d m b 以及高通新 推出m e d i a f l o 三大移动电视标准。但也有一些观点认为是欧洲d v b t 方案、上 海交大的a d t b t 方案和清华d m b t 方案。如：移动电视数字电视地面广 5 公交移动电视媒体研究与个案分析 播技术的重要发展。等。 第二从新媒体角度研究 公交移动电视的出现是新时期新媒体大量出现的一个典型代表。在传统的四 大媒介以外，一批以互联网、移动电视、户外媒体等为代表的新媒体，正逐渐的 进入到人们的视线中。在对公交移动电视这一新媒体进行研究时，相关的文章都 分析了它产生的背景、起源、现状、未来发展的预测，或者是对行业动态的报道。 如：新媒体研讨实录。公交移动电视的隐患与对策探讨。上海移动电视： 全国第一、全球第二。等。 第三从传播学角度研究 媒介是传播中的中介，在传播者及受传者之间架起了一座互相联系的桥梁。 对于公交移动电视，从传播学的角度进行研究，相关的文章都较为系统的分析了 公交移动电视所面对的受众、传播内容、传播特性、传播效果等。对于公交移动 电视，从传播学的角度进行分析，是与其新媒体的特性相关的。因此，这一课题 的研究，是和对公交移动电视新媒体研究内容交错相关的。如：公交移动电视 的传播学解读 公交移动电视广告传播之优劣考 公交数字移动电视的传 播特性与传播策略o 等。 第三从广告效果角度研究 由于公交移动电视的媒体属性以及其商业定位，从而决定了其在信息传播 过程中必然需要通过传播大量的广告信息，从而达到赢利的目标，从而才能为 其后续的运营和发展提供充足的资金保障。对于公交移动电视广告效果的研 究，不仅关系到此媒体传播效果优劣的考量，同时关系到广告主投放广告的重 要依据。所以，相关文章也对媒体的广告传播效果进行了研究。如：移动电 视的广告优势。 同时，在上述研究材料来源之外，笔者也收集了很多国外的相关文献。由于 西方发达国家以商业电视为主以公共电视为辅的电视企业发展模式、同时注重受 郑志航，移动电视数字电视地面广播技术的重要发展 j ，电子世界2 0 0 4 第5 期 编辑部专稿，新媒体研讨实录 j ，广告大观( 媒介版) ，2 0 0 5 年第5 期 袁靖华，公交移动电视的隐患与对策探讨 j ，电视研究，2 0 0 5 年第7 期 编辑部专稿，上海移动电视：全国第一、全球第二 j ，广播电视信息，2 0 0 4 年第z 期 张骏德、李小翠，公交移动电视的传播学解读 j ，新闻记者，2 0 0 5 年第8 期 黄宁，公交移动电视广告传播之优劣考e j ，广告大观，2 0 0 5 年第5 期 袁靖华，论公交数字移动电视的传播特性与传播策略 j ，中国广播电视学刊，2 0 0 5 年第9 期 胡忠青，移动电视的广告优势 j ，中国市场，2 0 0 5 年第2 8 期 6 1 绪论 众收视权利的保护等，这些都于中国移动电视产业的发展存在显著差异，特别是 公交移动电视此项业务，基本没有涉足。因此本研究甚少引用国外的资料文献。 1 2 2 文献分析 综观以上文献，发现在公交移动电视研究的领域有以下几点不足之处： 第一“公交移动电视”概念的误区 从技术手段进行分析，“公交移动电视”具有两种不同的表现形式。但在国 内从事移动电视研究时，往往没有明确“移动电视”的真正概念和范围，没有考 虑到移动电视在现阶段所有的两种技术支持手段。因此，笔者在研究中将对此做 出澄清。 第二品牌视角缺乏 由于移动电视是新兴的技术，目前学术上关于移动电视的探讨和研究主要是 从数字电视产业整体发展的整体角度进行，缺少了关注具体环节的小视角。实际 上，移动电视产业由多个环节多种业务共同组成，每个环节每种业务的发展都会 对整个产业形成或促进或阻碍的反作用。本文将重点探讨公交移动电视产业链中 的一个重要组成部分频道运营商的经营问题。 第三重经验描述轻理论探讨 既有的研究侧重于描述公交移动电视发展的现状和趋势，发现其经营中存在 的问题并提出解决方案，但是由于缺乏深入的理论探讨，这些方案往往是“头痛 医头，脚痛医脚”，只能“治标”，不能“治本”，难以彻底改变公交移动电视遭 遇的困境。本研究则透过现象，发掘问题的本质，直指公交移动电视媒体“特殊 性”的界定问题。 1 3 研究方法及目的 1 3 1 研究方法 从理论角度研究公交移动电视，需要建立在大量查阅相关文献的基础上进 行。因此，在本研究当中，首先就需要对国内与公交移动电视相关的文献资料进 行汇总和分析，进而形成自己的结论和观点。同时，由于公交移动电视实际操作 性较强，在本研究当中也将从个案的角度进行分析。本文主要使用以下研究方法： 第一文献分析法 本研究综合运用多学科的理论知识，从传播学的角度以及频道经营的角度对 7 公交移动电视媒体研究与个案分析 已有的移动电视和公交移动电视的相关文献进行系统分析，发现公交移动电视所 具有的传播优势以及经营所面临的主要问题技术缺陷、噪音干扰、受众收视 干扰，并探讨解决方案。 第二个案研究法 厦门市“城市t 频道”是国内运营公交移动电视的先驱，从试运营到现在， 业务拓展迅速，在二级城市进行快速的延伸，其在经营充分发挥了个体的主动性 清晰定位、集成优质内容、在受众中实现最佳覆盖、合理定价、大胆融资， 虽然在广告传播方面取得了巨大的成功，但在运营过程中仍然存在上述列举的公 交移动电视普遍存在的几大问题。厦门市“城市t 频道”的经营探索和遭遇的问 题具有典型代表性，因此本文选此个案作为研究对象，以解析公交移动电视整体 经营面临的问题。 通过文献分析和个案研究的方法，可以对公交移动电视经营的现状、发展趋 势形成准确的判断，发现其存在的问题，提出战略意义上的解决方案，相对而言， 定量研究则更易于针对具体问题提出战术层面的解决途径，本研究囿于条件，没 有提供第一手的定量研究的数据，今后如果做进一步的关于公交移动电视经营的 探讨，可以从此角度开展。 1 3 2 研究目的 通过以上国内公交移动电视相关文献的分析来看，目前研究的范围大多停留 在行业整体动态趋势的描述，在经营过程中遇到的问题，以及浮光掠影式的从传 播学角度进行的理论探讨。这些文章对从事公交移动电视事务的经营者或管理者 而言，有一定的价值和鉴戒意义。但从学术研究的角度来看，大部分国内的文献 缺乏系统的、实证性的分析和研究，缺乏学术性的对公交移动电视的媒体研究。 因此，本研究试图以公交移动电视为分析对象，主要分析其整体现状，从理论的 角度分析这种新媒体背后所蕴含的传播属性。同时从宏观及个案研究的角度，分 析公交移动电视在发展中所存在的问题，为后续的研究提供一些启发性的建议。 2 公交移动电视概述 2 公交移动电视概述 在进行公交移动电视的经营探讨前，首先必须厘清移动电视和公交移动电视 之间的界限，达成对公交移动电视的正确认知。 2 。1 移动电视 2 1 1 概念 移动电视( t v - - - o n m o b i l e ) 是和传统意义上的电视相对应的。与传统电 视固定的收视群而言，移动电视最突出的特征，就在于“它的传播方式特别的地 方就在于它的载体是移动的”，同时它的受众对象也是移动的，即它可以在“公 交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、轮渡、机场几个种类流动人群集 中的移动载体上广泛使用”。因此，从这个意义上来说，移动电视是指以移动 群体为收视对象的户外媒体。 2 1 2 移动电视的两种技术形态 从实际的运营来看，移动电视上存在有两种表现形式，也就是说它具有两种 不同的技术表现。因为从实际来看，单纯利用无线数字信号接收的方式表现的移 动电视，成本太高。于是，当对实际情况进行总结归纳后，笔者发现移动电视的 概念可以得到进一步的扩展，即有些移动电视使用的是v c d 技术。现在，把移动 电视的两种形态归纳如下： 第一建立在数字信号发射、接技术基础上的移动电视传输 即“通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放 与接收的一种现代化系统”圆。这种技术就是在市区内建立信号发射台，公交车 通过对信号的接收，在移动的过程中也能实时的传播电视信息。上文( 第l 章) 已经介绍了较常用的几种技术标准。其中，欧洲的移动电视技术标准比较具有代 表性，它是指“在一个城市建立3 - - - 4 个不同功率的发射台，然后用g p s 上的原 子钟秒信号进行同步和单频网适配器进行艳是调整，以确保不同点上同事同频同 步播出，并引入了编码正交频分复用调制技术c o f d m ( c o d e do r t h o g o n a l f r e q u e n c yd i v i s i o nm u l t i p l e x i n g ) 和保护间隔等概念。这样保证5 0 k m 左右和 刘向阳、方芳移动电视技术及市场发展现状 j ，有线电视技术2 0 0 4 2 2 ，第4 2 页 同上 9 公交移动电视媒体研究与个案分析 一个城市的9 0 覆盖范围内，以及汽车以1 8 0 k m h 速度行驶中，安全稳定的接收 到地面数字电视信号”。 这些不同的标准归纳为最基本的一点，就是通过信号发射器向行驶中的公交 车载电视传输信号，并把信息内容体现在显示器上，使电视机成为了一个显示器 加一块超大规模集成电路芯片的网络计算机。 总体而言，这种移动电视以信号接收内容进行图像和声音的传播，并且能够 保持在汽车行驶过程中质量不受干扰。目前，国内以北京和上海的公交车上的移 动电视为代表，采用的是此种技术。只是由于国内目前为止，没有统一的移动电 视技术标准，所以每个城市所采用的标准也不一致。对于这个问题，在后文将有 论述。 第二建立在v c d 技术基础上的移动电视传输 这种技术的早期成本投入较低，它是将节目录制成光盘的形式，而后通过 v c d 或是d v d 播放机传递信息，反映在液晶显示器上。这样的技术比较简单，只 要将每期节目录制而成，尔后固定的更换不同的内容即可。但这种技术的不足也 是显而易见的，那就是无法做到信息传输的时效性，一旦有突发或紧急的信息需 要发布，无法做到在第一时间内反应，只能是先通过将信息录制成v c d 的形式， 再传递给受众。目前，国内采用此种技术的城市移动电视较多，一般在中等城市 中运用，例如分众传媒的楼宇电视等。 2 2 公交移动电视发展现状 2 2 1 背景 在目前对受众市场细分的做法之下，公交车的乘客群体是一个蕴含巨大商机 的受众群。从国内各主要城市的统计数据来看，公交乘客群都相当庞大，他们花 费在公交车上的时问也相对较长。以上海为例，拥有2 万辆公交车，每天有7 0 0 万人次通过公交线路出行，而平均每个移动人次在公交车上大约需要花费4 0 分 钟的时间。这些数据表明，公交乘客群是蕴含巨大的广告传播对象的市场。这些 为移动电视的产生提供了受众土壤。 其次，社会进入信息化时代，人们对信息的即时性要求越发显著。因此，移 动电视满足了特定人群随时随地获取信息的需求，同时抓住了一个相当庞大的人 刘向阳、方芳移动电枧技术及市场发展现状 j ，有线电视技术2 0 0 4 2 2 第4 4 页 1 0 2 公交移动电视概述 群的眼球，具有很大的市场价值，它同时还将带动商业节目及广告业务的开 发。如上这些表明，移动电视的兴起具有相大广泛的经济基础。它能够通过向特 定人群( 公交乘客) 传播广告信息等，获得相应的回报，这也为它的存在提供了 物质背景。 2 2 2 发展现状 全球首个公交移动电视系统的建立是在新加坡。“2 0 0 1 年2 月起，新加坡通 过8 个数字电视发射站，在1 5 0 0 辆公交车上为每天1 5 0 万人次的乘客提供移动 电视的服务。”由于采用的是信号传输技术，因此新加坡移动电视具有很强的实 时性，并且时速1 2 0 公里之内运行状态中，也可以稳定、清晰地接收到传播信息。 同时，移动电视在全球其他地方也逐渐兴起。在香港的巴士上( 移动电视) 也得 到应用，开展此项服务的路迅通采用的是v c d 技术。虽然这项技术时实性较 之信号传输技术弱，但是在商业发达和客流量高的香港，移动电视服务商“路迅 通”通过成功的运作成为了“没有负债的上市公司”。此外，在德国和我国台湾 地区目前也已开展了移动电视服务。 面对移动电视这个巨大的创新产业，国家广电机构启动移动电视市场。2 0 0 3 年年7 月，广电总局批复了移动地面电视的试验项目。上海市广播科学研究所以 其雄厚的技术实力，开发出全国首套公交数字移动电视系统，填补了国内此项空 白。2 0 0 4 年4 月，由南京广播电视台、香港易达数字通讯有限公司( b t l ) 、意 大利d m t 公司共同主办的“数字移动电视技术研讨会”在南京举行，广电总局领 导，广东、浙江、上海、四川、安徽、江苏等2 0 多个省市电视台的技术人员百 多人与会。国在政策和技术的支持下，国内各大中型城市陆续开展了公交移动电 视的运营工作。 上海国内首先建立公交移动电视的城市是上海。“2 0 0 2 年9 月2 8 日，由 上海文化广播影视集团、东方明珠( 集团) 股份有限公司、上海电视台、上海 东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠 移动多媒体有限公司，专门从事移动电视运营，成为国内移动电视的吃螃蟹 者”。“”上海移动电视采用的是无线数字信号发射技术，建立了由东方明珠电视 惠聪网数字移动电视技术研讨会e t 前在南京召h ： e b 0 1 h t t v ：l l w w w c s m p t e c o m c n l v e n e i h u o d o n e 0 4 0 4 1 6 s h u z i v a n t a o h u i , h t m 公交移动电视媒体研究与个案分析 塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台大厦四个发射点组成的单频网系统。而正 式依靠这一系统，使得上海市的公交移动电视覆盖率在市区达到了“9 5 以上”。 2 0 0 3 年移动电视进入上海1 3 5 条线路的3 0 0 0 多辆公交车，到2 0 0 4 年则突破了 6 0 0 0 辆公交车数量。 现在，“东方明珠移动电视日播出时间为早晨6 点3 0 分至晚间2 2 点3 0 分， 每天不问断播出各类节目达1 6 小时。除完整转播上海电视台4 档重要新闻节目 上海早晨、午间新闻、新闻报道和新闻晚报外”，其余为自办节目， 内容涉及市民生活的方方面面。 北京2 0 0 3 年8 月，由北京北广传媒集团有限公司、北京电视事业发展集 团、北京人民广播电台，歌华网络股份有限公司和歌华文化发展集团共同集资兴 办的北广传媒移动电视公司，开始了在北京公交车上的移动电视运营北广传媒移 动电视也是采用同步信号发射技术，实时传输信息。其节目“以一小时为一单位， 整档节目总体定位为公益性与实用性相结合；内容大致分为新闻时事生活 资讯和休闲娱乐三个部分”。他们认为，只有走好“节目之路”，才能吸引 受众的眼球，进而推动广告业务的发展。 北京已有7 3 条线路的2 1 6 0 辆公交车安装了移动电视，而且这个数字还在以 每月5 0 0 辆的速度递增。预计移动电视2 0 0 4 年收入能够达到1 3 0 0 万元至1 4 0 0 万元，到2 0 0 5 年底，仅移动电视的频道经营收入就有望达到5 0 0 0 万元。 厦门早在2 0 0 1 年年底，厦门岛内外7 条线路的1 0 8 部公交车已经率先通 过公交车车载多媒体资讯系统，将电视安在了公交车上，让广大市民领略到这种 新兴的媒体给大家所带来的乐趣和便利。但是，直到2 0 0 3 年1 月成立厦门世通 华纳文化传播有限公司，全面接盘厦门公交体系车载监控电子设备的装置和广告 运营，并把这套移动电视的视频领域命名为“城市t 频道”开始，厦门市真正意 义上的移动电视才算确立。 “城市t 频道”已成为世通华纳一个重要的品牌。公司不仅建立了自己的演 播室、录音棚，还引进了专业主持人和专业节目制作人员，通过大量市场调查分 析受众需求，精心打造符合公交移动电视需要的节目；2 0 0 3 年9 月至1 2 月，厦 门“城市t 频道”试运营取得巨大成功。2 0 0 4 年1 月，厦门“城市t 频道”开 始正式运营，仅在厦门就覆盖8 0 0 多台公交车辆及专线小巴车辆、1 4 0 多处商业 2 公交移动电视概述 楼宇电视、多处车站、码头、医院等，每天受众超过1 0 0 万人次。由于厦门“城 市t 频道”在公交移动电视运营方面的代表性，笔者将在后面的篇幅中，对其进 行详细的表述。 杭州2 0 0 4 年底，杭州广播电视集团成立公交车载移动电视公司。根据杭州 市公交总公司提供的数据，杭州市区现有3 5 0 0 余辆公交车辆，3 0 0 条公交路线， 运营线路长度为3 6 6 9 公里，年客运量达到6 4 亿人次。杭州公交移动电视的开 通，意味着平均每日将有1 7 0 多万观众收看到公交移动电视节目。“公交移动电 视的开通，标志继报刊、广播、电视、户外、网络之后，公交车载电视将以第 六媒体的姿态在杭州传媒市场兴起。” 从2 0 0 3 年开始，公交移动电视业务陆续在全国各地开展。其中比较有代表 性的还有：广州、杭州、南京、厦门、济南、成都、沈阳、武汉等地。而除了个 别城市如北京上海等采用的是同步的信号传输技术之外，其余大多数采用的还是 v c o 技术，即将每期节目和广告内容编辑在一起，通过车载播放系统，在一个工 作周期内循环播放。这些城市纷纷开展移动电视的业务，就是看中了城市公交乘 客这个群体，试图通过广告信息的传播从而开展业务，挖掘市场。 以卜资料来源于厦门世通华纳公司手册 公交移动电视媒体研究与个案分析 3 公交移动电视媒体分析 信息的传递必须通过媒介才能得以实现。因此，也就有了关于“媒介即信息” 的说法。在每一种传播活动的实践中所提到的“媒介”这个概念，具有两种不 同的含义。一是指直接用于信息处理的工具，一是指组织协调工具和掌握工具的 机构。郭庆光认为：“媒介或是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术 手段；或是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。”。 而公交移动电视作为固定电视延伸，也是作为新兴的户外媒体，它所担当的 是通过对信息( 包括广告信息) 的采集和制作，从而面向社会的受众进行传播。 所以，在本研究当中，笔者将从传播学的角度对公交移动电视的媒体属性进行具 体分析。 3 1 传播受众 3 ”受众的主要特征 对于传播受众的划分具有不同的标准。从人口自然属性划分，公交移动电视 的受众表现出如下特征。 第一受众以城市居民为主，城市常住人口为公交移动电视传播的主要对象； 第二从消费层次来看，受众以普通消费者、工薪阶层为主； 第三受众的职业划分，以城市一般职员和学生为主； 第四受众的年龄层跨度较大，因为公交车是城市居民出行的主要工具，因此它 所面对的受众群年龄面也较广。 ， 若从受众在传媒和内容前的表现分类的话，公交移动电视的受众一般可以归 为“普通受众”。因为从公交移动电视的传播特性来看，传播空间的密闭性、 唯一性以及强制性等特征，以及公交乘客的社会定位、职务等自然属性决定了大 部分的受众在面对信息传播时，将是被动和无差别的接受传播的。 3 1 2 受众的其他分析 就移动电视针对移动人群而言，公交移动电视针对的是移动的乘客。由于公 麦克卢汉语 郭庆光，传播学教程【m 】，北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 年版，第1 4 7 页 杠第4 章对于厦门“城市t 频道”的媒体研究中，将具体对城市受众的自然属性进行分析 段京肃，传播学基础理论【m l ，北京：新华出版社，2 0 0 3 年7 月第一版，第1 4 6 页 1 4 3 公交移动电视媒体分析 交电视收视的移动性，使得它拥有庞大的、流动的收视群体。“而根据央视一索 福瑞的统计资料，人们在户外收看电视有4 3 5 是在公交车上看电视”。，由此 可以看出，公交电视正成为人们户外最大的获取信息的平台。 另一方面，乘坐公共汽车的流动人群，大多是这个城市最普通的人，普通市 民和外来人口占大多数。能够买得起私家车的，基本不乘坐公共汽车。而面对这 样的观众群，基本是以青年人为主的观众，如何确立自己的节目定位，是移动电 视应该考虑的问题。 从公交移动电视的传播对象而言，公交移动电视作为崭新的户外信息传播媒 体，不仅具有传统大众媒体的优势，而且还有自身独特的传播优势。公交移动电 视作为大众媒体的延伸和发展，它在受众中的传播还必须兼顾公益性。 3 2 传播内容 公交移动电视的传播内容主要有新闻短讯、娱乐节目以及广告。从大的方面 分析