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独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文摘要中文摘要 顾客的需要是市场营销的起点，市场营销的最终目标就是要满足顾客需要。 在信息社会中，不仅要善于发现顾客的需要作为营销的起点，还要能顺应社会经 济发展的潮流，创造出一种新的需求，并影响到顾客的需求，引导消费。企业也 需要继续对顾客提供售后的服务，进一步刺激顾客的后续购买，并影响其周围的 消费者。营销从整体上讲,首先是战略的问题，一切营销手段都是在战略下的具 体战术手段，脱离战略来讲营销，营销就会沦为具体的商务技巧。脱离企业的目 标和战略指导谈营销是空谈，是不切实际的。所以市场营销就是企业按照顾客需 要，运用企业整体性的经营模式，满足顾客的期望，为顾客提供满意的商品和服 务，从而实现企业目标的行动。也由于现代技术对社会、经济产生的深刻影响， 以及随之产生的营销环境，市场形态变化和人们消费行为，消费观念的变化，营 销理论及营销方式不断的变化，继而不断地演进发展。主要体现在市场营销研究 技术的改变，市场营销产品决策理论的发展，市场营销价格策略的发展，市场营 销分销渠道策略的变化，市场营销广告促销策略的转变等。 本文的内容是通过对我国钢铁行业的市场研判与分析， 对瑞尔盛中国有限公 司天津服务中心销售目标及过程进行设定与执行。首先阐述了论文选题的背景、 研究内容及本文研究的基本结构与框架；其次介绍了营销管理的相关理论知识， 这里包括：营销的基本概念、目标市场营销、客户关系管理及最终的整合营销； 再次对我国钢铁行业进行相关市场供求与竞争分析、 行业上下游市场说明及目标 市场发展状况；最后，在对瑞尔盛中国有限公司天津服务中心 swot 及目标市场 分析的基础上，进行了营销战略研究。 本文通过对瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略的研究， 为探索营销 管理工作中提出新的尝试和思路，希望能为企业提供参考的价值，为同行的从业 人员对营销管理战略研究起到积极参考的作用。 关键词关键词：营销管理；顾客价值；行业分析；市场定位；战略研究 abstract marketing is a holistic business operation, throughout the whole process of the enterprises business activities，it is related to marketing as long as these activities concerned with operation. the starting point of marketing is customer needs; while the ultimate goal of marketing is to satisfy the customer requirements. in the information society，it is necessary for us to be good at discovering the needs of customers，and the most important thing is to comply with this trend of social and economic development to create a new demand，which impact on customers needs， that is guide consumption. enterprises also need to continue to provide after-sale services to customers， further stimulate the customers follow-up purchase， and affect the surrounding consumers. as a whole，marketing is a matter of strategy，all marketing means are the specific tactics under this strategy. marketing will become a specific business skill when it breaks away from strategy. the ultimate goal of marketing is to achieve the companys target. it is just talking and unrealistic to discuss marketing breaking away from companys target and strategic direction. so the real marketing is a process of achieving companys target，it takes customers needs as their starting point，using holistic operation means to adapt and impact these needs in order to provide satisfied goods and services for the customers. as well as the modern technology impact on social and economy，followed several couples of changes like marketing environment and market form, consuming behavior and consuming concepts，the marketing theory and marketing pattern also develop continually，reflected in the change of marketing technology，the development of marketing products decision theory，the development of marketing price strategy， the change of marketing channel of distribution strategy，and transition of marketing advertise promotion strategy，etc. by the analysis of iron industry，this paper mainly studies the marketing strategy of tianjin service center of ryerson china limited. first，it starts by explaining background of selected title，study meaning and research idea. second，it introduces some relevant theoretical contents of marketing management，including marketing concepts，sales tasks and other basic knowledge; besides some other correlation theories like marketing and customer value，market demand and macro-environment have also been recommended in this paper. third，there is an entire analysis of iron industry， enterprise market positioning and target market selection. finally， grounding on the swot analysis of tianjin service center of ryerson china limited and target market analysis，this paper mainly carries on a marketing strategic study. through studying the marketing strategic of tianjin service center of ryerson china limited，this paper puts forward some new attempts and train of thought in exploration of marketing management work， hopes to provide positive reference value for the enterprise and employee in the same trade who also research marketing management strategy. keywords: marketing management；customer value；industry analysis；market positioning；strategic research 目 录 第一章 绪论.1 1.1 选题背景及意义.1 1.2 本文研究目的及内容.2 1.3 本文研究框架.3 第二章 营销管理理论综述.4 2.1 营销管理概述.4 2.2 stp 目标市场营销.5 2.3 crm 客户关系管理.6 2.4 imc 整合营销.7 第三章 我国钢铁行业市场分析.9 3.1 我国钢铁行业的发展.9 3.2 我国钢铁行业市场供求分析.10 3.3 我国钢铁行业竞争分析.15 第四章 瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略构建.18 4.1 瑞尔盛中国有限公司概况.18 4.2 瑞尔盛中国有限公司天津服务中心 swot 分析.19 4.3 瑞尔盛中国有限公司天津服务中心目标市场选择.23 第五章 瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略实施.32 5.1 营销战略实施措施的制定.32 5.2 imc 整合营销.37 5.3 crm 客户关系管理.49 5.4 营销风险的防范.54 第六章 结论与展望.57 6.1 结论.57 6.2 展望.58 参考文献.60 附录.62 致谢.65 第一章 绪论 1 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 选题背景及意义 1.1 选题背景及意义 中国企业在中国加入 wto 之后,面临着机遇，也面临着挑战。国际与国内环 境发生了巨大变化，世界经济的持续不景气，国内经济的架构调整，对企业的发 展提出了新的要求，既要面对艰难的事实，又需要在此基础上开拓市场，使企业 持续经营，完成企业目标与愿景。 去年是全球经济形势异常复杂的一年，也是中国“十二五”的第一个年头。 从全球经济来看，世界经济由于欧债危机持续恶化和美国经济复苏乏力等因素， 增长放缓甚至有些经济体停滞不前或者萎缩， 金融市场由于各类风险明显增加而 剧烈动荡，国际贸易因各国设置贸易壁垒而更加举步维艰等。从国内经济来看， 我国政府实施的经济发展思路是“稳经济、调结构、控通胀 ” ，并且实施了稳健 的货币政策和积极的财政政策，我国国内经济总体上保持了 8% gdp 增长水平， 依然保持全球经济增长的引擎作用。 2012 年国际经济形势更加难以预测，美国、日本经济复苏遥遥无期、欧洲 债务继续危机四伏， 以目前状况看， 世界经济可能将在很长一段时间内无法复苏。 今年中央召开的经济工作会议，在会议中确定了我国经济发展的总体基调是“稳 中求进” ，并继续执行“稳健的货币政策”和“积极的财政政策” 。既要保持宏观 经济政策基本稳定，又要在经济发展方式上取得新突破。今年将是中国经济“在 持续回落中逐步趋稳”的一年，也是十分复杂的一年。 在百年历程中，企业经营管理思想发生了巨大的改变，这种改变是随着人们 对市场不同阶段的需求而改变的。市场营销学的核心内容是：企业必须要面向消 费者，依照顾客不同阶段或者不同时期的需要，在不断变化的环境中，做出可以 为企业带来价值的商业活动，并且企业还要用最小的成本来完成，这样企业才能 在满足消费者或用户不同需求的前提下，实现企业持续经营的目标。市场营销学 研究的对象是：市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它以满足消费 者现实或潜在的需求为出发点，开展市场调查和预测，进行环境分析，在市场细 分的基础上选择目标市场。 市场营销已经成为决定企业是否可以持续经营的重要 方法，也是企业保持长青的必选之路。所以从市场营销的过程中认真规划和辨析 市场状况，从中探索中国企业的发展目标，具有非常重要的战略意义。 第一章 绪论 2 1.2 本文研究目的及内容 1.2 本文研究目的及内容 这些年来，我国钢铁行业一直笼罩在经济不景气的阴霾中，行业利润情况年 年递减，利润率由 7 年前的 6.25%下降到去年的 2.42%，并持续萎靡不振，在低 谷徘徊。去年国际钢材市场经历了一个小的过山车，前期第一个季度短暂的上升 后，就一直持续下跌，经历了长达 9 个月，直至去年的 12 月份也未见好转。这 次钢价持续降低的原因主要是世界经济不景气继而需求减少造成的， 在这一阶段 里，欧债危机没有明朗的气象，美国次贷危机尚未完全恢复，使之国际金融环境 动荡不安，全球经济不景气导致国际贸易壁垒更加严重，全球需求继续走弱，再 加上去年 1 季度钢价小幅反弹的信号，使钢厂扩大产能，造成供大于求的现实， 这些因素综合在一起， 使得钢价越来越低。 今年全球经济增加了很多不确定因素， 欧债危机并没有好转的迹象，包括很多老牌欧洲强国也被调低了信用等级；美国 经济的复苏还需时日，失业依旧很严重；中国这个对钢材需求大国对国际钢材市 场起着尤为重要的影响，中国国内重点工程或项目的中断，造成国内经济需求的 大量减少。除此之外，地缘政治的混乱，尤其是中东地区多个政府的更迭，阻碍 了国际经济的顺畅发展。 从以往的过程来看，产量决定着钢价起伏的波动，钢价的持续下跌，最后会 影响到钢厂非意愿的减产，价格的持续下跌、导致钢厂亏损、最后钢厂非意愿减 产是钢厂所面临的几个阶段。只有钢厂降低了产量，让社会需求中供给与需求大 体相当，使之改善供需关系，才能使钢价回调到合理的范围之内。虽然每个钢厂 都希望获得更多的市场份额，通过降价来实现，但最终的结果未必如其所愿。全 球经济下滑导致对钢材的需求持续减少， 使之低于人们对全球钢铁消费的预期数 字。受此影响，全球钢价竞争将更加激烈，今年对于大多数的钢厂又将是困难的 一年。 今年下半年的钢材行情会保持震荡运行， 依旧不稳定， 与去年下半年相比较， 虽然在大体环境有所改变的基础上，钢材价格后期出现回调的概率很大，但在全 球很多负面的因素影响下，市场需求对钢材价格的支撑有限，尚需有利的市场机 遇的出现。从整年度来看，今年全球对钢材的需求表现将较为疲软，需求的动能 明显不足。 虽然下半年在对中国需求好转的预期下， 钢铁行业市场有望震荡上行， 但预计全球钢铁市场的改善还要等到明年才能见分晓。 在上述整个国际和国内环境的大背景下， 瑞尔盛中国有限公司天津服务中心 为了提高企业营销素质， 持续经营以及创造股东价值， 通过对我国钢铁行业特点、 市场供求结构、市场竞争等相关内容的分析，并对公司 swot 策略制定及目标 市场的选择，规划制定了相关的营销方案。 第一章 绪论 3 1.3 本文研究框架 1.3 本文研究框架 本文基本结构为：第一部分，绪论；第二部分，营销管理的基础知识；第三 部分，我国钢铁行业市场分析；第四部分，瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营 销战略构建；第五部分，瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略实施；第六 部分，结论与研究展望。第一章绪论部分介绍了本文的研究方向及内容；第二章 营销管理理论综述部分介绍了营销的几个基础知识与方法； 第三章我国钢铁行业 市场分析部分介绍了我国钢铁行业发展概述、市场供求结构分析、竞争分析；第 四章瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略构建部分介绍了公司概况、 swot 分析及目标市场分析； 第五章瑞尔盛中国有限公司天津服务中心营销战略实施介 绍了实施的营销战略组合以及取得的显著效果和实施中存在的不足之处， 包含营 销风险防范等内容；第六章对营销战略的总结及展望，为企业营销管理进行一次 新的尝试。 图1-1 本文逻辑结构图 第二章 营销管理理论综述 4 第二章 营销管理理论综述 第二章 营销管理理论综述 2.1 营销管理概述 2.1 营销管理概述 1. 市场营销观念的发展 在社会市场营销观念之前，市场营销的发展经历了生产观念到产品观念，到 推销观念，又到市场营销观念和客户观念的演变。 （1）生产观念 生产观念最早产生于二十世纪 20 年代前，企业经营是从企业生产出发，而 不是从消费者需求出发，认为应该扩大生产以期降低成本。所以当时的企业认为 大家都认定价格低的产品。 （2）产品观念 产品观念产生于 “卖方市场” 时期， 认为企业应该致力生产研发高价值产品， 消费者偏爱的是高质量的产品。此时的企业只注重自己产品质量，而不顾市场需 求的变化，往往给企业经营带来困扰。 （3）市场营销观念 市场营销观念在二十世纪 50 年代基本定型， 它以满足顾客需求为出发点的， 认为既要满足目标市场的需求，还要比竞争者提供更好的服务，从而实现企业的 目标，带给顾客更好的价值。 （4）客户观念 客户观念是指企业依照客户的不同需求，分别为他们提供不同的服务，客户 满意度成为企业争相比拼的指标，目的是要锁定客户的忠诚度。各个企业都想通 过不同方式来了解客户需求， 依照自身能力来做好顾客满意， 进而实现企业目标。 （5）社会市场营销观念 社会市场营销观念产生于二十世纪 70 年代，它认为企业在满足目标市场需 求的同时，还要提高社会福利，比竞争者更有效的满足上述目标市场需求及社会 福利。当时西方资本主义社会面临着通货膨胀、失业增加、环境污染严重以及消 费者保护运动等诸多问题。企业利益、顾客需要和社会利益是市场营销者要统筹 与兼顾的三方面的利益。 以上所述营销观念的存在都具有必然性，都是与对应的条件相辅相成的。企 业为了生存和发展，必须要选择先进的企业观。由于我国经济正处在市场经济的 初级阶段， 很多企业还会受到诸多因素的困扰， 所以并没有树立正确的营销观念。 第二章 营销管理理论综述 5 2.2 stp 目标市场营销 2.2 stp 目标市场营销 1stp(segmenting、targeting、positioning)的概念 stp 即目标市场营销，是指企业根据自身所需而设定的标准对整个市场进行 细部分解后，从中选择若干个细分市场作为企业的目标市场，并针对企业所选定 的目标市场进行市场定位。企业需要面对着诸多的消费者，他们的消费心理、购 买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。任何一 个企业，在面对如此这样一个千变万化的大市场的时候，都无法满足整个市场上 所有需求，无论它有多大的实力。在这种情况下，企业只能依靠自身的优势，选 择有利于自己经营的目标市场，规划正确的生产活动，开展目标市场营销。 2. 目标市场营销的内容 stp 分析即市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位 (positioning) 。目标市场营销是所有营销方案实施的前期准备工作，没有它，企 业将不知道或者不清楚哪些是自己的目标市场，无法展开销售策略，找不到自己 的潜在客户，也就无法完成企业制定的销售目标。 （1）市场细分(segmenting) 市场细分指的是企业依照不同顾客的需求， 这里包括顾客的消费行为以及消 费习惯等，找出不同顾客的需求差异，再把这些差异按照不同的归类划分成不同 的子市场的市场调研活动。细分市场就是每一个不同归类的群体，群体内部之间 都有着相像或者相类似的需求，它依照顾客不同的需求来划分市场，把整个市场 分为若干个子市场。市场细分之后所产生的子市场，相同子市场内部有较多的共 性，不同子市场之间具有较大的差异，有了这样前期的细分工作，这就为后续市 场营销方案的制定与选择做好了准备。 （2）选择目标市场(targeting) 在企业完成细分市场之后， 就可以按照自身的需要来选择进入不同的子市 场，目标市场的选择就是指依照企业已经划分好的子市场，按照企业的能力与方 向，以及后续的适合发展的对象，基于子市场的发展潜力，选择进入若干个子市 场。在进入目标市场之前，企业要明确知道这个子市场的需求是什么，为哪些顾 客服务，他们的共性是什么。因为整个市场太大了，企业不可能把所有子市场都 作为目标市场来经营，企业的资源是有限的，没有足够的人力、物力及财力来满 足所有需求。在这种情况下，企业就应该选择适合自身发展的目标市场，也就是 要选对市场，不要追求过大的目标，只有发挥自己的优势，才能在竞争中处于有 利地位。 （3）产品定位(positioning) 第二章 营销管理理论综述 6 在选定完目标市场之后，企业就可以针对目标市场进行营销策划，分析目标 市场的群体需求是什么，再按照这个需求，分析潜在顾客的心理需求，寻找顾客 可以接受的心理目标，设计创立品牌形象，让顾客可以深刻记忆企业的品牌，认 同企业所提供的服务，从而得到竞争优势。所谓市场定位指的是企业依照不同的 目标市场，参照不同目标市场内相同产品的竞争情况，分析潜在顾客对此类产品 的偏好，制定有针对性的营销方案，赢得顾客对本企业品牌的认可，达成企业所 设定的销售目标。 市场定位的目的就是要让客户感知到本企业与竞争者的不同服 务， 使得顾客可以对本企业加深忠诚度， 从而使企业依照目标客户群体大力发展。 产品差异化与市场定位有着本质的区别，前者主要指的是一种手段，如何来实现 市场定位，所以其只是市场定位的一部分。后者是要通过产品差异，来建立品牌 形象，得到客户的认可。 2.3 crm 客户关系管理 2.3 crm 客户关系管理 客户关系管理(customer relationship management)的核心思想是将 企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的不同需求，保证实现 客户的终生价值。 客户关系管理(crm)需要企业前期对客户基础信息做调研，包括客户的 行动习惯以及特殊要求等，整理归纳成统一格式，输入到 crm 系统里。crm 是搭设在企业与顾客之间的桥梁，把客户需求完整的反馈到企业端，企业 依照这种需求来制定相应的营销活动，包括从价格、品质、交期、服务及 技术支持等方面来制定解决方案，形成一套完整的客户管理机制。要求企 业不要只关注自己的产品，更要关心客户的不同需求。企业收集汇总完客 户不同需求后，要时不时的更新内容，因为不同时期或者不同阶段的客户 需求是会改变的。crm 形成一种管理软件后，企业需要依照输入的各种客户 信息与需求，导出企业自己所设定的管理报表，以此来指挥企业采取不同 的销售策略来满足顾客的需求，把重点放在客户关系上来。crm 形成自动化 解决方案后，企业就可以很方便的得到数据的分析，汇成管理报表，让使 用者或者管理者很容易的了解当前的营销活动，最终指导经营管理者采取 不同的销售策略，达成企业的目标结果。基于这个平台，让企业可以快速 接受到客户不同需求，直接面对客户，实现以电子商务为基础的管理模式。 crm 可以为客户提供快速的服务，让客户感受到专有的特殊服务，吸引 到更多的目标潜在客户，既丰富了客户资源，同时降低了管理成本。好的 第二章 营销管理理论综述 7 crm 管理系统，会给企业带来完善的解决方案，增强了与客户沟通的方式。 成功的 crm 实施，可以给企业带来可观的市场份额，预计有 6%的增长，虽 然增加了 10%左右的管理成本，但业务的发展几乎增加了 2 倍。由此可见， crm 系统的导入使用，给企业带来了丰硕的回报。 crm 是在 2002 年，在中国进入快速发展的阶段，在应用方面取得了很 大的进步。crm 取得了飞速发展，企业也乐于使用并得到丰厚的回报。crm 专业厂商的业务核心流程是咨询-应用-实施-服务的业务模式， crm 的应用 几乎含盖了所有的行业，成功的典型案例成为相同行业的模板，其他的机 构与厂商与 crm 系统供应商形成了巨大的产业链，产生了巨大的经济效益。 2.4 imc 整合营销 2.4 imc 整合营销 1imc(integrated marketing communication)的概念 整合营销（imc）的思想起源于二十世纪的 90 年代，北卡莱罗纳大学教授劳 特朋提出了用 4cs 取代由美国密执安州立大学教授 j麦卡锡在 1960 年提出的 传统营销的 4ps 观点，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销 (promotion)。 4cs 就是要忽略自己生产什么产品，记住顾客的需求和欲望(consumer wants and needs)；忽略自己的价格，接受顾客为满足其需求愿意付出的成本 (cost)；忽略自己的销售渠道，为了让顾客更方便的获得(convenience)；忽略 促销手段，与顾客进行双向沟通(communication)。 整合营销就是企业使用各种传播方式，以顾客为核心，建立与客户之间的双 向沟通，在客户中树立企业的品牌形象，与客户保持密切的合作关系，从而实现 企业的销售目标。 2.整合营销的特征 消费者始终处于核心地位。 建立资料库，对顾客全面地了解。 与顾客保持密切的关系，树立品牌形象。 清楚一致的信息作为支撑点进行传播。 运用各种传播媒介进行传播。 整合资源成为一个移动营销。 3.整合营销的优点 有利于社会经济持续发展。 有利于企业配置资源。 第二章 营销管理理论综述 8 有利于企业的持续发展。 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 有利于营销策略的整合。 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 有利于企业开展国际化营销。 4.整合营销的操作思路 以顾客为中心，整合企业资源，形成完整的一体化营销。这种整合，包括 企业管理的各个方面，如销售过程，销售方式以及销售内容等方面，也包括企业 物流等诸多环节。 调动企业所有资源，让公司内部相互协作，形成系统化的管理，在行业竞 争中处于有利地位。 这里既包括企业内部之间的协调，也包括企业与外部的沟通协调，努力实 现所有的整合营销。 企业注重规模化的效益，也注重现代化的经营管理。企业形成了规模化， 就可以为企业节省成本，现代化的经营管理，也可以为企业节省成本，两者为大 而强的关系。如果把两者结合起来，企业就可以形成竞争优势。 第三章 我国钢铁行业市场分析 9 第三章 我国钢铁行业市场分析 第三章 我国钢铁行业市场分析 3.1 我国钢铁行业的发展 3.1 我国钢铁行业的发展 钢铁工业是国民经济的重要基础支柱产业， 是现代工业化社会产业链中最基 础的环节之一，它不仅为诸多的下游行业提供原材料，例如：汽车、造船、家电、 建筑等行业， 也能拉动上游的众多行业， 例如： 煤炭、 交通运输及铁矿山等行业。 因此，钢铁行业的发展水平体现了一个国家的综合国力。 总体来说,十五以来,我国钢铁工业进入了快速发展时期,产量与消费均成为 世界第一，为国民经济发展、重大工程建设提供了有力的支撑，结构调整、自主 创新、节能减排也取得明显成效，是中国为数不多的具有一定国际影响力和竞争 力的产业之一。与此同时，钢铁产业的发展也进入了产品结构、布局等结构性矛 盾突出，资源、环境等外部因素对行业发展制约作用逐步增强，企业利润大幅下 降的艰难时期。 进入 2011 年以来， 国家出台了不少宏观调控政策， 直接指向钢铁行业不少。 1. 加大节能减排力度对国内钢材市场的正面影响 钢铁行业一直是高耗能的产业，节能减排是当务之急。虽然在“十一五”期 间， 钢铁行业在节省能源方面取得了明显的成果， 但落后的产能仍有很大的比例， 一批先进的技术没有得到广泛应用，没有达到预期的效果。去年，国家发改委公 布的“十二五”期间主要污染物排放需要降低 8%-10%，这对于钢铁行业来说， “节能减排”的任务是十分艰巨的。 节能减排政策的出台从整体看对于整个钢材市场的影响是有正面影响的。 政 策的可持续性和适用性没有使钢铁市场受到很大的冲击而是实现了比较平稳的 过渡；从长远来看，淘汰落后的产能，会控制产能过剩，缓解钢材市场的供求关 系，改善供大于求的情况，有利于钢材价格的稳定。越来越多的的钢铁企业认识 到节能减排可以减少成本，纷纷加快技术投资，以期提高产出效率，增加市场竞 争力。节能减排的动作势在必行，企业从新调整产能，淘汰落后设备，投资新技 术的开发，低碳经济已经成为我国经济发展的首选目标。 2. 加大淘汰落后产能力度，促进产品升级 2011 年， 是钢铁行业进入落后产能淘汰的加速年。 国务院明确要求， 在 2011 年前， 有效容积 400 立方米以下企业高炉， 公称容量 30 吨以下转炉或电炉 （不 含特殊钢电炉） ，设备产能需要全部淘汰。此举意味着淘汰了落后炼铁能力 7200 第三章 我国钢铁行业市场分析 10 万吨、炼钢能力 2500 万吨。这样一来，大量的中小钢铁企业将被淘汰出局，首 当其冲是为数众多的民营钢铁企业，将不得不关闭。 钢铁工业“十二五”发展规划也明确了在加速淘汰落后产能的同时，要 同时淘汰落后产品。充分利用技术改造、加强能源管理等措施，推广先进成熟的 节能减排技术。 在重大项目的审批前， 要综合评估能源的消耗， 平衡资源的使用， 把能耗作为项目考核的重要指标。 3. 优化布局，解决“北钢南运”问题 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明确规定， 在整个“十二五”期间，需要重新布局钢铁、化工等高能耗的产业。首要目标是 计划在五年时间内搬离全国 39 家城市型钢铁企业，迁往沿江沿岸，争取沿海沿 江的产能占全国产能的 40%以上。发展 3 到 5 家具有较强国际竞争力的企业，6 到 7 家具有较强实力的特大型钢铁企业集团。到 2015 年，国内排名前 10 位 的钢铁企业产量占全国产量的比例由 2009 年的 44%力争提高到 60%以上。 在我国钢铁市场的区域内，南方地区需要从北方地区调拨钢铁，在珠三角尤 为明显；北方地区为主要的生产与输出区域，产能供过于求；在西部大开发的带 动下，西部地区对钢铁的需求也大大增加，本地区的生产已经无法满足区域内需 求，也需要从其他地方调拨，这样就形成了我国钢铁工业的特点： “北重南轻” 和“东多西少” 。对此， 钢铁工业“十二五”发展规划明确要结合兼并重组和 淘汰落后，在不增加生产能力的前提下，围绕提高产品质量和技术装备水平，优 化产业布局；为了解决南方需要从北方大量调拨钢铁的现实，就要在南方当地投 资建设钢铁产业，而且还要是高品质的生产，所以选定了湛江和防城港，作为钢 铁高品质的生产基地。环渤海地区因为产能严重过剩，不需要再投资建设新的生 产线，需要淘汰一些落后的产能，做好产业升级的准备；南方地区需要投资建设 新的钢铁产业，而且还要是高品质的生产，推动湛江和防城港的加速建设；中部 地区要审时度势，规划钢铁产业发展方向，推进钢铁产业升级；西部地区需要寻 找开拓适合自身发展的钢铁产业。从目前的钢铁产业布局来看，我国的钢铁发展 越来越受到城市发展的制约。所以就需要淘汰一些技术落后，属于低品质的生产 产品，转型钢铁企业到其他行业上去；一些有着高技术含量，产品属于高端产品 的企业需要考量自身能力，以及城市规划，可以选择环保投资，或者外迁到其他 区域，这样钢铁企业的发展就避免了城市发展的约束。 3.2 我国钢铁行业市场供求分析 3.2 我国钢铁行业市场供求分析 供需的经济杠杆在钢铁市场调节中发挥的淋漓尽致。当国内经济在 2011 年 第三章 我国钢铁行业市场分析 11 上半年出现了较快增长的时候，国内钢铁价格就会上升，这样一来就会促使钢铁 企业加大产能，但由于市场总体需求有限，钢铁企业又不得不减少产能，以应对 供大于求的现象，所以到了下半年，我国钢铁的产能又减少了。全年我国累计生 产粗钢 6.95 亿吨，同比增幅为 8.89%，较前三季度累计同比增速降低了 1.8 个百分点。 我国市场对钢铁的需求没有明显的增长， 下游产业的发展各不相同。 2011 年 水泥专用设备和发动机出现同比大幅下降，汽车产量也呈低速增长，同比增速 2.9%。然而一些其他的产业相比较而言却增速较高，例如工业锅炉、大中型拖拉 机、房间空调器和电冰箱等行业。房地产行业受限购、限贷等调控政策的影响， 2011 年房地产开发投资同比增长 27.9%，增幅同比回落 5.3 个百分点，房地产 对建筑钢材需求的拉动作用减弱。 1我国钢铁进出口情况分析 （1）进口 2011 年我国钢材进口量 1558.01 万吨，同比下降 5.17%：钢坯的进口量与 前年相比减少了 0.15%，为 63.59 万吨；把所有的进口钢铁产品折合成粗钢， 总量为 1721.05 万吨。 2011 年各月钢材进口量变化不大，总体上保持平稳，除了 1 月份、3 月份 进口量超过 150 万吨、2 月份进口量低至 102 万吨左右，其它月份变化不大， 一般在 115-140 万吨之间。我国从台湾地区、日本、俄罗斯和哈萨克斯坦进口 的钢材减少了很多，这是我国进口下降的主要原因。在 2011 年，我国从日本进 口钢材 723.84 万吨，前年为 778.31 万吨，相比减少了 54.47 万吨，下降了 7%；在 2011 年，我国进口台湾钢材 202.63 万吨，而 2010 年进口 225.64 万 吨，减少 23.01 万吨，同比下降 10.2%；在 2011 年，我国从哈萨克斯坦和俄 罗斯进口的钢材分别为 15.87 万吨和 12.58 万吨，与前年相比，分别下降了 29.43%和 42.07%。如表 3-1 所示： 表 3-1 2011 年我国进口钢材主要来源地 资料来源：中华人民共和国商务部 第三章 我国钢铁行业市场分析 12 从上表可以看出， 在 2011 年， 我国最主要的钢材进口来源地是日本和韩国， 占到了全部的约 74%，与 2010 年相比，全年钢材进口量下降了 5.17%，但是进口 集中度却上升了。由于日本和韩国距离我国很近，便于运输，节省运输成本，使 得我国大量从日韩进口；加上日韩企业的生产技术比较先进，高于我国企业的水 准，所以一些产品尚需进口来满足；日韩在中国的投资建厂，形成了稳定的产业 链，也需要从日韩进口钢材；另由于我国钢材企业自身的提升，大多数的产品可 以自给自足，不再需要进口来满足，低端钢材的进口在我国已经没有市场。正是 由于以上原因，使得我国进口钢材比较集中在几个国家或地区，并且一直没有很 大的变化。 表 3-2 2011 年我国进口钢材来源均价 资料来源：中华人民共和国商务部 从上表可以看出，在 2011 年，我国从日本进口的钢材均价为 1300.84 美 元/吨，与 2010 年相比，涨价了 166.42 美元/吨，比例为 14.67%；从韩国进口 的钢材均价为 1126.41 美元/吨，与 2010 年相比，涨价了 75.96 美元/吨，比例 为 7.23%。从平均均价来看，在 2011 年，日本和韩国数字低于我国进口钢材的 平均数字， 但从日本进口的平均均价的增加以及增加的幅度都高于我国平均均价 的增加以及增加的幅度，这样就促使我国减少了从日本的进口，低于 2010 年的 进口量。 （2）出口 2011 年我国出口钢材4888.10 万吨， 同比增长 14.86%； 出口钢坯 0.49 万 吨， 同比增长 96.52%； 所有钢材的出口折合成粗钢为 5200.60 万吨。 我国在 201