（交通运输规划与管理专业论文）武广高铁客运营销策略研究.pdf

0 il ll lu l 14 7 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着国民经济的迅猛发展，铁路客运需求与运输质量正在发生重大变化。 我国中长期铁路网规划对高速铁路建设运营进行了长期、系统的规划，这 对于我国社会经济、政治、文化、民生有着重要的影响。武广高铁连接华中与 华南，是我国重要的交通大动脉，也是我国铁路客运发展的一个重要里程碑， 它进一步加紧了我国华中地区与华南地区之间的各种联系，将为我国社会发展 做出重大贡献。由于武广高铁在我国运营不久，武广高铁的管理系统与服务系 统尚在完善之中；其次，旅客对于武广高铁的适应需要时间并且高铁需求滞后 高铁供给，这表现为时间与空间上不平衡的上座率，更为严重的是在某些区间 段与季节段表现出明显的空座率，造成既有铁路运力紧张与高铁运力盈余的反 差。 本文旨在分析武广高铁运营内外环境，通过层次分析法研究旅客意愿影响 因素，并提出武广高铁客运营销策略以及构建武广高铁客运服务模式。首先阐 述高铁营销国内与国外研究现状；然后对武广高铁现状进行分析，主要从武广 高铁的运营现状、武广高铁营销管理现状、武广高铁内外环境以及与航空营销 管理的比较四方面展开研究，对高铁环境进行s w o t 分析。其次通过营销专家 问卷调查，对武广高铁旅客意愿影响因素进行分析，得出旅客意愿影响因素权 重的大小并对其筛选，确定影响旅客意愿的主要因素，从而为提出营销策略以 及服务模式做出准备。本文重点对武广高铁营销策略进行深入研究，从产品策 略入手，提出组合产品与联运产品策略。在高铁票务分销方面，根据武广高铁 自身情况，提出传统销售渠道建设与新型销售渠道建设两种分销方式；在高铁 优惠价格方面，文章提出四种不同状况下的优惠价格；在武广高铁推广方面， 文章提出了公关营销与旅客体验推广两种方式。最后通过武广高铁服务模式研 究，分别对车上配餐模式、车上医疗服务模式、旅客换乘服务模式、行李服务 模式、旅客候车服务模式进行系统的构建。 随着运输资源的优化以及客运市场竞争的加剧，客运营销的作用将越来越 重要，在机遇和挑战面前，提高自身服务以及进行适当的营销是武广高铁自身 发展的正确途径，也可为日后其他高铁运营提供参考价值。 关键字：武广高铁；旅客意愿；营销策略；服务模式； 武汉理工大学硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y , t h ep a s s e n g e rd e m a n da n d t h eq u a l i t yo fr a l la r et a k i n gp l a c e o u r “t h el o n g t e r mp l a no fr a i l w a yn e t w o r k h a s m a d eal o n ga n ds y s t e m a t i cp l a na b o u tt h ec o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o n ，w h i c hh a sa n i m p o r t a n ti m p a c tf o ro u rs o c i e t y , e c o n o m y , p o l i t i c ，c u l t u r ea n dl i v e l i h o o do ft h e p e o p l e w u h a n - g u a n g z h o uh i g h s p e e dr a i l w a yc o n n e c t st h ec e n t r a la n ds o u t ho f c h i n a ，w h i c hi sn o to n l ya ni m p o r t a n tt r a f f i ca r t e r y , b u ta l s oa ni m p o r t a n tm i l e s t o n e o fc h i n a sr a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n i tf u r t h e rl i n k sb e t w e e nt h ec e n t r a la n d s o u t h e r n r e g i o n s a n dw i l lc o n t r i b u t et oc h i n a s d e v e l o p m e n t d u e t o w u h a n - g u a n g z h o uh i 曲- s p e e dr a i li nc h i n ao p e r a t e ss h o r t l y , i t sm a n a g e m e n ta n d s e r v i c e s y s t e m i s b e i n gp e r f e c t e d s e c o n d l y , t h ep a s s e n g e r s a r e a d a p t i n g w u h a n - g u a n g z h o uh i g h - s p e e dr a i l a n dt h et r a n s p o r t a t i o nd e m a n dl a g sb e h i n dt h e s u p p l yo ft h eh i 曲- s p e e dr a i l ，w h i c hs h o w e di m b a l a n c ei ns p a c ea n dt i m e s e r i o u s l y t h e r ea r el o t so fe m p t ys e a t si ns o m ei n t e r v a l sa n ds e a s o n s ，w h i c hc a u s et h ec o n t a r y b e t w e e nt h ee x i s t i n gc a p a c i t ya n dt h es u r p l u sc a p a c i t yo fh i g h - s p e e dr a i l t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fw u h a n - g u a n g z h o u h i g h - s p e e dr a i l ，a n dit h r o u g ht h ea h p r e s e a r c h e dp a s s e n g e r si n t e n t i o n ，p r o p o s e d p a s s e n g e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c em o d e l s f i r s t l y , t h ep a p e rd e s c r i b e dt h e m a r k e t i n gr e s e a r c h e so fd o m e s t i ca n df o r e i g nh i 曲- s p e e dr a i l ，t h e na n a l y z e dt h e p r e s e n ts i t u a t i o no fw u h a n - g u a n g z h o uh i g h - s p e e dr a i l ，c o n s i s t i n go fo p e r a t i n gs t a t u s ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts i t u a t i o n ，i n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ec o m p a r i s o n w i t ha i rt r a n s p o r tw i t hw u h a n g u a n g z h o uh i 曲- s p e e dr a i l ，a n dt h ep e s t - s w o t a n a l y s i s s e c o n d l y ，b ye x p e r t ss u r v e yt h ep a p e ra n a l y z e da f f e c t i n g f a c t o r so f p a s s a g e r si n t e n t i o ni no r d et og e tt h em a i na f f e c t i n gf a c t o r sf o rt h es t r u c u t u r eo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds e r v i c em o d e l s t h i sa r t i c l em a i n l ya n a l y s i z e dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，f i r s t l ym a k i n gp r o d u c tp o r t f o l i of o rt h ep r o d u c ts t r a t e g y a b o u tt i c k e t s s a l e sc h a n n e l s ，t h ea r t i c l ep r o p o s e dt r a d i t i o n a la n dl a t e m o d e lc h a n n e l sc o n s t r u c t i o n a c c o r d i n gt oi t so w nc o n d i t i o n s ；a b o u td i s c o u n tt i c k e to fh i g h - s p e e dr a i l w a y , t h ep a p e r p r o p o s e dd i s c o u n t a b l ep r i c e s a tf o u rd i f f e r e n tc o n d i t i o n s ；a b o u tt h ep r o m o t i o no f t i c k e t s ，p u b l i cr e l a t i o n sa n de x p e r i e n c em a r k e t i n gw e r ep r o p o s e di nt h i sp a p e r f i n a l l y , 武汉理工大学硕士学位论文 t h r o u g ha n a l y s i so nt h ew u h a n g u a n g z h o uh i g h s p e e dr a i ls e r v i c em o d e l s ，t h ea r t i c l e r e s p e c t i v e l yb u i l tf o o ds u p p l ym o d e l ，e m e r g e n c ym e d i c a lm o d e l ，p a s s e n g e r st r a n s f e r m o d e l ，l u g g a g es e r v i c em o d e la n dw a i t i n gs e r v i c em o d e l w i t ht h eo p t i m i z a t i o no ft r a n s p o r t a t i o nr e s o u r c e sa n dt h ei n t e n s eo f p a s s e n g e r m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h er o l eo fp a s s e n g e rm a r k e t i n gw i l lb ep l a y i n gi m p o r t a n t l y , i n f a c eo ft h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，i ti sr i g h tt h a tw u h a n - g u a n g z h o u h i 曲s p e e d r a i li m p r o v e st h es e r v i c ea n da p p r o p r i a t em a r k e t i n gs u c ht h a tt h ea r t i c l ew i l lp r o v i d e t h er e f e r e n c e sf o ro t h e rh i 曲s p e e dr a i l si nf u t u r e k e yw o r d s ：w u h a n g u a n g z h o uh i g h - s p e e dr a i l ；p a s s e n g e r si n t e n s i o n ；m a r k e t i n g s t r a t e g y ；s e r v i c em o d e l s i i i 武汉理工大学硕士学位论文 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 背景1 1 1 2 意义1 1 2 国内外高铁现状2 1 2 1 国内研究现状2 1 2 2 国外发展现状3 1 3 研究内容与技术路线4 第2 章武广高铁现状分析7 2 1 武广高铁运营现状7 2 2 武广高铁客运营销管理现状7 2 2 1 武广高铁营销管理机制现状7 2 2 2 武广高铁客运产品现状8 2 2 3 武广高铁票务分销现状9 2 2 4 武广高铁价格现状9 2 2 5 武广高铁服务模式现状1o 2 3 武广高铁客运内外环境分析1 0 2 3 1 武广高铁客运外部环境分析1 1 2 3 2 武广高铁客运内部环境分析1 2 2 4 武广高铁客运与航空营销管理对比分析1 5 2 4 1 航空运输营销管理现状15 2 4 2 高铁运输与航空运输营销对比研究1 7 第3 章武广高铁旅客意愿影响分析18 3 1 武广高铁旅客意愿影响因素分析1 8 3 1 1 旅客意愿影响因素的提出一1 8 3 1 2 旅客意愿因素重要性分析1 9 3 2 武广高铁旅客意愿主要影响因素选择2 3 3 2 1 旅客意愿主要影响因素2 4 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 2 旅客意愿主要影响因素分析2 6 第4 章武广高铁客运营销策略2 8 4 1 武广高铁产品策略2 8 4 1 1 武广高铁产品概念。2 8 4 1 2 武广高铁产品策略2 9 4 1 3 武广高铁品牌策略3 0 4 2 武广高铁销售渠道策略3 2 4 2 1 武广高铁票务分销概念3 2 4 2 2 武广高铁票务渠道策略3 3 4 3 武广高铁价格促销策略3 5 4 4 武广高铁推广策略3 7 4 4 1 武广高铁公关策略3 7 4 4 2 武广高铁旅客体验推广3 9 第5 章武广高铁客运服务模式4 1 5 1 车上服务模式研究4 1 5 1 1 配餐服务系统4 1 5 1 2 车上医疗服务系统4 3 5 2 车下服务模式研究4 4 5 2 1 换乘服务系统4 4 5 2 2 行李服务系统4 6 5 2 3 候车休闲服务系统4 6 第6 章总结与展望4 8 6 1 主要研究结论4 8 6 2 研究展望4 8 致j 射5 0 参考文献5 1 攻读硕士学位期间发表的论文及所参加的科研情况5 4 附件5 5 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 背景 第1 章绪论 随着我国经济持续较快发展，运输需求急剧增长，以至于普通的武广铁路 运输不能满足旅客的需求；目前武广沿线交流频繁，政治、经济、文化等交流 尤为明显；同时商务工作环境改变、人们生活水平提高，甚至出现工作与生活 不在同一城市的人群，从而对运输服务、质量等有更多、更高的要求。基于这 种运输供需矛盾，经过几年的投资建设，在2 0 0 9 年9 月，武广高铁客运专线建 成运营。 由于高铁客运服务在我国刚开始建设运营，管理系统、服务系统尚在完善 之中，且旅客对于高铁运输的适应需要时间，这使旅客购买武广高铁客运服务 滞后供给，甚至在某些区间段、时间段出现明显的空座率。 在长距离运输市场，高铁与航空服务对象发生部分重叠；在短距离运输， 高铁与公路运输冲突较为明显。目前航空运输市场机制成熟，航空公司营运组 织管理比地面运输方式更符合市场化经济【2 2 】，表现出灵活、成熟特性；其次航空 运输在高端运输市场占有较大份额。这些方面促进高铁客运市场化加快，同时 优化旅客在各种运输方式中的结构分配。 在市场经济发展的大潮中，运输市场竞争愈演愈烈，铁路运输企业应该从 战略上认识市场营销的功能。目前铁路运输企业的管理机制并非完全市场化， 市场营销作用明显偏弱，而与高铁竞争的高速公路、航空运输，市场营销体系 相对比较完善，作用明显。铁路企业战略重视市场营销职能作用，培育运输主 体潜在的服务能力，才能达到运输市场分争不落的状况。 1 1 2 意义 运输市场营销研究目的为市场开发与增加市场竞争力，这对于运输产品从 建设、生产、销售、售后服务整个产业链有至关重要的意义。重视市场终端就 是产业链的根本所在，市场营销直接影响企业良性发展m 】。 武汉理工大学硕士学位论文 航空客运市场与高铁客运市场发生重叠，客运营销有利于武广高铁在航空、 铁路、公路等运输方式中竞争占得优势，其次从宏观层面上，武广高铁构建营 销策略有助于运输资源优化，运输资源再分配，另外对于旅客有更好的服务， 有利于民生、社会，经济发展等。 市场营销对武广高铁运营系统的完善，有很大的促进作用。通过提出武广 高铁营销策略，分别对高铁票种、票务、价格、推广等方面的研究，直接促进 高铁票务销售系统优化；其次对于武广高铁旅客市场的扩大，利润的提高有很 大的帮助。另外文章力图解决符合实际的武广高铁运营服务模式问题，同时对 未来我国高速铁路进一步的科学开发和合理利用，取得预期的社会经济效益提 供建议。 1 2 国内外高铁现状 1 2 1 国内研究现状 关于高铁组织结构方面，王宝林【1 1 从普通铁路运营组织特点出发，结合高铁 运营特点，提出适合高铁运营组织的管理模式事业部制。王义芳 2 1 构建了高铁组 织结构评价的指标体系，将评价指标体系分为企业性指标、效能性指标和效率 性指标，采用层次分析法和模糊综合评价法对高铁的组织结构进行定量评价。 李克勤【3 】对我国建设经济型高速铁路的原理与方法，进行了深入系统的研究。 关于高铁票价方面，王霞【4 】从行业层次、品牌层次、客户的人口统计特征和 消费心理四个层次构建框架，逐层研究不同指标对顾客满意和价格容忍度的影 响。强丽霞【5 】介绍了我国铁路既有路网运价体系管理现状，探讨了适合我国国情 的客运专线票价体系应遵循的原则与政策。王修华【6 】在价值导向、成本导向和竞 争导向定价理论的基础上提出了综合高铁旅客运输的价值、运营成本和各种交 通方式的竞争等多种因素影响下的高铁定价方法。 关于高铁票务分销方面，王定伟【7 对我国高铁客票分销系统进行了设计，且 对票务分销结构和票务信息数据分析等做了详尽分析。王兴涛【8 】提出了构建网络 平台，实现票务信息流、资金流的传输过程，具有降低旅客成本、提高高铁服 务质量和方便信息采集网络票务分销。张新芳p 1 结合高铁工程建设，从系统成分 构成、主要功能、设备配置等方面对自动售检票系统有关技术方案进行了研究。 叶年发【l 刎根据车站交通流参数、自动售票机车票分担率、车站布局等影响因素计 2 武汉理工大学硕士学位论文 算分析车站自动售票机的匹配数目。 关于高铁促销推广方面，张国倒1 1 1 从高铁运营方与旅客之间的沟通与市场竞 争方面，分析了高铁促销经营的必要性，总结了高铁促销的功能及提出促销策 略。张秀敏【1 2 】在我国高铁管理运用收益管理方法，分析差别定价和存量控制两个 因素，从而从其进行票务促销。张宏裁1 3 】以旅客广义费用原理，在与航空竞争下， 提出高铁促销价格策略。刘建新【1 4 1 分析顾客体验本质，构建体验营销原理，提出 体验营销的方案。 关于高铁服务模式方面，王宇【1 5 】在预测行李运输需求下，高铁行李配置区域 可以满足这一需求，仅需在行李服务过程中加强管理。王科【1 6 】分析城际客运专线 与城市交通方式间的换乘组织问题，以及客流高峰时段的换乘组织问题，并提 出换乘协调的一些措施及运能匹配的量化问题。张索【1 7 1 以车站旅客服务质量因素 方面，安全性、舒适性、消闲性和信息化为指标，建立旅客车站服务评价指标 体系，将层次分析法和灰色系统理论结合，研究车站服务质量多层次灰色评价 模型。史天运【1 8 1 将既有铁路信息管理与目前高铁信息管理服务结合，提出铁路高 速客运专线信息系统总体框架。叶年发【1 0 1 设计了自动检票系统，将既有检票组织 与自动检票组织结合起来，提出快捷方便的客运专线检票流程。 1 2 2 国外发展现状 在国外高铁营运管理系统中，非常重视客运市场营销。传统铁路运输管理 以生产为中心与站线运输能力优化的战略思想下，目前已经成熟稳定，以后将 向以旅客为中心转变。高铁运输在国外运营较早并且客运市场营销成熟先进， 对武广高铁客运市场营销研究有重要借鉴意义。本节对日本新干线、法国t g v 、 德国i c e 三家铁路公司营销管理现状进行阐述。 日本新干线高速铁路发车高密度、列车长编组、多定员、停站时间短、停 站方案多，如东京发往日本其他城市车次频率，见表1 1 。 表1 1东京发往日本其他城市车次频率 东京东京 东京 东京 运行ii 东京东京东京东京东京 区间名古 新大 i 新横 i 屋阪 京都冈山静冈广岛小仓福山 滨 发车 频率 1 5 91 3 51 3 49 85 45 2 4 1 3 32 5 武汉理工大学硕士学位论文 从表中可以看出，日本高铁运输产品种类非常庞大，东京至名古屋日发车 次1 5 9 次，最少发车频率东京至福山也2 5 谢1 9 】。日本新干线在票务销售方面， 利用m a r s 售票系统、自动售票机、自动检票机等多种渠道，并且全部采用计 算机联网售票。新干线票务以自动售票为主，同时在车站与城市有高铁需求的 位置设有自动售票机，售票机服务信息非常全面，包括时刻表、价格表等，并 且可以查询车次售票状况；旅客还可以登录新干线服务网站预定车票；日本的 车票代理渠道非常完善，人工售票为新干线票务的辅助工作。 关于日本新干线的服务模式，人性化服务体现的比较明显。客站内特殊旅 客的接续服务；列车上开设高等绿色车厢、女性专用车厢与无干扰商业服务， 这些彰显了人性化的服务理念，此外，新干线系统是历史上第一个实现营运速 度高于时速2 0 0 公里的高速铁路系统，“新干线”逐渐成为日本高速铁路系统的品 牌名词。 德国i c e 高速列车运营车次总共2 4 9 列。在德国，售票方式基本采用四种 形式：第一，车站窗口。第二，自动售票机，德国在站点配置9 0 7 2 台自动售票 机，可以长途自动售票与短途售票。第三，网站服务。第四，车上补票。在四 种购票方式中，自动售票占主要部分。在i c e 票价优惠系统中，为吸引旅客， 推出一系列策略：优惠3 0 - - 5 0 家庭票、节假日票、2 人以上的团体优惠票、 不同年龄阶段的优惠票、常旅客优惠票、会员票等。法国t g v 甚至可以预售2 个月的车票，对1 2 2 5 岁年龄青年，对2 个共同旅行或带1 个4 岁以下儿童 等数量多的乘客提供减价票。节假日外出旅游的人们可以获得比基本票价低2 5 的优惠，此外，经常乘坐火车旅行的人，可以购买一张全年有效的铁路卡，凭 卡可以享受半价优惠【2 0 】。 在以旅客为中心服务模式上，国外高铁服务细腻、科学、人性、全面。车 上服务种类繁多，餐饮服务，法国t g v 列车上设置高等自助餐车、自动售货设 备；此外，旅客差别服务，不同票种的旅客，车厢空间有所不同，提供的服务 种类差别不一，优等车票实行航空航空式餐饮服务；另外，列车上配备有娱乐 消闲设备以满足旅客旅程休闲的需求。 1 3 研究内容与技术路线 本文以运输管理与市场营销理论为指导，在充分查阅国内外现有文献的基 础上展开分析。在我国大面积建设高铁与摸索经营的环境下，深入系统的研究 4 武汉理工大学硕士学位论文 了以下相关内容。 1 ) 武广高铁运营现状及存在问题分析 通过对武广高铁运营现状及营销管理现状分析，找出武广高铁运营及营销 管理中存在的问题，并分析产生这些问题的原因。 2 ) 武广高铁客运发展的s w o t 分析 采用p e s t 分析模型分析武广高铁所处的外部宏观环境，然后详细分析了武 广高铁所处的运输市场环境，并通过对武广高铁自身特性的分析、优缺点分析， 最后用s w o t - p e s t 矩阵分析表综合阐述武广高铁营销管理的内外部环境。 3 ) 武广高铁旅客意愿影响因素分析 通过对所有武广高铁意愿因素权重的计算，以及运用a b c 归类法，筛选出 影响旅客意愿的主要因素，从而为提出客运营销策略做出准备。 4 ) 提出武广高铁客运营销策略 根据市场营销理论，提出武广高铁不同旅程的组合与列车联运的产品策略、 票务销售渠道、不同的促销车票价格种类、高铁推广方案。 5 ) 构建武广高铁服务模式。 根据旅客意愿影响因素，构建了列车配餐服务、车上应急医疗服务、车站 休闲服务、集疏运服务、旅客行李服务等模式。 本文技术路线如图1 1 所示。 武汉理工大学硕士学位论文 研究背景及国内外现状 上 武广高铁客运营销环境s w o t 分析 上 武广高铁旅客意愿影响主要因素的提取 1r 提出武广高铁客运营销策略 产品组票务渠优惠定推广 合策略道策略价策略策略 上 构建武广高铁客运服务模式 上 配餐服应急医换乘服行李服候车服 务模式疗模式务模式务模式务模式 1r 结论 图1 1 技术路线图 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章武广高铁现状分析 2 1 武广高铁运营现状 武广高铁为我国新建的高速铁路工程之一，2 0 0 9 年1 2 月全线开始运营，是 目前我国最长的高铁客运专线，途经咸宁北站、赤壁北站、岳阳东站、泪罗东 站，长沙南站、株洲西站、衡山西站，衡阳东站、耒阳西站、郴州西站、韶关、 清远，广州北，最后到达广州南站，全程途经1 5 个站，基本为新建站，设计时 速3 5 0 k m h ，投资1 1 6 6 亿元人民币。 目前，武汉至广州运行时间缩短到2 小时4 6 分左右；武汉至长沙，耗时1 小时3 3 分左右，车票分为一等v i p 车厢或二等普通车厢，全程一等票价为7 8 0 元，二等票价为4 9 0 元，区段站点间一等票与二等票价格比例在1 6 左右，基本 实现旅客分等差别服务。 在武广沿线旅客市场，高速公路运输、既有铁路运输、航空运输与高铁运 输四种运输方式同存并且形成激烈竞争局面。随着武广高铁运营，四种运输方 式客流分担结构发生变化，航空运输在武广高铁沿线占据长距离高端运输市场 的主要份额，高速公路为城际快车需求旅客的主要出行方式。 武广高铁客运系统一直在完善之中，开始发车3 3 对列车，至今已经增发到： 日常( 周一至周四) 开行5 0 对列车，周末( 周五至周日) 开行5 9 对列车，高 峰期开行6 3 对列车，平均1 5 分钟一车次。如遇突发客流，临时增加开行对数、 组织列车重联运行，进一步增加运输能力，在区间站点之间形成高发密度城际 快车 4 6 1 。 2 2 武广高铁客运营销管理现状 2 2 1 武广高铁营销管理机制现状 武广高铁由武汉铁路局与广州铁路公司共同管理，湖北段由武汉铁路局管 理，湖南与广东段由广州铁路公司管理。武汉铁路局属于事业型组织架构，隶 属铁道部管辖；广铁集团是铁路第一家股份制运输企业广深铁路股份有限 7 武汉理工大学硕士学位论文 公司，并且已经上市，面向市场经济已经迈出一步【4 5 1 。广铁集团在全国铁路率先 实行了计算机联网售票系统席位库上移集中管理模式，建立了以t m i s 为主体的 计算机网络信息系统，建成了六大干线信息系统平台。关于武广高铁客运市场 管理方面，武汉铁路局与广州铁路局有不同的管理模式，但皆以生产建设为中 心，市场为终端服务对象，这样的营销管理淡化旅客市场，薄弱营销环节。 目前武广高铁营销管理机制特点主要表现在： ( 1 ) 武广高铁隶属武汉铁路局与广铁集团，而两局统一归铁道部管理，国 有管制使得铁路运营部门对市场营销应用不够。 ( 2 ) 关于高铁客运营销，铁路局在组织架构中没有设立专业营销管理部门， 而是与客运运输组织部门融合在一起。 2 2 2 武广高铁客运产品现状 从武广高铁运输产品来看，目前武广高铁运营6 3 对列车，发车时间为早7 点左右至晚8 点左右，发车时间最小间隔1 0 分钟，最大间隔2 5 分钟，平均发 车间隔为1 5 分钟左右。武汉至广州有5 2 对列车，路程耗时三小时左右，长沙 至广州8 对列车，路程耗时2 小时左右。周一至周四开行5 0 对列车，周五至周 日开行5 9 对列车，高峰期开行6 3 对列车，如遇突发客流，将临时增加开行对 数、组织列车重联运行，进一步增加运输能力【4 6 1 。目前全程票种分二种，一种 v 1 p 贵宾座票一等票，另一种普通经济座票二等票。在不同的等级票种，针对旅 客的服务种类有所不同，一等票在站车服务l l - - 等票服务相对较高，反映产品 分众服务的概念。而对于返程票、异地票，高铁票务产品管理相对单一，与既 有铁路服务大体一致。涉及运输服务品牌层次，武广铁路局与广州铁路公司对 此已经有品牌建设理念，高铁本身有自身差异化特征，旅客对高铁运输服务已 经趋向品牌定位；针对武广沿线经济发达，商务身份旅客数量较多，计划推出 商务出行子品牌。 从武广高铁客运产品现状分析，其特性包括以下几方面： ( 1 ) 武广高铁车次多，发车频率高。 ( 2 ) 高铁客运产品舒适性，安全性等质量参数高。 ( 3 ) 车票种类偏少，组合车票业务少，高铁品牌弱。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 3 武广高铁票务分销现状 关于武广高铁票务销售渠道方面，武汉铁路局直属管辖的武汉旅行服务公 司负责湖北段票务销售，负责管理湖北和豫南的4 0 0 多个客票代售点票务销售 公司，特别在随州，以及其他地方，票务销售旗舰店已经建成，“服务环境可与 银行营业厅比拟，功能接近车站售票厅”，由于终端销售“旗舰店”所展现出的 独特营销作用，公司近来正加紧在武昌、汉口、信阳、襄樊、宜昌等符合条件 的地区加紧筹建。武汉火车站内增加2 4 台自动售票机，并且在武汉站试运营增 加1 0 0 个磁介质制票机。广州铁路公司直接管理票务销售渠道，在管辖范围内， 湖南有1 2 3 家，广东深圳有5 3 7 家，这些销售点基本为票务代理公司，旅游服 务公司，商旅服务公司，票务相关事务机构等，对于代理销售点管理，广州铁 路公司对代售点进行服务进行评测，有网上乘客评测，现实柜台满意度评测等【4 6 1 。 目前武广高铁票务分销为高铁经营中的薄弱环节，其表现： ( 1 ) 武广高铁票务基本上为既有票务系统分销，而既有票务分销系统对于 旅客满意度很差，对高铁营运造成很大的影响。 ( 2 ) 铁路票务代理组织网络没有形成，新型票务分销非常薄弱，如网上订 票、电话订票等。 ( 3 ) 关于票务售后服务过于简单，仅限于改乘或进行有偿退票。 2 2 4 武广高铁价格现状 关于票价方面，武广高铁全程车票分为两种，一等票价为7 8 0 元，二等票 价为4 9 0 元，区段站点间一等票与二等票价格比例在1 6 左右。武广高铁车型 c r h 2 与c r h 3 定员分别是6 1 0 人，5 6 0 人，一等票略占到全部座位的1 0 ，其 余为二等经济座票。在已经确定的高铁价格情况下，关于武广高铁促销，武汉 铁路局与广州铁路公司相关的优惠策略甚为薄弱，基本上为普通铁路服务产品 的相关管理手段：满二十人团购可免收一人车票，二十人以上每增加十人团购 再免收一人车票；超百人团体购买武广高铁车票优惠政策免收九人车费，这就 相当于票价9 1 折，即9 折为团体最大折扣优惠。另外，对于特殊群体，伤残军 人、1 2 米至1 5 米的儿童购买武广高铁半价优惠，大专以上学生在寒暑假期能 购买7 5 折武广高铁车票。 铁路在以往的政企融合的管理机制下，武广高铁价格系统非常单一，优惠 价格只是对于旅客中的很小部分有营销作用，对武广高铁广大的潜在旅客群没 9 武汉理工大学硕士学位论文 有影响。 2 2 5 武广高铁服务模式现状 由于武广高铁车站为新建车站，从硬件设置方面比普通铁路先进许多。车 站卫生环境整体提高，站内候车环境舒适卫生，运输信息服务便捷，商业服务 有较大程度改进。在列车上，乘务礼仪高标准，车厢环境舒适卫生。 在某些服务模式方面，武广高铁仍存在问题，需要尽快构建。由于车站多 为新站，城市交通与高铁车站的并没有完全衔接，对乘客换乘造成很大的麻烦， 以至于部分潜在乘客的流失。即使高铁车站自营开通高铁大巴，但在高铁1 5 分 钟高频率的发车状况下，目前的武广高铁车站集疏运系统仍面临很大的压力。 此外，高铁服务对站内休闲服务与站内旅客行李服务都有较高的规划，但仍在 摸索中【4 6 】【4 7 1 。 在列车上，乘务礼仪已经相对普通列车整体服务水平明显改善，但相对于 航空运输，高铁车上休闲服务模式比较单调。另外某些高铁车次时间跨越早餐、 午餐、晚餐时期，并且由于列车速度、技术、安全等原因，则高铁配餐服务需 要重新的深入构建。在旅程中，旅客难免会发生医疗突发事件等，车上医疗应 急服务也应当倍加重视。 武广高铁服务正在趋向高端、优质、多层次，但目前仍存在一些问题： ( 1 ) 高铁车站与城市交通衔接存在缝隙，给车站集疏运服务造成困难。 ( 2 ) 站内服务需要进一步细化，加强站内方便旅客服务模式。 ( 3 ) 列车上休闲服务、配餐服务需要进一步优化。 2 3 武广高铁客运内外环境分析 武广高铁所处环境复杂多样，分析环境背景是高铁运营管理的重要前提。 对武广高铁客运进行s w o t 分析，为构建营销方案提供基础。采用s w o t - p e s t 战略因素的矩阵分析方法，把政治( p ) 、经济( e ) 、社会( s ) 、技术( t ) 等众 多的影响因素归纳到统一的框架内进行系统地分析，划分为有利发展的机会( 0 ) 或威胁( t ) 两类因素集，并结合内部优势( s ) 和劣势( w ) 等因素，从而明 确武广高铁所处的环境。 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 1 武广高铁客运外部环境分析 2 3 3 1 外部机遇( 0 ) 1 ) 中央关注度高 武广高铁是京广客运专线的重要组成部分，从国务院审批，铁道部，湖北、 湖南、广东、民资等几方综合投资兴建，再到发改委暂行定价。从中央至地方， 对高铁的重视程度很大。其次湖北以“九省通衢 之地理优势，在华中地区为 重要交通枢纽，武广高铁与“黄金水道”长江交汇于此。不管是铁路运输还是 内河运输，都具有得天独厚的条件。此外，武广高铁直接切入华中与华南地区， 将华南与华中在时间上连为一体，直接成为政治、经济、文化交流的纽带。 2 ) 武广高铁沿线经济发达 湖北2 0 0 9 年全年生产总值1 2 5 0 0 亿元，增长1 2 7 。湖南2 0 0 9 年，生产总 值为1 2 9 3 0 6 9 亿元，增长1 3 6 。2 0 0 9 年，珠三角人均g d p 达到6 7 3 2 1 元，人 均g d p 逼近1 万美元。此时对于坐拥c e p a 关于建立更紧密经贸关系的安排 之利而又缺乏腹地的珠三角，武广高铁客运提供了该地区发展的交通保证，其 次，南接广深港客运专线，连接广州一东莞一深圳一香港强势经济带。从湖北、 湖南、珠江三角洲区域经济数据看，强大的经济发展，也为高铁服务产品培育 了庞大的消费群体，这正是武广高铁发展的客观资源环境机遇 2 l 】。 3 ) 武广高铁沿线旅游资源丰富 湖北，湖南有丰富的文化底蕴以及众多旅游资源。就湖北而言，武汉东湖、 黄鹤楼、武当山、宜昌三峡等为国家级风景名胜区，世界四大文化名人、楚文 化的杰出代表屈原出生于秭归县；湖南旅游资源丰富，特别湘西旅游发展与武 广高铁运营的关联性更大；近几年港澳旅游业渗入内地市场，内地港澳游旅客 急剧增加。纵观武广高铁沿线，旅游资源消费者成为高铁发展的重要顾客群， 为武广高铁市场发展提供了很大机遇。 4 ) 鄂、湘、珠三角既有铁路与高铁衔接紧凑 在湖北、湖南，与武广高铁站点连接的运输网络近一步完善，给武广转车 乘坐武广高铁旅客提供更大的方便。对武广高铁来讲，扩大了市场辐射范围。 目前武广高铁湖北段辐射到信阳、襄樊、荆州、黄冈、随州、鄂州、孝感等非 武广线路站点城市，湖南段辐射城市范围更大，沅江、益阳、醴陵、湘潭等城 市。 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 3 。2 外部威胁( t ) 1 ) 与航空运输之间的博弈竞争 武广高铁辐射湖北，湖南，珠江三角洲，而珠三角经济区是国内航空运输 业的重要市场。武广高铁规划建设完成后，原本盈利水平就不高的国内民航运 输企业在当前的黄金航线和盈利航线区域将会面临重大挑战。在新的竞争环境 下，航空运输将会积极采取措施，与武广高铁正面竞争。从管理机制上讲，航 空管理战略上有优势所在，而武广高铁运输本着运输服务质量优质，创新服务 产品的一系列优势，两家运输企业会产生较大规模的博弈竞争。 2 ) 乘客对铁路运输低价服务的定势 铁路运输成本计算包括两部分，铁道以下基础设施重大成本建设由国家出 资建设，另外铁道以上，运载工具，变动成本，人员成本等由铁道部承担。因 此，铁路运输价格相对其他运输方式低廉，况且铁路运输价格低廉状况持续时 间很长，乘客对铁路运输已经形成低廉服务的消费文化定位：票价便宜，购票 难，站车服务差，铁路人员服务不高一系列形象，武广高铁改变铁路运输消费 文化，对于铁路运输企业有较大的困难，这一过程需要花费时间与经济成本的。 3 ) 我国旅客出行流从时间，空间上不平衡 从时间上分析，铁路客流有很大的波动性。我国有不同的节假日，传统习 惯带动旅客流瞬间发生，然后渐渐趋于平稳；由于高铁运输特性，很大程度上 拉近了城市间距离，同时加大了旅客在不同城市间的流动。其次旅客流在不同 时刻有不同的高峰与谷底，如早上班时期，晚下班时期。这些波动起伏的旅客 流对于武广高铁运营组织，产品调整计划都有很大的威胁。 4 ) 集疏运模式薄弱 武广高铁1 5 个车站基本都为新建车站，这些站点偏离城市中心，目前的配 套集疏运系统还在完善之中，这些对于高频公交化发车、运输量大的武广高铁 产生较大影响。目前武汉站集疏运系统就存在严重问题，对于各种公交需求的 旅客，武汉站公交线路明显偏少。从公交线路营业收入看，公交6 公司的武汉 站线路日平均收入仅在7 0 0 元左右；出租车方面，由于消散旅客多，出租车趋 于选择长途旅客而拒载短途，这些对于高铁集疏运都是很大的障碍。 2 3 2 武广高铁客运内部环境分析 2 3 2 1 内部优势( s ) 武汉理工大学硕士学位论文 1 ) 服务质量高 目前武广高铁的速度都在3 5 0