（新闻学专业论文）新财经报刊的品牌构建及模式探讨.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：圣壅一 日 期。 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 呵 论文作者签名： 型导师签名：三盘起期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 本文所指的新财经报刊，不是广义上的财经报刊，而是狭义上以新闻和财经 双重视角审视经济新闻，具有鲜明时代特征的新型财经报刊。在国际上，这类报 刊运作比较成熟，甚至成为主流媒体；而在中国内地，新财经报刊在上世纪9 0 年代后期才出现，2 0 0 1 年开始步入繁荣，其发展仍处于模仿与借鉴发展的阶段。 在中国特定的经济、社会环境下，对新财经报刊的研究既要结合新财经报刊 的诞生背景和特色进行考察，同时，又要考虑到中国特殊的受众群体展开具体的 分析。本文旨在通过研究新财经报刊的样本，考察新财经报刊在新闻理念、市场 观念、报道方式、管理模式、跨媒体融合等方面的特点，探讨其品牌构建的路子； 并通过与国外同类媒体的比较，对其今后的发展模式提出一些自己的思考。 本文以实证研究为主，同时结合文本分析、文献分析的方法。选取的实证样 本是目前在新财经报刊中具有代表性的2 l 世纪经济报道、中国经营报、经 济观察报、第一财经日报、财经杂志，并通过样本的分析对新财经报刊进 行研究和预测。全文分成四个部分：第一部分是新财经报刊的崛起；第二部分第 三部分探讨新财经报刊的品牌构建；第三部分剖析了新财经报刊现存的问题：第 四部分是结合国外相关媒体来比较分析新财经报刊的发展趋势，并探讨未来中国 主流财经媒体从这些新财经报刊中产生的可能。 本文能帮助读者更好地了解中国经济的发展现状以及财经媒体的互动情况， 也能为我国财经类报刊迎来竞争的新高潮打开一个发展的新思路。 关键词：财经报刊主流媒体品牌构建发展趋势 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h en e wf i n a n c e 矾de c o n o m i c sp u b l i c m i o n ，w h i c ht i l i sa n c l er e f b r st o ，i sn o t b 瓠e do nab r o a ds e n b u t an a r r o w n s e i tr x a m i n e st h ee c o n o m i c a ln e w si n d u a lp e r s p e d i v e sa n di ti st l l en e wf i n 舭c ea n dc c o n o m i c sp m s sw i t i ld i s t i n c t i v e m o d e mf b a t u r e s t h i sk i n do f p r e s si sf a i r l yw e l lt h o u g t i ti n t e m a t i o n a l l y ，“e i ib e c o m e s t h em a i n s 龅mm e d i a b u ti nc h i n a sm a i n l a n d ，t h en e wf i n a n c ea i l de c o n o m i c sp r e s s 印p e a r e di nt h el a t e 1 9 9 0 sa n ds t c p p e di n t of l o u r i s h i n ga f t e r2 0 0 1 b u ti t 鲥l ls t a y sa t t t i e 卸g eo f i m i t a _ t i o na n dc o p y u n d e rt l l es p l e c i f i ce c o n o m ya i l ds o c i a le n v i r o n m e l l to fc h i n a ，r e a r c ha b o u tt h e n e wf i n 粕c e 锄de c o n o m i c sp u b l i c a t i o nm u s tc o m b i n e sw i t ht h eb a c k 鲫i u l da l l dt h e c h a r a c t e r s t i c so fi t s e l ca tt h e 鼢m et i m e ，t l l ec o n c r e t e 卸a l y s i sm u s tc o n s i d e rt h e s p e c i a l a u d i e n c ei nc h i n a 1 1 1 i sa n i c l ei sf o rm ep u r p o o fi n s p e c t i n gt h e c h a 豫c t e l j s t i c so fn e wf i n a l l c ea n do c o n o m i c s ”b l i c a t i o ni nt h e 嬲p e c t so f n e w si d e a ， m 甜k e ti d e a r 印o r t i n gw a y m a i l a g e m e n tp a t t c r n s ，c r o s s m e d i am e f t i n g 锄ds oo n ， d i s c u s s i n gi t sw a yf o rb 豫n dc o n s t n l c t i o nb ys t u d y i n gt h en e wf i n 肌c e 觚de c o n o m i c s p r e s s s 锄p l e a n dt h r o u g hc o m p r i s i n gw i t l lt h eo v e r s e 邪s - m i l a rm e d i a ，t r yt op r o p o s c s o m ei d e 硒a b o u t t h en e x td e v e l o p m e n t p a t t e n l t h i sa r t i c l ei sm a i n l ya b o u tt h er ld i a g n o s i sr e s e a r c h ，a sw e l la su n i f y i n gt h et e x t 锄a l y s i s ， t h el i t e r a t u r e 锄a l y s i s m e t h o d s t h er e a l d i a g n o s i ss 舢p l e s a r et h e r e p s e n 诅t i v e so ft h en e wf i n 锄c ea i l de c o n o m i c sp u b l i c a t i o n ，s u c ha s 2 1 “c e n t u r y e c o n o m yr e p 叫”，“c h i n e m 粕a g e m e n tn e w s p a p e r ， “e c o n o m i c a l0 b s e r v a l i o n n e w s p a p e ，“f i r s tf i n a n c e 锄de c o n o m i c sd a i l yp a p e r ，“f i n a n c ea 1 1 dc c o n o m i c s ” t h e w h o l e t e x t c 踟b e d h i d e d i n t o 蕾呲p a n s ：t h e 丘r s t p a r t i sr i s 访go f t h e n e w a n c e 卸de c o n o m i c sp u b i i c a t i o n ；1 1 1 es e c o n d卸dt 1 1 et h i r dp a r td s c u s st h eb r a n d c o n s t r u c t i o no f t h en e wn n 锄c e 锄de c o n o m i c sp u b l i c a t i o n ；t h em i r dp a r ta i l a l y z e st h e q u e s t i o n se x i s ti nt h en e wf i n 锄c c 锄de c o n o m i c sp u b l i c a t i o n ；1 1 1 ef o u r t hp a na l l a l y z c s t h et r e n do fd e v e l o p m e n to ft h en e wf i n 卸c ea n dc c o n o m i c sp u b l i c a t i o n ，d i s c u s st h c p o s s i b i l i t ya b o u tt h ep r o d u c i n go ft h ef u t u r ec h i n am a i n s t r e a mf b mt h e s en e wf i n a n c e a n de c o n o m i c sp u b i i c a t i o n t h i sa n i c l ec a f lh e l pt h e a d e rt ou n d e r s t a n dw e l ia b o u tc h i n e 辩e c o n o m ya n dt h e 2 山东大学硕士学位论文 矗n a n c ea n dc c l o n 鲫i c sm e d i a s i n 咖t j 册j lc a i la 】s ow e l c o m et h en e wh i g bt i d ef o r t l l ec 伽p e t “i o nf - o ro u rc o u n t f y sf i n 锄c e 粕do c o n 鲫i c sp u b l i c a t i o n k e ，rw o r d s ：f i n 锄c e 锄de c 伽o m i c sp u b l i c a t i t h em a i n s 仃e a mm e d i a b i 狮dc o n s m l c t i o n t t l et r c n do f d e v e l 叩m e n t 3 山东大学硕士学位论文 前言 随着中国经济不断融入全球经济并走向成熟，近年来我国新财经报刊正在重 演着上世纪8 0 年代文化类刊物炙手可热的场景，为国内媒介市场注入了强大活 力。 就目前中国经济的发展状况来看，以个人为单位参与经济的形式越来越活跃， 更多人的利益受到牵动，更多人在关注着资本市场的变化，关注规则变化对他们 可能造成的影响。受众需要从多方面关注财经，他们对于经济报道的基本诉求也 越来越倾向于有用性，不仅不满足于简单的动态新闻，还更需要一些政策解读、 走势判断与问题分析，希望通过看经济报道增强其自身决策理性，把握与自身利 益相关的经济形势与市场机会，从而增加福利、增加收益。 一面临这一诉求，新财经报刊在需要中诞生，在转型中成长，基本确立了以政 经类深度报道为吸引公众眼球的卖点，即围绕社会发展的现实问题，把新闻事件 呈现在一种可以表现其真正意义的脉络之中。 面对相同的政治与经济环境，为更早、更快、更准确地把握住受众需求，占 领媒介市场，自然成为新财经报刊和传统媒体竞争的焦点。在这方面，新财经报 刊多渠道全方位提升自己的品牌影响力，成为现在乃至今后一段时期内新财经报 刊的最大看点。 4 山东大学硕士学位论文 第一章新财经报刊的崛起 第一节新财经报刊诞生背景 目前，对于纸质财经媒体的划分依据很多，笔者比较倾向于新华社新闻研究 所所长陆小华的分法，他按媒体基本定位将现有的财经媒体分为五类：泛经济 型财经媒体，如经济日报、市场报等，其基本定位是权威的经济专业报纸； 证券型财经媒体，如证券市场周刊等三大证券媒体，这些媒体更专注于资 本市场领域；经济专业型财经媒体，如经济学消息报等，这类报纸更像是 具有一定学术性的大众媒体；行业依托型财经媒体，如中国经济时报、中 国经济导报、中国产经新闻等，这类媒体的产生和发展与某个特定的行业有 天然联系，利用特定资源为立足之基；新财经媒体，如2 l 世纪经济报道、经 济观察报、财经杂志等，这类媒体基本定位的目标读者是与经济和市场紧密 相关的参与者、操作者、管理者、研究者，其处理新闻与信息的方式更财经化， 更注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素 的同时，更敢于描述、提供自己的判断、分析与观测；其运作方式与传统媒体相 比更专业化、市场化。o 笔者认为，新财经报刊指的是在充分细分受众和市场的基础上，以新闻和财 经双重视角审视经济新闻，并且在新闻理念、市场观念，报道方式，运作模式等 方面皆有别于传统经济类媒体、具有鲜明时代特征的新型经济类报刊。在中国国 内，新财经报刊是新财经媒体最主要的表现形式。 应该说，新财经报刊的诞生有其历史的必然性，与我国一定的政治经济环境 以及传媒产业的发展状况紧密相关。 ( 一) 宏观经济环境的变动催生更为市场化的新财经报刊 从世界报业发展史上来看，财经类报刊的问世本身就晚于都市类报刊。它是 市场经济发展到一定程度，特别是出现了证券市场以后才迅速发展的。最典型的 莫过于华尔街日报的诞生，它于1 8 8 9 年7 月8 日下午创办于纽约的金融街一 陆小华；整合传媒传蠛竞争趋势与对簟，中信出版社2 0 0 2 年版，p l 跏l 犯 山东大学硕士学位论文 一华尔街( w a l ls t r e e t ) 。该报从创刊之日起，天天发布经济信息和股票指数。从 此，以“道琼斯”命名的工业股票平均指数成为全球经济的睛雨表，他们创办 的这份当初只售两美分如今卖到一美元的报纸，也跻身于全球最有影响f ：报纸之 列。 现在，这一历史时期正在中国重演。国内不少学者，都将2 0 0 1 年1 月2 l 世纪经济报道的创刊日，作为新财经报刊诞生的开始，这是有原因的。 2 0 0 0 年前后，随着申奥成功、入世在即、资本市场的有序开放等种种利好因 素，中国经济迎来高速发展。国家统计局的数字显示：从改革开放后到2 0 0 0 年， 我国的国内生产总值按町比价格计算年均增长9 5 ，大大高于同期发达国家年均 2 5 5 和发展中国家年均5 的增长速度。 2 0 0 0 年，我国的国内生产总值达到8 9 4 0 4 亿元，比改革开放初期1 9 8 2 年的 3 6 2 4 亿元相比，扣除价格因素，增长了6 4 倍。 2 0 0 0 年，人均g d p 按现行汇率折算超过了8 0 0 美元，已进入世界中下收入 国家行列。 中国人民银行公布的数字显示：截至2 0 0 0 年6 月底，我国居民个人存款余 额达到7 万亿，比1 9 7 8 年增加了3 0 0 多倍。o 经济的起飞，使人们的财富开始增多，带来很多机会，需要人们选择。每一 项选择都要付出机会成本，使得人们对经济信息与信息分析的依赖程度大大增加。 一般说来，人们对经济信息与财经分析的需求程度与许多宏观经济指标呈正相关 关系，其中，关系最紧密的指标是人均g d p 水平、恩格尔系数水平、人均金融资 产持有量等等。当然，也与许多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、 人们使用各种投资工具的便利程度、人们对未来的预期等等。这意味着，人们对 经济信息与分析的消费需求会随着经济的发展不断变大，为新财经报刊的繁荣带 来可能。 从2 0 0 沪- 2 0 0 6 年中，中国经济继续持续保持高速增长，g d p 总量从8 9 4 0 4 亿元增加到2 0 9 4 0 7 亿元。如图所示。( 表一为六年中国g d p 的增长率表：表二为 六年人均g d p 的变化表) 国家统计局网站，统计公报h t t p ：价帆s c a 招g o u 酬g b ， 6 山东大学硕士学位论文 1 2 1 0 8 6 4 2 o 2 表一 i 一 | 0 0 0 年2 0 0 2 年2 0 0 4 年2 0 0 6 年 1 6 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 2 表二 i ； l ； o o o 年2 0 0 2 年2 0 0 4 年2 0 0 6 年 ( 数据来源：国家统计局，统计公报) 另外，资本市场的活跃，也为新财经报刊的成长开拓了更为广阔的空间。2 0 0 7 年4 月。中国证监会研究中心主任祁斌指出，中国资本市场开始走进于家万户。 从量的方面看，中国资本市场规模已从2 0 0 6 年初3 0 6 万亿元上升到2 0 0 6 年底的 7 山东大学硕士学位论文 9 万亿元，2 0 0 7 年一季度已经达到1 5 万亿元，a 股的交易量日创新高，成为全球 最大的新兴市场。 ( 二) 受众需求的提高呼唤新财经报刊 中国的经济实力和综合国力大为增强，使得一个特殊的群体中产阶层的 队伍在不断扩大。2 0 0 6 年，国家统计局公布了一份最新调查结论：“年收入6 万 元至5 0 万元，这是界定我国城市中等收入群体年家庭收入( 以家庭平均人口三人 计算) 的标准。” 统计局人员解释，“6 万元5 0 万元”的标准测算的起点来自于世界银行公 布的全球中等收入阶层的人均g d p 起点( 3 4 7 0 美元) 和上限( 8 0 0 0 美元) ，要将 这两个数据相应转换为中国的中等收入群体指标，牵涉到三重换算：人均g d p 和人均收入之间的换算，美元和人民币之间的汇率换算，购买力评价标准换算。 根据三重换算而来的收入参考标准，家庭年均收入下限6 5 万元，上限是1 8 万元左右，同时考虑到我国地区间居民家庭收入差距较大，最终被界定出来的标 准是6 万5 0 万。按照这个标准推算，到2 0 2 0 年，中等收入群体的规模将由 2 0 0 6 年的5 0 4 扩大到4 5 。 这一群体的个人财富由于已经积累剜一定数额，迫切需要通过媒体更加及时 准确地了解财经信息和产经动态，而且需要媒体能够从宏观、中观、微观多层次、 多角度地解释新规则、分析市场变化、挖掘信息背后的内涵，从而充当起大众投 资顾问的角色，帮助、引导大众正确有效地投资理财。 反观传统的经济类媒体，其在理念、定位、操作等方面已经形成习惯，很难 在短期内适应日趋变化的市场环境和这部分受众的需要，主要表现在传统经济报 纸中有相当一部分是行业报或企业报，长期以来的行业垄断及行政干预使它们缺 乏或者根本就没有建立起市场观念，无法真正进行市场化运作；还有一些泛经济 类和消费服务类的报纸虽然已经走上市场化道路，却无法与国内、国际经济形势 相同步，在信息的整合、深度分析等方面难以真正满足受众更深层次的需求。这 些现实情况客观上给新财经报刊的诞生带来了巨大的市场机遇，使新财经报刊自 诞生之日起，目标就锁定了城市中正在兴起的中产阶层。 ( 三) 中国报业现状表明新财经报刊尚有较大发展空间 现阶段，中国报业市场中党报分布合理，都市报日趋饱和，行业报也处在大 山东大学硕士学位论文 力整顿之中，只有财经类报刊市场尚未得到充分，合理的开发。 根据2 0 0 5 中国报业年度发展报告中的数据：截止到2 0 0 5 年7 月，全国 共出版报纸1 9 2 6 种，逐步形成了以党报为龙头、各门类报纸共同发展的局面。2 0 0 5 年，全国出版各级党报4 3 8 种，党报成为我国为数最多的单品种报纸；出版晚 报都市类报纸2 8 5 种( 其中晚报1 s 3 ，都市报1 3 2 种) ，在全国报纸结构中所占比 重仅次于党报；出版生活服务类报纸2 4 5 种，其中广播电视报仍占有5 l 的比重； 出版行业、专业及其他各类报纸9 5 8 种，在2 0 个细分子类别中，数量最多的是企 业报，占这类报纸总量的1 6 9 。 其中，新财经报纸被归类在行业、专业类报纸中，是2 0 个子类别的其中之一i 另外还有工青妇农、计算机类报纸等。由此可见，新财经报刊在中国媒体产业格 局中所占比重很小，说明中国的财经媒体至今还未形成主流。 而在今天这样一个世界经济日趋一体化的时代，主流财经媒体能够最大限度 地反映社会中主流人群深层次的需要，从而更好地把握时代的脉搏，因此许多发 达国家的主流媒体中，财经报刊占到很大比重，如美国的华尔街日报、英国的 金融时报、日本的日本经济新闻报等。 因此，对于像中国这样一个经济发展态势良好、市场经济日渐成熟的泱泱大 国而言，没有一份具有全国乃至世界影响力的主流财经报刊，这既表明中国整个 纸制媒体发展是不成熟且亟待完善的，同时还意味着中国的财经类媒体在世界财 经媒体行列中并没有获得与我们大国身份相称的地位，无法真正与世界主流财经 媒体处在同一层面上进行对等的竞争。长此以往，媒体竞争的不平等势必会造成 更多经济利益乃至国家利益的损失。因此，当前中国在主流财经媒体市场的稀缺， 为新财经报刊的诞生提供了广阔的发展空间。 2 0 0 5 中国报业年度发展报告中也预测，“在即将到来的第四次周期性增长 中，以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四增长周期的 驱动力量。预计2 0 0 6 年起，新的增量空间之一将是尚未深度发掘的、细分的内容 服务领域。这些面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将 成为中心城市新的报业增长点。” ( 四) 广告商尤其高端客户青睐新财经报刊 正是因为看到了新财经报刊的发展潜质，精明的广告商开始加大在新财经报 9 山东大学硕士学位论文 刊的广告投放量。由于年度广告额，在中国都是各媒体的核心机密，因此很难从 市场上得到一个准确的数据。可以作为参考的，有慧聪副总姚林在2 0 0 5 年4 月北 京“财媒论坛”上透露的几组数字。据慧聪对2 0 0 4 年国内l 0 0 0 种报纸和杂志广 告刊登额的统计结果 2 0 0 4 年，中国平面媒体广告总体规模是6 8 l 亿，增长2 0 。 2 0 0 1 年，财经类报刊总的广告刊登额为1 3 9 3 亿元，发展到2 0 0 4 年，财经类 报刊的广告2 9 5 8 亿元，年平均增长7 0 。 2 0 0 1 年，财经类的日报有7 4 亿的广告刊登额，财经类的周报是3 2 2 亿，财 经类的杂志是3 3 l 亿。发展到2 0 0 4 年，财经类臼报发展到了l o 2 2 亿；财经类周 报发展到了1 0 2 6 亿，超过了日报；财经类杂志9 1 亿，也接近了日报和周报的广 告市场规模。即，日报、周报和杂志，基本上是三分天下。但从增长率来看，日 报增长了3 8 2 周报增长了2 1 8 7 ，杂志增长了1 7 4 8 。o 与传统的都市类媒体相比，新财经报刊在整体广告收入上与之还有较大差距， 但值得一提的是，2 0 0 4 年，都市类媒体曾普遍遭遇了广告“寒流”，原因是支撑 都市类报刊的医药、保健、房地产三大类广告投放下滑，但同年新财经报刊的广 告量却不降反升。这是因为，新财经报刊的广告客户毛力与前者有着很大不同， 以汽车、i t 、奢侈品为主。 笔者以2 0 0 6 年第四季度出版的财经7 期杂志及其赠刊为样本，进行了各 类商业广告内容的统计。统计显示，在作为样本的7 期杂志中，从单期看商业广 告最少有2 5 个版面，最多则达到了7 2 个版面( 接近正刊版面的一半) ，总体则占 到了样本版面的2 3 ( 接近正刊的l “) 。如表三： 姚林：中阔财经类广告经营分析，惠聪同h t c p ：肌h c 3 6 0 i l i ， l o 山东大学硕士学位论文 表三 从上个饼状图可以看出，财经杂志上的商业广告内容以汽车、钟表、金融、 通信、房地产、计算机、能源、物流航空等为主( 图中酒类显示为o 是因为其 低于l ) ，占到了所有广告的9 2 ，而其中汽车、钟表、金融、通信、房地产等 五类商业广告就占到了所有广告的6 6 。从五类广告的目标客户群来分析，与财 经杂志的目标定位及有效发行的对象十分吻合。其他新财经报刊的广告客户情 况与财经基本一致，不一一赘述。 通过数据不难得出结论：正因其广告客户的这种高端性，财经报刊广告市场 发展趋势好于报业总体，增长率高，说明其市场前景看涨。 第二节新财经报刊进入市场的特色 新财经报刊从一进入市场，就显示出新锐媒体的前卫与朝气，在创立模式， 定位、理念、等诸多方面都表现出与传统经济类媒体的不同。主要表现在： ( 一) 强势进入市场 新财经报刊进入市场参与竞争的方式及操作手法，其中所表现出的一些规律 性的东西，是值得研究和探求的。概括起来，虽然可分为五种模式，但均是强势 进入市场，多有着深刻的资本背景。 山东大学硕士学位论文 1 、依托予报进入市场。中国经营报就是凭借其予报精品购物指南的 成功，为其1 9 9 6 年的改版和崛起积累了大量资金和人才，从而真正进入新财经报 刊的行列。 2 、依托报业集团进入市场。2 1 世纪经济报道走的就是这条路。该报是由 报业经营管理理念超前、进行市场化运作较早、办报经验丰富、经济实力雄厚的 南方日报报业集团创办，利用集团业已成熟的发行渠道，短短一年里，2 l 世纪 经济报道的发行量已突破3 0 万份。而且，除了南方报业集团最初1 0 0 0 多万的 投资以外，该报还引入了一家公司的1 5 0 0 万参股资金。 3 、运用企业操作手法进入市场。2 0 0 3 年4 月问世的经济观察报，就是由 兼并上市公司郑百文而闻名全国的山东三联集团投资8 5 0 0 万进入市场的，这是迄 今为止进入报业最大的一笔社会资金，对中国报业而言，该报的创刊具有理论和 实践双重价值。 4 、一级官方背景加雄厚的资金实力一举进入市场。如创刊于1 9 9 8 年4 月的 财经杂志，其投资方为中国证券市场研究设计中心，不但是中国证券市场的 发起者，参与设计了上海、深圳两个证券交易所，而且是优秀的基金管理者，管 理的基金总额达数十亿元人民币。 5 、跨区跨媒体联合直接创办。2 0 0 4 年1 1 月1 5 日，第一财经日报由中国 目前最具重量级的三家传媒集团上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、 北京青年报社跨地区跨媒体联合主办。也就是说，第一财经日报从一出牛就不 是自立门户创业的“穷小子”。可以看出，三大背景给第一财经日报的出生奠 定了雄厚的基础。 ( 二) 市场细分定位准确 自1 9 7 0 年阿尔文托夫勒就在未来的冲击一书中，提出了“分众” ( d e m a s s m c a t i o n ) 这个概念以来，“分众”在欧美传播学界一再被谈论。这个话 题历久弥新，不是因为它是一种理论时尚，而是西方媒体产业的现实已越来越呈 现出“分众”的趋势。如今的事实是，传媒的受众，早已分化成各个不同的群落， 因此则所有读者就不能等量齐观，等而视之。针对一切人的新闻作品已经不复存 在，为了围攻特定的受众群，不得不放弃另外的受众。 新财经报刊较之传统经济类媒体的一个显著区别，就在于它们不再追求面面 山东大学硕士学位论文 俱到的读者群，在层层细分、筛选读者的前提下，再考虑报纸的整体风格、版面、 内容、价格等一系列的定位。 l 、中国经营报早在1 9 9 6 年重新定位时，就确定其目标读者为“生活在经 济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的3 0 岁至5 0 岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资 金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经 济政策。” 一言以蔽之，中国经营报的整体定位就是“老板报”，而非“大众 报”。基于这样的读者定位，中国经营报确定了自身的定位以相对中、微 观的新闻视角为切入点，偏重于满足“符合商业运作规律”的中小企业经营者生 产、经营、投资等方面的需求。o 2 、2 l 世纪经济报道在筹备期间，就花高价从a c 尼尔森公司购买了调查 数据，结合自己的调查结果，将其读者群锁定为高端受众即收入较高，知识层次 较高的“细分化”了的人群，此外，该报的读者群还包括“能够提升个人状况的 个体”，这些人的生活、职业与经济息息相关。同时，该报还在其创刊号上提出 了自身的风格定位“以务实、开放、求证的心态观察经济形势，以全新的视 角报道经济新闻，传播2 1 世纪经济理念。” 3 、经济观察报将自己的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理 想、有未来。他们在2 5 - 4 0 岁之间，8 5 为男性，受过大专以上的考试，居住在 中心城市，年收入在3 万元以上，他们关心社会、合理合法地积累财富、遵循等 价交换的行为准则。国在充分细分读者的基础上，该报将其风格定位在“理性、建 设性”上，强调“不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、 不骄傲”。 4 、财经杂志创刊于1 9 9 8 年4 月，定位于做一本“富于新意的财经新闻刊 物”；从其受众看，“财经杂志读者为活跃在各个行业的企业主管、职业经理人、 政府官员和经济界学者”。 5 、第一财经日报创刊时，宣言目标读者是中国的商界领袖、管理精英、 李佩钰：经济类报纸如何发展一( 中国经营报) 的实践 ，中国记者 2 0 0 1 年第9 期 吴山、颜伟：三“国”鼎立国内三大经济报纸解读 ，青年记者，2 0 0 1 年第6 期 幸堵瑜、周燕群：一张经济类报纸的诞生( 2 l 世纪经济报道) 模式探寻) ，中国记者 ，2 0 0 1 年第 7 期 周伟，媒体前沿报告个行业的变革和未来走向 ，光明日报出版社，2 0 0 2 年版，p 1 9 6 - l 朔 山东大学硕士学位论文 金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者。 不难看出，“新财经类报纸”突破了大众化报纸对受众概念宽泛的理解，它们 从市场出发，寻找自身的h 标读者。新财经类报纸进行市场定位可以简单地概括 为以下原因： l 、从经济学角度思考。在经济学中，影响消费的因素有消费者消费需求产生 的原因，消费者满足自己消费需求的方式，影响消费者选择的要素等等。如同效 用与欲望是紧密联系的一样，消费与需求同样密不可分。据此，1 9 5 6 年温德 尔r 史密斯提出“市场细分理论”：根据构成总体市场的不同消费者的需求特 点，购买习惯，可以将消费者细分为若干个相类似的消费群体，然后针对小j 一的 消费群体，从产品计划，分销渠道，价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市 场营销战略，使企业产品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在总体 上提高竞争能力，占领较大的市场。o 2 、从传播学角度看。在传播学中，把受众看作是信息产品和大众传媒的市场， 是一种和普遍的受众观，“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。2 0 世纪 8 0 年代以来，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方 式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。随着我国市场经济改革的深入， 我国媒体也更加成熟和丰富，已经从宽泛市场向细分市场转变，“大众”市场已经 饱和，这就要求传媒从生产为中心向消费为中心转变，准确进行受众定位，开拓 具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。“我们的社会已经变 成了一个传播过度的社会，在美国，每年的广告消费约为人均2 0 0 美元在传 播过度的社会里，获得成功的唯一希望就是定位”。o ( 三) 倡导。有效发行” 在许多传统媒体使出浑身解数，忙着扩大受众面，特别是不少纸制媒体最大 限度地追求发行量的今天，新财经报刊却反其道行之，倡导“有效发行”，并用其 发展实例证明了只要处理得当，这种新的发行理念完全可以带来市场利益的最大 化。 所谓“有效发行”，就是在科学细分市场的基础上，寻找到报纸的“受众群” 丁柏铨：与新闻规律有关的几个理论廿j 题一新闻规律研究( 下) h 紫金网 h n p ：w w w z o i n 删c o n t c | 1 以0 0 3 0 l ，o l 佃n l 朋t _ 3 2 m n n 【美j 艾里斯杰克特劳斯；定位，中围财经经济出版社，2 0 0 2 年版，p 6 1 4 山东大学硕士学位论文 与广告商的“目标消费群”之间的契合点，将发行重点聚焦到二者高度重合的“读 者群”，合理地确定发行数量，不断改善发行结构，完善发行渠道，切实地提高报 纸的发行量。为此，中国经营报采取了区域化的发行战略，其报纸发行分布为 东高西低，将发行重点集中在东部沿海经济发达地区和主要中心城市，并在北京、 上海，广州、杭州，济南等1 1 个中心城市同时开机印刷，其发行量占总发行量的 7 0 ( 其中北京、上海、广东三地的发行量占总发行量的4 0 以上) ；而中部地区 为该报的辐射发行区域，占总发行量的2 0 ；最西边为零星发行区域，只占总发 行量的1 0 。这种区域化发行战略客观上既降低了广告商的广告成本，又降低 了报纸自身的发行成本，使发行渠道更为通畅，形成报纸独特的发行网络，从根 本上杜绝了无效发行；2 1 世纪经济报道早在上市前就通过南方周末的发 行网络，利用配送赠阅的方式，打入市场，先期赢得了部分读者，之后又在北京、 上海、广州等8 个中心城市同步印刷，主攻大中城市；为了迅速占领市场，吸引 广告商的注意，经济观察报在发行上则采取了低价战略，即每份报纸实际从发 行商手里只拿回o 8 元，且初期的退报率允许达到4 0 。o 与都市类报刊补贴发行相比，新财经报刊的有效发行还表现为通过发行持平 或赚钱。在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸的都基本都是补贴发行，其 发行补贴要吃掉很大一部分广告净利润。而新财经类报刊却不同，其面对读者的 消费能力有所不同，阅读耳的不同( 都市类报刊读者阅读目的多是消遣，财经媒 体的读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息消费) ，所以财经媒体都采用 高价位入市策略。下面是选取的6 种新财经报刊的时下零售价格一览表。见表四： 吴山，颜伟：三“国”鼎立国内三大经济报纸解读青年记者 ，2 1 年第6 期 陆小华：整合传瓣传媒竞争趋势与对策) ，中信出版社，2 2 年版，p 1 9 5 山东大学硕士学位论文 表四 报刊名称 零售价( 单位：元) 中国经营报2 元 2 l 世纪经济报道4 0 版2 元2 4 版1 元 经济观察报2 元 第一财经日报 l 元 财经杂志1 0 元 环球企业家 2 0 元 不难看出，与都市类报刊相比，新财经报刊的定价普遍较高。仅就印刷成本 与零售价的差额而言，新财经报刊的亏损要少于都市类报刊。比如，齐鲁晚报也 有4 0 个版以上，零售价只有0 5 元钱。再以财经杂志为例计算，全彩铜版纸 印刷，成本大约为每本5 元左右，而其零售价格为l o 元，可见印刷成本与售价之 间仍有盈余。所以说，新财经报刊的售价多与印刷成本可大体持平或亏损较少， 其赢利模式要优于都市类报刊。 山东大学硕士学位论文 第二章新财经报刊的品牌构建 敢于舍弃低端读者，毅然追求中高端读者，表明在日趋激烈的媒体竞争中， 新财经报刊选择了一个更为长久的竞争筹码一品牌。笔者认为，新财经报刊的 品牌构建来自五个方面：一是总编思路；二是编辑理念；三是报道风格；四是营 销与包装；五是传播模式。 第节一总编思路撑起品牌骨架 总编思路，代表了新财经报刊的发展方向，成为其打造品牌的骨架。 ( 一) 定位高端 这个高端，一是体现在读者群定位高端上。如2 0 0 3 年中国经营报执行总 编李佩钰在新浪聊天时说：“我们设定的读者是企业中层以上管理者，而都市类报 纸的读者一般是广大的民众。就我们的读者调查，有7 6 是企业管理者，有8 0 是男性，因此我们的读者更理性，”回 2 1 世纪经济报道的定位则是。中产阶级”的代言人，读者主要集中在机 构投资耆、企业管理者、政府决策者当中。总编沈颢认为，2 1 世纪经济报道 关注的就是这一阶层，“反映他们的东西，与他们一起成长”。 二是关注的报道事件高端。如经济观察报总编何力曾提出要做“塔尖” 上的报纸。他在一次访谈中说：“所谓“塔尖”，在我心目中就是我们身边的大问 题，包括像两岸关系问题。谁能说两岸关系问题仅仅是政治问题，而不是经济问 题呢? 要有大的视野和胸怀，用普遍联系性的观点看问题。”o 另外，2 i 世纪经济报道也标榜“与加入w 1 d 的中国一起成长”。它认为： 要用全球性的眼光写经济新闻，是新闻创造价值的首要条件。 ( 二) 市场化办报 财经杂志最引以自豪的是将新闻与广告彻底地分开，保持了独立性，没 有屈从于商业利益。为了拒绝写作一篇关系稿，创办第一年的财经回绝了一 李佩钰：威严经营报亲和女总编，人民网一总编在线，h i p ：，m e d h p e o p i e m 的总绢何力访谈 ，新浪网- 总编在线，h 丛g 型蠡塾超盟8 i 自g 璺q 堑翊! d ；丝i 丛垡塾地! ，2 2 1 2 - 2 0 1 7 山东大学硕士学位论文 家银行订阅5 0 0 0 份的交换条件。而且，社里明确规定广告不能模仿新闻的写作形 式，不能使用新闻稿的字体。为此，曾对一位员工罚款2 万元。 主编胡舒立认为：“成功的媒体应该有这样的发展逻辑：投入是充分的，内容 是有质量的，经营是有效率的，稳定发展是可以预期的。经营成功，必须是明确 目标。现在有些媒体恰恰相反：投入是不充分的，经营是低效率的，发展有明显 的不稳定性。那为什么还能维持运转呢? 因为靠不断的短线行为。比如，通常被 称为扎钱的行为，其最大缺点是不可能维持始体的长线运转，以至于不得不 放弃很多原则。这实际上是两种模式的区别，是按照市场经济的原则办媒体，还 是仅仅凭愿望、或者垄断优势办媒体! ”从中可以看出，胡舒立要强调的是一种 市场经济的办报理念，足够的财力投入，优质的内容，有效率的经营，赢得读者 和消费者，再获得产出，形成良性循环。o 经济观察报总编何力在接受采访时曾表牙：+ ，已经逐渐找到了像经济观 察报这样一份报纸在市场上生存、发展的方向和道路。“一个简单的道理我们现 在都已经知道了，我们是一个生产读者注意力的行业，只有生产出来的读 者注意力价值是很大的，才能把生产出来的优良读者的注意力卖给我们的广告 主。”何力这一番话，体现出该报也是坚持了市场：e 办报的理念。奇 ( 三) 创新管理模式 2 l 世纪经济报道在管理模式的最大突破伫：创造，就是将工业制造的一些 标准融入到报纸运作中，产生了“新闻流水线”的概念，这正是2 l 世纪迅速 成长的一个重要原因就是绝对没有冗员，所有采编人员都日夜奔忙在挖掘财 经新闻的路上。 “每个人都要在制作新闻的流水线上负责一个环节，如果在流水线上找不到 自己的位置，那么这个人就不能再在这里呆着。”2 l 世纪的第一任主编、2 l 世纪报系副总编沈颢在一次内部会议上定下这个管理框架。国 笔者了解到，在其编辑部，甚至取消主任头衔，而采用“版块负责人”的头 衔：在北京、上海、西南、深圳、香港则分五大新闻中心，记者站记者除由新闻 中心负责人( 站长或主任) 进行业务指导外，直按接受编辑部版块负责人的业务 东蛆绎济评论胡舒芷访淡：财经报刊的发展逻辑，h t t p ：，、w 、v e _ e c o n o m j c c o m 北京慧聪媒体研究中心总编何力的 思考th t t p 、v m e d i 叫n d o 删b l o 西祠酬同新阐流水线的整合设计以 为样奉，h t t p ：t w x i c i n e t m e d i a 山东大学硕士学位论文 调配。这就是所谓以版块来配置人力资源的“业务链”模式。 在采编管理上，2 l 世纪实行编辑和记者之间的协调机制。在五大新闻中 心里，每个新闻中心都按版块组成相应的小组，新闻中心主任各分管几个小组， 每个新闻中心都有负责人作为总部的代理人进行管理，2 l 世纪试图以“矩阵 式”管理结构来使采编队伍最大程度地扁平化，以此模式降低管理成本，同时又 能保障对一个遍布全国主要城市、以“人海战术”闻名于财经新闻圈的记者队伍 的管理。 第一财经日报的管理模式也很有特色。在传统的媒体价值链上，每个环 节和个人的价值基本上都是“单向度”的，即“承担某一具体功能，依照完成该 功能的绩效获得报酬”。但在第一财经日报的价值链上，每个环节、部门和个 体是：在承担某一具体功能的过程中，通过对能力和资源的梳理提炼，开发出新 的“商品”。 例如一个记者，他除了新闻采写外，还要为其他方面的工作创造价值： 报社数据库建设的基础工作者。记者要把每天采访的对象输入报社的数 据库。每条数据都按照统一的格式填写，以便发行、广告、推广人员知道这条 数据可以进行怎样的开发。 报纸形象的营销者和推广者。记者要在每一次采访和对外联络中，在可 能的情况下，向采访对象有效地介绍自己的报纸。如果对方有经营方面的需要， 记者应立即帮助联系到对口的部门。 增值服务的提供者。记者的所有素材不是只使用一次，而是可能使用多 次，可以变成案例，变成图书，改写成其他产品，更多次地销售。 众多“弹性任务”的参与者。由于记者的专业能力、知识、资源，经常 要参与到一些“弹性任务”中。例如，一个阶段性的品牌推广活动需要他来