（工商管理专业论文）客户关系管理在银行业中的运用.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对 本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签叁跏、 日畛、口年巾月订日 i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名勿、 口物癣j c 月订日 躺黼鼢陬孚 日期：b 6 年月r 日 华中科技大学硕士学位论文 前言 首先，从在亚马逊书店m l a z o n ) 购物的体验谈起，香第二次光临时你已经是老顾 客了，它会热情地向你问候；其次，它根据对你的了解会积极向你推荐你可能会感兴 趣的商品，甚至店面网站主页也会布置成你喜欢的样子。如果这时其他传统书店 可以提供n d 样的服务，你愿意甘冒不厌其烦的风险舍亚马逊而去吗? 或者，传统书店 为了吸引你过去还可以再在价格j ：给予优惠，你作为顾客愿意为了一点点折扣就离开 亚马逊吗? 对于一个理智而又忙碌的顾客来说，显然他肯定不会这样做，因为这样会 得不偿失：他得告诉传统书店有关自己的偏好，而这种良好关系的建立并非一日之功。 这正是客户关系管理的神奇魅力所在。客户关系管理( q l s t o m c rr d 撕o n s l l i pm 锄a g e m t ， 以下简称c r m ) 是指通过建立高效有序的管理模式管理客户信息资源，来识别重要客 户、开发新客户、留住老客户和挖掘有价值客户，进而提供客户满意的产品和服务， 达到和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而达到提高企业的效益和竞 争优势的日的。 随着科学技术的飞速发展和日盏激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户 资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅 是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在 对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企 业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务 过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有 率就越大，企业盈利e i 然就越丰厚；第三，客户需求还会随着科技进步和经济发展而 变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。据美国一个关于企业剥利益相关者重要 程度排名的调查显示，客户仅次于股东排在第二位，是牢r 与客户建立并保持良好的关 系直接影n 着企业的型存和成败。为此，c r m 在这种市场的需要和企业盈利目标的渴 求下便继e r p 之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点。 作为l 浯业银行其经营的根本目标，毫无疑问的是实岘货币经营利润的最大化； 华中科技大学硕士学位论文 而风险管理和客户关系管理是实现经营目标的两项重要的手段和途径。因此，商业 银行的客户关系管理，应该有其独特的文化与理念。早在2 0 世纪9 0 年代中期，花 旗银行就导入了客户关系管理的理念，以此维持与客，的良好合作关系。目前花旗 银行在全世界1 0 0 多个国家拥有l 亿个企业客户和私人客户，并提出了到2 0 0 6 年发 展1 0 亿个客户的宏伟构想，以其技术、创新和大胆决策作为提高银行竞争力的f 段。 c r m 最终落脚点是客户价值的提升。商业银行的客户价值要侧重于客户质量和 客户贡献两个方面，客户质量是客户贡献的前提，而客户贡献则是客户价值的现实 体现。如我们可以依据统一的分类管理制度，把客户具体划分为重点支持型、重点 渗透型、培育发展型、一般监挣型和淘汰退出型等类型，不同的客户类型体王兕不同 的客户质量，也对应着不同的著刖化服务政策。在此基础上，应以资金价格为杠杆。 按照客户为商业银行带来负债业务、资产业务和中间业务的各项资源，测算g ：不同 客户给商业银行带来的综合效益，作为客户贡献【1 1 。 解决了客户价值分析问题，银行就可以针对不同类型的客户提供不同的金融产 品、服务手段和竞争策略。如对优质客户着眼于提高效率，提供高附加值、个性化 的金融产品和服务；对一般客户提供标准化的业务流程，使用标准化的定价等策略， 并加强横向的制约和纵向的监拧管理；对问题客户提供不承担风险的中间类服务， 逐步实现信贷退出等。通过不刚类型的客户服务政策，逐步优化和形成稳定的客户 群体，促进客户对商业银行服务的满意度、忠诚度和贡献度的提高。 华中科技大学硕士学位论文 1 客户关系管理( c 砌江) 概述 1 1c r m 的起源与发展 c r m 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理沦。首先就企业而言，其管 理中心理念大概经过了5 个阶段：第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状 况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产 出产品就升i 愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；第二阶 段是“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产：值为中心的管理受到了严重 的挑战，特别是经过了1 9 2 9 1 9 3 3 年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷 入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷摒弃了产值中心的观念，此时企业的管 理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种 促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优 质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争 运动；第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越 高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业 的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化 背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心 又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和 营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利 润中心时代。2 0 世纪8 0 年代中期开始的业务流程重组和e r p 建设实现了对企业制造、 库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服务领域的问题却没 有得到相应的重视，其结果是企业难以对客，、一有全面和准确的认识；第四阶段是“客 户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润和外在的形象， 而忽略了顺客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡， 另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不 3 华中科技大学硕士学位论文 提供客户 j | i l 务支持管理。在美国，目前绝大多数企业都设有呼叫中心和8 0 0 特号服 务，如每川7x2 4 小时不问断服务、多种方式( 语音、i p 电话、e m a i l 、传真、文字、 视频信息等) 交流、将客户的各种信息存入业务数据仓阼以便共享等，能够随时为 客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起， 当客户通过电话请求服务或投诉时，服务人员可以根据客户名字调出客户的信息以 及所购产6 ，系统可以自动从企业的知识库中找出可能的答案，让服务人员解释给 客户听。对一些不能马上解决的问题或投诉，系统会创建一个任务并分配给适当的 人员去解决。 1 4 4 客户分析系统 客户分析是通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行为。它能帮助企 业在适当的时机向适当的客户推销适当的产品与服务。客户分析系统一般包括客户一 分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交叉销售与升级销售 分析。客户分类分析使企业能够将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点 客户身上。市场活动影响分析使企业知道客户最需要什么。客户联系时机优化分析 使企业学会掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，通过何种渠道 联系为好。交叉销售与升级销售分析可以让企业知道向- 特定的客户应该推销什么 样的相关产品与升级产品，以达到增加销售，扩大利润的目的。 1 5 c r m 的目标 c r m 就是对关系的管理，因此可以认为c r m 的目标就是实现企业与客户之间 的关系朝着更宽、更远、更深的方向发展【6 】。我们先对客户的价值进行分析，客户的 价值计算片不复杂，其价值就是客户每年为公司增加利涧的折现之和减去公司最初 吸引客户的成本，即 月p + 轳艏肚盖蒜 1 0 华中科技大学硕士学位论文 其中：t 指客户j 公司进行k 务关系的年数 p t 指第t 年客户为公川增加的利润 c 指刚开始获得客户的支出 i 指必要收益率 从客户价值的计算公式可以看出，客户的价值随客户与公司业务关系时间的增 加而加大。 “更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返流失的顾客 或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数鼍。 “更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过 培养顾客忠诚度、挽留和发展有价值的客户，减少客户流失，剔除不具有潜在价值 的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。 “更深”也是针对现有顾客而言的，意味着客户关系质量的提高，即通过交叉 销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多，购买的范围更广，从而 加深企业与顾客之间的关系，提高每一个客户关系的质量用。 1 1 华中科技大学硕士学位论文 2 国有商业银行实施c i m 战略背景 2 1 国有商业银行c l u 江的现状与形势 客户关系管理，是市场经营的产物，在汁划经济体制下由于全社会的供不应求， 银行基本上是在严格的政府调拓：f 的“官商”。即使负债业务也是“等客上门”的坐 商，并不是纯粹意义上经营货币的金融企业。在当场经济环境下，银行与客广，的角 色地位发生了根本性逆转互换。“朝南坐”的不再是银行，而是优质客户，银行要想 发展，必须树立主动营销客户、服务客户的观念，必须树立竞争的观念，特别是在 客户关系管理的内涵上，我们会不断提出一些问题，例如：新经济、新形势下出现 了哪些新的客户群体? 能否在服务中分享财富增长、风险控制、同舟共济、双赢繁 荣的快悦? 当前在全球范围内，c r m 处于一种火爆的场面，而不仅仅是在亚洲或是在中国 c r m 才如此火爆。是什么力量推动着c r m 如此迅猛地发展? 究其原因，首先是开 放导致的激烈市场竞争，金融、电信、保险、航空以及零售等行业，目前在大多数 国家都处于一个完全竞争的市场。中国在加入w r 0 后也会取消限制，开放上述领域 的市场，原有的市场竞争格局将会被打破，形成具有真正意义上的完全竞争市场。 另一个因素则是经济的全球化，全球化的企业并购、卫星通信以及互联网突飞猛进 的发展，使得信息交流极为便利和迅速，世界已经成为一个地球村1 8 】。第三个因素是 互联网和电子商务的发展。 在麦肯锡公司最近公布的一项调查中显示，目前工、农、中、建四大国有商业 银行约2 0 的最优质客户已经将其最主要的银行关系转移至其他银行。该报告分析 表明，政府现行法规导致中国的银行提供的产品和利率基本雷同，所以这些客户的 转移或流失显示了他们对银行现肓服务的不满。麦肯锡的调查发现，富裕客，。对银 行的忠诚度要低于其他客户群，他们总是不断探索更好的选择。7 3 的受访者柑信， 在购买金融产品时，花时间货比三家是值得的，亚洲其他国家在这一问题上的、平均 华中科技大学硕士学位论文 水平是5 6 。而国内富裕客户群1 生总体数量上平均每两年翻一番，这一群体占巾国 个人存款总额的5 0 i 。 相对【日外而言，目前国内银行客户管理系统仍然比较落后，国内银行尤其是国 有商业银行在观念上还不能把客户放在首位，就更谈不j 二花大价钱引入客户管理系 统。2 0 0 6 年1 月2 8h 广州市羊城晚报刊登了一男子不满银行服务，一万元开 1 0 0 个账户报复的报道，说广州某家银行由于服务上的不周与客户发生纠纷，导致 客户进行报复。从这一报道可以看出当前国内银行没有凸显以客户为中心的经营理 念，银行的内部工作流程设计更多地考虑内部管理方便，同时对优质服务的理解只 停留在“微笑、文明、礼貌”等表面层次上。与外资银行相比，一个很大的现实差 距就在服务观念上。在考虑业务和相关问题时，我国银行业自上而下通常是根据自 身需要来思考、判断，处理问题，其思维逻辑通常是“为了实现我行的某种发展需 要，因而我行要发展某种业务或产品”，而美洲银行在发达的市场经济条件下对业务 开发的设计以及业务组织结构的设计、产品的设计，都是从客户和市场的需要来思 考和判断的，这种思考问题出发点和思维逻辑的不同，就造成了我们与市场化银行 不同的经营行为【“。外资银行全面进入我国市场后，一些优质客户会主动寻求这样 的外资银行来提供服务。外资银行的服务效率高、种类全，在金融工具创新上具有 优势，实力雄厚，对客户吸引力大，同时还建立了以客户为核心的客户关系管理体 系、不同客户经营特点、对银行的个性需求，银行都能主动掌握并提供差别服务。 不是银行有什么，客户要什么，而是客户要什么，银行就能提供什么，将银行业务 向更加贴近客户的方向延伸或拓展。在服务管理上，手段先进，水平较高，市场分 析、客户分析非常细致。而目前国内许多银行不仅没有建立客户关系管理体系，更 谈不上为成千上万的不同客户提供差别化的服务。 国际经验表明：完善金融体制和金融政策应该从保护市场的角度，而不能仅仅 从保护机构出发。日本过去的金融政策有些措施是基于保护金融机构的目的出发的， 看重既有的金融机构不能倒闭，不能被淘汰，以保护存款人的利益，实际上造成金 融机构缺乏活力，甚至引发金融危机。这是值得我们引以为戒的教训。在计划经济 时代，我【日银行与客户之 华中科技大学硕士学位论文 因而客，、的利益易于被忽略，可以说十年前特别是在国有银行中习i ：种“门难进、话 难听、胎难看事难办”的情形并非鲜见。近年来，随着专业银豹向商业化运作模 式迈进，备家银行都充分意识到，客户才是银行赖以生存的“衣食父母”，而客户对 银行“忠减度”是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的一块试金石1 1 1 】。 银行要发展，必须培养高“忠诚度”的客户。各家银行都以“顾客满意”为核心， 致力于改进。推出高质量的金融服务和产品，以提供商品服务赢得客户的忠诚，留 住老客户i ，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场份额。 尽管商业银行特别是国有商业银行目前仍具有高度的垄断性和浓厚的行政色 彩，但可以说已经朝着c r m 模式渐走渐近了，其中有两个变化最为引人注目。 其一是商业银行均已惹眼于建立以客户为中心的组织机构和业务营销模式，还 纷纷推行r “客户经理制”、“主办银行制”、“理财顾问”等多种手段。其中，中国 银行2 0 0 ( ) 年专门成立了从事客户开发的公司银行金融机构部和私人银行部，并推出 了公司、止务客户经理制、客户经理资格审查和等级序列认证实施细则，对客户 经理制度进行了严格的规范。建设银行于1 9 9 8 年1 0 月开始在全国2 4 个中心城市分 行进行客户经理制的试点，1 9 9 9 2 0 0 0 年率先完成了3 7 7 个分支行的机构调整和部分 省会二级分行与省分行的合并，为实行扁平化管理和转向“以市场为导向、以客户 为中心、以效益为目标”的格局提供了必要的保证。2 0 0 0 年6 月，建设银行在试点 取得显著成效的基础上，在各省市分行全面推广客户经理制。到目前。全国8 0 以 上的城市基层行和近半数的行政县支行实行了客户经理制。部分省分行和二级分行 还推出了首席客户经理制( 银行c e o ) 。2 0 0 1 年3 月2 4 2 5 日，建设银行的有关高 管人员参j 了由深圳麦肯特公司举办的“c r m 研习班”，出席本次研习班的还有万 科物业、华为、华夏证券、成都商业银行、润迅亿通等来自深圳、广州、北京、成 都等3 0 多家知名企业的高管人员【1 2 】。 其二是从九十年代中期开始，各个国有商业银行以最新信息技术为手段，改造 银行计算机网络。 ：商银行已着手对全国4 0 个计算机e i ，心进行整合，虽终合并为1 个，并玳各建成一个大型数据库，争取在5 年内成为吲际标准的业内领先银彳r 。工 行总行官员透露，今年1 0 月，【：商银行在北京和上海f | j 两大数据q ，心的集中改造将 1 4 华中科技大学硕士学位论文 全面完成。数据中心的集中，他e 行实现了集约化经营，优化了资源配置，必将提 高工行的市场适应力。建设银彳r 根据网络系统现状和网络技术发展趋势，结台数据 集中、业务发展需求，整合原来分散、各自独立的网络系统构建一个以i p 技术为 主体，支持数据、语音、视频一体化的统一、高效、安全的智能网络系统，建立涵 盖经营管理、信息咨询、决策支持、支付清算、电子付款、网络银行和国际结算等 功能于体的电子化银行服务体系。农业银行部分省分行近两年实现了全省数据大 集中，并拥有了亚洲最大的商月ju n i 【系统，特别是今年以来部分省市分行推广和开 通了“新一代综合业务应用系统，完成了省域数据中心的建设。服务效率大幅度提 高，降低了总体拥有成本，并满足农行未来三到五年的业务扩展需求。 2 2 国有商业银行实施c i u 垤目标分析 目前，商业银行已经开始着手建立强大的营销体系和深厚的终端客户网络。银 行的客户行业分布较广，c r m 可以对客户的分布情况进行多角度地分析，完整呈现 银行业务发展情况和客户资源的分布情况，开展重要业务时，银行可以通过c r m 快 速准确地检索完整的客户和联系人的信息，提供行业样板用户、案例及其他工作帮 助。此外，银行8 0 的业务来源与2 0 客户，c r m 帮助其发现高价值的客户群并进 行最大可能地价值挖掘，大大提高了银行的经营业绩【1 3 l 。 商业银行的根本目标是实现价值最大化，而客户又是商业银行存在和发展的源 泉，显然，商业银行实施c r m 的目标就是如何实现客户价值最大化。入世后，银行 “买方市场”进一步形成。在这扑面而来的竞争压力下，如何实现商业银行价值最 大化的目标，除了壮大资金实力、优化机构网点布局、提高科技含量、加强产品创 新等手段外，更重要的是对银彳j 及其内部分支机构的功能进行合理定位。对银行的 经营机制和业务流程进行优化，对银行的客户关系管理现状进行改进，最大限度地 发挥银行的功能获益、流程获i a 和关系获益。 华中科技大学硕士学位论文 2 2 1 功能获益 随着时代进步，商业银行的功能已经远远超出了吸收存款和发放贷款的范畴。 商业银行在一般功能基础上，i 几j 一市场上的不同个体应该有各自不同的功能定位。 即要根掘自身拥有的资源和特点确定自己晌目标市场以及应该最大限度地发挥自身 优势和特色，在激烈的市场竞争中获取较高的投入产 u 比，这就是“功能利获益” 的含义。对国有银行功能获益分析从三个层次展开。 1 ) 从中资银行与外资银行的差别看国有银行功能获益。与外资银行相比，国有 银行经过几十年的发展壮大，特别是近十年来的商业化转轨，在一一些方面拥有自己 的优势。如对国内市场比较熟悉和了解；拥有巨大既有客户群体，并与这些客户建 立了良好的银企关系，拥有遍及全国的银行网络和相对完善的本币结算支付系统而 且国有银行人民币的同城清算、系统内和系统清算支付网络已经基本完成；有较强 的吸储能力和显著的人民币资金优势，特别是在固定资产贷款领域，具有明显的市 场领先优势。 2 ) 从大银行与中小银行的差别看国有商业银行功能获益。我国中小商业银行近 年来发展势头非常迅猛。但相比之下国有银行在银行网络、客户群体、资金实力、 综合化服务水平上仍明显强于中小商业银j j 。在市场竞争题当中；最为突出的优势， 就是国有银行的网络化服务系统。国家大型企集团为加强对下控制和管理，提高内 部资金使用效率，解决资金安全等问题，纷纷提出建立资金结算网络的要求、国有 商业银行相对起步较早，已经形一套较为完善的结算网络管理办法和内部操作规程， 科技含最较高，在市场中形成r 一定的品牌。以中国建设银行为例，该行己经为中 石化、华能、海尔，春兰等一大批行业龙失和集团客户建立了企业结算网络、目前 又成功丌发重点客户服务系统，进一步提高了该行网络化服务的科技含量和服务功 能。 3 ) 从大银行之间的差别看商业银行功能获益。随着银行商业化改革和市场竞争 加剧，p u 大银行传统分工构成的差别越来越小，业务f j 断交叉，产品逐步雷同。从 华中科技大学硕士学位论文 国有商、k 银行看，传统的中长朗信用、项目融资、项ll 管理、工程预决算、投资咨 询等特包业务的优势已不十分明显，一些长期从事该、i k 务的专业人员队伍，1 方面 面临流失的状况，另一方面也面临年龄老化和知识老化的问题。阅此，商业银行在 追求功能全能化的同时：还要努力保持自己的特色，找回自己的1 统优势。 2 2 2 流程获益 按照客户中心原则，从根本上重新思考和重新设汁现有业务流程，建立贴近市 场、反应快捷、差别化服务的新型业务流程，以提高企业应变能力和工作效率，从 而在成本控制、顾客满意度、业绩成长方面取得更好的表现。这就是所谓的“流程获 益”。要更好地发挥商业银行的流程利益，加快形成差别化的服务机制。差别化应主 要体现住两个方面，一是依据客户规模、客户贡献度、信用风险程度、客户忠诚度 等因素，对现有客户进行分类；根据不同的客户群设计不同的流程版本、如信贷受 理审批l ，可以尝试设计出高、中、低三个风险类别的业务流程。对中风险客户按 例行的标准化程序办理；对低风险客户交由低风险流程小组以更为简化迅速的办法 处理；对高风险客户，则由高风险流程小组附加特殊的处理机制来分析研究。二是 对不同的产品要设计不同的流程，对于低风险业务品种要简化业务流程，下放审批 权限。 2 2 j 关系获益 通过对客户大量的基础数据的研究和分析；找出能为企业带来收益的客户。根 据这些客户的行为特性、偏好：为这些客户设计综合化金融服务方案；提供周到、 快捷、个性化的产品。通过交叉销售为客户提供延伸服务和增值服务，延长与客户 关系的价值链，创造并维持与客户之间的紧密联系，1 实现银行利润最大化【1 4 】。这就 是“关系获益”的含义。商业银行实现关系利益应从肟方面入手：一是加快建立商 业银行n 勺客户信息库。要在客户、银行内部之间创建一条畅通的信息流，作为银行 面向客，的平台；利用数据仓库，收集客户资料信息、客户账户信息和客户关系信 华中科技大学阿吐哮位论文 稚雕m 豪亨旨副引羹勃辅髅罐萝萎薹善拦割爱毳囊舞品裂荫谶；衙鏊孽淄趔 蛐茈纠科鞋；铀掳“霸魏铺甜，茬林梏茹；屣特定吾已群萄| 垲毒毒协i 鹏踞。撼 渭i 从丽与创造利润的优良客二 i i 毒，连爱艮剥簸 痞慧；弛型暨夏蠹誊善甄晕必翌翌引麴影拱睁蝉参筮嚣。掣薹怂琵髂越箱哿 畦鲣鳙霎坠篝；彰藓趔蒜姒雏i4 套銎岛氢矍u 纂錾喜i 噬筵蘸彰也高锩簿墨掣麓 裂套巷毫，砻型管g 誊貅蟾；薹i | | ， 馨孽! i i ；妻| 埔薹萋哺写哺催一拥粥两崤萨耀 怕。藤耀珀渤囊嚣餐鐾豁裂刍若召氧磐静刍甜强岗；翱髻巅；灌诣浅淄滋荫莓蜥 毯湍。鸶霪嘲吲础蔺懈m 罐幂j 【筵挂i 蒋酾答前菁氟管箸偷揖斜爱；引州1 1 生唰 华中科技大学硕士学位论文 3国有商业银行实施c l m 的具体方案 3 1 国有商业银行实施c r m 的步骤 如果说国有商业银行要向现代金融企、业转轨，其分支机构的改革和整合是治标 之举，那么将全行改造成一个删j 寸具备c r m 策略、c r m 理念和( i r m 运营方式的 新型企业，则不失为治本之策。国有商业银行的c r m 工程可分项目规划期、产品选 型期、设计开发期、安装调试期、维护使用期、持续改进期六个阶段【1 7 】。 3 1 1 项目规划期 由于管理模式和经营机制的特殊性，国有的商业银行c r m 实施不同于其他行 业。比较可行的方案是在综合评价各地c r m 上马的条件基础上，由国有商业银行总 行选取具备开发条件的三至四个一级分行进行c r m 方案引进试点。根据开发工期、 费用投入、质量效果、功能价值的总体比较。择优选定方案，也可以由几个分行联 合开发，然后由总行定案，方案应尽量切合全国各基层分支行的实际情况。前期试 点工作的重点是做好系统初始化工作；也就是系统参数的设定。对于一些静态数据。 如客户信息库、产品信息库等，在实施之前要做好准备，以备录入客户模块、产品 模块等作为其他模块的基础模块，各模块之间可相互连接和切换、在前期试点的工 作改进和成功实施后，再进行局部扩展，逐步向条件成熟的分行支行引进，最后在 全行推广应用。这一阶段的主要工作有： 1 ) 定义目标体系。首先是定义国有商业银行各层次的总体战略目标，找出目标 和现状的c r m ；然后定义c r m 实施的目标。这是一个分阶段的目标，采用量化的 方式，把客户的满意度变成一个可以衡量的东西，包括用什么样的指标来衡量，共 有多少指标，各个指标占的权霞又是如何。 2 ) 拟定项目实施方案，选定合作伙伴。项目实施方案如上所述。在选定合作伙 伴的过程中，试点行首先面临的是国内软件厂商和国外软件厂商的选择。相比之下， 通常国外c r m 软件的汉化程膻、价格费月j 、所体现的管理风格与企业文化咀及在售 华中科技大学硕士学位论文 后服务和业务咨询方面都不如罔内软件厂商：国内厂 萄无论在语言上还是右地域上 以及时效上都有国外厂商所无法比拟的优势，故考虑见有技术资源条件所限，宜选 择国内j 一商【1 8 】。 3 ) 与客户一起制定c r m 的进程，是从呼叫中心( c a l l c c n t e r ) 开始，还是从网 站开始；是先同现有c r m 接口，还是在信用卡、自助服务等设施上进行整合，要根 据具体情况和不同客户的需求来定。同时更重要的是，还要和客户一起讨论交易模 型和组织结构的状况，定义客户与银行有哪些沟通渠道。 3 1 2 产品选型期 市场上的c r m 产品主要有以下三种类型： 1 ) 运营型c r m ( o p e r a t i o 船lc r m ) ，它认为客户管理在企业成功方面起着很 重要的作用，它要求企业所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户 “接触”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。 2 ) 分析型( a n a l y t i c a lc r m ) ，通过分析运营型c r m 中获得的各种数据。进 而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这类分析需要用到许多先进的数据 管理和数据分析工具，如数据仓库、o u ! l p 和数据挖掘等。 3 ) 交互型c r m ，主要是指和客户接触的过程。兵特点基本上类似于电子商务 中的e d i 和i n t 啪e t 技术。为客户实时提供在线服务，保证交易的同步进行。这种交 互型c r m 还兼有运营型c r m 和分析型c r m 的某些功能。 般说来，日常运行过程中的c r m ，如网上银行、自助服务等直接面向客户服 务的滔动多选用运营型c r m 和交互型c r m ，可满足不同客户的“3 a ”式需求。而 进行客，、分析和客户管理等针对市场的活动则选取分析型c r m ，主要包括决策支持 系统( d e c i s i o ns u p p o ns y s t e m ，d s s ) 和商业智能两犬集成功能1 1 9 1 。 3 1 3 设计开发期 葙这个时期，试点行要与软件供应商进行广泛而深入的接触，同时银行 作流 程的转变和信息管理工作的规范在这一个阶段中显禾j 亡为重要。而且在这个时候， 往往最；屠要考虑的阻力就是来自于员工对于旧的涮曩习墼“等孬釜 华中科技大学硕士学位论文 抵触，因此流程设计的合理一h 与否对于整个项目的实旌有着决定性的作用。这个阶 段的二i 作流程图如下： 3 1 4 投产使用期 图3 1 设计开发期流程图 首先要进行系统的安装调试，在经过与供应商就系统的功能进行详细而切实的 讨论之后，根据使用过单位( 试点行) 的实际情况进行工作流程的调整。芳由供应 商进行c r m 的客户化工作，如参数设置、权限界定、系统维护等；然后进入系统的 维护使用，c r m 投入运行后，就进入了日常运作流程，在使用过程中录入员要随时 与外勤人员( 营销员、客户经理等) 保持联系，收集和整理资料，实时录入信息， 做好数据的日常维护，为管理决策层( 如行长查询系统) 提供有价值的帮助；第三 要对系统进行持续改进，c r m 并不仅仅代表一套数据库应用软件或解决方案，更主 要的它是一种管理理念和现代营销模式，因此在瞬息万变的市场活动中它小可能一 劳永逸甚至一成刁：变，而是要根据业务发展要求相应实现升级改版。随着有商业 银行改革步伐的加快，c r m 版本更新换代的速度必将大大缩短，众多的c r m 软件 供应确也将会“各领风骚一两年”，这不足为奇。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 国有商业银行实施c r m 系统的流程 3 2 1c r m 运作流程 囤有商业银行做好客户火系管理必绷有一套完整的运作流稗，具体如下： 1 ) 搜集资料 利用高科技手段与多种架道搜集客户资料、消费偏好以及历史交易资料，储存 到客、数据库中，然后将不叫部门或分公司的客户数据库，整合在单一客户数据库 内。为方便管理，银行的部f j 或分行都各自有着自己的数据库，由于相互之问的信 息是闭塞的，即信息孤岛的f f 在，就会出现银行的不同部门要求银行的老客户填写 新客户资料表的问题，遇到这样的问题客户就会觉得自己被忽视了。将不同的客户 数据库进行整合以后，有助j 二将不同部门的产品销售给同一客户，这样既可以增加 利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的长久关系。 2 ) 分类与建立模型 借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述每一类 客户的行为模式。通过这样的工作。可以预测在各种市场变化与营销活动下，各类 客户所做出的反应。例如，通过分析得知，哪些客户一收到邮件，就会毫f i 考虑地 将其丢到垃圾箱，知道人们刈哪一类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户已 经不存在了。通过这些工作，既能够有效地选择到适当的目标客户，同时也会提高 市场营销活动的效率，降低成本。 3 ) 规划与设计市场营销活动 根据上述模式设计适合客户的服务j 市场营销活动。现实当中，银行对于各类 客户通常是一视同仁的，而儿定期对其进行市场推广活动。但是，用僳m 观念来看， 这种做法显然是不合算的，c r m 要求的是“看人下菜单”。如果一家银行对存( 贷) 款大户与零散户都一视同仁，不区分其对于银行的客户利润贡献度如何，那么有可 能前者给银行带来更多的亏埙，而后者月带来收益。因此，衡量客户关系价值的关 键并| i 在于其规模实力大小，而是到底能给银行带来多大效益。同样不堆理解， 所谓夫客户不一定就是银行旧重点客户，相反小客，说不定还是银行的“黄客户”， 华中科技大学硕士学位论文 这个通理与“小， 三意赚大钱”类同。从这个意义上川，银行大可不必“嫌贫爱富”， 也就小必盲目照搬“小额存款收费”、“提前还贷罚款”等所谓“与国际惯例接轨” 之类的作法了。c r m 中的差剧化细分，其主要依扼l l ：是客户利润贡献度，既不会一 视同f ，更不是“嫌贫爱富”。 4 ) 进行活动测试、执行与整合 化以往的情况下，对于市场营销活动难以及时地监控活动所带来的反应，效果 到底姗何只能靠最后的销售、l k 绩来判定。c r m 却可以对过去市场营销活动的资料进 行相天分析。并且通过客户服务中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整 进一步的营销活动。例如在实施一项市场营销活动后，通过呼叫中心接听电话频率、 网站虾访人次以及各种其他相关反应的统计，营销与销售部门可以实时增加或减少 人力0 资源的调配，充分利用资源。而通过呼叫中心或网络系统与数据库的整合， 可以实时地进行交叉销售，销售不同的产品给不同的客户【2 ”。 5 ) 实行绩效的分析与考核 c r m 通过对各种市场活动、销售过程以及客户资料的综合分析，将建立一套标 准化晌考核模式，对实施绩效进行考核。目前c r m 的技术，已经可以在出差错时， 顺着活动资料的模式进行分析，从而找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员。 二述的各个程序必须环环相扣，从而形成一个l i 断循环的作业流程。只有这样， 才能选择最适当的通路，在正确的时点 二，传递最合适的产品与服务给正确的客户， 创造出银行与客户双赢的局面，维持与客户关系的永久性。 3 2 2c r m 的物理流程 c r m 的物理流程可由四个阶段组成： 1 ) 信息管理阶段 c r m 系统需要从企业的业务系统、账户管理系统、财务系统中抽取客户的数据； 然后进一步加工。 二) 客户价值衡量的阶段 ： 华中科技大学硕士学位论文 理，从而生成有丑的客户信息。 3 ) 活动管列阶段 通过分析产数据之后，就进入到活动管理阶段，根据取得的这些客户信息来 设定馒行所要做的市场推广活动，比如购买股票划款与过户，或是应收账放抵押， 就要厅哪些客户会成为银行的促销对象，做到有的放矢。 4 ) 实施管列阶段 这个阶段是七一个阶段活动的具体化，设计完促销活动以后需要通过各种渠道， 如呼n q 中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体实施。 与c r m 的运作流程相似，这四个阶段构成了c r m 闭环的流程，紧密衔接，环 环相扣【2 2 】。 3 3 国有商业银行运用c i 蝴的方法 3 3 1c 瑚使用的基本方法 客户关系管理是企业与客户之间建立管理双方接触活动的信息系统。是一种致 力于改善银行与客户之间关系的新型管理机制。要实施客户关系管理，首先要进行 客户分析，要弄清谁是银行的客户、客户的基本类型、各类型顾客的需求特征等， 也就是要深入了解客户的姓名、年龄、职业、性别、地址、电话号码、家庭结构、 收入、习惯、爱好、理财需求等掣翻。 其次要完成对客户的承诺。承诺的目的在于明确提供什么样的产品和服务，承 诺的宗旨是使顾客满意。 第三要与客户保持积极的接触，以良好的关系留住客户。这是一种互动的沟通， 其j ：要功能是实现双方的互相联系，互相影响。客户管理过程就是与客户接触交流 信息的过程，实现有效信息交流是建立和保持银行与客户良好关系的途径。为此， 要取得客户的信任，要区别不同类型的客户关系及其特征，经常进行客户。走系情况 分析，评价关系的质量，采取有效措旌，以保持银行与客户长朔友好的关系【2 4 j 。 请四要进行客户反馈管理。客户反馈对于衡量银行承诺目标实现程度及时发 2 4 华中科技大学硕士学位论文 现在为客户服务过程中存在的问题具有重要作用。l f 确处理客户的意见和 堡诉，对 于消除客户不满、赢得客户信任、建立。挥户忠诚是l 分重要的。 3 3 2 开展客户关系管理的三个环节 如何在瞬息万变的市场巾留住老客户争取新客户，关键在于能否把握。齐户的需 要，加强与客户的沟通，与客户建立牢阎的关系。止客户满意和感动，维持客户的 忠诚度。持续地与客户保持忆动与沟通，建立稳固的客户关系。为此，我们要做到 以下几点： 1 ) 创造并培养客户 要吸引客户并不难，难的是留住客户。我们要充分利用客户数据资源，对现有 客户进行经常性的跟踪分析，深入掌握客户的类型、特征、行为及其对本行利润的 影响，找出“黄金客户”，并与之保持不间断的沟通，并为他们提供周到的、一对一 的个性化服务。将客户与银 j 紧密地结合在一起，是我们拥有长久客户的最好办法。 2 ) 建立一套差别化、个性化、综合性的服务体系 建立完整的服务体系，许形成品牌化和特定化的产品系列是客户关系管理的基 础。如今，我们的竞争主要从两方面展开，一方面是提供高标准的服务，另一方面 是开拓新金融产品。一个优美的服务环境，是树立良好的外在形象，为客户提供优 质服务的基础；为客户提供便利、简化的服务手续及一体化、标准化的网络服务， 有助于降低账户流失率，与客户建立长期联系；为客户提供有礼有识的金融咨询、 理财建议和指导，是拓展服务与客户保持关系的金钥匙。我们必须创新产品，给客 户提供更大的选择余地，使客户的需求都能保持满足，以此牢牢地抓住客、r 【2 6 】。 3 ) 建立反馈渠道 对客户提供的反馈信息，采取认真与负责的态度是赢得客户青睐的重要因素。 尤其要正确处理客户的抱怨、替客户着想，与客户站在一起，只有这样才能真难以 理解、重视、关心和热情的态度对待客户。及时处理客户投诉可以弥补由_ f 二工作上 的疏忽带给客户的不良影响，是赢得客户信任的最好方式【蜘。 华中科技大学硕士学位论文 3 4 国有商业银行c 砌u 的功能模块 3 4 1 基础设置 ，堆础设置是在系统初始化和参数定义的基础上_ t 客户数据、产品数据、服务数 据和价格管理进行录入和定义【嚣1 。 1 ) 客户数据的录入：对客户大类进行划分，划分的依据是重要度、行业特征等 方面，并支持客户有多个类别属性。根据实际业务要求可以对不同类别的客户进行 查询，进行分析、统计。 2 ) 产品数据的录入：系统运行是以客户为中心，产品、服务为主线，并根据商 业银行业务范围进行产品类型的定义。 3 ) 服务数据录入：根据银行具体的服务数据进行具体的服务业务定义。 4 ) 价格管理：帮助银行定义标准的产品、服务价格体系，帮助银行进行合理的 价格管理。 3 4 2 客户管理 客户信息中蕴含着巨大的价值，通过对客户信息的分析、挖掘可以深入了解客 户的需求，发现客户进行交易的规律，发现价值客，t 的构成规律等等。这些信息将 对正确决策，提升业务有着重要的意义。而客户信息的分析、挖掘依赖于客户信息 的有序存储。c r m 使用大型关系数据库( 数据仓库) 集中存储客户信息，这样就确 保了客户信息的安全和高效的利用 2 9 1 。1 芏客户管理功能中，不仅有预先设计好的客 户属性，同时支持银行根据自身的业务特点自定义些客户扩展属性，这样使得客 户的信息更加丰富，与业务的相关性更加紧密。c r m 的使用者在与客户交往的过程 中，可以不断完善和积累客户的信息。银行业务人客户经理和决策者可以方便 的对客户信息进行处理，包括：相关任务、联络记求、相关报价、相关订单、业务 进程等，进行查询和分析。找出目标客户、发掘潜 ：客户，创造销售机会。同时， 这一j 自能将过去散落地或未收集的直接挥户信息逐j 积累起来，缩短和最终客户之 i 剐的距离。 华中科技大学硕士学位论文 3 4 3 客户服务 f j 【 务具有无”；的特点，! 专业化程度越来越高在银行领域。具有专、| k 知识和 技能的服务是获得客户业务的前提条件之一。客户服务贯穿于栏个市场营铺活动的 所有环节。交易 j i 服务，如银行客户经i 哩为客户提供个人理财的建议或对j _ 投资组 合的分析等；交易过程中的服务，如何使产品质量( 应符合有天标准、适合客户使 用和仪证安全可靠) 和服务质量( 指与企业接触的过程中客户的体验) 符合i s 0 9 0 0 0 认证；交易后服务，包括售后的查询和投诉以及维护和反馈处理。客户价值挖掘服 务，完成交易后，银行还要通过对客户的服务来感化客户不断产生新的购买行为， 并且使得客户能够将他的感受加以传播，为企业带来新的客户。 3 4 4 客户关怀 儿拓新客户的费用可能是保持一个老客户费用的8 倍。因此可以看出保持一个 黄金客户的重要程度，客户关怀就是维持客户的主要途径1 3 0 1 。c r m 产品提供对客户 销售情况及反馈情况动态的对客户的及时、全程关怀，并由专人执行客户关怀的任 务分配。保证客户成为银行的忠诚客户，并提供了各类标准客户关怀的任务流程。 相关的业务人员执行关怀操作并输入关怀的进行程度，部门主管可以直观地了解到 对客户关怀的进程，并提供对客户关怀后的效果评估功能。 无论是从客户的角度还是从银行的角度考察，客户关怀都是很难测量和评价的。 综合丽言，这种评价可以从三个角度来进行：表面特征，指客j 、在购买之前就能够 决定的属性，如，2 品的外观、印象和价格等等；体验特征，指的是客户在购买后或 消费过程中才能够体会到的属性，如现场感受、礼貌待人、安排周到和值得信赖等 等；化用特征，指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价 的某此特征和属性( 原因在于客户难以具备这方面的号业知识或技巧) ，因此必须要 依赖提供该产品或服务的银行的信誉度，这样银行的职业信用和品牌影响力至关重 要【3 1 l 。具有表面特征的变量可以称为“硬件”部分，可以通过不同的定量办法识别 出客j 一期望，进而能够制定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和信用特征 的变；r ；是客户关怀中的“软件”部分。这部分的改7 楚则要通过时接触客户的员 华中科技大学硕士学位论文 功能。经过对神经网络系统进行一段时间的训练以后，该系统可以在没确人干预的 情况下进行模拟识别，以躺决特定领域中的问题。当神经网络被训练好以后，如果 给它制定领域内新的模式谚! 刹问题，它就能给你有关这种模式的相关信息，原因就 在于神经网络是按照人脑的模式制造出来的。它的任务就是响应、自我组织，学习、 抽象和遗忘，而不是执行。商业银行可以将营销信息保存在大型的数据库中，然后 应用神经网络分析并找出最好的销售模式。 3 ) 遗传算法模拟进化、适者生存的过程，逐渐产生出优化的问题解决方案。它 通过选择、交叉和变异等进化概念，产生出解决问题的新方法和策略。选择是指明 挑选出好的解决方案，交叉是将各个好的方案中的部分进行组合连接，而变异则是 随机地改变解决方案的某些部分，这样当提供了一系列可能的解决方案后，遗传算 法就可以得出许多解决方案j 。 4 ) 智能代理是将计算机和网络中许多重复的工作独立出来，自动地适应人们的 爱好和习惯，按照人们的要求完成工作。它融合了许多现代的软件技术，其典型应 用是在w 曲上为消费商品进行筛选或监测拍卖，在竞价时提醒用户。另外一种有名 的采用代理技术的电子商务应用是合作筛选，即将用户采购同其他消费者的购买习 惯相比较进行推荐，