2011年双虎家私名品五·一大型购物节方案.doc

鉴证荣光双虎家私名品“名品元年”全国首发双虎家私名品五一大型家具购物节执行方公司意见营销管理办意见方案（From）促销策划部 2011.3.14送至（To）大店管理部、各办事处案目 录1活动背景31.1概述3 1.2活动宣传要点4 1.3活动执行要点42活动主题63活动内容63.1.活动时间63.2.活动内容73.2.1.名品元年不购物也能中大奖（必选）73.2.2.名品元年xxxx元卧房四件套（必选）83.2.3.名品元年宾宾有礼（必选）83.2.4.名品元年给力直销价（必选）83.2.5.名品元年购物送空调（必选）83.2.6.名品元年惊爆大免单（可选）83.2.7.名品元年力争上游（可选）93.2.8.名品元年买家具返补贴（可选）93.2.9.名品元年价期延续（可选）93.2.10.名品元年轻松购物（可选）93.2.11.名品元年五一特别推荐94.活动支持 104.1.促销政策 10 4.2.促销产品 105. 活动执行11 5.1工作节点11 5.2活动组织11 5.3物料清单12 5.4广告宣传13 5.5卖场氛围营造13 6.活动督导 147.活动评估 148.活动注意事项 151.活动背景1.1.概述2011年，国家发展正式进入十二五阶段。十二五期间，国家房产调控主要集中在国内的一线城市。而房地产调控政策之外的二三级市场，此时在城镇化进程等诸多种因素的合力下，对于家具的需求快速增长。这是机遇也是挑战，市场的扩大，意味着更多的销量以及更多的利润，但同时，也有更多的竞争对手开始关注这个市场。所以要胜出，就要下大力气做好市场推广，做好促销。当然，只是埋头苦干也是不行的。还需要明确前进的方向。所以，在2011年，我们正式提出“名品元年”促销战略规划。2010年岁末，通过对2010年促销情况的深入总结，发现我们的竞争对手已经有一部分开始模仿我们走上了系统化促销的道路。而我们从2009年制定“荣耀二十年”的整体促销规划开始，到2010年公益年策略，已经走过了两个年头。2011年我们在系统化促销的道路上更进一步，契合公司品牌发展战略，提出“名品元年”促销规划体系。“名品元年”释义：（1）经济危机后的2011年，是家具产业竞争转型的一年，是从渠道/价格过渡到品牌（附加值）竞争的一年，所以我们提出“名品元年”推广主线，正式契合家具行业发展趋势，所以，在2011年所有的促销活动中，必须坚持使用“名品元年”主线以及相关标识；（2）在其他家具品牌还停留在产品、款式、价格竞争层面时，我们从2011年开始已经在拥有优质产品、新颖款式、优惠价格的基础上，更多的考虑产品的附加值，即产品内涵及服务质量；（3）伴随着80后逐渐成长为主力消费群体，他们更加关注品牌以及品牌给他们带来的体验，所以提出这个概念也是为了迎合这一部分消费人群，促进销量提升；（4）市场经济对中国的影响已经深入到每一寸土地，连几岁的孩童都知晓购买一些东西，要购买品牌的；同时，由于市场经济发展过程中，很多小厂产品充斥市场，造成消费者经常购买到质量不过关的产品，所以现在消费者，特别是三四级市场的消费者在经历了占小便宜买低价产品受伤之后，已经开始逐步养成购买品牌产品的习惯。所以，我们提出这个主线，辅助全国广告、悍马宣传、店面形象一起共铸名品战略，坚实品牌形象。“名品元年”战略规划经历了315的预热之后，五一将是该主线推广的一个重要环节。所以五一的活动不仅关系到销量的提升，还关系到整体品牌的提升。综上所述，希望全国各区域能抓住这样一个时机，坚决地执行公司的推广策略和活动方案，为自己赢得先机，使自己的工作和业绩迈上一个新的台阶。1.2.活动宣传口号（1）双虎家私名品 名品元年 xxxx元卧房四件套拿回家（2）双虎家私名品 给力直销价 置家省心又省钱（3）双虎家私名品 名品元年 买双虎家具就送品牌空调（4）鉴证荣光热烈祝贺双虎家私名品“名品元年”全国首发活动取得成功（5）鉴证荣光双虎家私名品向全国劳动人民致以节日的问候和崇高的敬意其他宣传口号可有办事处和经销商协商拟定。1.3.活动执行要点（1）准客户的电话邀请准客户的电话邀请是活动成败的关键点以及核心之一，如果促销活动搜集的准客户号码数量偏少，我们很难想象能够确保促销活动的成功，根据以往成功经验，建议将专卖店平时建立的客户资料库和针对本次活动搜集到的准客户名单进行电话通知或邀请，数量在4000以上。在保证数量的基础上必须保证质量。准客户电话搜集渠道：爆破活动前期信息收集目标客户收集点切入点针对人群2011年新开发楼盘交房社区楼市信息，物管处置业客户商业圈区域市中心地段散户家具商业圈前来购买家具人群全目标客户婚纱影楼客户信息电话，地址近期预定，正在拍摄结婚照客户信息新婚客户装修公司收集近1年内客户信息电话，地址近期装修的客户信息新婚、置业客户乡镇赶集时间点确认乡镇赶集时间人口聚集散户二手家具商近期准备换购，正在换购客户信息换购客户房屋中介所购买二手房客户信息置业客户家政公司刚装修完毕打扫客户信息新婚、置业客户卫浴、厨具、五金建材公司具有装修信息客户新婚、置业客户（2）老客户和准客户的邀请函邀请 人都有一种心理希望得到别人的认可和尊重。或许在三四级市场，能接到邀请函的机会几乎没有（结婚只是请帖）。所以，当我们认真对待邀请函发放，认真对待邀请函客户的时候，他们也会认真对待我们，从而产生购买。 邀请函的数量按照店面积相应制定。一般1500平米以下准备500份，保证100份有效；15002000平米准备1000份，保证200份有效；20003000平米准备1500份，保证300份有效；3000平米以上准备2000份，保证400份有效。 针对邀请函客户，必须准备比较有品质感的礼品。（3）临促的数量和DM单的数量 通过在很长一段时间对市场的深入调研和了解，有的专卖店在DM单的投放这个环节往往通过导购来完成而非临促，这样做从表面来看是减少了活动期间的人力资源成本，却从根本上影响到了活动期间的销售，最终结果则是体现在销量上。所以，临促的使用并非是增加了成本，其实质是节约了成本，提高了销量。卖场面积在1500平米以下的专卖店，建议临促数量为10-30人；15002000平米的专卖店，建议临促数量为30-50人； 20003000平米的专卖店，建议临促数量为50-80人； 3000平米以上的专卖店，建议临促数量为80-150人。同时，为保证效果，DM单的数量也不能马虎。其中，1500平米以下的专卖店，DM单的投放量建议在3万-5万份（含1万份夹报）；1500平米2000平米的专卖店，DM单的投放量建议在5万-8万份（含1万份夹报）；2000平米以上的专卖店，DM单的投放量建议在10万份以上（含1.5万份以上夹报）；3000平米以上的专卖店，DM单的投放量建议在15万份以上（含2万份以上夹报）。（4）导购人员数量及对导购人员进行激励、培训的重要性 大型活动容易出现客户没有人接待的情况，所以需要多准备导购人员。活动期间，一般卖场面积在1500平米以下的专卖店，建议导购数量为10人左右；15002000平米的专卖店，建议临促数量为15人左右； 20003000平米的专卖店，建议临促数量为20人左右；3000平米以上的专卖店，建议临促数量为25人左右。 大型活动不比平时，活动期间导购人员将是最累的一群人，也是最直接产生销量的一群人，所以在活动期间必须制定有力的激励政策，提高导购人员的积极性。 最后，除了准备充足的人手，有力的激励政策之外，还必须对导购人员进行特别培训。培训重点为：a.遭受顾客打击时及时心态调整的方法；b.分辨准客户和凑热闹的客户的方法；c.分辨竞争对手派遣的人员的方法；d.同时招呼多名顾客的方法；e.也是最重要的，就是活动中促进快速下单的方法。（5）宣传周期和针对性 一个活动的宣传要获得深入有效地开展，通常情况下它的宣传周期为活动正式开始前7-15天。在这个期间内，必须先将专卖店所辐射的区域细分，比如可分为城市广场、菜市、小区、街面，周边集镇中心，农村。对于城市的广场和菜市等这些公众聚集的区域，可选择合适的时间段进行DM单的投放，而针对小区则可采取驻点与扫楼相结合的方法，做到无缝隙式覆盖。对于集镇和农村市场，也应选择赶集日进行集中发放。通过以上的手段，我们基本上可以达到将活动宣传做到让我们的客户群体都知晓的目的，同时，也只有扎实地进行前期的宣传，才能对我们的销量带来切实有效的帮助；（6）短信群发 建议由针对性的短信群发在10万条以上（月消费金额大于50元的）；并且分为宣传第一天、活动前三天、活动前一天三次发放。（7）卖场包装非常重要。 卖场氛围在我们所有的促销活动中都是重点。没有氛围，第一别人会觉得有可能你们搞错了，或者是一进店没有看见氛围，别人还以为是收到的其他地方的邀请函。除了要有欢快的氛围之外，我们还应该要有足够的休息用品（水果、饮料等），最好能当做是 团购冷餐会准备每一次大型促销的休息区。还要通过音乐、催场等手段协助导购人员，促进消费者快速下单。（8）异业联盟可以带来意想不到效益。 异业联盟是指不同的商业实体之间开展合作，置换客户信息、广告位置等资源。家具行业异业联盟对象包括装修公司、家居、建材、婚纱、影楼、电器等。异业联盟即是准客户信息来源的重要渠道，也是广告宣传的重要渠道。异业联盟是最有针对性的商业合作。所以，开展异业联盟，通常会获得更多的客源以及销售业绩。2.活动主题鉴证荣光双虎家私“名品元年”全国首发双虎家私名品五一大型家具购物节3.活动内容3.1.活动时间2011.4.92011.5.3 建议活动市场为3-8天。 选择活动时间为3天的经销商必须具备以下条件： 具备良好的市场基础； 具备优良的市场口碑； 拥有较强的执行能力。具体活动时间建议如下：2011.4.09-2011.4.112011.4.15-2011.4.172011.4.23-2011.4.252011.4.29-20.具体内容3.2.1.名品元年不购物也能中大奖（必选，必须参与，事关“名品元年”首发）从即日起至2011年4月2日，登陆双虎双虎家私名品官方网站，写下你对双虎家私名品“名品元年”全国盛大启幕活动的寄语，就有机会获得IPAD（16G）平板电脑一台，并设若干精彩奖项。活动规则：（1）、登陆双虎家私名品官方网站，点击“促销信息”栏进入“双虎家私名品名品元年全国盛大启幕” 活动专题， 查看活动详情；（2）、填写您的基本信息，写下你的寄语，即可参与抽奖活动；（3）、参与截止时间：2011年5月5日24：00；（4）、5月6日16:00，我们将随机抽取出获奖名单，并公布于双虎家私名品官方网站和全国各专卖店；（5）、奖项设置： 一等奖：3名，各获得IPAD（16G）平板电脑一台； 二等奖：5名，各获得佳能数码相机（ IXUS 105）一台； 三等奖：10名，各获得爱国者数码相框（DPF800D）一台； 纪念奖：100名，各获得精美纪念礼包1份。（5）、您还可在双虎家私名品官方网站下载打印代金券，在活动期间持代金券至全国任意双虎家私名品专卖店均可按票面金额和要求享受优惠。3.2.2.名品元年xxxx元卧房四件套（必选） 活动期间，为答谢广大消费者对双虎家私的厚爱，公司总部，特别推出xxxx元卧房四件套回馈消费者。3.2.3.名品元年宾宾有礼（必选） 活动期间凭邀请函以及每日前100名进店的顾客都可获得由双虎家私名品专卖店送出的精美礼品一份。（邀请函礼品和进店其他顾客礼品一定要有所区隔） 具体人数由各办和经销商商定。3.2.4.名品元年给力直销价（必选） 活动期间，全场产品均厂价直销。还有超低特价等你来。注：具体标价执行由经销商决定。超值特卖可选择特价沙发做超低价，例如2680元购沙发。3.2.5.名品元年购物送空调（必选）正价折后满3000元，可获赠XXXXX 正价折后满5000元，可获赠XXXXX正价折后满8000元，可获赠XXXXX正价折后满158000元，可获赠XXXX正价折后满288000元，可获赠品牌空调赠送客单级别根据各地客单价可做适当调整，礼品由办事处和经销商协商。3.2.6.名品元年惊爆大免单（可选）活动期间，凡购物者无论金额大小均可参与免单活动，本次免单金额共计X万元。使用方法：无论消费金额多少都可以填写免单抽奖卡，5000元以下填写一张免单抽奖卡，5000-10000填写两张，15000可填写三张，20000填写四张，依次类推奖项设置：幸运奖100元5名 幸福奖400元3名 惊喜奖800元2名 惊爆奖 2000元1名抽奖方式：由小到大，兼中兼得。抽奖时间：活动期间每晚8点整（根据实际情况自行确定）。兑奖规则：凭销售凭证和有效身份证明到前台办理兑奖手续，必须购物者本人亲自办理。抽奖过程中，中奖免单卡如主持人连叫三声无应答则作废，重新抽取。注意：凡是参与免单抽奖的顾客需缴清全款，如未缴清全款则已实付金额为准。如购物金额小于中奖金额则以实际购物金额免单，恕不退补差价。未缴清全款的中奖顾客则在余款中扣除中奖金额。3.2.7.名品元年力争上游（可选）活动期间每天下单前20位顾客将赠送（1）满5000元赠送双虎家私名品精美礼品一份。（2）满8000元赠送衣帽架一个。（3）满15800元赠送床垫一张。3.2.8. 名品元年买家具返补贴（可选） 活动期间，凭农村户口/军人证/劳模证/购房合同(1年内)/结婚证购非特价产品、超值产品再享X%的优惠补贴。具体补贴比例，由由各办和经销商商定。3.2.9.名品元年价期延续（可选） 活动期间，考虑到消费者还未交房等因素，消费者须交30%定金在2011年8月31日前可享受本次活动的优惠！（定金恕不退还！）3.2.10.名品元年轻松购物（可选）凡拨打电话，预约参观双虎家私专卖店，即可享受免费接送服务。3.2.11五一特别推荐 （1）有奖招募QQ签名大使 加双虎公司的官方QQ为好友，并允许对方加为好友即可。参与者将自己的QQ签名更换为公司活动宣传主题（鉴证荣光双虎家私名品“名品元年”全国首发），并持续使用N个工作日，即可获得精美纪念品。双虎公司将通过官方QQ监控参与活动的QQ签名，如发现中途更换签名，则视为放弃参与资格。活动结束后，公司将按照参与者提供之信息，向符合条件的参与者发放纪念品。 （2）买家具，送家政 在活动期间消费满一定金额可在双虎指定的家政公司享受一定的家政服务。 具体家政服务范围及时间，由专卖店自定。 （3）给力大捆绑 每个专卖店均需和当地大型电器商场联合促销。具体内容：12888元搞定两厅（立式空调+42寸液晶电视+沙发+茶几+电视柜+六椅餐桌）18888元搞定两室（挂式空调+2台32寸液晶电视+2套卧房六件套）29888搞定整个家 具体操作价格及内容，各专卖店自定。（4）我是大明星 活动推出民间版明星，让普通消费者借助双虎的媒体资源当一回“名人”。a.产生购买双虎家具满3000元金额的消费者，有机会参与抽奖活动。抽中者，即可获得双虎家私提供的媒体资源一个月使用权。参与者应同意在活动期间可以应用消费者肖像在户外广告牌宣传。（比如一对准备结婚的新人，如果在举办婚礼的同时，更有双虎户外牌为其宣传将是独特的记忆和荣耀）b.形式选择周围环境较好的户外牌进行宣传。广告牌的内容由公司事先规划，针对不同年龄，不同职业，不同需求的消费者都有适合的广告语供其选择，当然，广告语需和双虎有巧妙的联系。抽奖的形式产生使用者（每店仅限一名）。4.活动支持4.1.促销政策公司另行通知4.2.促销产品XB023 B825 9G010 非板式各促销产品建议各办事处将原积压库存特价品也用于该次促销。（9G009/A236/B823/XB022）产品图片详见官网。5.活动执行5.1.工作节点时间事项3.15公司策划部出具五一促销方案。3.20各省区将参加本次活动的专卖店名单、时间安排表及相关数据表格回传至公司销售部。3.25公司促销活动物料模板出具。3.26各省区经理组织客户经理开会，了解、熟悉、掌握本次活动的意义及执行要点，深入领会方案精神和内容，并向活动专卖店进行相关工作部署和活动方案宣讲。3.28活动进入执行阶段。5.10活动评估提交。5.2.活动组织组别职责总指挥负责整个项目的监督执行与决策副总指挥具体负责项目的执行落实工作总协助1制作项目细则，监督及协助项目进程2物料后勤保障 各区负责人1、负责该活动的传达与布署工作2、对所属区域及客户经理活动的监督与管理3、负责活动的跟进与落实客户经理1、负责所属区域经销商活动方案的沟通与执行2、负责所属区域经销商活动的监督与跟进3、负责所属区域经销商活动的具体布暑与落实负责卖场签单结算工作负责对每天销售情况进行统计工作根据当天销量目标完成情况，统计出完成当天个人销量目标的前三名的导购员，未完成个人当天销量目标的导购员，并制定出相应的奖惩金额明细。导购培训1、现场产品、促销品、灯光、饰品培训，促销内容介绍2、政策宣传及演练，每个细节演练3、负责对每天销售情况进行统计工作4、根据当天导购销量目标的前3名及未完成个人当天销量目标的导购员，制定出相应的奖惩金额明细。广告宣传1、电视、公交、夹报等媒体广告，广告公司组2、DM单发放，分市区，分乡镇发放3、现场布置专人负责4、看板、POP广告组公关组1、负责活动手续的审批2、负责活动场地的落实和审批3、负责空飘、拱门、彩车、游行队伍的审批4、负责家装公司的联系礼品组1、负责促销品、赠品的落实，及存储工作2、活动现场礼品陈列摆放工作，3、负责中奖客户奖品发放工作，4、负责中奖客户登记公布工作销售组1、负责活动产品定价2、负责本次活动细节的宣贯和执行3、负责订货统计和跟踪5.3.活动物料清单物料形式数量规格完成时间备注DM单邀请函刮刮卡直销价价签特价价签特价海报特价吊牌精美小礼品赠 品吊 旗地 贴充气拱门充气老虎空飘（升空气球）X展架促销内容活动细则促销海报（店外）促销海报（店内）气球（装饰）红地毯横幅+楼体竖幅户外喷绘腰鼓队宣传彩车喷绘手举牌广告衫手提袋咨询台礼品领取处幸福传递再此进行赠品领取处赠品领取登记表礼品领取登记表其他水果、糖果等5.4.广告宣传媒介形式数量开始时间宣传地