（新闻学专业论文）大众化报纸财经版研究——以《今日美国》为例.pdf

摘要 财经报道是中国社会转型期的热点报道领域，以高端型、专业型读者为对象 的专业财经类媒体不断涌现和发展壮大。那么面向社会一般群体的综合性大众化 报纸，是否还需要在财经版上多下功夫昵? 一方面，普通人群往往从大众化报纸而不是专业财经媒体上获得各类市场和 经济消息，进而做出个人的经济决策，使得大众化报纸的财经内容具有了重要的 媒介社会学意义。另一方面，中国大众化报纸在同质化竞争的局势下存在着深化 改革的动力，以现有资源优势增强财经内容是创造差异化竞争优势的一个良机。 因此我国的大众化报纸办好财经内容具有多重意义。 本文讨论财经报道在社会转型期所经历的发展变化，指出现时期中国的大众 化报纸办好财经版的功能和意义，并选择了具有多年成功经验、擅长创新、已形 成独特且稳定的办报风格的今日美国为研究个案，对其财经版的内容设置、 题材选择、写作方法和版面设计进行梳理和分析，发现并归纳其特点所在。研究 方法以定性的思辨方法和定量的内容分析法相结合，通过理论论述和事实分析， 回答了下列三个问题：1 ) 财经报道的边界、形态和样式是怎样的? 2 ) 大众化报 纸办好财经版的意义是什么? 3 ) 大众化报纸如何根据自己的读者定位组织财经 版的内容、写作和版面? 个案研究的目的在于，通过对典型样本的分析，在具体 和现实的语境下讨论大众化报纸的财经版在内容和形式方面的各种问题和解决 方案，为我们的媒体提供思路上的参考。 关键字：大众化报纸财经报道财经版今日美国 中图分类号：g 2 1 新闻学 a b s t r a c t f i n a n c ea n de c o n o m i c sn e w si sv e r yp o p u l a ri nc h i n a a sm a n yp r o f e s s i o n a l m e d i ae n t e rt h em e d i am a r k e ta n dg e ts t r o n g e ra n ds t r o n g e r , d o e si sn e c e s s a r yf o r m a s sn e w s p a p e r sw h o s er e a d e ri so r d i n a r yp e o p l et oc u l t i v a t et h e i rb u s i n e s sa n d f i n a n c ec o n t e n t ? o nt h eo n eh a n d ，o r d i n a r yp e o p l ea c q u i r em a r k e ta n de c o n o m i ci n f o r m a t i o nf r o m m a s sn e w s p a p e r s ，i ns t e a do fp r o f e s s i o n a lm e d ia a n dt h e nm a k et h e i re c o n o m i c d e c i s i o n o nt h eo t h e rh a n d ，c h i n am a s sn e w s p a p e r sa r ef a c i n gf u r i o u sc o m p e t i t i o no f p r o d u c t sh o m o g e n e i t y , a n di t sag o o dc h a n c et oc r e a t ead i f f e r e n ta d v a n t a g e i no n e w o r d ，i ti sv e r ys i g n i f i c a n tf o rc h i n am a s sn e w s p a p e rt od e v e l o pi t sf i n a n c ea n d e c o n o m i c sc o n t e n t t h et h e s i sd i s c u st h ec h a n g eo ff i n a n c i a la n de c o n o m i cr e p o ni nr e c e n ty e a r s ， i n d i c a t et h ei m p o r t a n c eo fm a s sn e w s p a p e r sf i n a n c i a la n de c o n o m i cc o n t e n t ，a n d c h o o s eu s at o d a y 嬲ac a s et oa n a l y s e si t sm o n e ye d i t i o n sc h a r a c t e r i s t i c t h e t h e s i sa n s w e r st h r e eq u e s t i o n s t h e ya r e ：1 ) w h a ti sf i n a n c i a la n de c o n o m i cr e p o r t b o u n d a r y ，f o r m sa n dm o d a l i t i e s ? 2 、w h a t st h ei m p o r t a n c eo fm a s sn e w s p a p e r s f i n a n c i a la n de c o n o m i ce d i t i o n ? 3 ) h o wt oo r g a n i z et h ec o n t e n ta n dw r i t i n g ，a n dh o w t oa r r a n g es p a c eo faw h o l ep a g e t h ep u r p o s eo ft h ec a s er e s e a r c hi st od i s c u sa l l k i n k so fp r o b l e mi nf r o n do fm a s sn e w s p a p e r sf i n a n c i a la n de c o n o m i ce d i t i o na n d t h em e a s u r e si nai d i o g r a p h i ca n dr e a l i s t i cc o n t e x t k e y w o r d ：m a s sn e w s p a p e r , f i n a n c i a la n de c o n o m i cr e p o r t ，f i n a n c i a la n d e c o n o m i ce d i t i o n ，u s a t o d a y 引言 第一节选题的由来 确定一篇论文的选题之时，就要发出不断的拷问：为什么要做这样一个选题， 选择这样一个论题的意义在哪里。 问题起源于对国内传媒业的观察。中国报业自改革开放以来，变发生着同新 月异的变化，在这个过程中，报纸的品种丰富了，版面扩大了，其功能也由少变 多，由单一的宣传功能转向信息、服务、娱乐等多种功能。 财经报道的兴起是报业变革中出现的热点现象之一。中国的经济形态发生了 由计划经济向市场经济的巨大转变，人们的生活重心也发生了由政治而经济的转 移，经济生活成为人们需要面对的最大的环境变化。在市场经济下，社会生活经 济化，决策主体多元化，人们需要为自己的生活不断做出各种的决策，与生活密 切相关的经济信息不再局限于专业人士。 因此，随着社会转型的进行和市场经济的不断发展，特别是9 0 年代、邓小 平南巡讲话以后，报纸对经济新闻的重视有增无减。综合性报纸均辟有经济新闻 ( 目前通常称为财经新闻) 的专门版面，随着厚报化潮流的兴起，经济新闻由原 来的一两个版面又扩大为好几页的一组版面。此后又出现了专业财经媒体接踵面 市的热潮。 今天的媒介市场竞争激烈，市场日趋细分，媒介专业化成为趋势。尽管如此， 大众化报纸的经济新闻仍然有着重要的媒介社会学意义。报纸是大众获得信息的 主要渠道，而在各类报纸中，大众化报纸是民众接触程度最高的一个品种，这个 从都市报远超其它品种平面媒体的发行量的数据可以知道。对大量的普通市民来 说，报纸就是该市场上所能得到的大众化报纸，例如上海的新闻晨报、新民 晚报，北京的北京青年报、京华时报，广州的广州日报、南方都市报 1 ，构成社会基础的普通民众往往从大众化报纸而不是专业财经媒体上获得各类 经济消息，做出个人生活中各种经济决策。在中国迈向市场经济的过程中，大众 化报纸扮演着重要的角色。 再看报纸的实务操作层面，中国报纸，特别是瓶发展出来的报纸品种如都市 报和生活服务类报，这几年在版式和新闻报道的写作角度两方面的变化非常大， 写作角度的变化又进而决定了选题和写作特点的风格转变。大众化报纸由于其读 者对象的特点，在报纸i x l 格上追求可读性、易读性和亲民性，因此在版式上，大 量使用方便阅读的模块式编排，在选题上倾向与民生相关的新闻，在文风t 采取 2 简洁活泼的风格。可以说，中国报纸的版式设计理念正在直接受到以美国为代表 的西方报纸的影响。这种影响并不意昧着国内报纸对西方报纸的照搬照抄，而是 后发优势的一种运用。西方报纸在改革之前，往往进行读者调查，摸清读者的需 求和意见，在调整变动之后，还有对效果的迸一步确认。因此，研究西方报纸的 实践经验，对我们有着实用的参考意义。 尽管是对报纸的一个版块进行分析，但一个版块中也会反映出报纸会遇到的 一切问题，从新闻的选取、编辑思想的确定、版面编排、甚至广告经营和互联网 时代对报纸的影响，都能够从中体现出来。本文以财经版块做为切入点，对上述 问题进行一一的分析讨论，其经验和做法和思路也可以适用于其它版块，可以为 我们的报纸工作者提供新的思路。 本文选取了今日美国作为研究的个案，试图以解剖麻雀的方式，对一份 成功的美国大众化报纸的财经版进行梳理和分析，借着对一个具体样本的分析， 讨论大众化报纸财经版的编辑和采写中所需考虑的各种问题，同时对研究对象对 这些问题的解决的具体办法的观察，讨论其得失，在具体的环境中思考多种新闻 理论和实务技巧的现实反映。 本文以今f 1 美国作为主要研究样本，究其原因，不仅是因为它来自美国 这个发达的媒介市场，诞生于报纸危机重重的年代却取得了巨大的成功，还因为 它为我们提供了一个创新者的案例和标本。它所创立的“希望新闻学”2 的新闻 编辑思想、简洁明快的电视式版面、彩版和图片的大量运用、开辟气象专版等等， 无一不是创新思维和实践的成果。 今日美国取得的成功，源于它在内容和经营两方面都有上佳的表现。本 文是新闻实务研究的一种，论述的问题主要针对内容方面。然而经营与业务并非 完全独立隔绝。因此，本文对从版面上能够反映出来的经营方面的特点，也略有 讨论，如广告的安排和报纸与网站的联合作业。今日美国在这些方面有着与 因内报纸完全不同的处理方法，或许可为国内媒体提供一些新的思路。 本文的主体分为三个章节，第一章阐述财经版在大众化报纸中的形成过程、 功能作用。第二章和第三章以案例分析的方法，对今日美国报的财经版的内 容设置、选题特点、写作风格，以及版面组织的方法和技巧等方面进行详细剖析。 第四章是对论文的归纳和总结。 第二节文献回顾 本研究以大众化报纸的财经版为研究对象，选取今h 美国为个案。在搜 集资料的过程中，没有发现与本文选题相同的文章。相关资料的情况如f ： 尽管“财经”已经成为今f 1 的热门词汇，它在新闻业务方面的历史却不k 。 3 已经出版的书籍中，更多见到的是有关经济新闻的研究，如漫谈经济报道、 经济报道论、经济新闻采访与写作等，这些研究基本是在宣传性的报纸功 能和新闻改革前话语体系下进行的。在新闻业务的许多论文中，尤其是一线新闻 工作者经常光顾的网站和论坛中，可以见到对财经新闻的热烈讨论。从它的定义 到它的边界，从它的社会功能到表现手法。如徐泓的财经新闻研究讲义、“咖 啡博士”3 的财经媒体该为大众做什么? 、张健的需要财经大视野新形 势下经济报道的新特点分析，王学成的国外财经媒体的启示：大众化还是专 业化。这些文章讨论了新时期财经新闻的定义的特点，在特定时期所承载的史 命，以及新闻从业人员应当从哪些角度去看待和操作这一个新闻种类。 关于大众化报纸的财经报道，也有不少研究成果。经济专版的研究文章为数 不少，大多是对我国各种都市报的财经版评点优劣、出谋划策，如都市报财经 版的竞争策略、都市报财经版的亲民化诉求、晚报经济新闻报道文化视野断 思，也有较多稿件是总结本单位的实践经验，如张伟建在如何策划经济专题 版面中介绍了其所在的报纸进行版面策划的一些具体案例。 财经报道方面涉及国外媒体的研究，大多针对华尔街日报等专业财经媒 体，涉及国外大众化财经报道的较少。 作为本文研究个案的今日美国报，国内尚未见到相关的研究专著，但在 一些赴美研究成果报告中，常有涉及该报的内容。以辜晓进的走进美国大报 为代表。事实上，这份报纸对国内报业正在产生一些影响。提起这一报纸，最为 人所津津乐道的，莫过于传奇式的发展经历，刨建美国史无前例的全国性报纸、 从巨亏转向赢利，称其为报业奇迹是丝毫不过分的。国内新闻传播的研究者们对 今日美国的关注点集中以下营销方式创新和版面创新上，如( 今日美国) 编辑的营销观、第一个吃螃蟹的( 今日美国) 、周莉的( 今日美国) ：向传统 观念挑战。涉及其财经内容( 今日美国) 财经版报道简析。以上这些研究均 是从总体上进行的概括性描述和分析，篇幅也相对简短。对该报具体内容的详细 深入研究尚未见到。 第三节方法说明 研究对象为今日美国报( 亚州版) 的财经版，采用的研究方法为定性与 定量相结合。 第一章戋要使用理论阐述法，综合各方面的文献，大众化报纸财经版这一课 题进行梳理。第二章主要使用内容分析法，以获得选题和写作方面的较为具体的 数据，使结论建立在较为客观和科学的基础之上。第三章主要使用定性研究方法， 对近期报纸进行观察和分析，归纳版面特点。抽样范围：2 0 0 4 年9 月至2 0 0 5 4 年6 月，样本数量：2 1 个，起始日期：在第一个月中随机抽取得出，抽取结果 为9 月2 同。抽样方法为每隔1 0 天抽取一份报纸。如遇周六周日，则跳过取下 一个日期( 因该报为周一至周五出版) 。 5 第一章面向大众的财经报道 大众化报纸的财经报道，具有多种属性。首先是它是新闻报道，必须具备新 闻的基本要求并遵守新闻报道的基本要求；其次它的属性是财经，这就为它指定 了题材范围和分析视角；第三它是大众化报纸的组成部分，因此应该符合特定读 者群的阅读习惯和欣赏品味。 第一节财经报道的边界、形态和样式 不断拓展边界的财经新闻 财经新闻这一名词近年来已经成为一个出现频率极高的词汇，不仅许多报纸 辟有财经栏目，电视节目中以“财经”冠名的也不在少数。尤其包括报纸、电台、 电视台的跨媒体、跨地域“第一财经”品牌的面市，更将媒体财经热潮推向高峰。 然而细究财经新闻的定义，人们对其内涵与外延却各有看法。一般认为财经 新闻的概念分为广义和狭义两种。狭义的财经新闻是：在银行、保险、证券等金 融、资本市场市场发生的新闻是财经新闻。广义的财经新闻则又有两种看法：1 ) 从金融、资本市场的角度报道经济活动与现象的是财经新闻。2 ) 关注经济生活 的全局，经济新闻+ 金融证券新闻4 一些新闻业务著作提到“财经新闻”这概念时，倾向于使用狭义定义。例 如“经济新闻是报道人类社会最新的经济关系、经济活动和最新的自然经济现 象的新闻。按体裁划分，可分为消息、通讯、特定、调查报告、述评、记者来信、 采访札记等多种形式；按报道领域划分，可分为工业新闻、农业新闻、财经新闻； 按报道内容划分，则可分为政策性新闻、信息性新闻、人物性新闻和自然现象性 新闻。”( 宋春阳，2 0 0 4 ) 5 在这里，作者将财经新闻与工业新闻、农业新闻并 列归属为经济新闻的一部分。 另一方面，从事财经报道的一线新闻工作者们，大多认同广义上的财经新闻 定义，但对报道范围和报道特点则各有看法。他们从各自的角度提出了自己对财 经新闻的理解，以下是收集到的一些观点： 观点1 ： 财经报道与传统经济报道在报道内容没有差异，都是报道经济活动与现象。 财经新闻是传统经济报道的“升级版”：计划经济条件下的是传统经济新闻，传 统经济报道，市场经济条件下的是财经新闻、财经报道。但二者的差异在于：报 6 道的主体、客体和爱众等要素发生了根本变化。( 王小波2 ) 6 观点二： “财经报道”不是充满了数字与学究气味的“经济学报道”，也不是生活的 细节与琐碎直呈式的“生活报道”。“财经报道”报道经济发展、经济政策，应该 从“国计”、“民生”两个角度入手( 蓉蓉2 0 0 6 ) 。7 观点三： “财经”既不是e c o n o m y - - 广义上的经济，也不是狭义上的sr o c k ( 股票、 证券) 、f i n a n c e ( 金融) ，而是b u s i n e ss 。b u s i n e ss 有生意、交易、平台、公平 等多种释意，甚至还有责任的意思。( 姜诗明2 0 0 6 ) 8 观点四： 财经新闻是经济报道中的一个主要领域，二者有区别，更有联系，是一个“大 概念”下的“小概念”。经济新闻与财经新闻的区别是明显的。从内容上说，从 产品经济到市场经济是一个质的飞跃，它不能不体现在报道上。过去，政府机构 成为报道的主要对象，随着资源配置的市场化，经济新闻报道内容与方式当然要 “与时俱进”。( 张健2 0 0 5 ) 9 现在让我们来分析一下各种观点： 观点认为财经报道的内涵与经济报道是一致的，不同之处在于观察者所处 的角度，而这种角度选择的背后，是报道目的和功能差异。在这种观点中，经济 新闻还是财经新闻这种称谓，主要是来区别不同的报道体制。观点二以排除法界 定了财经报道的范围和风格，强调的是写作角度。观点三表达了对财经具有很强 的包容性的看法，希望尽量拓展财经新闻的边界。观点四与观点表面上看是对 立的，实质上仍然是从社会经济形态的变化去理解这两种称呼的区别。 在西方，更常用的是“商业新闻( b u s i n e s sn e w s ) ”或“商业与金融新闻 ( b u s i n e s sa n df i n a n c en e w s ) ”，美国兰登书屋出版的韦氏英语辞典中，金融 ( f i n a n c e ) 的定义为“银行和投资的资金管理以及资金来源”，商业( b u s i n e s s ) 则包括交易、贸易、创业、商店、公司、交易额、事物、项目、活动以及与此相 关的其它事项。1 0 美国的新闻教材和专业设置中，也将商业新闻单列一类。 财经报道的定义是否唯一确定并不重要，重要的是对财经报道的不同解理， 将会对报纸实践操作层面上产生指导性的影响。正如每一家报纸都要思考什么是 新闻，每一个财经版的编辑也要恩考，什么是财经报道。对财经报道的概念进行 分析讨论，是因为从不同的概念出发，将把财经报道的实践引向不同的方向，包 括对读者对象的设定、选题范围的确定，乃至写作角度的选择。 随着中国经济和社会形态的变化，以及新闻改革的进行，经济的发展和对政 治、文化、民生等社会各方面生活的不断渗透影响，伴随着媒体的同益发达和新 7 闻理念的变化，这里可以看到新闻业务与社会经济状态形成的互动。特别是在财 经报道领域，我们可以看到其边界不断扩大的一个过程。 财经新闻边界的扩大，有体制上和业务上的双重动力。基本的动因是出于体 制的改变。如前所述，报业变革中出现的热点现象之一的财经报道的兴起是，是 中国的经济形态发生了由计划经济向市场经济的巨大转变的大背景下发生的。人 们的生活重心不再是“政治挂帅”，而渐渐向经济发生偏移。业务上，行业内的 激烈竞争逼迫报纸深入进行业务思考、创造自己的产品特色。这两方面的原因使 得财经新闻不断发展变化。 最明显的例子是，股票在中国的诞生，催生了证券类新闻，上市公司越来越 成为报道对象的主体，与上市公司相关的消息、信息和故事，越来越吸引读者的 “眼球”，如创维事件、健力宝股权之争、中航油巨亏、长虹海外巨款难追、联 想收购等消息，全都可以算在“财经新闻”的账下。 财经新闻边界的扩展有向深度发展和向广度发展两个方向。从深度上，经济 作为基础性因素，与上层建筑有着紧密的联系和互动关系。政治的变动、社会的 变化影响着经济的发展，经济运行情况的改变也塑造着不同的上层建筑。与此相 适应财经报道的触角，也深入到此之相关的各个领域。 南方周末将2 0 0 3 年度的“新闻边界拓展奖”颁给了财经时报记者按夷 在2 0 0 3 年6 月8 日发表的经济学家吴敬琏致敬抗非大夫蒋彦永。表明财经 报道已经不仅局限于经济领域，而扩展到包括政治、文化、社会等更为广阔的范 围。 经济参考报副总编张健指出，财经新闻，应当能够透过资本市场看经济 运行：透过“虚拟”经济看实体经济；透过公司看整体经济和产业经济发展的走 势。“透过”的含意，是指要站在更高的视野上，把资本市场反映的宏观经济形 势、经济运行变动、产业结构变化整理出来，把经济社会中深层次矛盾揭示出来。 应该加上新的视野和新的角度，从市场经济发展的新趋势增添新的报道内容。总 而言之，应该以财经大视野看经济世界。“ 另一方面，在广度上，由于经济和商业深入到社会的方方面面，对全体社会 成员的生活产生了重大影响，人们生活中遇到的任何事情，都可以与经济挂起钩 来。于是，各类新闻都多了一个新闻视角。这一点，美国的商业媒体实践地非常 娴熟。 美因新闻媒体给商业新闻的界限非常宽泛，编辑们甚至认为，“每条新闻报 道都可以从财经角度来写”。例如，在某个城市举办了一场盛大的体育比赛，吸 引了全固各地的众多观众前来，将给当地的商业、餐饮业和旅馆业带来客户和商 机。经典的新闻学教科书告诉年轻的记者们：今天的商业版或金融版记者所商临 8 的挑战，不仅是要掌握经济和金融的基础知识，更重要的是他们必须理解正在发 生的财经事件，并用通俗易懂的语言向读者进行解释( 凯利莱特尔2 0 0 0 71 2 。 财经新闻的形态与样式 新闻形态与样式指新闻的存在方式与状态，传统上还称为新闻体裁，中国的 新闻学般将报纸上的新闻产品分为消息、通讯、评论、特写、人物访谈、调查 报告、述评、记者来信、采访札记等多种形式：国外的分类方法有所不同，以普 利策新闻奖为例，文字类的大致分为：公众服务新闻、突发新闻或现场新闻、调 查研究新闻、解释性报道、一般地方新闻报道、国内新闻报道、国际新闻报道、 新闻特写、评论或社论等。 当今美国报纸的主导性新闻报道样式大致有三种：( 1 ) 以美联社和纽约时 报为代表的客观报道。( 2 7 揭丑传统的调查性报道。( 3 ) 注重探索新闻事件 背景与来龙去脉的解释性报道。中国报纸由于新闻主导思想和新闻发展阶段的区 别，目前主导新闻样式是消息( 即般性新闻报道) 和深度报道( 包含了调查性 新闻、解释性新闻以及述评等形式) 。 不论按照国内的分法还是国外的分法，财经新闻可以采用其中任何一种形 式。报纸上最常见的还是一般性新闻报道( 消息) 、深度报道以及评论。 1 ) 基本的消息体裁：长度一般在几百字至一千字。内容可以包括一般性的 市场行情报道、产业或公司报道、这种形式有利于新闻工作者快速处理各类突发 新闻的快速报道，也有利于读者用很短的时候了解各类行业信息。 2 ) 深度报道：报纸经常运用专题报道、调查性报道、解释性报道等深度报 道的形式，以帮助读者理解通过十分复杂的商业和经济事件，及其会给人们带来 何种影响。 实际上，在媒体日盏发达、竞争日趋激烈的情况下，我们的报纸、特别是大 众化报纸也表现也极大的创造性，在财经内容方面发展出诸如财经新闻故事、投 资理财案例分析等多种形式。此外，由于网络媒体的出现，一些报纸开始运用信 息快递、快讯等形式，一般每条新闻只有一两句话，几十字个，这种形式极大地 增加了新闻纸上的信息量，提高了版面利用率。 报纸由于不同的定位，在财经新闻的形式运用上有着明显的分野。以2 1 世纪经济报道经济观察报为代表的专业财经报纸以深度见长，经常运用深 度报道的手法，即使是一般性的新闻，篇幅也较长，一般在千字以上。而以平民 化、通俗化为追求的以各地都市报为代表的大众化报纸，则更多的采用消息体裁。 以今年4 月4 同上海新闻晨报的“财经新闻”版块为例，二十则新闻的篇 幅均在干字以下，绝大多数为三四百字。 9 财经新闻的写作手法 财经新闻根据其体裁和形式，在写作上有不同的方法。总的来说，分为客观 报道式的写作和故事化的写作。 前者是一种常见和传统的写作方法，长期以来广泛应用于财经新闻报道它 以简洁、客观、快速、准确见长，写作方法简便易操作，重点放在信息的传递上。 下文是一个典型的例子，是关于德隆大厦即将拍卖的消息，详细报道了拍卖的时 间、地点、主拍方、标的的具体情况以及可能估价等。 境内外众多机构觊镪已久德隆大厦将拍卖偿债 ( 来源：第一财经日报2 0 0 5 年1 月1 0 日) 已空置近两年时间、位于上海的原德隆总部大厦( 下称“德隆大厦”) ，最终 归属将于本月底揭晓。 今e l ，德隆大厦的主拍方一一上海国际商品拍卖有限公司受此项资产处置方 华融资产管理公司上海办事处委托，发布公告称将于2 0 0 6 年1 月2 5 日举行德隆 大厦房地产专场拍卖会。 此次德隆大厦的拍卖保证金为人民币5 0 0 0 万元或等值美元外汇，以票据支付 的保证金须于登记截止日前到账。此次竞买登记日为1 月2 4e 1 。 拍卖标的包括：上海市浦东新区源深路1 15 5 号德隆大厦的房地产，以及房屋 附属的设施、设备、景观及绿化等。 据拍卖公司有关负责人在接受第一财经日报采访时表示：“近期来自境内 外的众多公司已通过来电、来函或到现场察看等方式，表示了要求参与拍卖的意 愿。虽然目前拍卖底价并不能公开，但以该房产在2 0 0 3 年评估的5 8 亿元价值 作参考，前来应拍的公司都是具有相当实力的。但由于一部分公司都是通过律师 事务所前来了解情况，因此目前也不能肯定这些公司背景到底如何。” 公告显示，境内自然人、法人及其他组织均可以参与拍卖，但须提供有效的 身份证明文件和足额的银行资信证明。据了解，拍卖的底价应委托方要求，将在 拍卖之前当场开封公布。 对于众机构看好德隆大厦的原因，有业内人士分析，位于浦东新区源深路的 德隆大厦，南面为上海东方艺术中心，西面为希望集团在建的希望大厦，与世纪 公园仅一箭之地，距市中心人民广场约6 5 公里、j 甫东国际机场约25 公里，而 地铁二号线上海科技馆站距此仅约4 0 0 米。 一方面德隆大厦的地理位置较好，交通环境也较为便利，相对来说地段资源 较为稀缺；另一方面，2 0 0 6 年浦东新区的相应配套政蓑，即外商投资企业和跨 国公司税收减免方面的优惠政策，也是吸引众多境外机构的原因。 不过更重要的是，“由于德隆事件”受关注程度相当高，因此此次对德隆大厦 的收购行为无形中可以提升收购方的品牌效应。而德隆大厦的办公楼较适合作为 一些大型企业或跨国公司的中国总部使用，这也是此次拍卖受到很多有实力公司 青睐的原因。 但拍卖公司有关负责人拒绝透露有关前来联系参拍机构的具体信息，只表示 该公司正在与一些基金公司及跨国公司联系。 对于此次拍卖所得款项，知情人士表示，主要还是用于偿还德隆此前所欠的 债务。 除了这种基本的写作方法，故事化的财经报道写法一直是记者们热衷讨论的 话题。有人提出财经报道应该去除玄化，( 指报道中过渡使用经济理论，或者 是对术语的不适当使用) ，采用故事化的写作手法。同时又要平衡这两方面， 不能一味追求“故事化”而失去了财经报道应有的学术含量。” 故事化的写作要求记者能够捕捉细节。杰里旌瓦兹是美联社国内部记者兼编 辑，一位有着2 0 年在纽约总部工作经验的资深新闻工作者，在其著作如何成 为顶级记者将之归纳为“细节是金”，另一位记者卡蓬美联社最著名的撰 稿人之强调，“细节内容是指一切有形的东西，如房屋、耕牛等等。”好的作品 依赖于对细节内容的运用，而不是抽象的。只有记者才能提供这些细节，而编辑 是无法办到的。” 以下面这篇作品，便是结合了“故事化”写作手法，充分运用细节，同时兼 顾了财经新闻传递信息功能。同样的题材，由于记者在写作手法上做了新的尝试， 给人留下深刻的印象。 德隆大厦产权即将易主 总部物业本月2 5 日拍耍 ( 中国证券报记者黄俊峰上海报道) 眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他的高楼将要被拍卖。 德隆集团轰然倒塌之后，留下的并非是废墟一片，其中德隆上海总部大厦就 处于寸土寸金的浦东黄金地段，而这一价值不菲的不动产即将走上拍卖台。日前， 上海国际拍卖公司受中国华融资产管理公司上海办事处委托，将于本, e l2 5 日拍 卖德f 犯上海的总部大楼，起拍价格拍卖当日宣布。 昨日，记者赶赴位于上海浦东源深路和杨高中路路口的德隆大厦现场采访。 作为该地区的两大标志性建筑，远远看去，德隆大厦与其旁边的巨大钢结构日晷 雕像交互辉映，似乎风采依旧。走近了才发现，六层高的德隆大厦的外立玻璃幕 墙上密布着一层尘土，在冬日暖阳的照射下，玻璃幕墙的反光也并不强烈。空空 如也的大厦看上去犹如一个患了重病的老人，萎靡不振。 “今天已经有两拨人来看过了，大厦马上就要拍卖了。”一年多前每天还能 看着高级轿车进进出出的保安告诉记者，自从拍卖消息传出后，已经有十余家单 位，到现场参观考察大厦的情况。记者看到大厦的正门贴着法院的封条，这位保 安说，只有在拍卖公司交了订佥、开了证明的人，才允许进入大厦内部勘察。 将被拍卖的德隆大厦，于2 0 0 3 年底建成，为5 a 级现代化办公大楼，地上6 层、 地下2 层，总建筑面积约2 3 万平方米，紧靠上海浦东陆家嘴中心地带。早在德 隆系上市公司崩盘之前，德隆大厦使被多次抵押。德隆系全面崩溃后，大厦更遭 到“跑了和尚，跑不了庙”的厄运，被债权人争先恐后地申请法院查封，据说当 时多达10 家法院前来贴封条。 既然德隆的债权人都对德隆大厦虎视眈眈，会否影响到拍卖结果呢? 对此， 上海国际拍卖公司负责人称，华融资产管理公司目前已和法院达成一致，拍卖成 交之后大厦立即解除查封状态，不会对拍卖、成交、过户等程序构成障碍。 据了解，此前德隆大厦进行抵押时的评估价格近6 亿元。由于拍卖底价现在未予 公布，这座德隆系曾经的“标志性”建筑可能的成交价格目前尚不得而知。不过， 竞拍的保证金高迭5 0 0 0 万元人民币，这从一个侧面表明了大厦的价值所在。此 外，拍卖由上海国际商品拍卖有限公司主拍，另有四家上海拍卖公司协拍，也都 昭示着德隆大厦的价值不容小觑。 上海国际拍卖公司有关负责人预测说，德隆大厦的拍卖起价将很可能超过 2 0 03 年上海北外滩大正三角地广场的4 7 亿元成交价，创下新的上海单体拍卖 最高纪录。 分析人士指出，德隆大厦的区区几亿元的价值，相对于唐氏兄弟所毁灭的上 百亿财富，仅仅是个零头。德隆大厦进入拍卖程序，标志着历时一年多的德隆资 产清算工作进入尾声。 据悉，德隆主案将于1 月下旬在武汉开庭，涉嫌非法吸收公众存款和操纵证 券交易价格两项罪名的唐万新等7 个自然人和3 个法人将接受审判。去年12 月 2 7 日，重庆市高级人民法院曾终审裁定“德隆系刑事第一案”德恒非法吸存案 维持原判。 面对正在等待新主人的德隆大厦，遥想唐氏兄弟当年。他们怀抱中国金融帝 国梦想与野心，在德隆大厦里运筹算计，何等荣光。现如今一切如梦幻泡影，德 隆大厦随着拍卖即将被更名换姓。 此篇报道的特色是作品中注入了人文关怀，把一幢大厦的转让纳入到大厦主 人起伏的命运变化中，在这罩，大厦俨然成了前主人命运的象征，报道采用对比、 1 2 拟人等多样化的手法，将一篇财经报道塑造得有声有色、令人回昧。 报道以“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他的高楼将要被拍卖”作为开 头，营造出一种萧瑟的气氛，吸引人往下阅读。在介绍了拍卖消息这一新闻由头 之后，紧跟其后的是一段景物描写，文章用“标志性建筑交相辉映”等词汇 写出了大厦所处的优越位置和不菲价值，另一方面，它又“密布灰尘空空如 也”，记者将大厦比喻为“患了重病的老人”，将文章丌头渲染的气氛落到具体的 事物上。 报道还大量使用了对比手法，一是德隆大厦外观的描写，远观大厦的风采照 人，近观人去楼空。二是从保安所见的不同情景，一年多前还是高级轿车进出， 现在贴满封条，凭拍卖单位的手续才可入内查看。三是大厦主人命运的今夕对照， 当年运筹帷幄意气风发，如今重案在身等待审判。 德隆大厦产权即将易主使读者对这座钢铁水泥的大厦的命运产生了关 注，更将人们的视线引向大厦主人唐氏兄弟，使得一篇财经新闻具有了浓浓的人 情味，激发了读者对德隆事件的始作俑者唐氏兄弟起伏人生的感慨。作品不着一 字评论，却揭示了非法和违规进行金融活动即使能风光一时，也不免惨淡收场的 最终命运。 以上两个例子尽管来自专业财经媒体，但多样化的写作手法不独为专业媒体 所专有。大众化报纸的财经报道可以也应当向优秀的财经新闻作品寻求灵感和方 法。 第二节大众化报纸的财经版 地位：不可或缺的重要版块 财经新闻在综合性报纸上的数量和地位，经历了由少到多、由次要到重要的 发展过程。这种变化，一方面是由于报纸自身的发展、内容的增加，另一方面是 由于我国整个社会的经济转型。 长期以来，我国的报纸基本为对开4 版， 1 9 8 7 年广州日报第一个扩大为8 版，揭开了报纸扩版潮的序幕。报纸扩版后，版面结构发生变化，改变了过去一 版是要闻，二版是经济或综合新闻，三版是时事，四版是副刊的传统结构，推出 内容多样的专版专刊”。 随着报业的快速发展和竞争的不断加剧，报纸又进入“厚报时代”。厚报提 供了大量信息，不论出于编辑工作的需要还是渎者的需要，都要求对各类新闻进 行分门别类。厚报一般以多版组”的形式出现，用版组的形式，便于读者筛选信 1 3 息，选择性的读报( 罗建华，2 0 0 2 ) 1 6o 多版组的报纸按报道内容划分多个版组， 如新闻、娱乐、专刊等。现今，综合性报刊的财经内容如果不是独立成组，便是 与新闻共处于一个版组之内，由此可见财经内容在报刊中的重要地位。 在市场经济体制中，新闻媒体如何诚实公厄地向民众传播信息，应该是媒体 最基本之功能。新闻媒体天然地具有聚集信息与传播信息的特性，它是一种人们 低成本获得信息有效选择。在市场经济发达的地方，“即使一些司空见惯的商业 报道也能在当地产生效应，影响当地居民的收支、工作、家庭预算乃至长期计划。” ( 凯利莱特尔，2 0 0 0 ) 1 7 ) 经济报道为何有这样大的影响? 因为，在一个发达 的自由市场体制中，广大投资者具有知情权，他们需要知道市场的发展变化，需 要知道市场所发生的事件的真相，他们也需要了解这些市场事件发生的来龙去脉 等等，这种信息披露机制不仅需要相应的机构来监管，更需要通过媒体诚实公f 的报道来达到。 特别是在中国经济由计划体制向市场体制转轨的过程中，媒体负有对大众提 供真实信息的重任。有学者指出了这种重要性的原因所在：1 8 首先，在转轨经济的过程中，原有的经济秩序不断地被打破，而新的市场游 戏规则或是没有建立，或是十分不完善，因此市场的公正原则仅是依靠政府来提 供是不可能的。 其次，任何一种制度安排都是社会某些利益的固化，而任何新的制度安排的 确立，都是对既有的社会利益关系进行大调整。在新的制度确立的过程中，既得 利益集团往往都会利用自己手中所掌握的权势千方百计地来保护自己的既得利 益，甚至预期到既得利益受到损失时而掩饰事实的真相。由于这些原因，信息的 虚假、信息的误导、信息的扭曲也就在所难免。 第三，上广大民众为自己的知识、能力及经验所局限，他们面对蜂拥而来的 信息根本无法辨别其真假，而新闻媒体则可以借助专业人士的知识，借助客观实 际的了解，诚实公正地还形形色色事件的本来面目，以便让广大民众了解各种事 件的真相，以便民众根据自己的约束条件作出适当的选择。这就是媒体对市场有 效监督的基本要义。 以上阐述的是媒体传播财经新闻的重要的媒介社会学意义。重要的是，这种 重要的功能并不能完成依靠专业财经媒体来承担。从各类报纸的发行量来看，大 众化报纸是民众接触程度最高的一个品种，对大量的普通市民来说，报纸就是该 市场上所能得到的大众化报纸，历史上，旧中国的上海，申报就足上海人心 目中报纸的代名词。现在，对市民们影响最大最普遍的，还是各地销量最好的那 些大众化报纸，如卜海的新闻晨报、新民晚报，北京的北京青年报、糸 华时报，广州的广州日报、南方都市报1 9 构成社会基础的普通民众都 1 4 是从这些报纸而不是专业财经媒体上获得各类经济消息，并根据这些报纸上传达 出来的消息做出个人生活中各种经济决策。因此，在中国迈向市场经济的过程中， 大众化报纸扮演着重要的角色，大众化报纸办好财经内容，有着深远的社会意义。 面对f 1 益兴旺的财经新闻市场，尽管已经有许多专业期刊和网络进入，大众 化报纸应当看到自身的独特优势。一是成本优势。大众化报纸已经拥有于0 号、业 务团队、发行渠道等基本资源，比重新创立一份新刊物需有成本上的先天优势。 二是市场优势。综合性报纸通过全厩报道新闻，已经拥有了一定数量的稳定的读 者群，不需要从头开始开辟读者市场。三是风险优势。财经报道只是报纸中的一 部分内容调整，不是根本性变化，可以根据效果边调整边改进，改革投入小、风 险低，具有可操作性。四是内容优势。大众化报纸在掌握社会整体信息变动方面 的内容优势明显，能满足读者全面的阅读需求和整体的阅读快感。 大众化报纸改进财经报道，也来自经营上的紧迫需要。在中国的报业市场上， 以都市报为代表的大众化报纸崛起已有十年历史，及时转型成为业内人士的共 识。“泛都市报”现象必然对报业同质化竞争推波助澜，大众化报纸开展第二次 创业势在必然2 0 。大众化报纸的第一次崛起顺应了民众对信息的渴求，今天，随 着媒体的发展变化，报纸唯有不断发掘新的增长点，不断满足受众的需求，才能 保持市场地位。从财经新闻入手，调整大众化报纸财经版块的内容经营策略，将 是创造差异化竞争优势的一个良好契机。大众化报纸以往靠时政新闻树品牌，靠 娱乐体育社会新闻提高发行量，在如何服务读者上有大潜力可以挖掘。大众化报 纸作为市民的综合信息来源，深入开发这一内涵丰富的新闻报道领域正当其时。 定位：协调于报纸的整体风格 大众化报纸的内容定位和风格定位对报纸的前途命运起着决定性的作用。 东方早报和青年报的不同遭遇，说明了准确清晰的内容定位和风格定位 对报纸的重要意义。 上海的东方早报，意欲成为一份综合性财经日报，但夹在综合和财经中 无所适从，尽管从单篇来看，浚报的新闻质量较高、原创性的作品多，被其它报 刊和网络媒体转载的也多，但报纸的销量不佳，成为近年来“叫座不叫好”的典 型案例。版面多( 初创阶段每天多达4 8 版、周末达1 0 0 版) ，稿件长，售价仅 为一元，按理这物美价廉的媒介产品应该受到市场的欢迎。然而，这份报纸在带 给读者巨大信息量的同时，也给读者造成了巨大的阅读心理压力，患上“信息焦 虑”症。有人戏言，如果在地铁上看到有人在看东方早报，他她那一定会在 站下车，转身进了东方早报编辑部。意思是只有报社的编辑汜者在看这 份报纸。市场足无情而客观的，两年下来，该报的市场销售没有打开，尽管经过 1 5 几次调整，仍然没有改变局势。 东方早报的财经内容也是如此，由于过于倾向专业和深度，失去了普通 读者，而这些读者不仅属于报纸的目标受众，还构成目标受众的主要部分。复旦 大学新闻学院一位青年教师说，作为一个普通读者，拿到东方早报以后，都 要把罩面财经的部分扔掉，根本不会去看。另一位青年老师则认为，东方早报做 这样比较专业化的财经新闻，是为了提升报纸目标读者群的身价，以专业性的报 道设置将从而以报纸网罗的“高端受众”得到广告商的认可。 比东方早报晚进入上海市场的青年报，一反厚报潮流，轻装上阵， 在内容上以短新闻、大信息量和本地化三大法宝获得读者青睐，创刊时间不长便 跻身上海滩早报市场三甲行列。 专业财经报纸则有另外的定位，例如第一财经日报把自己的读者分为核 心读者和辅助读者。核心读者包括企业经营管理者、金融投资专业人士、政策制 定者和经济工作管理者，辅助读者包括对个人会融资产管理非常有兴趣的一般专 业人士、m b a 、e m b a 学生，还包括一部分大学生。2 1 每日经济新闻以服务 企业人为主。它的目标读者群年龄为2 0 岁到4 5 岁，以男性为主，中等以上收 入，具有一定社会地位的企业人( 企业经营者、管理者) ，还对他们的生活态度、 人生理念等提出要求。”2 2 今天的报纸是由各个版块组成，各个版块也应找准自己的定位，与报纸整体 定位相协调，与读者需求和欣赏口味相适应。具体到财经版块来说，如果只看到 “财经”而忘了“大众化报纸”这个限定语的话，一味学习专业财经媒体，不仅 在新闻资源、专业人才方面比不过专业的财经类报刊，这种拷贝式的学习，更有 可能造成的后果是由于读者群的不同而失去了方向。 1 6 第二章今日美国财经版的内容组织 第一节今日美国概况 美国在8 0 年代以前，没有一张真正意义上的全国性报纸。1 9 8 2 年9 月，美 国第一家全国性报纸今日美国创刊，其办报宗旨是“为读者办报，要让读者 从报纸中得到更多的新闻”。该报始终以突破常规的方式挑战传统办报理念，创 造了诸多区别于当时众多报纸的显著特点，包括：彩版多、信息量大、报道面宽、 重点突出、文字简捷、图文并茂等，还创造性的推出天气版。今f i 美国报的 许多创新举措都受到其它报纸的学习和模仿。由于内容和经营两方面的相得益 障，该报仅用两年时间，便使发行量达到全美第三位，五年内攀升第一并一直保 持这一纪录。 今日美国报创之时，正逢网络时代来临、纸质媒体纷纷感到危机四起， 它不仅勇闯市场，还放言要做全美最好的报纸。这个理想遭到了无数人的嘲笑， 包括以精明善断著称的投资专家巴非特。在这样一个残酷竞争的生存环境中，一 份新创刊的报纸想在夹缝中求得生存，必须具备独特的价值诉求，才能打破当时 的格局，开发出新的市场。 在受众策略上，今日美国把自己定位于旅行时阅读的报纸。在内容上， 与绝大多数美国报纸强烈的地方性色彩不同，该报立志成为全国性和世界性新闻 的总汇。有人称之为“麦当劳报纸”、“快餐新闻”，这在某种意义上也概括出该 报的特色：快捷、通俗并满足读者的基本