（新闻学专业论文）手机报大学生消费行为研究——以上海大学生为例.pdf

m a s t e rd i s s e r t a t i o n ，2 010 c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ： s e c u r i t yc l a s s i f i c a t i o n ： u n i v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 r e g i s t r a t i o nn u m b e r ：5 1 0 7 2 3 0 0 0 1 6 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i c o n s u m p t i o nb e h a v i o r p h o n e n e w s p a p e r ： r e s e a r c ho fm o b i l e ac a s e s t u d y o f u n i v e r s i t ys t u d e n t si ns h a n g h a i d e p a r t m e n t ： m a j o r ： s c h o o lo fc o m m u n i c a t i o n j o u r n a l i s m r e s e a r c hf i e l d ： 丛垒壁垒g 里磐曼壁! q ! 丛壁垒i 垒 m a s t e rc a n d i d a t e ：s h e nx i a o s i s u p e r v i s o r ：r q ! 垒璺墨q 至毽望垒望i i 望 a p r i l2 0 1 0 6肼6舢8m m 1 胛y 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文台劫报艏古翱丧撕蝴穴删， 是在华东师范大学攻读琶矽博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或 撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说 明并表示谢意。 作者签名：趁逝丛 日期：矽年4 月g 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 争勃嵌触稼獭蛳一吠燃垄蒯 系本人在华东师范大学攻读 学位期间在导师指导下完成的雹声博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东 师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管 部 许 全 采 于 1 。一 选瞳星硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金定遵旅籀上悫抑人 主席 何平华多f 】徽旋牟尔 币火 鲜氛】币久张滋 参，勿拨 论文摘要 随着移动通信技术的迅猛发展，手机报成为普及率最高的手机业务，据调查其 用户使用习惯和重视程度均好于其他业务。目前，大学生是手机报的主要受众群体， 大学生使用手机报已成为普遍现象。自手机报诞生以来，引起业界和学界的广泛关 注，但从受众角度对手机报消费者行为作相关研究的成果较少，本文试图从这一角 度出发进行研究。 本论文采用定量研究方法，主要以上海大学生为调查对象，旨在研究该群体关 于手机报消费行为的若干情况，试图更加客观的评价手机报的优势和现存问题，希 望为手机报今后发展及研究提供一定借鉴意义。 研究结果表明：第一，上海大学生对手机报的认知程度较高，但使用情况不佳， 退订率较高。目前，手机报还没有成为大学生群体获取信息的主要渠道，并且主动 订阅手机报意识不强，自身需求程度不高。第二，通过对大学生使用手机报满意度 情况进行测评，发现大学生用户对手机报总体满意度处于一般偏好水平。在手机报 时效性、发送时间与频次、操作方便性等方面，大学生受众持较满意态度；在手机 报报道深度、阅读舒适度等方面满意度较低。第三，在影响购买意愿与消费行为的 因素中，上海大学生在选择手机报时更多关注手机报内容时效性、阅读舒适度、内 容丰富性、资费标准等因素，对手机报内容本地化、发送时间与频次，及是否有优 惠活动方面要求不高。 结合研究结论，笔者试图对手机报未来发展提出建议，手机报应结合自身媒介 属性与受众定位量体裁衣，建立手机报自身采编体系，探索个性化、分众性传播内 容，以满足受众需求、适应媒体未来发展；应拓展盈利模式，针对手机报受众信息 需求，实施高精准、强细化的手机报内容及广告主题的定制营销策略，有效开拓手 机报广告市场，增加配套收益。 关键词：手机报 使用情况 上海大学生消费行为认知情况 评价情况 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , m o b i l ep h o n e n e w s p a p e rh a sb e c o m et h em o s tp o p u l a rb u s i n e s s ，w i t hah i g hl o y a l t yi nr e s p e c to ft h e u s e r s h a b i t sa n dp r e f e r e n c e sa c c o r d i n gt or e l e v a n tr e s e a r c h u pt i l ln o w , i ti sc o m m o nf o r u n i v e r s i t ys t u d e n t st os u b s c r i b et h em o b i l ep h o n en e w s p a p e r w i t ht h eb i r t ho ft h em o b i l e p h o n e ，i td r a w sp h e n o m e n a la t t e n t i o nf r o mt h eb u s i n e s sa n da c a d e m i e s h o w e v e r , r e s e a r c h e so nc o n s u m p t i o nb e h a v i o rf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h eu s e r sa r er a r e t h i s s h a l l o we s s a yt r i e st op e n e t r a t eo nt h i sp o i n t q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sa p p l i e di nt h i se s s a y , w h i c hi sf o c u s i n go nt h eu n i v e r s i t y s t u d e n t sa st h es a m p l eu n i o nt oi n v e s t i g a t et h eb e h a v i o ro nt h em o b i l ep h o n en e w s p a p e r t l l i se s s a ya l s oa i m st ov a l u et h ea d v a n t a g e sa n de x i s t i n gp r o b l e m so b je c t i v e l yt op r o v i d e ac e r t a i nr e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n ta n dr e s e a r c h e so n w a r d s t h er e s u l t so ft h er e s e a r c ha r ea sf o l l o w s ： 1 t h e r ew a sah i 曲d o m i n a n c ef o ru n i v e r s i t ys t u d e n t sf o ra c q u a i n t a n c eo ft h em o b i l e p h o n en e w s p a p e r , b u tw i t hal o wr a t i oo fs u b s c r i p t i o na n dah i g hr a t i oo fu n s u b s c r i p t i o n m o b i l ep h o n en e w s p a p e rh a sn o tb e e nt h ea c c e s sf o ri n f o r m a t i o nf o ru n i v e r s i t ys t u d e n t s ， w h oh a v en op r e f e r e n c ea n dn e e d sf o rs u b s c r i p t i o ns p o n t a n e o u s l y 2 w i t ht h ea n a l y s i so ft h es a t i s f a c t i o no ft h em o b i l ep h o n en e w s p a p e r , t h ew h o l e r e s u l tt u r n e do u tt ob ea v e r a g e i nt h ea s p e c t so fo p p o r t u n e n e s s ，n e w sd e l i v e r yt i m ea n d f r e q u e n c y , c o n v e n i e n c eo fm a n i p u l a t i o n , u n i v e r s i t ys t u d e n t sd i s p l a y e dt h e i rp r e f e r e n c e s h o w e v e r , i nt e r m so fp r o f u n d i t yo ft h en e w s ，t h ec o m f o r t a b l e n e s so fr e a d i n g ，u n i v e r s i t y s t u d e n t ss h o w e da no b s c u r es a t i s f a c t i o n 3 r e g a r d i n gt h ee l e m e n to fc o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n ds u b s c r i p t i o nw i l l i n g n e s s ， u n i v e r s i t ys t u d e n t sc h o s em o b i l ep h o n en e w s p a p e rf o ri t so p p o r t u n e n e s so fn e w s ，t h e c o m f o r t a b l e n e s so fr e a d i n g ，t h ed i v e r s i t yo fc o n t e n t s ，s t a n d a r dc h a r # n gf e e ，a n dp a i dn o b i ga t t e n t i o no ni t sl o c a l i z a t i o no fc o n t e n t s ，d e l i v e r yt i m ea n df r e q u e n c ya n dd i s c o u n t s w i t l lt h ea n a l y s i so ft h er e s e a r c hr e s u l t s 。t h ea u t h o rt r i e st op r o p o s es o m ea d v i c e sf o r t h em o b i l ep h o n en e w s p a p e r sf u t u r ed e v e l o p m e n t i ti sm o r ea p p r o p r i a t ef o rm o b i l e p h o n en e w s p a p e rt o s e tu pi t si n t e r v i e w i n g a n d e d i t i n gs y s t e m ，d i s c o v e ri t so w n c h a r a c t e r i s t i c sa n ds e p a r a t e dp r o m u l g a t i o nt os a t i s f yt h eu s e r s n e e d s ，t oa d a p tt ot h e m e d i ad e v e l o p m e n t 。a n dt oe x p l o r en e wm o d e lo fm a k i n gp r o f i t sw i t ht h ec o m b i n a t i o no f i t su n i q u ep r o p e r t i e s t h em o b i l ep h o n en e w s p a p e ri sa l s oe x p e c t e dt os a t i s f yt h et a r g e t e d a u d i e n c e sn e e d , p e r f o r mh i 曲q u a l i t yn e w s p a p e ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g yt oe x p l o r et h e m a r k e tf o rt h ei n c r e a s eo fp r o f i t s k e yw o r d ：m o b i l e p h o n en e w s p a p e ru n i v e r s i t ys t u d e n t si ns h a n g h a i c o n s u m p t i o nb e h a v i o r c o g n i t i o n m a n i p u l a t i o n e v a l u a t i o n 一、绪论 ( 一) 研究背景 ( 二) 研究文献综述 目录 ( 三) 研究目的与内容 ( 四) 研究方法 二、手机报概述 ( 一) 手机报概念界定 ( - - ) 手机报发展历程 ( 三) 手机报的传播形态 ( 四) 手机报的传播特征 ( 五) 手机报的运营模式 ( 六) 手机报的赢利模式 三、关于手机报消费行为的理论研究基础 ( 一) 消费行为理论框架总述 ( - - ) 手机报与受众行为相关理论 ( 三) 小结 四、手机报上海大学生消费行为情况分析 ( 一) 研究对象的相关界定 ( 二) 上海大学生关于手机报的认知 情况分析 3 页 4 页 4 页 4 页 6 页 7 页 9 页 1 4 页 1 5 页 1 6 页 1 6 页 1 6 页 2 0 页 2 l 页 2 1 页 2 3 页 ( 三) 上海大学生关于手机报的使用 情况分析 ( 四) 上海大学生关于手机报的评价 情况分析 ( 五) 小结 五、结论 ( 一) 研究结论 ( 二) 研究局限及未来改进 ( 三) 对手机报未来发展的展望 附录 参考文献 后记 3 4 页 4 6 页 4 7 页 4 7 页 5 0 页 5 0 页 5 3 页 5 7 页 6 0 页 一、绪论 ( 一) 研究背景 处于当今信息时代，人们获取及时信息的需求与日俱增，虽然互联网已经以 传统媒体无法企及的巨大信息量与信息传递的即时性，成为人们获取信息、与人 沟通的主要渠道，但其传播载体终究无法摆脱时空限制，实现便携、可移动操作， 人们仍在寻求更自由、方便、快捷的阅读方式。随着人们对于信息产品个性化的 消费需求和使用习惯的建立，手机“随时随地随身获取资讯 的特点，使人们感 受到手机作为新一代媒体平台的强大优势。 根据工信部发布的2 0 0 9 年我国通信业主要指标完成情况提供的数据， 截至2 0 0 9 年底，我国手机用户数量已超过7 4 亿，移动电话普及率达5 6 3 。随 着手机用户呈现指数增长的趋势，手机在人们日常生活中的重要性日益凸显，从 最简单的文字短信，到更具表现力和丰富性的多媒体格式的媒介产品，如手机报、 手机小说、手机音乐、手机电视等，手机媒体传播信息的形式更趋于多元化。 其中，手机报是当前手机媒体应用较为广泛的形式之一。自2 0 0 4 年7 月1 8 日，全国第一份手机报中国妇女报彩信版首开先河，手机报呈一派繁荣态 势发展，显现出强大的生命力。截至2 0 0 8 年底，手机报业务的普及率已经达到 3 9 6 ，是手机媒体普及率最高的业务，用户的使用习惯和重视程度均好于其他 手机业务。1 据业内人士测算，2 0 0 9 年中国手机报业将超过两亿规模，其中付费 用户将在2 0 0 8 年5 0 0 0 万用户的基础上，激增6 0 ，达到8 0 0 0 万，订费收入达 4 0 亿元，持续成为新媒体消费的热点。2 可以看到，在3 g 时代，随着手机报这一新媒介形式的不断发展，近四成的 受众愿意为新闻信息付费，这一庞大的用户数量，为手机报的发展提供了无限可 能。数字时代所带来媒体的竞争，已逐渐表现为开发和满足受众深层次需求能力 的竞争。因此，了解受众的真实需求与消费行为，从受众角度定位媒体发展，不 断完善产品内容及服务以赢得更广大的受众群，便成为运营商和各家手机报媒体 需审慎研究的重要课题。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 2 月发布的中国手机媒体研 究报告中的调查数据显示，目前大学生是手机报的主要用户，也是所占比例较 高的用户群体，达到3 5 9 ，对各城市手机报业务的使用情况有很大影响，同时 1 中国手机媒体研究报告，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年2 月1 8 日发布 2 华枚：持续成新媒体消费热点，手机报今年用户将达8 0 0 0 万，新华网，4 月1 6 日 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o r n n e w m e d i a 2 0 0 9 - 0 4 1 6 c o n t e n t _ 1 1 1 9 2 9 0 3 h t m l 各城市的手机报使用比例，与大学生的保有数量正好形成对应关系。3 大学生群 体作为一个特殊的同质性较强的群体，由于拥有较好的文化素养与较高的信息需 求能力，自身又缺乏接触传统媒体的客观条件，自然而然就成为了手机报新的目 标受众。因此，综合大学生对于手机报的消费需求和消费情况，对如何更好的开 发与运营大学生手机报市场具有积极的推动作用。 鉴于以上情况，本论文主要针对上海大学生群体为调查对象，旨在研究该群 体作为手机报受众的消费行为等若干情况，试图更加客观的评价手机报的优势和 现存问题，希望为手机报今后的发展及研究提供一定借鉴意义。 ( 二) 研究文献综述 由于手机报发展至今仅五年多时间，对于手机报这种新的媒体形式所带来新 的传播模式和传播现象，学界与业界都给予了极大关注。目前，从手机报的传播 特点、发展现状及瓶颈等问题入手做相关分析探讨的资料并不少见，但大多缺乏 深入系统的梳理与实证性研究。 国外对手机报这一课题直接进行研究的不多，第一部从国# l - 弓l 迸到我国针对 手机媒体进行讨论的专著是由美国学者保罗莱文森撰写的手机：挡不住的呼 唤，该著作透过技术革新和社会生活的多维视野，从哲学、社会学和传播学多 角度深刻剖析了手机成为人们生活必须品这一社会现象，同时保罗莱文森认为， 手机是超越电脑和互联网的革命，它使人们轻而易举的实现了说话和走路同时进 行。 据笔者查阅，国内相关领域的研究成果较有影响的一本著作，是由童晓渝等 人编著的第五媒体原理，此书把手机定义为继广播、报纸、电视、网络之后 的第五媒体，并构建了第五媒体的基本理论模型，对第五媒体的传播内容、媒介 形态、受众形态、营销策略等关键要素进行了研究，但书中仅把手机报作为众多 手机增值业务中的一项，介绍篇幅较少。当前国内对手机媒体关注最多的学者之 一是中国人民大学的匡文波，他编著的手机媒体概论也是第一本专门研究手 机媒体的著作，其中一章：纸质媒体与手机媒体的握手，主要以中国妇女报 彩信版为个案折射了当前我国手机报的发展现状、存在问题及相应对策。此外， 由宫承波主编的新媒体概论一书也涉及了手机报相关研究成果，该书将手机 报作为一种新的媒体形式，从手机报的类型及发展趋势进行了分析阐述。还有提 出无线营销理论的朱海松所编著的手机媒体：手机媒介化的商业应用思维与原 3 中国手机媒体研究报告，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年2 月1 8 日发布 2 理和无线营销：第五媒体的互动适应性两本著作，着重讨论了手机媒体化 过程中的商业价值，论述了手机媒体在无线营销应用中的基本原理，并提出手机 报是最具潜力的手机媒体无线广告的应用形式之一。 根据笔者对“中国优秀硕士学位论文全文数据库 和“中国博士学位论文全 文数据库”的检索，截至2 0 0 9 年1 2 月，共检索到与手机报相关的硕士论文2 2 篇，博士论文0 骗。笔者发现，这些研究成果中针对手机报整体发展现状或个案 情况透视作研究与探讨的居多。其中，较早直接研究手机报的一篇硕士论文是 2 0 0 6 年何明的中国大陆手机报纸研究。本文分析了国内手机报的发展现状， 并选取浙江手机报进行个案研究，探析了手机报的传播特点、传播模式、局 限及未来发展。在检索中，笔者惊喜地发现一篇从消费者角度入手，采用定量研 究方法，对手机报消费行为进行实证研究的硕士论文，是由北京邮电大学梁永俊 提交的三水地区手机报消费者消费行为研究，与笔者研究思路不同，该研究 在将手机报定性为移动增值业务的前提下，针对三水地区开展了广泛的客户调 研，专门针对影响手机报消费者行为的主成分因素等进行探讨。 此外，笔者也检索到许多从不同角度研究手机报的文章，如从传播属性角度 研究手机报，陆云红的手机报的传播特点、闻思颖、侯晓玲的手机报短暂 编年史、帅志强、燕燕的提高手机报选择的“或然率 、郑涛、施勇勤的手 机报内容特征分析等。从媒介经营角度研究手机报，如邵雪娇的手机报改变 阅读习惯亟待实现五大突破、方翔的努力打造手机报的核心竞争力、匡文波 的论日本手机报纸的盈利模式、申琦的手机报纸发展的瓶颈等。 总体来看，当前国内外对于手机报的研究主要集中在传播学本体研究和产业 研究方面，而大多采用描述性定性的研究方法，较缺乏有力的定量的实证研究作 为观点理论的支撑依据。 ( 三) 研究目的与内容 1 、研究目的 本论文主要针对上海大学生这一特定群体，旨在调查该群体关于手机报消费 行为的有关情况，如对手机报的认知、使用、评价状况，及影响其消费行为的因 素等。希望通过本次调查研究更客观的评价手机报的优势和现存问题，为手机报 的未来发展提供借鉴，以促进手机报在大学生群体中的推广普及。 2 、研究内容 在对手机报基本概况加以阐述后，本论文研究部分主要分为以下几方面：借 3 助消费行为理论、心理学及受众分析相关理论对上海大学生对于手机报的需求状 况、及其消费行为的产生过程加以分析阐释；通过对上海大学生手机报了解程度 的调查，得出该群体在手机报认知方面的情况；针对消费习惯、内容偏好、使用 方式等问题，调查该群体关于手机报的使用情况；通过调查上海大学生使用手机 报的满意度及相关问题评价，研究影响其消费意愿与购买决策的主要因素及其影 响程度；针对上述调查结果进行讨论，描述目前上海大学生关于手机报消费行为 的整体状况，为手机报未来发展方向提供建议。 3 、关键问题 ( 1 ) 目前上海大学生对手机报的认知情况如何? ( 2 ) 上海大学生关于手机报的使用情况如何? 对手机报的消费需求如何? ( 3 ) 上海大学生对手机报的评价情况如何? 影响其订制手机报的主要因素有 哪些? ( 四) 研究方法 该论文主要采用定量的研究方法，通过问卷调查掌握的第一手数据，调查上 海大学生关于手机报认知、使用、评价等状况。并通过定性分析，对问卷调查所 得数据做进一步深入分析和判断，同时结合消费行为及受众分析相关理论，针对 调查结果加以讨论，全面研究该群体关于手机报消费行为的相关情况。本次研究 使用社会学统计分析软件工具s p s s l l 5 对调查数据进行统计与分析。 二、手机报概述 ( 一) 手机报概念界定 1 、手机作为第五媒体 随着移动通信技术的飞速发展，手机已经不仅仅是一种通信工具，它所承载 着丰富而多样化的信息，使其作为一种信息传播媒介存在于人们日常生活之中。 手机，延伸了个人的信息空间，拥有传统媒体无法比拟的优势，即私密性、实时 性、交互性；也有着网络媒体无法匹及的广泛的传播范围，它从根本上改变了传 统传播活动中的各个环节及相互关系，同时也对传统的传播模式提出了巨大挑 战，由此，当这种兼具通信与传播双重功能的多媒体信息终端在社会中的功能及 地位越来越强大之时，一个新型的传播媒体一第五媒体随之诞生。4 手机，作为一种传播媒体的涵义，是指在以互联网与移动通信技术作为传播 4 童晓渝、蔡佶、张磊：第五媒体原理，北京，人民邮电出版社，2 0 0 6 年l o 月第l 版，第9 l 页 4 技术的背景下，以手机终端作为信息采集和传播的载体，通过手机终端进行文字、 音频、视频等媒体内容的传播。 2 、手机报的定义 从2 0 0 4 年中国第一份手机报中国妇女报彩信版的诞生发展到现在， 手机报在我国己经进入第六个年头，手机报的队伍逐渐成熟壮大起来。那么，如 何为手机报定义呢? 在学界与业界，关于手机报的定义一直众说纷纭，笔者总结 起来，主要列举以下几种： “手机报是中国移动与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩 信通信方式为主，以w a p 方式辅助浏览，向客户提供及时资讯服务( 含新闻、 体育、娱乐、文化、生活等内容) 。 5 这是中国移动官方网站对手机报作为一种增值业务的阐述，从新闻传播学角 度，学界对手机报的定义也有如下阐释： “手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户 能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务”。6 “所谓手机报，就是以手机彩信为载体，向受众输送新闻、资讯的一种新型 的无纸之报。其信息主要来源于传统媒体及网络。换言之，手机报就是依托手机 媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过 手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的 产物。 7 “手机报的定义是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后 的报纸，目前的包装形式主要是短信和彩信。将传统媒体的新闻内容通过无线技 术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信新闻、彩信新闻等功能。”8 根据以上几种具有代表性的对手机报的定义，不难发现，手机报作为一种传 播媒介，其传播要素主要有以下体现：它的传播内容是新闻信息，传播渠道是通 信网络与互联网技术平台，传播载体是手机，传播对象是手机用户。 那么总结起来，手机报就是以手机终端为信息传播的载体，将以多媒体形式 呈现的新闻信息内容通过通信网络与互联网技术平台发送到手机用户终端的一 种新的媒介形态，从根本上讲，它是移动通信增值业务与传统媒体相结合的产物。 5 中国移动通信，手机报业务简介 h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e c o m w h a t s n e w n e w r e l e a s e m p a p e r 2 0 0 7 0 3 t 2 0 0 7 0 3 1 4 _ 4 3 0 6 h t m 6 匡文波，手机媒体概论，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年9 月第l 版，第5 4 页。 7 郭学文：( t - 机报：值得重视的新媒体，青年记者，2 0 0 6 年第3 期，第5 9 页 8 中国手机媒体研究报告，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年2 月1 8 日发布 5 ( - - ) 手机报发展历程 自2 0 0 4 年7 月1 8 日，全国第一家“手机报 中国妇女报彩信版诞生， 手机报这一新的媒介形式引起了广泛关注。此后一年间，国内主流媒体和一些地 方性报社纷纷开始涉足试水手机报。从2 0 0 6 年寥寥几家发展到年末近百家，几 乎所有报业集团和有实力的报社都开通了手机报，且个性突出，内容多样。相对 于传统报纸，手机报有着可移动传播、传播形态丰富、互动性强等多方面独特优 势。2 0 0 7 年，手机报数量已迅速增至3 0 0 余种，在全国范围内形成规模竞争。 据统计，截至2 0 0 8 年底，全国报业整体已推出涵盖新闻、财经、教育、娱乐、 体育、健康、双语等领域的手机报约1 5 0 0 种。9 当前，手机报已在全国各省市、 地级城市全面开花，呈现一片繁荣景象。 以下是国内手机报发展历程中具有里程碑意义的大事件，按照时间顺序，笔 者把它们划分为三个阶段：起步阶段、发展阶段、延续阶段，列举如下： 表2 2 国内手机报发展历程大事件1 0 重要 时间大事件 阶段 中国妇女报和北京好易时空公司推出全国第一家手 2 0 0 4 年7 月 机报中国妇女报彩信版。 浙江日报报业集团、浙江移动和浙江在线新闻网联手推 起 2 0 0 5 年4 月 出国内第一张省级手机报浙江手机报。 步广东新华社与南方日报、羊城晚报、广州日报三大报业 阶2 0 0 5 年8 月集团及广东移动联合创办手机报，同时提供彩信版和 段w a p 版，内容与传统报纸新闻内容同步。 华西都市报推出华西手机报声讯版，成为我国 2 0 0 5 年9 月第一张可以听的手机报。2 0 0 5 年1 0 月1 2 日，华西手机 报对神舟六号发射升空实时全程同步直播。 发解放日报报业集团分别与上海移动、上海联通联手推出 展2 0 0 6 年1 月“i - n e w s 手机报，内容包括天气预报、国际国内新闻、 阶本地新闻和生活提醒等。 段2 0 0 6 年3 月上海文汇新民联合报业集团与上海移动联合推出4 张彩 9 华枚：持续成新媒体消费热点，手机报今年用户将达8 0 0 07 d ，新华网北京4 月1 6 日 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m n e w r n e d i a 2 0 0 9 - 0 4 16 c o n t e n tl l19 2 9 0 3 h t m 1 0 闻思颖、侯晓玲：手机报短暂编年史，新闻战绣，2 0 0 9 年第2 期，第2 l 2 3 页 6 信手机报：新闻3 6 5 、财经3 6 5 、体育3 6 5 、娱乐3 6 5 。 北京科技报与c g o g o 科技联合推出首家具有独立域名 2 0 0 6 年4 月的手机报，用户只需登录手机w a p 网站，即可实时浏览 北京科技报的全部内容。 中国移动创办综合手机报新闻早晚报，随后专业版手 2 0 0 6 年6 月 机报无线音乐、电影爱好者、瑞丽、中国国家 地理等也陆续推出。 2 0 0 6 年1 1 新华社创办新华手机报，综合了新华每日电讯、参 月考消息、中国证券报、嘹望等期刊的精彩内容。 人民日报正式发行彩信版手机报，同年1 2 月，面向 2 0 0 7 年2 月 联通用户又推出w a p 版的手机报。 2 0 0 7 年1 0 十七大期间，人民网、新华网、央视国际以手机等形式 报道新闻，并开设“十七大手机报”，报道大会进程、代 月 表风采，解读报告内容，推出互动话题。 成2 0 0 8 年2 月 中国日报推出全国第一份中英双语手机报手机报 熟 b i n ad a i l y ) ) 。 阶 新华网推出抗震救灾手机报及时报道抗震救灾最新 2 0 0 8 年5 月情况，在赈灾信息传播、舆论引导、凝聚人心方面发挥 段 了重要作用。 新华社、中国移动共同推出首张专为奥运会开幕制作的 2 0 0 8 年8 月手机报北京! 北京! ，内容是新华社前方报道团记者发 回的精彩图文。 短短五年多时间，手机报这一新媒体形式迅速发展，茁壮成长，彻底改变了 人们传统的读报习惯和方式。这与手机报这种新媒体形式自身强大的功能，和现 代信息技术的发达密不可分。伴随着三网融合的进程，相信手机报将会得到未来 更广阔的发展空间以及更广泛的应用。 ( 三) 手机报的传播形态 与我们熟悉的传统媒体不同，凭借通信技术的平台优势，手机报全新的传播 形态为受众带来了全新的读报体验。当前，以手机作为信息接收终端的手机报主 要呈现三种传播形态，分别是彩信型手机报、w a p 型手机报和i v r 型手机报。 1 、彩信型手机报 7 彩信即多媒体信息服务，它是通过移动运营商的一条传输通道即g p r s 网络 传送和接收信息的。在传输信息的模式和过程上，彩信与短信类似，但除了文字 信息的传输外，彩信还可以传送图片、声音等多媒体格式的信息。 彩信手机报就是基于彩信的传输模式，将多媒体格式的新闻信息发送到手机 终端。它不仅图文并茂，更是短信新闻的改进版，信息量大大超越短信新闻。彩 信型手机报一般实行包月收费制，手机用户通过发送固定代码至移动运营商平台 进行订制，即可实现离线阅读，操作简单方便。由于技术原因彩信传送信息的容 量有限，彩信手机报的内容虽然丰富博杂，但通常是经过缩编处理过的以新闻摘 要的形式呈现，无法承担海量信息。上海移动推出的新闻早晚报就是目前上 海手机报拥有用户数量最多的彩信型手机报。 2 、w a p 型手机报 另一种手机报形态是w a p 型手机报，即网站浏览模式。它将互联网与无线 通信技术相结合，与登陆新闻门户网站的方式类似，用户通过手机可直接访问手 机报的w a p 网站，在线获取丰富的信息资讯。通俗意义上讲，w a p 版手机报就 是利用手机看网络报纸。与彩信型手机报不同，用户阅读手机报时产生一定 g p r s 流量，w a p 型手机报就是采用g p r s 流量计费，用户也可办理g p r s 流 量经济套餐来长期使用w a p 型手机报。 随着技术不断成熟，移动运营商大力推广，各大报社争先推出w a p 型手机 报，为传统媒体的受众提供全新的读报体验。受众可登录中国移动梦网进入手机 报专区选择相应的手机报产品。以南方日报手机报为例，它提供今日焦点、 图片新闻、时评观点、环球视野、南方财富等8 个版块，每个版块读者可浏览5 一1 0 条新闻内容。随着技术平台的改善，手机报还加入新闻查询、互动评论、 新闻爆料、自定义手机报发送时间等个性化功能。1 1 3 、i v r 型手机报 i v r 即互动式语音应答，是手机无线语音增值业务的统称。手机用户通过拨 打指定号码，根据操作提示收听、点播所需语音信息或参与聊天等互动服务。i v r 型手机报就是基于这种操作模式，点播收听所需新闻资讯的一种手机报，是一种 “可以听的手机报”。1 2 如2 0 0 5 年9 月2 6 日，华西都市报与四川电信联手打 造的华西手机报声讯版就是全国第一份i v r 型手机报。用户除了可以收听 华西都市报的主要内容和即时新闻外，还可参与互动话题讨论、舆论调查投 汪勇：论我国手机报的形成、特点及发展前景，2 0 0 9 年上海外国语大学优秀硕士论文，第1 0 页 1 2 闻思颖、侯晓玲：手机报短暂编年史，新闻战线，2 0 0 9 年第2 期，第2 0 _ 2 l 页 8 票，对感兴趣的新闻发表评论，在手机报公共聊天室进行即时在线交流等。短短 三周内，华西手机报声讯版体验用户就超过8 万人。 但由于i v r 型手机报以时间计费资费相对较高，所以市场认可度和普及率 不高，目前手机报主要以彩信型手机报和w a p 型手机报推行较为广泛。根据本 研究开展调查结果显示，在现有大学生手机报用户中，彩信型手机报应用最多。 ( 四) 手机报的传播特征 作为新时代高科技下的产物，手机报无疑是传统媒体与移动增值业务相融合 的完美结晶。它将传统媒体( 如纸质报纸、广播、电视媒体) 和网络媒体的信息 内容，经过加工、整合、再创造，通过无线技术平台发送至用户的手机终端，从 而使用户实现随时随地、实时地通过手机获取相关新闻信息和资讯。因此，手机 报，是基于传统媒体而发展起来的一种媒介形式，具备传统媒体和网络媒体共通 的传播特点和大众传播功能等。但与此同时，以私人通讯工具手机作为载体 的手机报，又将人际传播融入到传播过程中，使人际传播和大众传播的功能有机 结合，突破两者的局限，并融合两者的优势，使得手机报具备与纸质报纸、广播、 电视媒体和互联网相区别的、不可替代的、自身独有的传播特征。 1 、传播介质可移动性 美国媒介理论家保罗莱文森在其著作手机：挡不住的呼唤中曾对手机 媒体做出了较高的评价：“人类有两种基本的交流方式说话和走路。可惜， 自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对 的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最最神奇的电脑也把 说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边 走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然， 漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。 1 3 与其他传统媒体相比，手机媒体与受众之间的确有一种天然的亲密关系，用户 几乎可以随时随地随身携带手机，彻底消除了媒介与受众之间的距离感。 再者，由于排除了时间、空间等限制条件和因素，免去了一些中间环节，手 机媒体的信息传播速度要远远高于纸质报纸、广播、电视等媒体。比如，网络媒 体和电视等传统媒体的用户必须要在一个固定的地点和特定的时间内来获取相 关信息，而纸质媒体的受众则需要通过印刷、发行、交易等中间环节，才能了解 到自己想要获取的新闻资讯。手机报的传播载体是手机媒体，凭借手机方便携带， 1 3 美保罗莱文森著，何道宽译：手机：挡不住的呼唤，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，第5 页 9 且能第一时间接收新闻信息的特性，使得手机报在新闻信息传播的实效性方面， 拥有着其他传统媒体和网络媒体不可比拟的优势。 从受众角度来看，随着3 g 时代的到来，信息载体可移动的特性越来越受到 受众青睐，它所带来的便捷必将成为未来媒体争夺受众市场的主要竞争手段。手 机报不仅可以满足没有时间和条件买报读报、无暇收听收看广播电视、不能时时 接触互联网的群体，也可以满足在紧急情况下没有其他信息获取渠道，而又迫切 需要得到相关信息的用户的需求。在“5 1 2 汶川大地震”发生以后，新华社与 中国移动在第一时间共同推出了抗震救灾系列手机特刊，包括抗震救灾快讯、 抗震救灾手机报、抗震救灾特刊。抗震救灾快讯以短信的形式，向全国手 机用户提供地震灾情、救援情况、政府公告及其他抗灾资讯；抗震救灾手机报、 抗震救灾特刊每天以图文并茂的彩信形式，向全国手机报用户报道党和国家抗震 救灾的重大部署、各级党委政府贯彻中央部署的具体措施、抗震救灾的最新进展 以及灾区群众生活、防震防疫和自救常识等实用信息。1 4 根据事态进展的情况， 整理、编辑和发布最新的信息、数据，也包括来自网民和手机报用户等方方面面 的救援声音和即时反映。无论在任何时间、任何地点，手机报用户都可以第一时 间接收到最新的有关汶川大地震的讯息。这对于不能天天守在电视机或电脑跟前 及时关注地震灾情，但仍心系灾区的人们来说，手机报在这场突发灾难的报道当 中无疑显示了强大的新媒体优势。 与互联网、广播电视相比，手机媒介打破了地域、时间和终端设备的限制， 真正实现了受众与信息同步，真正成为了一种移动式媒介。手机报的移动性使人 们突破了时空的限制，能够随时随地在第一时间获取信息，符合受众在移动状态、 工作空闲、日常空闲等各种情况下利用媒介获取信息和娱乐的心理倾向。移动性 也使手机报为受众所提供的报偿保证远远高于受众使用这一媒介的费力程度。1 5 在信息化程度高度发达的当今社会，手机媒体已经成为人们生活中不可或缺的一 种接收信息的便捷途径，这是手机的技术特点和媒体特性所决定的，也是手机报 的结构性优势和决定性优势。 2 、信息传播交互性 美国传播学家威尔伯施拉姆，早在2 0 世纪8 0 年代就曾预言谁：“现行的点 对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所代替，信息时代的一个 1 4 中国移动官方网站：抗震救灾手机报， h t t p ：w w w c h i n a m o b i l e c o m f o c u s e a r t h q u a k e s e r v i c e l 2 0 0 8 0 5 t 2 0 0 8 0 5 2 1 9 3 5 8 h t m ”童晓渝、蔡估、张磊：第五媒体概论，人民邮电出版社，2 0 0 6 年1 0 月第1 版，第1 0 8 页 1 6 汪勇：论我国手机报的形成、特点及发展前景，2 0 0 9 年上海外国语大学优秀硕士论文，第1 5 页 l o 趋势将是更多的点对点而不是店对面的传播，将是个人越来越多地使用媒介而不 是为媒介所利用。”而今，面的大规模的、跨越时空、超链接的移动传媒时代， 大众传媒的信息空间也在不断地适时调整，作为新生媒介力量的手机使得个人的 信息空间得以无限延伸，从而也使得媒体的传播对象即受众环节发生了巨大的变 化。 手机的交互性传播使得受众与传播媒介之间的互动沟通能力大大增强，在传 统媒体传播活动中，传播者与受众是两个截然不同的层面，传播者，作为信息的 发出者和传播者，一直受到人们的关注和重视，长期以来，各媒体承担着“把关 人”的职责。传播者掌握着信息流的绝对控制权，传播的过程是单向的、垂直的， 而受众则完