（传播学专业论文）消费社会背景下的娱乐广告研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 广告，自诞生之日起就是作为劝服消费者购买的促销利器，带有很强的功利性。 娱乐，源于人类趋乐避苦的本性，是最能打动人心的有效手段。在追求商业利益最 大化的消费社会中，娱乐的商业价值被最大限度的开发与利用，正在以无孔不入之 势向社会的各个领域渗透。在这场娱乐化浪潮中，广告业也主动为娱乐敞开大门， 与娱乐亲密联姻。娱乐广告与以往的硬性推销式广告不同，是一种软性吸引的艺术。 在这一过程中受众被娱乐因素吸引，变抵制心理为主动参与，广告的互动性也进一 步增强。 本文用四章内容对娱乐广告进行了分析。第一章分析了娱乐广告出现的社会背 景，消费社会的诸多特征为广告与娱乐的结合提供了可能；第二章对娱乐广告的特 征进行分析，提出娱乐广告具有广告表现的审美性、创意形态的戏剧性、叙事目的 的隐性化、娱乐元素的流行性以及符号、技术的互动性等特征；第三章分析娱乐广 告背后的传播机制，主要是从广告商编码、受众解码的角度进行探讨，并分析了误 读现象的产生；第四章对消费社会中的娱乐广告展开反思与批判，深入探讨了娱乐 广告对人们心理层面及社会价值观层面产生的负面影响。 关键词：消费社会 娱乐 娱乐广告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract from the very beginning, the advertisement is the achievement urges the promotion sharp weapon of persuading consumer. it also has strong utility. the entertainment source from the human natural of tending happiness and avoiding bitter, is the effective method to move peoples heart. in our consumption society of pursuing maximization of commercial interest, the entertainments commercial value is developed and used by the maximum limit, it also saturate to societys each domain by a huge potential .in this entertainment tide, the advertising industry also opens its door widely for the entertainment, intimately join with the entertainment. the entertainment advertisement is different from the former rigid sales promotion type advertisement, it is one kind of soft attraction art. in this process, the audiences are attracted by the entertainment factors , their psychology is changing from the resisting to the initiative participation, the advertisements interaction also be further strengthened. there are four chapters in the article. the first chapter has analyzed the social background of the entertainment advertisement, many social characteristics of consumption society have provided the possibility for the connection of advertisement and the entertainment; the second chapter analyses the entertainment advertisements characteristic, proposes the entertainment advertisement has the taste, the historic character of originality, the excessiveness of narrative goal, the popularity of entertainment element, as well as the interaction of signal and the technology . the third part analyses the communication mechanism behind the entertainment advertisement, it mainly discusses from the advertisement editing code, consumer illustrating code, and analyzed the phenomenon of misunderstanding; the fourth chapter launches a reconsidering and critics to the entertainment advertisement. it has thoroughly discussed the negative influence of entertainment advertisement, from the view of peoples psychology and the social values . key words: consumption society; entertainment; entertainment advertisement 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 概念的界定概念的界定 本文是站在消费社会的视角下对娱乐广告进行的研究，研究的主体是娱乐广告。 我们知道，广告是一种“说服” ，它利用大众媒体来宣传其产品、服务或观念，以达 到促销的目的。那么，什么是娱乐呢？ 辞海中对“娱”的解释是：快乐；欢娱。1张衡南都赋中道： “斯乃游观 之好，耳目之娱” ，即是使耳目欢娱之意。 对“娱乐”的解释是：娱怀取乐；欢乐。2史记廉颇蔺相如传中曾写到： “请奏盆缻秦王，以相娱乐” 。娱乐在此便是取乐之意。 现代汉语词典对娱乐的定义是：1.使人快乐；消遣 2 .快乐有趣的活动。3 而在学术界，则有如下各种解释： 有人认为娱乐就是获得愉悦： “娱乐，就是获得感性愉悦或使人获得感性愉悦之 意。 ”4 有人认为娱乐与人类的关系如同空气、水与人类的关系。娱乐就是娱乐，是人 的本性。娱乐是人类生活的基本性必需品。 “人类对于娱乐的需求如同对于衣食住行 与传宗接代一样自然。 ”5 还有人认为， “娱乐的中心思想是有趣 ，通俗的解释是好玩 ” 。6 由此可见，娱乐便是使人轻松快乐，一切可以使人轻松快乐的事物都可以称为 娱乐。人只有在娱乐中才最自由，最具创造力。娱乐使人回归本真，还原了人最原 始的人性化娱乐状态，使人在放松的状态中尽情地享受与发挥人的天性。 结合以上种种对娱乐的理解，笔者认为，娱乐广告就是运用一切娱乐元素（包 1, 2 辞海. 第一版. 上海: 上海辞书出版社, 1980.8.p1102 3现代汉语词典. 第二版. 北京: 商务印书馆, 1991.3.p1407 4高小康. 娱乐文化与现代生活方式. 郑州: 河南人民出版社, 1998.1.p1 5董天策. 传播学导论. 第一版. 成都: 四川大学出版社, 1995 6 卫军英. 广告的倾斜度. 第一版. 厦门: 厦门大学出版社, 2004.9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 括色彩、节奏、美女、明星、游戏等等） ，给受众带来感官享受和愉悦体验，从而说 服受众购买的一种广告形式。 本文对娱乐广告的界定是依据广告的功能和效果。与传统的商业广告单纯的传 播商业讯息的功能不同，娱乐广告在传递商业讯息的同时，又传播了娱乐。让人们 在看广告的同时，获得轻松、愉悦的享受，甚至忍不住开心一笑。 与以往硬性推销或赤裸裸叫卖式广告不同，娱乐广告是对受众的一种软性吸引， 它使受众在对广告有意注意或无意注意的同时，被广告的内容表现所吸引，不再对 广告持抵制情绪，而是会主动欣赏，甚至会产生反复阅听或主动寻觅广告的欲望。 娱乐广告主要包括幽默广告、美女广告、故事情节广告、卡通动漫广告、无厘头广 告等等。 1.2 研究的目的与意义研究的目的与意义 美国最大媒体与娱乐顾问机构的创办人米切尔j沃尔夫在娱乐经济一书中 提出了“娱乐经济”的概念。他认为，人类即将进入娱乐经济时代，娱乐因素将成 为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。 在这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱 乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物， 都是娱乐经济不可或缺的组成部分。 在这个即将到来的娱乐经济时代，各行各业都在想方设法地与娱乐扯上关系， 娱乐成为这个时代最有效的“攻心”秘籍，是促进销售的有力武器。无论是为消费 者创造出值得回味的感受的体验经济、体验营销的出现，还是与“媒介即按摩”理 论相呼应的媒体娱乐节目的猛增；无论是文学作品表达方式的日趋口语化、平民化， 还是“寓教于乐”的教育方式带给人们的趣味性，甚至连一向严肃正统的政治和宗 教，也开始呈现出娱乐面孔。在这个娱乐就是“销售力”的年代，对于以无孔不入 之势渗透社会生活方方面面的广告业来说，与娱乐的融合是自然的，也是必然的。 消费社会是娱乐广告产生的宏观社会背景。消费社会中，社会产品极大丰裕， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 人们充分感受到了被物包围的快感，大众传播的中心任务由组织生产转向了引导消 费。消费者的地位也随着社会消费形态的深入受到了空前的重视，成为商家、媒体 等施展浑身解术争夺的“上帝”。消费社会的到来不仅带来了琳琅满目的物质消费 品，还引起社会文化和社会心理的转型，诸如享乐主义和流行文化的盛行、大众文 化的崛起、视觉图象逐渐取代了语言文字在大众媒体和人们审美中的传统地位等等， 这些现象的共同特征是使得娱乐成为消费社会的话语霸权。广告是一种说服的学问， 而娱乐因素无疑是使广告更能迎合消费者心理、更能吸引消费者从被动接受到主动 欣赏的最佳手段。消费社会，促成了广告与娱乐的联姻。 消费社会中的娱乐广告广泛滋生于各类媒体，包围着社会大众的生活。娱乐广 告具有审美性、互动性等特征，能使受众在接受商品信息的同时获得感官享受和愉 悦体验；但同时，人们对娱乐广告的认知并不一致，在对娱乐广告编码和解码的过 程中会出现误读的情况；并且，任何事物都有两面性，在娱乐广告给人们带来表层 愉悦享受的同时，娱乐广告的去中心化、去深度化也加速了人们心理的浮躁和社会 传统价值观的异化。由此，对娱乐广告进行研究以获取对其更深一步的了解是很有 必要也很有意义的。本文即是从这个思路入手来对娱乐广告进行研究，希望能为这 一研究领域日后的系统化、规模化贡献自己的绵薄之力。 在此，笔者认为本篇论文的创新之处有以下几点： 第一 从消费社会的角度切入，探讨消费社会的诸多特征为娱乐广告的形成奠 定了基础。虽然关于消费社会的理论著作非常丰富，但将娱乐广告研究 与消费社会相结合的研究视角到目前来说本文是第一篇。 第二 分析了娱乐广告传播过程中的编码、解码及误读。这是在以往对娱乐广 告的研究成果中从未被提及的一个的角度。 第三 从对受众心理和社会价值观两个层面产生影响的角度对消费社会背景下 的娱乐广告进行反思与批判，也属笔者首创。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.3 国内外研究现状国内外研究现状 具有娱乐功能、能够给人带来愉悦体验的广告由来已久，在现代社会大众传播 媒介中也大量存在，但对于这类广告的研究是近些年才渐渐兴起的新课题，学术界 对这类广告尚未形成明确、清晰的定义。目前从“娱乐广告”这个概念入手对其进 行的研究还远未形成规模，没有专门的理论著作，有些涉及到娱乐广告的观点也只 是零散的存在于某些论文研究的个别篇章里，没有形成系统的、完整的、有序的研 究思路及成果。比如学术论文娱乐广告的理性回归之路（辽宁师范大学文学院 刘迎新著），只是提到了娱乐广告的负面效果；而娱乐广告广告新元素 （武 汉科技学院社会科学系胡薛著）则是主要从如何做娱乐广告、如何开展娱乐广告活 动的角度来谈娱乐广告，并没有从娱乐广告文本的角度切入，且谈的比较粗略。 与此同时，对于包括广告业在内的各个行业“娱乐化趋势”的研究开始初具规 模。 比如对经济学、 营销学领域娱乐化现象进行归纳梳理的 娱乐经济 （迈克尔j沃 尔夫著）、体验经济（b约瑟夫派恩、詹姆斯h吉尔摩著）、娱乐至上：体 验经济时代的商业秀（伯德h施密特、戴维l罗杰斯、卡伦弗特索斯著）等；对 传媒领域娱乐化现象进行研究的明星引爆传媒娱乐经济（张小争、郑旭、何佳 编著）；甚至还出现了研究政治、宗教领域娱乐化现象的娱乐至死（尼尔波兹 曼著）这些著作都从不同领域入手阐述了娱乐在这个时代迸发出的强大的影响 力。对于广告业娱乐化现象的研究，还没有相应的专著问世，但是有些广告方面的 理论书籍都有意或无意地对广告中的娱乐现象有所涉及， 比如 还有人在看广告吗？ 21 世纪行销传播的新蓝图一书就初步谈到了广告该如何做的有趣、使人娱乐等问 题。除了理论书籍外，还出现了少量的对广告娱乐化趋势进行研究的学术论文，其 中广告的娱乐化生存初探(北京大学新闻与传播学院武晔岚著)一文对广告娱乐化 现象的剖析可谓全面，它将各个行业出现的娱乐化现象作了全面的总结归纳，在这 个背景下对广告的娱乐化进行了定义和分析，是一篇在广告的娱乐化研究领域具有 开创性贡献的论文。 以上这些书籍或论文对笔者着手娱乐广告的研究具有一定的借鉴意义，在某种 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 程度上为笔者开阔了思路，提供了参考。值得说明的是， 广告的娱乐化生存初探 一文虽然全面、系统且具有开创性意义，但与本文的写作视角是有区别的。 广告的 娱乐化生存初探一文中提到的“广告的娱乐化” 是一种动态的趋势，全文侧重于 广告内容发布方式的娱乐化；而本文中提到的“娱乐广告”是一种与娱乐因素相结 合、具有娱乐大众功能的静态性的广告文本，侧重于对广告文本本身的研究。 1.4 研究方法研究方法 本文主要采用的研究方法包括文献研究法和案例研究法。在写作本文的过程中, 笔者参考了与消费社会、娱乐、广告有关的多方资料和文献,收集了大量具有代表性 的案例并对其进行归纳、整理，以期证明本文的观点。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 消费社会的特征消费社会的特征 2.1 消费社会的概述消费社会的概述 何谓消费社会？波德里亚的消费社会对其有详细的阐述：“如今，我们无 处不被丰富多彩的物、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的消费和富裕所包围， 这在当今导致了人类生态学的一种根本变化。严格而言，富裕的人们不再像过去那 样为他人所包围，而是被物所包围。他们不再同其他人交往，毋宁说，他们的日常 交往成了某种表现，旨在获取和操纵物与信息环境和氛围的概念无疑 成了时髦，仅仅因为我们的生活逐渐变得较少同他人相关，较少同他人的在场和话 语相关，而是更多地处在欺骗性和臣服性的物的默视之下，这些物持续重复着相同 的话语我们生活在物的时代。”1 消费社会最早出现在 20 世纪 20 、30 年代的美国，是伴随着福特主义的流行 出现的。福特主义的产生标志着生产进入标准化、规模化的阶段，大批量生产构成 了福特主义的时代特征。 2 而人们真正认识到消费社会的到来及其重大影响是在二战 后，战后的资本社会从社会结构、经济体制到生活方式、人际关系等各方面都发生 了根本性变革，相对稳定的社会环境带来了物质产品的极大丰裕，消费社会真正形 成规模。在消费社会中，人们消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求 被制造出来、被刺激出来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的不是物品的使用 价值，而是它们的符号象征意义，这便是社会学意义上的消费主义。消费主义代表 的是一种生活方式，更是一种价值观念和文化现象。作为一种文化现象，消费主义 涉及到很多方面，它的显著特点是消费至上，把物欲的满足和感官的享受作为人生 的主要目标和最大价值。 消费主义的产生与资本主义市场经济的发展是紧密相关的，它是资本主义经济 由短缺经济走向过剩经济的结果。短缺经济下处于社会结构中心地位的是生产，追 1 波德里亚.消费社会.刘成富,全志刚译.南京大学出版社,2000 年.p1 2 孙玉霞.消费主义价值观批判.浙江学刊,2006(1) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 求生产率的提高、创造出尽可能多的满足人们生活需要的各种物质财富是社会运转 的核心动力。而在过剩经济中，由于普遍的供过于求，资本增值就更多地受制于消 费而不是生产，因此，消费就成了社会结构的重心。此时，对资本来说，刺激消费、 创造新的消费欲望就成了首要的任务。消费主义产生的根源在经济领域，但它常常 是以文化的形式传播和扩张的。高度发达的现代大众传播媒介是消费主义在世界范 围内扩张的主要手段。20 世纪，无论是报业的成熟与壮大，还是广播电视的逐渐普 及，抑或是世纪末互联网的崛起，整个 20 世纪大众传播机制的形成与发展为消费主 义意识形态和行为方式的传播推波助澜，媒介技术手段的更迭翻新将更多的人卷入 消费主义的生活方式中。媒体对人们观念进行引导的功能，很大一部分是通过广告 来实现的。现代广告通过对特定消费场景和消费气氛的描绘、塑造和渲染把浪漫、 优美、成功、高贵等各种意象附着于几乎平庸的消费品之上，使得人们的普通购买 行为变成了一次次对欲望的消费。 波德里亚认为，如果说人们把产品当作产品来消费，那么，人们则通过广告来 消费其意义。 “广告业真正的所指是在一夜之间以其全部的纯粹性而出现。广 告促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激 人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不 断从广告中获得其合法性。 ”1 在这样一个以物为中心的社会，对物的选择就关系着对主体自身存在的认证。 消费社会物质产品极大丰裕，要想对这些琳琅满目的商品赋予美好、诱人的意义， 使人们总是处在一种“欲购情结”中，从而将越来越多的人卷入消费主义生活方式， 巩固这种以消费和消费行为为中心的社会结构，无疑将越来越倚重消费社会中形成 的大众传播机制对商品进行意义的建构。广告，作为一种有效的商品推销手段，是 商业社会的产物，也是消费社会纵深发展有力的助推器。消费社会之下，广告的作 用得到前所未有的重视与发挥。 娱乐广告的出现必然有着各种各样理论基础和现实条件的支持，而消费社会作 为娱乐广告诞生的社会大环境，它的诸多特征也在为广告的娱乐走向提供着注解。 1季桂保.博德里拉的“消费社会”批判理论述评.国外社会科学,1999(2) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.2 消费社会的特征消费社会的特征 2.2.1 享乐主义的追崇享乐主义的追崇 享乐主义又称快乐主义、快乐论，与禁欲主义相对立。认为人生的目的在于追 求快乐，趋乐避苦是人的本性，快乐是人生的最大幸福。它的核心伦理是以个人主 义为本位，以追求个人的幸福为道德的终极目标。快乐主义思想最早产生于古希腊 德谟克利特的道德哲学，希腊化时期，由伊壁鸠鲁发展成为理论体系，后来在卢克 莱修、t.霍布斯、j.洛克、p.伽森狄以及 18 世纪法国唯物主义者和英国功利主义者的 伦理学说中，得到贯彻和进一步发展。在我国古代，杨朱等人的思想中也带有浓厚 的快乐主义倾向。 享乐主义和快乐主义虽然都是从同一词汇“hedonism”翻译而来，但其实在本 质上有所差别。一般认为，享乐主义是快乐主义的极端表现，它强调感官快乐是善 恶的标准，追求物质的、肉体的享乐是人生的唯一目的。享乐主义的形成是建立在 相当的社会物质条件之上的，是随着社会形态的发展逐渐演进的。在早期的自由资 本主义时代，资本在社会财富的创造中发挥了巨大作用，以至于有人惊叹，资本主 义在过去的一百年间发挥的作用比过去一切时代都要多，都要大。二战后，资本主 义市场经济造就了物质财富上的黄金时代，消费社会中经济的发展、科学技术的进 步、资源的开发和利用，为人们满足声色口腹之乐提供了各种可能性。飞机、汽车、 轮船等交通工具和电报、电话等通讯工具的广泛使用，使人活动的自由度空前增大； 电视、音响、冰箱等家用电器的普及使人的日常享受多样化；电影院、游乐场、咖 啡厅等休闲场馆的出现为人们提供了各种服务和娱乐；电视、网络、多媒体等媒介 手段的发展将各种各样的消费行为和观念通过影象呈现在人们面前。消费社会，使 享乐披上了一层合法的外衣，因为追求快乐，所以我消费，因为消费至上，所以我 要让自己在消费中获得快乐。消费社会下，享乐主义成了一股势不可挡的潮流。 2.2.2 视觉文化的兴起视觉文化的兴起 视觉文化是指文化告别了以往以语言为中心的理性主义形态，在现代科技的作 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 用下，日益转向以形象和影像为中心的感性主义形态。视觉文化的兴起也即“读图 时代”的来临，是消费主义之下的又一独特表征。科学家经过研究发现，人们通过 视觉获得的信息占所获得信息总量的 83%，而从听觉获得的信息只占 11%。 1纵观人 们生活的环境，无论是电影电视、广告、mtv 的声色陆离，还是报纸图片、书中插 画、户外广告等静态媒体的图象冲击，抑或是建筑家居、装饰设计、形象标识等的 外观吸引，视觉图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符 号情境。 美国著名学者丹尼尔贝尔断言： “当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种 印刷文化，这是千真万确的事实。 ”2 印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度，给读 者以思考的余地，它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式，因而能引 起读者的理解和感情的净化 ；以电影和电视为代表的视觉媒介，则把自己的速度强 加给观众，没等观众来得及思考就一闪而过，它强调的是形象内容和情感的震惊， 导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。3视觉媒介创造出来的这种传播效果，跟媒介 技术手段的发展密切相关，比如电影的蒙太奇手法或宽屏幕立体声为人们提供感官 的刺激，追求直接、同步、轰动的效应；而随着数字化技术日益崛起，观众不再是 面对影像，而是沉浸在影像当中，感官刺激超越了理性思考，娱乐体验压倒了信息 本身。消费社会中，视觉媒介和技术手段的兴起影响和改变着人们的行为方式和生 活习惯, 使人们逐步迷恋于直观的形象复制而不愿意进行个人的阅读和思辨。 受众逐 步形成了轻文字、重图像，轻抽象、重直观的具象性思维。人们日益沉浸在视觉文 化营造出的浅显与通俗的社会环境中，视觉愉悦和快感体验成为人们日常生活的普 遍追求。 1 周建梅.电波广告 平面广告.中国物价出版社,1997.p168 2 资本主义文化矛盾.三联书店,1989.p157 3 梅琼林.消费社会的视觉文化.青年记者.2001(5)p14-p15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.2.3 消费流行的盛行消费流行的盛行 流行，传播学中定义为“一个时期内在社会流传很广、盛行一时的大众心理现 象和社会行为。” 1心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一 部分在一定时期中能够一起行动的心理强制。”2它代表了某种生活模式，是众多人 相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，使人们相互之 间发生连锁的感染。消费流行是指消费者在追求时兴商品和服务的风潮中所形成的 从众化需求，是社会流行的重要组成部分之一。 在市场经济条件下，消费主义已经成为主流意识形态，消费意识在人们的意识 结构中，正在占据越来越重要的位置。大众传播媒介的发达，为消费流行的快速传 播与扩散提供了现实可能，广告与流行相互融合、相互依存的共生关系是现代消费 生活的一大景观。一方面，广告可以带来物品的流行，比如时装、化妆品、装饰品 等，这些热点商品在广告符号的渲染之下被看作是人们品位和身份的象征，这种对 自我价值体现的需求往往演变成消费流行；另一方面，广告可以带来语言的流行， 成功的广告，其广告词往往被应用到各种社会场合，成为人们表达思想、交流感情 的口头语，比如“味道好极了”“我的地盘我做主”等；再有，广告塑造行为的流 行，比如上网、保健、娱乐等，这些消费方式和生活方式通过广告的宣传成为一种 流行。 社会心理学认为，流行产生的心理基础是从众和模仿。而人们甘于从众和模仿, 则说明流行的事物必然是人们乐于接受且趣味性很强的。广告流行语的传播速度有 时候往往以几何倍增长，是因为广告流行语能够满足许多人追赶时髦、追求趣味的 心理需要。而模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，获 得安全感，从而达到心理上的平衡，是现代人融入社会的先决条件。3可见，广告的 传播为从众和模仿提供了对象，通过操纵从众和模仿又加速了消费流行。消费社会 中，大众媒介更多的是通过广告呈现的影象符号诱导和塑造着人们的消费流行。 1 杨立川.流行性传播现象初探.今传媒, 2006(2) 2, 3孙文清.谈广告与消费流行.营销策略, 2004(24) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2.2.4 大众文化的崛起大众文化的崛起 大众文化是消费社会的产物，它与精英文化相对，也被称为流行文化。20 世纪 80 年代，大众文化在西方已成大观，这一时期大众文化在我国初现端倪。我国文革 结束后，政治的解控带来了经济的复苏和思想的活跃，人们从严酷的思想禁锢中解 放出来，开始对社会现实问题展开思索和探讨，而社会文化意识也开始从形态单一 的一体化文化向多元文化分化。知识分子阶层本着一种对纯粹的知识性的追求和向 民众灌输高尚的社会理想和价值尺度的责任，迅速形成极强的精英文化。而以港台 流行歌曲、通俗小说和电视剧为先导的大众文化也开始萌芽。1这一时期，精英文化 显然居文化的主导地位，大众文化还只是徘徊在社会主旋律之外的“靡靡之音”。 90 年代以来，随着我国市场经济的发展和对外交往中外来文化的影响，一个消 费性的社会结构逐渐成型，由此导致相应的文化消费群体和市民阶层的形成。从文 化角度来看，社会阶层一旦形成，也就必然会产生适合本阶层的意识形态要求和文 化需要，市民文化也不断地渗透到生活的各个领域，于是对基于市民阶层的大众文 化的兴起来说，这无疑是一个巨大的推动作用。另外，随着大众媒介技术手段的不 断发展和消费社会中商业利益对媒体的操控与渗透，大众文化以其视觉化、娱乐化、 批量化的传播内容与方式，最大限度地娱乐公众，并不断再生产他们的娱乐愿望， 以创造即时娱乐和感官刺激迎合了社会中越来越多从媒体中寻求娱乐休闲人们的心 理。消费社会中商业价值与大众传媒的结合使大众文化具有压倒性的优势，不断挤 压着精英文化的生存空间。精英文化被日益边缘化，文化人对社会和文化的影响力 度在不断缩小，渐渐失去话语霸权。而街舞、卡拉 ok 等娱乐方式日益成为人们日 常生活的一部分，超级女生的火爆更是将大众文化的精彩演绎到了极致。思想、深 度在大众文化营造的一场场狂欢中被消解成表层的娱乐，娱乐成为消费社会大众文 化的代名词。 我们知道，广告是商业社会的产物，它的使命就是推销商品以实现商业利益。 广告既存在于一定的社会形态中，就必然会带有此种社会形态的明显烙印。消费社 1陈勇. 大众文化时代我国精英文化的嬗变. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 会之下，消费者的地位得到空前提高，广告理论也实现着由以产品功能为中心到以 消费者为中心的转变，开始在如何取悦消费者的层面上作文章。在这一过程中，广 告愈发重视“劝服”消费者的手段,重视创意表现。那么究竟怎样才能有效的取悦消 费者呢？从消费社会的角度审视不难发现,广告与娱乐的结合是取悦消费者的有效 途经,娱乐广告的形成成为消费社会的独特表征。以上对消费社会诸多特征的分析， 并不是单纯为表述而表述，而是期望从消费社会的宏观背景下找出娱乐广告形成的 潜在趋势。比如消费社会中体现的享乐主义，与人们意欲从广告中追求娱乐享受的 心态是契合的，这为娱乐广告的出现提供了心理上的动因；消费社会中视觉文化的 崛起，为人们带来了极大的感官享受。广告主要是通过报纸杂志、电视、网络、户 外媒体等形式进行传播，在这些媒体形式中，视觉因素是最重要的传播手段，如何 营造出吸引人的视觉体验，与娱乐广告主要也是强调视觉享受的主旨达成一致；而 消费社会中的流行时尚与娱乐广告的联系更为紧密，它与广告文化追求即时的感官 刺激暗合，娱乐本身就是一种流行，广告中的娱乐因素可能来自当时的流行，也可 能创造出社会的流行；消费社会下大众文化的崛起使得娱乐成为社会的主流话语方 式，广告与娱乐的结合也就成了自然而然的趋势。由此可见，消费社会的诸多特征， 为娱乐广告的形成提供了注解，创造了条件。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 3 娱乐广告的特征分析娱乐广告的特征分析 娱乐因子曾被李奥贝纳称为“魔力”元素之一，他曾说过，有趣却毫无销售力 的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。娱乐因素是 广告中的催化剂，其生动、有趣的传播方式改变了人们对广告一贯的刻板印象，使 人们即使在无意注意的状态下也能获得感官享受和愉悦体验。消费社会形态中，娱 乐广告正在成为一种影响力极强的力量，在人们生活中扮演着越来越重要的角色。 概括起来，娱乐广告主要有以下几个方面特征： 3.1 广告表现的审美性广告表现的审美性 20世纪中期，美国心理学家马斯洛在人类动机的理论一书中提出了需要的 层次理论。将人类的需要从低到高级的顺序分成了五个层次：即生理需要、安全需 要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在后来出版的激励与个性 一书中，马斯洛又把原先的五个层次扩展为七层，即在原来的尊重的需要和自我实 现的需要之间插入了 “求知的需要” 和 “求美的需要” 。 1前者指人们对理解周围环境、 搞清环境中的疑难问题及探索事物发展规律的需求；后者则指人们对美的需求和对 美学上的令人快乐的经验的需求。 从马斯洛的需要层次理论可以看出，消费者的需要是由低级的生理需要得到基 本满足后向高级的精神、社会需要发展的。随着经济的飞速发展及社会形态的转变， 人们的需求也在实现着由低层到高层的渐进。现代社会，物质生活的丰盈改变了人 们的价值观，人们所要求的从物之所有转变为使生活更加充实，人们对广告的心理 需求也有了很大的改变，不仅具有获得商品信息的需求，而且形成并日益滋长了精 神需求，即审美的需求。 “美国近些年来，广告表现的视觉部分，由商业艺术逐渐偏 向美学艺术。 连带地敢做此种尝试而获得出人意料的效果的创意， 也日益增多” ， “从 1郑兴东. 受众心理与传媒引导.北京: 新华出版社,2004.7.p43 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 纯美学出发， 具有震撼力的戏剧手法， 反而愈受欢迎。 ” 1在国内， 也有知名学者指出， “近两年美国和我国的电视广告很重视创意的审美表现力。 ” 2由上可知， 审美日渐成 为受众主要的“期待视野” 。 广告中的审美表现除了来自于受众的心理需要外，还源自广告本身的艺术特性。 广告究竟是科学还是艺术，这是广告界一直以来争论不休的话题。多年的实践经验 告诉我们，广告既是门科学，又是门艺术，把真实的广告信息融于多样的艺术形式 中，通过广告的审美表现来提高广告的感染力，才能更好地实现广告目的与手段的 统一。广告的艺术性使人们在对广告的审美认知中得到熏陶，提高自身的审美意识 和对艺术的妙悟能力。 那么娱乐元素与人们的审美认知之间是什么关系呢？ 现代美学家认为： “娱乐就是获得一种感情上和思想上的快感，也是一种美的观 点、美的感受得到了满足的快感。娱乐能丰富人们的生活，消除疲劳，有益于身心 健康，还可帮助人们提高审美能力和艺术修养。 ” 3 广告中的娱乐因素其实是一种形式或者手段，这种形式或者手段能够增强广告 的艺术性，从而给受众带来审美愉悦，包括感官愉悦和情感共鸣。感官愉悦是指美 感的直觉性，强调广告作品进入消费者的视野后，带给消费者的直观感受。这种感 受并不是消费者通过理智思考所获得的，也难以用某些抽象法则加以强行干预，当 人们沉浸在广告画面透射出的明媚春光、欢乐的人群和悠扬的音乐组成的轻松欢快 的氛围中时，自然会产生一种心理上的愉悦。而诉诸情感的娱乐广告中对亲情、友 情、爱情等的描绘，也会唤起人们对美好情感的憧憬与期冀。可以说，审美愉悦是 娱乐广告带给受众最基本的体验，审美性是娱乐广告最基本的属性。广告中的娱乐 因素，诸如色彩、节奏、美女、游戏等都以各自的方式吸引、取悦着受众，体现出 各自不同的审美表现。 1 黎泽潮. 广告美学研究. 合肥: 合肥工业大学出版社, 2005.8.p87 2 王世德. 商业文化与广告美学. 北京: 中国经济出版社, 1995.p235 3 阎玉. 中国广播电视学. 第一版. 北京: 中国广播电视出版社, 1990.9.p228 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3.1.1 诉诸感官的审美表现诉诸感官的审美表现 一般认为，色彩、音乐和画面是广告艺术表现的三巨头。三者分别作用于受 众的视觉和听觉，在感知层面给人以愉悦的享受和体验。色彩作为表情达意的手段， 在广告中具有很强的表现力和心理影响作用。它是最能强调产品的印象、特色和迅 速诉诸感觉的因素。色彩具有诱发人不同心理反应的某种倾向性，不同的颜色代表 不同的含义，能使人产生不同的情绪波动。心理学家马谋超曾就颜色与心境联系方 面的问题作过专门的调查，让被调查者对9种颜色的情绪含义作出答复，统计结果如 下表：1 颜色名称 心境或情绪体验 联想的对象 红 振奋、 喜悦、 幸福、 朝气蓬勃、 热烈占69.2%; 危险、不安占8.2% 红旗、红衣服、节日、喜事、 太阳、红花占51.6%; 血、火、信号灯、危险标志占 29.4% 橙 喜悦、轻松、幸福、希望、爱 慕、朝气蓬勃占52.7% 橙子、水果占56.7% 黄 幸福、轻松、振奋、爱慕、朝 气蓬勃占35.8% 服装、丰收的田野、家具占 31.4% 绿 轻松、希望、朝气蓬勃占 49.1% 草、 树叶、 春天的田野、 森林、 植物等占71.8% 蓝 轻松、安静占25.9% 蓝天、海洋占83.5% 紫 冷淡、 严肃、 寂寞、 忧郁占30%紫花、服装占34% 白 纯洁45% 安静13% 白雪、医院、白衬衣、白衣战 士、白花占50.3% 灰 消沉、失望、冷淡、忧郁、不 安、伤感占61.4% 阴天、灰衣服、灰建筑占 51.9% 黑 严肃、恐惧、悲伤、不安、忧 郁、寂寞占52.7% 黑夜 、黑衣服、黑纱、丧事、 追悼会占80.8% 1 马谋超. 广告心理学基础. 北京: 北京师范大学出版社, 1992.6.p239 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 从上表可以看出，不同的颜色能够带给人们不同的情绪体验，使人们产生不同 的联想。其中红色、橙色、黄色、绿色更能给人以希望、喜悦、轻松、朝气之感， 蓝色、紫色、白色、灰色、黑色则更偏重于使人安静、理智、沉思。一般来说，明 快的颜色往往更能唤起人们内心的愉悦之情。很多娱乐广告中利用了这种色彩联想， 将色彩诉求与主题诉求联系起来，比如可口可乐广告中就运用了大量的红色，营造 了一种热情洋溢、活力四射的气氛；麦当劳的广告中频繁出现的橙色和黄色，除了 让人对它的品牌标识印象更深刻外，还让人产生畅亮愉悦之感。 另外，精妙的色彩组合，更能诱发人们的审美情感，创造和烘托完美的情境， 增添广告的美感。比如水晶之恋果冻广告爱的语言篇，14秒的广告片共出现8个 镜头,随着镜头的变化画面主体颜色也大胆更换，如紫色(画外音:有你真精彩)，红色 (画外音:真的好想你)， 粉红(画外音： 爱你一生不变)， 每个镜头画面打造一种主色调， 变幻更迭间让人饱享了视觉大餐。像这样的色彩组合在娱乐广告中的应用不胜枚举， 限于篇幅在此不一一赘述。娱乐广告通过色彩的变化组合诱导着人们的情绪，愉悦 着人们的感官。 音乐与色彩一样，是广告中最富于情感性的艺术形式。影视广告中，音乐能够 激发人们的美好情感和丰富联想，令人身心愉悦。它能使听者有印象，容易记忆， 并会由优美的旋律、美妙的音响联想到广告中的商品。广告音乐主要分为背景音乐 和广告歌曲。背景音乐一般用来烘托气氛，调动观众情绪，增强广告的说服力和感 染力。古典乐、交响乐、轻音乐、流行音乐用在背景中创造的意境是不同的，营造 的美感也就因境而异。娱乐广告中多注意运用优美的背景音乐来为广告和商品增色， 比如绿箭口香糖靠近你淋着雨篇，画面清新优美，表现的是朋友、情侣间依偎 在雨中，温馨而惬意，背景音乐选用的是rhythm of the rain ，既与广告营造的意境 相吻合，又凭借其悠扬、婉转、清新成为这个广告吸引观众的主要亮点。广告歌曲 是广告中直接反映主题的音乐，现在大部分是为广告中的商品量身定制。由于广告 歌曲越来越注重创造美感，歌曲俱佳，再加上多是当红歌星演唱，很快就能在受众 中流传开来，以至发展为时下的流行歌曲。比如台湾当红组合she为品牌女鞋达芙 妮做的广告歌曲月桂女神 ，在为观众带来愉快的听觉体验之余也成为年轻人传唱 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 的佳作。很多娱乐广告都是以优美婉转的音乐取胜，让广告信息伴着音乐在受众心 里流淌，增强广告的美感和感染力。 画面形象的审美表现主要体现在3b原则和明星代言在广告中的应用上。3b原则 一直被认为是广告创意方法中屡试不爽的黄金法则， 所谓 “3b” 指的是美女(beauty)、 婴儿（baby） 、动物（beast） 。美女往往是魅力、性感、美的象征，一个个风姿绰约 的女性出现在广告中，谁都想多看几眼。美女形象被运用到广告中，最能引发人们 的关注度，满足人们的情感需要和审美心理。襁褓中可爱的婴儿和活泼调皮的动物 形象也是令人赏心悦目的重要元素。立邦漆广告中一字排开的、光光的小屁股上涂 满五颜六色立邦漆的不同肤色的小婴儿，让人看过后不由得心生喜爱；百威啤酒中 的蚂蚁、美的空调广告中北极熊等动物形象可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产 生好感，而且对广告诉求的独特卖点记忆深刻。随着实践应用的进一步发展，笔者 认为3b原则应该扩展为5b原则，即将“boy”和“bright star”也作为二b归入其中。 女性作为审美主体地位的日渐提高，直接导致男性越来越多地作为审美对象被消费， 广告中出现的帅哥形象符号也满足了人们的审美需要。而明星符号更是频繁出现在 各类广告中，广告借助明星的光环效应，将明星形象与具体产品组合、嫁接、联系 起来，将明星的价值转移到产品中去。这样不仅利用受众对明星的关注提高了品牌 的知名度，而且利用受众对明星的喜爱产生爱屋及乌的移情效应，增加了品牌的喜 好度，还通过明星的个人形象或魅力，强化了产品和品牌的个性特征。广告中的明 星往往会给人带来审美愉悦，明星本来就是一种娱乐符号，被广泛运用于现代娱乐 广告中。 3.1.2 诉诸情感的审美表现诉诸情感的审美表现 所谓情感，是人类内部情绪与外部环境互动的结果，是与人类社会历史进程中 所产生的社会性需要相联系的体验，如归属感、责任感、美感、自豪感、集体荣誉 感等。随着物质社会的发展，人们的消费观念已由“量的消费”阶段和“质的消费” 阶段过渡到“感性消费”阶段。人们不再只满足于获得物的使用价值，而是日益追 求附着在商品中的情感价值，追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。有些 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 娱乐广告看到了情感因素在叩开消费者心扉