（传播学专业论文）跨国受众媒介使用与文化适应研究——以中国上海为例.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒望翌! 堡苎! 竺! ! 堕堂型塑! 塑! e 型! ! 翌竺! 壁尘! 坐! ! ! g 登笾坠竺坚，m 缝 摘要 本研究在国际交往与人口流动更为频繁的全球化背景下以“跨国受众”为研 究对象，并将其从传播学角度简要地界定为置身于不同母体文化特质的国家的媒 介使用人群。针对受众研究中的新的挑战方向“跨国受众”主体身份的复杂与不 确定性，在技术处理上，本研究以“中国上海的外国人士”作为具体个案，从上 海本土诉求出发，将国际化大都市上海作为现实媒介条件与文化环境，以2 0 0 6 年上海外国人士对媒体的使用与满足的调查为数据基础，分析国际受众与本土受 众的需求差异，以及在中国上海的传媒使用行为特征与偏好心理状况。本研究除 了在“使用与满足”的学术框架下运用了传播学中的访谈与问卷调查的实证方法， 还借鉴性地运用跨文化传播、对外宣传、国际传播的理论知识，结合跨文化背景 下的媒体体验与个体生活质量角度的数据量化分析上海的媒体现状，运用国际传 播背景与眼光审视上海媒体生态的软环境，分析上海新兴移民文化与我国传媒环 境之间的作用关系，探讨在上海旅居，工作、学习跨国受众与大众传播相关特点 与规律，以及与国际化都市进程的相关性，从而达成外国人士的信息需求与上海 媒体信息供给的良性互动，营造具有国际大都市所需具备的媒体环境与实力，吸 引更多的外国人士移民上海，提升上海的国际能力与形象。 使用与满足的受众理论、跨文化传播的语境学说与文化适应u 模式，以及国 际传播中的文化流通渠道与信息秩序构成本研究的三个理论板块。通过相关理论 与研究的检索与阅读，本研究提出4 个假设，即：假设1 ：跨国受众在上海与在 母国时的媒介使用与接触存在显著差异。具体而言，在上海传媒使用与消费的满 意程度偏低，尚未高效地使用上海本土化传媒以及中国官方提供的国际媒体，即 上海国际媒体的传播效果处于弱势。从表层看，是因为不同语言与肤色所造成的 沟通障碍，导致上海现有媒体生态中所能满足外国人士的国际化特征传媒服务配 套有待改进与创新。深层分析，则是存在意识形态、媒体素养、新闻观念、文化 冲突、价值观念、个人偏见等因素。假设2 ：由于新兴传播技术发展与成本降低， 卫星电视、互联网、电脑以及个人传播工具，如手机、电话、传真、小型摄像机 等的普及，国际受众可以通过人际传播、群体传播或以其它个人化方式，对非上 海本土的西方媒体的新闻、娱乐、资讯等进行获取、使用与接触。假设3 ：欧美 受众与亚洲受众在文化适应上存在显著差异。具体而言，由于西方强势文化的影 v u 上海大掌文学硕士字位论文 垒旦! ! 竺堡! ! ! ! ! ! ! 垡鲤塑塑竺些! ! ! ：竺旦墼堕! ! ! ! 苎! ! 坚! 璺竺m 坐 响以及上海国际媒体现状，并不是全部国际受众符合移民的跨文化传播中的文化 适应与媒介使用的“u 模式”，即在文化适应过程中表现在媒体使用方面：新移 民会经历从母国信息向当地信息，从母语媒介转向当地语言媒介，从国际化媒介 转向本地媒介逐渐本土化适应的三个阶段。假设4 ：盗版的录音带、唱片、c d 、 v c d 、d v d 在上海音像市场的垄断，演变成为一种参与国际信息流通的一种方式， 代表着国际传播系统的另类的“地下渠道”。绝大多数国际受众与本土上海消费 者一样，通过购买比其国廉价数倍的音像制品接触与消费国际影像媒体内容。 通过传播学研究中的抽样法、实地调查法与个案访谈收集数据与证据，将描述性 研究与推断性研究相结合，特别是在后期的数据统计分析过程中，广泛应用了计 算机传播统计学知识，对研究假设进行参数估计推断，从而有效地对研究假设进 行检验与论证。在讨论与思考部分中，主要是从研究理论、研究方法以及研究启 发三个部分对本研究加以科学性反思，从而加强本研究的严密与完整。 关键词：跨国受众使用与满足跨文化传播国际传播 v i i i 上海大学文学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c hr e g a r d st r a n s n a t i o n a la u d i e n c e a s o b j e c t su n d e rt h e g l o b a l i z a t i o nb a c k g r o u n d o fi n c r e a s i n gi n t e r n a t i o n a li n t e r c o u r s ea n d w o r l dp o p u l a t i o nf l o w t r a n s n a t i o n a la u d i e n c ei sd e f i n e db r i e f l ya st h e s p e c i a lp e o p l ew h ol i v ei nc o m p l e t e l yd i f f e r e n te n v i r o n m e n tf r o mt h e m o t h e rc u l t u r ei nt h et h e s i s c o n s i d e r i n gt h ec o m p l i c a t i o na n du n c e r t a i n t y o ft r a n s n a t i o n a la u d i e n c e ，t h er e s e a r c hh a sb e e nt e c h n o l o g i c a l l yh a n d l e d o nt h eb a s i so fo n es p e c i f i cc a s eo ff o r e i g np e o p l ei ns h a n g h a io fc h i n a i n2 0 0 6 b e f o r et h ep r o c e s so fi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ，f o u rh y p o t h e s e s h a v eb e e ns u p p o s e di nt e r m so fa c a d e m i cf r s n l e sa n dt h e o r i e so f e m p i r i c a lc o m m u n i c a t i o n ，c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n a n di n t e r n a t i o n a l c o m m u n i c a t i o n t h eh y p o t h e s e sa l ea s s u m e di n c l u d i n gm a s sm e d i a e x p o s u r eb e h a v i o r sa n ds a t i s f i e df u n c t i o n sd i f f e r e n c eb e t w e e n m o t h e r l a n d a n d s h a n g h a i ，t h ep o s s i b l ec h a n g eo fum o d e lo fa c c u l t u r a t i o n , c h a r a c t e r i s t i cc o m p a r i n gn e wm e d i ap r o d u c t st ot r a d i t i o n a lm a s sm e d i a , a n dt h ep i r a t e dc d s ，d v d sa n de t ci n t e m a t i o n a ld i s t r i b u t i o na n dt r a d e o r d e rf r o mt h ed e v e l o p e dw e s t e r nc u l t u r e st ot h ed e v e l o p i n gc o u n t r i e s a t t h ef i r s ts t e p ，a c c o r d i n gt ot h eu s ea n dg r a t i f i c a t i o na p p r o a c ha n ds o c i a l s u r v e y , t h er e s e a r c ha i m s t oc o l l e c tt h es t a t i s t i c sa n df a c t sh o wt h e f o r e i g n e r si ns h a n g h a iu s et h em a s sm e d i aa n dw h a tt h e yt h i n ka b o u tt h e s e r v i c ef r o mv a r i o u sm e d i ac o n t e n t s f r o mm a yt oj u l y , 2 3 0p i e c e so f i x 上海大学文学硕士学位论文 垒堡! 苎璺型竺! ! ! 竺! ! 型塑! 墅型! ! ! ：! ! ! 堡! 堕坐! 里! g 坚! ! 坚竺坚堡坐 r a n d o ms a m p l e sf i n a l l ya r er e c e i v e db yd i r e c tp e r s o n a li n t e r v i e wa n d s o c i a ls u r v e yf a c et of a c ei nt h ep a r k s ，s t r e e t s ，s h o p p i n gm a l la n do v e r s e a s t u d e n t s d r o m e d a r yw i t h i nt w om o n t h s t h e ni n p u t t i n g t h ed a t a i n f o r m a t i o na n do p e r a t i n gc o m p u t e rs t a t i s t i c ss o f t w a r e ，b o t hd e s c r i p t i v e c o n c l u s i o n ss u m m a r i z e da n di n f e r e n t i a lr e s u l t sp r e d i c t e da r ec a p a b l et o p r o v ea n da d j u s tt h ef o u rh y p o t h e s e s ，e v e n t u a l l yp r e s e n tt h es c i e n t i f i ca n d a c a d e m i cp o i n tv i e w s t h el a s tp a r tm a i n l yd i s c u s s e st h ed i s a d v a n t a g e so f r e l a t i v er e s e a r c ht h e o r i e s ，c r e d i b i l i t ya n dv a l i d i t yo fq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v em e t h o d o l o g i e s ，c u l t u r a l a n dp o l i t i c a l p e r s p e c t i v e s a n d s u g g e s t i o n sf o rt h es h a n g h a ig o v e r n m e n t , m a s sm e d i ai n d u s t r i e sa n d i n s t i t u t e st om e e tt h ec h a l l e n g e sf r o mt h et r a n s n a t i o n a la u d i e n c ea n d r e a l i z et h eg o a lo fc o s m o p o l i t a nc i t yi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：t r a n s n a t i o n a la u d i e n c e ；u s ea n d g r a t i f i c a t i o na p p r o a c h ； c r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ；i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n x 上簿大学文学硕士学位论文 垒望! 苎苎! 璺! 堕! ! 墨竺! ! 巡竺兰! 竺墨型望些兰竖韭! ! ! ! ! 墼坐墅! ! ! ! 坚竺! ! ! m 坐 图表检索 表l ：三种受众研究传统的比较0 6 表2 ：按照高语境向低语境维度排列的文化0 8 表3 ：跨文化传播的意义与信息0 9 表4 ；文化适应过程的u 模式l o 表5 ：塞氏国际传播“三形式” ”1 2 表6 ：被调查跨国受众的文化背景“2 2 表7 ：被调查跨国受众居住时间2 2 表8 ：被调查跨国受众年龄2 3 表1 0 ：被调查跨国受众性别“2 3 表l l ：被调查跨国受众学历一2 3 表1 2 ：被调查跨国受众职业”2 3 表1 3 ：媒介行为跨国比较2 5 表1 4 ：媒介行为跨国配对检验2 5 表1 5 ：媒介功能需求跨国比较2 6 表1 6 ：媒介功能需求跨国配对检验2 6 表1 7 ：最易使用大众媒介调查2 7 表1 8 ：跨国受众对上海主流对外媒介使用效果研究( 1 ) 2 8 表1 9 ：跨国受众对上海主流官方对外媒介使用效果研究( 2 ) 2 8 表2 0 ：上海本土对外媒体优点调查2 9 表2 l ：跨国受众替代性选择调查“2 9 表2 2 ：上海本土对外媒体的语言选择3 0 表2 3 ：跨国受众对大众媒介重要性认知“3 l 表2 4 ：主要个人媒介使用调查3 1 表2 5 ：个人媒介与大众媒介方便性比较”3 2 表2 6 ：跨文化交流障碍交叉比较3 2 表2 7 ：文化适应u 模式在本土与国际媒介接触上的应用3 4 表2 8 ：文化适应u 模式在本土类大众媒介接触上的应用3 4 表2 9 ：跨国受众在母国时期与在上海期间购购买盗版的调查3 5 表3 0 ：上海使用盗版与在母国使用盗版显著性比较一3 5 5 3 上海大学文学硕士学位论文 垒堡堡! ! 竖苎垫! 曼坐型竺里竺呈量鲤坚呈! ! 型堡垒! ! 璺! 旦望竺! ! 坚竺堡! 塑竺 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：j 墅整日期：! ：翌三：! ? 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 上海大学文学硕士学位论交 垒里! 苎垒型竺! 堂型堡塑兰型堂望! 堡曼! 堡生：堡! 里! g 坚垡坚竺坚垫塑 第一章研究绪论 ( 一) 背景与问题 传播学研究进程中，作为要素之一的受众由“被动”到“主动”，不断突显 其特有的“能动性”地位。长期以来，受众的身份一直受到颠覆与修正，作为“大 众”的受众，作为。群体”的受众，作为“公民”的受众，作为“市场”的受众， 作为“消费者”的受众，作为“权利主体”的受众等等。随着全球范围内社会、 经济、政治、文化的发展，大多数定居在一国之内的媒介受众正日益突破国界， 每个现代入似乎都将有机会经历一次“跨国界交往”的挑战。正如拉里a 萨 默瓦和理查德e 波特认为，新技术和信息系统、世界人口的变化以及世界经 济领域的转移，已经将那些来自不同国家和文化的人们之间的国际交往变得异常 简单与频繁。首先，技术方面的交通系统和通讯系统正改变着人们的时间与空问 概念。以前需要多日的旅行如今可以小时计算行程。超声速运输能在几小时内将 人们送至世界的任何地方。商业主管和政府官员现在可以在同一天参加洛杉矶的 早餐会和巴黎的晚餐会。国际交流的第二大推动力是世界人口的迅速增长与重新 分布。移民越来越成为一种全球现象。为了寻找就业、高薪和教育机会，逃避迫 害和暴力，每年有成千上万的人走出国门。最后，处于全球化语境下，国际商业 将世界变成一个统一市场，新的经济秩序让人们之间的交流与合作不断加强。也 许，就在不久的将来，我们每一个“地球村”居民，特别是选择在中心城市工作、 生活与学习的人们，都将获得“跨国受众”( t r a a s n a t i o n a l a u d i e n c e ) 的称号，体 验一个全新的传播学媒介身份。 理论上说，这种跨国界或全球化的受众，就其原来的传播源来说是“失去的” ( 1 0 s t ) 受众。跨国受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实 际上是不可测量的，或者说还没有产生足够的兴趣去尝试测量它( 麦奎尔，1 9 9 7 ) 。 然而，当我们处于一个科技、旅行、经济和政治系统、人口迁移的方式日新月异， 人口的密集程度空前膨胀，不同民族、国家，种族、文化间的交流越来越频繁的 时代背景下，对“跨国受众”的研究是否仍然如麦奎尔所言“没有产生足够的兴 趣”呢? 在质疑与好奇的驱动下，一个尚未重视的课题“跨国受众”让研究者怦 然心动，反倒产生出浓厚的跃跃欲试的研究兴趣。 跨国受众目前看来存在模糊性“陷阱”。随着新的传播手段的应用，媒介工 上海丈学文学顿t 掌位论文 垒2 1 1 竺竖苎! 竺! ! 塑! ! 型竺! 塑! 型! ! ! ：要! 壁! 竺坐! 旦塑坚! ! 坚竺! 竺垫丝 业的全球化发展，媒介传播的国际化与跨国化已经不再新鲜。于是存在一种状况， 即便足不出户，也可观看到c n n 国际频道、好莱坞大片，这样的受众能否也可 被看作是“跨国受众”呢? 可见，跨国受众还有待界定。在本研究中，我们将“跨 国受众”定义为置身于不同文化特质的国家的媒介使用人群，主要从传播学实证 效果与受众研究中“媒介使用与满足”与跨文化传播的“文化适应”两个理论路 径出发而加以研究考察。在研究技术上，将以“中国上海的外国人士”作为具体 个案，旨在上海国际化城市进程背景下，以2 0 0 6 年居住在上海外国人士为主要 研究对象，以他( 她) 们对上海媒介使用与满足的调查为数据基础，运用跨文化 传播背景与眼光审视上海媒体生态的软环境，分析上海新兴移民文化与我国传媒 环境之间的作用关系，国际人群中跨国受众在我国的传媒使用行为特征与偏好心 理状况以及文化适应能力与特点，上海国际化进程中传媒发展所需要注意与改进 的环节：分析国际受众与本土受众的需求差异，从而达成外国人士的信息需求与 上海媒体信息供给的良性互动，营造具有国际大都市所需具备的媒体环境与实 力，吸引更多的外国人士移民上海，提升上海的国际能力与形象。 ( 二) 目的与意义 思考的起点穿梭于世界性国际交往的时代背景下，研究者最终将“跨国受众” 范围定位在中国经济中心上海，以此作为研究落脚点，从而使得研究“跨国受众” 的目的与意义体现出本土性诉求特点，呈现出较强的现实感与实效性。作为国际 化大都市的上海，。十一五”期间，“增强城市国际竞争力”已经确定为未来五年 的发展主线，配合2 0 1 0 年上海世博会的筹办，国际大都市( c o s m o p o l i t a nc i t y ) 的愿景与目标已是客观之需。资料显示，世界上判断国际城市的权威标准来自英 国地理学家p e t e rh a l l 以及美国城市规划学家j o h nf r i e d m a n ，虽然他们有一定的 侧重点，但一致认同：跨国公司或区域总部、国际金融中心、交通枢纽、信息文 化中心、国际移民聚集地。 近1 5 年的快速发展，上海与国际化大都市纽约、伦敦、东京、巴黎的差距 不断缩小。陆家嘴金融中心、虹桥、浦东国际机场、跨国公司总部、国际赛事、 会展艺术、国际文化交流、世界博览会申办成功、国际旅游业、商务楼字、星级 宾馆、桥梁道路、高档别墅、国际社区等无不昭示着上海国际化进程的潜力与速 2 上海丈学文学硕士学位论文 垒里! 型堕! 堂竺! ! 堕! 堡! 坠! 坚型! ! ! ：! ! ! 堡堑堡! 里! 竖! ! 些竺坚_ m 塑 度，远远超过2 0 世纪3 0 一4 0 年代享誉世界的“不夜城”与“冒险家的乐园”时 的市政建设与现代化规模，新时代的国际化城市雏形东方明珠璀璨夺目，熠 熠生辉。目前，全球5 0 0 强企业已经有将近3 0 0 家来到上海，已有世界1 5 6 家外 资金融机构进入上海，其中6 2 家设立了分行。近年来，上海每年举办9 0 多次重 要的国际会议与国际赛事，以2 0 0 6 年为例，第6 届上海合作组织会议、第9 届 国际电影节，g b 大赛等，已经达到国际化标准。未来几年，随着2 0 1 0 年世博 会的举办，上海g d p 年均的增长速度年均提高o 6 。“十一五”期间，上海郊 区的发展和长江三角2 l 将呈联动发展，推动上海建成以6 0 0 平方公里中心城市为 “都市核”，6 0 0 0 平方公里郊区为都市层，长江三角洲为都市圈的国际大都市 体系，使“长三角都市圈”成为亚洲最大的城市群，成为“世界第六大都市圈”。 在国际移民方面，根据上海公安局出入境管理数据，2 0 0 5 年常住外国人口约 有1 0 万人，留学生约2 万名。上海市外国人就业中心的最新数据表明，截止到 2 0 0 6 年6 月3 0 日，来沪就业的外国人累计总数已达到9 2 万名，目前实际在沪 就业的外国人有5 。l 万人。他们来自1 5 2 个国家，大都是在外企和合资机构任高 级管理和技术人员。2 0 0 0 年以来，上海每年平均接纳2 5 0 万的境外游客。2 0 0 4 年，包括港、澳、台同胞以及海外华侨，共有4 9 0 万人次来到上海观光旅游，平 均逗留上海3 天时间。据统计，上海国际社区约有2 0 个，如漓东仁恒滨江园区 目前有1 9 4 4 家住户，在常住的4 8 6 0 个居民中，5 0 外国人士，来自4 0 多个国家 的居民组成了一个小小的。联合国”。在虹口古北国际社区，3 0 的古北公寓里居 住着6 0 的外国人士，有些绿化环境好的小区外国人士更是达到了1 0 0 。浦东根 据上海城市规划，将建成滨江、碧云、联洋一花木、东方世纪( 唐镇) 、张江等国 际化居住社区，吸引更多的国际背景的人士居住、生活、工作或创业。 然而，外国居民人数成为衡量城市国际化的重要的量化指标，从数据上看， 与上海1 3 0 0 万常住人口相比，1 0 万外国人士仅占0 0 8 ，上海远未能达到国际 城市中外国人口所需的5 一2 0 比例，其中存在着众多政治、经济、文化等因素， 但随着上海核心经济地位的确立，完全可以预见上海国际移民的增长趋势。一般 认为，亚洲是移民输出国，欧美是主要的移民接受国，而居住在上海的外国人士 主要来自发达国家和地区，构成一种与国际移民趋势逆向的人口跨国流动现象。 当前，l o 万余常住外国入士作为一道新的风景线己经融入列上海，2 0 0 5 年近5 0 0 上海大学文学硕士掌位论文 垒望! 竖坚业! 塑! 鲤堡些墼型! ! ! 竺堕墅! 坐! ! 塑竺! ! 坚! 璺竺竺坐 万的境外游客表达了对上海的热爱与兴趣。上海国际化大都市进程中，来自世界 各地不同肤色、不同语言、不同文化背景的“新上海人”、“新移民”成为一个异 常活跃且又难以掌控的部分，对他们缺乏深入的学术性研究。与此同时，为了加 快国际人群在上海比例，缩小国际化城市的“国际人口聚集地”的世界标准，那 么从实证研究角度了解收集现有上海外国人士对上海生活、工作、学习等满足程 度与改进地方的反馈信息成为突破性基础工作。同时，通过面对面的调查与访问， 运用逆向思维方法，考察外国人士跨文化交流的特点以及文化适应模式。 4 上海丈字文学碗 ：学位论文 皇旦堡! ! 垒型! ! ! 唑竺! ! 塑丝! 堕墅! ! ! ：! ! ! 堡生! 些2 1 9 登! ! 坚! ! 塑坐熊 第二章文献探讨 ( 一) 相关理论 随着研究问题的确定，在本研究中将主要运用传播学领域中的三个分支理 论：传播受众与效果理论、跨文化传播以及国际传播。相较而言，传播受众与效 果理论作为美国主流实证传播学研究，其内容发展全面，实际应用成熟，而跨文 化传播与国际传播则相对较晚，在全球化语境下，跨文化传播主要从语言、非语 言、宗教、习俗等方面探究不同文化之间冲突、差异与适应。而国际传播中由于 意识形态与经济地位的不同，不同国家学者形成了众多的分支与流派。在文献理 论探讨部分，首先分别对三个分支理论的主要观点与实际应用加以总结与分析， 从而为本研究铺垫理论话语与论证思路。 1 、传播受众与效果理论 ( 1 ) 麦奎尔受众分析 丹麦传播学者詹森和瑞典学者罗森格伦( j e n s e na n dr o s e n g r e n ，1 9 9 0 ) 曾将 受众研究划分为五类：效果研究( e f f e c t s ) 、使用与满足研究( u s e sa n d g r a t i f i c a t i o n s ) 、文学批评( 1 i t e r a r yc r i t i c i s m ) 、文化研究( c u l t u r a ls t u d i e s ) 和接受 分析( r e c e p t i o na n a l y s i s ) 。英国学者麦奎尔( d e n i sm c q u a i l ) 在受众分析 ( a u d i e n c ea n a l y s i s ，1 9 9 7 ) 认为j e n s e na n dr o s e n g r e n 忽视了“作为市场的受众”， 在原有基础上提出三个受众研究传统( 如表1 所示) ，即结构性( s t r u c t u r a l ) 、行 为性( b e h a v i o r a l ) 和社会性文化性( s o c i o - c u l t u r a l ) 。麦奎尔认为，结构性受众 研究源于媒介工业的需要，将受众视为消费者市场，其目的是为了获得有关受众 规模、媒介接触( e x p o s u r e ) 、到达率、( r e a c h ) 、流动( f l o w ) 等方面的量化信息。 行为性受众研究目的，着重于考察媒介效果，比如对儿童与暴力、刺激与反应模 式、媒介与选举等。其次，行为性受众研究将受众视为具有一定主动性的媒介使 用者，使用( u s e ) 成为了中心。社会文化性受众研究的内容广泛，包括批判研 究、文学批评、文化研究和接受分析，认为受众的媒介使用是特定社会文化环境 的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。结构性和行为性受众 研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，而社会文化性受众研究则主 要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化意义上把握受众。 表1 ：三种受众研究传统的比较 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺! 坚! 婴! ! 竖! ! 鲤丝! 些! ! 型! ! 堡竺! 型堕坐! 旦望! ! ! 坚竺坚垫坐 结构性行为性 文化性 描述受众构成，统计数解释并预测受众的选择、 理解所接收内容的意义 主要目的 据，描述社会关系 反应和效果及其在语境中的应用 社会人口统计数据，媒介动机，选择行为和反应理解意义关于社会和文 主要数据 及时何使用数据 化语境 主要方法调查和统计分析调查，实验，心理测试民族志，定性方法 ( 2 ) 使用与满足理论 根据麦奎尔的观点，以媒介选择动机与需求满足的“使用与满足”理论纳入 “行为性”受众分析传播，而本研究中跨国受众的“媒介接触与传播效果”将主 要运用“使用与满足”理论。该研究起源于上世纪4 0 年代，1 9 5 9 年由卡茨正式 提出。理论假设受众成员有着特定“需求”的主动性目标导向的个人，把他们的 媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满 足”的过程。使用与满足研究强调个人的和心理的因素，脱离传媒内容的生产和 提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为与偏好需求，具有较强的行为主义和 功能主义色彩，是一种美国式的实证传播学研究方法，将受众个人人口特征、心 理状况、满足期望等作为变量，从丽决定媒介使用内容与接触行为。目前，主要 的研究成果包括：“专家知识竞争”( h 赫卓格，1 9 4 4 ) 、“失去报纸意味着什么” ( w h a t “m i s s i n g t h e n e w s p a p e r m e a n s ? ) ( 贝雷尔森，1 9 4 9 ) 、英国大选( 布拉 姆勒、麦圭尔，1 9 6 9 ) 、儿童与电视( 旎拉姆，1 9 6 3 ) 分别对广搔、报纸与电视 三种媒介进行研究。赫卓尔认为，有三种基本心理使人们喜欢知识竞赛的广播节 目：( 1 ) 竞争心理需求：( 2 ) 获得新知的需求；( 3 ) 自我评价的需求。贝雷尔森 总结6 种人们对报纸的使用原因：( 1 ) 获得外界消息的信息来源；( 2 ) 日常生活 的工具；( 3 ) 休憩的手段；( 4 ) 获得社会威信的手段；( 5 ) 社交的手段；( 6 ) 读 报本身的目的化。布拉姆勒与麦圭尔与早期研究不同，采用了一套严格的调查程 序，如概念操作、受众样本抽选和数据分析，对1 9 6 4 年英国大选期间电视用户 收看政党选择电视节目的理由进行研究，结果显示4 种基本类型：( 1 ) 心绪转换； ( 2 ) 人际关系；( 3 ) 自我确认；( 4 ) 环境监测。施拉姆的研究认为，儿童使用 电视的方式主要有三种：幻想、消遣和指导。卡茨、格里维奇和赫斯在个人对 大众传播的使用( 1 9 7 4 年) 中将传播媒介的社会及心理功能的文献上，选出3 5 种需求，并将其分成5 大类：( 1 ) 认知的需要( 获得信息，知识和理解) ；( 2 ) 情感的需要( 情绪，愉悦或美感的体验) ；( 3 ) 个人整合的需要( 加强可信度、 6 上海大掌文学硬- j ：掌位论文 垒望! 塑! 塑! ! ! ! 塾! 竺! ! ! 璺塑! 墅! g 墅! ! 堡坚! 壁堕竺旦矍! 苎型坚竺竺竺丝 信心、稳固性和身份地位) ；( 4 ) 社会整合的需要( 加强与家人、朋友等的接触) ； ( 5 ) 舒解压力的需要( 逃避和转移注意力) 。可见，“使用与满足”理论对受众 动机和选择模式的研究，绝大多数遵循社会心理模式，因此麦奎尔认为“使用与 满足”并非严格意义上的“行为性”研究，带有少量的“社会文化性”，因为它 主要研究造成媒介满足的社会原因，以及媒介更广泛的社会功能，比如，如何使 社会交往和社会互动更加容易，如何消除紧张和焦虑情绪。 2 、跨文化传播理论 跨文化交流是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境。它的重要和 独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交 流异常艰难，有时甚至根本无法开展。这种交流方式的关键因素是文化以及文化 对你的交流行为的影响。文化决定了你的信仰、价值观和世界观，决定了你使用 的语言、你的非语言行为和你与他人的联系方式。文化是复杂的、多维度的和无 所不在的；它形成一种完整的生活方式。每当来自不同文化背景的人们聚在一起 交流思想和信息的时候，文化各个方面的特点便会显现出来。 ( 1 ) 高语境和低语境( h i g ha n dl o wc o n t e x tc u l t u r e ) 人类学家霍尔为我们提供了一种感知和交流方面研究文化之间异同的有效 方式。根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是来自交流的语言，他将文 化分为高语境和低语境两种。霍尔这种分类所用的假设是：“文化的功能之一是 在人和外在世晁中间建立一个高度选择性的屏幕。文化通过该屏幕的各种各样的 形式决定了我们注意到的内容和忽视的内容。语境可被定义为“围绕事件的信息； 它与事件的意义紧密相连”。霍尔( h a l l ，1 9 7 6 ) 的高语境和低语境认为，高语 境( h c ) 的交流或讯息是指大多数信息都已经体现出来了，只有极少的信息清 楚地以编码的方式进行传达。低语境( l c ) 的交流正好相反，即大多数信息都 是通过外在的语言方式进行传达。由于传统和历史因素，高语境文化随时间推移 所发生变动不大。在商语境文化当中，可以通过手势、空间的使用的甚至沉默来 提供信息。高语境文化对周围的事物和环境更加敏感，不运过语言也能传达他们 的感情。高语境文化更加依赖和熟悉非语言交流。在高语境文化中，意义也可以 通过地位、年龄、性别、教育、家庭背景、头衔和关系和通过个人的好朋友或同 事传达。在低语境文化中，如德国、瑞士和美国，人口具有较低的同质性，所以 7 垒2 1 塑唑塑! ! ! 型型竺! 堕e 型! ! ! 竺t 旦竖生! 坚! ! 墼望塑 造成人际交往的区别。缺少共同的经历意味“每次他们和别人交流的时候都需要 详细的背景信息”。例如。亚洲人的交流方式常常比较隐晦、阃接和含蓄，而西 方人的交流方式常常比较直接坦率。美国人更多地地依赖口语而不是非语言行为 进行交流。他们认为“说出来”和“说出心里话”非常重要。他们欣赏那些语汇 丰富、能够清楚而有技巧地表达自己观点的人。高语境和低语境文化在交流方面 的差异非常明显地表现在他们对待冲突的方式上，高语境文化比较含蓄，他们认 为冲突破坏交流。日本人在交流时含蓄间接，美国人则正好相反，他们坦自直言。 前者重视对方没有说出来的话非语言交流或身体语言、沉默和停顿、关系或 感情，并从中揣摩对方的意图；后者强调通过语言清楚明白地直接发送、接收准 确的信息。东方文化属于强交际环境文化，西方属于弱交际环境文化。这就是为 什么在中国交际时重。意会”，而美国人交际时重“言传”的缘故。 表2 ：按照高语境向低语境维度排列的文化 j 日本文化 i 中国文化 l 朝鲜文化 i 非裔美国文化 士藿美国文化 i 阿拉伯文化 i 希膳文化 i 拉丁文化 l 意大利文化 i 英国文化 法国文化 l 美国变化 f 斯甚的纳维亚文化 德国文化 l 譬蕾瑞士文化 焦重蕉塞丝 一一 一 语境的重要角色受到传播领域的广泛认同，意识程度随着语境系统由弱到而 递增，人们所注意的对象、语境和信息过载这三者之间存在着功能关系。如前所 述，强语境信息和弱语境信息分居一个系列的两端。在强语境( h c ) 传播或信 8 上海犬学文学硕士学位论文 垒翌! 苎! 丝! 竺坠坐竺! ! 塑塑! 些! 韭箜! ! 堡! ! ! 堡垒! 虫! 旦! 竺! ! 坚竺塑! ! 竺 息传递中，多数信息不是处于物理语境之中，就是内化于人体之中，很少进入被 编码的、明晰的传输过程。而在弱语境传播中( l c ) ，情况却相反，大部分信息 都被包装在明晰的编码之中。虽然没有一种文化绝对存在于语境系列的一端，但 是有的偏高，有的则偏低。美国文化虽不在最底端，但也十分偏下，中国属于强 语境一端。语境的强弱水平决定着传播性质的各个方面，也是后续行为所依据的 基础( 包括象征行为) 。任何相互作用都具有强、弱或中语境的特征( 图3 ) ，强 语境相互作用的特点是预编程序的信息在接收者和场景之内，只有很少一点进入 传输过程。弱语境相互作用的特点恰恰相反。大部分信息必须被传播以补偿短缺 的语境( 包括内部和外部) 。总之，强语境传播与弱语境传播相比，具有经济 快捷、有效和令人满意的特点，但必须花时间进行程序化。如果没有程序化，那 么传播是不完整的。 表3 ：跨文化传播的意义与信息 强语境( h c ) 弱磊境( l c ) 跨种族关系 么 意义 ( 1 e a n i n g ) ( 2 ) 文化适应u 模式 文化适应( a c c u l t u r a t i o n ) 指“个体从当初所熟悉的母体文化进入异质文化后 产生的行为变迁和适应过程，因而它是一种他文化适应或外文化适应。”它往往 是“再社会化过程中的一种文化适应”( 王家鹏，2 0 0 4 ) 。美国文化学家利兹格德 ( l y s g a a r d ，1 9 5 5 ) 对2 0 0 名获美国富布赖特基金资助的赴美访学的挪威学者的 跨文化适应过程进行了考察发现，在美国停留时阊少于六个月或多于1 8 个月学 者的适应状况比停留时问介于6 - 1 8 个月的学者要“好”。利兹格德指出，旅居者 刚来到一种新文化中，处于“最初的欣快”阶段( h f i f i a le u p h o r i a ) 。在这个阶段， 旅居者与东道国人的接触相当肤浅。过了一段时问，当旅居者寻求与东道国的居 民建立更深层的人际关系的时候，开始出现语言问题以及随之而来的挫败感，迷 惑，误解和孤独感。“新奇劲”渐渐没有了，取而代之的是各种原因导致的焦虑 9 上簿大学文学碗士字位论文 垒望竺型| 竺! ! 堕! ! 型堡! ! 竺型! ! ! ：竺! 堡! 竺虫三里! ! 坚! ! 竺竺坚竺竺 感。再经过一段时间，旅居者开始学会交朋友，逐渐熟悉当地社会环境，情绪逐 渐回升。他根据旅居者的适应状况描画的u 型图假设代表了一种情绪波动轨迹， 非常典型地描画了接触一冲突一一适应这种变化轨迹( 见下图) 。 利兹格德的研究5 年之后，美国文化人类学家奥伯格( k a l v e r oo b e r g1 9 6 0 ) 创造了一个词“文化休克”( c u l t u r es h o c k ) ，用来描述初到海外的人的跨文化适 应的四个阶段：蜜月阶段一危机阶段一恢复阶段一适应阶段。蜜月阶段指的是在 旅途开始时感到的兴奋和愉悦，接着在最初的兴奋逐渐消失后，将面临一个陌生 而困难的环境，个人将体验所谓的“文化休克”。文化休克源于植物的一种休克 状态，因为植物被移植后，通过会萎蔫，直到它在新的土壤里完全扎根后，才会 慢慢恢复生长。对于跨文化背景下的个人而言，意味着“突然失去所熟悉的社会 交往符号和象征，对于对方的社会符号不熟悉，而产生的一种突如其来的优虑， 和无所适从的深度焦虑症”，就像“突然离开自己生长的文化茧壳的一种很不舒 服而且不适应的感觉”，产生一种迷失感和挫折感。经过对周围有了新的认识的 恢复阶段后，人们会进入适应期，发现新的环境有满意的地方，与有不满意的地 方，可能有一些细微的文化差别而感到不舒服，但这种不舒服能够很快得到补偿， 这种补偿来自于以下“局内人”的身份获得对东道主文化的信息和理解的满足感， 以及帮助其他“局外人”进入这种文化的能力。他们又像以前一样参加许多社会 活动，而不会再去思前顾后。 表4 ：文化适应过程的o 模式 情 感 状 态 进入文化时间线 l o a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a m 3 、国际传播理论 罗伯特福特纳将国际传播的简单定义为。超载各国国介的传播，即在各民 族、各国家间进行的传播”，并将国际传播史大致划分为三个时期，1 8 3 5 1 9 3 2 年国际会议期；1 9 3 3 1 9 6 9 年政治化与宣传时期；1 9 7 0 年至今的多元复杂期，展 示一幅全球都市的历史、冲突及控制的宏观图景。显然，本研究正处于“多元复 杂期”的国际传播环境中。福特纳认为，复杂的原因来自新的传播科技的应用和 新兴独立的民族国家的出现，而这些变化使得经济和政治成为国际传播中的两大 变因。国际传播学理论在回应媒介技术、政治、经济的延续与变革中得至q 了增加， 首先是广播，随后是电视，再就是逐渐被整合的国际经济和政治体系，并形成两 个研究传统：一个是政治经济学的方法，关系到潜在的经济、政治权力关系的结 构：一个是文化研究的视角。这静视角主要聚焦于传播和媒体在创造以及保持共 享的价值观和意义的过程中的作用，英国学者达雅屠苏梳理出1 1 种国际传播 理论的流派，即信息自由流动论、现代化理论、依存理论、结构帝国主义理论、 霸权理论、批判理论、公共领域、国际传播的文化研究视角、信息社会的理论、 全球化语境以及2 1 世纪的批判政治经济学理论。 然而，将国际传播与受众研究相结合的学说，根据研究者收集资料显示，塞 普疑特鲁普( s e p s t m p ，1 9 8 9 ，1 9 9 0 ) 的“三静形式”比较有代表性。塞氏认为， 国际传播的基本形式包括p a t - - 种：其一是多边的跨国流动，包括来自某一国家 或某一制作中心的内容再传播到许多不同的国家，或传播到这些国家中的媒介中 转点或壹接目的地，所谓全球性电视频道，铡妇m t v 、c n n 国际频道、b b c 世 界电视等等，还有以全世界各国受众为目标的卫星频道，或由国家主办的世界性 广播电台或频道，如美国之音，莫斯科广播电台。尽管媒介为了控制和资金运作， 甚至为了一定韵政治或意识形态哥的。一般都需要掌握有关受众接收情况的反馈 信息，然而，要了解这些媒介“受众”的