（产业经济学专业论文）商品分销渠道现状与发展趋势研究.pdf

北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 1 - 第 1 页 商品分销渠道现状与发展趋势研究 摘 要 改革开放 2 0 多年来我国商品分销渠道发生了很大变化传统 计划经济下的分销模式正在向社会主义市场经济的模式转变 对我国 经济发展和人民生活水平的提高起到了越来越重要的作用 在经济转 型时期尤其是在中国入世后分销业开放力度加大和加快外资进 入我国分销业 加剧了该行业竞争 我国国内分销企业如何面对及现 阶段我国分销业和商品分销渠道状况 存在问题及在新的形势下发展 趋势对这些问题进行研究很有理论意义和现实参考价值 本文从宏观和微观角度对上述问题进行了研究论文除前言外 主体部分分为三个部分 前言讲述了论文写作的宏观和微观依据对分销渠道概念包 括的内容进行了界定对论文的研究方法和技术手段进行了阐述 第一部分 讲述了我国商品分销渠道的现状和存在的问题 具体 来说包括零售业态的创新与外资大量进入导致零售业的提前与 过度开放批发业的畏缩与外资通过各种方式变相进入中国批发业 商品分销渠道模式由分配型转变为交换型 结构由金字塔向扁平化发 展 国内理论界在分销模式存在欧美式产销合一与日本式产销分离的 争论在实际商务活动中存在生产企业采取分支机构还是代理制的 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 2 - 第 2 页 争论最后阐述了商品分销渠道冲突严重极其类型划分 第二部分是对于商品分销渠道实证分析属于承上启下部分 通过对实际例子分析 说明了论文第一部分商品分销渠道现状和存在 问题并通过其实际解决方案的分析 对论文第三部分商品分销渠道 发展趋势打下基础具体来说 文章首先采取了中国乐凯胶片公司济 南分公司和家乐福超市收取各种进场费分别阐述了分公司制度与代 理制度优劣进行对比分析 对实际商务中的分销商跨区销售与渠道费 用争论这两类问题进行了研究 接下来论文通过对以胶卷为代表的 日用品分销渠道模式进行了分析具体采用了柯达富士乐凯三个 公司的分销渠道问题进行了对比分析并对其发展趋势进行了展望 文章通过对以钢材为代表的工业品分销渠道进行了分析 采用的案例 是一个国家级钢材代理商中机金和贸易公司 分析了其在整个钢铁分 销体系中的位置竞争力战略发展并提出了相应的建议具体采 用了 p e s t 波特竞争力模型s w o t 分析法最后论文对日用品和 工业品又进行了对比分析提出了其分销渠道的通用模型 第三部分 对我国商品分销渠道发展趋势进行了展望 具体包括 零售业买断经营与发展自有品牌 批发业实行规模经营 批零一体化 资本多元化及向物流配送中心转变 分销渠道结构以垂直型为主 以 信息技术为基础大力发展电子商务大型企业大力发展连锁经营 重视农村商品分销国内企业加入跨国公司在中国的采购体系 借船 出海增加商品出口这样一条分销渠道 关键词分销渠道 零售 批发 现状 趋势 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 3 - 第 3 页 research on the current situation and trend of commodity distribution channel abstract after more than 20 years reform , the commodity distribution of china has changed greatly from the planned-economy modle to the market-economy modle . the distribution industry opens greatly and rapidly to the outside word. foreign capital enters into this industry and it makes the competion more and more greatly. research on how the national distribution enterprises face and the industrycurrent situation, problems and trend is very valueable in the theory and business field. this paper devides into three parts including the preface: preface: firstly, it tells of the macroreseans and micro-reseans of writing this paper. secondly, it expatiates the concerpt and contant of distribution channel. lastly, it talks the research metholds and skills used in writing this paper. the first part: it tells of the current situation and problems of our countrys commodity distribution channel, including: the changes of retail and the enterance of foreign capital; the shrink of wholesale and the enterance of foreign capital in disguised form; distribution channel molde changes from the assign molde to the 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 4 - 第 4 页 exchange molde; its structure changes from the pyramid molde to the flat molde; the disagreement of syncretism and separation of produce and sale; the two kinds of channel conflics in the real word. the second part: case study of commodity distribution channel. it links the fist part and the third part by analysis the case .it talks the china lucky film and the steel, kodak company, fuji company, lucky compay,and golden harmony trade company as examples to analysis the disagreement of subsidury form channel and ;the disagreement of channel fee; the difference in distribution channel of the daily-used product and industry-used product. it uses pest, swot methold and porters competion molde in the anaysis. the third part: the development trend of commodity distribution channel, incliding: the retail deals in development private brand and ready money purchase ; the wholesale changes to logistics ditribution center; the major structure of channel is vertical channel. greatly development in e-business based on information technology; big enterprises develop by chain molde; take great importance in the countys commodity distribution channels.the demostical enterprises joint in the purchase center of multi-national company in china . keywords: distribution channel; retail; wholesale; current situation; trend 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 5 - 第 5 页 前 言 从宏观上讲改革开放 20 多年来经济结构调整始终是各项经济政策安排的要点也 取得了相当大的成效但在产业政策方面国家把重点更多地放在第一产业和第二产业由 于长期以来受到历史文化等因素的影响和制约重生产轻流通的传统思想根深蒂固 在新时期我们应该改变观念充分认识流通业在整个国民经济中发挥着承上生产和启 下消费的重要功能对整个社会的资源配置结构调整都起着不可替代的重要角色流 通业应尽快从末端产业向先导产业转变 从微观上讲 商品和劳务只有到达消费者或用户手中才是现实的产品 才能实现其价值 和使用价值在社会主义经济条件下产品在流通领域内的这种运动是由于位于生产者和 消费者之间的众多执行不同职能具有不同名称的分销中介机构来承担的生产企业或称 为生产商借助这些分销中介以适当的方式和手段将产品按适当的价格和数量在适当 的时间和地点送到消费者或用户手中而这一系列分销中介机构就形成了一条条分销渠道 公路不畅就会塞车水路不通就有水灾商路不开不是断货就是积压可见分销渠 道在商品流通中具有何等重要的地位 分销渠道也称为分配渠道或配销渠道 是指商品从生产者那里转移到消费者手里所 经过的中间商连接起来形成的通道 在现代市场经济条件 大部分生产企业并不直接把产品 销售给最终用户或消费者而要借助与一系列中间商的转卖活动不过商品在流通领域内 的转移 实际包括有商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存 运输等完成的商品 实体转移过程两个方面 我们可把前者 即商品所有者通过货币交换向货币所有者让渡商品 的赢利性经济活动叫商品分销或商品流通简称商流我们把后者即由运输仓储等商 品实体转移过程叫物流活动 需要指出的一点是对于分销渠道的定义目前还没有一个统一的说法学者仁者 见仁智者见智有多种不同的表述更有的学者对商品分销与商品流通商品销售进行区 分对分销渠道与市场营销中的营销渠道进行区分有的学者认为他们不能等同他们认为 商品流通属于经济学概念分销属于营销学概念销售属于经营学概念他们认为营销渠道 与分销渠道在渠道长度功能成员数目等方面存在差异但有的学者认为上述概念是同一 的 鉴于目前经济与管理领域各门学科理论交叉及在实际经济生活的运用 笔者进行一下中 和认为商品流通和商品分销统一广义的商品分销渠道就是营销渠道狭义的分销渠道专 指商品销售的渠道本文重点讨论的是商品分销渠道的狭义内容即主要讨论分销业态批 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 6 - 第 6 页 发业和零售业讨论批发商和零售商等 基于上述认识 本论文将从宏观角度来分析我国批发与零售业现状和存在问题与发展趋 势 从微观角度以胶卷和钢材为例对日用品和工业品这两类商品的分销渠道对比研究 对分 销渠道一些实际具体问题进行分析分析其现状和发展趋势文章具体运用对比分析法实 证分析法运用波特五力分析法pestswot 分析等力图分析分销渠道发展的趋 势与变革并为分析其它具体产业其它产品提供借鉴作用 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 7 - 第 7 页 第一部分 我国商品分销渠道现状和存在的问题 我国商品流通体制经过 20 多年改革 商品分销体系呈现多种经济成份 多种经营形式 多条分销渠道并存和少环节“三多一少”格局其相关企业将进一步向规模集团现代专 业规范国际方向发展进入新千年后我国批发零售业在经历了二十世纪九十年代前期 和中期的迅速扩张期及后期的调整期之后再度呈现出较高的发展速度2002 年批发零售 业商品销售总额实现 81266.2 亿元比上年增长 12.2%比 1990 年增长 2.7 倍年平均增长 11.4%全行业在经过数年的整合之后已开始显露出基本的行业格局逐步走上了健康发 展的道路但在发展过程中呈现以下特点和出现一些问题 一. 零售业态创新与外资进入 一零售业态创新与业态多元化 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 零售业态的分 类主要依据零售业的选址规模目标顾客商品结构店堂设施经营方式服务功能等 确定零售业的主要业态有百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专 业店专卖店购物中心等中国传统零售业态是百货店但是近年来连锁超市专卖店 专业店仓储店等新型业态发展势头强劲给商品分销带来了活力推动了中国商业零售业 的发展 同时对传统零售商业企业也产生了一定影响 通过观察不同业态零售企业的经营情 况可以看出百货商店的市场份额逐渐被超级市场和专业专卖店所抢占详细数据见下 表经过近几年的不断整合各种业态在零售市场中的布局日趋合理 表 1限额以上零售企业主要财务指标构成 按零售业态分组 单位% 2002 年 1999 年 企业类型 资产合计 销售收入 利润总额 资产合计 销售收入 利润总额 零售企业 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 百货商店 44.3 31.3 32.6 63.6 56.1 77.7 超级市场 17.2 22.1 12.8 7.1 10.2 -31.0 专业专卖店 27.6 35.2 46.6 16.5 20.2 47.0 其他 10.8 11.4 8.0 12.9 15.2 6.4 注限额零售业指年销售额 500 万以上年末从业人员 60 人以上 资料来源中国统计年鉴 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 8 - 第 8 页 二外资大量进入零售业 加入世界贸易组织后商业零售业承诺在经营范围和市场准入方面逐步开放例如在 市场准入上入世第一年外国服务提供者仅限于以合资企业形式在 5 个经济特区(深圳 珠海汕头厦门和海南)和 6 个城市(北京上海天津广州大连和青岛)提供服务 在北京和上海允许的合资零售企业的总数各不超过 4 家第二年开放所有省会城市 宁波和重庆第三年取消地域限制数量限制股权限制在经营范围上加入后 1 年 内允许从事图书报纸和杂志的零售加入后 3 年内允许从事药品农药农膜和成品 油的零售加入后 5 年内允许从事化肥的零售如果对上述条款进行分析并比较其他 发展中国家的承诺可以说中国的开放速度实际上已经是比较快的然而现实似乎更加 难以预料 外资 地方政府已经等不及按承诺清单办事 外资零售业大规模挺进了 据统计 截至目前正式得到国务院批准进入中国市场的外资零售商只有 28 家但实际已经进入中 国的外资零售企业却超过 300 家大部分外资进入中国走的是其他渠道如建立外商独资 的零售企业地方政府自行批准一些中外合资合作零售企业国内一些零售企业委托聘 请或承包给外商进行管理中外合资实际上由外方公司进行管理等这一情况造成了商业 批发和零售业的提前开放和过度开放 从中国零售商业发展现状看外商不可能主宰中国零售业市场年中国社会 消费品零售总额为. 5 万亿其中城市约占农村约占但外资零售企业的 销售额仅占中国国内消费品零售总额的左右 并且 外商进入中国农村市场还有很多困 难 从近几年不同经济类型零售企业的经营状况来看 内资企业比重占绝对优势 国有企业 虽然在零售业的比重下降得很快但仍占有一席之地在限额以上零售企业中2 0 0 2 年国 有及国有控股企业的资产合计 销售收入占全部零售企业的比重均比 1 9 9 9 年下降 1 0 个百分 点以上利润总额则下降的幅度更大而私营企业则是零售企业中发展最快的2 0 0 2 年限 额以上私营零售企业的资产合计和销售收入分别比 1 9 9 9 年增长了 6 . 5 倍和 5 . 9 倍并且实 现了扭亏为盈详细数据见下表 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 9 - 第 9 页 表 2限额以上零售企业主要财务指标构成 按登记注册类型分组单位% 2002 年 1999 年 企业类型 资产合计 销售收入 利润总额 资产合计 销售收入 利润总额 零售企业 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 1内资企业 91.1 90.3 90.2 91.9 91.5 210.8 1国有及国有控股 54.1 46.6 63.8 66.3 63.0 217.8 2私营企业 9.3 13.2 0.3 1.7 2.9 -32.2 2港澳台商投资企 业 3.4 3.0 0.2 3.6 3.3 -59.3 3外商投资企业 5.5 6.7 9.6 4.5 5.2 -51.5 资料来源中国统计年鉴 三中外零售业的差距较大 我国零售机构规模小零散度高在我国零售机构总数中规模以上的企业不多而小 型商业占了绝大多数我国零售业的零散度高达 90%而欧美国家只有 40%左右日本为 50%据有关资料显示2000 年全国 273 家主要大型零售商场商品零售额 1072.8 亿元仅 占全社会消费品零售额的 3.8% 而美国前 50 家流通企业的零售额占其全国零售额的 20%以 上我国的大中型商业企业流动资金周转年均 2 次而美国的沃尔玛可以达到 20 次这也 就不难理解排名我国零售业规模第一的上海联华超时 2001 年的销售额不到沃尔玛全年的 1%而沃尔玛全年销售额就相当于中国零售业总额的 46% 二. 批发业萎缩与外资的变相进入 一批发业的萎缩与调整 所谓批发业萎缩,是指在我国市场经济的发展过程中,曾作为流通体系和市场网络中心环 节的专职批发商,逐步丧失了原来固有的商品资源 渠道资源和市场资源,地位一落千丈,经营 陷入困境 从近几年的批零系数看 批零比处于下降的态势 表明批发业呈现相对弱化和萎缩状况 表 319942001 年国内批零系数w /r 1994 年 1996 年 1997 年 1999 年 2000 年 2001 年 3.97 1.7 1.51 1.519 1.515 1.474 资料来源中国统计年鉴19952002中国统计出版社 这种状况是批发业在多种因素的交互作用下形成的 既有体制方面的原因 也有其他原 因如来自零售业态厂家业务向批发业业务延伸竞争压力及外资的进入等 从历年的销售情况看 自上世纪九十年代初以来 我国批发业经历了较为曲折的发展过 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 10 - 第 10 页 程2002 年批发零售业商品批发额为 52967.8 亿元比 1990 年增长 2.1 倍年平均增长速 度为 10%其中1991 年1995 年的年平均增长率为 15.1%1996 年1999 年仅为 2.8% 2000 年2002 年再度提高到 11.5%从批发业的发展轨迹来看在各年商品批发额的增长 幅度中1993 年达到了 1990 年以来的峰值而在此后几年中其增长幅度持续下滑直至 1998 年跌入谷底1999 年以后商品批发额的增幅呈现出强力反弹但具有一定的波动性 结合工业品出厂价格和原材料燃料动力购进价格等几种价格指数的走势来观察 1990 年 以来的两个不同的高增长时期1993 年1995 年商品批发额的高速增长是建立在高物价基 础上的且其增长幅度低于同期价格的上涨幅度因此商品批发的实物量实际是负增长而 1999 年以后我国批发零售业的商品批发额则为在低物价基础上的实实在在的高速增长 图 1历年批发零售业商品批发额增幅及相关价格变动 资料来源历年中国统计年鉴 二外资变相进入批发业 中美双方 wto 双边协议对分销批发业的规定入世之后 1 年时间外商便可进入批 发业关于代销批发行业的产品准入烟草和盐将继续国家专营制度不存在市场逐步放 开问题除此之外的进口本地商品将在 5 年内全部取消限制具体而言协议规定入世后 不超过 1 年时间供应商可设立合资企业批发所有进口国货物不超过 3 年外国服务供 应商可批发书报杂志药品杀虫剂覆盖薄膜不超过 5 年可分销化肥成品油 原油对于外资资本准入的控制中方承诺不超过两年外资可以控股取消地域数量 限制不超过 3 年取消股权比例限制由上述可见在中国入世之前的开放政策还没有覆盖 批发商业,只允许部分外资进入零售业,因此还没有以 批发身份 进入流通领域的外资企业 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 11 - 第 11 页 但实际上一批跨国公司已在中国批发业困难重重之际进入批发领域,并取得显著成绩,其中就 包括被简单地认定为外国零售商的那些著名商家 跨国公司主要采取四种方式向中国批发 领域渗透,逐步形成实际上的批发网络 第一种方式:以国内中小零售商为服务对象的批发超市 它采取仓储式形式,实行会员制, 占地通常上万平方米,商品有数千至上万种如荷兰的万客隆德国的麦德龙麦德 龙以配销名义在中国注册,现已在上海无锡宁波建起连锁仓储式的大批量的销售网 点,每个网点营业面积达1.6万平方米,吸纳10万12万个会员制客户,60%70%的客户是团 体购买或批发销售麦德龙初步设定的目标市场是中国的中小零售商,并计划在长江三角洲 一带每隔 100150 千米,就建立一个批发网点,以继续增强其辐射能力,通过批发方式对中小 零售商实行控制,扩大在中国市场的份额 第二种方式:以就地产销的形式渗入中国市场,并建立相应的批发网络可口可乐公 司在中国大陆已投资 8 亿美元,建立了 20 多家分装厂和庞大的批发网络 摩托罗拉中国电子 有限公司在华投资总额达 34 亿美元,2000 年在华销售额突破 40 亿美元,到 2005 年销售额有 望突破 100 亿美元除了产品因素,这主要得益于其强大高效的批发销售网络 第三种方式:外国公司以品牌为基础,在中国大陆建立代理批发网络大到汽车电脑 机电产品,小到服装食品日用品,外商的批发业务由各级代理批发网络具体实施从品牌 代理销售,逐步发展到就地开发生产组织知名品牌批量产销,达到增加销售额和利润额的 目标 第四种方式:借助中国鼓励外商投资基础设施建设的政策,加紧在物流业和配送中心投资, 在生产与流通难以政策界定的 灰色地带 大举建立依托配送中心的批发业 如日本的大荣 丸红等知名流通集团,在中国大陆已建立起配送中心,为它们的连锁超市 便利店等提供服务, 这种先以零售形式进入中国市场发展连锁店再依托配送中心开展批发业务的方式,是外 资批发企业迂回进入中国市场的典型路径之一 但从近几年不同登记注册类型批发企业的经营状况来看国有企业在批发业中的主导 地位仍未改变在限额以上批发企业中2002 年国有及国有控股企业的资产合计销售收 入利润总额等主要财务指标占全部批发企业的比重虽比 1999 年有所下降但仍占据重要 位置外商投资企业港澳台商投资企业以及内资企业中的私营企业的各项主要财务 指标虽然是批发企业中上升最快的但其所占比重仍然很小详细数据见下表 4 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 12 - 第 12 页 表 4限额以上批发企业主要财务指标构成 按登记注册类型分组单位% 2002 年 1999 年 企业类型 资产合计 销售收入 利润总额 资产合计 销售收入 利润总额 批发企业 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 其中国有及国有控股 75.3 74.0 82.9 82.0 83.2 133.1 按登记注册类型分组 1 内资企业 96.6 94.7 91.7 99.5 99.4 98.7 2 私营企业 3.7 5.6 2.4 0.6 1.2 1.8 3 港 澳 台商投资企业 1.2 1.4 2.0 0.1 0.2 0.7 4 外商投资企业 2.2 3.9 6.3 0.4 0.5 0.6 资料来源中国统计年鉴 三. 商品分销渠道模式发生变化由分配型转变为交换型 传统的商品分销渠道是一种分配型体系产品由国营商业独家收购通过一二 三级批发站到达各零售商店按照固定供应区域固定供应对象固定倒扣作价率的三固 定模式完成商品的集散这是一种线形分销渠道如图 2 所示 图 2 分配型渠道模式示意图 市场经济条件下所建立起来的交换型渠道模式使渠道成员职能由集散转为 媒介批发商零售商是独立的市场中介组织要独立承担市场风险要通过价值增值 的方式实现渠道收益 销售方式的多样化选择使得分销渠道具有非线形的特点 如图 3 所示 生产企业 一级站 二级站 三级站 零售店 极少数大中型零 售店 少数大中型 零售店 消费者 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 13 - 第 13 页 图 3 多样化分销渠道示意图 我们以我国药品分销渠道模式的变化为例来说明这一点在我国随着药品市场和药 品管理体制的变化药品分销渠道模式经历了二个阶段的变化 1计划体制下的统购包销分配型分销模式 计划经济体制下厂家生产的药品由医药企业实行统购包销国营企业充当分销主 渠道作用如图 4 所示全国的医药企业由中国医药集团公司行政统辖向下分为三级一 级站为省级医药公司二级站为地市级医药公司三级站为县级医药公司医药公司内部实 行调拨为在地区间互通有无由中国医药集团公司每年主办全国性供应交流会6 月初与 12 月初召开的称为定货会2 月底与 8 月底召开的称为补货会通过药交会药品实 现了全国范围内的流动 图 4 计划经济体制下我国药品统购包销分配型分销模式 省级医药公司 地市级医药公司 中国医药集团公司 生产企业 自行销售机构 中间商 交易市场 专卖店推销 零售商店 消费者 药品生产企业 县级医药公司 医院药店 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 14 - 第 14 页 在这一模式下不存在真正意义的市场供需矛盾制药企业按统一的生产计划生产出药品 统一由中国医药集团总公司进行包销 虽然药品长期短缺 医药企业之间却基本上相安无事 2改革开发后的买方市场模式 改革开发后 行政指令已经难以指导药品的生产和流通 药品批发商也不再愿意搞 统 购分销市场的要素开始渗入生产企业潜在的低水平重复建设等矛盾开始突出药品分 销通路的主导权开始逐步向市场终端医院倾斜一个类似于买方市场的局面开始形 成制药企业为推销重复生产的药品医药代表应运而生如图 5 所示 图 5 改革开放后的买方市场分销渠道模式 医药代表促销 这一模式下药厂和药商之间去掉了不必要的中间环节两者开始直接面对产销畅 通 药品批发商在分销通路方面垄断的局面由此被打破 许多药厂直接面对医院 经销企业 药店推销 四. 商品分销渠道结构由金字塔型向扁平化发展 传统渠道模式由很多层次构成 最典型的模式是企业总经销商二级批发商 零售商消费者 虽然这种高 长式模式对企业新产品迅速进入市场能起到一定 作用但这种模式在生产批发仓储销售的时间上依次继起空间上分层迂回的流转程 序对市场反应慢既不适应现代经济竞争激烈的现实也不符合消费购买即时迅速便 捷的要求因此高长或渠道模式应逐步向扁平化变革势在必行渠道扁平化是分销对渠道 结构进行有机整合削减渠道中见长无用的环节提高渠道的运作效率最典型的模式是 企业零售商消费者 这种模式虽然仍有一个中间商存在 但它基本上实现了较 生产厂家 药品经销企业 医 院 药 店 患 者 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 15 - 第 15 页 短的供应链 较快的反应链和较低后运行成本的要求 渠道关系由交易型关系向伙伴型关系 转变 渠道扁平化的特点 1.终端市场建设将成为渠道建设的中心 传统的分销渠道中 企业得住注重渠道顶端不重视或很少重视终端市场建设 这样势必 会造成两点不足 第一 不能以最快的速度将产品介绍给顾客 顾客的即时消费得不到满足 第二企业的营销政策得不到分销商全面执行企业分销成本上升而促销效果下降因此 渠道建设的中心应当是终端市场 且有把终端市场做实 做细企业才有可能不致于因失去顾 客而失去市场 2.信息渠道趋于互动性和双向性 传统分销活动 企业与市场的信息沟通是单向的 而企业依靠各种各样的传媒向顾客提 供单向的信息传递 再通过各种各样的调研方法来了解顾客的需求动向 而这两个过程在大 多数情况下是分离的使得信息的传播与反馈间不可避免地存在较为明显的时滞企业 因无法及时获得顾客的反馈信息 作出快速的决策和对缺乏营销效率的渠道成员作出即时调 整 从而严重影响企业分销效率 互联网技术的发展为顾客与企业间的双向同步交流提供了 可能潜在的消费者可以借助互联网络直接与企业对话了解他们感兴趣的产品进一步提 出自己的意见及要求 企业则根据顾客的反馈信息对产品进行即时设计和改进 充分利用互 联网络的高度互动性使营销管理者在进行市场调研 产品设计 生产到服务等一系分销渠道 建设工作时能始终与顾客保持密切联系使信息的传递与反馈之间的时滞降低到最低 限度真正实现同步互动营销 扁平化是当前渠道变革中使用频率较高的一个概念 但也是一个被曲解了的概念 在扁 平化的实际操作过程中 一些企业又把精简环节与强化终端联系了起来 中间商层次虽然少 了但销售造端又膨胀了批发环节被绕过了但直接从事零售的人员越来越多前面谈到 的近些年批零系数下降就说明了这一点分销渠道的扁平化并非是简单地减少哪一具体环 节而是对原有供应链进行优化剔除供应链中没有增值的环节 五. 两类分销渠道模式之争论 多年来 国内理论界一直存在两种分销模式的争论 制造业强调要借鉴欧美企业产销合 一为主导的销售模式 商业界则强调要借鉴日本产销分离为主导的销售模式 产销合一表现 在把产销分工由企业外部转移至企业内部 这种转移表现为三种形式 一种形式是大型厂商 纷纷设立自己的批发机构 现代流行的哑铃型组织结构就是中间生产环节缩小 两头的科技 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 16 - 第 16 页 开发和销售环节扩大 因此厂商在分销网络建设上花费精力和费用越来越多 第二种形式是 大型商业企业向生产领域延伸 开办一些工厂 生产一些有前途或是自己能大力推销的商品 第三种形式是一些大型厂商和大型商业联合组成新的企业集团要说明的是产销合一化 并非完全排斥独立的商业企业二者是并存的态势 值得说明的是脱离具体产业和产品生产消费特点搞模式争论没有意义且 容易绝对化片面性企业在制定分销渠道时要遵循规模效益和交易成本原则使企业在 竞争中达到规模效益 从而有助于降低社会总交易成本 产销合一与产销分离应当以总交易 成本最低为归依保持均衡面对买方市场工商之间相互挤压不是出路必须探索新型的 利益关系或利益共同体 鉴于中国工业企业总多而规模过小 信息化水平低 资本实力有限 建议除少数实力教强的大企业自设分销机构以外 其他大多数企业应当以社会化的 第三方 物流为基础实行产销分离工商协调的分销模式 在实际商务中 表现为生产企业采用分公司等分支机构形式的分销渠道与采用代理制的 争论 一生产商采用省级分支机构形式 生产商在各地设立的分支机构有三种形式办事处分公司子公司三者区别在经济 法中公司法有详细说明按我国工商登记法规定办事处不能作为以及销售机构存在只能 在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动 分公司使中华人民共和国公司法规定的一种 法定分支机构形式按公司法第十三条分公司不具备法人资格在表现上为非独立法人 独立核算的企业分支机构总机构的营业执照上应予载明无论从法律上还是经济上分公 司都是公司的一个有机构成部分分公司从财物人事资金法律地位上均受控于公司总 部 子公司不同于分公司它是独立的法人地位因此其独立性较强公司与子公司的关系 是两个独立法人之间的关系 这样的衍生形态的好处是子公司法律上和财产上完全独立 使 其能够承担独立的法律和财务责任 避免因分支机构行为违规而累及公司的状况发生 在控 制上公司对子公司的控制是由内部规则决定的是一种管理行为而对子公司只能作为 大股东行使股东权利可见子公司事实上很容易演变为或更本上就是一个经销商 为加强对分销渠道关键成员的控制很多生厂商向中间商注入资金占有股份形成了股份 关系当此股份达到一定程度之后就形成了事实上对中间商的股权控制这是子公司实现 的途径之一 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 17 - 第 17 页 二采用省级总代理或大区总代理制 这种渠道结构的核心是企业与生机经销商之间的合作关系省级以下的经销网络完全 由省级经销商来控制 这种结构中 制造企业与省级经销商事两个法律上及财产上完全独立 的实体各自承担不同的市场开拓职能完成其不同的市场角色 生厂商 按市场要求完成产品的设计 制造 包装品质控制 在全国范围的广告投放 也包括必要的守候服务职能其所承担的职能相对较为单一 省级经销商完成总代理必要的职责包括像制造企业缴纳保证金履行双方约定的销 售额或销售量计划为此经销商必须在所辖区内进行市场二次获三次开发铺设网点承 担必要的广告费用完成区域内配货运输和售后服务 六. 商品分销渠道冲突严重 20 多年的流通体制改革一个最大和最实际的收获就是多渠道的流通局面的形成分 销渠道在多了的同时也一定程度地乱了环节少了但渠道效率反而低 了分销渠道乃是各种类型的企业(制造商分销商用户等)为了共同的利益而彼此联结在 一起,因此,渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为渠道合作所能产生的利益大 于各成员企业个行为所能产生的利益之和但是,由于各渠道成员的目标差异,控制对方的倾 向,各成员企业所扮演的角色不和谐及认识上的差异都会导致渠道冲突(channelconflict)渠 道冲突不加以解决,可能导致分销渠道的不畅通非效率的纵向一体化以及影响市场的开拓 与稳定和为用户的服务 渠道冲突的类别根据产生冲突的原因和结果分销渠道冲突具有多种不同类型 1. 垂直渠道冲突在商品分销中由制造商批发商甚至零售商联合成一个不同层次 的垂直统一体实现专业化管理和集中控制这类渠道引发的冲突叫做垂直渠道冲突渠道 中制造商与经销商争夺市场权利成为冲突的主题 如胶卷厂商绕过分销商直接向某区域零售 商和消费者供货时会引起负责该区域销售的分销商不满 2. 水平渠道冲突这一冲突是某渠道内同一层次的成员之间的冲突例如产品的特许 经销商太多距离又太近以至相互竞价压低了它们的利润如乐凯公司曾在一个小县 城设立两家加盟店 结果互相打价格战 扰乱该县市场 后来乐凯为避免此类情况再次发生 原则上在每个县城只设一家加盟店 3. 多渠道冲突在过去大多数公司只通过一条渠道进入一个市场今天随着细分 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 18 - 第 18 页 市场和潜在渠道的增加 越来越多的公司采用多渠道分销系统 制造商建立两条或两条以上 的渠道向同一市场出售其产品称为多渠道分销系统由于增加了销售渠道使各销售渠道 之间为争夺客户而产生矛盾多渠道冲突将变得激烈如零售巨头直接从厂商进货会和传 统批发零售商产生竞争 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 19 - 第 19 页 第二部分 商品分销渠道问题的实证分析 一. 分公司制与省级代理制的优劣分析 分公司制的优点首先渠道体系非常稳定能够较为完整迅速地体现和贯彻公司的 市场战略目标其次效率非常高分公司制的缺点在于维持与发展分支机构需要支付高 昂的管理成本以乐凯胶卷济南分公司 2001 年作分析其组织结构图如下图 6 图 6 一个分公司组织结构图 分公司在实际工作中 要承担起市场推广和财务核算与监管的职能 另外还要承担上情 下达下情上述的信息交流渠道的职责在法律地位上分公司是非独立法人但是分公 司的独立核算及其公司对分公司的激励政策都使得分公司有独立于公司之外的利益因此 在行为上分公司必然有与公司要求不协调之处但一旦出现法律后果以分公司的财产能 力和法律地位是无法承担的造成事实上只能由总公司承担的局面 由于以下这几点 使得分公司的直接 间接支出很高 即管理成本很高具体包括1 日常管理费用支出2各项公共关系费用支出3各项罚没的支出等 单纯以财务支出的角度 总代理制的优势非常明显 除总代理所获取的差价利润之外 稍 高于分支机构日常管理费用的支出其余各项费用均由总代理支出公司的这些管理费用 是可以节省的 由此得出的结论是从财务核算的角度上看省级总代理优于省级分公司但是作为 一种策略分公司制仍然获得了广泛的推广这一事实说明经理人员在分销渠道方案选择 时显然考虑了更多的要素远远超过了直接财务核算所能覆盖的范围这些因素包括分 销商要求利润导致市场扩张不够所带来的机会损失 总代理为保持单位产品的高利润率 不 愿降低零售价 从而使终端市场出口变窄 影响总销售量和总销售额 这一损失由企业承担 合同执行过程中由于双方矛盾导致的信用损失包括货款无法收回 无理退货等 这是企 乐凯济南分公司经理 2 人 财务部 销售部市场部 会计 1 出纳 2 仓库 2 销售 2 司机 1 推广 5 技术服务 3 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 20 - 第 20 页 业的直接损失 企业在产品市场萎缩时 经销商为规避损失而采取市场撤退行为 导致企业在区域市场 内的全面溃退其引起的经济与信用损失都是极其巨大的 上述这些因素显然不完全从财务核算角度上反应出来 但确是经理人员广泛考虑的重要 因素正是这些因素的存在使得中国企业在 90 年代分销渠道策略选择上采用了更为稳定 的成本高的纵向一体化的方式 在实际商务中企业在设计分销渠道时在决定是采用分公司制还是代理制一般 根据以下原则 (1)经济性原则即评价各个方案是否以较小的成本实现了最高的利润在同一消瘦水 平上比较哪个方案成本最低最低者即为生产商可选择的方案例如一家企业希望其产品 在某一地区的诸多零售店销售有两种备选渠道方案a聘用 10 名销售员在该地区设 立办事处他们除了拿基本工资外还将根据其销售量获得佣金b与当地的一家代理商 合作这家代理商有 30 名销售员他们根据销售量获取佣金两种方案在同一销售水平条 件下所花费的成本常常有较大的差异如下图 7 所示 图 7销售费用与成本图 销售成本元 0 销售水平元 在销售水平为 x 时两种方案的销售成本相等当销售水平低于 x 时用代理商更好 当销售水平高于 x 时选择公司的销售队伍更合适 另外 当生产商无法确定各个备选方案能否达到相同的销售水平时 生产商可分别估计 各个方案的投资收益率比较哪个方案数值更高最高者即为我们可选择的方案其计算公 x 公司销售人员 代理商 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 21 - 第 21 页 式为di=(si-ci)/ci其中di表示第 i种分销渠道的投资收益率 si 表示第 i种分销渠道可 能达到的销售额ci表示第 i种分销渠道的估计成本在其它条件相同的情况下di最大的 为最佳分销渠道选择但是要说明的一点是公式的关键是 ci 的计算即每条渠道的成本 计算我们可从以下表格为参照来求渠道成本 表 5分销渠道费用模型 1直接销售 员工的工资及佣金 间接费用差旅费等 2分销商成本 分销商的利润 3电话销售 员工的工资和佣金 电话成本 计算机系统的费用 4电子商务 电子商务创建费用设计费 电子商务维护费用 合同履行的成本 5营销与广告支持 渠道支持的营销和促销 广告和媒体支持费用 公司营销费用的分摊 6物流成本 运输 订货 储存等 7日常费用的摊销 日常管理费用和其它费用分摊 (2)控制性标准它指生产商所需掌握管理与控制分销渠道的能力一般来说生产商 利用自己的分销渠道与利用他人的分销渠道具有不同的控制度生产商对前者更有控制力 更易体现自己的分销意图 (3)适应性标准它是指分销渠道对市场和环境的适应能力生产商要考虑渠道的稳定 性与灵活性在与分销商合作时即要考虑与其的长久合作又要考虑自己调整渠道的灵活 性 二. 两类典型分销渠道冲突 一 对分销商冲货情况的分析 冲货,又称窜货倒货,就是产品越区销售在我国目前的市场经济中,冲货现象的发生 有一定必然性商品流通有从滞销区向畅销区流动从低价区向高价区流动的特性,这是冲 货现象发生的根本原因 因此,同种商品,只要价格存在差异,或者只要不同地区的畅销程度不 同,就必然产生地区间的流动 1. 冲货的分类 冲货按其产生的原因及作用或危害程度的不同,可进行如下分类: 1 良性冲货 良性冲货多出现在产品市场开拓的初期或在产品的空白市场区域 此时, 北京物资学院 2004 届硕士研究生毕业论文 - 22 - 第 22 页 企业的销售网络具有局限性,一方面由于企业人力物力