（传播学专业论文）从消费者角度分析我国汽车自主品牌发展前景——以奇瑞汽车公司为例.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 20 世纪 90 年代后期，自主品牌轿车开始觉醒。吉利、奇瑞、夏利、华晨纷纷 开始了他们的造车之路，从原始创新、集成创新到引进吸收再创新，殊途同归， 几年下来，他们的产品逐渐得到了市场的认可，开始与合资产品一同分庭抗礼。 而一汽、上汽和东风三大集团，自主品牌轿车也陆续发力。 本次论文写作之前，我以奇瑞汽车公司为主要对象，从消费者认知角度出发， 进行了一次关于我国自主品牌汽车发展现况的问卷调查。本文在结合了文献资料 分析及问卷调查的果的基础之上，对我国自主品牌汽车的发展现况进行了概括， 对自主品牌汽车发展中的优势和障碍进行了分析，并针对发展中存在的问题提出 了自己的一点建议。据此，文章正文分为了五个部分。 第一部分对我国汽车行业的发展脉络进行了梳理，并对自主品牌汽车过去十 年的飞速发展进行了概括及肯定。第二部分分析了消费者在企业发展中的重要性 及在品牌形成过程中的决定性作用。第三部分结合问卷调查结果，从品牌知名度、 品牌认知度和品牌忠诚度三个层次分别入手，分析以奇瑞为主要对象的自主品牌 发展现况。第四部分在前文分析的基础上，提出自主品牌目前发展中存在的主要 问题，并提出自己的建议。第五部分进行总结，从优势和弱势两个面分析我国自 主品牌的发展前景。 关键词：自主品牌 汽车行业 消费者 心理 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in the late 1990s, native independent brands of cars began their way to manufacture cars, such as jili, chery, xiali, huachen,etc. from the original and compositive innovation to the present step, innovating after introducing and absorbing foreign advanced technology. in a few years, their product gradually earned the consumers approval, even showed the competing ability to the joint-stock one. and now , our native three main groups, the first cars corporation、cars corporation of shanghai and dongfeng cars corporation also launched into the competition of independent brands of cars. before the writing , i set the qirui cars corporation as my main object, and do the questionnaire survey about native independent brands of cars, from the angle of consumers acknowledge. baaed on the analysis of documents and questionnaires, i summarize the development of native independent brands of cars, and analyze their adventages and disadvantages, furthermore, i gave some advice according to the problems. hereby, the article is separated into five parts. in the 1st part , i have hackled the venation of native cars industry, and generalize the development of the native independent brands of cars. in the 2nd part, i analyzed the consumers importance in the corporations development and the brands formation. in the 3rd part, according to the result of questionnaires, i analyzed the native brands development , such as qirui, from the angles of notability, acknowledge and loyalty. in the 4th part, i proposed the main problems about the independent brands development and gave my advices, based on the last paragraph. in the last part, i summarized our independent brands perspective according to both adventages and disadvantages. keywords: independent brands cars industry consumer psychology 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：雷蕾 日期：2008 年 6 月 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：雷蕾 指导教师签名：舒咏平 日期：2008 年 6 月 6 日 日期：2008 年 6 月 6 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 引引 言言 2007 年， 中国汽车行业继续呈现产销两旺的发展态势。 其中： 汽车生产 888.24 万辆，同比增长 22.02%，比上年净增 160.27 万辆；销售 879.15 万辆，同比增长 21.84%，比上年净增 157.60 万辆。汽车行业重点企业利润利税保持了强劲增势， 整体赢利水平显著。从利税总额看，截止 11 月重点企业集团共完成 1156 亿元，同 比增长 48%。中国汽车工业的发展正处于明显的上行周期，2008 年仍将维持一个 较快增长的局面。1 从自主品牌突袭车市，到合资企业大幅降价，再到一系列重磅新车的推出， 步入青春期的中国车市，虽然稍显稚嫩，还略带一丝叛逆，但我们还是看到了它 前进的步伐和进取的姿态。但是，我们也应该清醒地认识到，在中国汽车工业蓬 勃发展的同时，老问题依然未解决，新问题又出现了：进口汽车发力抢占国内市 场，油价高企、环境污染，汽车行业“大而全、小而全”、“散、乱、差”等问题，应 该引起我们更多的思考。 我国汽车市场仍是买方市场，自主品牌想要走上良性的可持续发展之路，首 先要了解消费者心理，消费者对自有品牌的接受程度从根本上影响企业是否能够 发挥自身优势，规避风险。 目前针对汽车自主品牌的研究很多，但大多部分是从汽车行业或生产企业及 汽车产品的角度出发，并且未形成系统分析，比较繁杂，对消费者态度的重视更 是只停留在表面上，未能将其与自主品牌的未来和发展系统相联。本文将从消费 者的角度出发，对自主品牌的优势和发展障碍做出系统分析，并对自主汽车品牌 未来的发展提出一些建议。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1 我国汽车行业发展状况我国汽车行业发展状况 1.1 我国汽车行业发展之路我国汽车行业发展之路 形成自主开发能力一直是人们对中国汽车业的期待。像当年上海牌、红旗牌 都是我们自主开发的。如今，关心自主品牌的中国人越来越多，对自主品牌的发 展道路有争论，也有批评。自主品牌中华晨、吉利、奇瑞、哈飞等多是非主流轿 车企业，那种在世界大企业重压下求生存的艰辛，那种给中国人造车的执著，让 人肃然起敬。但是，自主品牌们也不能一直“非主流”，也应该自我意识到前方的路 应该怎么走？在我国汽车行业发展的历史上，虽然取得了不少成绩，但也走过不 少弯路。历史是一面明镜，回顾历史，在借鉴前人经验的同时，也应该避免再次 犯下类似的错误。 根据汽车产量增长情况、汽车工业发展的外部环境和发展战略基本特征的变 化，可将中国汽车工业的发展历程大致划分为三个阶段。 1.1.1 初创阶段：建国后初创阶段：建国后1960 年年 表表 1.1 初创阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）初创阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）2 年份 载货汽车 越野汽车 客车 轿车 汽车产量合计汽车底盘 其他 1955 0 61 0 0 61 0 0 1960 17148 1182 0 98 22574 4146 4146 1950 年，全国的汽车保有量才 5 万辆，而且绝大部分是抗日战争留下的军车， 轿车只有极少数，从这个意义上讲，中国汽车产量为零。中国汽车工业就是在这 样一个起点上发展起来的。 中国汽车工业的起步是通过国家集中投资和全方位技术引进的方式实现的， 其标志是第一汽车制造厂的建设和投产。 一汽建成后， 先后发展了 4 吨解放牌、 2 5 吨越野、红旗轿车等产品，并形成一定生产能力。1958 年以后的大跃进期间，全 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 国范围企业下放，各省市纷纷利用汽车配件厂和修理厂仿制和拼装汽车，形成了 中国汽车工业发展史上第一次“热潮”。到 50 年代未，中国的汽车制造厂迅速增长 到 16 家，汽车改装厂增加到 28 家，汽车、特别是载货汽车产量迅速稳步增长， 达到两万多辆的水平。 中国各地方发展汽车工业的积极性，一方面丰富了中国汽车产品的品种，建 立了比较完整的载货汽车生产体系、满足了国民经济的多种需要，具有积极的作 用。但另一方面，这一时期汽车工业投资的严重分散和浪费、布点混乱，重复生 产的“小而全”畸形格局，为以后汽车工业的发展留下了隐患。另外，中国汽车工业 未能形成独立开发和研制汽车新产品的能力，零部件工业也比较薄弱。 1.1.2 摸索成长阶段：摸索成长阶段：1960 年年1980 年年 表表 1.2 摸索成长阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）摸索成长阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）3 年份 载货汽车 越野汽车 客车 轿车 汽车产量合计汽车底盘 其他 1965 26538 2308 0 133 40542 11516 11563 1966 34199 7074 0 302 55861 14279 14286 1970 47101 19621 0 196 87166 18585 20248 1975 77606 30791 0 1819 139800 27497 29584 1980 135532 28034 / 5418 222288 48321 53304 该阶段跨越了四个“五年”计划， 以第二汽车制造厂、 四川汽车制造厂和陕西汽 车制造厂的建设为主线。 第二汽车制造厂是中国汽车工业的第二个生产基地，完全依靠中国自己的力 量建成的，开创了中国汽车工业以自己的力量设计产品、确定工艺、制造设备、 兴建工厂的纪录，标志着中国汽车工业上了一个新台阶。 60 年代后期，为满足重型载货汽车需求，四川汽车制造厂和陕西汽车制造厂， 以及一大批配套厂先后投入建设。进入 70 年代，在全国汽车供不应求和国家再次 下放企业到地方的推动下，中国汽车工业的发展进入第二次高潮。到 1976 年，全 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 国汽车厂家增加到 66 个，专用改装车厂增加到 166 个，其中上海汽车厂形成 5000 辆以上的小规模生产能力，一批零部件和附配件厂也得到快速发展。到 1979 年， 中国汽车产量己达到 19 万辆，形成了以载货车和越野车为主体的汽车产品体系。 不过，由于这一时期中国经济处于孤立于世界汽车工业发展潮流之外的封闭 发展状态，加上计划经济体制的束缚和以强调战备为代表的若干次重大决策失误 的影响、汽车工业在总量增加，体系完善的同时，使低水平重复建设导致的汽车 生产厂家规模小，技术水平低的问题进一步恶化。另外由于多数汽车厂选择在交 通不便和无工业基础的山区，专业厂之间的布置也过于分散，不仅增大了建设成 本，也制约了企业进一步的发展。 1.1.3 快速全面发展阶段：快速全面发展阶段：1980 年年1998 年年 表表 1.3 快速全面发展阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）快速全面发展阶段中国汽车工业主要产品产量。 （单位：辆）4 年份 载货汽车 越野汽车 客车 轿车 汽车产量合计汽车底盘 其他 1981 108261 19536 / 3428 175645 39986 44420 1985 236934 25172 11897 5207 443377 114069 164167 1990 269098 44719 23148 42409 509242 90574 129868 1995 571751 91766 247430 325461 1452697 161808 216289 1998 483419 40901 366553 507861 1629026 195653 230292 进入 80 年代以后，中国汽车工业进入调整、提高和快速发展阶段。 80 年代初期，中国汽车工业不但产品数量不能满足要求，产品结构也以中型 载货车为主，“缺重少轻，轿车几乎空白”。为适应市场需求的变化，汽车工业及时 调整了产品结构，注重了微型车、轻型车和重型车的产品开发，并集中投资建成 了上海大众、一汽大众、东风神龙、天津夏利等具备 15 万辆或 15 万辆以上规模 的轿车生产点，形成了比较完整的产品系列和生产布局。到 80 年代中后期，中国 载货汽车产量和品种基本满足了国内市场的需求，轿车市场的供需矛盾也得到一 定程度的缓解。 到九十年代，中国汽车生产能力比七十年代未增长了几乎 10 倍，全国汽车年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 产量 1992 年首次超过 100 万辆。基本上扭转了改革开放初期汽车产品结构的不合 理局面。 另外，八十年代以后，随着中国改革开放的不断推进，中国汽车生产企业的 经营管理体制也发生了重大变化。汽车企业的产品开发、生产和市场营销，基本 从计划经济格局转变为面向市场、面向用户、开拓经营的市场经济格局。汽车工 业的行业管理体制基本从自律性行业管理入手，逐步建立了适应市场需求的营销 网络和方便用户的售前、售中、售后服务体系，目前正致力于创造良好的社会环 境和使用条件，进一步完善营销体系和服务功能，理顺和规范市场秩序。在此过 程，汽车工业的宏观管理体制几经调整，正不断向市场化方向迈进。 但这一时期的快速发展存在巨大的隐患。由于引进合资，我国的汽车制造能 力得到大幅度提高。但是，这些高水平的轿车往往在未达到基本国产化的预期目 标时，就已经又落后了。我国几大主要汽车集团都引进了 23 轮仍然跳不出“引 进落后再引进再落后”的“怪圈”。“引进合资”使我国汽车行业丧失了产品发 展的主动权和开发技能，成为一种技术依赖型的企业。越依赖越没有能力，越没 有能力就越要依赖，这一“怪圈”已经严重制约了我国汽车行业未来的发展。 1.2 自主品牌汽车锋芒初露自主品牌汽车锋芒初露 20 世纪 90 年代后期，自主品牌轿车开始觉醒。吉利、奇瑞、夏利、华晨纷纷 开始了他们的造车之路，从原始创新、集成创新到引进吸收再创新，殊途同归， 几年下来，他们的产品逐渐得到了市场的认可，开始与合资产品一同分庭抗礼。 而一汽、上汽和东风三大集团，自主品牌轿车也陆续发力。 我国的汽车年产量从 1 辆到 100 万辆用了将近 40 年的时间， 从 100 万辆到 200 万辆用了 8 年，而从 200 万辆到 300 万辆仅仅用了两年，从 300 万辆到 400 万辆 只用了一年时间，中国成为了世界第四大汽车生产国 5。同时，产业结构也进一步 合理，轿车、客车、货车等门类齐全，一些自主品牌开始成长起来。2006 年，中 国首台自主开发的华晨 1.8t 涡轮增压发动机全面投产；长城汽车从皮卡到 suv， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 从 cuv 到轿车、mpv，成功完成“三级跳”；蕴含着国际最先进技术的“中国心” 吉利 cvvt 发动机在宁波投产，生产能力达 5 万台；比亚迪汽车 4 款车型进入“免 检目录”；奇瑞、吉利被认定为中国驰名商标；奇瑞汽车将向菲亚特公司提供 1.6 升和 1.8 升汽油发动机，年供应量将超过 10 万台，这是我国自主品牌汽车企业首 次向发达国家大批量出口汽车发动机；奇瑞一口气推出了三款概念车；中国本地 最高级别的汽车方程式赛车吉利 agf 大赛在中国鸣枪；吉奥、双环、吉利、奇瑞 等纷纷大批量走出国门 毫无疑问，我国的自主品牌正进入高速发展时期。 1.2.1 品牌数量不断增多品牌数量不断增多 图图 1.1 2000 年以来自主品牌轿车数量变化（图片来源：人民网）年以来自主品牌轿车数量变化（图片来源：人民网） 截至2000年末，自主品牌的数目扩展到7个，分别是：红旗吉星、红旗世纪星、 夏利、英格尔、优尼柯、云雀、百利；反映在市场上，上述品牌中除了夏利、红 旗世纪星外，其他品牌都在后续的几年中因销量、质量以及更新换代等原因陆续 退出市场。 在这一过程中，发展较为顺利的要数夏利，1986 年至今发展近二十年，在市 场上依然有良好的表现， 2004 年销量达到了11.29 万辆， 占当年自主品牌的24.90 。2001 年轿车工业开始进入高速发展的时期，轿车销量大幅上升。与此同时， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 我国汽车企业切实抓住时机，集中推出一批符合市场需求、为消费者所接受的轿 车品牌，其中包括奇瑞汽车的风云品牌、吉利汽车的豪情品牌以及昌河汽车的北 斗星，同时还有天津一汽推出的夏利2000、秦川汽车的福莱尔、一汽轿车的红旗 世纪星，共计6 个自主品牌。 市场的快速增长，增强了汽车企业的市场信心，2003 年，各个厂家纷纷建立 自己的自主品牌，全年共投放11 种，使得累计在售的自主品牌达到25 种。其中 焦点企业当数奇瑞汽车与吉利汽车。奇瑞汽车在当年发布了旗云、qq、东方之子 三个品牌，吉利汽车发布美日、优利欧以及飙风品牌。 2007年12月26日，上汽与南汽达成合并协议，南汽全面融入上汽，作为上汽 最想揽入名下的重要资本，mg名爵正式与荣威并肩组成上汽的自主品牌阵营。在 双方拥有的英国罗孚的技术与设备统一以后，两个品牌的后续新车型的开发和生 产投入并不是个小数目。在mg名爵上，南汽已经投入40多亿元，而按照计划，后 续至少要投入60亿元来打造品牌。上海汽车总裁陈虹表示，对上汽而言，这126亿 元的主要任务就是要在几年中打造出完整的自主品牌体系 6。 进入2005 年，我国汽车销售再次高速增长，同比增幅达到13.54，其中轿 车全年销售同比增长24.31。与此同时，我国自主品牌发展得更为丰富，总体销 量长期增长趋势相当明显，同比增幅从年初第一季度的6.78发展到第四季度的 73.78， 远远高于轿车总体增长速度， 如图2-2 所示， 2005 年总体销量超过70 万 辆。 7 2006 年上半年，我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，据国家信息中心统计 数据显示，增长率达到51.3，明显高于合资企业36.3的增长率，市场份额也 接近25。在今年前7 个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉 利位列第八和第九位；在轿车品牌销量排行中，夏利以10.31 万辆名列榜首，奇 瑞qq 和旗云分别以7.23 万辆和5.82 万辆位列第六和第九位。 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 1.2.2 市场占有率稳步提高市场占有率稳步提高 图图 1.2 2001-2007 年自主品牌汽车市场占有率情况（图片来源：佐思研究报告和竞争情报平台）年自主品牌汽车市场占有率情况（图片来源：佐思研究报告和竞争情报平台） 市场占有率一方面反映了企业的实力水平以及产品的受欢迎程度，另一方面反 映了消费者对企业品牌的认可程度。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路， 形成企业长期控制市场和价格的能力，并为提高企业盈利率提供了可靠保证。 9 统计数据显示，近几年自主品牌乘用车在市场中表现越来越出色，市场占有 率总体上呈现出增长的趋势，而且自主品牌经济型轿车生产企业发展势头旺盛。 2002和2003年自主品牌乘用车稳扎稳打，市场占有率逐步增长。虽然2004年 市场占有率与2003年相比有一定程度的下滑，但是2005年16月自主品牌乘用车 的市场份额上升迅速，达到25.43%，比2004年上升了近7个百分点。 2004年我国自主品牌轿车国内市场的销量是46.25万辆，占当年国内市场总销 量的20.60%，而2005年，自主品牌轿车销量增加到55.55万辆，占总销量的比重提 高到24.70%。2006年，自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的 25.67%。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 这一数据表明，中国自主品牌轿车的市场竞争力得到提升，市场份额在扩大。 全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达认为，中国轿车市场已出现“内进外退” 现象。 但也有部分分析人士认为，“内进外退”对市场形势的影响到底有多久、有 多大，还要观察，因为毕竟中国自主知识产权的轿车起步较晚，发展相当滞后， 目前只在低端市场占据一定份额，高端市场仍被国际品牌所垄断。 1.2.3 自主品牌企业出口屡创新高自主品牌企业出口屡创新高 自2004年以来，我国汽车出口出现了可喜局面，出口的品牌、品种和销往的 国家均呈现大幅上升态势。 根据海关统计，2004年112月我国共有1114家企业经营汽车出口，与2003年 相比增长了58%，2005年一季度我国共有840家企业经营汽车出口，同比增长了 110%。2005年全国首次实现了整车出口超过进口11万辆，汽车及零部件出口额 达到1093亿美元。 06年以来，中国汽车和零部件出口继续保持增长的势头，1至7月汽车和零部 件出口已经达到854亿美元，增长47，整车出口表现得更为突出，1至7月的出 口数量已经和去年全年的出口数量持平，达到173万辆。 据海关总署数据显示，在2005年自主品牌汽车就已成为汽车出口的主力军。 其中出口量最大的是奇瑞汽车。出口量排第二名的是吉利汽车。排名第三的夏利 出口额同比增长了近5倍，上半年共出口1499辆。 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2 消费者对于自主品牌发展的重要性分析消费者对于自主品牌发展的重要性分析 当前，我国私人购车市场正在逐步扩大，并已经成为带动汽车市场长远发展 的最主要因素。相比以往以政府机构、各大团体为主要购车群体的年代来说，正 视个体消费者、了解并迎合其购车意向，在当前社会中显得尤为重要。 2.1 忠实的消费者是企业最重要的资产忠实的消费者是企业最重要的资产 现代营销理论把品牌资产概括为五个部分：品牌知名度、品牌认知度、品牌 联想、其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度。11从本质上 来讲，品牌的本质是消费者对品牌的忠诚度。绝大多数人对品牌的理解停留在牌 子与标记的阶段。事实上，品牌不仅仅是一个牌子或标记，更重要的是，品牌是 一种资产。 品牌忠诚度是品牌资产的核心组成部分，它是能给企业带来利润、实现品牌 价值的关键。 12奥美公司把消费者在很长一段时期重复选择某一品牌并形成重复购 买的倾向，称之为品牌忠诚。品牌专家 blackstone 就曾指出“忠诚的顾客是企业最 重要的资产”。 从品牌资产的角度来看，品牌知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌的核心是 品牌忠诚度。打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度。有研究表明：成功 品牌的利润， 有 80%来自于 20%的忠诚消费者， 而其他 80%的顾客， 只创造了 20% 的利润；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的 9 倍。忠诚度不仅可以 带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要 多花去 20 倍的成本。13 2.2 顾客价值理论：企业竞争说到底是顾客之争顾客价值理论：企业竞争说到底是顾客之争 以顾客为导向的战略模式经历了从顾客满足、顾客忠诚到顾客价值理论的变 化， 20 世纪 90 年代以来兴起的顾客价值理论将以顾客为导向的战略模式推向了一 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 个全新的高度。顾客价值理论认为，企业竞争说到底是顾客之争，企业的真正使 命是创造顾客价值。所以，战略的出发点不是追随或打败竞争对手，也不是一味 埋头修炼技术与能力，而是真正以顾客为中心，将资源和能力最大程度地转化为 顾客价值。 14其战略目标是内外兼顾，在公司的能力和顾客价值之间创造一种不断 改进的和谐，用价值浇铸忠诚，并享受忠诚带来的更大的价值，通过创造和交付 优异的顾客价值，企业与顾客、雇员、投资者一起，实现利润、公司成长以及持 久价值的交互上升。以顾客为导向的战略模式建立在以下认知逻辑上： 1）顾客价值是市场的决定者。 企业要吸引新顾客,留住老顾客,必须使自己提供的产品或服务长期地在顾客 心目中有其所珍爱的“比较价值”。实证研究表明，顾客价值、顾客忠诚度、财务利 润、市场占有率等指标之间存在密切的正相关关系。 2）顾客价值是企业成长的本原。 公司成败的关键在于战略假设。一般公司的战略思维被保持竞争领先的观念 所统治，优秀的公司却往往很少关注如何匹敌或打败竞争对手，而是通过顾客价 值创新战略保持企业与竞争的距离。 3）顾客价值推动产业内市场结构的变革。 一般企业认为产业条件是给定的，企业能做的就是适应产业环境。实际上， 产业内市场结构是适应一定的顾客价值建立起来的，当顾客价值的范畴得以深化 和拓展以后，产业内市场结构也随之发生变化。此时，企业原有的利用产业内市 场结构因素建立起的保护壁垒，必然失去效用。抢先提供优异顾客价值的公司改 写了行业规则， 通过形成“顾客价值垄断”而成为新的领袖。 沃尔玛公司正是靠推动 顾客价值的改善，并不断创新其价值创造过程，改写了零售业的规则，突破了产 业内市场结构的制约，造就了增长的奇迹。 因此，可以说，价值研究是品牌国际化的核心。消费者需求具有个性、理智 和情感特征，当品牌所富有的价值意义能够表达和体现消费者需求的这些特征时， 品牌的价值就成了该品牌的人性化触点，它代表了品牌的人性化特征。价值观是 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 人们衡量一切事物的重要准则。了解消费者价值观可以使企业懂得，什么是消费 者做决策时的核心因素，形成这些因素的具体原因是什么。价值观是不可以被标 准化管理的， 但是， 它可以被挖掘，被利用。 在制定品牌国际化策略时，需要有“全 球化思考，地方性行动”。地方性行动的立足点，就是深入了解本土消费者的价值 观。 顾客价值战略与传统竞争战略的区别在于两者的战略逻辑不同。传统的战略 逻辑是以对抗竞争者为中心，而基于顾客价值的竞争战略是以顾客价值为中心。 通过提供一个巨大的顾客价值而形成企业的“顾客价值垄断”， 进而集聚为企业的竞 争优势。顾客价值可以理解为顾客对所消费的产品和服务的评价。菲利普科特勒 把顾客价值称为顾客让渡价值，认为顾客购买产品将选择那些能够提供为其所认 知的最高顾客让渡价值的公司，并指出顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之 差15。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。而总 顾客成本是顾客在评估获得和使用该产品或服务引起的预计费用。 顾客价值战略的本质就是将发掘市场潜在需求、满足市场需求、建立顾客忠 诚、维系顾客关系作为企业战略的重点。要求企业能快速把握市场需求的变化或 者发掘市场的潜在需求，调整企业的各种资源组合，提供创新的产品和服务，赢 得持续的竞争优势。顾客价值战略在为顾客提供新的利益同时，也使企业自身赢 得了更大的价值创造和竞争优势，是一种超越了零和竞争的战略思维。16 2.3 从顾客满意到顾客愿意从顾客满意到顾客愿意 上个世纪 90 年代是以服务取胜的年代，使顾客满意是这个时代企业活动的基 本准则。因此，顾客满意战略(strategy of customer satisfaction)，简称 cs 战略在国 际新营销战略中应运而生。其主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度 为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为 源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则； 售后服务要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客需要来实现企业的经营目标17。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 顾客满意这一思想源于 80 年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观 点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的 观念传人美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题，为此，里根政 府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有 60直接与顾客满意度有关。 目前，cs 战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等 服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。据美国波士顿 一家咨询公司的调查表明，在幸福杂志列出的 500 家大公司中的 611 名高级 经理人员中，80的人认为，顾客服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率 和公司信誉在内的 10 个其他调查项目都重要。日本在 1991 年的一项有关“产品、 服务的顾客满意度”调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过 50的只有运 用 cs 较为广泛的汽车业一个。1994 年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾 客满意度这一经营指标，显示 40 个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系， 结果，名列榜首的也是运用 cs 较多的汽车行业。 从 20 世纪到 21 世纪，这是一个观念巨变的时代。在企业市场顾客 之间，谁选择谁，谁就掌握了控制市场的主动权。计划经济时代和市场经济初期， 市场的波动曲线是求大于供，企业的产品投放属于资源紧缺型，企业很大程度上 掌控了选择顾客的主动权，“皇帝的女儿不愁嫁”，顾客求企业的地方多，这是以卖 方市场为主导的营销时代。进入 21 世纪以来，市场竞争日趋激烈，商品内容愈加 丰富，企业选择顾客的空间越来越小，反过来，顾客选择企业的空间越来越大， 市场竞争最大也是最终的受益者是顾客，市场的波动曲线是供大于求，因为是顾 客选择企业，由于一些企业适应不了市场需求，生产的产品很难受到顾客亲睐， 最终造成商品卖不出去，库存积压，因而出现许多过剩的现象如商品过剩、质量 过剩、服务过剩，正是因为企业失去了选择顾客的主动权或者选择顾客的空间越 来越小，企业生死很大程度上操持在顾客的态度上，所以顾客愿意成了买方市场 的象征。 从卖方市场到买方市场，体现了操控市场的主体变迁。从企业决定市场到顾 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 客决定市场，这是人性化理念挑战传统市场生存态的一大进步，也是市场竞争观 念质的转变。对企业来说，要实现持续生存发展，“让顾客满意”的思想还远远不能 满足市场的这个转变，目前普遍流行的顾客满意战略只能算是企业维持暂时的利 润生存，实际上是企业乞求顾客支持，而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的， 真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业，就是“让顾客 愿意”。从心理上分析，顾客满意体现的是对产品、服务的满足感，满意的是企业 经营的对象而非企业；而顾客愿意体现的是对企业品牌、信誉、形象的高度肯定 与评价，愿意代表了顾客二次选择企业的态度，是企业持续生存和良性循环的核 心。从顾客满意到顾客愿意，是企业营销思想质的提升。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3 消费者心理对于自主品牌发展的影响分析消费者心理对于自主品牌发展的影响分析 3.1 自主品牌的品牌力分析自主品牌的品牌力分析 品牌实质上是顾客对产品的一种感知。品牌的首要功能就是缩短消费者的购 买决策过程，品牌存在的最终价值是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的 交易关系直至使顾客产生品牌忠诚18。因此，品牌力，也就是俗称的“品牌效应” ， 就可以简单解释为消费者对某个品牌所形成的概念对其购买决策的影响程度。品 牌力越强，品牌对顾客购买决策的影响程度就越大，顾客购买决策过程越短，顾 客忠诚度也越高。这就是为什么强势品牌可以在市场竞争中占据绝对优势。 根据爱迪斯的企业生命周期理论以及格雷纳的组织发展阶段理论，我把品牌 的成长与发展划分为三个阶段，每个阶段的目标、所使用的手段以及管理重点都 不一样（图 3.1） 。 图图 3.1 品牌成长阶段的划分品牌成长阶段的划分 品牌成长的第一个阶段：打造知名度阶段。这一阶段对应于格雷纳的创业阶 段和集合极端。出于这一阶段的企业，主要目标是提高市场占有率，通常运用的 手段有渠道、价格、广告等。这一阶段一般需要 5-10 年。 第二阶段是培养顾客的认知度阶段。出于这一阶段的企业在区域市场上已有 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 一定知名度，应通过巩固和扩大市场占有率，培养顾客对品牌的进一步认可。 第三阶段是培养忠诚度阶段，这是打造品牌最难的阶段。出于这个阶段的企 业，以独特的企业文化统领一切，在业内形成了自己独具特色的核心竞争力。 今天的中国车市群雄割据，高中低端市场几十种品牌，上百款车型让消费者 着实眼花缭乱。中国自主品牌汽车凭借其平民化的价格，以及时尚的外形，在竞 争激烈的中国车市，尤其是微型车市场占据一席之地。 “让汽车驶入寻常百姓家” 成为中国自主品牌汽车宣传的口号。然而，随着国内各大厂商纷纷进入中低端市 场，中国自主品牌汽车的价格优势正逐渐失去。因此，对于成长中的中国自主品 牌汽车来说，培养顾客的认知度和忠诚度即提升品牌力、建立强势品牌显得 极为迫切。 但是，目前中国自主品牌汽车企业却大多仍停滞在第一阶段，只重视产品的 促销，而忽视了品牌的价值和作用，大多数厂商仍然以广告促销渠道建设产品推 广为主导，对于顾客认知度、忠诚度的培养，以及对于品牌的建设还未能引起足 够的重视，而且广告诉求也大同小异，并不能明确地传播品牌的个性。随着国内 汽车市场竞争的加剧，停留在产品层面的价格竞争和单纯的促销手段，最终导致 的结果不光是市场份额的减少和利润的下降，更为严重的是自主品牌价值的流失。 中国的自主品牌汽车企业必须清醒地意识到，如今的中国汽车市场正逐渐从营销 力时代迈入品牌力时代，不重视顾客关系管理和品牌建设，仅仅依靠单纯的营销 手段是远远不够的。 3.2 消费者注重“品牌效应”消费者注重“品牌效应” 2008 年 3 月 18 日，自主品牌中高级轿车比亚迪 f6 上市，同一天上市的还有 合资企业的同级别车型第八代雅阁和凯迪拉克 cts。其中，以雅阁为首的日系车 代表了目前合资品牌的主流阵营，这股势力目前在市场上占据优势，处于第一集 团势力；凯迪拉克 cts 则代表了欧美发达国家的外资品牌汽车，属于国内中高级 车市中的第二集团势力；而第三集团势力则是我国的自主品牌车型，以比亚迪的 中高级轿车 f6 为代表。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 作为比亚迪旗下潜心 5 年、耗资 12 亿元精心打造的一款中高级轿车，f6 再次 祭出高性价比的利器，以最低 8.98 万元的售价高调出击中高级市场，试图重新定 义这一级别市场的价格门槛。据悉，比亚迪为 f6 制定“凯凯超值定律” ，既竞争 10 万15 万元同价位车型市场，又竞争 2.0l2.4l 同级别车型市场；既抢占中级车 上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场。比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰放 言： “f6 是国内中高级轿车理性消费时代到来的标志。 ” 愿望是美好的，但现实却往往是残酷的。看起来通吃整个中高级轿车市场的 f6，其月销量目标也仅为 3000 辆左右，还不及凯美瑞、雅阁等明星车型的销售零 头。虽然 f6 能否走出自主中高级轿车叫好不叫座的宿命，还有待市场的进一步验 证，然而折半的定价策略和折半的销量目标，也显示出大话连篇的夏治冰其实底 气不足。 比亚迪 f6 并不是第一个尝试中高级轿车的自主品牌，早在 2003 年，奇瑞就 推出中高端车型东方之子，作为奇瑞 b 级平台的代表作，东方之子系列车型是奇 瑞集世界造车技术之大成，针对中国公商务以及中高档个人用车市场潜心打造的 一款力量型轿车。素有“价格杀手”之称的奇瑞为东方之子确定了同样富有杀伤 力的价格2.4 升自动挡的售价仅为 16.66 万元，被业内称为“中高级车价格终 结者” 。 “40 岁的梦想 30 岁实现” ，从东方之子的广告语不难看出，奇瑞想通过低价 策略来分得中高级市场的一杯羹。然而，东方之子出师不利，销售情况一直平淡 无奇。此后，中华尊驰、江淮宾悦等自主品牌车型前仆后继，都以高配低价的策 略挑战中高级轿车市场，却全都销售惨淡，铩羽而归。 “中高级车市历来都是竞争最为激烈又残酷的细分市场，这一领域一直被合 资品牌占据，而自主品牌要发展壮大，又不得不迈出这艰难而重要的一步。 ”业内 专家认为，迫于竞争和企业发展的压力，自主品牌向高端发展是必然的趋势。 “自 主品牌如果长期做低档车，就不能带动技术进步，无法实现资金的原始积累，也 无法提升品牌，因此，中高档车是中国自主品牌必然的发展方向。 ” 为什么凭借低价策略在低端市场上大获成功的自主品牌，却无法使用同样的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 策略在高端市场复制成功？一个重要的原因就是在高端汽车市场，消费者在对价 格敏感的同时，更加注重产品的品质以及品牌效应19。事实上，在自主品牌进军高 端市场的过程中，制造能力和产品品质已经不是最大的问题。业内人士分析： “华 晨宝马造出来的宝马和世界上其他市场销售的有什么差别？可以说基本没有差 别。在制造能力上我们是没有问题的。当然不是说有了设备、有了技术、有了人 就能造好车，还有一个整合集成的问题，这需要磨合，但是这个过程我们会走过 来的。 ” 在目前的情况下，自主品牌冲击高端市场的最大困难在于重塑品牌形象，作 为新生力量，又起步于低端市场，不少自主品牌给人的印象就是“低价、低档、 劣质” ，要改变消费者的既定思维，并不是一件容易的事情，也需要时间去积淀。 我们不得不面对的一个问题是，一些自主品牌在进军高端市场时，心态浮躁，只 是简单模仿和复制，并没有真正脚踏实地地搞研发。这样，生产出来的产品“金 玉其外，败絮其中” ，这也是消费者对自主品牌中高档车不太信任的主要原因。而 消费者的信心一旦被完全摧毁，就很难再树立起来。要重塑品牌形象，最重要的 是夯实基础，打造出有竞争力的产品，同时做好售后服务，提升品牌知名度和美 誉度，并通过努力培养消费者的品牌忠诚度。 为了了解自主品牌汽车在消费者心目中的位置，及消费者对于自主品牌的的 态度，本文以奇瑞公司及其汽车产品为对象，在河南省驻马店市进行了一次问卷 调查，并以调查结果为参考，尝试了解和分析消费者心理，并以此为标准，剖析 自主品牌现存问题及给出未来应努力的方向。之所以选择该地区，主要是考虑到 河南省位于我国中部地区，而驻马店市则位于河南省的中南部，从地理位置以及 人均可支配收入水平来说，能够代表我国一部分中小城市。 另外，根据新华信国际信息咨询(北京)有限公司与新浪汽车频道联合进行“自 主品牌知名度有多大？”的网络调查结果显示，消费者对于吉利、奇瑞和比亚迪 的认知正确率都高于 90%，而消费者对于长