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浙江大学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 摘要 鲜明的城市意象反映了生活其间的人们对自己城市文化、城市形态的主观感 知。城市意象的建立是城市发展的规划和城市中商业品牌发展的根基。历史古城 杭州，在大力经营其城市资源中更需要有城市意象的表达，才能以自己的城市特 性和城市文化向世界书写“杭州”。如何提高杭州老字号对城市意象的影响力， 是拓展城市意象表达的有效途径之一。本文通过分析杭州老字号对杭州城市意象 的“城市个性、城市结构、城市意蕴”等不同层面的影响力，分析杭州老字号对 杭州城市意象形成和传承中的影响作用，提出不断提升杭州老字号对杭州城市意 象的影响力的可行性策略。 本文共分三部分： 第一部分为绪论，论述本文的研究对象、方法以及已有的研究成果。 第二部分从实证调查和理论分析两个角度，研究杭州老字号对城市意象不同 层面的影响力。 第三部分在第二部分研究的基础上，分析目前杭州老字号对城市意象影响力 存在的问题，提出实战性的策略。 【关键词】杭州老字号；杭州城市意象；个性；结构；意蕴 浙江人学硕士学位论文 杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 a b s t r a c t t h ei m a g eo fc i t ya f f e c t st h es u b je c t i v ea p p e r c e p t i o no fp e o p l et ot h ec i t yc u l t u r e a n dg o o dc i t yf o r md u r i n gt h el i f e c o n s t r u c t i o no ft h ei m a g eo fc i t yi st h er o o to fc i t y d e v e l o p m e n tp l a na n db u s i n e s sb r a n dd e v e l o p m e n t h a n g z h o u ，a sa i lo l dh i s t o r i cc i t y , n e e d st h ee x p r e s s i o no ft h ei m a g eo fc i t yi nt h em a n a g e m e n to fi t sc i t yr e s o u r c et o p r o p a g a n d i z ei t s e l f t ot h eo u t s i d ew o r l dw i t hi t so w nc i t yc h a r a c t e r i s t i ca n dc u l t u r e h o wt oe n h a n c et h ei n f l u e n c eo fh a n g z h o ut i m e h o n o r e db r a n do nt h ei m a g eo fc i t y i so n eo ft h ee f f e c t i v em e t h o d so fd e v e l o p i n gt h ee x p r e s s i o no ft h ei m a g eo fc i t y t h i s p a p e rd e s c r i b e st h ed i f f e r e n tl a y so f i n f l u e n c eo fh a n g z h o ut i m e h o n o r e db r a n do nt h e i m a g eo fc i t ys u c ha s c i t y si n d i v i d u a l i t y , c i t y ss t r u c t u r ea n dc i t y sc o n n o t a t i o n ， a i m i n gt oa n a l y z et h ef o r ma n de f f e c to fi n f l u e n c eo fh a n g z h o ut i m e h o n o r e db r a n d o nt h ei m a g eo fc i t y , a n da d v a n c e st h ef e a s i b l es t r a t e g yo fc o n t i n u a l l ye x a l t a t i o no f t h ei n f l u e n c eo fh a n g z h o ut i m e - h o n o r e db r a n do nt h ei m a g eo fc i t y t h ep a p e rh a st h r e ep a r t s ，a n dt h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n ，a m o n gw h i c h d i s c u s s e st h eo b je c t ，m e t h o da n dt h er e s e a r c hr e s u l t so ft h et o p i c t h es e c o n dp a r t a n a l y z e sf r o mt w oa n g l e s ， w h i c ha r ed e m o n s t r a t i o ni n v e s t i g a t i o na n dt h i n k i n g a n a l y s i s t h i r dp a r ti sb a s e do nt h es t u d yo ft h es e c o n dp a r t ，a n da n a l y z e st h ee x i s t e d p r o b l e m so fi n f l u e n c eo fh a n g z h o ut i m e - h o n o r e db r a n do nt h ei m a g eo fc i t y , a n d a d v a n c e st h ee f f e c t i v es t r a t e g i e s ， k e yw o r d s ：h a n g z h o ut i m e h o n o r e db r a n d ，t h ei m a g eo fh a n g z h o uc i t y , i n d i v i d u a l i t y , s t r u c t u r e ，c o n n o t a t i o n 浙江大学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 绪论 第一节选题背景、意义 一、研究背景 城市中的商业老字号携带历史长河中的文化精华，记录城市中人们对生活的 理解，尤其是在商品化时代，不同商品的字号记录人类的成长历史，因此商品字 号本身具有的气质决定了它在城市意象构成元素中的翘楚地位。所以我们不难看 出k i t t y 猫，百老汇、s h e l l 等历史老字号在其生存的城市意象系统中作为核 心标志物被人们所关注，以这些老字号的品牌作为市民认知系统的符号接点，而 形成具有鲜明识别性的城市意象，形成极具生活适宜度和极具经济、文化发展余 地的城市空间地。作为承载历史和回应现代的商业老字号对城市意象贡献也因此 成为理论界及政府策略中关注焦点和研究中心。 ( 一) 国外的研究背景分析 正如凯文林奇( l y n c h ) 曾在城市意象中指出的构成城市意象的五个要 素：路，边缘，区，节点和标志物一样，城市拥有自己独特的符号，正是这些各 有特色的符号构成了别有风味不可重复的特色城市。当我们敲开城市的大门，去 搜寻那些属于城市的符号，我们发现了这样一个共通却又充满地域特色的元素： 城市中的历史字号，这是一个通常被我们熟视无睹所以万分麻木的名词，却又是 一个被我们时刻印在脑海以提醒自己生存状态的名词，它也可以很简单，寥寥数 个单词就能勾起你对那些经典名胜的向往。 自从美国城市规划学家凯文林奇在1 9 5 9 年提出了城市意象概念后，西方 发达国家对城市及其城市文化的研究侧重于，以城市人对自己生活城市的实体认 知系统，即以城市意象的建立来作为城市发展的规划和城市中商业品牌的发展的 根基。城市意象是城市中移动的元素( 人类及其活动) 与静止的物质元素综合之 后产生的每一个感官点，通过人们的日常生活，在其认知体统中逐渐形成对城市 的物质印象。 城市中人类活动的印记如历史遗址、成熟的商业品牌群落、城市消费习惯的 4 浙江人学硕十学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 物质象征体等反映出城市经济、不同文化纬度发展中的城市的意象元素，表达该 城市对人类发展前途的理解。如美国作为市场经济发展最发达和自由主义典型代 表，政府崇尚无为而治，因此像纽约市政府并没有专门制定文化发展战略，但作 为主管文化的政府部门纽约文化事务部提出的目标是“促进和保持纽约文化 的可持续发展，提高对经济活力的贡献度”。政府并不提出文化发展要达到何种 高度，他们关心的是如何保持目前繁荣的景象，让普通市民享受到这种景气的成 果。这种景气以它独特的纽约城市意象表达：纽约是美国除好莱坞外文化最为繁 荣和发达的地区，除了有很多世界著名的文化设施，如百老汇、林肯艺术表演中 心、美国大都会博物馆、美国自然历史博物馆以外，纽约以其历史文化品牌百老 汇、林肯艺术表演中心、美国大都会博物馆、美国自然历史博物馆组成了城市意 象系统，纽约市民在这些感官点上体验着他们独特的城市生活和对生活的理解。 同时期美国城市史学家刘易斯芒福德从城市文化的研究角度提出城市是文 化的容器，而城市文化之一历史商业品牌恰能体现城市意象的连续性。这一观点 更促进了“世界城市”在其发展中所建立的历史品牌为其意象系统支撑点的发展 策略，如在城市商务中心区( c b d ) 中以其历史商号的建筑群为核心商业中心区 的意象感官点，其鲜明的传统和历史渊源，使城市人在城市意象系统中完成文化 的传承。如日本东京是日本政治、经济、商业作用的中心，东京的商业街四处扩 散，每条街的作用和气氛都不同，每条街都有自己的特色，所以东京的城市意象 鲜明。纽约和东京等作为第一等级的核心城市，由于专注于其自己的城市意象的 建设，形成了城市中的各类领域品牌与城市意象间的互进共荣的关系。 ( - - ) 中国的研究背景分析 中国的城市化进程中由于受现代性社会文化形式的影响，导致各地城市结构 陷入了千人一面的状况。城市中的市民对城市及其城市意象解读出现断层，导致 城市与城市人及其文化产物的协调性的缺乏，尤其是具有悠久历史的城市的意象 的错误表达。如我国一些历史古城发展很快，很多老的建筑和街区都拆掉了，很 多新的建筑起来了，却失去了它自己的灵魂。中国城市发展站立在世界上发展自 己的城市，结果城市没有自己的概念，无从维持自己的身份，造成城市往往把自 己变得象哪个国家城市意象，直接导致城市生活中的人们心灵与城市历史文化的 割裂。城市中具有历史悠久的品牌特质与城市特质就不可能吻合。老字号对城市 浙江大学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 意象贡献度上的魅力被千人一面的意象系统尘封。 作为个人来说每个人都需要了解自己生存的历史文化背景。在这方面中国人 要比别的国家更有资源。有自己的根底，有自己的底蕴和文化历史。为了摆脱我 国城市发展中各城市意象模糊性，国内学者近年研究中提出，城市意象与城市中 自己的商业品牌结合形成一种城市文化资本，而这种文化资本是一座城市可持续 发展的“动力因”。但研究中未涉及具体城市意象与对应的商业历史品牌的结合， 以论证这种“动力因”的存在。所以对具体的城市意象及其商业老字号间的关系 的研究，不仅能论证老字号对城市意象的影响力，同时论证这种文化资本的存在 及城市意象与老字号间的互进关系。 二、研究的理论意义和现实意义 杭州老字号对杭州城市意象影响力的研究，具有其特殊的理论意义和现实意 义。 杭州是中国六大古都之一，是远古历史文明良褚文化的发祥地。在春秋 战国时期，杭州处于吴越两国的交界，受到两国经济文化的影响，被马可波罗誉 为“世界最美丽华贵之城 的杭州。2 0 0 4 年福布斯发布的“中国大陆最佳商业 城市排行榜”中杭州位列第一，2 0 0 6 年杭州又荣获联合国授予的“理想居住地” 奖项，这些足以显现杭州的投资价值和成长性。杭州的公众城市意象中杭州老字 号以其特有的建筑风格和品牌文化诠释着杭州城市个性的内涵幸福感和江 南个性两个方面。如杭州张小泉剪刀、都锦生丝织、王星记扇子等一批著名传统 品牌形象在很大程度上展示了杭州城市意象，使人联想到杭州西湖之优美精致。 因此无论从城市发展角度，还是从杭州城市品牌个性形成层面，对杭州老字号给 杭州城市意象产生的贡献都值得深入探讨。 研究的理论意义在于： 第一，在已有的杭州城市意象研究基础上，引进整体的发展策略观将传统城 市符号杭州老字号与城市意象有机结合，立足于老字号经营风格、品牌内涵、 杭州老字号文化地方特性等对城市意象的元素及对城市布局的贡献研究，对城市 意象的提升和传播的研究提出独特的研究视角，同时也为研究老字号发展中如何 开辟新的领域提供新的理论依据。 第二，采用新的分析视角在理论上提出老字号品牌是城市意象构成元素之一 6 浙江人学硕七学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 和老字号文化内核在城市意象中的表达，如老字号建筑在城市标志物中的创建思 路、老字号品牌文化对人们的城市感知性的引导、老字号品牌的城市特质对强化 城市气质中的民族意识、传统文化的回归作用。 研究的现实意义在于： 第一，对杭州老字号的研究不仅深切认识城市意象的高度，使人们有意识关 注杭州老字号对城市意象的影响，提供具有文化识别性的城市空间系统。 第二，在建立鲜明的城市意象系统中，指导杭州老字号企业顺应城市的发展 方向，为杭州老字号发展开辟新的成长空间提供可操作的策略，形成杭州老字号 系统和城市意象系统间的互进作用。 第二节国内外研究文献综述 一、国外相关研究 从柏拉图的理想国到l9 世纪奥斯曼的巴黎改建，从美国的“城市美化 运动”到柯布西耶的“现代城市 设想，反映了人们对美好城市的追求。但人类 自觉地、理性地、大批量地为自己所在社区进行意象系统的建购，并以此建立具 有自身特色和城市居住适宜度的建设是在工业化之后。工业化塑造了一个以机械 代替自然，物性代替人性的单个、杂乱、不和谐的环境，使得城市环境受到工业 废气、废水、噪音、尘烟的污染。人与自然的和谐关系遭到严重破坏，人类开始 意识到城市历史意象是建构公众意象和发展的基础。城市可持续发展不仅体现于 人与自然，同时体现于人与人之间的和谐共生。在这样大的背景和发展战略之下， 设计师、策划师们开始围绕着环境、生态和人类的心身健康等进入对城市意象的 建构和表达，如城市意象与商业品牌相互关系研究、城市意象与城市形态相互关 系研究，提出城市和谐共生的发展策略。 ( 一) 环境意象对城市意象贡献研究 该角度研究的代表者是美国城市规划学家凯文林奇，在其代表作城市意 象中提出环境与意象间的关系是：“生动和谐的环境意象对城市生活而言，是 一项特别重要的因素”。如果说理想的环境能够激发丰富，生动的意象，那么这 。 【美】凯文林奇著城市意象 ，华夏出版社，2 0 0 1 年4 月，第3 页。 7 浙江人学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 些意象也应该方便交流，并适应变化的实际需要，由此才可能进一步发展新的组 合、新的蕴涵和新的诗意。 城市意象理论研究人类行为与经验和城市环境的关系，其核心是人们对物质 环境的知觉( 对城市形式的知觉) ，以及首先形成的心理意象( 外部世界的主观 反映) 。意象指导人们对环境做出适应、选择和控制。l y n c h 认为现代城市环境 的规模在发展，人们的知觉无法适应其变化速度，因此必须通过外部世界而不是 内部世界的运作、发展人们对环境的印象、即建立更表象化的城市，即“清晰可 识别的环境不仅给人们以安全感，而且还增加人们内在体验的深度和强度”。 l y n c h 据此提出城市意象中的可意象性是指“使每个特定的观察者产生高概率的 强烈心理形象的性能”国，即与周围的事物有一定的区别，容易被感知和被转化 为记忆的性能。城市中的历史商业品牌的建筑载体是人们生活的内容，成为人们 对城市熟悉的记忆的桥梁，形成了具有易识别性和可意象性意象体系。 l y n c h 的研究小组对美国三座城市意象研究中得出的相应的城市人文符号 对城市意象的贡献结论： 1 城市罩的每一个细节事实上都在暗示着一些传说，而每一景观又向人们 提示了对共同文化的回忆。 不变的物质景观和对城市的共同记忆，是将人们联系在一起并得以相互交流 的强大力量。景观的象征性组织可以帮助人们战胜恐惧，在人与环境之间建立感 情上的安全联系。爱斯基摩人的一个谚语中所说“让自己东西的气味环绕着你。 城市中最有自己东西味道的应该是朝夕相伴的，人类自己创造的文化景观和属于 历史品牌的消费用品。由于城市中以这些历史商业品牌和文化景观为该城市环境 的命名和区分，使得它们充满生气，因而也给人类的体验增加了深度和诗意。 2 城市环境意象有路、边界、区域、节点、标志物五个构成要素，它是人 们对城市一切感受的综合，也即构成了人们对城市特色的认识。这种意象往往是 深刻难以改变的，每个市民都非意识地被这种意象塑造。 3 城市环境中的人文和商业品牌的物象表达对城市意象的贡献在于：首先 不断变化中的人文和商业品牌的物象表达促使人类对城市环境的分析是开放式 的，因此有可能更进一步的发展新蕴涵和新诗意；其次，城市环境引导人们对外 o 【美】凯义林奇著。城市意象，华夏出版社，2 0 0 1 年4 月第3 页。 曲 【美】凯文林奇著，城市意象，华夏出版社2 0 0 1 年4 月第6 页。 8 浙江人学硕十学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 部形态及影响进行使用和控制，强调人类能够预见、控制整个宇宙，并有能力改 造世界。这为我们建构一个可意象的、同时又不压抑的新环境，能提供一些方法 和线索。 ( 二) 历史商业品牌在体现城市意象连续性中的贡献 该角度的研究者是美国城市史学家刘易斯芒福德。他从城市历史发展的研 究角度提出，“城市是文化的容器，而城市文化之一历史商业品牌恰能体现城市 意象的连续性的观点。在其代表作城市发展史起源、演变和前景中 从城市发展的历史功能角度提出，城市不仅仅能用具体的形式体现精神宗教，以 及世俗的威力，而且城市又以一种超乎人的明确意图的形式发展着人类生活的各 个方面。但城市时代是一个产生了大量的技术进步的时代。技术方面爆炸性发展， 也引发了城市本身发生及其类似的爆炸，城市开始炸裂开来，并将其繁杂的机构、 组织等散布到整个大地上。由城墙封围形成的城市容器( u r b a nc o n t a i n e r ) ，不仅 仅被冲破，而且还在很大程度上被削减了它的吸引力，结果我们目睹了城市的优 势在某种意义上退化为一种杂乱无章和不可预知的状态。 得出结论： 1 城市中的联合商号和历史商业品牌不仅重新整合城市生活规则的作用， 同时是城市发展历史的集结点。 正是这些形成各类商号的活动中，使各国和各族人民第一次集合到一个合作 和相互影响的共同领域中来。爱默生说过，“人生中每一天都应当过得美好；但 是，它的每一分钟也应当是过得美好 ，城市中各类商业历史商号的繁荣程度恰 好反映这种生活状态达到的程度。城市也就成为人类生活最大的集中，是世界的 最完全的缩影。这里比任何别的地方更能代表和体现人类。它新的任务是把促进 世界团结和合作的文化资源传递到最小的城市单位去。在各样历史商号的背后集 结了各种各样的特殊文化，我们可以在这里各种各族的人民和文化都可以在这里 听到，至少可以看到少量的，同时可听到他们各种语言，看到他们的风俗习惯、 他们的服装、他们特有的风味食品。 2 城市中对各种历史商业品牌的保持度，使其逐渐具有了那种对历史和珍 品的保持力和包涵各种各样文化的能力。在这种力量的推动下，城市中人所形成 美 刘易斯芒福德著：城市发展史起源、演变和前景中国建筑工业出版杜，2 0 0 5 年 2 月，第一二版，第8 6 灭 9 浙江大学硕+ 学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 的对城市理解和意象系统就有了该城市丰富的侧面。“城市意象的形成和据此发 展，使人们走出在现代性城市文化意识所造就的习惯于消费控制者和调节者提供 的那些商品的动物，为的是满足不断扩张中的那种经济的利益”的怪圈，而使 城市生活体现丰富多样化，商业品牌在城市意象系统中不仅反映不同的文化理 解，同时能发展出各自文化圈层下的生活文化品牌。 ( 三) 历史商业品牌对增强城市意象的指认系统建构的作用 城市意象形态理论借鉴生物形态学的观念，贯穿了形态结构与功能相统一的 思想，是一种研究城市外形和内部结构及其功能相关的理论。该理论的主导者是 美国杰出的作家、学者、社会活动家简- 雅各布斯。城市形态( u r b a n m o r p h o l o g y ) 构成城市所表现出的发展变化着的空间形态特征，这种变化是城市虽然直观上表 现为一种外显形态的存在，在本质上却是社会、经济、科技、文化和自然地理气 候等隐性形态的物化载体。 研究物质形念对地理环境，自然条件的反映，而就城市特色来说，城市历史 发展过程中的积累、沉淀和更新，通过物化的载体即城市物质形态得以表现而成 为独立的个性所在，特别是城市所拥有的自然地形地貌和人们长期商业活动的结 晶历史商号的建筑群等条件可说是独一无二，由此产生的建筑形式、街道布局、 活动景观都是城市特色的发生器，是快速建立指认系统的中间媒介，帮助城市人 将城市骨架反映在人的意识中，产生较强的感官刺激，形成指认结构，产生强化 城市特征形态的意象性和提高人们对城市形态的认知程度的作用。 二、国内相关研究 ( 一) 老字号所营建的产业簇群构成了城市意象中的商业环境品质 从城市品牌战略的分析入手，国内学者王颖在其城市社会学的专著中， 基于对迈克尔波特在竞争论中指出的观点“当信息化降低了地点的不利因 素之时，地点本身并没有自动创造优势。那么，什么样的地点对全球企业具有吸 引力，最能够使企业获得优势? 就是一个充满竞争的本地产业簇群。 圆，分析产 业簇群构成对城市意象的商业环境品质的作用，得出的结论是：历史老城中老字 号产业簇群的建立，能促使城市建立清晰便捷的利于城市人生活公众意象系统， o 美 刘易斯芒祸德著， 卷4 4 3 浙江生文史研究馆编，中央文献出版社，2 0 0 2 年l 浙江人学硕十学何论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 杭州地处优厚的地理位置，伴随着现代商业的出现，杭州的商事业由明国 初期显现其蓬勃的发展潜力，以城市商业区块功能逐渐孕育发展起了不同行业的 老字号品牌，规范了当时的行业商品价格、商品质量、交易行规等，为江南商业 贸易的发展提供了商业经营的“钱塘模式”。 ( 一) 杭州老字号历史布局 杭州老字号发展依据不同城市区块功能发展商业字号集群，形成城市形态布 局中的节点。据杭州指南记载，在民国时期的杭州城市发展中，城市商业行 会的发展占有重要的地位。商业行会是杭城商界各行各业自律的行业组织，有利 地保证商业字号的健康发展，使各杭州各商业区块形成了自己的字号经营特色， 如，东市区靠江形成药业老字号胡庆余堂、方回春堂、种德堂、保和堂等，同时 并存的还有古玩艺术老字号荣宝斋、张小泉、五星记等；西市区西临西湖，与西 湖风景旅游区相接有餐饮老字号楼外楼、聚丰圆、多益处、知味馆、天香楼、西 悦来，高长兴菜馆和功德林、素香斋素菜馆等，还发展起了零售业老字号如有延 龄路上的新新百货店、健华西药房、张小泉剪刀店、陈永泰西木器店等商店；中 市区为中山中路商业区，中山中路为南守御街的中段，由于依傍吴山，官署集中， 交通方便，商店荟萃，资金雄厚，因此商业兴盛，为民国时期杭州的中心商业区。 茶业老字号和名店皆荟萃于此有翁隆盛茶庄、太极茶道等。翁隆盛茶庄被乾隆皇 帝御封为“天字第一号茶号”。北市区从拱宸桥至湖墅为杭州北关，运河航道四 通八达，逐渐形成独立的米行、纸行、箔庄和鱼市，即所谓的“三行一市”，著 名的丝纺老字号都锦生就产生此地。 ( 二) 近现代杭州老字号布局 发展至今杭州老字号在杭州城市意象中已形成了自己的商业字号意象图， 以胡庆余堂门店为核心，集中杭州各行业知名的老字号门店形成呈现杭州商业文 化发展史的标志区块，即上城区的清河坊历史街区。在这个区块既有老字号商品 的交易也有其产品加工的原材料、工艺等展示的博物馆，市民在商业历史街区不 仅享受历史名品的同时，真实触摸着杭州的历史，与同是这方水土生存过的前人 们精神上的交流。 对门店支持的是老字号们建立起的现代化的加工和物流运转地基，它们也 阙维民著杭州城池暨西湖历史图说，浙江人民出版社，2 0 0 0 年l o 月，第7 5 页。 2 3 浙江火学硕十学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 随着城市发展的脚步形成产品“采、供、销的便捷的网络区块。如在杭州城北 以张小泉为龙头形成了优质五金生产基地，大量的优质小五金产品主要面向欧洲 市场，所以其生产及物流地直攘杭州的北部航空运输线；城东发达的公路、铁路 枢纽地以王星记扇厂为核心，形成具有杭州地方特色的伞扇生产基地，城西以胡 庆余堂为背景的药业集团如民生药业集团，形成集老字号养生系列的中药生产及 现代医药生化加工基地，吸引多家跨国知名医药生产企业加入该区块。 杭州老字号智慧的生存布局不仅为自身发展给出了清晰的蓝图，同时也给 市民一个可读的老字号城市布局图，这种清晰可识别的老字号生存环境不仅给市 民以历史人文回归感，而且还增加市民对老字号内在体验的深度和强度。这为当 地政府城市建设规划提供了具有历史连续性特点的决策依据，老字号所展现的城 市地图是一个以现代化科技元素支撑下的不断彰显地域风韵的城市意象。 浙江人学硕十学位论文 杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 第二章实证研究过程与方法分析 杭州城市意象是一个由许多人意象复合而成的一系列的公共意象，所以研 究“杭州老字号”所包涵的，对市民形成杭州城市意象的影响力，采用社会调查 研究方法。通过对杭州市民的取样调查以及对老字号个性、品牌意蕴和市民互动 的空间结构的层面文献分析，这两个角度研究目前杭州老字号对城市意象影响力 的现状，为进一步提出提高杭州老字号对城市意象影响力策略提供依据。 第一节研究过程 由于杭州是中国七大古都之一，自秦设立县治以来，已有2 2 0 0 多年的历史， 杭州市民的生活中俯首可拾的皆是历史沉积物，随着时代的发展城市范围也在不 断的扩大，根据地方志记载和街区现场观察，杭州城市意象形成最有影响力的环 境区块，依然以市中心区块为基本的意象环境因素，所以为了突出研究的有效性， 我们的研究区域确定为：南起鼓楼、清河坊；中至中山中路、湖滨；北至拱宸桥、 卖鱼桥；东起东河；西至解放路西端，处于杭州上城和部分下城行政区块内。 一、研究阶段的设计 在研究区域中进行三个阶段的研究：城市意象研究假设的提出、访谈预调查、 问卷调查分析。由于鉴于研究涉及大量的现场工作和文献资料的收集准备，同时 研究人员的缺少，研究阶段历时较长，从2 0 0 6 年4 月开始到2 0 0 6 年1 0 月实证 调查基本完成。 ( 一) 研究假设提出阶段 此阶段工作首先从对城区系统的徒步实地考察开始，接着在地图上标出对于 市民生活密切联系的带有历史记号的标志物，各种具有强意象的区域和节点，元 素间的相互关系和中断等其他因素，并且标明对形成潜在意象结构特别成功或十 分不利的地方。该部分的研究目的在于为访谈问题及调查问卷中因子的确立而提 出相应的“城市意象的假设”和“杭州老字号对意象构成的影响因素的设计 。 ( 二) 访谈预调查阶段 浙江大学硕十学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 在研究区域内选取一小组的城市居民进行访问，获取每个受访者的杭州城市 意象构成元素的信息。 调查内容： 1 市民个体心中城市意象的具体感知物； 2 城市意象在城市个性、结构、意蕴的具体表现； 3 城市的重要符号杭州老字号对市民心中的城市意象形成的作用层面。 被访者的甄别条件： 1 被访者在杭州生活5 年以上的常住人群和两代以上生活在杭州的本土人； 2 年龄选择在2 0 岁至7 0 岁之间，性别数量基本均衡，预访谈人数为3 0 人； 3 排除在杭州城市规划、建筑、老字号企业的从业人员。 访谈预调查的目的： 1 是为了验证第一部分的假设，并对假设中研究变量因子及因子结构进行 调整； 2 在访谈基础上总结归类杭州城市意象中涉及杭州老字号对城市可意象性 元素，在此基础上设计出下阶段问卷调查的问卷。 访谈方式、地点和时间： 在研究区块内选择两个街道下属的社区中心办公室，在社区工作人员配合下 事先有社区工作人员预约好被访者，然后在约定时间进行面对面个别访谈。完成 现场研究历时一个月左右。访谈时采用现场笔记记录和语音记录同时采用。社区 工作人员的选择是依靠笔者的人脉网络甄选而确定。 ( 三) “问卷调查分析”阶段 对处于研究区块内的社区居民进行半结构性的问卷调查，样本容量为3 0 0 份。 在正式调查前进行一次样本容量为5 0 人的预调查，收集问卷进行资料分析，对 问卷结构及对问卷中的遣词造句进行微调。 研究目的：在于进一步分析杭州老字号对杭州城市意象有直接相关性因子的 显著性水平，以得出杭州老字号对杭州意象影响层面，并对调查数据进行科学统 计和研究，形成调查报告。 研究范围确定在研究区域的四个街道下属的八个社区中展开，问卷调查的 被访者甄别条件与访谈对象的甄别条件一致。历时两个月完成此阶段现场研究工 浙江人学硕十学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 作。 二、研究前的准备 ( 一) 进行相应的文献收集：主要包括关于城市意象研究的国内外著作、 杭卅l 地方志和相应的杭州政府官方网站 、杭州老字号网站。其中对凯文林奇 的代表作城市意象和艾尔巴比的社会研究方法进行仔细研读，掌握对 城市意象研究的核心思想和研究方法。同时对各个杭州老字号的门店及选址的现 状结合街区特点进行拍摄，收集第一手的影像素材。关注杭州西博会杭州老字号 的展览及相应的媒体报道材料等动态资料的收集。 ( 二) 研究方法的确立：对杭州城市意象的构成元素进行研究假设前，确定 对此项研究有效的研究方法。结合美国学者艾尔巴比在社会研究方法专著 中所提供的研究工具中，和凯文林奇在城市意象著作中对美国三大城市意 象研究方法( l y n c h 在被研究的城市中挑选出1 5 名市民( 除城市规划专业人士) ， 为了增加研究效度进行了开放式的办公室访谈，用对访谈结果记录进行描述性分 析，得出研究结果。) ，获得对本项研究可以运用的访谈方法和“百分比表格”资 料分析法。在具体实证研究中开放式访谈和调查问卷数据分析来验证杭州老字号 与城市意象间的影响力。 ( 三) 对研究区域中人口自然情况的数据收集：从“杭州统计信息网” ( w w w h z s t s t s g o v c n ) 提供的“2 0 0 5 年杭州统计年鉴 数据显示，杭州上城区 和下城区在籍人口数( 万人) 计分别是上城区3 1 7 9 万人下城区3 2 0 9 万人；以 女性为1 0 0 ，男性对女性的比例( 以女性为1 0 0 ，男性对女性的比例) 为1 0 3 1 7 。 根据数据确定： 1 访谈对象和调查问卷发放的对象性别数量可以均衡出现； 2 确定问卷调查的样本容量3 0 0 份的置信度f ( t ) = 9 5 4 5 ( 验证计算见 下文“样本容量置信度( c o n f i d e n c el e v e l ) 分析”： 3 确定访谈调查的甄别条件、样本分布表和调查问卷信度和效度的分析。 三、实证调查的开展和研究资料的分析 。在第一章中的文献综述中所概论的著作。 。中国杭州网( w w w h a n g z h o u g o v c n ) 、杭州统计信息网( w w w h z s t a t s g o v c n ) 、杭州志商业篇 ( w w w h z z - s y 巧0 0 1 n e t ) 等。 国西博会资料分析于第五章第三节中体现。 2 7 浙江大学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 实证调查的开展主要在第二节调查方法中介绍。 通过访谈和问卷调查收集到的实证资料进行分析，具体的分析方法采用艾 尔巴比社会研究方法提出的定量资料的定性分析法“百分比表格”。通 过百分比分析图示说明杭州老字号对杭州城市意象构成的影响力表现元素，为研 究报告中的策略提供依据。 第二节研究方法 一、研究假设的提出 近现代杭州市民生活中最为直接的区域主要集中以市中心的东河、中东河及 运河所网络出的区块内，该区域为杭州居民各样生活的集中地，因此城市文明也 在此区域中产生发展并向周边扩展。在杭州现代交通发展之前，城市与外界物质 交流主要借助运河，城中的物质交流则是借助于东河、中东河，因此城市中最为 繁华的道路街区便沿着这三条河流发展起来。孕育鲜明的杭州的市井生活的篇 章，逐渐形成傍水而居悠然自得清丽轻闲的城市意象元素杭州的“个性、 结构和意蕴”。 提出“研究假设”的目的： 1 建立访谈研究的问题构架； 2 验证文献及便于对杭州城市意象具体层面的研究开展。 假设内容： 对市民进行实证研究前，结合杭州地方志等文献研究和我们有目的的对研究 区域的观察、走访，这里的杭州老字号对杭州城市意象影响力假设采用l y n c h 对城市意象三方面元素界定，作如下研究假设： ( 一) 杭州老字号对杭州城市意象影响力之一一一城市个性( c i 够 i n d i v i d u a l i t y ) 的体现 城市意象中的城市个性指通过杭州老字号的不同层面可以使杭州与其他城 市相比表现出的可区别性和唯一性的存在意义。 函 【美】艾尔巴比t 圣i ：会研究方法华夏出版社， 2 0 0 5 年6 月第1 0 版，第3 8 2 - - 4 0 2 页。 2 8 浙江人学硕+ 学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 杭州独有的自然条件，使得杭州城市形态和其中的居住者安土重迁、亲近自 然、注重品位、讲究享受、崇尚和谐的意象个性。城市中的主要居住的脉动点遵 循傍山依水的人文生态。背靠着城隍山，兴起于鼓楼、清河坊的传统旺街，繁华 休闲的市井生活折射出清幽的理想生活的憧憬画卷，如城隍山和山脚的古街上有 着延绵不断的市井人文主题，包括“十二生肖石”、“腊八粥 、“许仙食汤团 、 “断桥前缘”，杭州人在泡饭酱瓜、豆干清茶间品味着世代神话般的水墨山 水风景。承载着几代人美好念想的“景阳观的酱瓜”、“方回春堂的4 , j l 回春丸”、 “庆余堂的六神丸 、“万隆的家乡肉”、“张同泰的百毒膏”等百年老字号群 体，无意中构成了杭州城市意象独有个性的底色调。这些老字号美好的历史意象 合着桂花香和西湖边一桃一柳的风景，将千古传唱不绝的人文神话包裹到了西 湖，使得西湖更为美轮美奂成为市民城市意象的核心。 根据对杭州老字号研究文献和杭州地方志的研究，依据已有的城市意象研究 成果，并结合对杭州主要街区的城市形态观察，杭州老字号们是杭州人表述城市 意象中的愉悦情感、兴奋点和韵律的媒介物。所以杭州城市意象中杭州人对老字 号的意象是形成意象个性的重要元素。 杭州老字号对城市个性体现的影响力假设： 1 杭州老字号是城市意象色彩的感知物之一； 2 杭州老字号是杭州城市形态中地区元素的表达； 3 杭州老字号是城市的记忆； 4 杭州城市生活状态达到的程度与杭州老字号繁荣程度的正相关性； 5 杭州老字号品牌文化是城市文化的构成要素之一。 ( 二) 杭州城市意象的结构( s t r u c t u r e ) 城市意象有自己的个性同时，还包括城市与市民之间以及城市元素之间的空 间或形态上的关联性，这种空间上的关联表现为城市意象的结构。 在我们研究的“东河、中东河及运河所网络出的区块 中，所构成的城市元 素具有意象个性表现力的杭州老字号元素，与普通市民生活间形成了非常轻松 的，密切关联性的交流空间。杭州老字号们几乎都秉承着发起于市井，保持于市 井的品格，将自己的身家放到了市民中的最低层，留给不同阶层市民易于接近的 交流空间。这样的交流意象结构与老字号所处街区及人们所渴求的生活状态有紧 浙江人学硕+ 学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 密的联系。 比如在我们研究区域内的中山中路，全路南起万松岭路东端接凤山路，北至 文晖路与东河路相对，全长6 4 8 9 米，宽8 1 2 米，是杭州城区最古老的南北向骨 干道路，南宋是为御街。明、清时期，尤其是清末民初，这一带成为杭州金融贸 易中心，更是汇集百年老店之地。该路段众多的人文景观汇萃，市民行走期间观 察到杭州城市最具有历史本源性的环境元素：如中段有全国重点文物保护单位凤 凰寺、省级文保单位兴业银行、市级文保单位浙江地方银行，盐业银行和万源绸 庄、万隆火腿店、张允升鞋帽店、翁隆盛茶庄、宓大昌烟店和孔凤春香粉号、叶 钟德堂国药店。北段西侧有市级保护单位张同泰国药店和天主教堂。处于其间的 杭州老字号们不仅诠释着历史，同时以其平和的心情与市民之间进行着柴米油盐 酱醋茶的交流，与一代又一代的市民交换着对城市生活的理解和对生活的信心。 在这一路段我们可以感受到城市老字号与市民形成平稳惯常性的信息交流。 所以往往随着城市发展步伐的加快，虽然杭州也不断有新的城市形态元素的 出现，杭州市民面对城市新事物时除了新奇、兴奋之余有惶恐疑惑之感，而当回 归到老字号环境中便平复了其内心惶恐疑惑，继续延续其内心对城市美好意象的 识别和扩展。 杭州老字号对城市结构影响力假设： 1 杭州老字号建筑是城市道路街区的标志物； 2 杭州老字号与人们空间交流的舒适性； 3 杭州老字号门店是城市区块转换的节点； 4 杭州老字号对城市建筑风格的传承性。 ( 三) 杭州城市意象的意蕴( c o n n o t a t i o n ) 一个城市意象必须具有为市民提供实用的或是情感上的意蕴，这种意蕴也是 一种关系，它是当市民离开城市物质形态后，内心还存留有的一种对城市的情感 认知。杭州的城市意象意蕴是：“生机、神秘、优美、踏实、休闲”。 如我们在研究文献中发现，历代杭州人在装点粼粼波光的西湖时，总少不了 采用老字号建筑中清水砖的使用和映衬，所以不难看出杭州老字号建筑材料中清 水砖的意象代表了秀水俊山的闲适、杭州人踏实稳健的淡定意蕴。这些透出鲜明 杭州老字号品格的清水砖，体现并加强了这种意蕴。借助杭州老字号的产品、建 3 0 浙江人学硕七学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 筑及文化的实现力，将老字号中“沉静、悠闲、市井”的烟雨江南意蕴得以流淌 在每位市民的心中，并在不同阶段的城市元素表现中，这种意蕴亘古不变的一代 一代传承，强化着“韵在寂寥时，香来清静里”的城市意象意蕴。 杭州老字号对杭州城市意蕴的假设： 1 杭州老字号对市民有“家 的亲切感受； 2 杭州老字号使市民有细腻杭州的城市联想； 3 杭州老字号使市民产生内敛富足的意蕴联想； 4 杭州老字号使市民有清雅杭州的意蕴联想； 5 杭州老字号的品牌生命力是城市创新意蕴的体现。 二、第一阶段的访谈预调查方法分析 ( 一) 访谈目的：通过访谈调查验证杭州老字号对城市意象影响力假设，并 得出可供市民选择的杭州老字号对城市可意象性的元素，建立调查问卷中变量因 子。 ( 二) 对象及方法：采用抽样访谈的方法获取市民通过杭州老字号对城市意 象可感知的具体资料，并通过图表方法进行的比分析，最终总结杭州老字号对城 市意象影响力的变量因子，设计出具有效度的调查问卷。 1 访谈对象甄别条件：本市工作5 年以上的常住市民和本土市民，年龄限 于2 0 7 0 岁之间；建筑学、城市规划学专业人士和杭州老字号研究和经营者排 除在外。 2 研究区域：杭州上城区和下城区内的清波社区和新华社区的在籍人员。 3 访谈时间：在2 0 0 6 年5 月的每个周末，通过街道社区办公室联络，在社 区办公室内对不同受访者采取分开单独访谈。 4 样本分布： ( 1 ) 访谈样本容量大小参照凯文林奇对城市意象访谈调查样本1 5 w 3 0 人 为有代表性的样本容量，确定本次抽样访谈人数为3 0 人。 ( 2 ) 样本性别分布是男性1 5 名、女性1 5 名，所选取的对象为研究区域内 的“湖滨街道”和“清波街道”在籍人士，并且在研究区域内生活或工作5 年以 上，熟悉杭州城市环境，在籍常住或本土人( 2 代以上生活在杭州在籍市民) ， m 【荚】凯文林奇著，城市意象，华夏出版社2 0 0 1 年4 月，第1 1 7 页。 3 l 浙江人学硕士学位论文杭州老字号对杭州城市意象影响力研究 非城市规划、建筑专业和老字号行业从业人员。被采访人员的年龄分布见下表2 1 表2 1 被访者年龄分布表 年龄 2 0 3 03 0 4 04 0 5 05 0 7 0 人数 31 01 25 百分率1 0 o3 3 34 0 01 6 7 ( 3 ) 取样分布的理由：以上样本分布依据城市意象的形成是一个时间累积 的过程，所以本次研究中年龄段排除了2 0 岁以下的人群。同时市民对杭州老字 号的熟悉和亲密程度是随年龄增长不断增加，所以年龄安排在3 0 5 0 岁区间能 均衡不同年龄段对老字号的熟悉度，访谈具有客观性。我们通过访谈结果材料显 示，3 0 4 0 岁和4 0 5 0 岁年龄段的结果相似性很大，显示访谈问题的信度很高。 在资料分析阶段将四个年龄组的资料重新归类分析，所以我们在第三章意蕴研究 的资料分析时就以2 0 4 0 岁和4 0 一7 0 岁两组为资料单元。 5 半结构式访谈问题的主要内容： ( 1 ) 当提及“杭州”时，首先有西湖的回想，从西湖美景到市井生活，你首先想到的是 什么? 依次还会想到的是什么? ( 2 ) 对你来说，什么可以象征“杭州”这两个字( 可以用抽象的词，也可用抽象的物? ) ( 3 ) 最能代表“杭州”的气味和颜色分别是? 在杭州老字号中能联想到这些味道吗? 从 中你能体会到的意蕴是什么? ( 4 ) 你最有感觉的杭州的街道、标志物、区域、场所分别是哪些? 你感兴趣的街道、场 所的物质形象是什么7 ( 可以说出名字也可描述外形，并表达出有感觉的原因)