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中国科学技术大学硕j = 论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 中国科学技术大学学位论文原创性和授权使用声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名：望蕉丝 2 0 0 7 年0 9 月0 3 日 1 1 中国科学技术大学硕l ：论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 摘要 房地产市场是近年来的热门研究领域，近年来开发商和购买者之 间由于信息不对称导致的房地产市场不透明操作、经营商道德风险、 购买者逆向选择、销售投诉居高不下等情况频频出现，信息不对称现 象的存在是消费纠纷产生的主要原因。 改革开放以来，随着社会主义市场经济的不断发展，房地产业作 为国民经济的基础性和先导性产业获得了空前的发展，而房地产市场 由于其交易对象的不动性、复杂性导致了房地产市场中存在着严重的 信息不对称闯题。房地产市场的信息不对称也导致了市场的不规范、 市场资源的严重浪费、消费者利益受损害、触发逆向选择和道德风险 等等问题。因此对目前房地产市场出现的信息不对称现象及其带来的 问题进行研究具有极其深远的意义。 本文以信息经济学中的信息不对称理论和传播学的议程设置等 相关理论为依据，分析我国房地产市场中媒体所扮演的角色以及媒体 的报道对房地产市场政府、开发商、受众、专家四方的观点和行为影 响，据此提出媒体如何辅助政府成为房地产市场规范制定的参与者和 监督者的建议。 关键词：房地产媒体报道信息不对称 中囝科学技术人学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 a b s t r a c t i ta p p e a r sf r e q u e n t l yt h a tt h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yc a u s e sa l o to fc i r c u m s t a n c ef i k et h en o n s t a n d a r da c t i o n sb e t w e e nt h e d e v e l o p e ra n dt h ep u r c h a s e et h em o r a lr i s ko ft h ed e v e l o p e et h e h i g hr a t eo fb o t h e r sa n ds oo ni nt h em a r k e to fr e a le s t a t ea sah o t r e s e a r c hd o m a i nr e c e n t l y t h ei n f o r m a t i o na s y m m e t r yi st h em a i n r e a s o no fa l lt h eb o t h e r s ， b e c a u s eo ft h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s mm a r k e te c o n o m y , r e a le s t a t eh a v eg o t f e nag r e a tp r o g r e s sa st h eb a s ea n da d v a n c e d i n d u s t r yo ft h ec o u n t r ye c o n o my a n di nt h er e s u l to fi n f o r m a t i o n a s y m m e t r y w h i c hc a u s e db yt h ef i x i t ya n dc o m p l e x i t yo fi t ss e r v i c e o b j e c t ，w ec a nf i n dt h es e r i o u sw a s t ed e p r i v eo ft h ec o n s u m e rr i g h t i nt h a tm a r k e t f r e q u e n t l y , t h er e s e a r c ho ft h ec i r c u m s t a n c ea n di t s i n f l e c t i o nh a si m p o n a n tv a l u e i nt h ep a r t i c l ew ea n a l y z et h ep o l eo fm e d i ai nt h er e a le s t a t e m a r k e ta n dt h ei n f l u e n c eo ft h em e d i ar e p o r t st o g o v e r n m e n t ， d e v e l o p e r s ，a c c e p t e r s ，e x p e r t sa n dg i v ea d v i c et oh o wt oa m e n d t h eu n c o r r e c t e dp h e n o m e n o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，m e d i a ，i n f o r m a t i o na s y m m e t r y 2 中固科学技术大学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 1 引言 1 1 论文选题与研究意义 i i 1 为什么研究房地产市场 房地产市场是近年来的热门研究领域，近年来开发商和购买者之间由于信息 不对称导致的房地产市场不透明操作、经营商道德风险、购买者逆向选择、销售 投诉居高不下等情况频频出现，信息不对称现象的存在是消费纠纷产生的主要原 因。 改革开放以来，随着社会主义市场经济的不断发展，房地产业作为国民经济 的基础性和先导性产业获得了空前的发展，而房地产市场由于其交易对象的不动 性、复杂性导致了房地产市场中存在着严重的信息不对称问题。房地产市场的信 息不对称也导致了市场的不规范、市场资源的严重浪费、消费者利益受损害、触 发逆向选择和道德风险等等问题。因此对目前房地产市场出现的信息不对称现象 及其带来的问题进行研究具有极其深远的意义。 i i 2 为什么研究房地产市场中的媒体角色 当前是一个知识经济时代，信息对经济的发展、利益的取得起着至关重要的 作用。而作为最大的信息传播商媒体更是在信息传播的过程中担任着至关重 要的角色。它面向公众提供来自政府、开发商、行业专家等多方的政策和观点， 并对其进行解读和评论，同时提供和发布房地产市场近段时间的统计数据，引导 公众关注房地产市场的走向。可以说媒体的报道方向直接影响了买方的购买行为 和倾向。因此，研究媒体在房地产市场的信息传播中所担任的角色是一个很有现 实意义的话题，如何通过规范媒体的信息传播行为规范房地产市场的买卖行为也 是非常有意义的，尤其是中国的房地产市场还有很多中国特有的特色，这些特色 更使我国的房地产市场运行过程中更受外界的影响而非市场的调控，因此在目前 我国不规范的房地产市场中研究媒体的影响是很有价值的。 1 2 主要研究方法 本文以信息经济学中的信息不对称理论和传播学的议程设置等相关理论为 依据，采取理论分析与实证研究相结合的方法，首先收集国内外相关的文献资料， 进行理论分析整合，再结合典型案例进行评述，最后得出我国房地产市场信息不 对称现象产生的原因和媒体担任的角色，并给出媒体如何辅助政府成为房地产市 场规范制定的参与者和监督者的建议。案例分析中涉及到的数据、背景材料，都 中国科学技术大学硕： 论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 是在各类媒体( 网站、报纸、杂志) 报道的基础上总结整理而成的。 1 3 国内外研究概况 在万方中以“房地产市场”为关键词进行搜索，共搜索出论文2 5 3 篇，主要 研究方向为：l 、我国房地产市场的宏观调控政策发展；2 、我国房地产的供求关 系研究；3 、房地产企业的发展方向、营销策略和品牌建构等；4 、金融业的调整 对房地产的发展影响，如汇率调整等；5 、信息不对称对房价的影响。 t 以“信息不对称”和“房地产市场”组合搜索，可搜索出论文u 篇，主要 研究方向都是从信息经济学的角度研究房地产市场的信息不对称环境下买卖双 方购买行为中发生的问题，并没有从成因角度分析此环境产生的原因，并从传播 学的角度分析媒体行为对这一环境的促进作用。 1 4 研究内容和创新之处 本文通过6 个章节对房地产市场的信息不对称问题进行研究和论述： 第一部分即引言，首先在总结已有的研究成果的基础上，提出了本文需要 研究的问题，并论述了本文的研究目的和意义。 第二部分，介绍了我国房地产市场的发展过程和现状，论述了房地产市场在 国民经济中的重要作用及存在的问题，并分析我国房地产市场发展的独有特征。 第三部分，简要介绍信息不对称理论发展的过程。 第四部分，从经济学的角度分析房地产市场信息不对称的现状，从传播学角 度出发，研究媒体在房地产市场的信息不对称问题形成中所扮演的角色。 第血部分，针对现存问题，提出完善房地产市场的建议和对策，并强调由于 市场机制在解决信息不对称方面有其自身的缺陷，媒体应尽力协助政府完成宏观 调控和公共议程设置。此外，并提出利用网络媒体建立良好的房地产网上沟通平 台的建议，借以迸一步规范房地产市场、 第六部分，通过对典型案例的分析，分析了媒体在减少房地产市场信息不对 称的巨大作用。 本文则另辟蹊径，从传播学的角度出发，看媒体在这一信息传播市场中怎么 导致了这一不对称信息环境的产生，并分析如何利用媒体报道，规范我国的房地 产市场，限制信息不对称情况的产生和壮大。研究过程中，提出了我国房地产市 6 中国科学技术大学硕： 论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体危色研究 场信息传播的模型，目前媒体所承担的角色和媒体应当承担的角色。研究方法上， 本文采用了实证分析和内容分析相结合的方法，分析信息不对称情况的产生原 因。 2 我国房地产市场的概况 房地产业是国民经济的重要组成部分，在一个国家和地区国民经济中，房地 产业有着重要的地位和作用。它既是国民经济的基础产业和先导产业，在一定时 空条件下，房地产业是国民经济的支柱产业。 2 0 0 3 年8 月3 l 同，“国务院1 8 号文件”在综合了各种情况后提出，“房地产 业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。促进房地产市场持续健 康发展，是提高居民住房水平发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大 社会就业的有效途径。”o ，首次在国务院文件中提出支柱产业的说法，将我国的 房地产真正推向了市场化。 2 1 我国房地产市场的概念与特征 作为国民经济的支柱产业，房地产业近年来被视为启动内需、促进经济 增长的导向型产业，尤其是住宅建设更是被政府列为新的经济增长点。作为关系 国计民生的房地产商品，由于其蕴含的价值量大，潜在的回报量丰厚，使得越来 越多的开发商投入到房地产的行业中来。 2 1 1 房地产市场的概念 国际投资准则将房地产定义为：“投资在地产或房产上的投资，其占用目的 主要不是为了供投资企业或同一集团的其他企业使用，”面房地产市场的定义则 分为狭义和广义两种。狭义的房地产市场是指房地产交换和买卖的场所房地 产交易市场。广义的房地产市场是指房地产的交换关系即房地产流通关系的总 和，它包括所有权的买卖、租赁、抵押、典当、产权互换以及土地使用权的转让 等，包括房地产资金市场、房地产开发市场、房地产交易市场和房地产劳务市场 在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制， 是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中的一个相对独立并且具有明显 特征的专门化市场。 国内通行的概念中，房地产市场分为三级：房地产一级市场是指新建住房的 买卖市场，市场主体是住宅开发商、营造商和居民，居民通过一级市场购得住房 1 节选白国务院1 8 号文件 7 中国科学技术大学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中嫘体角色研究 的产权，使住房的产权首先从法律上达到确认：2 房地产二级市场是指住房私有 权出售、出租等交易市场，市场的主体是住房产权的所有者和住房消费者；进入 消费领域后的房地产存量交易多次转让称为房地产三级市场，包括私房租赁、己 购公房租赁、公房转让等内容。 本文中所研究的房地产市场，主要指的是房地产二级市场，郎房屋交易的主 体为房地产开发商，涉及到政府、媒体、银行和其他中介企业。 2 1 2 房地产市场的共有特征 房地产作为特有的商品，具有几个其他商品不具有的特点：第一，房地产是 一种不可再生资源。尤其房地产是一种稀缺性资源，其自然供给基本没有弹性可 言，因此其价格主要取决于市场需求，这就造成了房地产市场具有较强的投机性， 此时市场不受正常的供求规律支配。第二，房地产价值量大，投资周期长。与股 票的低门槛高风险快回报相比，房地产市场相对具有更高的门槛，回报较慢，一 次性投入较大。第三，银行和其他中介机构介入房地产市场。房地产额交易巨大， 4 , n 几万、多则几十万、几百万，高额的费用无论是开发商还是购买方都难以承 受，往往需要银行参与资金融通才能成功完成。此外，由于房地产具有保值性、 增值性和相对较小的风险性等特征，使得银行也愿意开拓房地产抵押贷款业务， 国内外的多数金融机构都参与了房地产的投资和信贷业务。而且。由于房地产市 场交易涉及会额巨大，很多个人往往无法立即决策，因此，房地产的中介机构和 经纪人全面参与，提供技术咨询、价格评估、业务代理、法律仲裁等服务。 2 2 我国房地产市场的发展历程和现状 2 2 1 我国房地产市场的发展历程 房地产业是资本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品的基础产业， 改革开放以来，我国房地产业已经经过了2 0 多年的迅速发展，2 0 0 4 年，全国房 地产开发投资总额达1 3 1 5 8 2 5 亿元，同比增长2 8 1 。商品房销售量达到 3 8 2 3 1 6 4 万平方米，比2 0 0 3 年增加4 5 1 4 万平方米。随着销售量的增长，房地产 年销售额也大幅上涨，2 0 0 4 年商品房的销售额达到1 0 3 7 5 7 1 亿元人民币，比 1 9 9 6 年的1 0 1 7 亿元增长近十倍。 表2 一l1 9 9 1 年至2 0 0 4 年我国房地产开发投资情况表 1 年份年份房地产开发投资总额( 亿元)增长百分比( ) 1 9 9 13 4 5 3 0 2 房地产企业行为规范研究南京经济学院学报2 0 0 0 年胡荣华张彦伟王惜敏 8 中国科学技术大学颀：0 论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 1 9 9 27 3 1 2 1 1 7 6 1 9 9 3】9 3 7 51 6 4 9 1 9 9 42 5 5 3 6 3 1 8 1 9 9 53 1 4 8 62 3 3 1 9 9 63 2 1 4 7 2 ，l 1 9 9 73 1 7 6 2一1 2 1 9 9 83 6 1 1 31 3 7 1 9 9 94 0 9 8 8 1 3 5 2 0 0 04 9 8 0 12 1 5 2 0 0 16 2 4 0 02 5 3 2 0 0 27 6 0 6 62 1 9 2 0 0 3t o l 0 6 13 0 5 2 0 0 41 3 1 5 8 22 8 1 图2 一i 我国1 9 9 1 年至2 0 0 4 年房地产投资额度 资辩来源：2 0 0 3 、2 0 0 4 年国民经济和社会发展统计公报 可见，我国房地产市场的投资量非常可观，增长率也相当之高。1 9 9 8 年以来， 以住房为主的房地产业迅速发展，年增值保持在3 0 左右，直接或间接拉动g d p 增长两个百分点以上3 ，如表2 2 所示： 表2 22 0 0 0 年以来四年问房地产投资占g d p 百分比 1 年份 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 22 0 0 3 l 全国房地产开发投资( 亿元)4 9 0 16 2 4 57 7 3 6 1 0 1 0 6 3 建设部政策研究中心副主任、博导乇钰林教授2 0 0 5 中国房地产学术与实践高峰会 9 中周科学技术大学硕士论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 全国g d p ( 4 l g )8 9 4 6 8 1 0 4 7 9 0】1 6 6 9 41 1 6 6 9 4 i 全国房地产开发投资对g d p 增长的贡献 1 2 0 5 1 7 1 3 1 9 9 4 1 9 9 1 可以说我国的房地产市场虽然起步晚，但是发展算是非常迅速的。尤其是政 府在1 9 9 8 年规定停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化的政策，将我国 的房地产以市场供应资金为主的体系又向前推进了一步，也将银行推向了房地产 市场，成为房地产市场的资金最大来源。政府逐步将自己拉出市场竞争的圈子， 金融对房地产的支持作用日益凸显。 2 2 2 我国房地产市场的现状分析 就我国现状而言，我国的房地产市场存在一些独特的非市场特征： 首先，我国的房地产市场上存在大量的期货房。很多人笑称期房是我国的第 五大发明，因为我国开创了这种未建楼先售楼的制度并持续了几十年。房屋预售 更通俗的说法叫卖期房、卖楼花，就是消费者所购买的只是图纸上的房屋，能看 到的往往只是一片光秃秃的土地。1 9 5 3 年，香港住房严重不足，需求庞大。时 年3 0 岁的霍英东成立立信最业有限公司，一改当时的现楼销售政策，提出“预 售楼花”，提倡分期付款。随后其他地产商纷纷效尤，成为香港房地产市场的一 大经营特色。从1 9 5 5 年到1 9 6 5 年1 0 年间，香港地产业蓬勃发展。这一模式也 很快波及到东南亚地区，之后传入中国内地。香港经济大萧条时出现的“预售楼 花”举措，成功解决了当时资金流通不灵的状况，自此之后，预售期房就成为我 国房地产独特的特征之一。期房的投资风险较现房更大，买卖双方信息不对称性 加剧，开发商可以利用很多模棱两可的范例条款诱导消费者，但是这种方法也同 时轻度缓解了我国房地产市场僧多粥少、资金运转难的问题，可谓是一把“双刃 剑”。 其次，我国房地产市场地域性差异非常大。一线城市房价居高不下，二线城 市房价一路飙升，三流城市房价小幅上升，但是从基数上讲，房地产市场的地域 性差异非常明显。北京二环以内已经很难买到l 万平米以下的二手房，而三流 城市的房价仍然徘徊在2 0 0 0 - - 3 0 0 0 元平米之间。此外，北京、上海、深圳三 大我国房价最高的城市仍然处在房价上涨幅度的前5 名，每年涨幅都在5 以上， 沈阳从2 0 0 5 年至今不到2 年间，房价已经从均价1 5 0 0 元平米，涨至了今年的 均价4 0 0 0 - - 5 0 0 0 元平方米一五千元平方米，涨幅之快让人瞠目结舌。 据国家统计局资料，2 0 0 4 年我国房地产企业共销售商品住宅3 3 8 亿平米， 销售总额1 0 3 7 6 亿元。按此计算每平米房价2 5 3 1 元，较上年上涨1 5 2 ，上半 年均价比2 0 0 3 年同期上涨1 2 。按地区横向比较可见( 见图2 2 ) ，房价高低 1 0 中国科学技术大学硕：上论文我周房地产市场不对称信息传播中攘体角色研究 与经济发展水平有密切关系。上海、北京商品房价遥遥领先，2 0 0 3 年，上海均 价已触摸5 0 0 0 元平米，北京接近4 5 0 0 元平米。第二梯队全是广东、江浙等沿 海省份。其他地区都在2 0 0 0 元，平米以下。 图2 吨全国各地商品房价格比较，2 0 0 t 年 柔 阵 套 一 鑫 霜 礁 趔 略 糖熟舶且西圈目亘旦目且圈国目豆囡衄衄衄巨垦i 资辩来源： 2 0 0 4 年中国统计年鉴 再次，我国房地产市场高房价和低购房能力形成矛盾。 由于我国恩格尔指数较高，居民收入中的相当大部分用于衣食等基本消费。 1 9 9 1 年，城镇居民的收入与消费支出之差为人均2 3 1 元，2 0 0 4 年为2 2 4 0 元。按 一家三口计算，1 9 9 1 年家庭收支节余与当年住房均价比，要积攒1 0 9 年才能买 一套1 0 0 平米的住房，2 0 0 4 年的结余与当年房价比，也要积攒3 9 年。可见我国 居民购房能力虽然提高很快，但总体还是很低。 在大城市，居民的购房能力更低。以北京为例，2 0 0 3 年非农业人口人均年收 入1 3 8 8 3 元，远高于全国平均水平，但北京的消费水平也较高，两项相减，人均 收支结余2 7 6 0 元，三口之家家庭结余8 2 8 0 元，相对于北京当年商品住房均价， 要积攒5 4 年才能购买一套1 0 0 平米的住房。按同样的算法，一个普通上海人家 要积攒4 3 年。而在内地中小城市，尽管人均收入较低，但消费水平也低，房价 更比大城市低，其购房能力可能反而更强。 按收入水平划分，占城镇家庭1 0 左右的最低收入户人均收支结余2 0 0 3 年 还不到3 0 元，根本就买不起房i 同样占1 0 左右的最高收入户当年人均收支结 余7 3 2 1 元，若按当年全国住房均价，他们l o 年的收支结余就能买房。 若加上灰色收入，我们判断，全国平均，目前我国房价家庭收入比在6 7 左 右，略高于世界银行推荐的临界比值6 ：1 ( 一套住房的价格高于一个家庭收入 咖 啪 啪 咖 咖 o 5 4 3 2 1 中周科学技术大学硕上论文 我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 的6 倍则该家庭买不起该套住房) ，说明我国城镇居民平均购房能力还较弱。更 能反映购房能力的房价家庭收支结余之比约在2 5 左右，与目前住房贷款的最长 年限2 5 年比，说明中等收入家庭勉强可购买一套中等价位的1 0 0 平米住房。 最后，我国房地产市场制度不规范，投机者大有人在。由于我国房地产市场 起步较晚，中国人口众多且拥有大量城乡流动现象，城市房源不足以支撑众多的 需求者：再加上很多商人利用手头闲置资金，购房屯房再高价售出，赚取短期差 价更易造成我国房地产市场的混乱现象的产生，其中典型的例子就是温州炒房团 的炒房运动。这些使我国的房地产市场面临着比较大的非市场因素。这些非市场 因素的影响力有时候甚至超过了“看不见的手”对价格的操控。 3 信息不对称理论简述 3 1 信息不对称理论概述 3 1 1 信息不对称理论溯源 所谓信息不对称( i n f o r m a t i o n a s y m m e t r y ) ，指的就是在市场中，经济关系各 方对与标的物相关的信息一方知情( 私有信息) 而另一方不知情。4 在此非对称 信息环境中，占据信息优势的一方( 称为代理人) 可能会以此谋求在交易中获取 最大收益，而信息劣势方( 称为委托人) 则可能因此受损。对应的经济个体之间 信息呈现出不均匀、不对称的经济状态。 信息不对称理论( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 是英国剑桥大学教授詹姆斯莫 旱斯和美国哥伦比亚大学教授威廉维克瑞提出的重要理论。他们分别在2 0 世 纪6 0 年代和7 0 年代，揭示了信息不对称对交易所带来的影响，并提出了相应对 策。2 0 0 1 年，三位美国经济学家因为在“走进现实生活的信息经济学”研究方 面做出的卓越贡献，分享了这一年的诺贝尔经济学奖。他们是加州大学伯克利分 校的乔治阿克洛夫、斯坦福大学的麦克尔斯彭斯和哥伦比亚大学的约瑟夫斯 蒂格利茨。阿克洛夫提出了旧汽车市场模型5 ，在这个模型中，由于买车人不熟 悉旧车的具体质量情况，只能平均出价，结果导致低质量的旧车淘汰高质量的旧 车，以至于引起市场上无高质量汽车交易的失灵。这个模型深刻地揭示了信息不 对称可以导致市场失灵，从而引出了信息不对称这个普遍存在又不为人们所重视 的经济现象。斯彭斯和施蒂格利茨分别从信息优势一方和信息劣势一方探讨如果 4 刘华伟合同约定面积与实际交付面积不同时房产纠纷问题的处理方法探讨中国房地产 2 0 0 2 年1 2 期 5 参考：贾晓彦阿克洛夫模型与图书馆馆员素质建设大学图书情报学刊2 0 0 3 年2 l 卷2 期 1 2 中国科学技术大学硕二t 论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 解决这个信息不对称的问题。斯彭斯提出了信号传递模型，指出了信息优势的一 方可以通过发送信号来改善信息劣势一方的地位，使双方信息对称；施蒂格利茨 提出信息甄别模型，指出了信息劣势的一方可以通过合同、考试等多种方式设计 一个甄别机制，从而得到一些信息，使双方信息对称。这三位经济学家在交易双 方信息不对称的假设之上，建立了一整套经济学理论，解释厂商、工人和消费者 的行为。 总之，信息不对称理论增进了人们对市场行为与市场参与者的经济关系等一 系列问题的理解，对于社会经济的进一步发展产生了十分重要的推动作用。 3 1 2 信息不对称的基本内容 信息不对称理论的基本内容，可以概括为两点：( 1 ) 有关交易的信息在交易 双方之间的分布是不对称的，即一方比另一方占有较多的相关信息。( 2 ) 交易双 方对于各自在信息占有方面的相对地位是清楚的；这种相关信息占有的不对称状 况导致在交易完成前后分别发生逆向选择和败德行为。 信息不对称的产生既有主观方面的原因，也有客观方面的原因。主观方面由 于不同的经济个体获得的信息不同所致，而不同信息的获取又与他们各自获取信 息的能力有关，即信息不对称产生的主观原因是不同的经济个体获取信息能力的 不对称性。客观方面，经济个体获取信息的多少与多种社会因素有关，其中社会 劳动分工和专业化是最为重要的社会因素，随着社会分工的发展和专业化程度的 提高，行业专业人员与非专业人员之间的信息差别越来越大，社会成员之间的信 息分布将越来越不对称。因此，信息不对称是客观存在的。信息的不对称性可 以从两个角度进行研究：一是信息不对称发生的时间，二是信息不对称信息的内 容。从不对称发生的时间看，不对称性可能发生在当事人签约之前，也可能发生 在当事人签约之后，分别称为事前不对称和事后不对称。 研究事前不对称的信息对策模型称为逆向选择模型( m o d e lo fa d v e r s e e l e c t i o n ) ，而研究事后不对称的信息对策模型称为道德风险模型( m o d e io fo r a l h a z a r d ) 。事前信息不对称产生的原因是占据信息优势的一方隐藏了信息( 或知 识) ，事后信息不对称产生的原因是占据信息优势的一方隐藏了行动，而这两种 形式的隐藏对另一方都是不利的。 3 2 逆向选择和道德风险 3 2 1 逆向选择 在信息不对称普遍存在的情况下，会引起“逆向选择”现象。逆向选择是指 t 3 中国科学技术大学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 在合同签订之前，进行市场交易的一方己拥有了另一方所不具有的某些信息，而 这些信息有可能影响后者的利益，于是占据信息优势的一方就很可能利用这种信 息优势做出对自己有利，而对另一方不利的事情，市场效率和经济效率会因此而 降低。6 人们进行交易时，产品质量是重要特征，在许多情况下买主不了解产品质量， 真正了解产品质量的是卖主。不同的卖主提供的产品质量不同，那些质量差的产 品的卖主为了自己的利益将质量特征的信息“隐藏”了起来。所有的卖主都说自 己的产品好，而买主无法区分谁在说真话，谁在说假话，他只能根据对整个市场 的估计决定购买数量及决定支付价格。在好产品与次品被顾客以同样方式对待 时，次品在成本上具有优势，从而可能在销售上占有优势。当买主发现所购产品 并非自己估计的那样好时，他们会迸一步降低对产品质量的估计水平，降低顾客 支付的价格。此时，则可能将成本高的好产品淘汰出市场，使好产品在竞争中失 败，而次品却留在市场中，从而违背市场竞争中优胜劣汰的选择原则。根据信息 经济学理论，发生在当事人签约之前的信息不对称行为称为事前不对称，研究事 前不对称信息对策的模型称为逆向选择模型。逆向选择说明了假冒伪劣产品对市 场的破坏作用。一方面，它有可能将好产品挤出市场，并最终摧毁消费者对市场 的信任，导致市场的“萎缩”。另外一方面，尽管顾客知道有一些卖主是好的， 但是由于他们无法区分谁好谁坏，宁可不买也不愿意冒风险。这个时候，市场将 会变得“冷清”，甚至会变得不存在。 3 2 2 道德风险 道德风险通常是指交易合同达成以后，从事经济活动的一方在最大限度地增 进自身效用的同时做出不利于另一方的活动。由于不对称信息和不完全合同使负 有责任的经济行为者不能承担全部损失( 或利益) ，因而他们不承担其行动的全 部后果，这会引起市场交易各方的效用冲突，导致市场的低效率。 在交易双方签约后，当委托人的利益还要取决于代理人的行动时，委托人的 利益实现就有可能面临着道德风险，委托人不能肯定代理人是否愿意或有积极性 去实现委托人的利益。委托人利益的实现要取决于其他社会成员( 代理人) 的积 极性，当代理人是自利的人时，委托人需要激励代理人做出恰当的行动。在经济 学中，道德风险主要涉及到无法在契约中明确规定的代理人的行动选择。对于这 些行动的选择，代理人相对于委托人具有私人信息，具有隐藏性，委托人无法观 测到这些行动。代理人对这些行动的选择将影响到委托人的利益。 6 辛琳信息不对称理论研究嘉兴学院学报2 0 0 1 ( 3 ) 1 4 中国科学技术大学碰士论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 正如对事前人们隐藏信息的行为的担心可能会导致市场的冷清甚至不存在 一样，对事后人们隐藏行动的道德风险的担心也会影响人们的交易活动。如果这 种问题的存在是严重的，也会严重破坏经济社会的运行。签订合约后，合约每一 方都有可能利用信息的优势而不遵守约定。道德风险指委托人和代理人在签订合 同后，代理人在使自身利益最大化的同时损害了委托人的利益，而且并不承担由 此造成的全部后果，道德风险产生的原因主要有代理入的隐藏行动、代理人和委 托人的目标差异以及信息不对称等。 4 我国房地产市场的信息不对称研究 4 1 我国房地产市场信息不对称成因 4 1 1 我国房地产市场信息传播过程 我国的房地产市场的信息存在以下的传播过程： 图4 1 我国房地产市场信息传播模型 媒体是政府、开发商发布信息和与受众沟通的直接平台和工具，受众从媒体 中得到信息并发生购买行为。媒体的议程设置分为三个方面，政策议程的设置、 媒体议程的设胃和公共议程的设置。有效的媒体传播是将议程设置的三方面有效 地统一起来。议程设置不仅使你关注一件事情，而且还决定你如何关注它。有效 的议程设置下媒体传播所强烈包含并强势体现出来的思想信息，就会变成受众接 受的思想的界定。 中国科学技术大学硕士论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 首先政府通过政策议程设置影响媒体的信息发布，受众则关注自己的公共议 程设置，开发商、行业专家等的观点也影响着媒体的判断，媒体在多方的影响下 进行自己的媒体议程设置，并发布信息影响房地产市场，这些信息又反过来影响 了受众的购买行为和政府的政策行为。上图表述出，媒体在房地产市场中承担着 重大的传播责任，媒体作为一个信息发布和加工平台的角色存在于目前的房地产 市场中。 4 1 2 政府政策与媒体的议程设置 政府设置议程应该是以下三者完美的结合：政府要说明的( 政策议程) 、媒 体感兴趣的( 媒体议程) 、公众关心的( 公共议程) 。政府要通过议程设置，将政 府的政策和工作成为人民乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影 响力相结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题，最终实现合力效应。面对 网络时代多元化、即时性、多样性的舆论生态环境，政府只有通过对媒体议程的 设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合 力效应。这种驾驭舆论的执政能力应该是顺应新闻规律，运用传播技巧，通过新 闻发布机制的建立和完善，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉自愿地围绕公共政策 部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。作为加强执政能力的突破口， 议程设置所塑造的舆论民意更可以使社会内部成员获得强烈的政治认同感。 议题设置理论认为：大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日 程，就能影响公众舆论。当媒介设置的议题与公众议题契合，或者是公众所需的 信息时，媒介议题确实可以引导公众议题的发展。相反，当媒介设置的议程与公 众感知的客观现实发生偏差时，理论上的引导不仅不会存在，反而可能造成人们 的质疑和反感。因为，在公众看来，媒介的议程没有揭示真相。 这就要求媒体在选择报道倾向时，不仅要与政府的宏观政策保持一致，更要 与现实情况相结合，切勿以安抚民心的名义制造与实际情况明显不符的导向。 2 0 0 7 年5 月1 9 日，建设部部长汪光焘在参加“城市发展国际论坛”时表示， 中国将“人人享有适当住房”。住房是一种基本权利，住房发展要从过去追求经 济增长和平均住房面积增加，转向注重社会公平和解决民生问题，让更多中低收 入家庭共享改革与发展的成果。在媒体报道职能部门“人人享有适当住房”的表 态时，其报道相当于一个议程设置。这个议程在告诉公众：住房问题是可以解决 的，每个人都会拥有其期待的住房。应当说，这样的承诺无疑是鼓舞人心的， 可对于部分公众来说，他们感知到的现实环境却与媒体的报道存在着较大的出 入：一方面，他们正在面临房价过高、无钱买房的困境；另一方面，他们看到了 1 6 中国科学技术大学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中嫫体角色研究 宏观政策出台，但房价依然飞涨。 于是，在个人的感知与媒介的引导间产生了裂缝。虽然，人们期待着人人都 有其合适住房，但现实的窘境却也让他们看清了目标的遥远。此时，即使关于住 房的描述再美好，人们也不可能接受其议程的引导。此时，媒体的引导功能减弱， 媒体的公信力也会下降，这对于规范房地产市场的媒体报道有百害而无一利。也 就是说，在政策议程设置和媒体议程设置发生矛盾冲突的时候，媒体应该站在中 立的角度，考虑反映真实的世界，作为政府喉舌的媒体同时也在向受众提供信息， 其议程设胃不是政策议程设置的完全复制。 4 1 3 开发商与媒体的议程设置 众所周知，现在中国的媒体，除了少数党刊党报和个别学术刊物是依靠国家 拨款进行运作外，一般的大众媒体，都是企业化经营，完全自负盈亏。通常，媒 体的收入主要来自于两个方面，是发行收入，如报纸卖报所得，一般扣除各个 发行环节及报摊的费用后，真正拿到报社手上的收入，仅仅只有报纸零售价的二 分之左右；媒体收入的第二大来源，也就是它的最主要来源，就是广告收入。 实际上，除了个别财经时尚等商端媒体和体育等方面专业报刊外，绝大多数的报 刊的发行收入是亏本的。也就是说，一般媒体在发行上是贴钱搞发行。如最常见 的城市都市报和晚报，通常一份报纸本身的印刷发行等方面的成本就在1 - 2 元， 甚至更高。但报纸本身的零售价却只有0 5 1 元左右。再扣除各个发行环节和报 摊的费用，真正能到报社手上的，可能只有几角钱。如果再加上采编方面的人工 成本，平均每份报纸报社要贴l 元钱以上甚至更多。一份发行5 0 万份的都市报， 一天的仅发行上的亏损就可高达5 0 万元以上，年下来发行的亏损总额就可高 达1 2 亿。那么，报社用什么来弥补发行的损失呢? 这就是广告。 从新闻角度的来看，媒体内部存在着一对显著的矛盾：编辑利益与广告利益。 简单来说，从新闻记者与编辑的角度看，写出反映国计民生、有思想、有水平、 人民群众喜闻乐见的新闻作品，无疑是最高的荣誉，他的客户是每一个公民，向 社会大众负责。两从广告的角度来讲，有越来越多的广告的投放量和丰厚的利润 是永远的追求。企业和商家是它的客户，是上帝，满足他们的需要才能更好地创 造业绩和利润。两者联系起来，记者编辑的劳动为广告部门创造潜在的市场优势， 自己的工资奖金又来源于广告部门收入分配。记者编辑的利益直接受制广告经 理，间接受制于广告商。此时，媒体的议程设置就要受到广告商的影响。 有行业专家分析得出，越是主流媒体，它的广告收入就越是主要来源于一个 重点行业房地产。而且它和媒体广告收入主要来源第二位的行业差距较大。 1 7 中周科学技术大学硕士论文 我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 正是因为有着如此密切的利益关系，媒体不得不站在开发商的利益上说话。尤其 是在现在媒体竞争相当激烈的市场中，广告收入的多寡，直接关系到媒体自身的 生存。在相关媒体的法律法规并不健全、媒体市场的游戏规则并不透明的情况下， 开发商和媒体的合作就必将存在。例如，每次一旦有新的调控政策出台或是房地 产市场出现了空爱房严重积压等对开发商不利的动向，一些媒体总是说什么中国 的房价还要大涨2 0 年，从而维护开发商的利益。正是由于这些与实际情况不符 的报道存在，才导致我国房地产市场的不规范现象只益加重。 来自于媒体内部或外部的专家观点也在媒体这个大众平台上发布，受众所关 注的房价是否上涨、何处房源更有升值空间等问题也是媒体进行议程设置必须考 虑的方向。 4 1 4 信息不对称的形成和影响 房地产市场中的信息不对称，首先会引起“逆向选择”问题。逆向选择会导 致市场运行的低效率，从而不能满足帕雷托最优而使得交易双方共同得到剩余。 房地产商品，尤其是住宅，对于大多数消费者来说，可能一生就购买一次或两次， 所以，在房地产市场几乎不存在多次博弈的情况，这就为开发商利用其信息优势 牟利而损坏消费者利益提供了机会。在房地产市场存在“劣质产品”的情况下， 处于信息劣势的消费者就会做出逆向选择一不轻易购买房地产商品或持币观望。 而作为开发商，对房产的定价是通过对以上各要素综合评价后。再结合房地 产市场的购买能力进行定价。当然，由于房地产投资是一项高收益高风险的投资 项目，开发商在进行投资前必定会做出详细的调查研究，在信息占有上就占了很 大优势，可以利用信息优势来获取高额利润。在这一点上，开发商对房地产市场 的了解无论是从信息掌握、获取渠道、投入上都比公众占更大的优势。 此时，如果媒体没有对应该公开的数据进行及时的报道，则会造成对受众非 常不利的局面。例如，上海某开发商在房产销售中隐瞒了开发土地原来的用途一 上海某公墓，由于地理位置、环境等其他条件优越，而获得了很大成功。但对一 些客户传统意识产生了冲击，使一些不知情的购买者了解真相后在心理上精神上 产生了埋怨和阴影。而由于开发商对信息的掌握不太准确造成投资失误的事情也 不少。例如，上海某开发商在对某处房产进行开发时，忽略了区位在飞机航道之 下，并曾经在2 0 世纪6 0 年代和9 0 年代先后在该地区发生过两起飞机坠落事件， 结果楼盘难卖，造成了投资失误。同样，由于消费者过多地考虑了价格因素，往 往去选择价格较低的房产，结果使一些综合条件优越但成本较高的房产无人问 津；而房产商为了适应市场的需求，会以牺牲建筑质量来降低成本，造成房产市 中国科学技术大学硕士论文我国房地产市场不对称信息传播中媒体角色研究 场上种种纠纷发生。此时，媒体并没有起到一个市场监督者的作用，并发挥自己 的舆论引导功能将一些必要的事实曝光出来，这就造成了买方和卖方直接的信息 不对称情况愈演愈烈。 在房地产交易完成后，同样也存在着道德风险。在房地产交易中，处于代理 入地位的开发商为了降低成本、增加效益，经常利用其信息优势地位在产品质量、 配套设施、物业管理等方面违背合同，使得消费者蒙受损失。他们可以利用包括 报纸、电视和电台在内的各种公众媒体，发布广告和一些诱导性信息，如户型走 向、居住潮流，从而达到炒作和误导的目的。这些虚假信息明显会影响到消费者 的立场，给消费者以错觉并诱使他们以偏高的价格购买名不符实的商品房。据有 关资料显示，在房地产交易行为完成之后，有七成以上的购房者会发现这样或那 样的问题，问题牵涉到从房屋质量、小区环境到物业管理的方方面面，房地产投 诉和纠纷也因此成为近年来我国消费者投诉的持续热点。在房产销售中也存在故 意炒作现象，如许多楼盘尚未开盘就己经挂出几幢楼房己售馨的大幅标语，在销 售时，又故意让自己人混入购买者的队伍( 俗称“房托”) ，来造成销售火爆的局 面。继而利用“眼球经济”原理吸弓l 那些具有从众心理的消费者；房地产市场上 的道德风险反过来又会导致房地产潜在消费者的逆向选择，进而造成房地产市场 效率进一步降低，交易成本的进一步增加。 可见，媒体在目前的房地产市场中仍然只是承担着“传播者”的角色，没有 形成一套行之有效的媒体监督制度，媒体不能有效的扮演好监督者的作用，房地 产的信息迷雾现象就很难消失。那么在房地产市场中，作为传播者的媒体到底是 怎么通过信息发布影响受众的购买行为和政府的政策行为的昵? 接下来我们详 细阐述。 4 2 媒体扮演的角色 目前，在北京，披露房地产信息的媒体主要有几类： 第一类，网络媒体。在北京房地产市场，市场化的主流房地产网络媒体有新 浪房产频道、搜狐焦点房地产网、搜房网。一些综合性网站，如网易、t o m 、 中华网、人民网、新华网也开办了房产频道。购房者通过网络媒体获取消息，主 要通过前三家比较有影响力的网站。 随着网络的影响越来越大，互联网房地产媒体在房地产市场和购房者中间的 影响力越来越大。网络媒体及时海量转载传统房地产媒体采写的信息，扩大了传 统媒体报道的影响力。但是，与此同时，网络媒体发布信息的渠道和形式日益丰 1 9 中国科学技术大学硕士论文我国房地产市场不对称信息传播中嫘体角色研究 富多彩，比如社区b b s 同益成为各大社区居民在网上的交流主渠道；论坛也成 为许多人发表自己观点的重要渠道。网站为网民提供了越来越多的能够自我主导 的信息传播渠道和方式。在进一步丰富了网络内容的同时，网络信息本身也良莠 不齐，降低了网络信息传播的可信度。 另外，政府有关管理部门也设有相关的网站，比如北京市房地产交易所主办 的北京市房地产信息网、主要转载传统媒体报道的房地产热点新闻，发布商品房 预售登汜统计、商品住宅预售登记、房地产市场月报季报分析；北京市建设委员 会主办的北京市房地产交易管理网，主要发布建委的些规定政策，现房销售信 息公示、预售许可预告、商品房数据统计以及商品