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医药广告策划范文 医药企业广告策略分析 摘要：伴随我们国家经济建设的稳步、快速增长，再加上改革开放的深入，中国企业所面临的竞争也越来越残酷。企业间的竞争已不同制约于产品的竞争，更多企业看认识到品牌的重要性广告策略作为品牌战略的一个重要环节，在实施、设计的过程当中和品牌战略间有着非常密切的联系。所以构建起广告策略和品牌战略的结合，探究基于品牌战略广告策略在医药企业行业中的运用非常有必要。关键记事：医药；企业；广告策略 目录 1品牌战略和广告策略在我国的发展情况.1 1.1品牌战略.2 1.2广告策略.3 2基于品牌战略的广告策略研究的必要性.3 2.1广告在品牌塑造过程中的积极作用.4 2.2广告在品牌塑造过程中的消极影响.4 3广告策略和品牌战略结合在医药企业中的应用.5 3.1医药产品市场特点.5 3.1.1产品特点.5 3.2.2市场需求特点.6 3.2医药行业品牌战略重点.6 3.2.1构建企业形象.6 3.2.2产品研发.6 3.2.3重视品牌保护.7 3.3医药行业广告策略重点分析.7 3.3.1医药企业要对药品广告观念及战略有所重视.7 3.3.2药品要讲究广告策划的创意.7 3.3.3研究广告媒体环境、媒体的质量.8 3.3.4重视药品广告活动的几大原则.8 3.3.4新药宣传策略的有关分析.8 4结束语.9 参考文献.9药品关系着人们的生命与健康，防止疾病的一种特殊类的商品。药品广告和其他的商品广告相比，最为明显的特点的就是受到和个国家的法律的控制。法律在媒体选择、内容、程序等等都有是非常明显的规定。特别是对处方药而言，更是在广告传播媒体中有明确的规定。明确医药产品的推广目标是开展医药品牌广告推广的首要步骤。 1品牌战略和广告策略在我国的发展情况 进入二十一世纪以后，品牌竞争已步入到一个国际化竞争阶段当中，广告是执行品牌战略的着急环节之一，以于打造品牌发挥着极其重要的作用。因此，在这样的背景这下，对广告策略进行的详细的分析，特点是对广告策略与品牌战略的关系乾的，对我们国家医药企业构建强势的品牌、增加竞争力等都有着非常重要的作用。 1.1品牌战略 品牌战略是一个系统、复杂的工程，主要是以构建品牌为目的，对于企业以及经营的每个环节都进行综合性的管理。医药企业想要在新时期继续发展下去就一定要加大并且实施品牌的战略力度，构建起强力的品牌来增加企业的竞争能力。 由上世纪八十年代开始，中国品牌发展道路一般可分成如下以个阶段： 第1阶段：八十年代初-中期，属于品牌经营的前阶段，这时期主要是追求生产道路中的领先之路，未有品牌或对品牌还没有足够的认识，企业一般只是偶尔起个名字，并且不会对此做更多的宣传。此时期市场刚形成，所以处于在一个供不应求的状态中。 第2阶段：八十年代末-九十年代初。这个阶段可以说是品牌的经营阶段，各大企业开始进入了推销的时期，对广告也有了大量的投入。在这一阶段当中，哪个先进入广告的策略，就提升产品口吃就会成为消费者所认可的对象。广告在 这一佧时间快速增长，大企业基本都走这条路。 但是，如果单单只靠广告投入来进行发展是不具有可行性的。消费者会对长时间重复的广告感到厌烦，广告效果也会随之而减退。有的企业为了可以改变这种格局反而加大广告的投入，让效果越来越反其道而行之。 第3阶段：九十年代初后，大力推动广告品牌阶段。在这个时间，企业不审停留在大量的广告抛入来进行销售，并无进行全面的、整体营销策略，对于品牌策略到今，仍未有明确的系统化的管理，这样会导致很多的品牌都进入到一个比较尴尬的困境中。 1.2广告策略 广告策略实际上就是企业的一种广告决策。企业为了可以实现特定的一个广告目标，经过对企业本身的环境条件进行周密的调查以及研究，在掌握广告策略和企业发展的规律基础上拟定对本身企业具有长效、全方位的指导意义的广告决策。正确经营战略是拟定正确广告策略的基本，而可以制定出科学、合理的广告策略关系到一个企业的成功与否。自从改革开放以来，伴随着国民经济的快速发展，我们国家的广告业快速发展，企业广告，尤其是医药广告的兴起，对于名牌和品牌的意识也在不断加强，一些有头脑企业家在实践中逐渐意识到借用广告打造品牌的重要性，特别是我们国家长期处于在一个计划经济体制转向社会主义市场经济体制的过程当中，广告策略所显现的重要性就更加重要。 2基于品牌战略的广告策略研究的必要性 品牌打造实际上是一个非常长期的、复杂的、系统的工作，不单需要企业各部门的联合行动，更要有强有力的领导人员，在制定出一套行动纲要，努力、坚持进行。其不单是经济问题，也是文化上的问题。营销环境非常重要，企业内、外的环境沟通上都要创造出一个合适品牌发展以及形象塑造的品牌文化圈。如果只是单纯的对广告重视而忽略了其他方面的科学管理都不具有可行性。品牌的管理人员要投入更多的力量去创造品牌、发展品牌，同时在这一过程中保护品牌。所以，在品牌战略的基础上对广告策略进行研究对企业品牌管理有着重要的现实 意义。 在对国内、国外的研究文献中发现，广告策略对品牌战略的作用可归入到以下两个方面：第一个方面，广告策略的是合理运用可增加品牌的活力并且维系品牌的优势；第二个方面，如果只是一味的乱用、滥用广告的策略，也让品牌形象有所损坏，甚至还会对品牌造成毁灭性的打击。 2.1广告在品牌塑造过程中的积极作用 广告品牌在打造的过程当中，一般有四大作用；构建品牌的忠诚度；构建正面的品质认知度；提升品牌的知名程度；给品牌联想提供了空间。这四个方面相辅相成，一起构建了品牌的价值与资产。如下表所示： 2.2广告在品牌塑造过程中的消极影响 虽然由上可以看出广告对于品牌在塑造的过程中其作用是非常明显的，但这却不是绝对的。如果策划的不到位对于品牌形象的塑造也会产生消极的影响。 第一，广告并不是将产品变成品牌的 * ，有很多的药品虽然作了广告，但是在消费者的心中，仍然只是某个产品，而非对他们有特殊意义的品牌。每一个品牌之后，一定都会有某个产品，但是并不是所有的产品都会有成为真正产品的资格。假如，这种个产品没有办法和消费者构建起强烈、紧密的联系，则城为品牌。 第二，广告做得失败，无法维护企业的形象，甚至还会破坏品牌原有的形象。如果对品牌或广告信息进行了改变，就是告诉消费者，你们已改变他们所熟悉的产品，是企业在对品牌的个性进行改变。 3广告策略和品牌战略结合在医药企业中的应用 实际上，现在在我们国家，对于广告策略、品牌战略的配合关系的研究仍未成形，理论的模型也未构建而成。根据广告经济学的理论思考，初步对品牌广告管理研究进行分析。 根据广告经济学特点，广告促销活动虽会提升销售的成本，但厂商却可通过广告对销量进行增加来补充广告的开支中。通过广告消费者可把品牌、产品从众多的信息中提取，存储在消费者的认识中。一条好的广告可让消费者加深对此的印象，让品牌可进入至一个活动的领域中，对于产品会产生定向的思维，当消费者有需求时，这类产品会成为首要选择的对象。 但是市场并不是一成不变的，不同的品牌产品的广告在成本存在差异性，即不同品牌在广告投入上是有所不同的。一个大家所公认的品牌可借着自己的优势，以小成本获得大收获。实际上，广告策略和品牌战略在消费者了解商品和挑选商品的过程中，都起着非常重要的任务。广告策略在拟定之前，充分研究产品鹅、市场需求性，结合品牌战略的中心来开展相关的销售活动。 3.1医药产品市场特点 3.1.1产品特点 第一，敏感性的产品。对产品质量和产品的科技含量要求非常高。医药产品是直接对人体产生作用的，与人们的生活和健康紧密相关，消费者对产品质量的 五大药品广告营销成功案例分析 一、斯达舒广告“恶俗”有业绩 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。 二、金嗓子喉宝成功让人“困惑” 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因： 其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。 其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也 没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 三、光华小柴胡-成于精准定位 光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，伤寒论中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。xx年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药! 新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。 光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。 为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。 精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。 四、汇仁肾宝成于操作 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、 区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。 除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动! 近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。 五、排毒养颜胶囊大创意造就大成功 排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为： 这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大(不止一次排名全国药品销量和销售额之首)、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品(排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC)都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服; 这个创意大在“毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍; 这个创意大在“排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。 *中医学院广告策划书 委托者：*中医学院宣传部 制作者：加菲猫xx/11/30 目录 一、前言.3二、市场分析.31、*中医学院的发展及现状.32、市场分析.3三、广告战略.31、广告目标.32、广告重点.33、广告地区.44、广告对象.4四、广告策略.41、针对省内生源.42、针对外省生源.43、全国范围内.4五、广告主体表现及媒体运用.41、平面广告.42、电视广告.标签:tupian.53、报纸广告.54、网络广告.5六、广告预算及分配.51、电视广告.52、报纸广告.53、其它投放媒体.5七、广告效果测评.6附录.6 一、前言 为提高*中医学院知名度，扩大招生人数，广告总时间设置为5月1日8月30日，不同媒体地区的投放时间根据具体情况而定。广告策划手段为，首先进行市场调查，对学校的环境、特色、媒体进行进行分析，利用广告创意和广告媒体设计出切实可行的广告方案。 二、市场分析 1、*中医学院的发展及现状 *中医学院是*省重点建设高校之一，是一所由*省政府和国家中医药管理局省部（局）共建的高校，也是全国建校较早的高等中医药院校之一、中西部高校基础能力建设工程建设大学。学校位于*省郑州市，创建于1958年。 2、市场分析 全国共有23所中医药大学，*中医学院排名16。学校历年的招生人数平均为省内3000，外省1000。 三、广告战略 1、广告目标 在本计划内*中医学员的生源应该比去年提高10%，省内录取分数线应比二本分数线提高 的幅度比去年提高6分，外省提高5分。 提高学校知名度和信誉。 2、广告重点 理性诉求和情感诉求相结合。理性上传达个人的健康应该由自己把握，情感上传达一人学医，全家受益的思想。 主要为*省的88个县市，外省的招生主要靠网络宣传和全国性的学习报英语周报做宣传。 4、广告对象 高中生及家有学生的家长。 四、广告策略 1、针对省内生源 （1）在省电视台的黄金时间播放广告； （2）在各个县市的高中学校附近做平面广告；（3）在各个县市的公交车车身做车身广告； （4）在即将高考的前两个星期，发放精美广告宣传页；（5）在各个县市的公交站候车站点发布平面广告；（7）在大型商场做平面广告； (8)在省内发行量最大的大河报上购买版面做广告。 2、针对外省生源 由于外省生源较少，为减少经费，将外省的招生策略纳入全国招生策略之中。 3、全国范围内 高考结束后的两个星期，做网页的首页顶端旗帜广告；联系网络大V在微博微信上掀起中医讨论，引出中医继承人的培养