（工商管理专业论文）JJ餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究.pdf

jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 摘 要 近年来，国内餐饮特许经营取得了巨大的发展，众多的餐饮特许品 牌如雨后春笋般纷纷涌现出来。但是国内餐饮特许经营体系在经历了 10 余年的高速发展后，普遍出现了营业额下降、加盟店纷纷退出等各种问 题。本文试图通过对 jj 餐饮连锁体系这样一家非常典型的餐饮特许经营 体系出现问题的原因进行分析，并根据这些原因找出解决办法，为面临 类似问题的餐饮特许经营体系提供一些解决思路。 本文首先通过对 jj 餐饮连锁体系的经营状况进行分析，并结合用街 头拦访的方式所进行的消费者调研获得的数据，找出 jj 餐饮连锁体系在 经营中遇到的问题，并确定消费者对 jj 品牌的看法和期望。 其次， 本文通过分析单店营业力的运作机制找出了影响单店营业力 四个关键因素：单店选址、单店就餐环境、单店服务能力、单笔销售力， 并根据连锁体系标准化、简单化、专业化的原则，将四个关键要素的分 为了规划与执行两个维度进行考察，从而形成了单店营业力评估模型。 接着，本文运用观察法，通过对 jj 单店经营情况的实地观察，并结合对 肯德基等优秀快餐连锁特许经营体系单店经营情况的观察，基于作为消 费者的实地体验和对比，在单店营业力评估模型的基础上对这 jj 单店的 四个关键要素中存在的问题进行了分析，找出了这四个因素中存在的问 题， 也即影响 jj 餐饮连锁体系单店营业力的主要原因。 在找出问题之后， 本文根据解决这些问题的难度和效果的明显程度为四个要素划分了解决 的次序。最后，本文从上面分析的解决思路出发，分别从四个关键影响 因素的角度，从规划和执行两个维度上提出了提升 jj 餐饮连锁体系单店 营业力的策略。 关键词：特许经营，单店营业力，单店选址，单店就餐环境，单店 服务能力，单笔销售力 research on the enhance of single-store sales force of jj restaurant chain system abstract in recent years, the franchise restaurant systems have made tremendous development, a large number of franchise food brands have emerged one after another. these fanchise systems have made a large contribution for the prosperity of demostic food market. however, after more than 10 years of rapid development, problems have issued, like declining turnover, many fanchisee left syetem. in this dissertation, these problems would be found the reasons and given solution. moreover, the restaurant franchising systems which faced similar problems also would be provided some ideas to solve the similar problems. in this dissertation, jj restaurant chain systems management situation was been analysised first. conbimed with the data which was collected thought comsumer survey, the main problems of jjs management had been found. menwhile, consumers attidude towords the jj restaurant chain system had been comfirmed. second, in this dissertation, the problem in the single-store sales force of jj restaurant chain system is analyzed from four perspectives and two dimensions for every perspective. and then, the assessment model for single store sales for had formed. and then, though observed the operation of jjs single-store and other restautant franchise system, the problems in the four key perspectives was analysised, and the main reason that impacts the single-stores sale force had been found out. after found out these reason, the priority of solution was firmed based on the difficulty and extent of the effect of significantly. finally, based on the problem-solving focus, the strategy on enhance of single-store is brought out from four perspectives. key words：franchise，single-store sale force， single-store location, single-store environment, single-store sevice ability, sale force in single transaction 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 82 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 卜楠 日期： 2008 年 11 月 17 日 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 83 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：卜楠 指导教师签名：陈洁 日期：2008 年 11 月 18 日 日期：2008 年 11 月 18 日 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 1 第1章 绪论 第1章 绪论 1.1 研究背景 目前在中国餐饮市场上，餐饮特许经营模式非常流行，渐渐有独霸中低端餐饮市场的趋势。 这种经营模式的优点是可以聚集施许人和加盟者的资源共同获得经营的成功。 在这种模式下， 施 许人无需考虑实际经营中的种种问题， 而只需将全部精力放在维持特许经营联盟的稳定、 开发新 产品和加强品牌经营并提升品牌知名度、美誉度上；而加盟者只需要负责某个具体店铺的经营。 资源集中利用、各取所需和各展所长是这种模式吸引人的关键。 但是这种模式也是非常脆弱的。特许经营模式要成功，必须要做到：所有加盟的单店按照施 许人设计的经营模式进行统一的经营， 同时必须要让大多数单店能实实在在的盈利。 在实际的大 量案例中，由于施许人和加盟者的利益不一致，很多加盟的单店实际上在自行经营，一方面加盟 者在抱怨： 严格按照施许人的规定经营很难赚到钱， 因此自己不得不引进非施许人品牌的产品经 营，或者干脆降低产品的质量；另一方面施许人抱怨：加盟者的行为让整个特许经营品牌的品牌 价值降低，影响了整个联盟的盈利。 因此本文认为， 餐饮特许经营经营模式的关键在于加盟的每一个单店是否能盈利如果每 个加盟者都能获得满意的回报，那么他们就不会擅自改变产品组合或降低质量。 但是在现实中，对于大量新兴起的餐饮特许经营体系来说，如果提升单店的营业能力，让每 一个加盟者都能赚得到钱，并对整个特许体系的施许人、品牌产生由衷的信任和忠诚，却是一件 非常困难的事情。而要解决单店的营业能力问题，大部分体系的施许人却不知从何入手。也正因 为如此，很多新兴的餐饮特许经营企业如流星一般昙花一现。本文希望通过对 jj 餐饮连锁体系 具体案例的分析和解决，找出餐饮特许经营模式下单店营业力提升的方法。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 2 1.2 研究意义 jj 餐饮连锁体系是一个典型的采取餐饮特许经营模式的餐饮品牌供应商， 该体系面临着上文 所说的问题：加盟单店的营业能力普遍不足，导致每年都有大量的单店清算结业，整个体系的稳 定也受到很大的影响。 本文认为该特许连锁品牌的困境非常典型， 希望通过研究该品牌加盟单店所面临的问题并尝 试给出解决方案的过程， 总结出能影响特许经营加盟单店营业力的各种因素， 并对目前中国的餐 饮特许经营模式中如何提升单店营业力提出有用的借鉴。 具体的说，本文试图通过对 jj 餐饮连锁体系所面临问题的分析，实现以下目的： 找出影响单店营业力的各项要素，即如果想提高单店营业力，应该从哪些方面入手。 通过对影响单店营业力的各要素提出相关的解决方案， 帮助 jj 餐饮连锁体系能切实有效 的提升其单店营业力。 通过总结 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升面临的问题和解决方案， 尝试找出对餐饮特许 经营模式的单店营业力提升的方向和主要思路。 1.3 研究理论和方法 针对 jj 餐饮连锁体系存在的诸多问题，本文主要采用了以下理论工具来进行分析： 首先，本文运用了菲利普科特勒的服务营销理论，通过对 jj 餐饮连锁体系单店的渠道、人、 展示、过程、产品、价格、促销等方面因素的研究，同时结合消费者决策理论，梳理了影响 jj 餐饮连锁体系单店营业力关键要素的分析思路。 其次，本文运用了目前对特许经营理论的研究，并结合 jj 餐饮连锁体系的实际情况，找出 了影响 jj 餐饮连锁体系单店营业能力的重要因素。 因此本文实际运用的理论包括：服务营销理论、消费者决策理论、特许经营理论等。 在具体的问题研究和解决策略规划中，本文运用了以下一些研究方法： 通过对消费者的随机拦访，了解消费者对 jj 餐饮连锁体系单店所提供的服务的意见和建 议，探索消费者在做出餐饮消费决策时，所关注的重点和要点。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 3 对 jj 餐饮连锁体系的单店做出暗访，通过观察法来确定 jj 餐饮连锁体系单店在向消费者 提供服务的过程中存在的问题。 通过对 jj 餐饮连锁体系单店存在的实际问题的分析，结合对消费者需求，制定出提升 jj 餐饮连锁体系单店营业能力的策略和方案。 1.4 研究框架 第一章是本文的绪论，阐述了本文的研究背景、意义、理论和方法，以及本文的基本框架。 第二章阐述了本文的理论基础。 第三章对 jj 餐饮连锁体系面临的现状和遇到的问题做出了阐述，主要包括市场环境状况、 消费者状况和 jj 餐饮连锁体系表现出来的各种问题。并对各种问题给出了解决思路。 第四章对影响 jj 餐饮连锁体系单店营业力的关键影响要素做出了剖析。 第五章针对jj餐饮连锁体系的单店营业力四个关键影响要素中存在的问题规划了解决策略。 第六章对本文的主要结论做了小结。 第一章：绪论 第二章：文献综述 第三章：jj餐饮连锁体系现状 第四章：jj体系单店营业力关键影响要素剖析 第五章：jj体系单店营业力提升策略 第六章：总结 图 1-1 本文研究框架示意图 figure 1-1 the framework of this dissertation 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 4 第2章 文献综述 第2章 文献综述 2.1 服务营销理论 2.1.1 服务和服务产品 （1）服务的定义）服务的定义 菲利普科特勒在其著作营销管理中，给服务下了这样的定义： “服务是一方能够向另一 方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。 ” 美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获 得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。 ” valarie a. zeithaml 和 mary jo bitner 在她们的著作服务营销中对服务作出的定义是：服 务就是指某种能够使他人得到满足的“行为” （deeds） 、 “过程” （processes）或“表现” （performances)。 本文认为菲利普科特勒的定义更为准确，因为该定义明确了“提供”服务这一过程，相对 更为精确的表示服务本身可以被看做是一种产品，可以参与交换。 （2）服务产品的特点）服务产品的特点 虽然对服务有各种不同理解，但是营销学界对服务的特点却已经达成了共识： 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 5 表 2-1 服务产品的特点 table 2-1 the feature of sevice product 服务产品特点服务产品特点 含义含义 无形性(intangibility) 服务不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸。 不可分离性(inseparability) 即服务产品的生产过程与消费过程是一起进行的，两者难以相互割 裂开来。 差异性(heterogeneous) 由于不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，而产生对 服务产品质量的评价产生巨大差异 不可储存性(perishability) 即指服务产品无法保留、转售及退还的特性。 2.1.2 服务营销 （1）服务营销的概念）服务营销的概念 根据菲利普科特勒在营销管理中提出的观点，服务营销是一门讨论如何有效开展无形 服务的营销活动的学科。 其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程， 也包括与有形产品组 合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。 和实质产品的营销相比， 除了基础的市场研究 和市场开发内容的研究外，服务营销还特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务 的分类与设计等问题的研究。 （2）服务营销市场细分）服务营销市场细分 lovelock（1996）在其著作服务营销中，根据服务的接受对象和有形性程度，将服务划 分为四类（见图 2-1） 。在这四种不同类型服务的生产过程中，要求顾客参与的程度是不一样的。 很明显这是一种根据服务产品的接受者做出的分类。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 6 资料来源： 服务营销 图 2-1 love lock 服务的分类 figure2-1 the classification of sevice product 而另一位营销学者 chase 的分类，将服务区分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服 务三类。 很明显这是一种根据顾客在服务提供过程中不同的参与程度做出的分类。 其意义在于提 出了根据服务过程中应引导顾客不同程度的参与服务提供过程， 并为不同的参与深度制定不同的 经营策略。 科特勒从提供者和接受者两个方面对服务做出了分类： 从提供者角度，将服务分为以机器设备为基础的（equipment based）服务和以人为基础的 （people based）服务。以人为基础的服务则又可进一步分为非熟练工人、熟练工人及专门职业 人员提供的服务。 并因应不同的服务提供者给出不同的经营策略。 在此， 科特勒还引入了 “定位” 的概念，指出提供者的目标不同，其服务产品的设计和定位会有很大区别。 从接受者角度，除了 chase 的分类之外，还根据服务需求者的类型不同，将服务区分为个人 服务和组织服务。并提供不同的营销组合。 zeithaml 和 bitner（1981）在服务营销中指出，服务细分同样可以借助于人口因素、地 理因素、心理因素、行为因素等来进行市场细分。但是服务市场细分和目标市场定位的过程中应 包括一个重要的步骤，即确保细分市场内顾客之间的相容性。 直接作用于人体的 服务 直接作用于物品的 服务 直接作用于人类意 识的服务 直接作用于无形资 产的服务 人 物 可视行为 不可视 行为 接受的对象接受的对象 服务的性质服务的性质 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 7 2.1.3 服务营销组合 营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确立营销因素的最 佳组合。在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属“4ps”营销组合，其中的“4p”分 别为产品（product）、价格（price）、促销（promotion）与地点（place）。booms 与 bitner (1981) 建议，对服务组织来说，应在“p”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者（participants）、 有形证据（physical evidence）和服务装配过程（process of service assembly），故服务营销组合 就是在传统的 4ps 营销组合的基础上增加上述 3ps。服务营销组合中所新增加的 3p，抓住了服 务营销的本质， 指明了服务产品与有形产品的差别， 也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成 要素的理论。 2.2 消费者购买决策理论 2.2.1 消费者购买决策 （1）消费者购买决策的定义）消费者购买决策的定义 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求， 在一定的购买动机的支配下， 在可供 选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及 购后评价的活动过程。 （2）消费者购买决策的特点）消费者购买决策的特点 一般来说，消费者购买决策的做出有以下几个特点：目的性，目的性，消费者购买决策做出的过程就 是围绕目标进行筹划、选择、安排的过程。过程性，过程性，消费者购买决策是从动机到购后评价的一个 完整循环过程。需求个性，需求个性，即每个人的需求都不尽相同。决策过程复杂性，决策过程复杂性，消费者在做决策时不 仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思 维活动。决策内容的复杂性，决策内容的复杂性，消费者的决策包括：何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种 品牌商品等，一系列复杂的内容。影响因素的复杂性，影响因素的复杂性，消费者的购买决策受到多方面因素的影响 和制约。情景性，情景性，决策会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。具体决策方式和决策内容 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 8 因所处情景不同而不同。 2.2.2 消费者作出购买决策过程 消费者整个决策过程分为五个步骤（见图 2-2） ： （1）问题认知：）问题认知：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。 （2）搜寻信息：）搜寻信息：通过个人信息来源、商业信息来源（广告、推销员等） 、公共信息来源（大 众媒体、消费者组织等） 、经验信息来源（如操作、实践经验等）来寻找合适自己需求的产品或 方案。 （3）评价备选方案：）评价备选方案：消费者对不同备选方案进行分析、评估和选择。 （4）购买决策：）购买决策：消费者对商品信息进行比较和评选后形成购买意愿，做出购买决策。 （5）购后评价：）购后评价：对本次购买的满意程度做出评价，并根据满意程度进行购后的活动。消费 者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后 的满意程度决定了消费者的购后活动。 问题认知搜寻信息评价备选方案 购买决策购后评价 图 2-2 消费者购买决策过程 figure2-2 consumer buying decision process 2.2.3 消费者购买决策模型 （1）消费者购买决策的一般模式）消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是 s-o-r 模式，即“刺激个体生理、心理反应” 。该模式表明 消费者的购买行为是由刺激所引起的， 这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、 心理因素和外 部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实 施购买行为， 购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价， 这样就完成了一次完整的购 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 9 买决策过程。 （2）科特勒行为选择模型）科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出了一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买 行为的反应不仅要受到营销的影响， 还有受到外部因素影响， 不同特征的消费者会产生不同的心 理活动的过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者的选择。 （3）尼科西亚模式）尼科西亚模式 尼科西亚（1966）在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品 进行调查和评价， 并且形成购买动机的输出； 第三部分， 消费者采取有效的决策行为； 第四部分， 消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。 （4）恩格尔模式）恩格尔模式 该模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在 1968 年提出。其重点是从购买决策过程去分析。 整个模式分为 4 部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程； 环境。 （1）霍华德）霍华德谢思模式谢思模式 该模式是由霍华德与谢思合作在 60 年代末在购买行为理论一书中提出。其重点是把消 费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量） ；外在因素；内在因素（内 在过程） ；反映或者产出因素。 在这些模式中，本文认为 s-o-r 模式最适用于服务行业的情况，在整个服务产品的购买决 策过程中， 由于消费者必须参与到服务产品的提供购买过程中， 因此刺激生理心理反应的 活动也贯穿在整个购买决策活动中。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 10 2.3 特许经营理论 2.3.1 特许经营的含义和特征 （1）特许经营的概念）特许经营的概念 特许经营的英文名称是“franchise” ，本意是指“特别的权利” 。那么什么是特许经营？根据 商业特许经营管理办法 （试行） 第二条的规定： 特许经营是指施许人将自己所拥有的商标 （包 括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被施许人 使用，被施许人按合同规定，在施许人统一的业务模式下从事经营活动，并向施许人支付相应的 费用。 可见特许经营是一种由施许人和被施许人（加盟商）组成的合作型商业模式。特许经营权的 授予的范围决定于施许人对商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式的 拥有程度；也决定于施许人同意授予被施许人的权利范围。 （2）特许经营本身的特征）特许经营本身的特征 施许人拥有商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等； 加盟者须按特许经营合同的规定，在施许人统一的业务模式下从事经营活动，不能随便 改变业务模式，须保持业务模式的完全统一； 加盟者向施许人支付相应的费用； 加盟者的特许经营权是基于施许人对加盟者的授权或签订特许经营合同来约定。 2.3.2 特许经营的关键要素 特许经营经营管理的基本原则是三化：即标准化，简单化，专业化。而三化之中最主要的就 是标准化，标准化是指为持续性生产、销售商品而设定的合理条件以及能反复运作的经营系统。 标准化在一定程度上是专业化与简单化的体现。 特许经营的最大特征就是具备可复制性， 而标准 化是复制的必备前提。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 11 （1）标准化。）标准化。特许经营的标准化包括以下方面：顾客层次标准化，顾客层次标准化，以满足什么样层次的顾 客为目标，制定指导方针和进行商店的经营活动。选址标准化，选址标准化，以典型的标准模式，力求选址统 一。销售效率标准化，销售效率标准化，决定销售场所平均经营面积的销售额标准，明确制定每一从业人员劳动生 产率的标准。陈列规模、方法标准化，陈列规模、方法标准化，依靠总部集中掌握商品和交易场所，在推进购成商品标准 化的同时，利用商品陈列量和将商品陈列方法模式化，促进陈列规模、方法的标准化。商店内外 装修色调统一化， 商店内外 装修色调统一化，利用格调、色彩，使消费者对商店有统一的印象，实现规模化宣传的效应。 标准化不仅仅是靠制定几条规则就可以实现的， 而是需要为贯彻终端营业力标准提供专业的 培训和相应的激励、监督机制与体系。这样才能有效的提升企业的终端营业力和执行力。 （2）专业化）专业化 推进正规特许经营专业化，以下条件是必不可少的： 规范化的经营手册。规范化的经营手册。主要功能是提供给加盟商规则和操作指南。包括：经营管理手册和业务 操作手册。 专业的商品管理系统。专业的商品管理系统。用来准确掌握有关商品动向。 商品开发专业化。商品开发专业化。保证商品的持续更新和全系统的统一。 依靠总部发挥控制调整职能作用。依靠总部发挥控制调整职能作用。 总部必须设置控制分散的各店长的业绩责任和经费预算职 能，以及为加深总部与商店的交流、连接总部与商店关系的调整职能。 （3）简单化）简单化 特许经营的所有规划必须贯彻简单化的原则， 以便减少在实际运营中可能出现的问题。 主要 包括： 操作简单化，操作简单化，即单店各种标准化体系能用最简单的方式操作。 考核简单化，考核简单化，尽可能减少考核所涉及的指标。 培训简单化，培训简单化，各种专业化、标准化的体系能被加盟商和单店员工很容易的掌握。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 12 2.3.3 特许经营模式影响单店营业力的重要要素 单店营业额受到四种因素影响：通行客数通行客数、顾客入店比率顾客入店比率、顾客交易比率顾客交易比率、平均交易客单 价 平均交易客单 价。影响这四种因素的原因集中体现在以下各个方面：立地条件、商圈人口构成与交通便利性、 店面经营特色（含口碑、服务、产品、技术、价格、店面形象、店面环境） 、促销策略等。 同时， 必须保证整体特许经营体系对单店的支持能力， 即特许经营体系必须对单店提供两个 方面的支持： （1）单店销售体系标准化。）单店销售体系标准化。指对店面选址、店面装修、整体形象、商品陈列、商品售价、 折扣促销等都要做标准化管理，并将产品卖点提炼为终端推荐的统一说辞等。 （2）单店顾客服务标准化。）单店顾客服务标准化。通过流程和内容的标准化来实现对服务水平的量化考核，通过 标准化的服务流程和标准化的服务内容来规范门店的服务执行者。 2.4 本章小结 根据目前的研究，服务营销和实体产品营销的区别在于，服务产品具备：无形性 (intangibility)、不可分离性(inseparability)、差异性(heterogeneous)、不可储存性(perishability)， 因此在服务营销工作中，除了要关注传统实体产品营销的 4ps 之外，还要从其他 3ps 的角度关 注服务产品的营销工作。 即从产品 （product） 、 价格 （price） 、 促销 （promotion） 、 渠道 （place） 、 人 (people)、过程(process)、有形展示(physical evidence)7 个角度进行营销策略的规划。对于餐饮行 业而言， 这七个因素可以很明显表述为： 选址 （渠道） 、 店面陈列 （有形展示） 、 服务能力 （过程） 、 餐饮服务标准（对人的标准要求和培训） 、产品、价格、促销。 消费者决策的过程中主要包括问题认知、信息搜集、评价备选方案、购买、购后评价五个步 骤。在服务营销中，s-o-r 模型可以很好的解释整个购买决策的做出过程。 特许经营模式的经营关键是标准化、简单化、专业化。其中最为核心的要素就是标准化，包 括顾客层次、选址、销售效率、陈列规模、陈列方法、商店内外装修色调的标准化和统一化。 在特许经营体系的盈利核心单店方面，其营业额受到四种因素影响：一是通行客数；二 是顾客入店比率； 三是顾客交易比率； 四是平均交易客单价。 因此在具体的单店业绩提升策略上， 应从以上四个方面进行思考，同时必须兼顾整个体系对单店的标准化体系支持。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 13 第3章 第3章 jj 餐饮连锁体系的现状 餐饮连锁体系的现状 3.1 jj 餐饮连锁体系面临的经营环境和餐饮特许行业背景 3.1.1 中国餐饮市场规模及发展趋势 从 2002 年起，我国餐饮业每年都以 18%左右的速度增长，是 gdp 发展速度的 2 倍，可以 说整个餐饮市场发展态势良好。2007 年，全国餐饮企业营业零售额累计达 12352 亿元,与 2006 年相比增长 19.4%。其中快餐业和火锅业发展最快。预计 2008 年餐饮市场规模将突破 14700 亿 元，增长 19%（数据来源： 2008 年中国连锁餐饮深度调研及投资机会分析报告 ，北京智道顾 问有限责任公司，2008 年） 。 但与其他国家相比， 我们国家的人均餐饮消费水平依然较低， 餐饮业市场还有很大的发展空 间。2006 年我国城镇居民人均年餐饮消费是 102 美元，而美国是 1600 美元，法国则达到 1050 美元，说明我国餐饮业将来的发展空间还很大。 我国餐饮行业发展趋势主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现 代餐饮企业,逐步替代传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式、人为经验管理型，快步向产 业化、集团化、连锁化和现代化迈进；大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；饮食文化已 经成为餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心，现代科学技术、科学的经营管理、现代营养理念在 餐饮行业的应用已经越来越广泛。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 14 3.1.2 餐饮特许经营体系的发展趋势 （1）我国餐饮特许经营的基本状况）我国餐饮特许经营的基本状况 目前中国成规模的连锁餐饮集团（企业）达 349 家，增长 16.33；门店数为 11360 个，增 长 33.43；营业面积为 588.2 万平方米，增长 50.51；餐位数为 274.8 万个，增长 37.13；营 业收入为 551.9 亿元，增长 41.91（ 2008 年中国连锁餐饮深度调研及投资机会分析报告 ，北 京智道顾问有限责任公司，2008 年） 。 （2）特许经营餐饮业的发展现状）特许经营餐饮业的发展现状 中式特许经营快餐进入盘整期。中式特许经营快餐进入盘整期。 中式快餐从 2003 年的发展速度相对减缓， 一些 1997 年前 后开始快速发展的企业进入了一个瓶颈期， 其管理体系、 发展战略、 人力资源等面临调整和升级， 其建立的加盟店也面临升级和淘汰。 外资西式特许经营快餐飞速发展。外资西式特许经营快餐飞速发展。百胜集团 2006 年在国内市场上保持了 20%的开店增长 率，其中肯德基开始进入三线以下城市，其店铺总数超过 1200 家。德克士继续保持高速发展的 势头，2006 年加盟店总数达到 437 家，年增长 35.9%。 特许经营火锅行业高速发展。特许经营火锅行业高速发展。火锅行业开展特许经营时间较早，发展较快，基本形成了包 括重庆火锅、北方涮羊肉、内蒙涮羊肉、鱼头火锅、菌类火锅和台湾涮锅等流派。 休闲饮品特许经营乱中有治。休闲饮品特许经营乱中有治。 随着人民生活水平的提高， 休闲饮品行业在餐饮业中所占比 例在逐步上升。2006 年休闲饮品品牌的增加和特许经营店数量的增加都达到两位数。 3.2 jj 餐饮连锁经营体系概况 jj 餐饮连锁体系是由 sh 餐饮管理公司所管理的全国性的餐饮特许经营系统。sh 公司作为 品牌管理公司，主要从事 jj 餐饮连锁体系的品牌管理、产品研发、并向全国的加盟者提供以“jj” 为品牌的餐饮特许经营权。在经营体系中，sh 公司作为品牌管理企业，除了负责整个体系的营 销宣传和市场公关之外，还向加盟者提供品牌的使用权和 jj 餐饮单店的统一的店面设计、统一 的操作和服务规范、统一的技术和产品配方等方面的协助，并向加盟者销售 jj 餐饮连锁体系的 产品； 同时加入 jj 餐饮连锁体系的加盟商向品牌管理企业 sh 公司交纳加盟费用和管理费用。 一 般情况下，只要加盟商按照 sh 公司的规则来经营，sh 公司不干涉加盟商的日常经营活动。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 15 jj 餐饮连锁体系是由遍布全国的餐饮单店构成。 单店内主要提供以各种花色的馄饨为主的中 式快餐服务，产品种类已经达到了 58 种之多。其产品的价格相对较低，价格限定在每位进餐者 的花费在 5-12 元。可以说，jj 餐饮连锁体系的单店所提供的是一种相对便宜的，味道比较好， 比街边摊贩更为放心的进餐体验。如图 3-1 所示： 图 3-1 jj 餐饮连锁体系经营模式 figure3-1 the business model of jj restaurant chain system 经过多年发展，目前该体系已经扩展到全国 30 多个城市，单店数量达到了 500 家左右。 sh公司 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 加盟店 品牌 统一经营模式 产品 加盟管理费 消费者 营销宣传 公关 餐饮服务 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 16 3.3 jj 餐饮连锁体系经营中面临的问题现状 3.3.1 jj 餐饮连锁体系经营中面临的表面问题 （1）jj 餐饮连锁体系销量利润持续下降餐饮连锁体系销量利润持续下降 jj 餐饮连锁体系的总体销量从 2008 年开始， 就在不断的下降。 1 月4 月每月的销量同比下 降 10-20%，而同时加盟店的数量基本保持和去年相同，运营成本基本维持不变。可以看出 jj 餐 饮连锁的经营业绩出现了比较大的问题。由于 jj 餐饮连锁的 80%以上的销售收入来自于加盟店 的管理费用和分成，因此可以说，jj 餐饮连锁体系的业绩问题根源在于单店营业力的降低。 2008 年开始，jj 餐饮连锁体系单店的销售量明显偏低，从 1 月到 4 月，jj 餐饮连锁体系的 单店日平均销量在 1000-1300 元之间徘徊，月营业额基本保持在 33000 元到 39000 元之间。和去 年同期相比，每月的单店日销量都有不同程度的降低（见图 3-2） 。 1315.52 1300.45 1183.68 1124.38 1296.08 1225.05 1247.57 1255.56 1000 1050 1100 1150 1200 1250 1300 1350 1月2月3月4月 2007年 2008年 图 3-2 单店日销量变化 figure3-2 the sales change of jj restaurant chain systems single-store 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 17 （2）jj 餐饮连锁体系稳定性降低餐饮连锁体系稳定性降低 jj 餐饮连锁的整个体系虽然在飞速发展，每年加盟店数量都有 10%左右的增长，但是令人 遗憾的是，每年退出体系的加盟单店数量和加入的单店数量基本持平。也就是说，如果 jj 餐饮 连锁体系停止发展新的加盟商， 停止开发新市场的话， 其连锁加盟单店的规模将会快速的萎缩下 去。 而大多数加盟商的退出理由集中在“无法获得预期的利润”上。按照 1-4 月加盟商每月月均 销量 33000-39000 计，根据 jj 餐饮连锁体系的利益分配原则，加盟者将获得 40%的返利，则 jj 的加盟商每月的毛利率将只有 13200 元到 15600 元不等， 去除店铺租金、 人员薪资等经营和管理 费费用之后，每月每个加盟商的净利将只有 2000 元左右。 月净利润 2000 元，对于加盟商来说只能养家糊口，甚至一个加盟商的收入还不及上班族的 月薪。这种情况一方面意味着加盟商无法获得当初加盟 jj 餐饮连锁体系时的期望利润，这将对 他们的信心产生巨大的打击，如果销量低迷的情况不能有所改观，很多加盟商会选择背弃 jj 的 连锁体系，一旦脱离体系的加盟店数量大于加盟的数量，整个 jj 餐饮连锁体系将会面临彻底崩 溃。另一方面，整个加盟体系的销量下降，也同时意味着 jj 餐饮连锁体系施许人sh 公司利 润的下降，必然导致公司的市场营销能力下降，产品创新能力减弱，如果公司的利润下降到一定 程度，可能会直接影响产品的质量，使整个体系走入一个恶性循环。 （3）jj 餐饮连锁体系品牌认知度、美誉度低下餐饮连锁体系品牌认知度、美誉度低下 在成立之初， jj 餐饮连锁体系对自身品牌的愿景是： 成为长三角地区中式快餐品牌的领导者， 但是在经过了 5 年的努力， 其品牌价值基本没有得到消费者的认同， 即没有在消费者心目中建立 jj 餐饮希望建立的形象。这种情况非常明显的表现在 jj 餐饮连锁体系的品牌认知度、美誉度低 下上。 根据消费者调研数据显示， jj 餐饮连锁体系在和主要竞争对手的比较中， 都没有太突出的表 现，基本处于中游地位。 从品牌的知名度上看。jj 品牌的未提示第一提及率较低，只有 35%（见图 3-3） ，说明 jj 品 牌并没有在大众心目中形成较为广泛、深刻的认知。 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 18 52.76% 46.63% 40.18% 38.34%38.04% 37.73% 34.97% 34.66% 29.75% 25.46% 20.25% 13.50% 12.27% 7.36% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 大娘水饺 永和豆浆 桂林米粉 永和大王 沙县小吃 新亚大包 jj餐饮 味千拉面 丰裕生煎 乔家栅 金师傅馄饨 丽华快餐 东方既白 桥香园过桥米线 图 3-3 jj 品牌与竞争对手相比的未提示提及率 figure3-3 the mention rate of jj and competition brands without reminded 与此同时，jj 品牌的提示提及率相对来说比较高，达到了 72.7%（见图 3-4） 。这说明 jj 餐 品牌还是在消费者心目中有一定的认知基础，jj 品牌还是有比较高的知名度。 jj餐饮连锁的提示提及率 30.06% 31.60% 38.65% 53.37% 56.13% 61.96% 69.33% 70.86% 71.47% 72.70% 74.23% 75.15% 75.46% 76.07% 30%40%50%60%70%80% 桥香园过桥米线 东方既白 丽华快餐 乔家栅 金师傅馄饨 丰裕生煎 味千拉面 新亚大包 永和豆浆 jj餐饮 沙县小吃 桂林米粉 永和大王 大娘水饺 图 3-4 jj 品牌与竞争对手相比的提示提及率 figure3-4 the mention rate of jj and competition brands with reminded 上海交通大学 mba 学位论文 jj 餐饮连锁体系单店营业力提升策略研究 - - 19 综合未提示提及率以及提示提及率我们可以看出，jj 餐饮连锁的品牌知名度存在一定的缺 陷：虽然