（电影学专业论文）国际传媒集团进入大陆传媒市场的策略与我国传媒的制度创新.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! 竺璺坐呈! 竺! 型竖盟塑! ! 竺g ! ! ! 望! ! ! 曼! 坚! ! ! 坐! 里! 坚璺! ! 坚苎竺垫堕 摘要 本文以电视和出版业领域的凡大国际传媒集团为例，对其进入我 国大陆传媒市场的策略和发展状况进行分析，并阐述外资传媒的介入 从历史发展角度来说是顺应历史潮流的，从经济学角度来说对我国传 媒市场的影响是积极的，是威胁但也形成了良好的竞争机制，并促使 我们发现和修正种种制度上的不足和经营策略上的落后。引起我国传 媒制度变革的因素很多也很复杂，外资的进入只不过是诸多外因当中 的一个，虽然所占分量不多，却不容忽视，只要我们把握好明确的政 治方向和正确的意识形态，就完全能够变挑战为机遇。 本文第一章首先描述了我国传媒利用外资的历史和必然性；继而 在第二章总结了国际传媒集团在中国传媒市场中最突出的三大策略 并相应以几大集团为例进行分析，找到他们的优势和弱势所在；最后 于第三章结合我国传媒制度及产业中的现状与不足，在其中发掘能够 为我所用以及启发我们进行创新之处。本文旨在将外资传媒与我国东 道国各自的优劣势分别进行分析，从而得出外资媒体的进驻并不会对 我国传媒的发展产生致命影响的结论，并试图从这个角度提出由此促 使我国传媒制度改革的几个创新之处。 关键词；传媒产业外资传媒策略创新 上海大学文学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e rf o c u s e so ns o m ei n t e r n a t i o n a lm e s ag r o u p si n v o l v e di n t e l e v i s i o na n dp u b l i s h i n ga n dt h e i rs t r a t e g i e sa n dc u r r e n ts i t u a t i o n si nt h e c h i n e s em e s am a r k e t b e i n gh i s t o r i c a l l yi n e v i t a b l e ，t h ee n t r yo ft h e s e i n t e r n a t i o n a lm e d i a g r o u p s h a sh a daf a v o r a b l ee f f e c to nt h ec h i n e s em e d i a i n d u s t r yb ya s s i s t i n g i n f o r m i n g a h e a l t h yc o m p e t i t i o n m e c h a n i s m a l t h o u g h i td o e s p o s es o m e t h r e a t s ，i th e l p s u sd i s c o v e rs h o r t c o m i n g si nt h e o l ds y s t e ma sw e l la si nt h eo p e r a t i o ns t r a t e g i e s b e i n gj u s to n eo f t h em a n y c o m p l i c a t e df a c t o r st h a th a v e c a u s e dr a d i c a lc h a n g e si nt h ec h i n e s em e d i a m e c h a n i s m ，i th o w e v e r c o u l dn e v e rb en e g l e c t e d ac l e a rp o l i t i c a ld i r e c t i o n a n dac o r r e c ti d e o l o g ya r en e c e s s a r yt om e e tt h eb i gc h a l l e n g e c h a p t e r1 r e n e w st h eh i s t o r yo ft h ee m p l o y m e n to f f o r e i g nc a p i t a li n c h i n e s em e d i ai n d u s t r y c h a p t e r2s u m m a r i z e st h et h r e em o s tp r o m i n e n t s t r a t e g i e s u s e db yt h ei n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p si nt h ec h i n e s em e d i a m a r k e ta n de v a l u a t e st h e i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sv i aac a s es t u d y a p p r o a c h c h a p t e r3 l o o k sa tt h ed e f e c ta n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s e m e d i a i n d u s t r ya n d t r i e st oh i g h l i g h ts o m ei s s u e st h a te n c o u r a g ei n n o v a t i o n a n d i m p r o v e m e n t s t h ep u r p o s e o ft h i sp a p e ri st op r o v et h eh y p o t h e s i st h a t t h ee n t r yo fi n t e r n a t i o n a lm e d i ag r o u p sw i l ln o th a v eaf a t a li n f l u e n c eo n c h i n e s em e d i ai n d u s t r ya n dt h u ss u g g e s t sn o v e lw a y si 1 1t h er e f o r m ，b y c o m p a r i n ga n dc o n t r a s t i n ga d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sb e t w e e nf o r e i g n m e d i aa n dc h i n e s em e d i ae n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：m e d i ai n d u s t r y , i n t e r n a t i o n a l m e d i a g r o u p s ，s t r a t e g y ， m n o v a t a o n 上海大学文学硕士学位论文 垒三空兰壁堂虫里曼垄! 型堡璺! 塑曼坠! 型曼! ：型垒鱼! 生! 望! 里竺! ! 坚竺竺垫塑 刖 菁 美国前国务卿基辛格博士在中共“十六大”演讲开场白中讲到：“中国媒体市场 的演变是令人惊叹的。1 9 9 6 年，中国媒体市场开始稳步发展，并接受了外国投资。 2 0 0 0 年中国媒体市场成长为一个买方市场，2 0 0 1 年中国媒体市场已经发展成了一 个成熟的市场。” 美国赫斯特公司主席贝纳特在描述中国媒体市场时说道：“中国有一个未开发 的，有待创新和变革的媒体市场和产业。中国不仅有悠久的历史，她更有重要的未 来，中国正在朝着一个新的方向努力。”2 “十六大”前夕，当时的国家主席江泽民在钓鱼台国宾馆设宴招待了5 5 家全球 性国际传媒集团的主席，并在宴会上说：“中国改革开放以来，广播电视系统的体 制改革也日益深化。广播电视系统的产业化不断发展。”3 中国政府系统并积极地引进外资用于我国的经济建设开始于我国实施改革开放 政策以后。二十多年来，外资对于我国三大产业的发展做出了不可磨灭的贡献。随 着改革开放的深入，尤其是2 0 0 1 年r l o 的介入，使得传媒这一特殊的领域也受到 了前所未有的冲击和挑战。媒体作为我们的宣传喉舌一直是处于较为封闭和传统的 状态，但随着经济的飞速发展，传媒渐渐成为国民经济中不可忽视的产业力量。改 革开放给传媒业带来的是巨大的市场和无可限量的发展前景，而境外传媒集团也正 在为蓬勃发展的中国大陆传媒市场这一巨大的潜力股而欣喜不已。在十六大确立 “积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革”的发展目标以后，文化 产业化、传媒产业化程度进一步加深，传媒业开始逐步面向市场并开始逐步吸引业 外甚至海外资金。同样，外资的介入，对于传媒业的发展，相信也会相应地做出自 己的贡献。 在这场机遇与挑战难分胜负的争夺战中，政府以及学术界、媒体从业人员应该 1 史坦国际传媒研究中心、中国传媒论坛学术委员会中国传媒资本市场运营，南方日报出版社，2 0 0 3 年8 月，第5 0 页 2 同上 3 同上，第5 l 页 上 雠大学文学硕士学位论文 垒里! 兰! 塑竺! ! 堕墨塑塑! ! 竺! 墅! ! ! ：! 空! 垒堕些! 堕竺! ! 坚苎! ! ! ! 竺! 以什么样的认知心理来面对，成了决定我国媒体产业发展的决定性因素。如果我们 认为入世就代表着“狼来了”，就意味着我们的文化产业会在强势竞争中一败涂地， 那也许就真的会面临失败：但如果我们坚持认为我们有创新的希望，竞争迫使我们 进步，那么无论从哪个角度来说我们都有可能成功。诚然，就目前我国第三产业的 发展状况而言，w t o 对其的威胁要远远大于其他两大产业，同其他行业相比，传媒 这个行业由于涉及意识形态和舆论导向，自有其特殊性。任何一个产业在中国的发 展都不可能脱离中国的国情和国家利益，从这个意义上讲，中国政府出于国情和国 家利益的考虑，对传媒传播的内容进行一定程度的监管，是完全正当而且必要的。 但是，传媒所传播的内容与传媒产业是相对独立的，“对传媒内容的有效监管不需 要以全面封闭传媒产业为代价，国家利益的有效维护同样可以在一个相对开放的传 媒产业环境中得以实现。”4 并且，面对我国较为严厉的媒体监管体制和严格的市场 准入皋q 度，外资媒体在我国的经营并不会像我们想象的那样一帆风顺和所向披靡。 事实即将证明，我们越早地参与国际竞争，对我国的生产力进步的贡献就越大。 当然，将外资引入中国大陆传媒市场所引起和反映出的各种问题都会是复杂而 多纬度的，有政治上、文化上、经济上甚至外交上的种种问题，单单就经济上的所 反映出的就会涉及到体制改革、资本运作等等一系列也许会是十分棘手的问题。如 果方方面面都涉及到，我国传媒的体制改革将会是一个庞杂的系统。无论如何，外 资的进入都会只是一个时间的问题，我们在这里仅仅是从经济的角度来探讨外资进 入所产生的影响。童兵教授曾经引用了巴赫金的一句话作为市场经济十字路口的 大众传媒一文的结束语：“单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两 个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。”5 不论有没有外资媒体的进入，我 国的传媒制度存在着致命的弱点是客观存在的事实，而只是当我们“如临大敌”般 看到外资媒体惊人的力量时才突然意识到我们的弱小身躯。从这个角度来说，这另 一种声音的加入，应该被看作是我国媒体生存和继续发展的契机和条件。既然是大 势所趋，我们又何必惶惶不可终日，不如及早认清形势、继续深化改革，尽可能减 小外来因素对我们的冲击，增强自身实力以抵御外来因素的干扰才是当下我们要迫 4 参见：王冉，评论：加八w t o 后中国政府如何监管传媒业啪c h i n a e c a p i t a lc 。m ，2 0 0 1 年n 月2 8 日 ，童兵、姜红，处于市场经济十字路口的大众传媒t 全球化市场化高科技化时代的大众传媒国际研讨会论文 集，上海大学影视学院、上海大学传媒研究院、上海文广新闻传媒集团主办2 0 0 3 年1 1 月3 0 日 2 上海大学文学硕士学位论文 垒! ! ! ! ! ! 苎! ! ! ! ! 坠翌竺璺塑! 燮! ! ! ! ! 二! 翌竺! ! ! ! ! ! 旦! 墅! ! 墨坚兰竺! ! ! 垒查 切完成的艰巨任务。 外资的进入实际上会反映出两个层面的博弈，一是政治层面和经济层面的博弈， 也就是传媒的政治属性和经济属性之间的平衡关系；二就是东道国和外资力量的博 弈。本文试图以第二层面的博弈为主，力求证明外资媒体的进入，在我们的制度创 新层面带来的机遇大于挑战。而挑战，在一定程度上也意味着机遇，对落后的、封 闭的制度的一种挑战，从而最终成为我们修正和改进的机遇。 陆地博士在中国电视产业的危机与转枫一书中论述危机的两面性时讲到： “危机并不是只会产生负面、消极的效应，如果主体应对得体，举措适当，也能产 生正面、积极的影响。”并将危机分为可控性危机和非可控性危机，他指出危机的 三个结局之一是“危机作用的主体内部不仅有足够的克服危机的能力或机能，而且 有利用危机推动常态脱离惰性、扁理想状态发展的愿望和动力，即把危机转变成了 发展的契机。”我们所要傲的正是分析危机所在、危机的构成以及发现我们克服危 机的能力和使其成为可控性危机所要做出的努力。 本文大体上分为两大部分，一部分讲外资媒体在大陆市场的策珞，交待出他们 的优势和劣势，把我们对他们的恐惧加以肯定后再慢慢化解，这也是应了当下相当 部分人对此的焦虑。我们要明白，人家强大，怎么强大；我们没有必要过分担心， 又是为什么：第二部分首先简单分析了我国传媒的现状及存在的核心问题，指出外 资媒体对我们构成威胁的地方究竟在哪里，哪里是我们的能够防御的，而哪里又是 我们通过努力该加强的；接下来就提出了几点相应的建议，谈不上什么高质量的刨 新，只是想把我个人对这个问题的一些看法提出来。 本文所涉及到的媒体概念如未特殊说明均指的是以电视为主的广播电视业以及 以书、报刊为主的出版业等传统媒体。所指外资既包括中国大陆以外的港、澳、台 及海外的媒体或媒体集团，也包括这些媒体所属的资金、技术、人员等。 6 陆地，中国电视产业的危机与转机，中国人民大学出版社，2 0 0 2 年8 月，第8 0 页 3 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! 竺竺苎塑塾型! 壁塑! ! 塑壁竺! ! ! 婴翌塑鱼! 里笪坚! ! 坚堡竺堡垒堡 第一章外资进入中国大陆传媒市场的历史及背景综述 境外资本进入到中国大陆传媒业可以追溯到解放前的报业经营，但多带有强烈 的政治侵略色彩。新中国成立至改革开放以后，我们吸收了越来越多的境外资本用 于我国的经济建设，传媒业当然也不例外，这个历史上最为传统的行业和最为敏感 的市场由此也得到了前所未有的新生力量。我国对于传媒这个行业一向是小心谨 慎，但是随着经济的高速发展，随着国际大环境的影响尤其是2 0 0 1 年w t o 的介入， 越来越多的国外和港台媒体开始进军以电影、电视、音像出版、报刊发行等为主的 大陆传媒市场，为了使我们有相应和足够的实力来面对严峻的挑战，我国针对入世 做出了相应承诺，为媒体产业化、市场化发展带来了政策的曙光。 第一节解放前外国资本对中国报业的控制 我国近代新闻史是从外国人办报开始的。戈公振认为：“我国现代报纸之产生， 均出自夕 国人之手。”7 从历史上看，外国新闻业对我国新闻业的影响至关重要。外 国人最初在中国办报的主要目的是进行传教活动，这些报刊首先是基督教刊物，印 刷后免费向华人赠阅，向中国内地散发，目的是想让中国人接受其宣传。还有一些 传教士与大鸦片商联系紧密。利用办报活动在中国沿海刺探中国军事、政治、经济 等情报。 鸦片战争以后，英国占领了香港，并成为外国人办报的第一个基地。同时中 文商业报纸也开始出现。由于读者对象是中国人，外报老板往往聘用中国人为他们 编报，“这种现象开以后外国人办中文报刊聘任华人主笔之先河”。8 十九世纪下半叶 上海已成为国际性报刊中心，且商业报纸占绝对优势地位，并办起了诸多中文报刊， 这些中文报刊大多由外国资本所办，或者依附于外国人所办的某一报刊，经济命脉 掌握在外国人手里，并以赢利为目的，为外国资本抢夺中国市场、倾销商品，略取 7 戈公振，中国报学史，中国新闻出版社，1 9 8 5 年，第6 4 页 8 胡太春，中国报业经营管理史，山西教育出舨社，1 9 9 9 年，第1 8 页 4 上海丈学文学硕士学位论文 一 垒望! 茎! ! 堕! 竺曼竺墅! 壁! ! ! 苎! 竺墨翌苎型呈堡! ! 型垫! 堡! 里塑! 竺! ! 坚塑堕堡垒变 在华的经济利益而服务。二十世纪初到四十年代末，随着外国资本进一步入侵和对 中国经济命脉的控制，外报在中国国土上急剧膨胀并出现新格局。甲午战争后，日 本在华势力深入扩展，其在华报业也迅速增长起来，从政府到资本家都对在华办报 有着浓厚的兴趣。 解放前的这半个世纪中，中国的新闻业基本上掌握在西方列强手中，其中由资 产阶级经营的报业受到了排挤和压榨。二十世纪二十年代末之前的中国民族资本的 两次大发展，使得报界也出现了民营资本家和报业经营管理专家，其中，以史量才 的申报最为突出。9 从十九世纪初到解放前的这段时期内，由于西方传教士的进入和对我国的侵略， 加上他们在华经济实力的扩张，外国在华的报业经营得到了极大的发展，但这一时 兢的中国报业是在西方列强强大的军事和经济实力重压下的产物，民国时期的报业 在当时也多肩负着号召民众拯救中华民族的重任。那一时期外国资本在华的报业经 营环境与目前外资进入我国传媒市场的环境是截然不同的。鸦片战争前后的一百年 间，西方国家在我国经营报刊是带有强烈的侵略色彩和政治倾向的，加上清政府的 无能，使得外国的报刊在我们基本上丧失主权的情形下而肆意横行。新中国成立以 后，尤其是改革开放使得我们国家开始有序有质地引进外资，并适当应用于传媒领 域。这个时期我们是作为主权国家同国外传媒之间进行相互合作的，同一个多世纪 前的情形有着明显的对比。 第二节改革开放促使各行业积极引进外资 5 0 年代初开始，我国即开始利用外资用于我国的经济建设。十一届三中全会确 定了我国实行对外开放政策后，乖用外资有了较大开展，我们开始制定并在其后实 施了一系列引进外资的政策法规。 外资对于我国经济建设的贡献己毋需多言，但对于利用外资的弊端，是我们 直在担忧的问题。尤其是作为宣传喉舌的媒体，在产业化甚至引进海外资金以后， 其发展的方向以及舆论导向等原则问题深深困扰着各方人士。但改革开放二十几年 9 参见：胡太春中国报业经营管理史山西教育出版社，1 9 9 9 年第1 1 3 1 2 6 页 5 上海大学文学j 爱士学位论文 垒璺坚塑型竺! ! ! 婴! ! 璺堡! ! 竺变苎! 坐! ! 翌垒! ! ! 1 2 笪笪垡塑型竺垫垒塑 的事实逐渐证明，利用外资这个决策是正确的，是利大于弊的，我们正在试图证明 在媒体产业中引进外资也有着同样的效应。“邓小平同志早在1 9 8 4 年就曾指出：同 外国人合资经营，也有一半是社会主义的。合资经营的实际收益，大半是我们拿过 来。不要怕，得益处的大头是国家，是人民，不会是资本主义。”我国著名的经济 学家季崇威在就“外资促进了民族产业的发展”的问题上也曾指出：“至于大家所 关注的跨国公司占领和垄断我国市场问题，我认为跨国公司来华投资的主要目的之 一，是打入我国市场，争取一定份额。广阔市场是我国吸引外资的主要魅力之一， 如果我国不让出一定的市场，怎样能获得外国的资金和先进的技术与管理呢? 任何 合作总要做到双方平等互利，有所失才能有所得。” 虽然外资在我国总体经济中的作用和成绩是有日共睹的，但我们该如何看待外 资在媒体产业中的应用昵? 在文化产业、传媒业中的效用会不会也是利大于弊昵? 这虽然有待于让事实进一步证明，但目前我国在文化产业尤其是媒体产业上所做出 的一系列政策规划似乎已经在证明着这个选择的正确性了。 我国媒体在发展的过程中也面临着西方传媒在市场化进程之前所面临的一系列 问题，如机构臃肿、效率低下、缺乏创新等等，这种情况就必然会引起创新，于是 市场化成为了解决问题的唯一有效方式。2 0 世纪8 0 年代以后，以美国为首的西方 国家的传媒业开始了大规模的市场化进程，并波及全世界，随后开始的全球扩张必 然在尚未进行实质性改革的中国掀起波澜。在改革开放初期，新闻媒体作为党的宣 传和舆论口径还不能引入外资，但随着社会和经济的发展需要，文化的产业化开始 逐步明朗，并纳入第三产业。“1 9 8 5 年，国务院办公厅转发国家统计局关于建立 第三产业统计的报告，把第三产业分为四个层次，第三层次是为提高科学文化 水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视业”。“1 9 9 2 年，中央、 国务院发布关于加快发展第三产业的决定，文化事业被正式列入与第一产业、 第二产业并列的第三产业，文化部门由单纯的财政消费性部门作为生产型部门。 1 9 9 3 年，国务院批准国家计委关于全国第三产业发展规划基本思路，把文化、 协邓小平文选第三卷( 精装版) 。人民出版社，2 0 0 2 年，第9 1 页 ”季崇威，中图利用外资的历程扎中国经济出版社，1 9 9 9 年1 月，第3 4 0 页 2 陈建云，事业产业企业他一关于我国广电集屡属性及其经营方式的思考，w w w m e d i a c h i n a - n e t 2 0 0 2 年1 月1 日 6 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! ! ! 竺l 竺! ! ! 型! ! ! 丝! ! 塑g 婪坐翌! 堡! ! ! 塑里! 坚! ! ! ! 坚苎苎竺墨竺! 广播影视、新闻出版等列入第三产业中的“文化、体育事业”。2 0 0 2 年十六大召开 之际，“江泽民同志在大会报告上专辟一章，论述积极发展文化事业和文化产业， 继续深化文化体制改革的问题。他指出；发展文化产业是市场经济条件下繁荣 社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，因此要完善文化产业 政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”文化产业 成为“新兴第三产业”，意味着将在市场经济体制下面向市场，按照市场的规律而 发展。我国的媒体也意味着要从传统的宣传口径发展到既负责宣传又要尊重市场规 律运行机制的企业，即由事业宣传部门向信息媒体服务产业部门的转变。在面临引 进外资、体制改革等一系列问题上，媒体机构也要相应遵循其他产业的改革措施而 实施现代企业制度，完成了这一转型，也就意味着媒体产业有着一般经济实体的运 作规律。然而即使是传媒完成了产业化的进程，也不意味着我国的传媒就会完全从 属于市场。传媒在任何一个阶段都具有政治工具的属性，只是每个阶段中受政府控 制的程度各有所异。“从本质上，传媒具有公共事业的性质，也具有市场属性，即 其自身具有产业化运作的条件，传媒具有传播的权利，在市场经济条件下其广告服 务却使其具有了市场性。就大多数传媒而言，其往往都是在政治控制和市场调节两 者力量的消长平衡中不断发展的。所以，在充分认清传媒的属性及特性之后，我 国传媒业在产业化的进程中就可以规划出相应的政策法规来指导其发展，只要把握 好正确的方向及适当的比例，就能使传媒业健康而有序地发展。 早在1 9 9 4 年，广电总局就出台了一纸文件，规定三星级或以上酒店、教育、研 究、新闻、金融、经济及贸易机构、涉外寓所等可申请接收外国卫星电视节目。这 说明，近十年前，外资媒体在我国大陆传媒市场已经开始占有一席之地。2 0 0 1 年国 家广电总局、中央宣传部、新闻出版总署联合发布了关于深化新闻出版广播影视 业务的若干意见的通知( 中办发1 7 号文) ，对媒体投资、融资以及组建媒体集团、 跨地区、跨媒体经营等问题都提出了指导性意见。1 7 号文件第一次在政策上允许业 外资本进入传媒业，自此外资便开始逐渐渗透到中国大陆这最后一块“暴力产业”。 ，3 张晓明、胡惠# 、章建刚执笔，战略性调整中起步的中国文化产业，江蓝生、谢绳武主编，文化蓝皮书 2 0 0 3 年中国文化产业发展报告，杜会科学文献出版社，2 0 0 3 年，第卜2 页 l 参见：钱蔚，政治、市场与电视制度一中国电视制度变迁研究，河南人民出版社，2 0 0 2 年第2 4 页 7 上海大学文学硕士学位论文 叁旦生型竺坐堂! 坐堡璺旦兰! 竺窭! ! 竺璺! ：竺坠堡塑! ! ! 里! g ! 苎! ! 坚苎墼堡墅 第三节新世纪的中国大陆传媒业逐步开放 随着全世界经济的发展，以及世界经济的频繁互动、范围扩大，经济全球化已 成为不可逆转的趋势。随着全球经济一体化进程的加快，我们也不可能再封闭任何 个领域而独自发展。9 0 年代开始，卫星技术、光纤电缆以及互联网的迅猛发展使 得主要发达国家的媒体开始进行全球扩张。进入2 l 世纪之后，国际传媒巨头的发 展呈现出新的特点：一是随着网络经济的崛起，世界媒体业购并重组来势凶猛。新 经济领域的购并活动呈现出空前活跃的态势，使媒体购并不断从行业内部向跨行业 发展，从国内购并向国际购并以及混合购并发展；二在这种兼并重组中，多媒体交 叉重组趋势目益明显。我国的传媒业在这个经济飞速发展的时期，也不可能再故步 自封。于是，我们在进入w t o 艰难的谈判过程中对传媒业也做出了承诺，并做有限 开放。在这前后，我国先后出台了一系列发展和改革传媒业的政策法规，为我们能 够及时应对国际竞争做出了准备。 但即使没有t o ，我们也应该看到我们文化产业乃至第三产业的薄弱。“根据国 家统计局公报，第三产业连续3 年增长幅度低于第二产业。2 0 0 0 年第二产业增长 9 6 。第三产业增长7 8 ，第三产业比第二产业低1 8 个百分点，低于g d p 增长 0 2 。2 0 0 1 年第二产业增长8 7 。第三产业增长7 4 ，第三产业低于第二产业1 3 个百分点。这表明我国政府希望大力发展第三产业，以第二产业和第三产业共同带 动经济结构调整的战略在执行中出现变形。”“目前，以o e c d 6 国家为首的发达国家 的第三产业对g d p 的贡献率已经达到7 0 以上，而中国的第三产业对g d p 的贡献率 仅有3 3 6 ，这个数字甚至低于相当多的发展国家的水平。近年来发达国家文化产 业已经成为最大的出口支柱产业，开始主导国际市场，并影响到国际间服务贸易条 款的修订；而我国在国际文化贸易( 如演出市场和版权贸易方面) 始终未能扭转逆 差的局面。一种高度不对称的国际竞争格局已经形成。于是，加入w t o 意味着发达 国家成熟的服务经济参与我国刚刚开始的传统工业的服务革命，意味着发达国 家高度产业化的文化商品和文化资本与中国文化产业进行不对称竞争的开始- 5o r g a n i z a t i o n f o re c o n o m i cc o o p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n t 经济合作暨发展组织 8 上海大学文学硕士学位论文 皇望! ! 竺坚苎! 竺兰竺! 竺塑璺! ! ! 皇塑墨垒型望璺坚! ! ! ! 堕! 壁! 坐里! 墅! ! ! ! 丛塑望! 塑垒墅 我们迫切需要使自己的文化产业成熟起来，做大做强。 可见，即使不去面对国外强势媒体的竞争压力，我们也应该及时并善于发现我 们行业中存在的种种缺陷。面对如上形势，我国政府积极出台了一系列政策法规来 鼓励、促进文化产业尤其是传媒业的发展。特别值得关注的是我国自加入w t o 之日 起，将全面实施与贸易有关的知识产权协定，传媒业由此做出了相应开放，其 中涉及到传媒业方面的承诺汇辑如下： 表1 中固入世有关传媒业的承诺表 领域承诺内容 书报刊3 年内逐步向外国服务提供者放开国内市场。加入w t o 一年内，外国服务提供者 批发零可在深圳、珠海、油头、厦门、海南5 个经济特区和北京、上海、天津、广州、 售大连、青岛、郑州、武汉8 个城市设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京 和上海，零售企业不超过4 家，其余地区不超过2 家，在北京设立的零售企业中 的2 家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允 许外资对零售企业控股。加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地 域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入五年内，超过3 0 家分店的书 报刊连锁企业不允许外资控股。 音像制在不损害中国审查音像制品内容权利的情况下，经出版行政部门前置审批，外国 品和娱服务提供者可按照中国法律法规的有关规定，与中方伙伴设立合作企业，从事国 乐软件内市场音像制品的分销。 电影允许外国服务提供者建设、改造电影院，外资比例不超过4 9 ；在与中国有关 电影管理条例相一致的情况下，中国允许每年以分帐形式进口2 0 部外国电影。 用于影院放映。进口电影大片将由现在的每年1 0 部增至2 0 部。三年内达到5 0 部。 6 张晓明、胡惠林、章建刚执笔，战略性调整中起步的中国文化产业。江蓝生、谢绳武主编，文化蓝皮书 2 0 0 3 年中国文化产业发展报告社会科学文献出版杜- 2 0 0 3 年，第4 页 9 上海大学文学硕士学位论文 广告业入世时，跨境提供服务及境外消费必须通过中国注册的有外国广告经营权的广告 代理。只允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过 4 9 。加入两年后，允许外国广告公司在合资广告公司中控股。加入四年后，取 消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独资公司 的身份进入中国广告市场。 电信业上海、广州及北京允许增值服务( 含互联网服务提供商即i s p 和互联网内容提供 商即i c p ) 与寻呼业务中合资企业中外资占少数的3 0 股权；入世一年内推广至 成都、杭州、青岛、深圳等1 4 个城市，外资持股可增至4 9 ；入世两年内取消 地域限制，外资持股可增至5 0 。移动话音与数据业务等基本业务将同时放开， 外资可逐步在合资公司中持股达到4 9 。 其他行中国平均进口关税将由1 2 一1 8 下降到5 7 5 ，对造纸业特别是新闻纸生产 业将产生重大影响。 i 亘# 1 - 厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权 ( 外资可占4 9 股份) 。 到2 0 0 5 年所有信息技术产品实行零关税。 根据：孙正一、柳婷婷，( 2 0 0 2 中国新闻业回望( 上) 一加入盯o 后中国新闻业改革“备 忘录，m h o m e 2 x m l i e d u c n ，2 0 0 3 年6 月2 0 日的资料进行了整理 2 0 0 1 年，我国加入了世贸组织；从2 0 0 1 年开始，我国传媒业也开始了自上而 下的行业调整。广电总局于2 0 0 4 年2 月提出的关于促进广播影视产业发展的意 见中表明：“与广播影视事业发展相伴随，广播影视的产业经营也进行了积极的 探索，取得显著成效。1 9 8 2 年，全国广电系统总收入9 8 3 亿元，基本属于财政拨 款，到了2 0 0 2 年，全国广电系统总收入已达5 1 4 亿元，其中广告收入超过2 8 0 亿 元，财政拨款7 5 8 4 亿元，财政拨款仅占总收入的1 4 7 5 。广播影视已经从主要依 靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅，广播影视的产业功能和良好的开 发前景正日益显露出来。”，我国传媒事业取得这样令人瞩目的成绩当然与我们自身 不断创新改革的决心密切相关，但也离不开全球经济的互动与发展。究竟世贸组织 7 关于促进广播影视产业发展的意见，w w s a r f t g o v c n ，国家广播电影电视总局网站，2 0 0 4 年2 月1 0 日 1 0 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a i u n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 的存在是加快了我国传媒业毁灭的速度，还是加快了我们改革与参与国际竞争的步 伐，从上表和上述统计数字中也许能够找到一些答案。诚然传媒业作相应开放一方 面是为了遵守加入世贸组织的其他行规，另一方面也可以看出我国传媒业与国际传 媒业相比的差距。我们可以看到政府在其中所起的重要作用，其所做出的这种种承 诺，必然是在面临如此之大的差距经过考核和深思熟虑以后的结果。我国的传媒业 在这过程中是逐渐走向开放，而不是毁灭。在我国传媒产业相对较为封闭和落后的 情形下，我们只有抓紧时间，充分利用入世的机遇来加快我国的传媒业制度创新， 在差距中寻找生机，才能够在激烈的竞争中保持稳步前进。 今年广电总局的关于促进广播影视产业发展的意见明确规定：允许各类所 有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力 有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制 作公司。这就在政策上反映了外资进入到中国传媒市场的这不可阻挡的趋势，也 表明随着广播影视市场开放力度的加大，国家开始逐步放宽市场准入，并积极吸引、 鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化 程度。这是我国市场经济发展及传媒制度改革进一步深化的结果，也符合了历史发 展的潮流。 上海大学文学硕士学位论文 皇望竖型塑竺i ! 塑! 型! ! 坠塑g 墅堡立里堕塑塑堡鲤! 堕坚堂坚墅 第二章国际媒体集团在华的发展态势分析 新闻集团、时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等国际上著名的几大国际媒体集团 都是靠企业兼并壮大实力面跻身一流企业的。虽然他们进入中国传媒市场的手段和 方式不尽相同，目的却是样的尽可能地强占大陆传媒市场，为自己谋取最大 化的利益。他们的进入带来了先进的技术、人才和管理方式，当然也有激烈的竞争 和威胁。但因为种种原因，这种跨国性的媒体投资也存在巨大的风险，所以在全面 分析了外资媒体的优势和局限性后，我们就能清楚所面临的形势，继而做到知彼知 己，以及时调整自己的策略。本章将着重分析总结国际传媒集团进入中国传媒市场 跨国经营的最典型的三大策略，并相应以电视业的新闻集团( n e w sg r o u p ) 、维亚 康姆( v i a c o m ) 及出版业的贝塔斯曼( b e r t e l s m a n n ) 三大集团为主进行说明。分 析的目的在于使我们在参与国际竞争的过程中，能够及时找到合适自己的位置，并 通过外资媒体的进入找到我们发展的契机，从中摸索出一套适合自己发展的路子， 为全球传媒业再添精彩。 第一节国际媒体集团进入中国大陆传媒市场的典型策略 “我国传媒业自2 0 世纪9 0 年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国 民生产总值的增长速度。”“近十年间，报业的投资回报率在1 7 到5 0 之间。目 前我国媒体的广告市场的盘子应该不少于1 0 0 0 亿元人民币。”“在广告经营方 面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2 9 6 左右，而我国广告收入 还不到国民生产总值的1 ”“尤其让世界各大传媒公司觊觎已久的还是中国的电视 市场。“目前中国已经成为世界上最大的电视用户市场。中国的家庭电视接入率已 经高达9 3 ，即3 2 8 亿户左右，另外有9 5 0 0 万家庭用户可以接收有线电视或卫星 电视。美国电视业每年的广告收入为5 2 0 亿美元，预计中国电视业目前今年( 2 0 0 2 8 喻国明，洗牌：中国传媒业的模式与规则再造，江蓝生、谢绳武主编，文化蓝皮书：2 0 0 3 年中国文化 产业发展报告，社会科学文献出版挂，2 0 0 3 年，第7 6 页 1 2 上海大学文学硕士学位论文 业! 竺丝! 旦曼! ! 型璺塑! ! 兰! 塑g 皇! ! 望呈! ! ! 塑竺! 坠望望竺坚坚竺竺塑垒查 年) 的广告收入在2 0 一2 3 亿美元，有着无限的扩充潜力。9 上个世纪九十年代开始，我国传媒业的发展进入了一个快速增长的时期，就广 告行业的发展来看，上述数字表明我国的传媒业在相当长的时间里将有极为广阔的 发展前景和发展潜力。中国有着十三亿人口，广阔的市场和巨额的利润使各大集团 使出浑身解数展开争夺大战。我国的政策逐步放开以后，这些跨国集团将会有更激 烈的争夺战上演。 始于美国，并于2 0 世纪8 0 年代盛行全球的电视制度市场化进程带来了前所未 有的大兼并活动和全球性超级传媒王国的出现。2 从8 0 年代初期开始，随着真正 的全球商业媒体市场的出现，国际媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体 新系统的是3 0 至4 0 家大型跨国公司，而雄居全球市场顶峰的是不到l o 家媒体公 司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”1 这些超级跨国媒体王国随着全球 媒体的发展开始向全世界扩张，并尤其中意于中国大陆的广阔市场和资源。但由于 中国特殊的政治制度和严密的媒体管制，使得他们多年来一直为打开中国大陆市场 而疲于奔波。在中国加入世贸组织之后，这块被密封得严严实实的新大陆终于开始 面向了世界。( 传媒市场是一个由内容市场、受众市场、发行市场、广告市场组成 的整体，目前我国对外资进入的限制，主要集中在内容市场上，对发行和广告市场 已经承诺有次序地放开。) 一、本土化策略 因为传媒业属于文化产业，存在着厚重的文化底蕴，在跨国经营的过程中东道 国与投资国也存在着无可弥补的文化差异，于是世界上届指可数的几大跨国传媒集 团在面向全球的扩张中最基本的策略就是实行“本土化”，这也是顺利打入其他文 化地域的唯一有效方式。 “默多克的新闻集团是世界上最为国际化的传媒公司，它在世界范围内拥有近 8 0 0 家企业。新闻集团是由一个个独立运作、分布在世界各地的本地化公司和企业 共同组成的。从中人们不难发现本地化是新闻集团的天然属性和基本特点。”2 0 0 1 ”( 远东经济评论) ：国际传媒公司靓觎中国市场，新浪同，2 0 0 2 年1 2 月2 2 日 2 0 参见：钱蔚，政治、市场与电视制度一中国电视制度变迁研究，河南人民出版社，2 0 0 2 年，第2 0 页 2 1 赫尔曼，全球媒体天津人民出版社，2 0 0 1 年，第l 页 丑唐润华主编，解密国际传媒集团，南方日报出版社，2 0 0 3 年，第3 4 6 页 垒里! 塑! ：堕! ! 兰! 燮璺堡兰塑鹜! 竺坚里堡! 墨壁垒! 壁里墅茎箜2 1 坚竺篁! 垫墅 年l o 月2 9 日，由新闻集团持股3 7 6 的香港凤凰卫视中文台、电影台获准落地广 东。2 0 0 1 年，凤凰卫视再添新成员：1 月1 日世界上首家2 4 小时全天候滚动播出 新闻的华语卫星频道资讯台正式启播，并于2 0 0 2 年2 月1 日开始进入香港有线电 视网，于2 0 0 2 年年底正式获得中国广电总局批准在中国境内按境外媒体管理方式 有限度落地，这是境外华语新闻频道首次进入内地。凤凰卫视资讯台在全球三大洲 1 0 个城市包括纽约、华盛顿、洛杉矶、伦敦、莫斯科、巴黎、台北、北京、上海和 深圳等设立直播站，务求为风凰卫视资讯台的观众提供由华人视点出发的第一手实 时新闻报导，打破对西方电视媒体的依赖。”这一系列举措是新闻集团本土化策略 的突出表现。 2 0 0 2 年中国电视榜评出了年度卫星频道，新闻集团的星空卫视摘得桂冠。2 0 0 2 年3 月2 8 日，星空卫视与广东电视观众见面，这是第一个在中国获得有线电视网 络落地权的境外频道，也是第一个以“本土策略”进入中国的境外卫星频道。其开 播第一年即提供多达7 5 0 多小时的全新本土化节目，引入在国际节目成功制作经验、 动用本土电视精英孜意经营，足见其扎根中国的发展诚意，聪明迎合中国观众的欣 赏趣味点，更在中国电视界开创全新节目制作模式。母公司新闻集团以“星空”为 龙头整合旗下其它中文频道，为日后的整体崛起埋下伏笔。“ 除了新闻集团以外，作为全球最大的传媒娱乐集团的美国在线时代华绒近年来 也致力于开拓中国市场。“要熟悉中国，首先要熟悉香港；要进入中国，首先要在 香港建立桥头堡。这已经成了欲进军中国市场的国外传媒臣头的惯例。”4 据路 透社2 0 0 3 年4 月3 目的消息称，美国媒体巨擘一- a o l 时代华纳目前表示，其旗下的 华语频道一香港华娱电视( c e t v ) 已经取得在全中国的播放权，有关许可即时生效， 华娱电视将可以通过北京的中央卫星乎台，把节目播放至中国的酒店及其他特定场 所。华娱卫视是新加坡的蔡和平创立的普通话频道，以亚太华人为受众，其定位与 时代华纳的定位相吻合，2 0 0 0 年a o l 时代华纳将其买下。其负责入表示，华娱电视 现时只可以在中国南方作有限度的播放，在取得新的许可后，华娱电视将可通过深 圳及广州的额外电缆系统进行播放，届时该台在这两个城市的渗透率将超过2 0 0 万 参见：欧阳国思，中国媒体大转折，团结出版社，2 0 0 3 年t 第1 0 4 页 “欧阳国忠，中国媒体犬转折，团结出版社，2 0 0 3 年，第1 f 4 页 笛唐润华主编， 解密国际传媒集团，南方日报出版社，z 0 0 3 年t 第1 0 7 页 1 4 上梅丈学文学硕士学位论文 垒竺! 塑! 坚苎! ! ! ! ! 塑些塑! ! ! ! ! 竖! 型! ! 坚! ! ! 型! ! ! 生! 里! 受! ! ! 坚! 壁! 垫! 璺! 个家庭。”这是国际传媒集团借壳打入中国市场的又一成功例证。 国家广电总局每年都要对外资传媒进行审查，从而做出继续允许现存境外卫视 落地和增加频道的决定。到2 0 0 3 年初，加上星空卫视和欧亚体育频道，被允许在 中国内地有限落地的境外频道已经达到了3 0 家。 为什么新闻集团、时代华纳能够如此成功地运用本土化策略来进入中国市场， 如此精辟地寻找到了我国受众的欣赏口味，而我们国内的资源却不能被我们自己有 效利用呢? 按理说我们更应该寻找到我们自己需要的东西，但一方面是我国以宣传 为主娱乐为辅的传媒观念极大地影响了我们对受众市场的探索；另一方面我们主流 媒体陈旧的电视节目制作模式也成为了我们做出电视精品的障碍：再者可以看出 “本土策略”最大的取胜之处在于寻找合适的本土人选，凤凰卫视的诸多精英正是 新闻集团的本土策略的最佳执行者，然而我国大陆诸多的国有媒体中，能够挑出来 与一个小小的凤凰卫视的精英们相抗衡的人物又能有多少呢