（设计艺术学专业论文）流行文化影响下中国商业插画研究.pdf

摘要 近几年，商业插画设计在中国的发展突飞猛进，众多年轻的设计者们踊跃投 身于这项事业中。然而，数字技术的普及和快速发展，使中国的设计者们吸收并 借鉴多文化的设计元素和技艺。在这种各种文化相互渗透的时期，如何在商业设 计领域突显本土设计是众多设计者至今探索的问题。 本文试图阐述商业插画和影响中国商业插画设计的流行文化的基本概念，以 及分析流行文化如何影响商业插画和其在与流行文化密切相关的产业中的运用 和表现，并且列举大量本世纪初，由中国新锐设计师设计的部分商业插画作品为 例以辅助文章的阐释说明。从理论的角度，来引导大众从新的文化商品的角度看 待插画本身，且帮助有意从事或者已经从事商业插画设计的设计者们更加清晰地 了解中国商业插画的现状以及在某些领域中的发展趋势。 本文最后针对年轻一代的设计者们在从事商业插画设计中普遍意识到的，有 关创作的问题阐释了笔者本人的一些认识。希望能为中国年轻的设计师们带来一 些启示。 关键词：商业插画；流行文化；文化创意产业；创作 a b s t r a c t c h i n e s ec o m m e r c i a li l l u s t r a t i o nh a sa ni m m e n s ei m p r o v e m e n t o nd e s i g nmt h e s e v e a f s an u m b e ro fy o u n gd e s i g n e r st h r o wt h e m s e l v e s i n t ob e i n gt h ec a r e e ro n e s h o w e v e r t h ee x p l o i t a t i o no fd i g i t a lt e c h n o l o g ym a k e sc h i n e s ed e s i g n e r sa s s 姗1 l a t e a n dc i t et h ed e s i g ne l e m e n t sa n da c c o m p l i s h m e n t sa t am u l t i c u l t u r a la n g t e d u 彻g t h i ss p e c i a lp e r i o d ，m a n yo fd e s i g n e r sa r ee x p l o r i n g h o wt ok e e pn a t l v ei nc o m m e r c i a l d e s i g n t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oe x p o u n dt h ec o n c e p to fc o m m e r c i a li l l u s t r a t i 彻a i l d p o p c u i t u r ew h i c ha f l e e t st h ec h i n e s ec o m m e r c i a li l l u s t r a t i o np r o f o u n d l y ，a i l d a n a l y s e s t h ec o m m e r c i a li l l u s t r a t i o nd e s i g n ，t a k eh u g ea m o u n t so f n e ww o r k so fc h i n e s e d e s i g n e r sf o re x a m p i e ，h o wt o b ee f f e c t e db yp o pc u l t u r ea n db ea p p l i e dt o t h e i n d u s t r yc o r r e l a t i n gw i t hp o p c u l t u r e i na d d i t i o n ，t h ea r t i c l ea t t e m p t st og u i d ep e o p l e r e d e f i n ei l l u s t r a t i o na taw h o l e n e wa n g l ea n dm a k e st h ed e s i g n e r sw h o w i l lb eo rw h o i sb e i n gr e a l i z et h ea c t u a l i t ya n dd e v e l 。p m e n to f c h i n e s ec o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n c l e a r l y a t1 a s t t h ea r t i c l ea d v a n c e sa f e wp r o p o s a l so nd e s i g nc o m m e r c i a li u u s t r a t i o nf o r y o u n gd e s i g n e r sa n dh o p e s t og i v es o m ei n s p i r a t i o nf o rt h e m k e yw 。r d s ：c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n ；p o pc u l t u r e ；c u l t u r a l a n dc r e a t i v el i l d u s t r i e s ； d e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云叠王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：癌属堡签字日期：曙年月值日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云姿王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云叠王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用 学位论文作者签名：色属 签字日期：加妒年f 月日 学位论文的主要创新点 一、文章以中国商业插画为研究主体，紧密围绕中国插画在商业 应用中的表现展开论题。同时，列举了大量的图例支持所论述内容， 选择的图例大部分均是近几年，由中国新锐设计师设计的作品，且已 经应用于商业活动中的。读者仅从图例当中便可知晓中国商业插画设 计新面貌以及其对中国元素的运用。 二、文章将中国商业插画放在文化创意产业的依托下，展开研究。 读者可以通过这篇文章简单了解到文化创意产业对于中国商业插画 发展的重要性。 三、文章最后借助瑞典商业创新大师费德里克阿恩所言：“创 意其实就是一种模仿。的观点，对于中国商业插画的设计创意进行 了分析，并且，着重分析中国商业插画的创作主群“8 0 后”的 群体属性及其对中国商业插画发展的影响。 前言 1 j 一 月l j 吾 无论在传统商业传播媒介或者新型商业传播媒介，如网络、移动媒介等，“商 业插画被越来越广泛地运用到商业活动中。“商业插画”的概念被频繁灌输到 大众的思想中，人们丌始关注它，甚至，各个领域的设计师们也开始尝试着或者 正在痴迷于商业插画的创作。 商业插画在当今中国商业市场中的突出表现，原因有二：首先，商业插画的 表现形式多样性决定它可应用在多种媒介中，以顺应人们的“趋新”心理；其次， 如今的商业插画已经被赋予了更多的心理体验和文化内涵，它提供给设计者更 多、更自由的创作空间。 然而，中国商业插画的现状和创作方式面临着挑战，本人在收集研究素材的 过程中，发现市面上现有的商业插画的相关理论资料非常少，主要有两部分：一 部分集中在传统书籍插图上面，不在本文讨论之列；另一部分则零星分布于网站 和设计杂志中，且多是技法理论与一些插画设计师的个案分析，虽然观点很新却 不成系统。 中国商业插画已经成为一种商业性与文化性相结合的创造性行为，虽在实践 中已经取得不少经验，但更应从理论的角度去研究商业插画的创作方法以及其与 文化和市场的互动关系。鉴于此，本人最终选定了这个主题，希望可以有助于填 补这方面的空白。 第一章认知商业插画 第一章认知商业插画 1 1 有关商业插画的基本知识 1 1 1 商业插画的概念 插画作为一种视觉传达表现形式，在人类萌芽之时就已经产生。插画最早在 宗教意义的书籍中作为插图束使用，后来随着自然科学、地理、医学、文学等领 域的需要，开始大量出现于各种书籍领域，并且直到上个世纪初，书籍都是插画 的最主要载体。插画的作者同时也是画家，他们创作了大量不同风格精美的插画， 深受人民群众的喜爱。 本文中的商业插画界定为在商业社会中，那些为企业、产品、机构服务的， 以传达信息、说明问题为主要目的的，借助多种现代媒体传播的视觉传达表现形 式。商业插画一般有明确的服务对象并借助于某些媒体，如户外广告、产品包装、 企业形象、影视片头等等。现代意义上的商业插画出现于1 9 世纪，二战后进入 了快速发展阶段，这是一个经济、技术、传媒大发展的时期，这期问商业插画不 论从表现手段还是应用领域都有了天翻地覆的变化。特别是数字时代的到来，使 商业插画迎来了一个前所未有的繁荣时期，到了今天大有产业化的趋势。 现代商业插画是插画的一个分支，它和传统的书籍插画有一定区别( 书籍插 画虽然也是具有商业委托的性质，但它是为书中文字内容服务的，具有“文配图 的意味，并不具有独立的传达商业信息的功能) 。并且，在以传达信息为主要目 的的平面设计中，它更多的时候是作为一种元素，与文字、摄影等一起出现。 从现代商业的角度上来看，商业插画可定义为：为企业客户或产品绘制插画， 获得相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。这 种行为和绘画是有本质区别的，艺术绘画作品在没有被个人或机构收藏之前，可 以无限制的在各种媒体上刊载或展示，作者得到很小比例的费用。而商业插画只 能为一个商品或客户服务，一旦支付费用，作者便放弃了作品的所有权，而相应 得到较大比例的报酬。但是，商业插画的使用周期短暂，一旦其所服务的商品或 企业更新换代时，此副作品即宣告消亡或终止宣传。 2 第一章认知商业插画 黪 t 鬯。 弘 7 锈 裤，建薪 酗l - i 毛岳五( a p p l en a n a ) 为e n o m u s i c 殴计的商业插画 蹦卜2d h 删l 作主为“中华文明系列纪录片”设计的海报 1 1 2 商业插画的历史和发展 1 、西方商业插画的历史和发展 近代西方的商业插画是伴随着1 9 世纪初的工业革命后商品的需求而产生 的。这个时期中，社会生产力的快速发展大大增强了 们的购买能力，提高了人 们对社会的需求。人们高涨的商品需求影响了产品的包装、广告与销售，插画开 始作为一种手段被运用商业设计中。 1 9 世纪初到1 9 世纪中后期是商业插画的发展阶段。英国的“维多利亚风格” 是1 9 世纪的西方主要商业设计风格，其特点是“一方面表现出复杂的矛盾和折 中的倾向，同时也体现出由于物质丰裕而造成的繁琐装饰化趋向”i i l ，是一种 完全以写实为中心的绘画风格。这个时期插画大都应用于商业海报、推广印刷品、 第一章认知商业插画 包装的标签中，它和装饰性的字体和图案形成高度统一的画面，极富于装饰性的 特点。1 9 世纪中期彩色石版印刷技术逐渐完善彩色石版印刷色彩绚丽、细节 出众，这在客观上促进了商业插画的发展。 1 9 世纪中后期到2 0 世纪中期是西方商业插面的成熟时期。这个时期也是 商业杂志发展的成熟时期，这种情况直到二战后电视取代了杂志的地位为止。欧 洲和美国作为最其影响力的两股势力在商业插画的发展上代表了不同的发展道 路，欧洲在1 9 世纪未到2 0 世纪初经历了一场浩浩荡荡的“现代主义”运动。这 场运动起源于“工艺美术运动”和“新艺术运动”目的是要摒弃一种繁杂的装 饰，找到一种功能性的、简单的、具有民主特征的新的风格。插画在现代主义的 重大影响下，不再像艺术作品那样独立存在，而是成为了现代平面设计的一部分， 和文字、摄影、版式共同组成了信息传达的方式。另外，2 0 世纪初欧洲各国出 现的各种流派的艺术运动，立体主义、达达主义、末来主义、超现实主义、“装 饰艺术”运动等也为插画的表现增添了新的方式。美国商业插画的发展，在1 9 世纪是一个非常特殊的现象。它源于“维多利亚风格”的写实主义，但是却达到 了个更高的高度，从1 9 世纪中后期一直延续到2 0 世纪4 0 年代在现代平面 设计史上具有非常霞要的地位和影响，这个时期被称为“美国插图的黄金时代” ( t h e g o l d e n a g e o f a m e f i c a n i l l u s t r a l i o n ) 。1 2 l 相对于欧洲，美国的商业插画较少 受到各种风格的影响，而更关注于生活化和对题材的把握。诺曼洛克威尔就是 这个时期美国最主要的捕丽设计师，他的插画作品多以儿童和女性为主角，描绘 美国人平凡的日常生活。他早期的商业插面作品是为圣尼可拉斯杂志( s t n i c h o l a sm a g a z i n e ) 创作的；但他一生大部分商业插画作品都是为星期六晚邮 报绘制的。( 图1 3 ) 是诺曼洛克威尔为该邮报创作的插画之一，他为这个 杂志工作超过加年的时删。 幽1 3 诺曼- 洛兜威尔的商业插画 第一章认知商业插画 2 0 世纪6 0 年代以来至今是商业插画多元化发展韵年代。国际主义风格以 其高功能化、商理性化的特点先于六r 年代成为了平面设计的主流，然而它缺乏 个性、抹杀峙族特征的缺点令人厌倦，使得i 酊后产生的后现代主义丌始大行其道。 后现代主义m 格的插画有着鲜明的特点，它大量采用装饰手法，加以折巾的处理 以满足人们心理和文化上的需求。在表现方式上，它借鉴了波普艺术，利用复制 和拼贴的方法对流行符号加以利用。在后现代主义社会商业插画设计更偏向于 艺术创作随着不确定的情感，制造一种不确定的时时变化的东两。”甥外， 技术的变革也深刻影响着商业插画，计算机的出现就惶得矢量的插画形式变成一 种非常流行的肛l 格，使得西方的商业插画丌始了产业化的运作，并且朝着更为宽 广的领域发展。如美国迪斯尼的动画，英国街头出现的以个人插面作为品牌的小 店都在标志着当代社会商业插j i _ i 的多元化进程。 2 、中国商业插画的历史和发展 “干旱莺啼绿殃红，水村山郭酒旗风。”诗句足唐代诗人杜牧描绘江南的自 然风光，这里的酒旗，就是古代的商业广告。摒史料记载，中国的商q i 画至少 在宋元时期，就已经丌始出现。来代的东京梦华录中所描绘的“彩棚”、“门 甜彩楼”、“花头而竿”、“醉仙锦旗”部足商店的广告装饰，这些部带有了早 期商业插画的性质。北宋淳化年削开始在四j i l 出现了世界上最早的货币“交子”， e 面也印有非常梢美的插画。( 图1 - 4 ) 就是东京梦华录所石：“中秋节前， 诸店旨卖新酒，重新结络门面彩楼，醉仙锦旗，市人争饮”- p 的锦旗俗称 “招蜕”。到了明清，随着商业的繁荣和对外贸易的需要，商业美术在扬州、广 州、福州、泉州、r 波等城市越来越受到重视。广告宣传成为商品交易的手段， 一些店面幌子和商品包装e 犬量使用插画形式以宣传产品。 幽1 4 宋代布坫招幌 第一章认知商业插画 商业插画n 勺大规模应用是随着2 0 世纪初期商业美术的繁荣而出现的。 1 9 1 4 1 9 1 8 年第一次世界火战期问，商品的大量需求刺激了商业美术的发展， 特别是上海，作为中幽堆大的商业城市得到了空前的发展。这个时期的商业插画 不仅仅继承了传统的美术样式，更是受到西方现代设计的影响，而呈现一种杂交 混舍的面貌。最其代表性的就是“月份睥”蜥，香烟和化妆品是“月份牌”画所 宣传的重要商品。 “月份牌”画最初园外商生产香烟的包装以及宣传香烟的广告画其画面 内容多足西洋美女、外国风景和一些装饰图案，后米为了迎合中国消费者，改用 中国传统绘画和年画的形式来进行宣传，形象上也多采用中国传统美女与电影明 星。“月份牌”画的绘画风格也由传统样式转向捧笔水彩的画法。这种画法所创 造出来表现时装仕女的“月份牌”画成为了当时最有影响的一种商业插画门类。 ( 图1 5 ) 就是当时最著名的“月份牌”画家杭稚英的烟草广告作品。 削1 - 5 杭稚英“月份牌”画 商业海报、报纸和杂志的印刷广告在2 0 世纪初期也非常繁荣。一些原柬只 刊登书刊广告的杂志如邹韬奋主编的生活周刊也开始接受商品广告，这些广 告图文并茂，己经扫j 步具备了现代广告的形态。除此之外时代面报、申报、 图画周刊、良友等杂志刊登了大量的插画形式的商品广告，受到了读者 的欢迎。这个时期，上海已经产生了许多专业的广告公司咀及担当商业插画设计 师角色的画家。到2 0 世纪3 0 年代，这些样式繁多的广告都采用胶版e ij $ 1 1 ，印 刷极其精美，达到了很高的设计水准。( 图1 - 6 ) 是1 9 3 0 年生活周刊上刊 登的上海科达西药厂的精鱼h l ：油广告。 弟一章认知崩业插面 翻1 6 乍活周州钻扭肝i l l | j 嚣 建困以后，山十奉行“文艺为政治服务”f l c f 政燕，邢衅为rl 向业宣传为u 的 的“月份牌”丽逐渐被以政治为目的的革命宣传画取代，商业插i 【! l | 的发展受到了 限制。这个l i , j 期的革命宣f 1 向受到了前掉聩和东欧社会土只幽家的影lj | 【】| 包彩对 比强烈，人物造型粗* 有力。止题材l 从扪绘摩髓女f ! | f 彤蒙转畎颂颁劬人物、 劳动人民、解放军战b 的形象。2 0 世纪5 0 7 0 年代计划体制下的商业美术设计 是非常单调和贫乏的山于体制舸求缚，跚脏艺术设甜不再有发雕的一r f 能，仅仪 是为外贸口服务的商业艺术没计活动，也处f 非 拧，螂s 的状r 纠。【4 l 改革丌放后，l i 场的jf 放位商业设诮档到了前所柬钉的发展。前先址商m 包 装的改进，引进了西方现代设计的观念，注重材质美、彤忐美、_ 【_ _ 艺美的统一。 插画的运用上抛弃了政治性的图案，在表现! “物的基础i 求新求变。同时，丌始 注重插画与文字编排，插画与色彩环境的关系达到艺术性与商业性的结合。其 次是商业广告的快速发展。1 9 7 9 年至1 9 8 5 年，中圈的广告艺术设计土要是愀复 传统的商业广告，到2 0 卅纪8 0 年代中期p i q 的广告艺术设计止出了传统“商业 黄术”的范冈，成为集多利- 传达手段丁体的综合形式。i “商业插画从早期的书 籍插图到商品包装再到户外广告以及后束的网络和影税j 1 告中的应用可 以说近期的二十年是它发展的黄金时j l j 。 技术的跃进，使t p 田西世插断设计的发眨面临挑战，多样化的| 萄、 k 插画表现 形式和柑关汛息啦过n ：联嘲，被越来越多的- ，瑚商业插_ l l l _ 改计m n 们所借箍干l 吸 收，吐汁师们在运用外米手法表现插i 卿的同u f ，也在时刻积浆代表，p 国的设计力 量。( 嘲1 7 和囝18 ) 分别足中国年轻蹬汁师钱磷设讣的时尚出版集团1 2 第一章认知商业插画 周年庆的商业视觉形象以及云手形态研究工作室为m o t oc a f e 做的室内装饰 插画。 凼l - 7 钱骞改计的时尚山版集团1 2 周年庆海报 嘲18m o t o c a f e 的室山装饰视觉肜臻 3 中国商业插画存在的差距 我国的商业插画艺术创作与欧美、日本等发达地区及国家帽比，仅处于韧级 阶段。【6 锰中国，商业插画艺术尚未成为一门成熟的应用艺术。 现令，相当部分人对于商业插画概念的理解仍停宙在对文本补充解释的作 州上，错误地认为插画是一种可有可无的图形处理，这种认知严重制约了商业插 画在中国的发胜。商业插l m j 被理解为紫纯的插画艺术足不全面的。在巾国，一部 分人对将文化转换成为商业看作一种文化亵渎行为，然而，事实是文化和商业的 转换不仅可以使商业发展、深化、附有内涵，也t 以加快文化的传播速度。一幅 优秀的商业捅画作品不仅可以体现文化和绘蓟技巧的高度统，而且是深化文化 作品的i 【i 创遗，从而推动社会文化与艺术的发展。 然而，f ；f ；分从事商业设计的设计帅们也对商业插面设计存在误解，这足造成 第一章认知商业插画 缺乏一定规模的专业商业插画设计队伍和具有影响力的专业设计机构的原因之 一。 许多设计师将商业设计与艺术对立起来，甚至贬低和抵触商业设计，认为商 业性、实用性的设计受到市场、客户、成本、题材和制作的限制，设计过程中不 能随意发挥个性和实现个人愿望，从而极力淡化设计领域的商业色彩。其实，从 整个社会的角度看待此问题，人们会发现所谓的商业设计始终影响着人们的生活 和审美方式，它已经成为现代生活的一个重要组成部分。设计者应明确积极的设 计宗旨：在某种特定的环境条件下，为达到某种目的而做出最佳或者最具艺术创 造力的方案；在限制中发挥创造力、想象力和解决问题的能力，使设计具有挑战 性。 1 1 4 商业插画的市场属性 1 、创意性 商业插画在文化创意产业中频繁出现，它的创意性表现在以传播为目的，创 造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念和表达方式，用理性的推理、判断创造 出独特的视觉形象，来引人关注，由此使受众接受信息。 文化创意产业的核心理念之一就是促进文化产品的创新能力。创新能力可以 带动产品的购买力，以及创意的销售方式引起产品的被关注度，从而促进文化创 意产业的蓬勃发展。商业插画的创意性决定它可以靠新颖的创意、强烈的视觉特 征抓住消费者的眼球，延长文化产品的平均使用寿命。 所以，要求商业插画设计者注重作品的原创性、感染力以及技巧和艺术表现 力以创作出具有独特艺术语言的商业插画。 2 、差异性与多样性 美国经济学家凯夫斯在创意产业经济学中提出了文化产品的纵向区别与 横向区别。他指出“世上没有两个东西是完全相同的，但是任意两个东西都是不 同的，他们的不同可以导致截然相反的后果。尝试过两个产品之后，买方可能会 认为甲种产品会比乙种产品更好，经济学家把它称之为纵向区别。文化产品在它 们的特性、基调、风格上也存在不同，而这些都是独立于购买者对产品质量评估 之外的。两首歌曲、两部动作片，在消费者看来，其质量和特点可能相同，但又 不完全相同，用经济术语来说，它们是具有横向区别的。当存在横向区别的产品 以同样的价格出售时，人们的偏爱程度是不同的。创意性产品通常是纵向区别与 横向区别的混合体。 文化产品的纵向区别与横向区别也使服务于此的商业插画表现出明显的差 第章认知商业插画 异性与多样性。在纵向r 不同的插画设计师的创新能力、殴计风格、技术水平 各异，而且，创作经验和精力的差异，都会导敏消费者回馈信息和所得报酬不同。 在横向卜，娜幅表现主题相同，要求相近的商业插画也会吲不h 的插岫设计! f _ | j l 酊 异，然而消费者会般撕个人的审美习旧做出不同的回馈和选择。( 图i - 9 和图1 一1 0 ) 分别是由两位笈计师为中国摇滚歌手汪峰的两张不同时期的c d 专辑设计的封 面，同样都是以汪峰的头像作为主体，但是由于两位蹬计师截然不同的设汁肛l 格 和“汪峰”这个人物在他们心中留下的不同印象，最终展现了m 格各异的唱片封 面。同时，也得到消费者们褒贬不一的回馈。 幽i - 9 巾团新锐殴计师z r 钰伟( w z l ) 为汀峰的 辑爱是一顾幸福的干弹改计的封面 第一章认知商q p 插画 创i - 1 0 中田新锐设汁师f 心磊( p i n n a w h o e ) 为汀峰2 0 0 7 午虽新 辑勇敢f n 心设的 封面 3 、长期盈 j 为个一铺牌或者一个，、k 务的商业插画被应j 月j ：越柬越广阔的范r 同。 例如个特定的插i m j 形缘，j # 局部或肯螋个形象可阻被戊川于其所服务的品 牌商品或甜埘品l l ，或秽与其柏关的其他产业中：m ，随着浚形象在市场i 的 流行，办町延伸出系列形魏而扩大传播范1 j ，增强传播力度。这种趋势体现出了 商业捅面的“附加值”，使其长期盘利成为可能。1 1 家喻户晓的0 q 企鹅卡通形象就是腾讯公司开发的o o 品牌的一部分。腾讯 公司成立j - 1 9 9 8 年1 1 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，【 l 是 中1 i 服务用户最多的互聩网企业z 。q q 是腾讯公司自行丌发的叶1 文阿l i i i 天 和短信系统，其富有人性化的沟通界嘶和即时方便的沟通方式，深受广大m 艮的 喜爱。到一前为止0 q 的往册用p 己超过i 亿。2 0 0 0 年，腾讯公司丌展了0 0 品牌及卡通形豫授权业务，q g e n 服饰公司就足o q 品牌授权公司。og e n ( 0 g e n e r a t i o n ) 是0 0 伦鹅p 嗵形象服装、包类、同用品筲，。品的品牌名称。 同时，o o 企鹅k 通形蒙还被广泛应1 1j 在孵玳公川。or p 【u 信、中崮移动、阳门 子、摩托罗拉、可口t - r 乐、u t 一女哒滕、冉之郎、联想、中图石化、友邦保险、 康师傅、华凌集团、2 1 c n 、荚宝莲、广州市商业银行等逾百家企业的产品或合作 第一章认知商业插画 活动中。现在，腾讯公司除了拥有风靡已久的企鹅o 哥，o 妹t 又推出了第二 个卡通新形象“酷比”( c o o b i e ) ，将进一步拓展q q 品牌形象的深度和广度。 ， 、 幽1 。1 1o o 企鹅# 通形象在o o 品牌中的麻川 翻1 1 2 0 0 企鹅卡通形象在与可口可乐公司合作时在其叱视广告中的应j i j 12 数字技术下的现代商业插画设计 1 21 数字时代与数字传媒 1 9 8 1 年美国的i b m 公司推出了第一台个人p c ，此后，计算机便开始被 应用到并行各业中，标志着数字时代的到柬。 数字化是指表现和记录人类物质和精神世界的数字、语言、文字、声音、图 画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进 制语言来做数字化处理。1 8 1 美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞蒂( n c g r o p o n t c ) 认为， 构成信息时代新世界的基本柱子就是“比特”，“比特”作为信息的d n a 正迅 速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，信息技术的革命将把受制于键盘和 鋈 第一章认知商业插画 显示器的计算机解放出来，使之成为能和我们交谈、旅行，甚至穿戴的对象。 在数字时代，传媒本质的变化就是数字化，也就是说，数字技术成为当代各 类传媒的核心技术和普遍技术。首先是各类传统大众传媒的数字化步伐同益加快 报刊书籍等印刷媒介，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制 作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影 发展；电视也正全面迈向数字高清晰度电视。其次是基于数字技术的新传媒及新 技术手段层出不穷。如扫描仪、d v d 播放机、光盘刻录机、数字投影仪、摄像 头( d i g i t a lv i d e oc a m e r a ) 、数字录音笔、数字照相机、数字摄录机、m p 3 m p 4 ( m p e ga u d i ol a y e r 3 l a y e r 4 ) 播放器、m d ( m i n id i s k ) 播放器、3 g 手机、 p s 2 及x b o x 游戏机等等，以及用于媒体的各类专业数字设备。1 9 j 数字技术的产生带动商业插画的发展迅速进入数字化时代。c u r t i sw 在现 代建筑一书中提到：“数字化时代的到来预示着商业插画设计已经不同于传统 的插画设计了，可以说当代插画是为现代生活做插画，为爆炸的情报做社会图 释 。一方面，它为商业插画的创作提供了更加便利的手段，表现手法更加纷繁， 从平面绘画，到半立体或立体图形等，几乎都可以为插画形式所利用，“许多新 的工具、手法、风格、艺术思潮，都可以先在这块小小的领域罩进行尝试，它像 多彩的斑点一样，点缀于时代与文化之间，点缀于现代生活之中 。另方面， 新的数字传媒的产生也使商业插画易于轻快、广泛地传播，扩展商业插画的内涵 和外延。 1 2 2 工具的变革对商业插画的影响 商业插画的创作离不开创作工具和材料。传统的插画创作中，一般使用铅笔、 彩色铅笔、色墨水、水彩、水粉、色粉笔、蜡笔、马克笔、丙烯和喷绘的方法。 每种工具都有自己的特点，合理的运用不同的工具，可以表现出不同的艺术风格。 伴随着数字时代的到来和各种数字媒介的出现，彻底改变了传统的绘画形式，产 生了由电脑制作出来的，并借助数字技术进行传播的数字插画。 数字插画的创作需要硬件和软件的支持。硬件包括计算机、w a c o m 数位板、 数码相机、扫描仪等。不断更新的硬件产品使设计者可以不受工具的制约，把全 部精力花费在创造图像上面。常用的软件有美国a d o b e 公司的p h o t o s h o p 、 i l l u s t r a t o r ；加拿大c o r e l d r a w 公司出品的c o r e l d r a w 和p a i n t e r ；美国d i s c r e e t 公 司的3 d m a x 等。p h o t o s h o p 、p a i n t e r 是向量绘图软件，主要是对图片进行处理， 利用专业的数位板和压感笔模仿出近似于使用传统工具的绘匦效果； i l l u s t r a t o r 和c o r e l d r a w 是矢量绘图软件，制作出的图像可以无限缩放而不失真；3 d m a x 可以制造出三维效果的插画。硬件和软件的完美结合，所创造出的数字插画可以 第一章认盖商业牺幽 | 赶誊修改，达到无纸什；、，_ j _ h 通过外界的存储设备可轻易地在打印机r ，完成最 终作c 铺。 设训肯借助多样的软件舸f 硬件创作数# 商业插婀，不仪可以模仿传统的笔墨 纸础| 】教粜，垤u f 咀帮助他们完成传统绘【1 1 i 手段需长时问d 能灾现或币能实现 图像触果。例如：渐变、剁化：制作效果均匀、规则、f 稳，山路径生成的圄形、 多边彤苜惜有州律性的形状：通过复制技术，复制出无数个完全一样的形状或图 案单体，山r 算机的训算衡量标准是程序按照一定规律执行的，所以复制山的 静个削策单 奉误苊饭小。数宁商业插删内在的规则性联系足传统商、l p 插画难以表 现的。如( 图1 1 3 ) 画面中晕复排列的各固国旗图案通过计算机运算后，按照设 训扦的破引心世进行娥律的排列井能保讪每个用旌h 案的人小一敛以达到特殊 们视觉效粜。 h1 1 3 中国插画师冉性吐计的插目 改计肯还可以借助特定的图形软什，创作出三维商业插画。它所模拟或虚拟 的事物，托实得令人惊讶( 图l 1 4 和图1 ，1 5 ) 。然而，j 维动画在影视领域中 巫魁人显身手，它在电影特技、电视广告中被，泛应i 】，给人们带米全新的视觉 体验，甚趸使影说观念发革命性的变化。 智能的图形| 盐计软什还可以融合摄影、三维、绘蓟等语言为一体- 形成高难 度的调雅复合n 勺数字商_ k 插丽。它的复台效果的自由度耵】跨越度是传统捕画光 法比拟的。 第一章认知商业插画 图l 1 4 中国三维动画电影 图l - 1 5 韩国3 g 插画大师李素雅的人物插画 ( 图兰朵 物设定 以计算机为代表的数字技术给设计带来丁一场革命，数字技术可以节省设计 者大量的劳动力、精力阻创作出更多更优秀的作品。然而，即使有诸多优势，数 字插画仍然不能取代传统的插画形式，有时，它们需结合使用。例如，在一些特 定条件下，设计者首先要在画纸上勾画出铅笔稿，然后通过扫描设备传到电脑中 再作进一步的修改和完善。所以，传统的插画形式以其独有的艺术特点仍在商业 插画市场上占有一席之地。手绘插画可以被“数字化”，但手绘这种独特的视觉 效果，不可能被数字插画完全替代。因为数字插画作品易于出现风格雷同的情况， 所以，设计者们切忌认为技术可以解决所有问题，而忽略技术效果本身。 1 23 数字传媒的发展对商业插画的影响 “数字化图像是系统图像时代的重要内容。数字技术在视觉传达方面的参 与，是该领域的一场革命”。数字化信息传播使得商业插画的应用范围不仅包括 传统媒介，还包含网络、影视等现代媒介。 数字时代中，互联网的传播速度快捷，极大地缩短了插画作品从产生到被观 众接受的时间，也增强了不同国家，不同民族间的沟通，使插画的风格越来越体 现出了一种互相融合的趋势。当今，数字媒体插画师以及新媒体的价值取向明显 分为两大流派：一个属于街头派黑色、低调、机械、叛逆，如( 图i - 1 6 ) 是中 国新锐设计师刘铮( 艺名9 6 k ) 为虎牌( t i g e r ) 啤酒品牌举办的“t i g e rt r a n s l a t e ” 第一章认知商业插画 活动设计的海报：另个属于时尚派，鲜艳、快乐、奢华、优雅，如( 图1 - 1 7 ) 足中国新锐设计师管纯( 艺名鹌鹁蛋) 的插画作品。其他的类型在这两种主要风 格的基础上相互影响、繁衍，又将会衍生出新的设计思想b 理论，这就是互联网 传播的结果。同时，互联网还加速了商业插域传播的循环过程。插画设计师可以 通过互联阿发表自己的作品，并在短时间内得到观者的反馈，进而更好地改善自 己的作品，提高商、i k 插画的传播效率。 圈攀 湖鄹、 菡 第一章认知商业插目 2 0 世纪中驯，影视媒介的普及，导致商业插画运h j 到影视制作中。由于影 视包台了声音、动惫图像等新鲜元索，较纸类媒介，它史直接地刺激人们的感官 因素。影视媒介实现了插画动态化，因此动画迅速发腱起来。继1 9 0 6 年斯心亚 特粕拉克顿发行了第一部动画短片，持j r 了动画产业的帷幕后，1 9 2 6 年，上 海万氏兄弟成功研制了中国第一部动画片大闹厕室；标志着。 】囤美术片的t r - 始。经过百年的成长。动画已经在商业上取得了很大成功，美国迪斯尼、梦工厂、 华纳等都足国际动画产业中的佼佼者，从最初的二维动画米老鼠与唐老鸭( 圈 l1 9 ) 至今的三维动l 唧玩具总动员、料理鼠王( 斟1 2 0 ) 等在动圳乜够 中，始终占据领先票房。中国的动画电影尚未形成完善的产业模式，但是，动画 产业已经受l 大众的普遍关注和积极参与如巾田人，弘商业动画f 乜影尘莲灯 ( 幽1 - 2 1 ) 。 例】1 9 美国迪斯尼米老鼠 i 也鸭剧j ! i l 划i - 2 02 0 0 7 年美国迪斯尼的王抖 动面电影料理吼千 第一章认知商业瓶画 萱 h1 2 l 中田第一部人艰商q k 动画l u 影宝莲灿 今天，社会生产j j 0 i 断提高，技术不断i ：! 步，数字传媒不断扩展和成熟，先 进的技术促使1 插缝狰向更高敛、更人性化的疗向改进。整个社会的生产方式 n 人们的思维方式都在经历着一场空前革命。“人与世界的黄系正逐步受到由数字 处理的信号的控制，声音和视觉、思想和行动、全部可以加以数字化处耻随时 可以储减、输送、复制、再造”i ”】，多种媒介的传橘方式形成的多媒体的信息 传插媒介实现了视、听、读的结合，使商业插画从纸而l 静态、堆的形态转变 为立体化、空州化和多媒体整合的多7 l 化形态。网络技术、数字影视动画与多媒 体互动等新f 的视觉传播方式相继登台，多元化的视觉观念暗示着新的商业插 画表现方式将婪打破传统传描门类所限定的方式，使舰限插画变为种能够自由 融台多种学科和技术的载体。1 数字传媒丌创了动态插画的新时代。 赫 第二章流行文化对商业插画设计的影响 第二章流行文化对商业插画设计的影响 2 1 流行文化与文化创意产业的相关概念 2 1 1 流行文化 1 9 5 2 年，美国人类学家克罗伯( a l k r o e b e r ，1 8 7 6 1 9 6 0 ) 与克拉柯亨( c l y d k l u c k h o l n ，1 9 0 5 1 9 6 0 ) 出版文化：概念和定义的批判性回顾中，从符号文 化学派立场出发，认为：“文化是包括各种外显或内隐的行为模式；它通过符号 的运用使人们习得及传授，并构成人类群体的显著成就”。 对于流行文化的理解，除了基于文化的定义下，还需把它放在特定的历史阶 段和社会环境中进行动态分析。我们所探讨的流行文化是指在文艺复兴之后，也 即在资本主义文化产生和蓬勃发展之后，才具有现代基本含意的那种文化。现代 流行文化是随资本主义发展而必然产生的社会文化现象，也是资本主义文化的一 个重要构成部分。流行文化虽不能被准确定义，但它是时装、时髦、消费文化、 休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、 大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富，成分复杂的总概念。这个 总概念所表示的是按一定节奏，以一定周期，在一定区域或全球范围内，在不同 阶层的人群中广泛传播起来的文化。l l 2 j 2 0 世纪6 0 年代以来，资本主义社会已经进入以消费文化生产为主的新时代。 在这个时代中，各种流行文化现象存在一些共性： 首先，现代流行文化是一种消费性文化，以大众消费作为流行基础，以商业 运行制造流行事物，以传媒为核心制造产生流行符号，它通过传媒语言将个别的 思路转换到普遍的层面上来，它把流行视为一种意义，使流行的过程成为其本质。 流行文化产品在社会上有广泛的吸引力，原因有二：其一，流行文化产品往往具 有按照大众需求制造，符合市场经济规律，满足娱乐，追求时尚的特点。商业机 构利用此特点制造和发售这些产品以强调产品在社会上的认受性，从而获取最大 利润；二是“文化基因 的效应。r i c h a r dd a w k i n s 套用进化论的理论，提出流 行文化也会依据“物竞天择，适者生存”法则在社会上散布在社会上最受欢 迎的文化产物才能生存下来，继续繁衍。 流行文化产品崇尚精神层面的诉求，这种精神就是满足人类感性欲望与个性 张扬的一种消费品。某一时期，依附于人们对于追求流行符号所能带给他们的新 第一章流i r 文化刑q k 插】i l l l 吐i i 的影响 奇和刺激的消费心理，i j i c r 立化体士1 5 j 了消赀选择趋同性舰象。然而，“1 这个时圳 的流行符号带给大众的新鲜感逐渐触退时，义种流 r 荷0 丌始基延，形成波浪 _ 】 1 = 的帅线发展循环，推动这种迅速变化的力譬就是商业利腑。所以，流行文化更 加消费化取1 商业化。 再次，流行文化随着电子化用l 技术化的发展，借l m 数# 化用l 网络化的途径， 越米越宁_ o 化和幻影化。发逃的h 结蛆m 技术小仅带求新f 1 ( j ，uf 交流方，】再j 时 也为流行文化的j 泛传播提 ! l 丁强大的工具，址至叫络小身虢可以完成一次“流 j = ”仝过程。以筇次亲密接触山代表的部分“刚绍文学”，5 【_ c 绛历了一 次由i q 络到出版再到影视( 燕肯晤剧等文艺形，t ) 的流行过干l ；! 。网络杜区和网络 聊天的繁荣促成r 新套的流行晤诳，并渗透到n 常c l 洒z 1 ，i 至1 f ；i 品的宣传推 广叶1 。) j 一方面，数宁技术促使流行文化快速儿超地域性地 罱。在。t 幽，眈黄 _ 手【l 1 韩文化占壮l 人部分文化市场，片i j 快速融入到本地文化r h 巾国人拳受着美 国快餐、n 本料理、韩国烧烤的荚味；沉浸r 炎幽热插i u 视剧越狱( 如图 2 1 ) 的无尽悬念；棚迷十韩国青存偶像剧禽( 如曰2 2 ) 的浪漫爱情；取乐 于 1 术荒诞、先满丰富想象力的占柞漫1 毗殳孩f 们流仃韩武装束，男孩r 们崇 尚街头文化，穿戴嘻哈风格服饰，说着r a p ，【i “昔h i p h o p ，热收三人篮球，跳 管美闭街舞。流 r 文化给。p 田人带术了并个家不价值耻的仝山体验这种体 验是互动性的，不| 亓】的体验肯会产7 l 不例的感受柬与缸个刚家的人进行心晕互 动，从而达剖文化的有效传捅井能快速繁衍。 幽2 - 1 美国电规刷越狱剧吼i 目2 - 2 悱同存存偶像剧宫e 1 心 再次，流行文化只何差异性，不同人b f 拍打不i _ j 的流 r 文化。某一种事物之 所以会成为风行时的潮流，就是驰j 。芭获得某衅人的j e u ! ，且有这种共u ! 的人 就会不约u 同地，积极地川- 解它的含义_ j i = 乐t - n 八je 巾，川小且有这种共以的人 就自然被排除在外。然而，流行文化的差异性分析既婪从横向 e 标轴l 开，又要 从纵向坐标轴l 看，横向角度求行，不刷时代的流行文化休现差异忭。5 0 、6 0 第二章流行文化对商业插画设计的影响 年代出生的孩子流行玩推铁环、捉迷藏、拍画片；而今这些“古董”玩具己被电 视、流行歌曲、网络游戏等娱乐手段所取代，即使把这些“古董”玩具摆在出生 于2 0 年后的孩子们面前恐怕也不会引起他们的兴趣。造成这种流行因素快速变 化的原因主要来自于技术的翻新，在互联网的出现和电子产业的发展带来新的游 戏内容的同时，也带来新的观念和娱乐方式，只有那些能充分调动儿童感官的东 西才能引起他们的兴趣。从纵向角度看，身处同一时代的人群也会因为自身的欣 赏品位、消费模式、参与文化活动的不同以及各种传媒技术在日常生活中的介入 程度不同而呈现出不同的群体亚文化，制造出不同的流行文化共识。即使是同代 人具有相同的社会文化背景，也会在对流行文化的追求和理解上产生差异。 “当一个社会的某一群体形成一种既包括主流大众文化的某些特征，又包括 一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为流行亚文 化。 流行亚文化群体多以新奇古怪的名称命名，依照经济水平、文化背景、社 会地位或其他特定标准，细分成风格鲜明的群体。了解不同流行亚文化群体可以 帮助我们更好的把握文化产品的市场定位。 以现代社会出现的“b o b o 族 和“御宅族为例。“b o b o ”意指既赞成 资本主义的椎尔乔亚( b o u r g e o i s