（传播学专业论文）我国瑜伽经营机构的营销策略探析.pdf

河南大学新闻与传播学院硕士掌位论文 中文摘要 现代瑜伽作为一项时尚健身方式在我国被大多数民众所认知和了解是在2 0 世纪8 0 年代中期，近年来，随着我国经济的快速发展，人民的收入和健康意识的 提高以及审美观念的提升，瑜伽健身运动也在我国的各大小城市风靡起来。 以围绕瑜伽运动为中心进行商业化运营的的各式经营性机构已蔚然成为一种 行业，瑜伽经营机构作为瑜伽产业的经营主体走进广大人民的生活亦是近十年的 事情，虽然这一新生事物的发展迅速但毕竟时间短暂，其运作模式尚不稳定，营 销策略不尽相同，发展前景尚待探索。 本文的研究中，笔者将瑜伽经营机构划分为开设瑜伽健身项目的健身俱乐部 和美容院、中小型的专业瑜伽馆、瑜伽专修培训学院、连锁型的综合性瑜伽企业 和服务机构这四种经营类型并对其主要的营销策略进行了描述和分析，在此基础 上，提出了我国瑜伽经营机构的营销策略存在的问题和经营困境。文章的重点部 分就是针对这些问题和困境结合营销学、传播学、广告学、社会学、体育学、心 理学等诸多学科的相关理论提出相关的建议和对策。立足于以上方面的分析研究， 本文的最后一部分对我国瑜伽经营机构发展前景作了探讨和展望，提出了建立起 以服务内容为本的全方位传播和实现瑜伽产业成熟健康运营是瑜伽经营机构长足 发展的必然趋势。 关键词：我国瑜伽经营机构；营销策略；个性化服务；品牌文化传播 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 a b s t r a c t a sam o d e mw a yo fb o d yb u i l d i n g ，c o n t e m p o r a r yy o g ah a sb e e na c k n o w l e d g e d a n du n d e r s t o o db ym o s to ft h ep e o p l ei no u rc o u n t r yf r o mt h e19 8 0 s r e c e n t l y , a st h e s p e e d yd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y se c o n o m y , t h ei m p r o v e m e n to ft h ep e o p l e s i n c o m ea n dh e a l t h ya w a r e n e s s ，a n dt h ee n h a n c e m e n to ft h ep e o p l e sa e s t h e t i cc o n c e p t ， y o g a h a sb e e np o p u l a ri no u rc o u n t r y t h ev a r i e do p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n s ，w h i c hc a r r yo u tt h e i rc o m m e r c i a lo p e r a t i o n s t oc e n t e ra r o u n dt h ey o g a ，h a v eb e c o m eat r a d e a n da st h em a i no p e r a t i o n a lp a r to ft h e i n d u s t r y , y o g ao p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n sw e n ti n t ot h ed a i l yl i f eo ft h ep e o p l et e ny e a r s a g o ，t h o u g ht h ed e v e l o p m e n to ft h i sb u r g e o m n g “n gw a ss h o r t ，i t so p e r a t i o n a lm o d e w a sn o ts t a b l e ，i t sm a r k e t i n gs t r a t e g yw a sn o tt h es a m ea n di t sd e v e l o p i n gp r o s p e c tw a s s t i l lr e s e a r c h e d i nt h i se s s a y , t h ea u t h o rw i l ld i v i d et h ey o g ao p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n si n t ob o d y b u i l d i n gc l u b sa n db e a u t yp a r l o r sw h i c ho p e nt h ey o g aa c t i v i t i e s ，m e d i u ma n ds m a l l p r o f e s s i o n a ly o g as t u d i o s ，y o g at r a i n i n gc o l l e g e s ，a n dt h ec h a i no fc o m p r e h e n s i v ey o g a e n t e r p r i s e sa n ds e r v i c ei n s t i t u t i o n s a n dt h ea u t h o rw i l la l s od e s c r i b ea n da n a l y z et h e m a j o rm a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o rw i l lp u tf o r w a r dt h ep r o b l e m sa n d t h eo p e r a t i o n a ld i l e m m ao ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ey o g ao p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n s i no u rc o u n t r y t h ee m p h a s i so ft h ea r t i c l ei st oc o m b i n em a r k e t i n g ，c o m m u n i c a t i o n ， a d v e r t i s e m e n t ，s o c i o l o g y , s p o r t ss c i e n c e ，p s y c h o l o g ya n dt h eo t h e rs u b j e c t s 谢t 1 1t h e s e q u e s t i o n sa n dd i l e m m a sa n dp u tf o r w a r dr e l e v a n ts u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e s o nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，t h el a s tp a r to ft h ee s s a ym a k ea d i s c u s sa n de x p e c t a t i o no ft h ed e v e l o p i n gp r o s p e c to ft h ey o g ao p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n s i no u rc o u n t r y , a n db r i n gf o r w a r dt h a ti ti st h en e c e s s a r yt r e n dt oe s t a b l i s h i l 河南大学新闻与传播学院硕士学位论文 a 1 1 d i m e n s i o n a lb r o a d c a s tw h i c hi so i lt h eb a s i so fs e r v i c ea n dr e a l i z et h em a t u r ea n d h e a l t h yo p e r a t i o no ft h ey o g ai n d u s t r y k e yw o r d s ：y o g ao p e r a t i o n a li n s t i t u t i o n so f o u rc o t l l t r y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n d i v i d u a t i o ns e r v i c e ，c u l t u r es p r e a d sab r a n d i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交酌学位论文是 本人在导师酌指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为荻得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与栽一同工作的同事对本研究所散的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请入，c 学位论文作者) 签名： 2 习卑劈 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文1 酌要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息枫构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、奎阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目韵，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学住论文( 甄质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学住获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 目 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大掌新闻与传播学院硕士掌位论文 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 ( 一) 选题缘起 绪论 瑜伽运动的兴起，带动了国内瑜伽市场的蓬勃发展，从大城市到中小城市各 式各样的瑜伽经营机构如雨后春笋般涌现并以轻快的步伐走进越来越多国人的日 常生活。瑜伽经营机构成为第三产业中体育健身教学服务类行业里迅猛发展的代 表是以其特有的营销策略及传播方式为基础的。如发扬了传统店铺的传播优点， 通过场馆的装饰广告，吸引周边群众的关注：如大众传播条件下，运用大众服务场 馆值得提倡的现代化信息传播手段和平台宣传瑜伽知识信息；如运用精准的市场 调查方法对场馆选址的社区依附、交通便利指数、人口密度等综合因素进行考察； 再如通过社区宣传、会员制的推广和贴近性服务等策略进行整合营销传播等。这 些瑜伽经营机构的营销策略都是值得我国其他服务类行业发展中探讨和借鉴的。 然而多数的书面研究仍然停留在探讨瑜伽术的练习方法及其功效的层面，关 于研究瑜伽经营机构经营状况的文章并不多见且多是浅显介绍和商业宣传。针对 瑜伽经营机构营销策略研究的资料更是廖若星辰，著作几乎是没有，本论文将对 我国瑜伽经营机构的发展历程及现状进行阶段性梳理，并试图深度剖析其营销策 略及营销模式。 ( 二) 选题意义 理论意义：瑜伽机构营销策略方面的研究，需要借助传播学、广告学、营销 学、社会学、体育学、心理学等诸多学科的相关理论。在论文写作应用这些理论 爱国瑜伽经营机构的营销策略挥析 时会对这些理论再次检验，探寻这些理论的适用范围，并为这些理论的是与非提 供新的论据。同时，希望通过系统、深入的分析，凝炼出相对完整的阐释，为理 论研究相对滞后和匮乏的瑜伽营销提供新的理论支撑，并为以后的理论研究提供 甚微借鉴。 现实意义：由于瑜伽运动的良好功效和温和的练习方法适合大众化普及，瑜 伽经营机构的普及速度快，普及范围广，可不容忽视的是，我国瑜伽经营机构的 经营水平良莠不齐，缺乏行业经验和行之有效的营销策略等重要问题也极大约束 了这一新生事物的发展。笔者希望通过这项研究能够为瑜伽经营机构的健康发展 提出建设性意见，以利于我国瑜伽产业更快更好的发展，让瑜伽经营机构在人民 的生活中起到更为积极的作用。也为我国社会发展中其他服务类行业的营销策略 提供有益借鉴。 ( 三) 文献综述 我国在瑜伽经营机构方面的理论学术研究比较匮乏，针对瑜伽经营机构现状 及其营销策略研究的著作和期刊文献少之又少。 笔者通过中国知网( c n k i ) 的搜索方式进行查询，以及通过图书馆藏书、期刊 杂志等相关资料进行查阅，结果能够与本选题相符的关于瑜伽经营机构营销策略 探析的文献只有一篇。其他与本论文写作相关联的文章和论著主要有以下几类： 1 绍瑜伽文化以及瑜伽运动的起源、发展和其在世界范围内的影响。 山西大学出版社2 0 0 7 年5 月出版的博伽梵歌，浙江大学出版社2 0 0 6 年2 月出版的瑜伽之路，华东师范大学出版社2 0 0 5 年4 月出版的瑜伽论等， 这些著作都是把瑜伽 作为文化和思想研究其起源、发展和其在世界范围内的影响。刊载于沈阳 体育学院学报2 0 0 7 年0 5 期刊载的瑜伽的文化足迹，新西部2 0 0 8 年0 9 期刊载的从传统到现代，瑜伽的历史跨越，体育科技文献通报2 0 0 8 年0 4 2 河南大掌新闻与传播学院硕士学位论文 期刊载的瑜伽体系的特点探析等文章都是探讨瑜伽文化以及瑜伽运动的起源、 发展和其影响。 2 介绍瑜伽健身术的练习方法及其对人身心影响。 世界图书出版公司2 0 0 5 年1 1 月出版的瑜伽之光，人民体育出版社2 0 0 7 年8 月出版的瑜伽：气功与冥想等都是主要指导练习者如何正确与安全地掌 握瑜伽体式和呼吸控制法的方法的论著。科技信息2 0 0 8 年1 2 期刊载的浅谈 瑜伽锻炼对人体机能的影响，辽宁体育科技2 0 0 9 年1 月刊载的瑜伽对中年 女性形态机能影响的实验研究等文章都是通过对瑜伽锻炼对人体生理、心理功 能影响的研究和分析，提出瑜伽体位、瑜伽呼吸、瑜伽 冥想对人体的特殊功能作用，阐述瑜伽锻炼对人体机能的影响，并对瑜伽锻炼 提出建议。 3 对瑜伽运动在我国的开展现状的相关研究。 体育世界2 0 0 8 年1 1 期刊载的瑜伽运动流行的原因及影响分析影响 瑜伽健身方式流行的内外因素，认为其流行主要取决于瑜伽的美学因素和大众的 心理需求趋向，以及瑜伽推行方式与社会发展需求的契合等因素；昌吉学院学报 2 0 0 5 年0 4 期刊载的对瑜伽在我国发展现状的理性思考认为通过建立瑜伽协 会来加强宏观管理：加强师资培训，提高专职人员的专业素质：重视瑜伽课程的设 置与教学管理等将对瑜伽在我国的健康发展起到积极的促进作用。 4 瑜伽经营机构的经营状况介绍和探讨 现代营销2 0 0 6 年0 4 期刊载独创医院式经营模式她让瑜伽园火全国 探讨了瑜伽经营机构采用医院式经营模式如何取得成功；太原城市职业技术学院 报2 0 0 9 年0 1 期刊载的绵阳健身房瑜伽项目开展的现状分析与对策研究通 过对绵阳市瑜伽项目开展的现状进行调查，总结出制约其地域瑜伽项目发展的因 素，并对绵阳市各健身房瑜伽项目的开展提出了建议。 通过对以上几类文章和论著的阅读和了解，笔者发现几乎没有从研究营销策 略的角度对我国瑜伽经营机构的现状和发展前景进行全面、深刻地剖析及阐述的 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 文献，对于研究瑜伽经营机构经营状况的文章并不多见且多是浅显介绍和商业宣 传。另外一篇与本选题相关度较高的关于瑜伽经营机构营销策略探析的文章名称 是：瑜伽生活馆服务营销策略探讨。 这篇文章的作者是郑传均和饶琳，作者单位中南大学商学院，由才智期 刊2 0 0 8 年1 4 期刊载。这篇文章的内容分为三个部分：第一部分讲瑜伽生活馆服务 营销的内涵；第二部分是瑜伽服务现状分析；第三部分重点论述针对瑜伽服务营 销面临的问题应制定如何的服务策略。此文章旨在探讨为满足快速发展的瑜伽行 业需求应采用怎样的服务营销策略才能提高瑜伽行业的整体业绩，提出了从产品、 价格、分销和促销、内部营销等几个方面入手，制定一个服务营销策略组合。总 体来说，通过以上内容较详细的探讨，该文章基本上完成了其写作诉求。但，该 文章只是以瑜伽经营机构中的一类即瑜伽生活馆以研究对象，仅仅是从服务营销 学的角度来探讨其营销策略，论述角度单一片面也不够深入，未能对瑜伽经营机 构整个行业进行全面的营销策略探析。另，本文章理论应用相对单一，未能结合 其他成熟理论进行详解，所以理论说服力有限。 ( 四) 创新之处 本选题中研究中，力求体现以下几个创新之处： 1 结合营销学、广告学、传播学、社会学、体育学、心理学等诸多学科的相 关理论全面、深刻地多角度剖析我国瑜伽经营机构的经营与发展，从营销策略及 营销模式的视角研究国内各种类型瑜伽经营机构的经营状况与发展前景，这是瑜 伽产业研究的个新的课题和方向。 2 在研究内容上，面对我国瑜伽经营机构的经营困境与问题，通过对场馆营 销策略、综合社区营销策略、活动化营销策略、整合营销传播策略等营销策略的 详尽论述及系统阐述，提出本人对解决这些困境与问题的建议，并论证建议的可 行性。 4 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 3 研究方法上将采取相关数据资料的定量研究方法、纵向扫描与横向对比的 思路探析国内各种类型瑜伽经营机构的营销策略及模式的定性研究方法、案例分 析法等研究方法的组合为本文发表的观点提供更有力的论据，也使本论文更具现 实指导意义。 4 提出了瑜伽经营机构在城市化进程中健康积极地推动了社会发展，也推动 了我国独特的瑜伽精神文化的形成。 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 一、国内外瑜伽运动的发展历程概述 ( 一) 现代瑜伽的起源、发展及特征 1 瑜伽的定义 “瑜伽源自古印度启发修行者性灵的身心锻炼法，瑜伽修炼者在森林中静坐时， 观察大自然与人生的调和变化，发展出此身心灵修习之道。“y o g a 一词源于梵文 音译，这个词的词根是“y u ，j ”，与英语中的“y o k e 同意。原本是指“横轭”， 本意是指“给牛马上驾具。后来，随着瑜伽作为修行方法而日益发达，“y o g a ” 一词又具有了“联系”、“结合 、“冥想”、“精神统一 等含义，即把精神、 智慧及肉体完美地结合起来。古印度人认为，人的欲望( 发动) 犹如骛马难以控制， 制服它必须有高超的技巧。因此，原本用于驾御牛马的瑜伽，才转用成为制服欲望 方法的名称，也代表设想帮助达到最高目的的某些实践或着修炼。在古圣贤帕坦迦 利所著瑜伽经中的准确的定义为：“对心的变化形式的抑制”。印度瑜伽自产 生以来就与印度的宗教思想和哲学思想相互交织在一起，长期以来指引着印度人 民的生活理想及道德操守，并影响和渗透到印度社会道德伦理和生活方式中。川” “现在我们常说的瑜伽，是一种强调结合身、心、灵的新兴温和运动，其练习 目的主要是通过不同的体位动作，伸展肌肉、消除紧张、雕塑身形：通过特有的胸 腹式联合呼吸法来按摩内脏、调节内分泌、提高淋巴系统的排毒功能：并通过瑜伽 休息术和语音冥想来放松神经、缓解压力、改善睡眠，达到身心合一的境界。3 2 近现代瑜伽的起源、发展 “近现代瑜伽是指从1 9 世纪至今这一时期的瑜伽，在这一时期，印度瑜伽传 入了西方并得到蓬勃发展。1 8 9 3 年9 月1 1 日，来自印度的瑜伽学者辨喜在芝加哥 举行的世界宗教议会上发表了简短却振奋人心的演说，使美国大众对瑜伽有了最 初的认识。在此后的2 0 年间，他一直奔波于美国的各个州进行瑜伽演讲、推广瑜 6 河南大掌新闻与传播学院硕士学位论文 伽，吸引了大批的追随者。在他的影响下，很多的印度瑜伽师也前仆后继地来到西 方传授瑜伽，许多瑜伽书籍也在那一时期完成。2 0 世纪5 0 年代，来自喜马拉雅的 印度修行者玛哈里士玛和斯带来了超觉冥想，冥想和瑜伽在6 0 年代横扫了整个 美国。当时著名的摇滚组合甲克虫乐队开始接触瑜伽修行者玛哈里士和他的超觉 冥想，从而激励了更多的追随者。1 9 6 6 年，b k s 艾扬格在美国出版了直到现在 还被视为“体式练习圣经”的瑜伽之光。同年，尊者萨希德南达来到了纽约， 他创建的整合瑜伽( i n t e g r a ly o g a ) 协会，目前在全世界范围内拥有超过4 0 个分支 机构。7 0 年代后，瑜伽在西方已经普遍生根发芽，出现了各种瑜伽组织和一些瑜伽 经营品牌。到9 0 年代，瑜伽作为一种健身的方式被更多人接受，经过好莱坞明星如 嘉宝、玛丽莲梦露、麦当娜等人的热捧和商业运作，明星的加入使瑜伽练习融 入了更多时尚色彩，至此瑜伽掀起了世界性的健美浪潮。现在，瑜伽不仅被西方 人以融合的方式接受，深深地植入许多人的生活，还发展出一些新的方式方法，以 适合更多的人练习。” 2 0 世纪8 0 年代，我国通过出版书籍和电视媒体播放等传播方式向我国大众 推广介绍了瑜伽师柏言忠及其弟子张蕙兰的瑜伽健身的练习方法。在近年来，随着 我国经济的飞速发展、人民物质生活的普遍提高，带动了大众健身需求的增长， 瑜伽健身热也在各大中小型城市里风靡起来。 ( 二) 瑜伽以健身方式为特征在国内广泛传播 1 现代瑜伽在我国广泛传播的背景 由于女性对可以表现美、塑造美的运动方式有着强烈的需求与参与欲望，健 美操于2 0 世纪8 0 年代初期开始在我国的各大中型城市流行。随着健美操这种运 动方式在我国的不断地壮大发展，愈来愈多的以健美操为主要经营内容的健身服 务中心在我国社会上相继投入运行，尤其是在北京、上海、广州等经济较发达的大 型城市，而且健美操的广泛传播也是由各种社会媒体的报道宣传所带动的。比如 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 中央电视台就先后向全国播放过每天健美五分钟、你的健身房、闻鸡 起舞等以讲解健身操为主要内容的健身栏目。媒体的强大传播效应加快了以健 美操为主要经营内容的健身行业在我国的迅速发展，不同规模的健身场馆开始在 我国的各级城市呈遍地开花之势。 1 9 9 5 年6 月全民健身计划纲要由国务院颁布并在全国组织实施，其目的 就是倡导我国大众拥有健康、文明、科学的生活方式，提高我们全民族的身心素质。 全国妇联和国家体育总局也曾于2 0 0 0 年4 月在天津举办过“亿万妇女健身活动 的大型活动并举行了大型健身操的表演，目的是发动以妇女为主体的民众积极参 与科学健康的健身活动。在国家体育总局和大众媒体以及各级健身操运动推广工 作者的努力下，我国女性以“健康、文明、科学 为指导的健身思想亦逐渐形成。 正是在这股健身浪潮的推动下，我国女性在选择健身运动方式时已不再仅仅将健 美操当做唯一选择项目，瑜伽、跆拳道、肚皮舞、有氧搏击、健身球、街舞、普拉 提等等许多的健身项目开始都开始受到人们的喜爱和热捧。而在这些健身项目中， 瑜伽因为其独特的健身特点受到更多瞩目。 2 带动瑜伽传播的主要人物 首先要介绍的是张蕙兰，她是生长在香港的美籍华人，修行和练习瑜伽健身 术多年，对瑜伽的教授方法有很深的研究。气功这本健身类杂志自1 9 8 4 年起 开始介绍由张蕙兰示范的瑜伽：1 9 8 5 年中央电视台开始播放由张蕙兰主持的长篇 健身教育片瑜伽自我身心锻炼方法：1 9 8 6 年人民体育出版社出版了由张 蕙兰和柏忠言共同编著的瑜伽一气功与冥想一书；1 9 9 8 年以来，她的瑜伽电 视系列节目通过p b s 电视网在全美播出，掀起了美国现代瑜伽热潮。张蕙兰还录 制了许多专业的瑜伽音乐，曾通过中国唱片公司发行3 。张蕙兰通过书籍、录音带、 录像带、碟片等出版传播方式，介绍了瑜伽的收柬法、冥想法、调息法、契合法， 以及介绍了瑜伽练习姿势形态3 0 0 多种，她将瑜伽这种健身方式较全面完整地展 示在我国大众面前，有媒体称之为我国的“瑜伽之母”。 河南大学新闻与传播学院硕士掌位论文 林敏，曾担任中国国家乒乓球队瑜伽导师。她从1 9 9 8 年开始先后在北京、深 圳、天津等地推广瑜伽健身，从事瑜伽的教学工作。林敏的主要贡献是探寻出了 适合在健身场馆中练习的瑜伽健身术，并且提出了“美瑜伽”的概念。“多数到健 身房来的人都是为了美体和健身，从练习时的视觉、听觉的美感到形体的变化，美 瑜伽更容易让现代人接受”。h 3 林敏巧妙地结合中国太极将其融入到她所教授的 瑜伽健身术中，她所教授的瑜伽以塑身、健身为基础，以缓解压力、放松精神为目 的，也为我国室内瑜伽的推广做出了贡献。 科雯，央视体育频道“闻鸡起舞”栏目中瑜伽教学节目的主持人，她将瑜伽 练习融入了现代的健身方式，创建了适合中国人练习的现代瑜伽体系，并率先将瑜 伽健身美体项目引进了美容院。科雯提出，“通过调理、排毒、伸展、倒流等方法 来塑造现代女性的形体美，提高人的内在气质，从而有利于消除人的亚健康状态”。 瞄3 她也是瑜伽形体训练法创始人之一，根据瑜伽的运动理念融合了古典芭蕾的肢 体训练特点，针对女性身体特点编排了一种新的瑜伽健身方法。 除以上介绍的几位人物外，还有黄标、君岩、莫慧萍等等都是为瑜伽在我国 的推广做出贡献的标志性人物。 3 我国瑜伽传播的主要手段和途径 电子信息的传播时代随着信息全球化的推进以及传播科学技术的发展迅速到 来。除了以往的身体叙事、语言叙事、音像、书刊等信息传播方式外，这个传播 时代新增加了网络、手机等新的传播手段。从种类、数量和科技含量来比较，由 于各种专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，进行大规模的信息 生产和传播活动，所以这个时期的传播方式和手段都远远比以往要领先的多。北京 是我国政治和文化的中心，它通过各种媒介不断地向全国输送和发布瑜伽发展的 最新信息，可以说它也是我国瑜伽传播的中心。瑜伽在各直辖市、各个省的省会 的传播也主要是受到北京这中心的影响。比如北京知名的瑜伽经营机构基本上 都先后在全国各地开设了连锁或加盟店。所以我们可以说，在我国瑜伽现时期的 9 我团瑜伽经营机构的营销策略探析 传播是以北京为中心向全国范围推广的发散型辐射传播，在各省传播时又会受到 区域经济发展水平、人文环境的影响。 4 瑜伽运动的中国化表现 从2 0 世纪7 0 年代在欧美国家受到追捧以来，经过了近些年的发展，瑜伽运动 拥有了众多的种类和分支体系。2 1 世纪以后，瑜伽服饰、瑜伽书籍、瑜伽练习用 品、瑜伽音像制品等相关产品随着瑜伽运动在我国的进一步发展传播开始出现， 我国也出现了各类瑜伽经营机构不断地开课宣传。瑜伽练习课程亦不单单在健身 房内开设，瑜伽馆、瑜伽培训机构、瑜伽会所等相对专业的瑜伽练习场所也都逐步 建立起来。不同的瑜伽体系内容也开始逐步被介绍给了广大的瑜伽练习人群。练 习瑜伽也不再是只是女性的专利，许多的男性也加入到了练习瑜伽的队伍中。与此 同时，瑜伽也开始慢慢渗透到其他的运动中去，如健身球运动就加入了瑜伽的成分 与内容。瑜伽在当代中国的流行表现出“健身美体”的特性。1 瑜伽在我国掀起热潮的初期，被认为是只是一种减肥运动，多数瑜伽课程都冠 以“减肥瑜伽”的名称。正是由于这种叫法，使瑜伽得到了更多人的关注与了解 ，学习瑜伽的人们开始逐渐增多。之后，随着世界卫生组织对健康运动的定义，全社 会对瑜伽的健康认识开始有了很大转变，以“健康”为指导的健身思想也开始确立。 瑜伽健身的各式各样的功能和作用也开始被人们重新认知和了解。瞳1 l o 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 二、我国瑜伽经营机构发展现状及营宅肖策略 ( 一) 瑜伽经营机构所经营商品 1 主产品：瑜伽健身术 各种瑜伽经营机构主要提供教授瑜伽健身的服务，即其经营的主产品是瑜伽 健身术。瑜伽作健身术作为商品，它是一种特殊的商品，它是一种软消费，是人 们的物质生活水平发展到一定程度后的一种消费需求。 古老的瑜伽发展到今天商业化的推广过程中衍生出多种流派，有的以修身养 性为主，有的以锻炼身体为目的。所有体系都源自八分支瑜伽。 【7 表1瑜俄八支分法释义表 ， 支分泣是赡 l ；者遵行的糙隧遥过这些瑜能实践练习省霹 菝衡辨别力这让我们攒脱生箭哼l 的髋榴藏褥解脱瘸菁的能 八支舒泣 力。瑜鬣八觉行泣的蓊五芟为外支聒三支为内支，瀚两支跫 遂德蘑泣詹7 i 支跫修习蘑浚， 繁兢包括遴寄戒律秀：杀生_ 铍鬟，水像盔豢致、不蟊。 劝箴清静囊 足菪行瑚：经舷棒， 坐泣端芷姿势儇褥身体安琵翻懿。 调息控制呼吸制感控铷感屠， 期鐾收酾l 感官的惑链。 抵持精力集中心涟一处。 禅定精辟搏续予餐恕的砖象。 ：二晾入定研 野心矽含 参照h t t p ：ww w s z y 晖a h 粕，n e 聃 s 觥吖矾。嘲矗n 删s i d - 8 9 ， 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 八分支瑜伽是最古老的瑜伽，现在盛行的很多瑜伽体系都是在它的基础上演 变而来的。瑜伽在2 0 世纪7 0 年代开始在欧美流行，经过几十年的发展，形成了很 多的种类和分支体系，目前在我国在我国瑜伽经营机构中比较流行的种类主要有： 哈他瑜伽( h a t h ay o g a ) 、阿斯汤嘎瑜伽( a s t a n g h ay o g a ) 、艾扬格瑜伽( i y e n g a r y o g a ) 、热瑜伽( h o ty o g a ) 等等。 ( 1 ) 哈他瑜伽( h a t h ay o g a ) 哈他瑜伽是所有瑜伽体系中最实用的一个体系，也是最为人们所熟悉的。它 包括了一系列的练习，通过身体的姿势、呼吸和放松的技巧，来达到的训练的目 的。这些技巧对神经系统、各种腺体和内脏都大有益处。其目的在于推动有节奏 的呼吸和开发身体潜能。哈他瑜伽主要练习如何控制身体和呼吸，更深一层的效 果是使身体各机能有序运转，从而使心灵获得宁静，变得祥和。目前，国内的哈 他瑜伽主要以姿势和呼吸的练习为主，以冥想与收束法为辅。大部分瑜伽经营机 构教授的都是这个体系。 ( 2 ) 阿斯汤嘎瑜伽( a s t a n g h ay o g a ) 阿斯汤嘎瑜伽又叫做流瑜伽，其特点是严谨而流畅。这是主要给经常练习瑜 伽者或者是有瑜伽基础的瑜伽经营经营机构的会员设计的一套在家中进行的自习 课程，目的是舒展全身，同时增强肢体的力量性和稳定性，使人神清气爽，心情 愉悦。体式练习时间的长短并不是最重要的，流畅性才是关键。阿斯汤嘎瑜伽目 的在于均衡地锻炼身体的力量、柔韧度和耐力。欧美国家很多健身爱好者都热衷 于此。在西方，这种瑜伽也被称作“力量瑜伽 。目前，国内一些瑜伽经营机构 已经长期开设阿斯汤嘎瑜伽课程，受到年轻人的欢迎，但大多以初级为主。 ( 3 ) 艾扬格瑜伽( i y e n g a ry o g a ) 由瑜伽师艾扬格创造。艾扬格瑜伽注重身体各部分在姿势中的精确整齐的位 置和细节，使肢体平衡稳固，头脑清晰，并达成内在能量的流动和觉醒。这种练 习均衡地发展身体的每一部分，同时增强身体的耐力和柔韧性，更培养了对肢体 和精微能量之间关系的敏感性。艾杨格瑜伽在瑜伽界的另一个革命性的方法是有 1 2 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 时会借助瑜伽工具，如砖块、绑带、靠垫和椅子等等来辅助瑜伽练习。艾杨格瑜 伽在我国的推广客观上也带动了我国瑜伽辅助用具市场的发展。 ( 4 ) 热瑜伽( h o ty o g a ) 热瑜伽要求练习者要在3 8 以上的高温环境下练习2 6 个基本姿势，因此， 热瑜伽对场地和温度的要求十分严格，是瑜伽经营机构收费较高的瑜伽种类。热 瑜伽对于减肥排毒、塑造身材有很好的效果，是目前比较流行的瑜伽练习方法。 现代瑜伽运动有很多新的发展方向，创新的瑜伽体系中，有纯粹向健身方面 发展的，也有向治疗方面发展的，还有倾向于把身体、能量和精神转换等不同方 式结合在一起的，下面笔者将结合我国瑜伽经营机构经营现状做简要介绍： ( 5 ) 亲子瑜伽 亲子瑜伽是一种在欧美等国家流行起来的时尚母子瑜伽。由惠氏公司学习并 引进中国、登陆上海。适合大人与1 2 岁之前的孩子一起修习的，在舒缓轻柔优美 的音乐声中，并在一种轻松愉快的氛围中一起练习瑜伽，促进母子亲情的交流， 亲身去体验和挖掘自己和孩子的潜在能力，从一起修习瑜伽中培养亲情与默契， 培养孩子的良好品质、习惯与性格，以及身心的全面良好发展。我国的一些瑜伽 经营机构将其作为特色项目推广。 ( 6 ) 水瑜伽 “水里练习的瑜伽。利用水的浮力，对关节进行恢复性治疗，这就是水瑜伽 的作用。它的基本原理是，温暖的水环境支撑着身体各关节，水的浮力环境减轻 了身体重量，从而对关节起到了帮助的作用，水流同时还对身体进行温柔的“按 摩”。水瑜伽也是对孕妇和年长者有帮助的运动。道具包括泡沫材料的“n o o d l e s ” 道具和其他可以漂浮的支撑物。 睛3 开设水瑜伽课程的场地要求也相对较高，部 分的游泳场馆也开设此类瑜伽项目但是专门经营水瑜伽的瑜伽经营机构在我国还 很少见，这也是一种可以大力推广的瑜伽种类。 ( 7 ) 欢笑瑜伽 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 “欢笑瑜伽是一种结合了传统瑜伽的呼吸技巧，加上温和持续的笑声训练，包 含瑜伽呼吸方法的训练。它的好处是缓解压力和消沉的情绪，增强免疫系统能力， 提高创造性，甚至可以缓解哮喘。由m a d a nk a t a r i a 博士于1 9 9 5 年在孟买创建。” 在美国、印度的部分地区欢笑瑜伽课程越来越受欢迎，会员们再次学习孩童们出 于本能知道的一些东西，笑令人更愉快。据报道，目前世界上已有超过2 5 0 0 家欢 笑瑜伽俱乐部，我国的欢笑瑜伽俱乐部也以发展开来，但是需要专业教练的指导 和推广。 如上所述，我国瑜伽经营机构的主要经营产品瑜伽健身术的种类与欧美等瑜 伽商业化运营成熟的国家相比，其体系和种类相对匮乏，这也意味着我国瑜伽行 业的经营项目有着巨大的发展空间。 2 副产品：瑜珈健身项目的衍生产品 瑜珈健身项目的衍生产品是为了使瑜伽练习者能够更好地练习瑜伽健身术从 而开发的一系列服务类产品。瑜珈健身项目的衍生产品基本有三类： 其一，瑜伽书籍、视频、音乐等产品，其角色和价值多半为初学者认识瑜伽的 渠道。书籍如： 瑜伽一气功与冥想，张蕙兰、柏忠言著，这是我国大众最初 认识并喜欢瑜伽的重要途径之一：瑜伽之光b k s 艾格扬著，被喻为瑜伽圣 经，有中英文版。视频如：1 9 8 4 年录制的惠兰瑜伽初级瑜伽教程全功略4 碟装是国内的比较经典瑜伽的教程，。对于瑜伽音乐，现在互联网上更是随处可 得，即使在没有练习瑜伽的人群中也有很广泛的影响。 其二，瑜伽练习中的用品，如瑜伽服饰、瑜伽器械等。瑜伽服：瑜伽服时练 习瑜伽的时候所穿着的一种服饰。以舒适为主，宽松的最好，此外还有比较好的 透气性。瑜伽器械：瑜伽垫( 做瑜伽练习时的辅助用品。将瑜伽垫子平铺在地面 上，可以防止脊椎，脚踝，髋骨，膝关节等部位的碰伤) 、瑜伽砖( 一种做瑜伽 练习时的辅助产品。在做一些瑜伽基本动作，比如做前曲式手够不着地时可以用 砖过渡；做半月式时，把握平筏不够稳时，可以用砖过渡) 、瑜伽球( 一种现代 流行的健身产品。通过锻炼可以提高人的柔韧性，平衡能力、改善体态、增强心 1 4 河南大掌新闻与传播学院硕士学位论文 肺功能等) 、伸展带( 做瑜伽练习时的一种辅助产品。比如半面式，两手相扣够 不着时，可以用伸展带过渡：做舞王式时，手脚够不到可以借助伸展带过渡) 、 铺巾( 要和瑜伽垫配合使用，铺子垫子上面，起到柔软、吸汗的效果) 等等，笔 者在此不一一赘述，随着瑜伽产业化的不断推进，相信瑜伽练习的辅助器械等用 具会越来越丰富。 其三，以瑜伽为主题的附加消费也是一块巨大的市场，如：瑜伽旅游、瑜伽食 品、瑜伽餐馆、瑜伽饰品等，但就国内情况来看，这些方面大多数只是商家打着 瑜伽招牌吸引顾客的一种方式，并无独特的本质区别，随着瑜伽产业发展，笔者 相信会逐渐规范以真正体现瑜伽的独特内涵。 ( 二) 我国瑜伽经营机构的类型及其发展现状 1 开设瑜伽健身项目的健身俱乐部和美容院 在瑜伽进入我国的初期，这类瑜伽经营机构是大众接触瑜伽的开始。起初瑜 伽在健身俱乐部中只是作为一堂健身课后的放松活动，并未形成专门的体系；在 美容院内，瑜伽最初也只是作为商家宣传塑造形体和减肥的一种噱头。但是随着 大众对瑜伽兴趣的不断增加，商家在此嗅到了商机，所以逐渐开始比较正式的引 入瑜伽并推广。瑜伽开设在健身俱乐部和美容院中，对于瑜伽产业化的发展有很 大帮助，因为健身房和美容院在国内已经发展的比较成熟，瑜伽作为一种的“舶 来品”，要想让大众了解并喜爱，借助这些机构的力量是一个很好的方式；另一 方面，在这些机构中，瑜伽的潜在练习者比一般人群中的几率要高出很多，因为 接受这些机构的人会更加容易接受瑜伽。 但同时，在健身俱乐部和美容院中，对于瑜伽产业化的发展也有一些负面影 响： 首先，这些机构毕竟不是瑜伽专业机构，甚至它们都对瑜伽的本质内涵认识 不清，在加上出于利益的追求，片面夸大瑜伽功效，使消费者对于瑜伽的概念模 我国瑜伽经营机构的营销策略挥析 糊甚至误解。比如健身房先后出现了形体训练、普拉提，这些都是动作缓慢、以拉 伸动作为主的运动方式，容易给人造成概念上的误解。而瑜伽绝不是简单的拉伸 练习，它是哲学、心理学、运动学、医学等学科的综合体，练习时要把体位法、呼 吸法、冥想法结合起来。体位法是指在某一个舒适的动作或姿势上维持一段时间， 凭借一些扭弯伸展的静态动作及动作间的协调来净化、治疗、保护身心，分别对肌 肉、消化器官、腺体、神经系统和其他组织起到良好作用，提高身体素质。 呼吸法是指有意识地延长吸气、屏气、呼气的时间，是瑜伽的重要方法，达到 清理经络、洁净身心、排除体内毒素的效果。冥想法是指通过专注的训练，将烦乱 的心绪统一起来，集中注意力，进入“忘我”状态。冥想是瑜伽的高级阶段，应注意 人的精神和意识的控制，不能只侧重于外形的练习，这样才能体会到瑜伽的真谛。 比如有些美容院会过分夸大瑜伽对于减肥和美容的作用来吸引消费者，但是消费 者在接触很短一段时间内如果没有达到理想效果就会对瑜伽产生误解，这样对于 整个瑜伽产业的发展是不利的。阳1 其次，这些机构的瑜伽师资缺乏，训练水平不高，而且通常没有专门的瑜伽练 习场所，只是将一般的健身房作为瑜伽练习室，故练习效果会大打折扣。瑜伽师 资缺乏，训练水平不高主要原因：第一、至今为止，没有一个国家或地区的政府出 台审核瑜珈教练执教资格的规章制度。不过，一些民间非政府组织比如美国的“瑜 伽联盟( w w w y o g a a l l l a n c e o r g ) ”就是一个致力于推广瑜伽教练资格认证制度 的民间非赢利组织。所有加入瑜伽联盟的瑜伽会所都要经过联盟严格的资格审核， 值得关注的是，联盟提出一个突破性的观点：合格的瑜伽教练不但要熟谙各种瑜 伽技巧，更要具备相关的生理解剖学、物理学、心理学、伦理学和教育学知识。 而如今，获得美国瑜伽联盟认可的瑜伽教练只有3 0 0 0 名。对于国内瑜伽产业鱼龙 混杂的局面，在健身房的美容院的合格瑜伽教练更少之又少了。第二、瑜伽练习 本应在安静而有大量清新空气的室外进行，如高山、大海、树林这种自然环境中， 让人的脑海里没有竞争、没有欲望。此外，也可选择室内，要求静谧优雅，灯光柔和 自然，放置绿色植物，给人一种亲临大自然的感觉。而国内健身房大多处于闹市区， 1 6 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 声音嘈杂，空气浑浊，无法给人安静舒适的环境，让人难于集中精神地投入到瑜伽 练习当中。娴 2 中小型的专业瑜伽馆 随着瑜伽健身在国内的进一步发展，大众对瑜伽练习的认知和需求的逐渐提 高，在这种情况下，中小型的专业瑜伽馆应运而生。中小型的专业瑜伽馆是指只 开设瑜伽健身项目的专门健身场所，但规模较小，多数是私人开办。中小型的专 业瑜伽馆比起开设瑜伽的健身房和美容院来说，对于瑜伽产业的发展还是有很大 的优势，具体在于： 首先，专业瑜伽馆对于瑜伽的认识要比开设瑜伽的健身房和美容院更深，可 以更好的把握瑜伽本质内涵，能够相对正确引导消费者认识瑜伽并不是简单的拉 伸训练，而是身心结合的一种修行方式。 其次，专业瑜伽馆因为自身对瑜伽的认识更深，所以更能体会推广瑜伽文化 的重要性，而不会简单把瑜伽作为一个普通的健身方式来推广。 再次，专业瑜伽馆的师资用具的配备要强于开设瑜伽的普通健身房和美容院， 这也是专业瑜伽的吸引消费者的最大优势，是其立业之本。 但是，中小型的瑜伽馆现阶段经营上还存在不少问题。国内瑜伽馆现阶段最 大的经营问题主要包括： ( 1 ) 经营者很难聘请到合格甚至优秀的教练人才。缺少这样一个互动的平台。 ( 2 ) 经营定位不准，宣传方式单一，经营成果不佳。缺少行业内经营与策划 方面的人才。 ( 3 ) 对发挥和使用互联网的优势进行瑜伽文化及练习方法的宣传的意识淡 薄，很多瑜伽馆基本没有展示和宣传的网站，有些意识好的瑜伽馆在博客或论坛 上发布一些瑜伽馆的信息，也基本上是断断续续，没有延续性，另外，瑜伽馆本 身也不可能聘请既了解瑜伽又了解网站维护及设计策划方面的人才。就算在当地 建站以后，也很少有人会不断更新，基本达不到宣传的目的。也就失去了互联网 宣传的一大优势。 1 7 我国瑜伽经营机构的营销策略探析 ( 4 ) 瑜伽馆活动组织基本以优惠促销或户外瑜伽等形式进行，基本上没有较 为新颖或吸引力更强的会员活动，使得瑜伽馆经营活动基本处于老三样或换汤不 换药的模式中，而这些也正是阻止瑜伽馆不断发展的瓶颈。 ( 5 ) 瑜伽馆老板兼职瑜伽教练，每天忙着服务会员，教学上课，大多也基本 上较为疲惫，即使想把瑜伽馆经营的更好，想了不少的办法，但也没有精力落实 与实施，这样以来瑜伽馆进步的可能性也很小。 3 瑜伽专修培训学院 瑜伽专修培训学院：简言之就是培养瑜伽教练的机构。瑜伽作为哲学、心理 学、运动学、医学等学科的综合体，世界范围内并没有一个统一的官方认证机构， 没有一个国家或地区的政府出台审核瑜伽教练执教资格的规章制度。不过，一些 民间非政府组织比如美国的“瑜伽联盟( y o g aa l l i a n c e ) 就是一个致力于推广 瑜珈教练资格认证制度的民间非赢利组织，它在世界范围内还是具有一定的权威 性。在国内，目前没有任何一家官方或者享有世界影响力的民间机构可以作为瑜 伽教练认证的权威机构。所以，这样的情况也就造成国内瑜伽教练产业的鱼龙混 杂的局面。亚洲瑜珈协会和中国瑜伽行业协会是国内比较权威的