（新闻学专业论文）影响大学生接收网络信息的因素研究——基于马莱茨克大众传播模式.pdf

摘要 马莱茨克传播模式从心理学角度出发，把传播过程中的影响因素详细地描述 出来。本论文在马莱茨克传播模式的基础上，从大学生群体出发，考察对于大学 生的影响因素中，哪一个或哪几个因素是在接收信息时起到重要作用的。通过对 天津市在校大学生接收网络信息的影响因素调查，找出马莱茨克传播模式中对于 受众的主要影响因素。 本研究采用实地调查、定量分析的方法，在天津市普通高校的本科生中发放 调查问卷，并将数据收集整理，使用统计软件s p s s l 3 0 进行分析。得出以下结论： 1 大学生在选择接收新闻资讯类信息时，主要动机是了解社会上和身边发 生的事情，个体的个人爱好及对信息量的需求决定了是否选择接收这些信息。 2 在休闲娱乐类信息的接收中，消磨时间是主要动机，信息内容的真实度 和准确度是媒介形象方面的主要影响因素。男、女生在休闲娱乐类信息的选择时， 动机因素的影响呈现明显差异。 3 大学生在接收学习教育类信息时主要目的是促进学习，更多地了解专业 知识，网站信息内容的真实性与准确性是媒介形象方面的主要影响因素。个体的 专业要求成为最主要的社会环境因素。 4 在接收生活服务类信息时，个人想要获取生活信息是主要目的，网络媒 体信息内容的丰富程度是媒介形象方面的主要影响因素，周围同学的影响是主要 的社会环境因素。 关键词：马莱茨克；网络信息；接收；因素 i a b s t r a c t t h em a s sc o m m u n i c a t i o no fm a l e t z k eb a s e do np s y c h o l o g i c a lw h i c hd e s c r i b e dt h e f a c t o r si nt h ep r o c e s so fi n f l u e n c ei nd e t a i l i nt h i sp a p e r ，i nm a i e t z k em eb a s i so f m o d eo ft r a n s m i s s i o n , f r o mt h es t u d e n tp o p u l a t i o n , t h es t u d yo ft h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sf o rs t u d e m si nw h i c ho n eo rs e v e r a lf a c t o r sw h i c ha r et or e c e i v ei n f o r m a t i o n p l a ya l li m p o r t a n tr o l e b yc o l l e g es t u d e n t si nt i a n j i nt or e c e i v en e t w o r ki n f o r m a t i o n t oi n v e s t i g a t et h ei m p a c to ff a c t o r st oi d e n t i f yt h es p r e a do fm o d e lm a l e t z k ea u d i e n c e f o rt h em a i nf a c t o r s t h er e s e a r c hu s e ds t a t i s t i c a ls o f t w a r es p s sl3 0 i nt h eu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e si nt i a n ji nt or e l e a s et h eq u e s t i o n n a i r ea n dc o l l e c td a t a m a i nc o n c l u s i o n s c o m ea sf o l l o w s ： 1 t h em o t i v et h a ts t u d e n t sc h o o s en e w si n f o r m a t i o ni st ou n d e r s t a n dt h e c o m m u n i t ya n dw h a ti sh a p p e n i n ga r o u n dt h e m ，t h ei n d i v i d u a l sp e r s o n a li n t e r e s ta n d d e m a n df o rt 1 1 ea m o u n to fi n f o r m a t i o nd e t e r m i n e sw h e t h e ro rn o tt or e c e i v et h e s e i n f o r m a t i o n 2 t h em o t i v et h a ts u t u d e n t sc h o o s ee n t e r t a i n m e n ti n f o r m a t i o ni st ok i l lt i m e c o n t e n ta n da c c u r a c yi st h em a i nf a c t o r b o y sa n dg i r l si nr e c r e a t i o n a lo p t i o n ss u c h i n f o r m a t i o n t h em o t i v a t i o nf a c t o r ss h o w e ds i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s 3 s t u d e n t sr e c e i v ee d u c a t i o ni n f o r m a t i o ni st op r o m o t el e a r n i n g t ol e a r nm o r e p r o f e s s i o n a lk n o w l e d g e ，t h es i t ei n f o r m a t i o nc o n t e n ta n da c c u r a c yo ft h ea u t h e n t i c i t y o ft h em e d i ai m a g ei st h em a i nf a c t o r s p r o f e s s i o n a li n d i v i d u a lb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tf a c t o ri nt h es o c i a le n v i r o n m e n t 4 s t u d e n t sr e c e i v el i f ei n f o r m a t i o ni sa c c e s sl i f ei n f o r m a t i o n t h en e t w o r ko fm e d i a c o n t e n ti sm a i nf a c t o r so fm e d i c i n f l u e n c ea r o u n dt h es t u d e n t si sam a j o rf a c t o ri nt h e s o c i a le n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：n e t w o r ki n f o r m a t i o n ；m a l e t z k e ：a c c e p t e d ；f a c t o r s 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：盍! ! 兰日期 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：盔! l 望 日期：逆1 2 ：! 17 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名：燃 日 期：毕， 东北师范大学硕士学位论文 引言 马莱茨克传播模式，又称“马莱茨克大众传播场模式，是德国学者马莱茨克 ( m a l e t z k e ) 关于大众传播过程中传播者和受传者在各种社会心理因素制约下进行传播 活动的一种理论描述。这一模式是从社会心理学角度研究大众传播过程相关因素的总结， 自提出以来受到了传播学界普遍的重视和运用。就是在人们对网络媒介的传播需求越来 越多的今天，马莱茨克模式对于大众传播心理学研究仍然具有参考价值。 目前，关于马莱茨克大众传播模式的研究，学者只是把它作为一种理论模式运用到 自己的研究上，并没有对其中的因素进行系统分析。对于哪个影响因素起到主要作用的 研究尚未出现。 另外，本文对影响大学生网络信息选择的因素进行研究，也具有重要意义。 首先，随着网络媒介的迅猛发展，其覆盖面遍及世界的各个角落，几乎涉及到了所 有类型的人群。在网络用户中，大学生用户成为一个特点鲜明、位置重要的特殊群体， 尤其是作为网络用户的主要力量，对其研究具有一定的普遍性。因此，针对大学生群体 在网络信息接收方面的影响因素的研究，对于整个网络传播的研究是有着重要意义的。 其次，在目前的关于大学生信息接收的调查研究中，多数集中于大学生网络行为的 主要内容方面的研究，针对接收网络信息的影响因素的研究目前尚属罕见，因此选取大 学生网络用户这一特定群体，进行相关的问卷调查和定量研究在学术方面也具有较大意 义。 东北! j 币范大学硕士学位论文 第一章概述 本章将对马莱茨克大众传播模式及此模式中包含的影响受众的因素进行详细地分 析介绍，并根据中国互联网发展状况统计报告，对大学生网络使用现状进行描述。另外， 对马莱茨克大众传播模式和大学生使用网络的情况做总结。 一、马莱茨克传播模式概述 又称“马莱茨克大众传播场模式。是德国学者马莱茨克( m a l e t z k e ) 关于大众传 播过程中传播者和受传者在各种社会心理因素制约下进行传播活动的一种理论描述。 1 9 6 3 年，马莱茨克在他所著大众传播心理学一书中提出这一模式，其具体内容如图 1 1 ； 泉自接牧者的自发馒反镶 ： 媒介内容朗选择 内容的选择翻组缀 塌 1 一 _ 内容豹效粜7 一 - _ - _黪受( ， 、- _ ， 一 j 裘自玳息鲍压力蓑约粜 呻 揪絮砖鲰泰f - 喻 - - 可攥介在接收誊 来自媒介的压力或约京l 心目中的形象， 接收毒在传接着心巾的形象 传话者在接收者心毯中的影象 c ：传播誊m = 矾息r ；接收看 的自覆影象 蕾的个住结蝓 众成员奁匀接收蔷 的社会环境 图1 马莱茨克大众传播模式 从大众传播的基本要素及其运行过程来看，大众传播是“传播者信息媒介 受众 这样一种信息的传递与接收的过程。但是，在传播信息与接收信息的过程中， 1 徐耀魁。大众传播新论啦 苏州：苏州大学出版社，2 0 0 5 1 9 5 页。 2 东北师范大学硕士学位论文 不管是传播者还是受众都将受到各种社会心理因素的制约。这些因素既包括个人性格、 心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素，也包括内容加工、受众选择等制约媒介 与信息的因素；既包括各种潜在的社会影响力因素，也包括潜在的社会心理因素。这些 因素相互交织、相互集结，构成了复杂的社会传播系统2 。 对于传播者来说，下列因素制约着他们的信息选择与信息制作： 1 来自信息的压力或约束。传播者在进行传播时必须根据传播内容本身的特性来制 作信息； 2 来自媒介的压力或约束。不同的大众媒介具有不同的特点和功能，信息选择与信 息制作必须与之相适应，才能够发挥最佳效果； 3 传播者的自我形象。传播者如何理解他自己在传播过程中的角色与作用，内在地 影响着他对于信息的选择； 4 传播者的个性结构。每个传播者的个性结构都有一定的独特性，对传播活动具有 一定的影响； 5 传播者的工作小组。大众传播者很少单独行事，总是在一定的群体中工作，不能不 受到工作群体的行为规范和价值取向的限制； 6 传播者的媒介组织。不同的媒介机构在规模、宗旨、所有制形式和传播政策上都 各不相同，每个媒介机构总是要制定出能够体现自身宗旨与特色的规范来约束其从业人 员； 7 传播者的社会环境。从风土人情到社会治安，从政府的有关规定到施政情况，以及 基本社会集团的相互关系等社会环境，都深刻地影响传播者对信息的选择与制作； 8 媒介内容的公开性所形成的压力与约束。大众传播者经过传播媒介发送的内容将 受到社会公众的严格“审查； 9 传播者心目中的受传者形象。传播者通常是根据他心目中的受传者来确定相应的 传播方式； 1 0 。受传者的反馈。比如读者来信、听众来电、收视调查等，都会对传播者的信息选 择和信息制作产生影响。 对于受传者来说，下列因素将影响其接受行为： 1 媒介的压力与约束。不同的传播媒介具有不同的特点，要求受传者做出不同的适 应； 2 受传者接触媒介的程度。受传者接触媒介的程度越高，对传播内容的感受就越深， 反之则越低： 3 媒介在受传者心目中的形象。传播媒介的形象越好，即知名度、可信度和权威性 越高，越能吸引受传者选择和使用这种媒介； 4 传播者在受传者心目中的形象。传播者的形象直接影响着受众对其的信任程度， 传播者在受众心中的形象越好，越能吸引受众接受传播者的信息； 2 董璐传播学核心理论与概念 蝴。北京：北京大学出版社2 0 0 8 3 6 页， 3 东北师范大学硕士学位论文 5 受传者的自我形象。受传者对自己的角色、态度和价值观的感知，构成了他接受 信息的心理定势； 6 受传者的个性结构。每个受传者都有独特的个性，这对于接收过程有重要的影响： 7 受传者的接收情境。大众传播的受传者形形色色，其接收传播内容的具体情境也 千差万别，不同的情境会引起不同的感受； 8 受传者所处的社会环境。受传者所属的群体，生活于其中的社区，以及整个社会系 统，都影响着受传者的接收行为。 正是由于传播者的信息传递与受传者的信息接收都同时受到各种社会心理因素的 制约，使彼此分离、各自独立的传受行为密切联系、相互依存，从而使大众传播在本质上 体现为传播者与受传者的社会互动过程。 二、马莱茨克传播模式中影响受众的因素分析 马莱茨克大众传播模式主要从传播者、媒介、受众三个方面分析了影响传播的因素。 媒体的影响主要体现在信息对传播者与接收者的压力与束缚方面，传播者与接收者的影 响因素主要从个性结构、媒介形象和社会环境三个方面出发。基于本论文研究影响受众 的因素这一角度，以下从三个方面对影响受众的因素进行分析。 ( 一) 个性结构 个性的组织形成，是一个复杂的、多侧面的、多层次的体系。不同的个性理论对此 有不同的理解和阐述。广义的个性结构包括个性倾向性、个性心理特征、心理过程、心 理状态和自我调节系统等五个基本方面，这五个方面有各自包含许多不同层次3 。 个性心理特征，就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征，主要是 指人的能力、气质和性格。其中能力指人顺利完成某种活动的一种心理特征。能力总是 和人完成一定的活动相联系在一起的。离开了具体活动既不能表现人的能力，也不能发 展人的能力；气质，是指个人生来就有的心理活动的动力特征，表现在心理活动的强度、 灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征，具有明显的天赋性，基本上取决于个体 的遗传因素；性格指一个人对人、对己、对事物( 客观现实) 的基本态度及相适应的习 惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。这三者之间的关系错综复杂、相 互影响、相互牵制，形成一种环状结构，它们的独特结合形成了人各不相同的、稳定的、 独特的特征。 个性倾向性是指人对事物的态度和行为的动力系统，它以积极性和选择性为特征， 包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等不同成分。个性倾向性是人的个性结构 中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人 对认识活动对象的趋向和选择。个性倾向性是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗 传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。个性倾向性中的各 个成分并非孤立存在的，而是互相联系、互相影响和互相制约的。其中，需要又是个性 3 高玉祥个性心理学 m 北京：北京师范大学出版社，2 0 0 2 2 5 页。 4 东北师范大学硕士学位论文 倾向性乃至整个个性积极性的源泉，只有在需要的推动下，个性才能形成和发展。动机、 兴趣和信念等都是需要的表现形式。英国学者麦奎尔认为：“受众的行为，在很大程度 上由个人的需求和兴趣来加以解释。”受众共有的基本动机主要包括：消遣娱乐、满足 信息需求和心理需要、获取知识，提高文化水平、人们相互交往的需要4 。而世炅观属于 最高指导地位，它指引着和制约着人的思想倾向和整个心理面貌，它是人的言行的总动 力和总动机。由此可见，个性倾向性是以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。 心理过程包括认识、情感、意志等心理活动，它是人脑对客观现实的反映形式，保 持着人和客观现实的联系。没有心理过程就谈不上个性心理。 心理状态是指在当前- n 相对稳定的心理背景，它对人所进行的各种活动有着影响 作用。它是个性心理特征存在的直接状态，是心理过程向个性心理特征转化的中间过渡 环节。 自我调节系统以自我意识为核心，包括自我感知、自我分析、自我观念、自我评价 等认识成分，以及自我体验、自尊、自信、自豪等情感成分和自我监督、自我命令、自 我控制等意志成分。由于自我意识能够使人意识到自己的个性心理倾向和个性心理特 征，所以他能对各种心理成分进行调节和控制，使个性成分成为完整的结构系统。 受众的心理特征一般包括：认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理、 攻击心理。而网络受众的心理是在寻求心理、娱乐心里和宣泄心理基础上的在发展，主 要有：( 1 ) 信息寻求心理。网络上存在着大量的信息，它们以网页的形式被保存，同一 个主题的信息可以通过搜索引擎同时出现，这就方便了受众进行归类，也方便了受众找 寻自己需要的信息。( 2 ) 参与心理。网络与大众传媒的重要区别就是即使在公开发布信 息这一领域，受众仍有很强的参与权。( 3 ) 新奇心理。由于有着无穷无尽的信息，网络 似乎永远都能给人们以新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众 的新奇心理也就无时无刻不在被满足。从一个链接到另一个链接，受众随时发现着自己 从未想过却突然间很感兴趣的新事物5 。 ( 二) 媒介形象 马莱茨克认为接受者心目中的媒体形象导致接受者对媒介内容产生一定的的期望， 并且可能会影响到接收者对内容的选择、对内容体验方式和反应的方式。媒体的知名度 和可信度是这一形象的重要组成部分6 。 媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和。媒介形象作为一个 “开放的复杂巨系统”，除了具有一般系统所具有的基本特征，如整体性、相关性、目 的性和功能性、环境适应性、动态性和有序性以外，还具有一系列独特特征，如多样性、 开放性、多层次性、非平衡性、非线性、动态演化性、不确定性、自组织性、不可逆性， 以及进化涌现性( 突变) 和脆性等等。媒介形象是媒介的表现与特征在受众心目中的反 4 周庆山传播学概论 m 北京：北京大学出版社，2 0 0 4 1 7 1 页。 5 杜骏飞网络传播概论 m 福州：福建人民出版社，2 0 0 4 1 4 0 页。 四尼斯买奎尔大众传播模式论 m 上海：上海译文出版社，2 0 0 8 4 3 页。 5 东j l f j i f i 范大学硕士学位论文 映，是受众对媒介的整体评价7 。 媒介形象可以从三方面进行考量： 1 物质形象 我们知道，组织形象是可以通过个体来体现的，群体形象与个体形象相辅相成，互 为支撑。所以，传播者形象肯定包括媒介的员工形象，比如有多少名记者、名编辑、名 主持人等等，这是传播者形象“人 的一面；传播者形象肯定也包括媒介的政治、经济、 文化、符号等资本特征，以及介质、产品、服务等各个方面，如报纸的版面、发行量、 创收额等等，这是它的“物”的一面。当然，这些都是可以按照一定的方式来计量和测 算的，也就是传播者的“物质形象 ，这个方面可以用知名度来体现。 2 价值形象。 大众传播媒介又具有传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐等功能，它在这些 方面做得好不好，就涉及了它的“价值形象”，这个方面可以用可信度来体现。 3 审美形象 一个媒介的格调、品味是高尚还是庸俗，消费其媒介产品感受到的是身。1 1 , 愉悦还是 感官刺激，实际上就是涉及到了它的“审美形象 ，这个方面可以用美誉度来体现8 。 ( 三) 社会环境 马莱茨克对于社会环境因素的解释是，社会环境因素可以指周围的社会、接收者生 活于其中的社区、他或她所属的群体，或者与之交往的其他个人9 。 社会环境因素是影响人心理发展的因素之一。是个体周围与个体有着直接或间接关 系并对其心理发展起主要作用的一切社会生活条件的总和。包括家庭环境和学校环境 等。它决定着个体心理的发展内容和方向，表现出人的心理的社会属性。社会环境因素 主要是指个人在社会生活中受到包括政治、经济、种族、宗教、家庭、人际关系以及道 德、风俗习惯等人为因素的影响。大众传播心理学中的社会环境因素包括：社会文 化、家庭父母、学校教育、同辈群体、大众传媒( 媒介环境 。一些传播过程的研究者 已经证明了群体的重要性，个人愈是承认自己是一个群体的成员，用与该群体价值观相 悖的信息去影响他的态度的可能性就愈小。 受众所处的社会环境也是影响他们接收信息的一个重要因素。处在不同群体的人可 能对同一信息有不同的理解，信息对他们的影响也就不同1 0 。置身不同的社会环境，就 具有不同的社会特征。决定受众特征的主要因素包括文化传统、社会环境和群体影响。 群体影响是社会环境中的一个重要影响因素。群体理论认为，群体对受众个体特征 的影响，表现为四个方面：( 1 ) 信息与群体的关系。传播的信息与受众所处社会群体的 7 栾轶玫媒介形象的研究现状及重新定义 j 今传媒，2 0 0 6 年9 月 8 宣宝剑媒介形象内涵分析 j 中国广播电视学刊 9 丹尼斯买奎尔大众传播模式论 m 上海：上海译文出版社，2 0 0 8 4 4 页。 ”徐耀魁大众传播新论 m 苏州：苏州大学出版社。2 0 0 5 1 9 6 页。 ”周庆山。传播学概论阻 北京：北京大学出舨社，2 0 0 4 1 6 6 页。 6 东北师范大学硕士学位论文 关系越密切，利益或态度越一致，信息越易沟通。( 2 ) 受者与群体的关系。受者与群体 的关系越密切，地位越突出，在信息交流中群体的特征越明显，在多级传播中对成员的 影响也越大。( 3 ) 群体的亲和度。群体在受者心目中的形象越具亲善性、可信性，对受 者的吸引力就越大，群体的倾向也越能影响受者的传播行为。( 4 ) 群体的约束力。群体 规模越大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也越 强1 2 。 三、大学生网络使用现状 中国互联网信息中心( c n n i c ) 2 0 0 9 年1 月发布的统计数据表明，我国网民人数增 长迅速，全国上网人数1 9 9 7 年只有6 2 万人，2 0 0 0 年达2 2 5 0 万人，2 0 0 1 年达到3 3 7 0 万人，2 0 0 2 年达5 9 1 0 万人，2 0 0 3 年达到7 9 5 0 万人，2 0 0 4 年为9 4 0 0 万人，2 0 0 5 年为 1 1 1 0 0 万人，2 0 0 6 年为1 3 7 0 0 万人，2 0 0 7 年为2 1 0 0 0 万人，截止到2 0 0 8 年年底已经达 到2 9 8 0 0 万人。如图2 ； 廿斟抖。蚪好班】斗 】斗 口 。 刊n_ p 口口ooo口。口 口口口+ ao口口口 nnn制nnnn i 一网民规模( 万人) + 增长率l 图2 中国网民人数增长情况坤 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 从年龄结构看，我国网民呈现出低龄化的趋势。截止至2 0 0 8 年1 2 月，网民中1 0 1 9 岁的年轻人所占的比例最高，达到3 5 2 ，其次是2 卜2 9 岁的网民占3 1 5 ，3 卜3 9 岁的网民占1 7 6 ，4 0 4 9 岁的网民占9 6 ，5 0 忡一5 9 岁的网民占4 2 ，6 0 岁以上的网 民占i 5 ，1 0 岁以下的网民占0 4 。网民在年龄结构上仍然呈现年轻化的态势。如图 3 ： 1 2 周庆山传播学概论1 6 7 页。 1 3 中国互联网发展状况统计报告2 0 0 9 1 7 凡0 无珈昙lij如啪啪砌 东北师范大学硕士学位论文 图3 中国网民的年龄结构分布“ 网民的最大构成群体是学生，占到总比例的3 3 2 ，网民中受教育程度比例为高中 ( 中专) 学历最高，占到3 9 4 ，由于教育部自2 0 0 0 年开始建设“校校通 工程，计划 用5 1 0 年时间使全国9 0 独立建制的中小学校能够上网，使师生共享网上教育资源，初 中生的比例上升到第二位，占到2 8 o ，其次是大专占到1 3 9 和本科占1 2 2 。受本科 及以上程度教育的网民为1 3 2 ，本科以下教育程度的网民占8 6 8 。如图4 ； 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 o o 聪 初中生人专本科 图4 中国网民的学历结构 在主要网络应用使用行为上，网络新闻的使用率达到7 8 5 ，用户群体达到2 3 4 0 0 万人，搜索引擎的使用率达到6 8 o ，网民规模到达2 0 3 0 0 万人，即时通信的使用率达 到7 5 3 ，网民人数达到2 2 4 0 0 万人，另外，博客、网络游戏和网络视频的使用率分别 为5 4 3 ，6 2 8 ，6 7 7 。网民人数规模分别为1 6 2 0 0 、1 8 7 0 0 、2 0 2 0 0 万人。 在中小学生、大学生、办公室职员、农村外出务工人员这几个重点群体的互联网应 用普及率调查中，大学生群体的网络新闻普及率为8 9 9 ，搜索引擎的普及率为8 4 4 ， 即时通信的普及率为9 1 1 ，博客、网络游戏和网络视频的普及率分别为8 1 4 ，6 4 2 和8 4 4 。 随着网络逐渐成为大学生生活中越来越重要的部分，它不仅影响这大学生的学习、 生活，也在大学生的信息选择方面起到了重要的作用。大学生网络信息的接收不单单反 映了他们的兴趣、爱好，也体现出了网络传播的特点，使得网络在大学生接收信息方面 所扮演的角色越来越重要。 1 4 中国互联网发展状况统计报告2 0 0 9 1 8 东北师范大学硕士学位论文 四、马莱茨克模式及大学生使用网络情况研究现状 马莱茨克这一传播模式列出了许多影响传播过程的社会因素和心理因素，但是所有 这些因素当中，哪一个或哪几个是主要影响因素，更能在传播者传播或者受众接收信息 时产生重要作用，在这一模式中并未体现。在近几年的c n k i 数据库中有关马莱茨克传 播模式的研究并不多见，前人大多是把这一模式当成研究的基础，直接借鉴并使用，或 者是直接借鉴马莱茨克模式中的某一部分放到自己的研究中作为理论基础，对于马莱茨 克模式中影响因素的分析目前尚未有相关研究出现。例如，和亮的借鉴马莱茨克传播 模式创建现代远程教学模式和刘彩霞的马莱茨克模式对大学网络英语教学的启示。 这两个研究都是通过对马莱茨克的传播模式的分析，分别建立了远程教学模式和网络英 语教学模式。对于其中影响因素并没有做具体分析。 目前，在c n k i 网站上找到的有关大学生使用网络的研究大致分为两个方面，一个 是对大学生网络成瘾及其影响因素的分析，另外一类就是有关大学生的网络道德教育的 研究，在大学生网络信息需求的调查方面，虽然已经有人针对此类问题做过相关调查， 但只是调查出大学生信息需求的几个方面，例如休闲娱乐、新闻信息、就业信息、感兴 趣的相关科目等等。对于这些需求信息的影响因素，在前人的研究中并没有体现。 大学生群体在网络信息的接收中，是一个比较特殊的群体。相对于其他以年龄和社 会角色为分类依据的网络用户而言，大学生群体具有相当明显和比较一致的特征，在网 络信息接收的影响因素中，针对大学生群体进行研究也将是一个颇有价值的题目。 9 东北师范大学硕士学位论文 第二章研究设计与研究方法 一、研究思路与研究方法 ( 一)研究内容 本研究以马莱茨克模式为基础，从影响受众的因素出发，试图通过对天津市大学生 接收网络媒体信息时的影响因素的实证性研究，找出马莱茨克传播模式中影响受众接收 信息的主要因素。在马莱茨克传播模式中，影响受众的因素分为三类：受众的自身因素、 媒介因素和社会因素。通过研究初期的小范围调查，影响大学生接收信息的影响因素有： 个性结构、媒介的形象和所处的社会环境。因此，本研究的影响因素就界定为这三者。 在网络信息的内容方面，根据新浪、搜狐两大门户网站中的信息分类，本研究通过归纳 合并，把调查内容分成新闻资讯类、休闲娱乐类、学习教育类和生活服务类四种。 通过对天津市在校大学生网络信息接收情况的调查，描述在马莱茨克传播模式中的 影响受众的因素中，哪一个或哪几个是主要的影响因素，研究的最终目的是找出大学生 接收不同网络信息的影响因素，并站在媒体的立场，提出迎合大学生需要的媒体发展建 议。 ( 二) 研究设计与研究方法 研究采用实地调查、定量分析的研究方法，在天津市本科层次的全日制普通高校的 在校本科生中发放调查问卷，并将数据收集整理；使用统计软件进行相关的统计分析， 最终完成研究任务。如图5 ； 图5 研究流程 研究过程拟分为以下五个阶段： 第一阶段：结合研究内容，设计初步调查的调查问卷，咨询导师，迸行局部调整。 第二阶段：进行小范围问卷发放，收集、整理数据。征求部分答卷人对问卷的意见， 并通过答卷情况调整问题。 第三阶段：正式调查的问卷设计与修改。进行了几方面的调整：1 修改了问卷中语 义不清或对答卷人有可能造成误导的内容；2 基于初步调查所获得的数据分析结果，针 1 0 东北师范大学硕士学位论文 对未能描述的研究内容增加相应的问题。 第四阶段：正式调查的问卷发放、回收和数据整理、分析。 第五阶段：理论研究。将获得的数据进行分析，得出研究结论。 ( 三) 问卷设计 为了使调查所获得的数据与研究目的相符，本研究的问卷设计经历五个阶段：阅读 文献一调查者的访谈一初步设计一预调查修改定稿。 通过对文献的阅读、总结、提炼，选出在调查问卷中涉及到的关于马莱茨克传播模 式中需要进行考察的影响因素。在个性结构因素中提取了个性倾向性所包含的动机、兴 趣和世界观三个因素；在媒介形象因素中提取了媒体可信度、知名度和美誉度三个因素； 在社会环境因素中提取周围组织和社会群体两个因素。 问卷由三个部分组成： 第一部分是基本信息，由性别、年级、上网频率、上网地点、学科类别、网龄等， 共9 个问题； 第二部分是在网络环境中大学生接收信息的影响因素调查，共有3 8 个问题，涵盖 了个性结构、媒介形象和社会环境三个因素。量表采用五级李克特量表，从“很符合” 到“根本不是 ； 第三部分是在现实环境中大学生接收信息的影响因素调查，包括现实生活中接收信 息的渠道、接收信息的频度、以及动机、媒介形象两个方面的影响因素，共有6 个问题。 动机、媒介形象因素的考察采用五级李克特量表，从“很符合 到“根本不是 。 二、信度和效度评估 研究信度的评估主要衡量所获信息对事实的呈现程度和对所呈现的事实进行的分 析和理性；研究效度的评估则考察研究所得结论的可推广性和普遍性。 针对本研究，信度和效度评估具体为以下两方面： ( 一) 信度评估 1 调查问卷所设计的问题，是否能够保证更高的准确性，从最大程度上避免偏误的 产生； 2 受访者在回答问卷的时候，是否能够真实、准确地描述自身状况、表达个人想法； 3 参与问卷发放的调查人员是否能够向受访者明确阐明调查目的和注意事项； 4 数据的整理过程中，是否能够保证对问卷的准确编码，避免由于编码失误造成的 数据偏误； 5 问卷的网络传播部分的信度为0 6 9 9 ，在o 6 以上，说明问卷信度较好。由于本 研究属于社会科学研究，社会现象纷繁复杂，影响因素众多，对信度取值一般为0 6 左 右。 东北 币范大学硕士学位论文 ( 二) 效度评估 1 所选取的样本从多大程度上代表了研究对象的整体； 2 所选取的研究指标是否能够对所测量的变量进行合理的测量。 以上评估的具体实施方法为： 1 通过试验性的初步调查、咨询导师和部分受访者，对问卷所衡量指标的维度进行 更准确的划分，使偏误最小化； 2 就调查目的、回答问卷的注意事项对受访者进行必要的解释说明，主要以两种形 式进行：问卷开头的说明性文字、发放问卷人员对受访者的解释说明； 3 对参与发放问卷的相关人员进行必要的培训，对关键问题进行强调说明，并对问 卷的发放、回收过程进行督导； 4 将回收的问卷进行统一的整理和筛选，提前设计好编码方案，并在编码和数据输 入过程中采用复证的方法验证编码及数据采集的准确性，并对所获数据进行统计学意义 上的信度分析。 5 在对研究对象群体进行详细的了解之后，设计合理的抽样方案并严格执行； 6 细化调查所涉及的指标和所研究变量之间的对应关系，并在获得数据后进行统计 学意义上的相关度分析。 本研究对问卷第一部分各变量进行效度分析，结果较为理想。大部分变量的k m o 值 都在0 5 以上，显著水平为0 0 0 0 。只有媒介形象中的美誉度一个变量属于单位矩阵，数 据并非正态分布，内部相关性弱。但从总体来讲，本研究设定的变量具有一定的研究价 值。如表1 ； 表1 问卷第一部分效度分析 巴特勒特球度检验 影响因素日检验 a p p r o x d f s i g 相关矩阵是否为 c hi 。s q u a r e 单位矩阵 动机 7 6 84 1 2 2 6 72 80 0 0否 个性结构 兴趣 5 9 78 7 1 3 71 00 0 0否 世界观5 6 l1 1 2 2 7 9 2 80 0 0否 知名度 6 5 93 0 1 7 860 0 0否 媒介形象 可信度5 2 62 8 5 6 8 30 0 0否 美誉度 4 6 71 6 5 4 71 00 8 5是 社会环境社会团体6 9 82 3 7 4 0 30 0 0否 周同群体 6 9 01 8 2 8 030 0 0否 1 2 东北师范大学硕士学位论文 第三章天津市大学生网络信息接收因素调查 本章对天津市在校大学生网络信息的接收情况进行调查，共分成初步调查和正式调 查两个部分。通过s p s s l 3 0 软件对调查结果进行分析，包括描述性分析、因子分析、t 检验，得出研究结论。 一、对天津市大学生网络信息接收因素的初步调查 初步调查于2 0 0 9 年3 月1 0 日在天津财经大学市场营销专业进行，闯卷由调研员在 晚间2 1 ：o o 到2 2 ：o o 之间发放到学生宿舍内。本次调查共发放问卷6 0 份，回收5 8 份， 回收率为9 6 7 。其中，有效问卷为5 8 份。 本次调查采取分层抽样的方式，以市场营销专业学生的年级为标准进行分类，从四 个年级的学生中分别随机抽取相同个数的学生发放问卷。 初步调查的问卷包含4 6 个问题，其中绝大部分为单项选择题，附加少量多项选择 题，主要分为以下部分： 1 个人基本资料 ( 1 ) 年级； ( 2 ) 性别； ( 3 ) 学科分类； 2 网络信息接收的影响因素 ( 1 ) 网络使用基本情况：网龄、上网时常、上网频次、花销比例、上网场所、经 常接收的网络信息类型； ( 2 ) 网络信息接收的影响因素：上网动机、个人兴趣、世界观；网络媒体的知名 度、美誉度、可信度；社会环境影响； 针对初步调查所获得的数据，进行了以下几个方面的分析： 1 自然状况； 2 网络使用基本状况； 3 网络信息接收的基本状况； 4 网络信息接收的影响因素分析： ( 1 ) 接收新闻资讯类信息的样本分析； ( 2 ) 接收休闲娱乐类信息的样本分析； ( 3 ) 接收学习教育类信息的样本分析； ( 4 ) 接收生活服务类信息的样本分析： 此次调查数据呈现出的影响大学生网络信息接收的因素可以归纳如下： 1 3 东北师范大学硕士学位论文 1 网络使用普及程度和使用频率高，上网便利： 2 网络信息的接收类型主要以新闻信息和休闲娱乐信息为主； 3 影响网络信息接收的个性特征因素中，接收动机是最重要的影响因素，个人兴趣 影响也较为普遍； 4 影响网络信息接收的媒介形象因素中，媒体的可信度这一因素最为重要； 5 影响网络信息接收的社会环境因素中，周围同学的影响是最主要的因素。 在效度与信度方面，由于此次调查的抽样采取简单的分层抽样方式，在每一层的样 本中由调研人员随机选取对象发放问卷，并未使用更加科学的随机抽取方法；调查时间 较短，也只选取了一个专业的人群，可以认为除该专业外的样本都被人为地排除出抽样 的范围，因此有可能导致所选样本不能代表更普遍的情况。另外，由于所选样本在答卷 时受所处的环境影响，其回答问卷的态度是否认真很难加以确认。加之初步调查的问卷 在设计上还有待改善，难免存在自相矛盾、重复、有个人倾向的问题，都可能导致所获 数据在信度和效度上的误差。 针对以上情况，在后续的正式调查中进行了如下调整： 1 问卷修改 在个人自然情况部分，增加上网地点的问题。在接收网络信息的影响因素部分增加 以下问题：网站的影响力、网络环境中的个人兴趣、校园团体组织的影响。对问卷中媒 介美誉度方面的问题进行修改，增加点击率的影响和网址的便于记忆程度。增加非网络 环境下接收信息的影响因素：( 1 ) 非网络环境下接收信息的基本状况：频度、渠道；( 2 ) 非网络环境下接收信息的因素：动机、媒介形象、社会环境 2 抽样方案 在抽样设计上，采用分层抽样的方式。但在每个层次的随机抽样上，使用随机数表 从整体中抽取参与调查的样本，以避免无形中进行的样本取舍，保证所选样本能够从更 大程度上代表研究对象群体。 3 数据整理 在设计问卷时即编写详细的编码方案，并对回收的问卷进行认真的编码和复核；使 用专业统计软件对数据进行整理和分析。 二、对天津市大学生网络信息接收因素的正式调查 ( 一) 调查方法与调查对象 调查采取问卷调查的形式，问卷( 附录1 ) 包含个人自然状况、影响网络信息的因 素和影响非网络信息的因素。抽样方式采取分层抽样方式，从天津市本科层次的普通高 校中随机抽取3 所高校，即：南开大学、天津财经大学、天津商业大学。在被抽取的高 校中，抽取文科、理科专业各一个，每专业分为四个年级，并从各年级学生中利用随机 数表抽取一定数量的学生作为样本：同一专业各年级发放问卷数量基本均等。 在天津市本科层次的普通高校本科在校生中，共发放问卷2 4 0 份，回收2 2 1 份，回 收率9 2 ；其中，有效问卷份1 8 6 ，有效率为7 7 5 。调查问卷的发放与回收工作从2 0 0 9 东北师范大学硕士学位论文 年4 月8 目开始至2 0 0 9 年4 月1 2 日止，历时5 天 ( 二) 正式调查数据处理方法 l 描述性统计分析( d e s c r i p t i v es t a r is t i c s ) ：本文主要对问卷统计结果和总体情 况进行描述，包括调查对象的性别、年级分布、网络使用情况、接收网络信息的基本状 况。 2 因子分析( f a c t o ra n a l y s ls ) ：主要是研究相关的一组变量中提取公共因子和确定 因子个数的一种统计方法。在做因子分析的之前，首先要确定各变量之间的内在关联性， 并做f ( m o 测度和巴特利特球体检验柬确定数据是否适宜做因子分析。当k m o 在06 | 三l 上， 冈子的显著性水平小于00 0 0 ，爿可咀进行因子分析。本研究对每一类信息的接收影响 因素分别进行因子分析，根据方差贡献率找出其中的重要因子。 3 独立样本t 检验( i n d e p e n d e n ts a m p l e stt e s t ) ：主要目的是对两个样本的均 值之差进行1 检验。当检验统计量的概率p 值小于显著性水平00 5 时，拒绝原假设， 认为两个总体均值存在显著性差异：反之，当p 值大于显著性水平00 5 时，两总体均 值之问不存在显著性差异。 4 单一样本t 检验( o n os a m p l e stt e s t ) ：用于解决样本均值与已知均值的比较。 当计算出统计量的观测值出现的概率小于显著性水平00 5 时，认为两个总体均值存在 显著性差异：反之，当p 值大于显著性水平00 5 时，两总体均值之间不存在显著性差 异。 ( 三) 调查结果分析 使用s p s s l 30 统计软件对调查所获数掘进行分析。 l 描述性统计分析： ( 】) 自然状况 本次调查所获的1 8 6 个有效样本中，包含大一学生j 1 名、大= 学生4 9 名、大三学 生4 7 名、大四学生3 9 名：男生8 9 名、女生9 7 名，专业学科为文科的9 8 个，为理科 的8 8 个。从年级 图6 年级分配幽 基本相当。如图6 ； 东北师范大学硕士学位论文 ( 2 ) 网络使用基本状况 所获有效样本中，有将近半数