（设计艺术学专业论文）品牌战略影响下的产品形象塑造研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 进入2 1 世纪以来，日益激烈的国际化竞争环境以及技术的快速发展与普 及，使各企业同类产品之间的差异性逐渐减小，而产品品牌所蕴含的精神理念 和所代表的价值观念却是无法被模仿和替代的，这正是消费者选择产品的重要 方面。因此，企业之间产品的竞争实质上变成了品牌与品牌之间的竞争，企业 通过打造品牌最终完成产品的市场化。这一过程实际上就是要使产品的整体形 象体现出企业品牌精神，塑造出具有差异性的、统一的产品形象，以使自己的 产品能够从众多同类产品当中脱颖而出，赢得消费者的青睐。 品牌的主要表现形式是产品与广告，企业根据自身的情况采取不同的战略 方式来树立品牌形象、扩大品牌的市场影响力与持久力因此，作为品牌形象 重要内容之一的产品形象设计必然会受到品牌战略的影响。本文从品牌战略的 基本模式入手，分析了在企业管理层面和单个品牌层面的品牌战略影响下的产 品形象设计。企业管理层面的品牌战略分为单一品牌战略和多品牌战略；单个 品牌层面的品牌战略较多，其中与产品形象相关的有品牌定位战略、延伸战略、 国际化战略等。产品形象设计的程序与方法主要分析了以下几点：第一，创造 性地将产品形象的理念层面分为核心理念和扩展理念，并提出相应的总设计原 则和分设计原则，以适应不同产品与品牌之间的关系以及产品在整个产品群中 所处的位置，即：是核心产品、附属产品还是延伸产品等。其次，产品形象设 计不是单个产品的设计，需要塑造出鲜明而统一的个性，因此有必要设定品牌 产品的整体风格，并用语言描述出来。第三，在设计原则指导下，通过设计具 有识别性的形态特征、色彩特征、材质特征、交互性特征等将差异性的风格通 过产品形象表现出来，并用消费者满意度理论对之进行评价另外，本文还就 产品形象的延续问题进行了分析，包括从品牌形象与消费者认知角度分析产品 形象延续的必要性，从社会因素、技术因素、流行因素等角度分析产品形象更 新的必然性，以及在产品形象延续的过程中需要注意的几个问题等。最后，以 中国市场上的家电品牌为例分析了我国产品形象的发展现状，指出存在的问题 以及发展方向，并以设计实例进一步说明。 关键词品牌形象；品牌战略；产品形象：产品设计；形象塑造与延续 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h e2 1 t l ac e n t u r y , p r o d u c t sd i s t i n c t i o nh a sb e e nm o l ea n dl l l o l ew a u c r b u t t h em i n do fb r a n di s u n i q u eb e c a u s ei tr e p r e s e n t sak i n do fc o n c e p t i o nw h i c h c o n s u m e r sp r e f e r s ot h ec o m p e t i t i o nh a sb e e ni r a m f o r m e df r o mc o r p o r a t i o n st o b r a n d s t h ec o r p o r a t i o np u t si t sp r o d u c t si nt h em a r k e tb yu s i n gb r a n d s t h a ti n e a n l i t h ep r o d u c ti m a g em u s tr e p r e s e n tb r a n d , m u s tb eu n i f o r ma n d p a r t i c u l a r t h eb r a n de x p l a i n si t s e l f m a i n l yb yp r o d u c t sa n da d v e r t i s e m e n t s i no r d e rt ob u i l d 1 】pag o o db r a n di m a g e , n l a k ei ti n f l u e n t i a la n dp e r s i s t e n t , e v e r yc o r p o r a t i o nw i l lt a k e ad i f f e r e n ts t r a t e g y0 1 1t h e i ro w l lc o n d i t i o n s ot h ep r o d u c ti d e n t i t y ( p i ) d e s i g nw i l lb e i n f l u e n c e db yt h eb r a n ds t r a t e g y b e c a u s ei ti s 粗i m p o r t a n tp a r to f b r a n di m a g e t h i s p a p e rs t a r t e dw i t hb a s i cm o d eo fb r a n ds t r a t e g y , a n da n a l y s e dh o wt od e s i g nt h e p r o d u c ti d e n t i t yw h i c hi n f l u e n c e db yt h eb r a n ds t r a t e g y m a y b ew ec 雠d i s c u l s st h i s p r o b l e mb yc o r p o r a t i o nm a n a g e m e n ta n db r a n d t h ec o r p o r a t i o nb r a n ds t r a t e g yc a n b ec l a s s i f i e da ss i n g l eb r a n ds t r a t e g ya n dv a r i o u sb r a n ds l a a t e g y t oab r a n d i tc a nb e c l a s s i f i e da 8b r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , b r a n de x t e n t i o ns t r a t e g ya n db r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y h o wt od e s i g nt h ep i ? w ec 缸d i v i d et h em i n do f b r a n d i n t oc o l el e v e la n do u t s p r e a dl o v e li n1 3 , c r e a t i v ew a ya n d 蛆o p p o s i t ed e s i g np r i n c i p l e b yt h i sw a y , w ec a l la d a p tt h ep r i n c i p l et oad i f f e r e n tr e l a t i o m h i pb c t w l l lp r o d u c t a n db r a n d 勰w e l la st h ep o s i t i o no fo n ep r o d u c ti na 1 1 t h ep r o d u c tm a yb ea r e p r e s e n t a t i v eo n eo t 孤a p p e n d a n to n e 0 1 f i l lo u t s p r e a do n e p r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n i sn o tf o ras i n g l ep r o d u c t i t sg o a li st om a k eab l i g h ta n dc o n s i s t e n ti m a g e t h a ti s w h yt h es t y l o i s n e c e s s a r y t h es t y l o c a l lb ed e s c r i b e db yl a n g u a g e a n d t h e n ，a c c o r d i n gt ot h ed e s i g np r i n c i p l e ，w ec a l lg i v ee x p r e s s i o nt ot h i sp a r t i c u l a r c h a r a c t e r i s t i c b ym a k i n gd i s t i n g u i s h a b l ec h a r a c t e r , s u e l a 船f o r mc h a r a c t e r , c o l o r c h a r a c t e r , t e x t u r ec h a r a c t e ra n da l t e r n a t i n gc h a r a c t e r , w ew i l lb u i l dt i pp r o d u c t i d e n t i t yt oe x p r e s st h em i n do f b r a n d i na d d i t i o n , t h ep a p e ra n a l y s e dh o wt oe x t e n d t h ep i f i r s t , a n a l y s i n gt h en e c e s s i t yo fp ie x t e n t i o ni nt h ee y e so ft h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nb r a n di m a g ea n d c l l s t o m e r s p e r c e p t i o n s e e o n c ka n a l y s i n gt h ei n e v i t a b i l i t y o f p iu p d a t i n gf r o mt h ea s p e c to f s o c i a lf a c t o r , t e c h n o l o g yf a c t o r , f a s h i o nf a c t o r t h e t h i r d ，w es h o u l dt a k ec a o f s o m ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so f e x t e n d i n gt h ep i a tl a s t ， a n a l y s i n gt h ec o n d i t i o no fe l e c t r i c a la p p l i a n c e sp ii nc h i n e s em a r k e tt of i n do u t s o m ee x i s t i n gp r o b l e m sa n d p o i n to u th o w t om a k ei tb e t t e r k e yw o r d s ：b r a n di m a g e ；b r a n ds t r a t e g y ；p r o d u c ti d e n t i t y ；p r o d u c td e s i g n ；i m a g e u p d a t e n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：型：丢毖 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：姆导师签名：龃日期：丝绰 山东大学硕士学位论文 1 1 课题研究的背景 1 1 1 社会背景 第1 章绪论 随着经济全球化时代的到来，各企业所面临的环境从本国企业之间的竞争 变成了不同国家企业之间的竞争。同时，由于科学技术的不断进步以及尖端技 术的快速普及，企业单凭技术上的领先来占领市场变得极为艰难，产品已经进 入了“同质化”时代在这种激烈的竞争环境下，企业要维持自身生存、巩固 市场地位就必须使自己的产品从众多的同类产品中脱颖而出，在消费者心中留 下深刻的印象、得到消费者的认同，即塑造企业鲜明的产品形象。而任何产品 都不可能脱离品牌而存在，一切企业的竞争、商品的竞争最概括的表现为品牌 的竞争。随着企业品牌意识的增强，实施品牌战略、塑造良好的品牌形象成为 各企业的重要任务和目标。而产品作为品牌的重要载体，其形象塑造必然受到 品牌战略的影响，成为品牌形象的重要内容，受到越来越多的人的关注。 进入2 1 世纪随着市场经济的发展和对外开放的扩大，品牌的价值与作用越 来越显示出了巨大的威力，而逐渐成熟起来的消费者兴起的认牌消费现象，更 促使一些头脑清醒的企业经营者高度重视品牌的战略意义。为打造良好的品牌 形象，各企业对品牌进行战略性管理，并根据自身的情况采取不同的战略形式， 如不同的品牌定位战略、不同的品牌延伸战略、不同的品牌营销战略、不同的 品牌宣传战略等，其目的就是树立起值得信赖的、受消费者欢迎的、能够长期 发展的著名品牌，从而提升产品的附加值。 对产品形象的研究与应用首先兴起于欧美企业界，在不同的地区呈现出不 同的发展状态。欧洲( 主要是指西欧和北欧) 是现代工业设计的发源地，其产 品设计具有很强的艺术化倾向或哲学化倾向，许多国际性大型企业非常注重塑 造具有自己特色的产品形象，在实践中逐渐形成了独特稳固的风格特征，如： 丹麦的b & o 公司简约与品味的象征；芬兰的n o k i a - 一科技时尚主义：德 国的s i e m e n s 公司理性的人本主义；瑞士的s w a t c h 公司个性与流行等 等。美国的企业比较注重市场运作，其设计是典型的商业化设计，产品形象经 山东大学硕士学位论文 常创新而多变，如：m o t o r o l a 公司的各款手机外观形象差异较大，风格缺乏统 一；当然也有一些形象稳定的企业，如f 象征高品质与可信赖的m m 公司以及 象征时尚、个性与品味的a p p l e 公司等。日本在地域文化和高科技的双重影响 之下，制造严谨、工艺精湛，产品形象表现出独特的精致与小巧，如：s o n y 、 s h a r p 、c a s i o 等韩国由于在地缘上受日本文化影响，在经济上受美国市场影 响，其产品形象既富于创新又兼具精致，具有混合型的特点，如：s a m s u n 、l g 、 i r i v e r 等。中国的产品形象目前正处于起步阶段，如台湾的明基、华硕等公司 的产品在国际设计大展上渐露头角f 1 】 像海尔、长虹这样的国内大企业虽然已在国内外市场建立起一定的知名度 和企业形象，也比较注重产品的设计开发，但与上述些国际型企业相比，还有 相当大的距离，我们无法从这些企业正在销售的产品中，为它们归纳出各自明 确的产品形象。翻 1 1 2 理论背景 随着品牌在企业经济活动中的作用日益凸显，有关品牌研究与理论探索开 始升温，“品牌战略”、“品牌管理”、“品牌传播”、“品牌经营”、。品牌形 象”等概念也随之诞生，从不同的方面阐述打造成功品牌的方法及意义。战略 一词进入企业经济领域内广泛使用的时间并不长，最早由美国学者安绍夫在 1 9 6 5 年问世的企业战略论一书中提出并加以论述。品牌战略是企业战略的 一种，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划，是企业整体发 展战略的重要内容目前对于品牌战略的理论探讨主要包括品牌战略的含义、 内容、类型以及适合中国企业的品牌战略等，如：法国让诺尔卡菲勒著，王建 平、曾华译战略性品牌管理、巨天中著品牌战略、翁向东著本土品牌 战略低成本创建强势大品牌的黄金法则等一大批论著。 产品形象的理论研究可以追溯到二十世纪七十年代，德国设计师提出“家 族化产品( f a m i l y p r o d u c t ) ”的概念并在企业中加以推广。所谓。家族化产品” 就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同 的造型特征，使之在产品外观上具备共有的“家族”识别因素，使不同产品之 间产生统一与协调的效果。其最典型的成果就是奔驰汽车、宝马汽车、博朗电 山东大学硕士学位论文 器等世界驰名品牌产品设计风格的形成【2 1 。 近几年国外有关产品形象的研究以产品语意学、标准化设计、模块化设计、 产品家族等方面为主。利用产品语意学研究用户对产品的解读；对标准化、模 块化和产品家族的研究侧重生产制造方法和产品开发的总体策略。如： m e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n sf o r 曩b e t t e rc o m p r e h e n s i o n ，s p e c i f i c a t i o na n d a s s 礴s m e to f p r o d u c ts e m a n t i c s ( j e a n - f r a n c o i sp e t i o t , b e m a r dy a n n o u i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fi n d u s t r i a le r g o n o m i c s3 3 ( 2 0 0 4 ) 5 0 7 - 5 2 5 ) ：p r o d u c t i n f o r m a t i o ns y s t e m se n g i n e e r i n g ：a na p p r o a c hf o rb u i l d i n gp r o d u c tm o d e l sb y r e u s eo fp a t t e r n s ( l i l i ac r z 盈r a ，d o m i n i q u er i e u , m i c h e lt o l l e n a e r e r o b o t i c sa n d c o m p u t e ri n t e g r a t e dm a n u f a c t u r i n g1 9 ( 2 0 0 3 ) 2 3 9 - 2 6 1 ) ；af r a m e w o r kf o rm o d e l a n dp r o d u c tf o n m yc o m p e t i t i o n ( m u s t a f au z u m e r i ，s u s a ns a n d e r s o nr e s e a r p o l i c y 2 4 ( 1 9 9 5 ) 5 8 3 6 0 7 ) 等文章。 国内对产品形象的研究较国外晚，研究内容大体可以分为以下几个方面： 第一，对产品形象的理论阐述。包括产品识别系统( p 1 s ) 的概念、内容、作 用和构成、p i s 手册、运用策略与适用范围、设计的方法、设计原则等，目的 是构建系统全面的产品形象的理论体系。如：产品形象设计及评价系统研究 ( 穆荣兵桂林电子工业学院学报2 0 0 0 年6 月) ；寓“有型”于“无形”一 一论中国企业产品形象设计之观念( 蒋红斌艺术百家2 0 0 5 年第四期5 2 5 7 ) 等。 第二，将企业品牌理论与产品形象设计理论进行有机的整合，分析产品作 为信息载体怎样通过各元素的组合进行企业文化信息的传达，提出一套比较具 体的企业产品形象系统建立程序并用实际运作的案例验证研究。如 企业品牌 形象在产品设计中的体现( 吴讯南京理工大学2 0 0 4 年硕士论文) ；产品形象 的视觉设计( 张凌浩、刘刚东南大学出版社2 0 0 5 年6 月) 等。 第三，从消费者认知的角度探究产品形象的视觉表现方式。运用感性工学 技术将消费者对产品的感性认知因素量化，并运用语意差异法进行数据的调查 与分析，建立了产品视觉形象库。如消费者满意度导向大学生时尚手机设计 的实证研究( 汪盎江南大学2 0 0 3 年硕士论文) ；面向消费者偏好意象的产品 造型法则建构研究以手机产品为例( 徐江南京理工大学20 0 4 年硕士论 山东大学硕士学位论文 文) 等。 另外，一些对产品系列化、模块化方面的研究也涉及到了产品形象。如 模 块化产品艺术设计方法的研究( 尹翠君湖南大学2 0 0 4 硕士学位论文) ；产 品系列化设计一电动工具的系列化设计( 丁志浩南京理工大学2 0 0 4 硕士 论文) 等。 1 2 课题研究的意义与目的 一、意义 产品形象塑造不是针对一种产品的设计，而是针对一个品牌或者一个企业 中所有产品的整体形象设计。现在绝大多数企业的产品都是包括多个门类的产 品群，产品种类和数量较多，产品在整体形象上能否明确地体现出该品牌区别 于其他品牌的特色是企业发展的重要条件而目前来讲，多数企业特别是国内 企业对产品形象塑造没有给予足够的重视，没有充分发挥产品形象对建立优质 品牌的巨大推动作用。进行产品形象的整体塑造，是中国企业发展民族品牌、 实现品牌国际化和长期价值的重要手段。 本课题从品牌战略入手讨论产品形象塑造是有依据的。首先，从管理学的 角度来讲，企业的任何行为都应纳入战略管理的范畴，产品形象设计也不例外； 其次，品牌的价值已经为越来越多的人所认识，企业之间、产品之间的竞争实 际上就是品牌之间的竞争，因此在讨论形象塑造时，我们不可能离开品牌谈产 品；第三，产品是品牌的载体，企业要打造名牌，树立好的品牌形象除了要通 过广告等宣传与营销方式外，最重要的内容是通过品牌产品来体现，即产品形 象是品牌形象的重要内容之一；第四，企业根据自身情况实施品牌战略，不同 的品牌战略会对产品形象设计产生不同的影响，特别是当品牌战略发生变化时， 产品形象更要适时作出调整，以更好的诠释品牌理念。另外，从现实的情况看， 以家电行业为例，中国家电品牌正处于向高端转移的战略调整时期，这就必然 使产品形象随之进行调整。 二、目的 课题研究的目的是将产品形象理论与品牌战略理论相结合，分析品牌战略 影响下产品形象的塑造程序与方法，使产品形象理论能够更好的应用于企业实 山东大学硕士学位论文 际操作品牌战略本身是一个复杂的体系，从中提取出与产品形象相关性较大 的内容，与产品形象设计过程中的具体步骤、方法结合起来，从一个新的角度 阐述企业战略管理层面的产品形象设计；分析影响产品形象延续的各种因素， 指出产品形象在延续过程中应注意的问题，并通过设计实例验证理论。 山东大学硕士学位论文 第2 章品牌战略与产品形象 如果说2 0 世纪8 0 年代是杂牌与杂牌的竞争，9 0 年代是名牌与杂牌的竞争， 那么进入2 1 世纪则是名牌对名牌的竞争。品牌的价值与作用越来越显示出了巨 大的威力，消费者的品牌消费意识逐渐成熟，促使企业经营者高度重视品牌的 战略意义 2 1 课题研究的相关概念 一、企业形象【3 】、企业文化与理念【4 】、企业战略【4 】 “形象”，是指人们对于外界事物综合的认识和印象它既包括视觉的形象， 也包括人其它感官( 听觉、触觉、味觉、嗅觉) 所能感知到的形象。 所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准 色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统 化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、 销售环境，促进企业的生存发展。 企业文化是指企业所创造、生成的具有本企业特色的精神财富、思想、道 德、价值观念、人际关系、传统习惯、精神风貌以及与此相适应的组织和活动 等。从结构来分，企业文化有四个层次，即：物质层、制度层、行为层和精神 层。企业文化的核心是精神层，即企业理念，包括企业精神、企业经营哲学、 企业道德、企业价值观和企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。 企业战略：战略本来是军事上的用语，是指对战争全局的策划和指挥，“战 略”一词在企业管理词典中至今不过只有短短的二三十年。企业战略是企业为 谋求生存和发展，在外部环境和内部条件的基础上，以正确的指导思想，对企 业的主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤所做出的长远的、 系统的和全局的谋划。企业战略的特征是具有指导性、总结性、长远性、现实 性、竞争性和风险性。 二、品牌【5 1 、品牌形象嗍、品牌文化与理念、品牌战略f 7 l 品牌：美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把 “品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 7 山东大学硕士学位论文 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；著名营销学家菲利 普科特勒( p k o t l e r , 1 9 9 4 ) 认为，品牌包含的内容至少有以下六个方面：属性 ( a t t r i b u t e s ) 、利益( b e n e f i t s ) 、价值( v a l u e s ) 、文化( c u t t u r e ) 、个性( p e r s o n a l t y ) 以 及用户( u s 哪；广告专家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s , 1 9 9 8 ) 对品牌所下的定 义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 品牌形象( b r a n di m a g e ) ：是消费者对品牌具有的联想，即一提到品牌消费 者便会想到的东西。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、操作 性、外观、材料、速度等，也可能是软性的属性，如趣味、严肃、温柔、刺激 之类特征。这些属性要素，在消费者心智与记忆中不断积淀与扩散形成一张品 牌构想的相关网络。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、耐用、 真诚、无微不至的服务精神等。 品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，是品 牌的主要动力。品牌文化主要是指品牌的内涵性意义，即人们通过接触企业品 牌的一系列运营活动从中感受到并形成深刻印象的意蕴和情感体验。品牌理念 是品牌文化的精髓。 品牌战略( b r a n ds t r a t e g y ) ：所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品 的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企 业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的 重要内容。 三、产品形象、设计理念、设计战略、设计原则 产品形象：有关产品形象的定义至今并没有权威方面的明确界定，此处借 用较为普遍的一种解释，也是与本文观点相符合的概念，即将产品形象分为广 义的和狭义的： 广义的产品形象，是指人们对企业产品的总体认识和综合印象，包括的内 容很多，主要有产品功能形象、质量形象、技术形象、文化形象、服务形象、 商标形象、广告形象、包装形象、价格形象以及企业综合形象等。 狭义的产品形象【8 】，主要是指产品本身所呈现的形象，具体分为： l 、理念识别层面：主要是指产品中所包含的企业理念、精神、文化、以及 品牌的观念，它构成了产品形象的核心。 8 山东大学硕士学位论文 2 ，视觉识别层面：即产品主体本身所呈现的特色视觉形象。为了与界面识 别层面相区别，我们将视觉识别层面限定为产品的形态、色彩和质感，它们构 成了产品视觉形象的主体 3 ，界面识别层面：用户界面( u i ) 主要是指人与产品之间多种互动方式的物 化表象，它们构成了产品视觉形象的辅助部分，主要可以分为：实体用户界面 ( s u i ) 、图形用户界面( g u i ) 和声音用户界面( a u i ) 本文主要围绕狭义的产品形象进行讨论。 另外，有关产品形象的英文翻译有两种：p r o d u c ti m a g e 和p r o d u c ti d e n t i t y ， 直译为产品形象和产品识别对于这两种英文释义目前有两种观点，一种观点 认为这是两个概念，p r o d u c ti m a g e 是从消费者角度定义的，是指消费者对产品 的文化、形态、色彩、包装、服务等各方面的综合印象，与品牌形象的概念相 类似；p r o d u c ti d e n t i t y 是从企业角度定义的，是企业产品由于其独特的设计理 念、外观等形象要素而有别于其他同类产品。另一种观点认为二者是一致的， 都可译为产品形象，因为就目前的市场情势而言，产品形象重要属性之一就是 它的识别性，塑造产品形象就是塑造产品的识别特征。本文倾向于第二种观点。 除了“识别性”，产品形象的另外一个属性是整体性，即企业所有产品的形 象统一。从这个角度来看，可以将产品形象作为一个系统来考虑，通常称为产 品形象识别系统( p r o d u c ti d e n t i t ys y s t e r m ) 。就像c i s 是由m i s 、b i s 、v i s 构 成一样，如上文所述将产品形象分为理念识别层面、视觉识别层面、界面识别 层面，是针对整个形象系统中的所有产品而言的。 设计理念是产品设计的核心，是产品所要表现出来的精神内涵，它来源于 品牌理念。 设计战略是在设计活动开展之前，企业为确保设计成功而对特定产品所处 环境进行评估分析后，对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。一个企业 有可能实施多种设计战略，如率先进入市场战略、技术领先战略、产品系列化 战略等。 设计战略是从管理角度对企业产品各方面进行规划，而在具体的产品形象 设计过程中，常常以设计原则为依据。设计原则规定了产品设计应达到的要求 和效果，对设计过程有直接的指导作用。 9 山东大学硕士学位论文 四、相关概念的关系解析 以上概念中，最高层次是企业层，其次是品牌层，最后是产品层。每一层 中，塑造“形象”是目的，“文化理念”是精神核心，“战略原则”是实施方式 三个层次在“文化理念”方面具有一致性，在“形象”方面互相依存，“战略” 方面则是高层指导低层( 如图2 - 1 ) 。对产品形象设计产生直接影响的是品牌层 面的相关理念和方法，即产品形象的整体独特性是来源于品牌理念的独特性， 本文将从品牌的相关概念入手，讨论产品形象的塑造方法。品牌通过产品和广 告树立形象，产品形象塑造是品牌形象塑造的重要内容，而品牌形象直接反映 了企业形象。企业所采取的品牌战略不同，作为品牌形象内容之一的产品形象 设计必然要受到品牌战略的影响，企业的品牌战略多种多样，在此只选述有代 表性的几种 2 2 品牌战略概述 图2 1 一、企业管理层面的品牌战略 法国著名的品牌专家让诺尔卡菲勒从企业管理的角度提出六种品牌战 略模式，每种模式反映出品牌的功用、地位以及与品牌下其他产品的关系【9 】： 1 0 山东大学硕士学位论文 1 、产品品牌战略 产品品牌战略是单一产品的命名和定位，使每个产品都有各自独立的品牌。 企业不等同于品牌名称，一个品牌也不会影响其他品牌，企业有很大自由度开 拓新市场。 2 、系列品牌战略 指在一种品名上市的一系列产品。由于它与原型产品极为贴近，并将其特 点发挥到极致，因此可以强化品牌形象，降低品牌开发成本。 3 、范围品牌战略 具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标识，这些产品具有同一的顾 客承诺，如欧莱雅系列化妆品。 4 、综合品牌战略 同一品牌支撑各类市场的种类繁多的产品每一产品各自为营，实施广告 宣传和市场营销战略。但每个产品都用同一个品牌名称，如：佳能照相机、佳 能传真机、佳能打印机 5 、原品牌战略 原品牌战略与综合品牌战略相类似，只有一点不同，即：品牌采取直接命 名法。品牌的原型始终占主导地位，必须以原型品牌的宗旨和精神作为指导原 则，只有与原型品牌范围相关的产品和名称才能并入产品系列。这为品牌扩张 增加一定难度。 6 、企业赞助品牌 赞助品牌是所有品牌的担保企业，目的是借助赞助企业的声誉作为产品的 质量认证，厂家的身份仍然保留并为零售商所认可。实行赞助品牌的好处是使 品牌有较大的灵活性。 将以上几种战略模式大致分为两类，即：单一品牌战略与多品牌战略。 单一品牌战略，即卡菲勒所列的综合品牌战略。企业所有产品使用同一个 品牌，品牌与企业形象直接相关，它是消费者头脑中留下的关于公司产品和服 务及公司活动、实力、社会责任等的联想的综合体。品牌体现了企业文化的方 方面面，品牌所蕴含的理念是所有产品共同拥有的精神内涵。 由于单一品牌下包含的产品类别数量众多，企业通常根据产品的种类、定 山东大学硕士学位论文 位以及某些与众不同的特点来为产品划分系列或实行副品牌，强调这些产品的 鲜明个性，以便与市场上同类产品和本企业的其他产品相区别。不同系列的产 品拥有自己的系列名称但仍保持统一品牌不变，如：海尔冰箱“彩晶王系列”、 “吧台系列”、“鲜+ 节能系列”等。而副品牌是借用现有主品牌的联想使旗下其 他品牌更加容易吸引消费者，可迅速占领市场，同时也更加直观形象地表达副 品牌产品的特点和个性形象，如海尔用“大王子”、“帅王子”等来命名，生动 地表达了“海尔”不同冰箱的特点。 多品牌战略，即一个企业拥有两个以上相互独立的品牌。可以是企业总品 牌下包含不同层次的子品牌，也可以是企业并列的几个品牌，且每个品牌下也 可以包含多个层次的子品牌。每个子品牌都有自己的定位，是从不同的方面对 总品牌理念进行诠释。如通用汽车公司的一款跑车，用了如下一组商标及数码 标识：g e n e r a lm o t o r s c h e v r o l e tc a m a r oz 2 8 跑车，作为一个完整的品牌，由公 司品牌( g e n e r a lm o t o r s ) 、类品牌( 也称家族品牌) ( c h e v r o l e t ) 、个别品牌 ( c a m a r o ) 和车型( z 2 8 ) 四部分组成，其品牌的层次关系为：通用汽车一雪 佛兰一卡马罗。即雪佛兰是通用的予品牌，卡马罗又是雪佛兰的子品牌。通用 为旗下的子品牌提供了质量和信誉保证，雪佛兰所传达的创新、承诺、质量和 价值使雪佛兰汽车成为美国生活方式的一部分，而卡马罗又进一步细化了雪佛 兰的品牌理念，用外观设计师b r i a ns m i t h 的话说： c a m a r o 代表了这样一种理 念时尚和性能并非富人的专利，c a m a r o 一直都是每个人的运动型汽车。” 对乐趣的追求与风格和性能，一起融入了全新的c a m a r o 概念车【埘。 1 2 图2 - 2 c a m a r o 汽车 山东大学硕士学位论文 二、单个品牌层面的品牌战略 除了企业在整体的管理层面所采取的战略模式外，每个品牌的创立与经营 也是品牌战略的重要内容就单个品牌来讲，其战略内容多种多样，大致包括 以下几方面【l l 】： 1 、品牌名称战略 品牌名称的选择是品牌决策中非常重要的工作：一是要考虑品牌名本身是 否理想，如长短合适、含义积极、便于传播等；二是是否与开发的新产品相匹 配；三是与产品营销的市场环境是否相协调。 2 、品牌定位战略 品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌( 产品) 独特 的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一 个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立 起强有力的联想和独特印象的策略性行为。品牌定位必须有独特的差异点。 3 、品牌延伸战略 品牌延伸，也称品牌扩展，是企业把自己已有的具有相当知名度和市场信 誉的品牌用到新开发的产品上去的行为。品牌延伸总是与新产品推向市场紧密 相连。品牌延伸可根据延伸产品与原产品的差异性和所服务市场的相互关系分 为两大类，一是跨类延伸，二是线内延伸。跨类延伸是指主品牌延伸到不同于 已有品牌产品类别的品牌延伸的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为，如 雅马哈是摩托车品牌，也是古典钢琴的品牌，春兰是空调、冰箱的品牌，也是 摩托车的品牌等；线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别， 但定位于不同的细分市场。如不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新 产品使用同一个品牌，有时也用次品牌来表达，如海尔小神童、海尔小小神童， 表示不同用途和大小的洗衣机。 4 、品牌国际化战略 品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一 个国家的行为。品牌国际化是品牌经营全球化的基础。一般遵循先易后难的程 序，如先向周边地区扩展，再向更远的地区扩展。 另外还有品牌的宣传战略、市场战略、竞争战略、质量战略、发展战略等。 山东大学硕士学位论文 2 3 品牌战略与产品形象 2 3 1 晶牌与产品的相互关系 一、联系 实践得知，产品与品牌互为依存。产品是品牌的物质承载，没有好的产品， 这个用于识别商品来源的品牌就无从存在。同样，一种产品只有能够得到消费 者信任、认可与接受并能与消费者建立起互动关系，才能使标定在该产品上的 品牌得以存活 品牌是一种个性鲜明的文化，是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值 文化理念的辩证统一品牌的文化内涵是企业与消费者进行情感交流的基础， 是最有价值、无法模仿和替代的部分。消费者与品牌在最近距离上的交流就是 与产品的交流，产品是不会说话的，品牌赋予产品“话语权”。品牌以其丰富的 精神内涵和文化底蕴支撑产品，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经 验无法感觉到的品质公之于众。世界著名市场营销学权威菲利普科特勒教授 在其营销管理分析、计划、控制中强调，品牌能使人想到某种属性是 品牌的重要含义。这说明不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于 其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特型1 2 1 。产品的差异性来源于品 牌的独特性，品牌依靠创立独特品格的形象谋求发展。同一个a b s 系统对两个 制造商意义并不一样：对于沃尔沃来说，a b $ 系统是维护以安全可靠为特点的 品牌形象必不可少的；而对强调操作系统的宝马来说a b s 意义全然不同，宝马 安装a b s 系统是为了跑得更快【9 l 。 品牌赋予产品独特的文化内涵，而产品内在精神与外在表现的一致性也是 对品牌内涵的扩展，如此相互强化使品牌形象更加鲜明。同时，在该品牌下推 出的产品也不断获得成功，并以优异表现赢得顾客的信任。 二、区别 首先，品牌与产品的生命周期不同，二者并非一一对应。品牌是企业最宝 贵的无形资产，随着时间的推移，品牌会显示出自身的优势，获得长足发展。 品牌是一个周而复始的创造过程，造就一代又一代的新产品；产品可以更迭交 替，一代产品的消亡并不等于品牌的消亡。品牌通过不断推出新产品保持持续 1 4 山东大学硕士学位论文 发展。 其次，品牌形象不完全等同于产品形象。产品形象是品牌形象的核心内容， 但要树立起完整的品牌形象，只有产品形象是不够的，还要有企业的宣传活动 和市场活动等全方位的经营运作 再次，品牌内涵相对于产品内涵来说是总领性的，是旗下所有产品所共同 体现的理念，不同的产品可能从不同的角度对品牌理念进行阐释 另外，关于“定位”有品牌定位、产品形象定位、产品定位等概念，品牌 定位决定了产品形象的定位，二者是一致的；产品定位更加具有针对性，某一 款或某一系列产品的定位是对品牌定位和产品形象定位的细化。品牌定位的概 念不仅包括企业总的品牌定位，也包括每一层级的子品牌的定位，而有些企业 的每个产品都有自己的品牌，此时品牌的定位就与产品定位取得一致了。 2 3 2 品牌战略对产品形象设计的影响概述 企业实施的品牌战略之中，对产品形象影响较大的主要是品牌定位战略和 品牌延伸战略，品牌国际化战略是企业战略在其它不同区域的综合表现。而企 业实施单一品牌战略还是多品牌战略同样也会影响到产品形象的设计。 一、企业总体品牌战略对产品形象设计的影响 企业实施单一品牌战略，所有产品使用同一个品牌，每款产品的形象都与 品牌总体形象密切相关。单一品牌战略控制下的产品经常被划分为不同的系列， 每个系列都有自己的特点。产品形象设计应从品牌理念出发，使所有产品体现 出共同的文化精神，并在此基础上结合自身定位体现不同的个性特点 企业实施多品牌战略时，设计的产品有可能属于某个品牌下的子品牌，这 种情况下的产品形象设计一方面延续父品牌的核心理念，强化整体形象，另一 方面以所在子品牌的定位和文化理念为基础，突显出子品牌的风格，进一步扩 展父品牌市场，丰富父品牌内涵。 二、单个品牌战略对产品形象设计的影响 款产品的形象设计依据此产品在企业所有产品中所处位置的不同而受品 牌战略不同方面的影响。企业的产品群可以分为核心产品、附属产品和延伸产 品。核心产品，是能够代表企业经济、技术实力和品牌精神的典型产品，在同 山东大学硕士学位论文 类产品中消费者的认可度较高，可以起到一定的引领作用。传统企业一般有一 种核心产品作为其他产品延伸的依据和基础，但随着现代企业产品群的不断扩 大，很多企业都有几类不同的核心产品，如海尔从冰箱起家，如今已经形成了 彩电、冰箱、空调等一系列家电类核心产品。附属产品是作为某种主要产品的 附带产品，与主产品具有相同的使用情境，有时也一同销售或以赠品的形式出 现，如电视等产品的遥控器、由迷你汽车衍生出的手表、t 恤等系列小产品。 延伸产品是企业为了丰富产品种类，发挥产品集群优势而进行的产品种类的扩 展，延伸产品是个阶段性的概念，如果经营得当可能转化为核心产品。 如果设计的产品是企业一款全新的产品，拥有一个全新的品牌，那么就要 着重考虑企业的品牌定位战略。品牌定位，具体来说，可以从品牌产品、品牌 目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。 与产品相关的定位点如：产品属性、产品类别、产品质量价格关系等；与目标 市场相关的定位点如：从使用者的角度、使用或应用的场合、购买目的、生活 方式等；与竞争者相关的定位点如：另辟蹊径、周边突破等；与品牌识别相关 的定位点如：品牌