（新闻学专业论文）试论国内免费报纸.pdf

摘要 加拿大著名传播学者麦克卢汉在他的理解媒介一书中断言： “任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从 而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。”正如他所说随着 互联网这个新兴的媒介的发展，一个信息免费的时代来临，我们的报 业“必须清醒地面对新时代：信息免费的时代”。在激烈的报业市场 竞争中脱颖而出的免费报纸，召唤着这个时代的到来。 在我国内地，免费报纸作为对传统报纸的一种革新，它已经有力 地参与了社会生产方式、生活方式的巨变，但它毕竟还比较稚嫩、弱 小。免费报纸在激烈的竞争中独树一帜，取得一席之地，那么，它未 来的生存发展又将如何? 这正是本文的所要探究的核心内容。 本文首先对免费报纸的基本特征，及目前世界各国免费报纸的发 展情况作基本概述；接着分析了免费报纸出现的业态环境和理论依 据；最后通过香港、北京两地的免费报纸的比较研究来探讨国内免费 报纸发展的前景并提出了自己的构想。 关键词免费报纸，中国内地，发展前景 a b s t r a c t w e l l k n o w nc a n a d i a nm e d i as c h o l a rm a r s h a l lm c l u h a ni n h i s ”u n d e r s t a n d i n gm e d i a ”ab o o kt h a t ： a n yk i n do f n e wm e d i ao nt h es c a l e o fh u m a na f f a i r s ，p r o g r e s sa n ds t a n d a r d sh a v ea ni m p a c t ，t h u sas t r o n g c h a n g ei nt h ep r o p o r t i o no fh u m a nf e e l i n ga n ds c h e m a a w a r e a sh es a i d w i t ht h i sn e wi n t e r n e tm e d i u mf o rt h ed e v e l o p m e n to faf r e ei n f o r m a t i o n e r a ，t h eu s n e w s p a p e ri n d u s t r y m u s ts o b e r l yf a c et h en e we r a ：t h ee r a o ff r e ei n f o r m a t i o n ”n e w s p a p e r si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，f r e e n e w s p a p e r s ，t ov e r i f yt h ea r r i v a lo f t h et i m e a tt h em a i n l a n do fc h i n a ，f r e en e w s p a p e r sa san e w s p a p e ro f t r a d i t i o n a li n n o v a t i o n ，i th a se f f e c t i v e l yp a r t i c i p a t e di nt h es o c i a lm o d e s o fp r o d u c t i o na n dl i f ec h a n g e s ，b u ti ti ss t i l lr e l a t i v e l yi m m a t u r e ，s m a l l f r e en e w s p a p e ri nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eu n i q u e ，s e c u r i n gap l a c e ， t h e nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fi t sf u t u r e ，h o wa r et h e yg o i n g ? t h i s i sw h a tt h i sa r t i c l et oe x p l o r et h ec o r ec o n t e n t i nt h i sp a p e r ，f i r s tt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so faf r e en e w s p a p e r ，a n d t h ec u r r e n tf r e en e w s p a p e r sa r o u n dt h ew o r l df o rt h ed e v e l o p m e n to f t h e b a s i co u t l i n e s ；t h e na n a l y z e st h ee m e r g e n c eo ff r e en e w s p a p e r sf o r m a to f t h ee n v i r o n m e n ta n dt h et h e o r e t i c a lb a s i s ；f i n a l l y ，t h r o u g hh o n gk o n g ， b e i ji n gt w of r e en e w s p a p e r st oe x p l o r et h ec o m p a r a t i v es t u d yd o m e s t i c p r o s p e c t sf o rt h ed e v e l o p m e n to f f r e en e w s p a p e r sa n dp u tf o r w a r dt h e i r o w ni d e a s k e yw o r d sf r e en e w s p a p e r s ，t h ec h i n e s em a i n l a n d ，t h ed e v e l o p m e n t p r o s p e c t so f 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的 研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中作 出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特- 另t d i 以标注和致 谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研 究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交论 文或电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大学可 以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论文( 保 密论文在解密后遵守此规定) 。 作者签名：及时竹 日期：肆年上月卸 第一章免费报纸的概况综述 第一节免费报纸的内涵 一、免费报纸的概念 从1 7 世纪初定期报刊问世至今，报纸已经有四百多年的历史。1 6 0 5 年夏 天事件报在斯特拉斯堡( 当时属德国，现属法国) 的问世，标志着世界上第 一份印刷报纸诞生。 广而言之，自报纸诞生以来，免费报纸就一直存在。例如一些基金会、群众 团体、行业协会、俱乐部和一些机构组织，为沟通内部情况而办的免费定期下j j 物， 属内部资料，是非卖品；一些企业、公司定期向员工派发的内刊，只面向内部员 工，旨在上传下达，帮助员工更充分地了解企业及产品情况；还有一些是以促销 为目的的商情信息类报刊以及直邮d m 杂志。 根据国家新闻出版总署2 0 0 5 年1 2 月l 同起执行的报纸出版管理规定， 报纸是指有固定名称、刊期、开版，以及新闻与时事评论为主要内容，每周至少 出版一期的散页连续出版物。 显然，以上提到的以报刊形式存在的内部资料和d m 杂志等媒介不具备严格 的报纸特征。 免费报纸有新闻管理部门核发的刊号和准印证，在报亭中赠发，或在专营点， 比如地铁入口处、公交站等公共场所免费派发，或放在特定位置供读者自行取阅， 或通过邮局进入城市、乡镇的家庭信箱，完全面向社会大众，它内容丰富、涉及 面广，以新闻及广告信息传播为主，发行的主要目的是为扩大报纸影响、吸引广 告投资从而盈利。 对于只有十几年历史的免费报纸，学界和业界至今尚未形成统一的概念界 定，但是目前部分学者还是提出了一些关于免费报纸的相对完善的定义： 如聂静红在试从免费报纸的生存空问谈传统报业的生存空间一文中认 为，“免费报纸，指的是面向大众公开发行的，无需付费即可获得，以刊载新闻、 新闻出版总署报纸出版管理规定 e b o l b ! ! 仑；么z 幽：堡竺丛i 垒：墨i 婴b 坚垒：旦鲢， 2 0 0 5 年1 2 月1 2 日 2 广告等信息为主的报纸。“1 1 邓涛在“免费报纸 概况述评一文中给免费报纸下了这样的定义：说具 体一点，它是2 0 世纪9 0 年代开始，在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸， 其有正式的刊号并面向大众公开发行，以刊登新闻信息和时事评论为主，生存的 理由乃赢利，与传统报纸展开竞争。“1 也有其他的学者认为：免费报纸是以刊载新闻和时事评论为主的、定期连续 地向公众免费发行的散页出版物。 综合以上的观点，可以将免费报纸定义为：“免费报纸”是指有正式刊号， 定期且连续地向社会公众发行的以刊登新闻报道、时事评论及普适性资讯信息为 主要内容的，无需付费即可获得的散页出版物。 二、免费报纸与传统报纸的主要区别 ( 一) 、“零”发行收入，独特经营理念 众所周知，广告和发行是传统报业经济收入的主要来源。据权威资料显示， 美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比接近7 ：3 ，英国报纸的这一数字大 约为6 ：4 ，而f = l 本报纸广告收入与发行收入总体上基本持平：。发行收入是传 统报纸收入构成中相当重要的组成部分，一般说发行量越大，读者因订阅和购买 报纸所支付的钱款就越多。然而免费报纸完全颠覆了这种传统的经营理念，它放 弃发行上的收益，主要依靠迅速增大发行量后广告收益上的提高。 “根据美国新闻学者罗伯特皮卡特的观点，新闻媒体的内容有一个双重市 场，个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。而免费 报纸只有一个市场，即消费者花费在内容上的只是时间而不是金钱。州+ 1 1 比如， 一份南方周术，读者需要为此支付三元，一份新京报需要一元，而获得 一份免费报纸却不需要付钱。 免费报纸发行的经济意义不在于获得报纸的销售收入，“而在于实现报纸的 传播功能和度量报纸的传播效能。”免费发行的亏损是报业经营战略的需要，“是 为了获得更多的广告资源作出的必要牺牲。” “1 聂静红试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间 j 河南社会科学，2 0 0 3 年4 月 叫邓涛“免赞报纸”概况述评国际新闻界，2 0 0 7 年1 月 1 钱丽花报纸价格“倒择”的冲击与规避传媒观察，2 0 0 6 年9 月刊，2 4 页 1 ( 美) 罗伯特皮 特传媒管理学导论人k 邮电出版社，2 0 0 6 年5 月 ( 二) 、分众传播，锁定年轻受众 免费报纸的主要经济收入就是广告收益，为了获得广告主的青睐，免费报纸 必须非常重视受众定位的选择。 随着互联网等新媒体的出现，更为快捷、廉价的获得信息的方式也产生了。 报纸已非经常读者的唯一或主要信息获取渠道，再加上现代人生活节奏的加快， 越来越多的读者不愿意把过多的时问和金钱花费在报纸上，这些人中以年轻人居 多。2 0 0 4 年，美国只有3 9 的1 8 至2 4 岁的年轻人每天接触一份报纸，而2 0 年 前这个数字达到5 9 9 6 。这些年轻人已经习惯了从电视、网络等媒体获得免费的信 息，而且经常在报纸出版之前他们就已经知道了。免费报纸在这个时候就散发出 了独特的个人魅力了，既可以得到自己想要知道的信息，又不用花钱，为何不尝 试看看昵。 在我困免费报纸主要还是在地铁罩派送，也就是说最主要的形式还是地铁 报，那么地铁报想要做好做大做出影响，对受众的定位就显得尤为重要。 信报在转型前就专门请央视一索福瑞对地铁乘客的构成做了一个详细的 调查。调查发现，上班时问8 0 以上的地铁乘客都是年轻人，三十岁上下，有稳 定的收入，见解独立；羊城地铁报也做过相关的调研，结果显示目前广州地 铁乘客平均年龄3 5 6 岁，白颁占到4 1 。这群人年轻、时尚、高学历、高收入、 购买欲强，是城市新财富的主要创造者，也是社会成果的重要分享者。“1 从广告 的角度讲他们是很多商家的目标消费群，跟广告的契合度更高，也自然成了免费 报纸最合适的目标受众。 ( 三) 、巧妙的内容定位 免费报纸在新闻内容方面的“核心理念”是一总结性新闻( n e w ss u m m a r y ) 。 这是斯德哥尔摩国际地铁报主编萨卡帕特肯纳在介绍该报编辑思想时用的 一个词。按照他的说法，所谓总结性新闻，就是对新闻进行综述，和传统大报重 视全面、分析背景的深度报道不同，国际地铁报只关注“昨天发生了什么事? ” f 是在这样的理念指导下，免费报纸很巧妙的把内容定位在国内外重大事 件、娱乐、体育和人们关心的各种实用消息和相关资讯上，当然对本地新闻事件 的报道可能更：b t a l 贝j j 重一些，因为对于读者来说还是更关注自己身边发生的事情。 1j “州报业市场涂新锐羊城地铁报横空出世羊城地铁报，2 0 0 6 年1 0 月1 日 4 新闻的内容大部分是消息，篇幅一般很短，但信息量比普通报纸多，而且重视配 发图片，色彩丰富，标题突出，十分吸引人眼球。免费报纸上经常能看到一些语 言幽默、富有个性的简短言论。但就整体而言，它政治立场中立，看不到带有明 显倾向性的新闻评论。 观察者的总编约翰维尔普斯( j o h nw i l p e r s ) 就说：“观察者的目 的就是为那些近年来生活方式的形式发生了重大变化、越来越忙碌的人们提供同 常生活所需要的信息，使他们了解一天所发生的事，最主要的是当地的，也有国 内国际的事件，用符合他们生活方式的形式将新闻提供给他们。” ( 四) 、版式设置模式化 由于免费报纸的内容的特殊性，再加上其受众也是独特群体，所以免费报纸 的表现形式也往往有着不同于传统报纸版式的要求，特别是对于一些跨国的报业 集团来晚，各国、各地的免费报纸往往只是有内容的差别，在版式形式上是整齐 划一的。 以国际地铁报为例，该报每天有国际、国内、当地新闻、天气预报和娱 乐讯息等3 0 多个版面，概述式新闻贯穿整个版面写作中。相应在版式处理上， 实行严格的模式化。全球3 6 个版本都是统一的版式，统一的栏目设置，统一的 照片处理，国际地铁报在瑞典有3 个城市版，如不细看，很难分清马尔摩、 斯德哥尔摩和歌德堡版本的区别，瑞典人每天坐地铁所花费的平均时问是1 5 至 2 0 分钟，因此免费报纸为了让读者在2 0 分钟内读完报纸，一般采用小报版式和 短小的新闻形式，像国际地铁报对记者采写的新闻字数就有严格的限定，头 条新闻不超过1 8 0 0 个字母，短新闻不超过4 0 0 个字母，且数量每天不少于同报 容量( 平均每天9 0 条新闻，2 8 3 6 个版面) 。这种短小的新闻形式是免费报纸 具有赢利能力的特色，它使得饥渴的读者满足但不餍足。华盛顿快报的总编 辑丹卡科瓦诺( d a nc a c c a v a r o ) 就说：“快报的全部目的就是取阅年轻受 众，阅读快报所需要的时问短暂，大约是乘坐地铁的时问，我们为读者提供 新闻短讯。” ( 五) 、控制成本，开源节流 “零”发行收入的经营理念，使得免费报纸必须要尽可能的减少其运营成本， “1 金涛瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势。新矧记者，2 0 0 5 年1 月 5 这其中包括采编成本、发行成本、纸张成本。唯有这样才能实现更多的经济效益， 报纸才能在激烈的报业竞争中生存下去。 免费报纸的稿件主要来源于通讯社、网络和所依赖的媒介集团。它没有自己 独立的采访人员，仅有少数编辑，它就像一个高级的搜索引擎，将世界上最新发 生的读者所关注的信息及时地搜索出来并编辑出版。 广州羊城地铁报现有1 2 名编辑，人人都可以做版，都能熟练的运用p s 、 飞腾等软件，熟练处理图片，较好地掌握c m y k 色搭配以及美编技能，在选择稿 件时就已经考虑合适的版式设计，人少而精，给羊城地铁报节省了大量人力 物力。 香港都市f 1 报有4 0 多员工，除了汜者和编辑，其余的是行政及财务人 员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。 头条同报则鼓励市民“人人做记者，2 4 小时报料”，为该报提供突发事 件、生活趣闻，从而节省了报纸的采访成本。 在发行成本上，免费f l 报也是十分注重节约。羊城地铁报在地铁内建立 了一支独立发行队伍。每天5 ：3 0 报纸运至地铁2 个大的换乘站点，广州地铁商业 发展有限公司全权负责地铁发行事宜。根据客流，大站最多6 0 0 0 7 0 0 0 份，中等 站点5 0 0 0 份。以2 号线为例，共计1 7 个站点，有1 8 名工作人员负责全线报纸的搬 卸、运输、分发等工作，其工作人员除每同早上发报外，兼做其他工作，将发行 成本控制在1 力元之内。相应地，为了节省纸张印刷成本，免费报纸采用的是廉 价纸张。 免费报纸发行收入为零，发行量越大亏损越多，只有将报纸的发行量控制在 一个适当的范围内，损失刊+ 能减少。这也就是2 0 世纪8 0 年代初，美国学者威廉嘶i 莱肯勃格( w i l lj a mb b l a c k e n b u r g ) 通过研究甘尼特报业集团的发行方式提出 的“控制发行”( c o n t r o l l e dc i r c u l a t i o n ) 理念。 福御斯中文版主编周鹏对于其报纸控制发行的做法非常认同，他说：“控 制发行最主要的一个因素就在于，找到自己定位所认为的合格的读者，如果有一 个很好的读者群，而广告客户也需要这样的读者群，那么广告客户自然会很高兴 在报纸上投放广告。” ( 六) 、培养阅读习惯，形成报纸与读者的互动 6 著名传媒经济学家罗伯特皮卡德教授把报纸的读者划分为三种：一类是经 常读者，他们已经养成了每天阅读报纸的习惯。这部分人是传统付费报纸的主要 受众群体；类是偶尔读者，他们渴望了解信息，但只是不定期把金钱和时间花 在阅读报纸上；一类就是不读者，这类人有读报的能力，但由于种种原因而不读 报。传统报纸通常把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标 定位在偶尔读者和非读者上，还有一部分原来的经常读者。 翻国国 ? 终常楚勰飞崩参i 羹；赢 浚器穸甏：谴螽+ ，萝h q 杈歹 每种人群对时间的消费是不一样的，内容短小精悍的报纸更符合现代都市人 的阅读心理。正是由于免费报纸浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间 并且免费，无形之中培养了他们阅读报纸的习惯，使偶然读者和不读者渐渐转向 经常读者。现在在瑞典，每1 0 个斯德哥尔摩市民中便有6 人每星期最少两天看国 际地铁报；在哥德堡，每1 0 名市民中便有3 名每周最少两天看该报，而且地铁 报的读者中有一半是3 0 岁以下的年轻人，这恰恰是传统报刊最难争取的读者群， 这样的阅读习惯却是瑞典地铁报经过漫长的时问培养出来的。 第二节免费报纸在世界各地的创办与运营 据世界报业协会的相关报告：2 0 0 4 年四大免费报纸市场分别为西班牙 ( 4 0 ) 、意大利( 2 9 ) 、丹麦( 2 7 ) 、葡萄牙( 2 5 ) 。面对因特网、手机等新媒 体的竞争，世界报业表现出了“顽强的抵抗力”，报纸仍是继电视之后的世界第 二大重要广告承载媒体，而这地位预计在今后很长一段时f h j 内都会维持下去。 这一点上免费报纸功不可没：如果不算免费报纸，2 0 0 5 年世界报纸的发行量上 升了0 5 6 ，过去5 年间的发行量共提高了5 ，平均每天的发行量高达4 3 9 亿份； 如果把免费报纸计算在内，2 0 0 5 年报纸发行量提高了1 2 1 ，5 年间增加了7 8 ， 平均每天的发行量达到4 6 4 亿份。1 1 一、欧洲地区的免费报纸 免费报纸最早在欧洲出现。1 9 9 5 年，全球首份免费r 报国际地铁报就是 在瑞典隆重登场。目前，将近3 0 0 0 份万免费报纸分稚在世界各地，其中1 6 在欧 洲。荷兰、西班牙的免费报纸已经分别占到全国报纸总数的6 0 和5 1 ，英国超过 4 0 ，而在葡萄牙、丹麦、法国和意大利等国家，这一比例也j 下在接近或已经超 过3 0 。作为近十年来欧洲报业发展中一个最显著的变化，免费报纸的出现f 在 使这一地区的报业结构发生历史性变革。 ( 一) 世界第一份免费报纸瑞典国际地铁报 从1 9 9 5 年国际地铁报诞生至今的短短十几年间，瑞典都市国际报业集团 将国际地铁报的名字连同他的新颖办报理念传播到了世界的各个角落。目前 在全球四大洲发行着包括美国在内的1 9 个国家的9 0 多个城市，1 8 种语言、6 4 个版 本的国际地铁报。我国香港特别行政区于2 0 0 2 年4 月创办的都市同报就是 瑞典国际地铁报在亚洲地区发行的第一份子报。该报目前在全世界范围内的 总发行量高达4 0 0 多力份，同均读者人数约1 8 0 0 万。“1 单就一份报纸的读者数量 而言，该报已经可以排到世界第五位。 瑞典国际地铁报遍布全球6 0 多个城市的庞大规模，有效整合了集团内新 闻纸、发行和广告等各项费用和资源。这种规模效应不仅大大降低了办报初期面 临的风险，而且也助于吸引跨国公司的国际广告业务。国际地铁报仅2 0 0 6 年 一年的营业额就达到1 9 9 亿美元。 作为最早出现的免费报纸，其依托城市公共交通系统构建发行网络的发行方 式，以及立足于母报拓展子报的“子母报”发展模式等对后来的免费报纸发展产 生了巨大影响。 北欧国家普遍人口较少，城市化水平高，有着发达的传媒出版业和高效率的 投递系统，物质生活水平的高水准也使当地人们拥有相对较高的受教育水平。比 埃菲丰十世界报业协会公布全球报纸发行量排名参考消息，2 0 0 6 年6 月7 日 啪 m e t r o i n t e r n a ti o n a l s a a n n u a l r e p o r t 2 0 0 5 。w w w m e t r o e o m ，2 0 0 6 年5 月1 2 日 如说在瑞典，每一千人就拥有超过5 5 0 份r 报，这样高的报纸拥有率让世界其他 国家和地区只能望其项背，也正是这样的土壤孕育了世界上第一份免费报纸 国际地铁报。 ( 二) 英国的免费报纸 “英国首份免费报纸伦敦都会报面世，令报界大为吃惊。这也是1 4 年来 英国首次有新报纸面世。报业大亨默多克的新闻集团已摩拳擦掌，准备迎战，英 国报界一场大战，已如箭在弦”这是1 9 9 9 年3 月1 6r 人民同报对英国出 现第一份免费报纸的报道。 英国是欧洲另一个免费报纸出现较早的国家。首份免费报纸伦敦都会报 主要集中在伦敦地区发行，发展至今已拼j 有超过1 0 0 万份的同发行量以及5 0 0 力英 镑的年盈利额，成为目前英国的第六大同报。 伦敦都会报是以乘坐公共交通工具上下班的都市白领为主要目标读者， 放置在地铁站或公共汽车上让人免费取阅的四开小报，版面通常在5 0 个左右，为 了迎合年轻读者的口味，采取全彩印刷，版式自订卫，文章短小精悍且不带政治倾 向，自称“消息报”而非“观点报”，报纸一经推出，就备受年轻人的欢迎。创 刊初期，每天投放1 0 万份报纸根本供不应求。 伦敦都会报创办初期的主要目的是为了抵制瑞典国际地铁报的进入， 以捍卫本国报业市场，但是随着不断发展壮大，免费报纸所显示出来的巨大发展 潜力吸引了包括国际新闻集团在内的诸多同行加入到竞争行列中，同趋激烈的市 场竞争也促进了英国免费报纸整体发展水平的提升。 目前，除了像伦敦之光、伦敦报等部分免费报纸依然沿用早期国际 地铁报的发行模式之外，一些针对新读者的免费报纸也出现了。2 0 0 4 年，大名 鼎鼎的金融时报推出了一份名为f t p m 的免费报纸，和大多数免费同报不 同，a 4 大小双面彩印的f t p m 专攻午报市场。“该报每周一至周五下午4 点出版， 发行对象为金融时报的公司订户，发行地点包括伦敦各大写字楼和高级商务 酒店等。“ 另外，联合报业集团公司于2 0 0 5 年底推出了一份名为s t s l n d a r d l i t e 的 免费午报，是旗下另一张收费报纸旗帜晚报的简化版，意图通过前者先发的 徐磊遭遇新媒体围攻全球报业寻免费山路中华新闻报，2 0 0 5 年1 0 月1 2 日，c 0 3 版 9 宣传效应刺激后者每况愈下的销售量。而自从简版旗帜报推出以来，旗帜 晚报半年来的发行量始终得以维持在3 5 万份，达到了目的。f t p m 和 s t s l n d a r 乩i t e 的出现无疑代表了免费报纸发展的新动向，免费报纸的读者 范围同样可以拓展到除地铁车站以外的其它区域，覆盖早、午、晚三个市场的立 体发行思路也为免费报纸跳出早报局限提供了更为广阔的发展空间。 此外英国免费报纸所首创的“1 + 1 1 的经营模式，产生了一条以免费报纸 推动收费报纸的独特报业链。这一创新做法对传统报纸与免费报纸之问剑拔弩张 的紧张关系的缓解起到了很好的作用，也为免费报纸与付费报纸以及报业集团将 来的协调发展开辟了新路。 ( 三) 法国的免费报纸 现在全球免费发行的f = i 报，发行量最大的就是法国的地铁报，每天的报 纸发行量有1 6 0 力份。法国媒体市场调查机构y a c a s t 同前公和的数据显示，2 0 0 8 年上半年，法国媒体广告收入大幅增长9 1 ，达到2 3 亿欧元。其中报纸的广 告收入增幅为1 9 4 ，免费报纸尤其深受法国民众喜爱，其广告收入和广告刊 载量分别实现了3 8 1 和1 8 7 的增长 ( 四) 西班牙的免费报纸 在西班牙，近年来也涌现出了大量的免费报纸，主要有：( 2 0 分钟( 2 0m i n u t o s ) 、都市报( m e t r o ) 、这儿( q u e ) 和a n d 。这些免费报纸以它们独 特的创造为赢得读者群和广告商而激烈竞争，并取得了主导地位。 二、北美地区的免费报纸 免费报纸在美国的出现，一方面源于美国报业人士受其它国家( 主要是欧洲 的一些国家，像瑞典、英国、德国) 免费报纸成功的启发；另一方面是源于美国 报业人士对自身状况的认识。据美国报纸联合会的一份报告表明，在美国，日报 的读者数量占总人口的比例，从1 9 6 7 年的7 6 下降到目前略高于5 0 的水平， 在1 8 - - - 3 4 岁的年轻人中每天有规律地阅读一份同报的人数比例只有2 8 ，在一 个发行量持续下降的年代，报纸都在为自己读者数量的减少而忧虑。j 下是因为基 于这两点，美国的免费报纸虽然出现才几年的时间，但发展势头却较为迅猛。 1 9 9 9 年美国首份免费报纸费城地铁报创刊，此后的5 年多时间晕，全 美各地的免费报纸如雨后春笋般纷纷破土而出。“在纽约，有每同新闻快报、 l o 在纽约和晨间纽约；在华盛顿，有( e x p r e s s 和( t h ee x a m i n e r ) ) ；在 芝加哥，有红眼和红色牛排；在达拉斯，有( q u i c k ) 和早间新闻。 另外，迈阿密、辛辛那提、波士顿、威尔明顿等大城市也先后出现了种类繁多的 各种免费报纸。“随着免费报纸在全球范围内的迅猛发展，美国大的报业公司 都先后推出了自己的免费报纸。2 0 0 4 年1 月，全球最负盛名的纽约时报宣 布以1 6 5 0 万美元收购波士顿都市报，并将其作为在波士顿地区发行的一张免 费报纸来经营；美国头号报业巨头甘尼特报团一口气连续推出了包括声音在 内的9 份免费报纸；另外，华盛顿邮报、芝加哥先驱报、达拉斯晨报等 一大批美国知名报纸也先后加入发行免费报纸的行列。 美国的免费报纸主要有三类：一类是针对上班族的公共交通型免费报纸，以 华盛顿邮报旗下的快报，纽约时报与瑞典地铁报公司合作创办的波士顿 地铁报以及论坛报公司在芝加哥出版的红h 艮报为代表的，消息大多是“快 餐式”即新闻报道、时政要闻、娱乐八卦新闻等，通常是在地铁、公交站等人群 集中的地方免费发行；另一类是商务区或社区型免费报纸，甘尼特报团旗下以声 音为代表的9 份免费报纸都是此类的免费报纸，主要阅读者为年轻人；第三类 为针对高收入人群以投递为主的报纸，例如华盛顿市场推出的调查者，目自订 已经在全美6 3 个城市拥有了注册商标。除了新颖的入户投递式发行，该报首创 的连锁式经营已经引起了美国报业甚至全球报业的关注。如果这种全新的报纸商 业模式最终获得成功，它将为免费报纸的发展提供更为广阔的空间。 在加拿大，免费报纸成为报业市场中的独特风景。加拿大的一些大城市都有 以主流语言英语为传播工具的免费报纸。这些免费报纸被送到各个居民社 区，除了英语为主的主流报纸外，还有大大小小各种语言的免费报纸在超市、车 站等人群集中的城市派发，一些受欢迎的报纸常常被一抢而空。在r 趋激烈的报 业竞争中，免费报纸不仅生存下来而且发展态势良好，连一些大型超市也选择免 费报纸做广告，足够的广告投入，发行费用政府负担，这些都使得免费报纸能够 获得长足地发展。 三、世界其他国家和地区的免费报纸 在南美，1 9 9 9 年创刊的阿根廷第一份免费报纸理性报已经成为阿根廷 m 李仕权免费小报：欧美报业新浪潮中国报业，2 0 0 5 年7 月刊，7 4 页 国内的第二大报，目前发行量已达2 3 万份，仅次子该国的第一大报号角报。 2 0 0 1 年号角报更是收购理性报并改版，使之从对开大报变为4 开小报， 全部彩色印刷。n 1 在澳洲，免费报纸的种类超过1 7 份，发行区域遍布澳大利亚的一些主要城 市。墨尔本的免费报纸发行量超过了2 0 万份，悉尼的免费报纸也己经成为当地 报业市场中份额上升最快的报纸。在新西兰甚至出现了1 份具有全国影响力的免 费同报。 在亚洲，免费报纸的势头同样强劲。同本的免费报纸称为“免费纸”或“生 活信息纸”，多达1 5 0 1 种，大多是月干l j ，发行量有逐年增加的趋势。1 9 9 8 年4 月，同本还成立了同本生活信息纸协会。标题公司于2 0 0 2 年7 月推出一份名叫 今同标题的免费同报。这份2 4 版的小报周一至周五出版，发行量为5 0 万份， 范围限于大东京地区。 新加坡老资格的海峡时报在2 0 0 0 年9 月也创办了自己的免费同报理性 报。 免费报纸俨然成为这些国家近年来市场份额飙升最快的媒体之一。 第三节中国的免费报纸 一、香港“三国鼎立”的免费报纸 在香港，每天清晨出家门上班，下楼在屋苑大堂，索取一份免费的头条同 报；走t 3 0 0 米，快到地铁站的路口，有人又递送一份免费的时政报纸时报； 步入地铁站进了票闸，在一排固定的存放报纸柜子罩，再取一份免费的都市r 报。手持三份报纸，走进列车车厢，车里两排坐着的乘客，还有挤占了六七成 空间的站着的乘客，大多在埋头读这些报纸。 这是香港周一至周五清晨上班、上学一族的常态。 在香港，面向全社会大众的商业运作的免费同报，当数都市r 报最早了。 跨国报业集团地铁国际集团公司m e t r o i n t e r n a t i o n a1 s a 凭借其在世界其他地 区和国家创办免费报纸的成功经验于2 0 0 2 年6 月在香港创办都市同报( m e t r o ) ， 1 1 李志明、江人昭免费提供新闻午餐一记阿根廷( 理性报) 人【心日报，2 0 0 2 年3 月1 日1 1 版 报纸在4 3 个地铁站及其他5 0 个主要公交地点派送，八开小报形式出版，共有2 4 版，以精简易读的新闻消息为卖点，内容涵盖本地、国际、财经、体育、娱乐以 及文化资讯。都市同报的宗旨就是：一报在手，便能在2 0 分钟内迅速掌握昨 同发生的中外大事。 2 0 0 4 年都市同报广告收入是3 6 亿港元，占香港全年广告业收入的3 。 有业内人士凭经验作了估测，扣除所有成本，都市同报每月能净赚四五百万 港元。香港人对金钱的盈利总是嗅觉灵敏的，都市日报的盈利，令不少商家 蠢蠢欲动，2 0 0 5 年先后涌现了多份免费r 报，星岛集团捷足先登，2 0 0 5 年7 月1 2 同推出以娱乐和八卦新闻为主打的头条e l 报。头条f i 报周一至周五免费派 送，2 4 版，每天发行4 0 万份，在交通枢纽地段、住宅区和商业区的6 0 0 个点派送。 2 0 0 5 年9 月1 7 同，星岛新闻集团有限公司继头条v i 报后又推出全港唯一的周 末免费报纸快线周报。快线周报每逢周六于地铁沿线派发，内容以香港新 闻、消费娱乐信息和副刊为主。该报首阶段发行量约为每期3 0 万份，使免费报纸 的每r 总发行量上升至1 0 0 多万份，接近传统报纸1 2 0 万份的总发行量。 二、台湾的免费报纸 台湾的免费报纸诞生也早于大陆，主要集中在台北，当地叫“捷运报”。2 0 0 4 年联合报系捷运报可乐报正式亮相台北，每同发行1 0 万份，内容以生活百 科、消费资讯等民生新闻为主，秉承趣味、创意以及娱乐的精神，深受年轻读者 的喜爱。2 0 0 6 年9 月，中时报系将赠阅的中国时报浓缩版改为城铁报，摒 弃了休闲、副刊版，以重大焦点新闻为主要内容。从香港跨到台湾发展的苹果 同报紧随其后于1 0 月2 3 同推出免费的捷运报爽报，这份顶着苹果同报 这个光环诞生的免费r 报每同发行1 5 万份，高调加入抢夺捷运通勤族广告市场 的竞争中。除了上述报纸，目前台北捷运报还有交叉路、都会捷运和正在 试刊阶段的民众捷运报( 该报是与高雄的民众f i 报策略联盟，每周发行 3 次，每次发行1 万多份) 。大台北地区有百万人乘坐捷运，未来高雄捷运和高 铁通车，捷运报将成为媒体新决战点。 三、内地免费报纸初登舞台 ( 一) 、i 时代报的成功创办 2 0 0 4 年3 月1 6 同，乘坐地铁的上海市民惊奇的发现一份名为i 时代报 的免费报纸可以供行人随意取阅，报纸的内容不再是令人厌恶的纯粹商业性广 告，而是包含了更多新闻信息和实用资讯。i 时代报的创刊标志着国内第一 份免费发行的有刊号的出版物正式诞生。 这份免费报纸由上海解放同报报业集团出版，整体运作上基本克隆了瑞典 国际地铁报的成功模式，报纸主要针对通勤上班族，主体读者群介于2 0 至 3 5 岁之间。目前该报在上海3 条轨道交通线上的5 7 个站点设有总共约1 2 0 个大 型报架，并正在逐步向城区各主要公交干线拓展，发行范围已经基本覆盖上海主 城区。 i 时代报在创办之初为每周一刊，每期的发行量不超过5 0 0 0 份，后改 为每周四刊，周五增加f r e e 周刊，同发行量猛增至1 2 一1 5 万份。短短一年多 时间里，该报就成为上海报业市场覆盖率增长最快的报纸。自2 0 0 6 年4 月份开 始，i 时代报又拓展到每周五刊，r 发行量也上升到3 5 4 0 万份。2 0 0 6 年7 月1f 1 ，该报完成对沪上1 5 家甲级写字楼和5 0 幢高级商务办公楼的覆盖。i 时代报j 下式开始实践免费发行渠道的综合化拓展。 经过4 年多时间的发展，i 时代报已经基本在上海激烈的报业竞争中站 稳脚跟，并在2 0 0 6 年年初实现赢利。至少从当时i 时代报的经营状况和发 展势头来看，这一份国内首张免费报纸的创办是成功的。它为后来出现的免费报 纸积累了宝贵的经验，也开辟出了一条在中国内地发展免费报纸的路径。 ( 二) 、北京广播电视报免费发行的半道夭折 2 0 0 5 年1 月6 同，创刊于1 9 7 9 年的老牌报纸北京广播电视报宣布每周 给北京血环以内的城区家庭免费赠送一份报纸。此举使得该报的发行量从4 0 份 陡然增加到2 4 0 万份，一跃成为北京地区发行量第一的大报。但是在苦苦支撑了 不到三个月后，最终迫于沉重的经济负担，报社宣布报纸终止免费发送，恢复零 售。 2 0 0 6 年世界杯期间，北青网与竞报在北京联手推出以体育为特色的免 费同报竞报第一杯，每r 免费发行5 0 力- 份，竞报第一杯这一次免费发行 给北京后来的免费报纸的发展提供了很多宝贵的经验。 2 0 0 7 年1 1 月，信报转型为地铁报，在地铁个站内免费派发，发行时间 为周一至周五早7 点至早9 点半上班高峰时间，并随地铁线路增加而随时扩增发 1 4 行量。有国内学者认为信报的这种转型，为北京报纸发展开辟了一条“蓝海”。 ( 三) 、羊城地铁报的强力推出 早在2 0 0 5 年，广州同报报业集团就开始与广州地下铁道总公司筹办地铁报， 并在当年的1 2 月2 6 同推出试刊“南行巨龙广州地铁报的模拟版，试刊一 经推出就得到了大量品牌商的青睐，于是在2 0 0 6 年1 0 月1 日，羊城地铁报 取得公开刊号后j 下式发行。该报在广州地铁区一至四号线4 4 个站点及地面写字 楼场所定点发行，时问也是在早上7 点到9 点半上班高峰期，锁定乘客、白领上 班一族。 ( 四) 、其他城市出现的免费报纸 除了上述几份影响较大的免费报纸，在内地的其他一些中心城市也出现几张 形式内容大同小异的免费报纸。2 0 0 5 年，浙江报业集团与杭州报业集团推出了 各自的免费报纸城市假同周刊和都市消费，前者借助浙江报业集团子报 今同早报的发行网免费发送，后者随杭州报业集团子报都市快报免费发 送。 同年年底，广州同报报业集团与广州地铁总公司以6 比4 的股份占比签订和 约，推出广少i t 地铁报，首期投资约6 0 0 0 余万元，发行区域集中在地铁沿线： 2 0 0 6 年4 月2 4 同上午，沈阳地铁建设指挥部与沈阳r 报报业集团f 式签署 了关于联合创办( 沈阳地铁报) 的协议，并于当天推出了全国第一份“地铁 专刊”。 2 0 0 6 年5 月1 5 日，南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造东方卫 报，短短几个月时间同发行量已超过2 8 万份，并以高速持续增长。 第二章免费报纸兴起的背景 第一节免费报纸兴起的业态环境 2 0 0 7 年2 月，来自世界报业协会的数据称，全球报纸的发行量在过去的5 年间上升了9 9 5 。然而，在过去的5 年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多， 从1 2 0 0 万份增加到2 8 0 0 万份，上涨了1 3 7 。 一、新媒体对报纸的巨大冲击 马克思在谈到需要和生产时是这样说的：“没有需要，就没有生产。”换言 之，有了需要，就会有生产。报纸最初的产生也是因为社会对信息的大量需求而 产生的。媒介作为社会的有机组成部分，其存在和发展与社会政治、经济、文化 的发展紧密相关，其中经济的发展直接制约着媒介的整体发展。生产力水平的发 展决定着媒介的发展水平。当原有的媒介满足不了现有的生产力发展的时候，新 媒介的出现也就顺理成章了。 2 0 世纪中后期，随着计算机技术的成熟和全世界范围内的广泛应用，互联网 逐渐成为一种全新的传播媒介。尤其是9 0 年代以来，它打破了报纸、电台、电视 台三媒鼎立的局面，正式升级为第四媒体，并且发展势头大大超过了前三者。互 联网这个新媒介别看辈分小，但却有传播时间自由、快捷，可以做到随时发布、 即时滚动发布各类新闻，且不受印刷、运输、发行等因素的制约的鲜明特点，这 种新鲜性是报纸这种传统媒介根本无法比拟的，在这个求新求变的时代罩，以不 变应万变有的时候也不是上上之选。 在这次的媒介战争中，元气伤的最重的就是报纸，有数据为证：美国报业协 会的有关统计显示，2 0 0 4 年，美国只有3 9 的1 8 岁至2 4 岁的年轻人每天接触一份 报纸，而2 0 年前这个数字达n 5 9 。读者流失必然导致广告流失，2 0 0 4 年美国报 纸广告收入总额为4 6 0 亿美元，e c 2 0 0 0 年下降4 5 亿美元当年的媒介龙头老大现 在也开始为自己的未来盘算了，挖空心思的想出个良策来应对这场硬仗，而免费 报纸就是这个时候走上了舞台，一展它的风采。 二、自由、快捷p k 现代都市快节奏生活 1 全球报业寻“免费”出路每目经济新闻，2 0 0 5 年9 月2 8 日 1 6 互联网能俘获大批受众群的芳心的秘诀之一就是自由、快捷。报纸和新媒介 之间争夺的读者就是偶然读者和不读者，而这个读者群中又以年轻人占多数，是 争夺的重中之重，因此谁对这群人更有吸引力谁就能获胜。现在都市中的生活节 奏越来越快，做什么都要讲究效率，互联网可以随时随地的上传新闻、信息，还 可以做到即时的滚动报道，时效性上报纸根本追不上，新闻发生的当下你就可以 通过电脑右下角弹出的新闻链接先睹为快，无需第二天一早去看报，那个时候你 会发现路上的人们已经在谈论着你不知道的事情了。而且人们每天阅读报纸的时 间也越来越少，有的时候就是看个标题知道怎么回事就完了，根本没时问去看报 纸的深度报道，深度报道的优势就没法凸显，久而久之魅力自然不如当年。 三、“免费”的习惯不容易戒 互联网已经培养了年轻受众免费获得信息的习惯，现在再要从他们的口袋里 掏出钱来买他们早已经知道的信息难了。 美国报纸协会2 0 0 6 年l o 月发布的最新调查报告指出，2 0 0 6 年上半年，访问网 络报纸网站每月的用户达n 5 5 5 0 万人，高出去年的4 2 2 0 万人，而网络新闻网站的 阅读人口则增长了5 2 。调查还发现，网络对年轻读者群特别有吸引力，报纸网 站的读者群中，2 5 - 3 4 岁的读者增长最多，高达1 5 ，而1 8 - 2 4 岁的用户也增长了 1 0 ，华盛顿邮报网站2 5 - 3 4 岁的读者群更大幅增长6 0 左右。 什么习惯一旦形成了想要改变就没那么容易了，更何况互